Markenmonitor 2017

MARKENMonitor MARKEN Monitor 2016

Die erste Zufriedenheitsumfrage unter österreichischen Kfz-Markenbetrieben

Alle Händler. . n e k r a M e l l A Alle Sieger.

Das Special von

Auszüge aus einer Studie im Auftrag von:

Wissenschaftliche Durchführung:

DESIGN, DAS NEUE WEGE GEHT. BIS ZU

€ 2.000 BONUS*

M{ZD{ CX-3 Im Mazda CX-3 trifft Design auf Dynamik, Kraft auf Komfort und Spaß auf Stil. Der aufgeweckte Leistungsträger definiert die Klasse der kompakten SUVs neu. Dabei hält seine Motorisierung, was seine sportliche Linienführung verspricht: Fahrspaß pur. Und dank optionalem Allradantrieb bringt ihn auch bei herausfordernden Straßenbedingungen nichts aus dem Rhythmus. Jetzt Probefahrt vereinbaren! MEHR AUF MAZDA.AT

* Eintauschbonus in Höhe von € 1.000 bei Kauf eines neuen Mazda CX-3 und Eintausch Ihres Gebrauchtwagens. Bei Finanzierung über Mazda Finance zusätzlich € 1.000 Finanzierungsbonus. Aktionszeitraum: Zulassung bis 31. März 2017. Verbrauchswerte: 4,0–6,4 l/100 km, CO2-Emissionen: 105–150 g/km. Symbolfoto.

MAZDA_CX-3_in_AutoWirtschaft_210x297abf3.indd 1

06.12.16 17:29

MARKENMonitor MARKEN Monitor Warum wir uns diese Arbeit antun

Mehr als eine Hitparade

W

ährend sich die Meinungsbildung vor allem der deutschen Automobilhersteller zunehmend mit neuen Vermarktungsszenarien auseinandersetzt, die das konventionelle Automobil in den Hintergrund zu drängen droht, bleiben wir auf dem Boden der Tatsachen und hauchen der abgekühlten Stimmung im Automobilgeschäft frisches Leben ein.

• Mindestens 325.000 Pkw-Neuzulassungen werden die 2016er-Statistik zieren. Diese Zahl sollte sich positiv auf die Händlerzufriedenheit auswirken.

Schließlich haben laut einhelliger Meinung aller Vertriebsverantwortlichen ihre Markenhändler große Bedeutung an diesem Stückzahlserfolg.

• Was in der Schulleistungsuntersuchung die Pisa-Studie, ist im Automobilhandel der MarkenMonitor.

In der wirtschaftlichen Zusammenarbeit zwischen Hersteller/Importeur ist das ein neutrales Steuerungselement, die Leistungsgrenzen der einzelnen Marken weiter zu entwickeln.

• Der Dimension Kommunikation ist es in Zeiten des politischen und wirtschaftlichen Umbruchs maßgeblich geschuldet, die Entwicklungen unserer Leitbranche wahrheitsgetreu abzubilden. Das ist in den Details nicht immer angenehm, muss aber zulässig sein.

• Wir in Lederers Medienwelt nutzen unsere Marktposition gerne dafür, mit dem MarkenMonitor jährlich eine Orientierungshilfe zu geben!

Gerhard Lustig, Herausgeber

D „Nur gemeinsam mit ihren Vertriebspartnern können Automarken nachhaltige Erfolge erzielen.“

er größte Kunde jedes Importeurs ist sein Händlernetz. Umso erstaunlicher ist es, dass zwar die Zufriedenheit der Endkunden bis ins letzte Detail erforscht wird (üblicherweise ohne den Befragten mitzuteilen, dass der feine Unterschied zwischen „sehr zufrieden“ und „außerordentlich zufrieden“ gravierende Auswirkungen auf die Händlermarge hat), doch bisher keine Daten zur Stimmung unter den Markenbetrieben vorlagen. Um dies zu ändern, haben wir gemeinsam mit Bundesgremium, Bundesinnung und VÖK den MarkenMonitor in Auftrag gegeben. Das vorliegende Sonderheft enthält die wichtigsten Studienergebnisse, ergänzt um redaktionelle Artikel über besonders vorbildliche Unternehmen.

• „Wer hat gewonnen?“ war eine Frage, die wir in den vergangenen Wochen von vielen Importeuren gehört haben. Häufig spiegelte diese Frage ein ehrliches Interesse wider: Schließlich wissen verantwortungsvolle Manager, dass sie nur gemeinsam mit ihren Vertriebspartnern nachhaltige Erfolge erzielen können. Dass dies häufig schon jetzt geschieht, beweist ein durchaus respektabler Notenschnitt.

• Unterdessen wäre es falsch, den MarkenMonitor nur als Hitparade zu sehen: Wer derzeit die Nase vorn hat, ist zwar spannend. Wichtiger sind jedoch die Informationen über jene Bereiche, in denen es Handlungsbedarf gibt. Ob die Importeure darauf reagieren werden?

Der MarkenMonitor 2017 wird es zeigen!

Philipp Hayder, Geschäftsführer

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

3

Mag. Wolfgang Wurm freut sich über Bestnoten für Seat

INHALT

Seite 12

Editorial ............................................................................................. Seite 3 Vorwort der Projektpartner ........................................................ Seite 5 Gesamtergebnis MarkenMonitor 2016 .................................. Seite 8 Studienergebnisse Große Marken ......................................... Seite 10 Seat: „Bescheidenheit im Herzen …“ ................................... Seite 12 Skoda: Für Österreich gemacht .............................................. Seite 14 Große Marken im Detail............................................................. Seite 16 Studienergebnisse Mittelgroße Marken............................. Seite 18 Mazda: „Erträge werden weiter steigen“ ..................... Seite 19 Mittelgroße Marken im Detail .......................................... Seite 20

Heimo Egger führt mit Mazda die beliebteste mittelgroße Marke

Studienergebnisse Kleine Marken ........................................ Seite 22 Mitsubishi: Im Herzen der Händler ....................................... Seite 23

