Een Mooi Woord ?
Over Schoonheid & Communicatie
“Schoonheid is het slagveld waar God en Satan met elkaar worstelen om het hart van de mens”
Fyodor Dostoyevsksi
Een Mooi Woord ?
1. Inleiding
2. Inhoudsopgave
3. Voorlopige teksten
4. Achterflap
1. Inleiding
Dit boekje gaat over een mooi maar tegelijk ook ingewikkeld woord: Schoonheid. Iedereen gebruikt het woord schoonheid wel eens, maar we doen het op allerlei momenten en op veel manieren gebruikt. We bedoelen er soms ook heel verschillende, soms zelfs tegenstrijdige dingen mee.
Ik heb het in dit boekje daaom ook niet over een reactie op iets dat door kunstenaars, ontwerpers of musici als mooi wordt beschreven, maar over alles dat ook maar ooit door iemand als mooi wordt betiteld. Over 'mooi' in de meest brede zin van het woord. Over mooie natuur, mooie onderbroeken, mooie bankstellen, mooie schilderijen, mooie ideeen. Zelfs over mooie stiltes. Over elke situatie waarin iemand een ervaring heeft en bij de omschrijving daarvan het woord mooi gebruikt.
Schoonheid is iets dat ons raakt. Als een sneeuwbal ons raakt dan voelen we dat. Het zet ons dat misschien aan om er een terug te gooien. Als we worden geraakt zet dat iets in ons in beweging. Het is term uit de mechanica. Schoonheid kan ons raken in overdrachtelijke zin. Maar ook kan het iets in ons 'bewegen'. In het Engels is dat nog duidelijker: daar heet het 'beauty moves us'.
Professionele communicatie is niet weg te denken uit moderne organisaties. Als onderdeel van de strategie zijn er vaak ook commmunicatiedoelen opgesteld, soms in termen van mediabereik, soms gaan die over wat de doelgroep weten (kennis), en vaak ook over wat men
Attention
Desire
moet voelen (houding) of doen (gedrag). Wat betekent het in dit vakgebied als we iemand willen raken?
Het woord schoonheid kan heel veel betekenen, zowel op het persoonlijke vlak als in professionele omgeving.
In dit boekje verkennen we deze betekenissen voor leven en werken van communicatieprofessionals.
2. Mooi en communicatie
Hoe draagt schoonheid bij of doet het afbreuk aan het werk van communicatieprofessionals?
2.1. Raken
Het communicatievak draait om het bereiken van allerlei typen mentale doelen, vaak tegen de achtergrond van het bereiken van gedragsdoelen.
Communicatieprofessionals zijn experts op het gebied van het begrijpen van de motieven van doelgroepen en ambiëren hun doelen te bereiken via de inzet van communicatiemedia. Alles wat van invloed kan zijn op het de kwaliteit communicatieproces behoort tot hun vakgebied.
Ieder mens reageert op schoonheid en daarom is inzicht in de kern van dit ongrijpbare fenomeen onmisbaar voor iedereen die professioneel actief is in het communicatievak.
Op een diepere, meer persoonlijke laag, is schoonheid in al haar vormen ook iets waarvan we vaak zeggen dat het ons raakt, ons stil laat worden, of ons in beweging brengt. Wat 'geraakt worden' is komt later nog aan de orde, maar zeker is dat net als bij zaken als kennis, houding, gedragsintentie en gedrag, allles bekende begrippen uit het jargon van de communicatiewereld, het bij geraakt worden gaat om een heel bijzonder mentaal proces.
2.2. Aantrekkingskracht
Naast 'geraakt worden' is er nog een ander woord dat aangeeft wat we ervaren als we iets mooi vinden: de aantrekkingskracht van iets dat schoonheid heeft, van 'iets moois'.
