Az Franchising - maggio 2017 estratto

2017

ANNO: XIX

€

5.00

MAGGIO NUMERO: 05

DOSSIER

48

MENSILE - TARIFFA R.O.C. POSTE ITALIANE SPA - SPEDIZIONE IN ABBONAMENTO POSTALE - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1, COMMA 1, DCB ROMA

DALLA RUSSIA ALLA THAILANDIA, VIAGGIO FRA OPPORTUNITÀ E MINACCE DEI NUOVI MERCATI.

OCCHIO ALLA LEGGE

74

L’ESCLUSIVA DI ZONA: A COSA STARE ATTENTI E COME INSERIRLA NEI CONTRATTI.

ASPETTI LEGALI

82

TUTTE LE STRATEGIE PER DIFENDERE IL PROPRIO CONCEPT DAI “COPIONI”.

WWW.AZFRANCHISING.COM

SPECIALE

GRANDI OPPORTUNITÀ MINIMO INVESTIMENTO I DATI PARLANO DI UN SETTORE IN CRESCITA, ANCHE DI OCCUPATI, E IN CONTINUA EVOLUZIONE. GRAZIE AL FRANCHISING E ALLA TECNOLOGIA GLI ARTIGIANI STANNO CAMBIANDO.

EDITORIALE «Nella stessa persona erano riuniti lo sperimentatore, il teorico, l’artigiano e, in misura non minore, il maestro nell’arte di esporre».

Albert Einstein

Rappresenta una delle colonne dell’economia italiana ed è un fiore all’occhiello del cosiddetto “Made in Italy”. L’artigianato, oggi, sta vivendo una profonda fase di assestamento e rinnovamento dalla quale, probabilmente, ne uscirà profondamente rinnovato. I giganti del web come Amazon, Google, Facebook hanno lanciato, o stanno per lanciare, delle piattaforme dedicate ai prodotti artigianali e nel mondo varie startup stanno raccogliendo miliardi di dollari dagli investitori grazie al loro obiettivo di riunire gli artigiani, i loro prodotti e i loro clienti. La strada è segnata: il web vuole “disintermediare” l’atto di acquisto del prodotto “handmade”, sgravando il produttore da tutti quei compiti che per lui rappresentano un peso, come la comunicazione, il marketing, la vendita online.

E il franchising? Come modello di sviluppo flessibile e dinamico, rappresenta un vettore di crescita esponenziale per gli artigiani, perché, lungi dall’appiattirne i lavori o i servizi, consente loro di superare il difetto congenito del “nanismo”, dell’essere troppo piccoli e troppo parcellizzati per competere con i big player internazionali.

Nello speciale che troverete in questo numero, abbiamo cercato di capire, con alcuni dei protagonisti del settore, come il franchising possa aiutare gli artigiani a crescere e rafforzarsi. I risultati di questa convergenza fra l’affiliazione commerciale e l’artigianato si stanno vedendo nel settore della ristorazione, dove, per esempio, oggi una startup svedese di caffetterie ambulanti è stata in grado di ricevere oltre 2 milioni di dollari, e contemporaneamente in Italia le tante realtà di street food in franchising stanno sempre di più attirando l’attenzione di clienti e imprenditori.

Ma nel resto del mondo artigianale la strada da fare è ancora molto lunga. E, come scrivevamo sopra, gli sviluppi possono essere ancora tanti e i più diversi fra loro.

La tendenza che noi vediamo è quella di tante piccole reti che riuniscono saperi e prodotti artigiani, competenze e nicchie di mercato.

I consumatori hanno fame di artigianato, se è vero che una ricerca del governo americano ha calcolato che da qui a dieci anni il “fatto a mano” sarà il settore con la più alta crescita occupazionale e se è vero che il mercato è in espansione, secondo uno studio dell’Unione Europea. Insomma, l’artigianato sarà protagonista e potrà esserlo anche con la condivisione di sapere e di storia dei territori grazie al franchising.

Fabio Pasquali Direttore responsabile f.pasquali@azfranchising.it

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AZ FRANCHISING

MAGGIO 2017 NEW ENTRY

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NEWS

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NEWS COMUNICAZIONE

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FOCUS

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Il franchising riscopre l’artigianato “Così portiamo la birra artigianale al grande pubblico” “L’importanza della formazione in un mercato che evolve” “Il mondo cambia. Lo facciano anche gli artigiani” Innovare senza perdere il “su misura”

LE PROPOSTE

24

Dentro il successo di Kasanova

28

Tutte le novità 2017 di NaturHouse

32

Così Lovable punta sul franchising

36

Sintonia e sinergia con i propri affiliati, ecco i segreti di Z

40

“La mia passione per NAU!”