Seite 19

Ergebnisstatistik Marke/Vertrieb/GW ................................ Seite 24 Studienergebnisse Premiummarken ................................... Seite 26 Mercedes-Benz: Auf dem Weg zur Nummer 1.................. Seite 28 Premiummarken im Detail ....................................................... Seite 30 Ratgeber für Markenbetriebe ................................................ Seite 32 Lukoil: Partner für alle Marken....................................... Seite 33 Andreas KosVMS: Mehr Ertrag bei allen Fabrikaten.................. Seite 34 telecky erläutert ChipsAway: Der Freund der Autohäuser ............. Seite 36 die Strategie von Mitsubishi carplus: Selbst ist der Händler! ................................... Seite 37 Seite 23

Händlerstimmen: Die Kritik der Händler ......................... Seite 38 Händlerstimmen: Gemeinsam zum Erfolg......................... Seite 40 Schlusswort: „Franchise Attractiveness“ .......................... Seite 42

Bei der Händlerzufriedenheit ist Mercedes schon die Nummer 1 unter den Premiummarken, freut sich Marc Boderke Seite 28

Medieninhaber, Anzeigenverwaltung: A&W Verlag GmbH (FN 238011 t), 3400 Klosterneuburg, Inkustraße 16, T: +43 2243 36840-0, F: +43 2243 36840-593, E: redaktion@autoundwirtschaft. at, I: www.autoundwirtschaft.at; Verleger: Helmuth H. Lederer (1937–2014), Herausgeber: Gerhard Lustig, Geschäftsführer: Philipp Hayder, Stefan Binder, MBA; Redaktion: Philipp Hayder, Gerhard Lustig, Mag. Heinz Müller, Gerald Weiss; Anzeigenmarketing: Uschi Ernst, DW 529, ernst.uschi@autoundwirtschaft.at, Werner Ecker, DW 520, E: ecker.werner@ autoundwirtschaft.at, Alexander Keiler, DW 521, E: keiler.alexander@autoundwirtschaft. at; Leitung Administration: Annemarie Lust (Hbv.); Layout: graphics – A. Jonas KG, 3400 Klosterneuburg, Inkustraße 16; Druck: Ferdinand Berger & Söhne GmbH, 3580 Horn, Wiener Straße 80; verbreitete Auflage: 14.000 Stück; Erscheinungsweise: jährlich als Supplement von AUTO & Wirtschaft; grundlegende Richtung: Fachpublikation für die österreichische Kfz-Branche; Gerichtsstand: LG Korneuburg

e Komplette Studi : ad lo zum Down irtschaft.at www.autoundw

PROJEKTPARTNER

Ein wertvolles Instrument der gelebten Partnerschaft

Zufriedene Händler für zufriedene Kunden

Kundendienst ist Dienst am Kunden

Kundenzufriedenheitsbefragungen sind in der Automobilwirtschaft seit Langem üblich. Was liegt näher, als auch die wichtigsten Kunden der Hersteller – nämlich die Händler – nach ihrer Zufriedenheit zu fragen? Das Institut für Automobilwirtschaft und das Marktforschungsunternehmen puls haben dies in der vorliegenden Untersuchung gemäß transparenter und objektiver Kriterien getan. Daraus entstand ein wertvolles Instrument für eine gelebte Partnerschaft zwischen Groß- und Einzelhandel.

Der MarkenMonitor 2016 ist viel mehr als eine Rangliste der relevanten Automarken: Er zeigt vor allem auf, welche Handlungsfelder in der Branche bestehen und wo strukturelle Verbesserungen dringend nötig sind, um den Fortbestand des unverzichtbaren Vertriebskanals „markengebundenes Autohaus“ zu gewährleisten – beispielsweise bei Umsatzrendite, Intrabrandwettbewerb oder Garantie und Gewährleistung.

Die ausgesprochen positiven Bewertungen mancher Fabrikate zeigen, dass einige Hersteller diesen Handlungsbedarf schon gespannt haben. Umso gespannter erwarten wir den MarkenMonitor 2017: Werden bis dahin weitere Markenorganisationen diesen Vorbildern folgen?

Der Autohandel ist das Bindeglied zwischen dem Hersteller beziehungsweise Importeur auf der einen Seite und dem Kunden auf der anderen Seite. Damit die Autohäuser diese verantwortungsvolle Aufgabe bestmöglich erfüllen können, sind ausreichende Rahmenbedingungen erforderlich. Die Zufriedenheit damit wurde im Rahmen des MarkenMonitors erstmals in Österreich wissenschaftlich erhoben.

Das Resultat ist eine klare Aussage darüber, wie es um die Stimmung in den Vertriebsnetzen der einzelnen Marken bestellt ist und wo es Handlungsbedarf zur Verbesserung der Beziehungen gibt. Händlerverbände und Hersteller sind aufgerufen, auf dieser Basis umso intensiver in Kontakt zu treten.

Das Vorbild Deutschland zeigt, dass eine regelmäßige Händlerzufriedenheitsstudie zu einer Verbesserung der Geschäfts- und Kundenbeziehungen beiträgt. Deshalb sollten auch in unserem Land die wissenschaftlich erhobenen Ergebnisse in den einzelnen Markenorganisationen zu konstruktiven Diskussionen genutzt werden, um den größtmöglichen Nutzen aus den gewonnenen Erkenntnissen zu ziehen – im Interesse der Händler, der Hersteller und schlussendlich der Kunden.

Mit dem Verkauf eines Fahrzeugs beginnt erst die Kundenbeziehung: Reparatur und Wartung entscheiden in der Folge über die Loyalität der Kunden und sind zudem von wesentlicher betriebswirtschaftlicher Bedeutung für die Autohäuser. Umso wichtiger ist es, dass mit dem MarkenMonitor erstmals die Zufriedenheit der Vertragsbetriebe mit den Rahmenbedingungen für das Werkstattgeschäft erhoben wurde. Dabei wurde deutlich, dass vor allem im Garantie- und Gewährleistungsbereich großer Handlungsbedarf besteht. Ähnliches gilt für den Umgang mit Spezialwerkzeugen sowie häufig auch für die Standard- und Auditierungskosten.