De voormalig hoogleraar reclamepsychologie Fred van Raay trok na vele jaren onderzoek de conclusie: 'Je weet eigenlijk al of reclame werkt of niet als iemand iets wel of niet mooi vind.' Los van hoe dit proces precies werkt, betekent dit in ieder geval dat 'het proces van iets mooi vinden' ertoe doet in de reclame.
Inzicht in mentale concepten als aandacht, kennis, houding en gedragsintentie behoort tot de kern van het communicatievak. Ook hoe deze met gedrag samenhangen is een wezenlijk thema, maar we zoomen voorlopig hier in op deze vier mentale elementen.
Aantrekkingskracht is van oudsher een belangrijk thema in de wereld van de commerciele communicatie. Dat zien we al in bij een van oudste en meest bekende reclamemodellen: AIDA, wat staat voor Attention, Interest, Desire, Action. Van het AIDA-model weten we natuurlijk inmiddels dat de lineaire werking die het suggereert niet strookt met hoe het werkelijk gaat, maar de elementen van het AIDA-model doen er nog zeker toe, zeker in hun relatie tot schoonheid.
Vooral belangstelling (Interest) en verlangen (Desire) zijn effecten die sterk samenhangen met schoonheidsbelevingen.
Andere communicatiemodellen hebben zeker ook raakvlakken met schoonheid, maar het AIDA-model benoemt letterlijk een emotie die wordt losgemaakt als we geraakt worden door iets moois: verlangen. Verlangen en aantrekkingsktracht zijn nauw verbonden: aantrekkingskracht is de uitnodiging, verlangen is de reactie. Aantrekkingskracht opent de deur.
Verlangen bepaalt of je erdoorheen loopt.
2.3. Een kracht
Er zijn allerlei vormen van krachten, zwaartekracht, de electro-magnetische kracht, spierkracht, windakracht. En dan heb je aantrekkingskracht. Voor de eerste bestaan er allerlei formules, het zijn natuurkundige krachten.
Aantrekkingskracht is van een andere orde: het is een vorm van kracht die mentaal emotioneel word ervaren, een kracht waarvoor geen formules bestaan. Maar dat deze kracht mensen in beweging brengt, daar bestaat geen twijfel over.
Krachten kunnen dingen bij elkaar brengen of van elkaar veriwijderen.
Twee magneten kunnen elkaar aantrekken of bij ompoling elkaar afstoren.
Je kunt de wnid mee hebben, maar ook tegenwind bestaat. Bij afwezig van aantrekkingskracht gebeurt er misschien niets, maar kan er ook verwijdering ontstaan. Tussen mensen en dingen, tussen mensen onderling
en zelfs tussen mensen en ideeen..
Aantrekkingskracht wordt gedreven door de aan- of afwezigheid van schoonheid. Het is een van de redenen waarom een beter begrip van schoonheid belangrijk is voor communicatieprofessionals.
2.4. Op zoek naar beleving
Communicatie draait om beleving. Zich aangetrokken voelen tot iets, of door iets geraakt worden zijn voorbeelden van een beleving. Maar hoe kom je er achter wat iemand iets moois / schoonheid beleeft?
• Passief verbaal: Luisteren naar wat iemand zegt: wordt het woord 'mooi' of 'schoonheid' gebruikt in een
• Actief verbaal: Een gerichte vraag stellen
• Gedragsobservatie: Kijken naar wat iemand doet
2.5. Mooie meerwaarde
Aantrekkingskracht en geraakt worden: het belang van deze twee communicatieve factoren voor communicatieprocessen rechtvaardigd dat commprofs de betekenis van de factor schoonheid voor hun werk serieus nemen.
De vraag is dan: op welke momenten is het voor commprofs waardevol om stil te staan bij de rol van schoonheid?