44

“La mia nuova vita con Primadonna Collection”

DOSSIER

48

Mercati emergenti, fra sfide, problematiche e nuove opportunità

LE SCHEDE

56

TECH & RETAIL

66

Dalla multicanalità all’omnicanalità

COMUNICAZIONE

70

Tutti i limiti del telemarketing

OCCHIO ALLA LEGGE

74

L’esclusiva di zona nel franchising: una tutela per tutti

NOTE LEGALI

78

Franchising sempre più partecipativo

82

È proteggibile il concept store di una catena di franchising?

L’EVENTO

86

A Napoli si accendono le luci su Expo Franchising

AGENDA

89

APPUNTI RETAIL

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UP&DOWN

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PAROLA ALL’AFFILIATO

/ F O C U S / INTRODUZIONE

Viaggio all’interno di un fenomeno in espansione

Il franchising riscopre l’artigianato.

Secondo tutte le statistiche, il mercato dei lavori fatti a mano sarà quello con il maggior incremento occupazionale da qui a dieci anni. I network di artigiani crescono e offrono soluzioni sempre più avanzate e in linea con gli sviluppi tecnologici

L’innovazione passa anche attraverso parole e concetti che sembrano arrivare da un’altra epoca. Per esempio, parlare, oggi, di “artigianato” vuol dire quasi mettersi in contrapposizione con gli strumenti della tecnologia e del web. Da una parte il lavoro “umano”, unico, personalizzato, caldamente professionale. Dall’altro l’automazione fredda, massificata, quasi parassitaria che si ciba della nostra privacy.

Pensare questo sarebbe, però, un grosso errore. Perché anche il vasto mondo degli artigiani sta passando attraverso un percorso di rinnovamento di cui il franchising ne è un vettore fondamentale, entrando in una nuova fase che scopriremo solo vivendo, come intonava il cantante. Non parliamo in questo articolo dei casi, pur di eccellenza, della ristorazione in cui, accanto a colossi del cibo, oggi tanti piccoli “Davide” stanno avendo successo grazie a concetti di purezza come quello del cibo fatto in casa, preparato sul momento, a chilometro zero, eccetera. Parliamo dei tanti lavori che sono associati all’idea di artigianato,

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come quello del fabbro, del falegname, dell’idraulico, del parrucchiere. Ma anche piccole riparazioni, dal telefonino al pc, dalla tapparella alla finestra di casa.

In uno studio del 2015 dell’Unione Europea intitolato “Business Innovation Observatory – Collaborative Economy: collaborative production and the maker economy”, si mette in evidenza che il trend occupazionale dell’artigianato e delle professioni basate sul “saper fare con le mani” è in crescita e che l’artigianato tradizionale non è affatto in via di estinzione. Per il Bureau of Labor Statistics degli Stati Uniti l’artigianato e la filiera degli articoli fatti a mano e su misura sono tra le professioni che faranno registrare il maggior incremento occupazionale negli Stati Uniti da oggi al 2024, perché anche “in un mondo sempre più virtuale e digitale, non viene meno la richiesta di prodotti reali e tangibili”.

L’evoluzione

La domanda principale è:

INTRODUZIONE / F O C U S /

Perché un artigiano, qualunque cosa faccia, dovrebbe anche solo pensare di affiliarsi a una rete in franchising piuttosto che continuare a fare quello che sa fare in forma indipendente?

•

Unicità. È la caratteristica di più “appeal” per un

artigiano, poter offrire un prodotto o un servizio estremamente unico. Non è un caso che molte aziende stanno cercando di declinare i prodotti di modo che possano essere unici, inimitabili e introvabili.

•

Personalizzazione. Un lavoro o un servizio artigianale è per sua natura personalizzato. Poter continuare a offrire prodotti personali e unici e rimanere sul mercato con una certa competitività, ecco il mix che una rete in franchising può offrire ai singoli artigiani.

Tecnologia e “handmade”

Cerchiamo, allora, di capire l’importanza del franchising per un artigiano: •

La rete. Far parte di un network non significa sol-

tanto sostenere dei costi per entrarvi (fee) o per continuare a starci (royalty). Significa godere di economie di scala importanti, anche dal punto di vista dei saperi. Il costante scambio informativo con i colleghi aumenta la qualità del lavoro di ognuno, in un costante miglioramento della propria professionalità.