Kundendienst ist, wie der Name schon sagt, Dienst am Kunden. Ein professionelles und betriebswirtschaftlich tragfähiges Werkstattgeschäft, das die Vertragsbetriebe zufrieden stellt, ist die Voraussetzung für zufriedene und markentreue Kunden. Folglich muss der Kundendienstbereich im besonderen Interesse der Hersteller liegen.

Die österreichischen Kfz-Markenbetriebe sind Tag für Tag wichtige Botschafter der von ihnen vertretenen Fabrikate. Sie haben faire und angemessene Rahmenbedingungen verdient.

Komm.-Rat Ing. Josef Schirak Vorsitzender des Einzelhandelsausschusses im Bundesgremium des Fahrzeughandels

Ing. Mag. Johann Jobst Obmann des VÖK

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

Komm.-Rat Friedrich Nagl Bundesinnungsmeister der Fahrzeugtechnik

5

Kraftstoffverbrauch (NEFZ) 5,2–5,3 l/100 km, CO2-Emissionen 137–139 g/km

Die neue E-Klasse All-Terrain.

Masterpiece of Intelligence.

Ab März 2017 bei Ihrem Mercedes-Benz Partner.

E-Klasse All-Terrain_420x297_Auto & Wirtschaft.indd Alle Seiten

15.12.16 09:52

Kraftstoffverbrauch (NEFZ) 5,2–5,3 l/100 km, CO2-Emissionen 137–139 g/km

Die neue E-Klasse All-Terrain.

Masterpiece of Intelligence.

Ab März 2017 bei Ihrem Mercedes-Benz Partner.

E-Klasse All-Terrain_420x297_Auto & Wirtschaft.indd Alle Seiten

15.12.16 09:52

GESAMTERGEBNIS

Höchste wissenschaftliche Standards sowie eine bemerkenswert große Stichprobe zeichnen den ersten österreichischen MarkenMonitor aus. Das Ergebnis: Seat, Skoda und Mazda liegen in der Gesamtbetrachtung der Händlergunst an der Spitze.

Alle Marken im Vergleich Erfolgsfaktor Händlerzufriedenheit Trotz Digitalisierung haben die Händler nach wie vor einen festen Platz im Automobilvertrieb. Weil von daher neben der Kundenzufriedenheit auch die Händlerzufriedenheit ein hohes Gut ist und bleibt, freut es uns sehr, dass wir die erste neutrale Zufriedenheitsmessung der österreichischen Markenbetriebe mit „ihren“ Importeuren durchführen konnten.

Im Zuge unserer streng anonymisierten Ant- Dr. Konrad Wessner, wortauswertungen haben wir 5 Beziehungsfel- Geschäftsführer von puls Marktforschung der und 44 Einzelkriterien zur ganzheitlichen Messung der Händlerzufriedenheit abgefragt.

Weil hinter aggregierten Zufriedenheitsergebnissen einzelne Händler stehen, haben wir darüber hinaus fast 1.400 Einzelzitate von Händlern zu den Gründen für Negativ-Beurteilungen erfasst. Um Verbesserungsideen zu erhalten, lohnt sich sicherlich auch das Studium dieser Einzelnennungen insbesondere auf die jeweiligen Marken bezogen.

Nützlich ist zudem die offene Abfrage der Händlerwünsche in Bezug auf eine bessere Zusammenarbeit: Ganz vorn liegt der Wunsch nach einer besseren Kommunikation „auf Augenhöhe“. Es folgen Maßnahmen zur Verbesserung der Margen, der Lieferzeiten und der Modellpalette. Interessant sind auch die Ergebnisse unserer Treiberanalyse zur Identifikation der Stellhebel der Händlerzufriedenheit. Wichtigster Zufriedenheitstreiber ist der persönliche Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs – gefolgt von Verkaufsförderungsaktionen, dem Margen- und Bonussystem für Teile und Zubehör sowie der vom Händler wahrgenommenen Zukunftsfähigkeit „seines“ Importeurs.

Um die Ergebnisse optimal zu nutzen, lohnt sich zum einen das Studium der Gesamtergebnisse und der Benchmarkwerte. Zum anderen sollten sich die Importeure und Händlerverbände möglichst gezielt mit den Ergebnissen ihrer Marken auseinandersetzen. Dabei viel Erfolg!

8

W

er sich mit Umfragen beschäftigt, weiß, dass oft nur kleine Stichproben ausgewertet und hochgerechnet werden. Nicht so beim MarkenMonitor: Zwischen 5. Oktober und 23. November führte das erfahrene Team des Marktforschungsinstituts puls telefonische Interviews mit den Inhabern, Geschäftsführern oder Standortleitern von insgesamt 515 Markenbetrieben durch. Dies entspricht annähernd jedem vierten österreichischen Kfz-Betrieb mit Markenvertrag!

In den durchschnittlich 10 bis 15 Minuten langen Interviews wurden insgesamt 44 Fragen behandelt.

Diese gliedern sich in die 5 Beziehungsfelder Produkt und Marke, Vertriebspolitik, Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit, Gebrauchtwagen sowie Aftersales. Jede Frage wurde von den Umfrageteilnehmern gemäß des deutschen Schulnotensystems (1 als beste und 6 als schlechteste Note) beantwortet. Zudem wurden bei besonders negativen Bewertungen die konkreten Beanstandungen vermerkt.

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

Die Gewichtung der pro Marke geführten Interviews ermöglicht einen repräsentativen Vergleich.

Laut eigenen Angaben haben die befragten Betriebe 2015 mit durchschnittlich 34 Mitarbeitern knapp 290 neue und 220 gebrauchte Autos verkauft sowie über 5.000 Fahrzeuge in der Werkstatt betreut.