• Bij effectiviteitsvragen
• Bij persoonlijke ethisch morele vakvragen
• Bij professionele
• Bij maatschappelijke ethisch morele vakvragen
3. Mooi ongemak
Als we zeggen dat we iets mooi vinden geeft we uiting aan een gevoel. Dat is bijna altijd een goed gevoel. Iedereen heeft wel iets dat hij of zij mooi vindt of heeft mooie ervaringen en gebruikt dan het woord mooi. Je zou dan al snel concluderen dat mooi ook een mooi woord is, waarmee we iets aanduiden dat intrinsiek mooi is. Maar zo eenvoudig is dat niet.
Zelf krijgen we een goed gevoel als we iets mooi vinden, maar zoomen we uit, dan blijkt als snel dat we dat wat 'we' mooi vinden heel verschillend is. Mooi is niet makkelijk. Van een afstand bekeken is het een ingwikkeld woord waar filosofen al eeuwen op kauwen.
Mooi dingen of ervaringen zijn ook niet onomstreden. Ruim 65% van ons vindt schoonheid soms of zelf altijd gevaarlijk. Dat is misschien lastig voor te stellen, want ons eigen mooi is uiteraard super bijzonder, prachtig, onschuldig en ja, gewoon heel mooi. Het is echt mooi, en het is jammer dat anderen dit niet altijd zien.
'Een mooi woord?' stelt vragen bij de manier waarop we persoonlijk en vakmatig omgaan met schoonheid. In plaats van schoonheid op een voetstuk te zetten proberen we er wat afstand van te nemen en te kijken.
We doen dit met het ideen dat het zinvol is als we ons niet alleen bewust zijn van de positive kanten van het fenomeen, maar ook van de meer ingewikkelde gevolgen van dit mooi complexe woord.
De hoop is zo om communicatieprofessionals uit te nodigen om na te denken over hun visie op schoonheid, en zo bij te dragen aan zowel hun vakmatige expertise persoonlijk welzijn en misschien zelf hun persoonlijk welzijn.
4. Mooi herkennen
Schoonheid en het daarvan afgeleide Nederlandse woord 'mooi' komen we overal tegen. Maar overal is breed, en het is goed om toch een overzicht te geven waar we het dan over hebben.
Kijken we naar binnen, naar de manier waarop we schoonheid waarnemen dan zien we dat alle zintuigen daarbij een rol spelen:
• visueel
• auditief
• etc.
Nadat we in dit hoofdstuk in kaart hebben gebracht waar we schoonheid tegenkomen gaan we in de volgende drie hoofdstukken door op hoe we ermee omgaan. Vier elementen staan centraal: weten, voelen, willen en doen.
5. Mooi weten
Het woord schoonheid is oud, het verwijst naar iets waar al in de klassieke oudheid over is nagedacht. Het verwijst ook naar iets dat soms een ingrijpende invloed kan hebben op ons leven. En alhoewel er geen universitaire studie schoonheidskunde bestaat is er wel vanuit allerlei hoeken nagedacht over wat de betekenis van van de term. We duiken daar in dit hoofdstuk dieper in, en kijken in hoeverre de diverse inzichten waardevol zijn voor het communicatievak.
1. ... en filosofie
2. ... en antropologie
3. ... en psychologie
4. ... en sociologie
5. ... en communicatie
We kijken per vakgebied naar wat we kunnen leren van de verschillende invalshoeken, op zoek naar inzichten die waardevol zijn voor de praktijk van het communicatievak.
6. Mooi voelen
Het is boeiend om na te denken over schoonheid, maar we gebruiken het woord uiteindelijk als we er een gevoel bij hebben. Diep denken over het fenomeen is iets anders dan het daadwerkelijk ook kunnen ervaren. Kant heeft diepzinnige werken geschreven over schoonheid, maar leefde het leven van een ongetrouwde onderwijzer. Voor zover bekend had hij geen romatische affaires. De kans bestaat dat hij bepaalde aspecten van schoonheid misschien niet echt zelf heeft doorleefd.
In dit hoofdstuk kijken we naar wat misschien wel het belangrijkste kenmerk van schoonheid is: de manier waarop het ons raakt. Dat wil zeggen als het ons raakt, want ook dat is een apart punt van aandacht.