•

La promozione. Il compito più arduo per un arti-

giano, soprattutto in una grande città dove il passaparola è limitato, è quello di farsi conoscere dai suoi clienti. Una rete in franchising permette di delegare alla casa madre la funzione di contatto e di marketing. Questo fa sì che il singolo artigiano possa godere, per estensione, della fama del marchio e concentrarsi unicamente sul proprio lavoro.

•

Customer care. Dall’inglese, “attenzione al consumatore”. Nell’èra di internet, i servizi rivolti ai clienti, soprattutto in fase di post vendita, sono tanto essenziali quanto difficili da erogare per un singolo artigiano. Far parte di una catena strutturata con capacità finanziarie importanti significa anche demandare alla sede centrale tutti quei servizi di customer care necessari anche per azioni di marketing e di fidelizzazione mirati.

I punti caratteristici

Quali sono, invece, le caratteristiche essenziali che l’artigianato deve avere per definirsi tale e che deve amplificare entrando in una rete in franchising? Intanto, diciamolo subito per sgomberare il campo da possibili equivoci.

I concetti di artigianato e di affiliazione commerciale non sono termini contradditori, perché la “sacralità” del prodotto o del lavoro “fatto a mano” non viene perso e appiattito all’interno di una rete in franchising.

Quanto il mondo artigiano possa interessare i colossi dell’informatica lo vediamo dal negozio Handmade creato da Amazon quasi un anno fa. Più di 5mila venditori italiani ed europei stanno vendendo le proprie creazioni suddivise in 10 categorie di prodotto tra cui gioielli, decorazioni casa, arte e materiale decorativo, cucina e pranzo e mobili. Più di un terzo degli articoli può essere personalizzato direttamente online. “Handmade offre un’opportunità unica per far crescere efficacemente e rapidamente il proprio business, consentendo di focalizzare l’attenzione su ciò che più conta: la realizzazione di articoli unici per i clienti”, ha affermato Francois Saugier, Vice President for Amazon Seller Services in Europa.

L’esempio di Amazon può farci comprendere come la tecnologia possa aiutare gli artigiani, accentrando servizi accessori ma fondamentali come la logistica, il marketing, la vendita e la visibilità.

E ci sono piattaforme tecnologiche che sono nate proprio per supportare le imprese artigiane, come la newyorchese Etsy. Il sito conta oltre 1 milione di artigiani che vendono le loro creazioni senza intermediari, il che ha permesso al sito di generare un fatturato di oltre un milione di euro. L’88 per cento di coloro che vende prodotti artigianali su Etsy sono donne e il 97 per cento di queste donne lavora direttamente da casa, a conferma che l’attività artigianale favorisce l’occupazione femminile e permette alle donne di sottrarsi alla delicata scelta tra famiglia e lavoro.

Nelle pagine che seguono, leggerete le interviste ad alcuni dei responsabili di reti franchising che offrono prodotti e servizi artigianali. Abbiamo cercato di capire, con loro, come hanno declinato “handmade” e affiliazione commerciale.

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Giovanni Porcu, amministratore delegato di Food Brand, proprietaria del marchio Doppiomalto

“Così portiamo la birra artigianale al grande pubblico”

Giovanni Porcu

/ F O C U S / INTERVISTE

L’azienda, che si sta preparando allo sviluppo in franchising, coinvolge i clienti nelle fasi di produzione e di sperimentazione di nuove ricette

Prendete una delle bevande più amate al mondo, la birra, aggiungete la volontà di diffondere la cultura della sua produzione artigianale, e mischiate il tutto con un progetto in franchising ambizioso ed otterrete Doppiomalto. “Il consumatore medio sa ancora poco della birra artigianale. Il nostro obiettivo è di portare il prodotto il più vicino possibile al cliente” ci dice Giovanni Porcu, amministratore delegato di Food Brand, proprietaria del marchio. Nel progetto di affiliazione di quest’azienda

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anche un’interessante idea di coinvolgimento dei clienti nella produzione e nell’ideazione di nuove ricette.

Come e perché nasce l’idea di una impresa in franchising di birrerie artigianali?

“L’idea dell’affiliazione nasce dalla volontà di sviluppare sul territorio una fabbrica diffusa di birra artigianale. Il nostro obiettivo è infatti quello di diffondere quanto più possibile la cultura della birra artigianale,