THEMA

MARKENMonitor MARKEN Monitor

Um eine bestmögliche Vergleichbarkeit sicherzustellen, wurden die bewerteten Marken in 4 Gruppen gegliedert: Bei großen Marken handelt es sich um jene Hersteller, die 2015 einen Pkw-Marktanteil von mehr als 4 Prozent erzielen konnten. Mittelgroße Marken kamen auf mehr als 2 Prozent und kleine Marken auf bis zu 2 Prozent, Premium-Marken wurden unabhängig von ihrem Marktanteil gesondert erfasst. Nicht berücksichtigt wurden Nischenfabrikate, bei denen es aufgrund der geringen

Händlerzahl oder des minimalen Marktanteils keine repräsentativen Umfrageergebnisse gegeben hätte.

Auf dieser Basis zeigt der MarkenMonitor 2016 nicht nur auf, wo die einzelnen Marken in der Händlergunst rangieren – er ermöglicht vor allem ganz konkrete Vergleiche einzelner Geschäftsbereiche.

Daraus resultiert eine in Österreich bislang einzigartige Standortbestimmung, die für die Markenbetriebe selbst ebenso aufschlussreich ist wie für die Entscheidungsträger bei den Importeuren. • (HAY)

Seat, Skoda und Mazda erzielen beim MarkenMonitor die besten Durchschnittsnoten. Die Klassensiege gehen an Seat, Mazda, Mitsubishi und Mercedes-Benz, während sich mit Jaguar/Land Rover, Toyota und Peugeot 3 Markenorganisationen in der „Zone der Unzufriedenheit“ befinden.

Insgesamt sehen die heimischen Markenbetriebe bei der Vertriebspolitik sowie im Gebrauchtwagenbereich den größten Handlungsbedarf.

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

Studie Komplette ad: lo zum Down schaft.at undwirt www.auto

9

GROSSE MARKEN

Dreifachsieg für Porsche Austria Die Salzburger Großhandelsgesellschaft des VW-Konzerns darf sich rühmen, in der Kategorie über 4 Prozent Marktanteil die zufriedensten Händler aufzuweisen. Keine Vertriebsorganisation einer großen Marke ist rundum unzufrieden.

Zufriedenheit mit dem Automobilimporteur

Wahrgenommene Intensität des Intrabrand-Wettbewerbs

Zufriedenheit mit der 2015 erzielten Umsatzrendite

Z

wischen 2,04 (Seat) und 2,90 (Renault) liegen die kumulierten Durchschnittsnoten, die von den Haupthändlern und Agenturpartnern großer Marken an ihre Importorganisationen vergeben wurden. Keine einzige Marke befindet sich in der „Zone der Unzufriedenheit“. Mit der Vertriebspolitik sind die Händler großer Marken im Branchenvergleich am zufriedensten, auch die abgefragte Zufriedenheit mit dem Importeur ist überdurchschnittlich hoch.

Doch kein Licht ohne Schatten: Mit einer durchschnittlichen Umsatzrendite von 0,97 Prozent weisen die großen Marken 2015 die niedrigsten Händlererträge aller Kategorien aus. Mehr Details dazu finden Sie in der Komplettfassung des MarkenMonitors, die unter www.autoundwirtschaft. at/downloads.php kostenlos abrufbar ist. • (HAY)

Seat, Skoda und Volkswagen befinden sich in allen 5 Bereichen in der „Zone der Zufriedenheit“.

Auffällig: Bei allen anderen Marken gibt es Handlungsbedarf im Gebrauchtwagengeschäft.

10

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

Ihr Autohaus wird zur Vorteilswelt.

IHR VERSICHERUNGSPARTNER IM AUTOHAUS Kundenbindung mit Sicherheit und Service.

www.carplus.at

GROSSE MARKEN

„Bescheidenheit im Herzen und Demut vor den Kunden“ Seat darf sich in Österreich nicht nur über den höchsten Marktanteil außerhalb des spanischen Heimatmarkts freuen, sondern auch über Bestnoten von den Händlern.

Importchef Mag. Wolfgang Wurm erläutert die nachhaltige Erfolgsstrategie der Marke.

Von Philipp Hayder

A

&W: 2016 gelang Seat eine Marktanteilssteigerung von rund 4,3 auf 4,7 Prozent. Wie wird es im kommenden Jahr weitergehen?

Mag. Wolfgang Wurm: Innerhalb von knapp 10 Jahren ist es uns gemeinsam mit unseren Händlern gelungen, den Marktanteil ungefähr zu verdoppeln.

Damit ist das Potenzial aber noch nicht ausgeschöpft.

Nach dem außerordentlich erfolgreich verlaufenen Start des Ateca ha-

Wachstum ohne Kampfpreise: Mag. Wolfgang Wurm betont die Zurückhaltung bei taktischen Zulassungen

12

ben wir 2017 mit dem im 1. Quartal auf den Markt kommenden erneuerten Leon sowie mit dem neuen Ibiza, dessen Einführung noch vor dem Sommer geplant ist, beste Aussichten. Außerdem wird im 4. Quartal der Arona im besonders populären Segment der kleinen SUVs zu den Händlern rollen.

Angesichts dessen sind Sie wieder einmal eine Wette mit Ihren Händlern eingegangen.

Wurm: Wenn wir am Jahresende 2017 einen Marktanteil von mehr als 5 Prozent erreichen, wird ein Sonderbonus von 1 Million Euro an das Händlernetz ausgeschüttet, wobei dieser Betrag entsprechend der Typenscheine der zugelassenen Fahrzeuge verteilt wird. Solche Wetten haben bei uns schon

Tradition. Sie zeigen, dass wir bei allem Ehrgeiz mit einem Augenzwinkern an die Arbeit gehen.

Die Händler schätzen offensichtlich dieses Klima, denn kein anderer Importeur wurde beim MarkenMonitor so gut bewertet wie Seat. Bestnoten gab es beispielsweise für die Einbindung in Entscheidungen oder den persönlichen Kontakt zu den Verantwortlichen.