1. Voorwaarden
2. Ervaren
7. Mooi willen
Achter wat we mooi vinden zit een drijvende kracht die een grote rol speelt bij wat we doen of laten. Omdat we verschillende dingen mooi vinden willen ook niet allemaal hetzelfde. Sommigen van ons hechten grote waarden aan de manier waarop we met elkaar omgaan, terwijl anderen misschien gevoeliger zijn voor uiterlijke kenmerken. Voor de ene persoon staan wetenschap en waarheid voorop in het leven, de ander geeft hier een verschillende betekenis aan en vind een waarheid in religie.
Wat iemand mooi vind laat zien wat hem drijft in het leven, het is een opening naar een persoonlijk element dat energie geeft: de wil. De wil is als een bankrekening waarop een bedrag staat dat we inzetten om de dingen te verwezenlijken die we belanhrijk vinden. Het is een bron van energie.
We staan in dit hoofdstuk wat langer stil bij de manier waarop antropologische en morele waarden vorm geven aan de schoonheid van organisaties.
8. Mooi doen
Nadenken over schoonheid en communicatie en reflecteren op persoonlijk
de belevingskant helpt te begrijpen in te voelen waar we het hier over hebben, maar de slotvraag is natuurlijk: wat te doen met deze inzichten?
Waar zetten we ze in voor een een beter vakmanschap, een beter vak, en uiteindelijk misschien ook een betere wereld?
Er zijn vijf terreinen waar anders denken en voelen over schoonheid iets kan bijdragen aan het communicatievak:
1. Mooie gedachten
2. Mooie woorden
3. Mooie dingen
4. Mooie mensen
5. Mooie organisaties
In dit hoofdstuk kijken we wat we op deze terreinen kunnen doen en hoe we kunnen werken aan mooie resultaten.
8.1. Mooie gedachten
8.2. Mooie woorden
8.3. Mooie mensen
8.4. Mooie dingen
8.5. Mooie organisaties
9. Slot: Mooi communiceren
Wat zien we als we door de lens van het woord schoonheid naar het communicatievak kijken? Wat zijn we te weten gekomen op deze reis langs allerlei aspecten van dit mooie maar ook ingewikkelde fenomeen?
In dit hoofdstuk vatten we de belangrijkste inzichten samen en proberen we aan te geven hoe communicatieprofessionals zowel persoonlijk als vakmatig hun blik kunnen verbreden door schoonheid te integreren in hun manier van werken, waarbij veel begint bij de kern: A. praat er gewoon eens over, en B. luister dan vooral eerst goed.
Communiceren doet iedereen dagelijks, maar voor sommigen is het hun vak. Zij doen het niet om persoonlijke redenen, maar onder de vlag van een organisatie, bijvoorbeeld een bedrijf of een overheid. Zij doen het ook niet op de automatische piloot, maar doelgericht: om iets te bereiken dat een organisatie voor ogen heeft.
Iedereen communiceert op allerlei manieren en taal speelt daarbij een belangrijke rol. In die taal is er een bijzonder woord: het woord 'mooi'. In het normale leven gebruiken we het dagelijks. We beschrijven er onze gevoelen mee over allerlei zaken: iemands uiterlijk, een kunstwerk, de natuur, een stuk muziek en nog veel meer. Filosofen zeggen dat we het dan over het fenomeen schoonheid hebben: over dat wat iets mooi maakt.
In het dagelijks leven hebben we het vaak over 'mooi' en 'schoonheid', maar in de professionele context van het communicatievak bijna nooit. De woorden zijn 'te vaag' en 'te persoonlijk'.
'Een Mooi Woord?' gaat de uitdaging aan en laat zien dat het waardevol is om door de lens van het woord 'schoonheid' naar het communicatievak te kijken.
© 2026, Utrecht, Marius Hogendoorn. Synopsis versie 1 / 2026-1-15.