Wurm: Seit ich 2008 die Führung von Seat übernommen habe, waren Transparenz, Verlässlichkeit und Fairness für mich zentrale Anliegen. In der Praxis zeigt sich das beispielsweise an den regelmäßig zusammentretenden Arbeitskreisen, bei denen wir gemeinsam mit den Händlern das weitere Vorgehen besprechen. Unsere Aufgabe als Importeur ist es, anschließend beim Werk die erforderlichen Rahmenbedingungen sicherzustellen. Die Händler verpflichten sich dazu, ihre in konkrete Zahlen gegossenen Ziele zu erreichen. Dass diese Philosophie einerseits vom Marktanteil und andererseits von den Händlern selbst bestätigt wird, freut uns natürlich sehr.

Wie bewerten Sie die wirtschaftliche Situation Ihrer Vertragsbetriebe?

Wurm: Uns ist bewusst, dass es nicht einfach ist, mit einer auf vergleichsweise kleine und günstige Fahrzeuge konzentrierten Marke wie Seat Geld zu verdienen. In den meisten von uns bearbeiteten Segmenten sind die Margen nun einmal gering.

Umso wichtiger ist es, dass wir uns nicht zu markttaktischen Kurzzulassungen hinreißen lassen und dadurch die Restwerte vernichten. Damit wäre niemandem geholfen – auch nicht den Kunden, für die ja in der Regel die Differenz zwischen dem Restwert ihres bisherigen Fahrzeugs und dem Preis des Folgemodells entscheidend ist.

Außerdem haben immer mehr Menschen das Gefeilsche statt. In Wahrheit sehnt sich der Kunde nach Kontinuität, Verlässlichkeit und nach einer fairen Beratung.

Dennoch kann sich keine Marke dem harten Preiskampf entziehen.

Wurm: Wir versuchen, uns mit anderen Mitteln vom Mitbewerb abzuheben. Ein Beispiel ist die neue

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

GROSSE MARKEN

5-Jahres-Garantie auf alle Modelle: Sie fördert die Loyalität der Kunden, die Auslastung der Werkstätten und die Wahrnehmung der Marke. Genau diese nachhaltige Entwicklung ist unser Ziel. In unserer Branche ist man viel zu oft verleitet, sich ausschließlich an Jahres- oder Quartalszielen oder gar nur an den monatlichen Ergebnissen zu orientieren. Ob man gute Arbeit geleistet hat, sieht man in Wahrheit aber erst dann, wenn die Kunden zum Service in das Autohaus zurückkommen oder beim nächsten Autokauf der Marke treu blieben.

Wie viele Neufahrzeuge sollte ein durchschnittlicher Seat-Händler pro Jahr verkaufen?

Wurm: Aktuell liegen wir bei durchschnittlich 240 bis 250 Autos, in unserem Rekordjahr 2011 waren es sogar schon 280 Stück. Das Ziel sollte sein, rund 300 Autos pro Händler zu verkaufen. Schließlich haben wir den Anspruch, dass sich die Marke Seat für unsere Partner bestmöglich rechnet und einmal getätigte Investitionen schnellstmöglich zurückverdient werden.

Stichwort Investitionen: Wie schreitet die Einführung des neuen Schauraumdesigns voran?

Wurm: Rund 20 Autohäuser haben das neue Schauraumdesign bereits umgesetzt. Wir gehen davon aus, dass 2017 und 2018 jeweils 30 Betriebe folgen werden und der Prozess somit in den kommenden beiden Jahren abgeschlossen wird. Dabei gehen wir mit Augenmaß vor: Verpflichtend ist nur das neue Außendesign, ob auch neue Möbel und Interieur-Elemente bestellt werden, steht den Händlern frei. Im Durchschnitt betragen die Investitionen nicht mehr als 100.000 Euro pro Standort.

Wohin wird sich Seat in den kommenden Jahren entwickeln?

Wurm: Seat hat im Vergleich mit anderen Marken das große Kapital sehr junger Kunden. Aktuell ist unser typischer Neuwagenkäufer 44 Jahre alt, das sind 10 Jahre weniger als im Branchenschnitt. Auch um das de facto ausgeglichene Verhältnis zwischen männlichen und weiblichen Käufern beneiden uns viele Kollegen.

Darauf werden wir aufbauen und schrittweise in höhere Klassen vordringen. Dabei werden wir aber nie vergessen, wo wir herkommen. Das Ganze muss immer mit viel Bescheidenheit im Herzen und Demut vor den Kunden passieren. Auch vor unseren Händlern und ihren Mitarbeitern ziehe ich den Hut – schließlich sind sie es, die tagtäglich für zufriedene Kunden sorgen. •

Der neue Ateca soll Seat dabei helfen, in höherpreisige und somit auch margenstärkere Segmente vorzudringen

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

13

grosse marken

Mit dem Slogan „Made for Austria“ wirbt Skoda erfolgreich um Kunden. Auch bei den heimischen Händlern kann Importchef Max Egger mit seiner nachhaltigen und verlässlichen Strategie punkten.

Für Österreich gemacht

den lokalen Markt. Gemeinsam tragen wir die Verantwortung für unseren Kunden.“ Egger ist die persönliche Beziehung zu seinen Vertragspartnern wichtig. Er legt Wert darauf, dass die Betriebe in Entscheidungsprozesse einbezogen werden und die gemeinsame Strategie berechenbar ist: „Wir behandeln alle Händler gleich. Das ist die Grundvoraussetzung für ­Vertrauen.“

V

or exakt 25 Jahren stellte sich Max Egger, gebürtiger Oberösterreicher und damals schon erfahrener Autohaus-Manager, einer der größten Herausforderungen der Branche: Es galt, die soeben vom VW-Konzern übernommene Marke Skoda in Österreich neu zu etablieren. Der Ruf der tschechischen Fahrzeuge war nach jahrzehntelanger planwirtschaftlicher Vernachlässigung miserabel, das Händlernetz rudimentär.

Und heute? Längst hat sich Skoda unter den führenden Automarken etabliert. 2016 wurden neuerlich mehr als 20.000 Neuzulassungen erzielt, die Kunden schätzen Design und Qualität der Fahrzeuge – und die Händler vergaben beim MarkenMonitor die zweitbeste Gesamtbewertung aller Marken. Mit den Produkten und der Markenwahrnehmung ist keine andere Vertriebs­ organisation eines Volumenherstellers ähnlich zufrieden, auch bei Netzpolitik und allgemeiner Zusammenarbeit sowie bei der Zufriedenheit mit den 2015 erzielten Händlerrenditen liegt Skoda an der Spitze.

Vertrauensvolle Partnerschaft „Wir vertrauen unseren Händlern und die Händler vertrauen uns“, unterstreicht Egger das besondere Klima, das die Marke auszeichne: „Der Importeur hat die Verantwortung für die nationalen Rahmenbedingungen, der Händler hat die Verantwortung für

14

Rot-weiß-rote Erfolgsgeschichte

In den vergangenen 3 Jahren haben die Skoda-Händler in attraktive neue Schauräume investiert

Dass die aktuell 93 Vertragshändler an eine weiterhin erfolgreiche Entwicklung glauben, beweist die bereits weit vorangeschrittene Umsetzung der neuen Schauraumarchitektur. Beinahe alle früheren Händler haben sich zu dieser Investition entschlossen. Dass sie sich in den nächsten Jahren rentieren wird, erscheint nicht zuletzt deshalb realistisch, weil attraktive Modell­ einführungen vor der Tür stehen: So gibt es für den Kodiaq schon über 200 Kundenbestellungen, obwohl das neue SUV erst ab Mitte März in den Schauräumen stehen wird.

Die ebenfalls in den kommenden Monaten geplanten Facelifts von Octavia, Citigo und Rapid Spaceback sowie der Generationswechsel beim kompakten SUV Yeti, der im 2. Halbjahr 2017 stattfinden wird, werden dazu beitragen, dass die rot-weiß-rote Erfolgsgeschichte von Skoda weitergeht. • (HAY)

AUTO & Wirtschaft • markenmonitor 2016

Wo gibt’s denn so was?

us!

Nur im VMS Autoha

+ + + + + +

vms übe

r

Jah

stbehalt Reduzierter Selb bschleppkosten A d n u s g n u rg e Ersatz für B er Vollkasko d in h c ru p s n -A n Leihwage talschaden Mehr Geld bei To lus24Service P to u A d n u e in UNIQA SafeL Lenkerschutz

re

++ Viel mehr service.

www.vms.at

GROSSE MARKEN

Alle Ergebnisse im Detail So beurteilen die Vollvertrags- und Agenturpartner von Marken mit mehr als 4 Prozent Marktanteil ihre Importeure.

Produkt und Marke Mit ihrer Modellpalette sind die Händler großer Marken weitestgehend zufrieden.

Vertriebspolitik Bei der Vertriebspolitik glänzen der Gesamtsieger Seat und Skoda mit Bestnoten.

Vor allem bei Hyundai und Renault herrscht dagegen viel Unzufriedenheit.

Gebrauchtwagen Zweiklassengesellschaft: Während die Porsche-HoldingHändler zufrieden sind, gibt es bei allen anderen Marken im Gebrauchtwagenbereich Handlungsbedarf.

16

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

GROSSE MARKEN

Aftersales Im Werkstattbereich, bekanntlich das wirtschaftliche Rückgrat jedes Autohauses, sorgt vor allem der Themenkomplex rund um Garantie und Gewährleistung für Unmut.

Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit Mehr Einbindung in Entscheidungsprozesse: Dies ist das wichtigste Anliegen der Partner großer Marken, wenn es um die allgemeine Zusammenarbeit mit dem Importeur geht.

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

17

MARKENMONITOR MITTELGROSSE MARKEN 2016

Kategorie der Kontraste Die Mazda-Partner vergeben Bestnoten an ihren Importeur.

Andererseits befinden sich unter den mittelgroßen Fabrikaten auch 2 Marken, deren Vertragsbetriebe mit der Zusammenarbeit sehr unzufrieden sind.

Zufriedenheit mit dem Automobilimporteur

Wahrgenommene Intensität des Intrabrand-Wettbewerbs

Zufriedenheit mit der 2015 erzielten Umsatzrendite

W

ährend sich Mazda mit einer Gesamtnote von 2,16 auf dem dritten Rang aller Importeure befindet, sind unter den 2 bis 4 Prozent Marktanteil erzielenden Herstellern mit Toyota (3,06) und Peugeot (3,18) auch die beiden Fabrikate mit den unzufriedensten Vertragsbetrieben.

Generell weisen die mittelgroßen Marken mit einer Durchschnittsnote von 2,73 die niedrigste Gesamtzufriedenheit auf, auch die Umsatzrendite erhielt mit 3,22 die schlechteste Durchschnittsnote aller Markenkategorien. 16 Prozent der Vertragspartner mittelgroßer Marken gaben im Zuge der Umfrage an, 2015 ein negatives Betriebsergebnis erwirtschaftet zu haben. Weitere Informationen enthält die unter www.autoundwirtschaft.at/ downloads.php kostenlos abrufbare Komplettfassung der Studie. • (HAY)

Vom Außenseiter zum Primus: Bei Produkt- und Markenwahrnehmung hat Dacia die Nase vorn, ansonsten liegen unter den mittelgroßen Marken einmal Kia und dreimal Mazda in Führung.

18

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

MITTELGROSSE MARKEN

Seit April 2016 leitet Mag. Heimo Egger Mazda Austria, zuvor war er für die Marke in Ost- und Südosteuropa erfolgreich tätig

„Erträge werden weiter steigen“

Schnelle Entscheidungen und über dem Branchenschnitt liegende Erträge sind laut Geschäftsführer Mag. Heimo Egger Gründe, weshalb viele Mazda-Händler seit Jahrzehnten der Marke die Treue halten – zwei Drittel sogar exklusiv.

Von Mag. Heinz Müller

A

&W: Viele Ihrer Händler- und Werkstattpartner sind seit Jahrzehnten für Mazda tätig. Worauf führen Sie diese Kontinuität zurück?

Heimo Egger: Wir haben 125 Verkaufspunkte, mit den reinen Werkstätten sind es 135. Das war in den vergangenen 10 Jahren ziemlich gleich. Bei etwa einem Drittel unserer Händler sind die Chefs zwischen 35 und 45 Jahre alt, da hat bereits die nächste Generation übernommen. Diese Leute gilt es nun wieder langfristig für Mazda zu begeistern. Immerhin sind 64 Prozent unserer Händler exklusiv für die Marke tätig.

Der MX-5 ist wichtig für die Marke Mazda; demnächst kommt auch die Version mit versenkbarem Hardtop

Mazda liegt bei der Umfrage zum Teil deutlich vor anderen Marken.

Was sind die Gründe?

Egger: Unsere Partner wissen, dass wir ein sehr konstantes Geschäft bieten. Und wir als Importeur wissen, dass die Händler die größten Kunden für Mazda sind. Ohne Händler geht es nicht. Sie sind der Link zum Endkunden. Wir bieten schnelle Entscheidungen und möglichst einfache Systeme. Wie zufrieden ein Händler ist, hängt natürlich auch von

der Höhe des Ertrags ab. Auch da planen wir langfristig. Wir haben 2015 alle unsere Händler gecheckt: Die Umsatzrendite stieg 2015 im Schnitt aller Partner von 1,1 auf 1,8 Prozent. Ich kenne auch viele MazdaHändler, die eine Umsatzrendite von 3 bis 4 Prozent haben – vor allem wenn sie stark werkstattlastig sind.

2016 ist ähnlich gut verlaufen. Die Erträge werden weiter steigen: Unser Ziel ist für 2017 ein durchschnittlicher Ertrag von mehr als 2 Prozent.

Was sind die Gründe für diese Steigerung, die ja deutlich über dem Branchenschnitt liegt?

Egger: Wir haben 2015 mit dem CX-3 ein neues Modell eingeführt. Außerdem haben wir jetzt wieder mehr jüngere Fahrzeuge im Bestand, was sich positiv auf den Werkstattbesuch auswirkt.

2017 kommt der neue CX-5: Was sind die Ziele?

Egger: Das Auto kommt im Juni und wird von den Stückzahlen ganz entscheidend sein. Wir planen vom bisherigen und vom neuen Modell knapp 3.000 Einheiten. Das sollte sich im Ertrag der Händler niederschlagen. Sorgen, dass es zu Lieferengpässen kommt wie bei der Einführung des ersten CX-5, sind übrigens unbegründet. Es gibt genügend Produktion.

Welche Autos kommen sonst noch?

Egger: Der neue Mazda3 ist seit Mitte Dezember bei den Händlern; er war 2016 unser bestverkauftes Modell und wird das auch 2017 bleiben. Wichtig fürs Image der Marke ist der MX-5 RF mit versenkbarem Hardtop, der im Frühjahr startet und die Hälfte des MX-5-Volumens von 300 Einheiten ausmachen soll.

Was sind die Verkaufsziele für 2017?

Egger: Wir rechnen mit 11.000 Einheiten, das wären rund 10 Prozent mehr als 2016. Damit würden wir das Volumen von 2010 wieder erreichen. •

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

19 ??

MITTELGROSSE MARKEN

Alle Ergebnisse im Detail

So beurteilen die Vollvertrags- und Agenturpartner von Marken mit mehr als 2 bis 4 Prozent Marktanteil ihre Importeure.

Produkt und Marke Auch die Händler mittlerer Marken sind mit ihren Produkten weitgehend zufrieden.

Vertriebspolitik Beinahe ganz grün oder beinahe ganz rot: In kaum einer anderen Kategorie liegen die Beurteilungen so weit auseinander wie bei der Zufriedenheit der Händler mittelgroßer Marken mit der Vertriebspolitik ihrer Importeure.

Gebrauchtwagen Wenig Licht, viel Schatten: Im Gebrauchtwagenbereich fällt das Urteil der Markenhändler teilweise verheerend aus.

20

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

MITTELGROSSE MARKEN

Aftersales Zwei Welten: Während die Mazda-Händler mit den Rahmenbedingungen für das Werkstattgeschäft weitgehend zufrieden sind, gibt es bei anderen Marken viel rot. Garantie und Gewährleistung erhalten markenübergreifend schlechte Noten.

Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit Wenn es um die Zufriedenheit der Händler mit der allgemeinen Importeurszusammenarbeit geht, lässt Gruppensieger Mazda die anderen Marken weit hinter sich.

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

21

KLEINE MARKEN

Zwei im grünen Bereich Unter den Fabrikaten, die 2015 bis zu 2 Prozent Marktanteil erzielten, erhielten nur Mitsubishi und Suzuki Händlernoten in der „Zone der Zufriedenheit“. Andererseits ist keine Markenorganisation gänzlich unzufrieden.

Zufriedenheit mit dem Automobilimporteur

Wahrgenommene Intensität des Intrabrand-Wettbewerbs

Zufriedenheit mit der 2015 erzielten Umsatzrendite

O

ffensichtlich wissen kleinere Marken, dass sie sich um ihre Händler bemühen müssen: In den Bereichen Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit (2,34) sowie Aftersales (2,84) gab es für diese Importeurskategorie im Branchenvergleich die besten Durchschnittsnoten. Weitgehend vernachlässigt wird dagegen offensichtlich das Gebrauchtwagengeschäft, für das es im Schnitt die schlechteste Bewertung gab.

Beachtlich: Nur 5 Prozent der befragten Vertriebspartner kleiner Marken gaben an, 2015 rote Zahlen geschrieben zu haben. Mit 1,16 Prozent wurde in dieser Kategorie die höchste durchschnittliche Händlerrendite erwirtschaftet. Für weitere Ergebnisse sei neuerlich auf die online verfügbare Komplettfassung des MarkenMonitors (www.autoundwirtschaft.at/downloads.php) verwiesen. • (HAY)

Die (fehlende?) Gebrauchtwagenstrategie der kleinen Importorganisationen wird von den Vertragsbetrieben kritisiert. Davon abgesehen, sind vor allem bei Mitsubishi und Suzuki die Händler weitgehend zufrieden.

22

AUTO & Wirtschaft •MARKENMONITOR 2016

KLEINE MARKEN

Mitsubishi bekennt sich zu einer nachhaltigen Partnerschaft mit dem Handel und geht dabei besonders auf die Bedürfnisse von Mehrmarkenbetrieben ein. Dieser spezifisch österreichischen Strategie will Importchef Andreas Kostelecky auch in Zukunft treu bleiben.

Wie gut ist das im vergangenen Jahr gelungen?

Kostelecky: Angesichts der langen Verfügbarkeitsprobleme beim ASX bin ich sehr zufrieden, dass wir 2016 mit ungefähr 3.600 Pkw-Neuzulassungen einen Marktanteil von rund 1 Prozent halten konnten. Dies gelang vor allem aufgrund der guten Nachfrage nach dem Outlander. 2017 muss es das Ziel sein, im Markenranking wieder eine Position gut zu machen und damit Platz 20 am Pkw-Markt zurückzuerobern. Bei den Nutzfahrzeugen konnten wir 2016 mit rund 650 verkauften Pickups einen Stockerlplatz halten – das ist eine Leistung, für die unseren Händlern großer Respekt gebührt, denn sie wurde weitgehend ohne Großabnehmer erzielt.

Auch 2017 wollen wir, trotz der Einführung mehrerer neuer Mitbewerbsmodelle, von dieser Position nicht weichen.

Im Herzen der Händler

A

&W: Wie kann eine vergleichsweise kleine Marke wie Mitsubishi die Gunst der Händler erobern?

Andreas Kostelecky: Wir versuchen, ein loyaler und verlässlicher Partner zu sein, der bei seinen Standards mit Hausverstand vorgeht und auf die Kompatibilität mit anderen Marken achtet. Schließlich sind unter unseren derzeit 68 Haupthändlern lediglich 12 Exklusivbetriebe. Bei aller Rücksichtnahme darauf wollen wir aber sehr wohl im Herzen unserer Händler sein – viel wichtiger als der eine oder Quadratmeter an Schauraumfläche ist es nämlich, seine Geschäftspartner emotional zu berühren.

Wie lautet Ihr Rezept gegen den harten Preiskampf am Automarkt?

Kostelecky: Als kleine Marke steht man möglicherweise nicht unter einem derartigen Stückzahldruck wie ein großer Hersteller. Nichtsdestotrotz kommen auch wir nicht umhin, aggressive Vertriebsaktionen umzusetzen. Dabei darf freilich nie die Balance zwischen Stückzahl und Ertrag verlorengehen. Ab und an ist es sinnvoller, auf das eine oder andere verkaufte Fahrzeug zu verzichten und stattdessen den ­nachhaltigen Auftritt am Markt zu wahren.

Auch in Sachen Elektromobilität (im Bild ein Outlander PHEV) sind die Partner von Mitsubishi zukunftssicher aufgestellt

Wie lauten die mittelfristigen Perspektiven für das Mitsubishi-Händlernetz?

Kostelecky: Einerseits werden wir als Privat­ importeur weiterhin darum bemüht sein, gemeinsam mit unseren Händlern Ziele zu definieren und Strategien zu entwickeln. Ein Beispiel dafür ist die bevorstehende Erneuerung der Händlerfassaden. Hier konnten wir ein spezifisch österreichisches Konzept entwickeln, das bei sehr überschaubaren Investitionen den Betrieben einen modernen Außenauftritt ermöglicht. Andererseits werden wir mit einem stabilen Pkw-Marktanteil von 1,1 oder 1,2 Prozent unsere Position am Markt festigen, in einem überdurchschnittlich erfolgreichen Jahr sollten sogar bis zu 1,5 Prozent möglich sein. Dazu werden neue Modelle wie das 2018 startende Coupé im SUV-Segment ebenso ihren Beitrag leisten wie das Engagement von Mitsubishi bei der Elektromobilität.

Unser Hersteller bekennt sich schließlich dazu, 2020 bereits ein Fünftel der Fahrzeuge mit Elektromotor oder Plug-in-Hybridantrieb zu verkaufen. • (HAY)

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

23

KLEINE MARKEN

Alle Ergebnisse im Detail So beurteilen die Vollvertrags- und Agenturpartner von Marken mit maximal 2 Prozent Marktanteil ihre Importeure.

Produkt und Marke Mit den Produkten und der Wahrnehmung ihrer Marke sind vor allem die Suzuki-Partner zufrieden.

Vertriebspolitik Während die Mitsubishi-Partner mit der Vertriebspolitik ihres Importeurs rundum zufrieden sind, gibt es bei Honda offensichtlich Handlungsbedarf.

Gebrauchtwagen Roter Bereich: Das Gebrauchtwagengeschäft wird offensichtlich von allen kleineren Importorganisationen vernachlässigt.

24

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

KLEINE MARKEN

Aftersales Während mit den Vorgabezeiten für Garantie- und Gewährleistungsarbeiten keine einzige Markenorganisation zufrieden ist, darf sich vor allem Suzuki über gute Bewertungen bei den anderen Teilbereichen des AftersalesGeschäfts freuen.

Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit In Sachen Netzpolitik sind die Händler kleinerer Marken vor allem mit den Standards sowie mit der Einbeziehung in Entscheidungen unzufrieden.

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

25

PREMIUMMARKEN

Der Stern strahlt hell Mercedes-Benz und Audi weisen in allen abgefragten Bereichen zufriedene Händler auf. Mit Jaguar Land Rover befindet sich unter den Premiummarken jedoch auch eine Vertriebsorganisation, in der viel Unzufriedenheit herrscht.

Zufriedenheit mit dem Automobilimporteur

Wahrgenommene Intensität des Intrabrand-Wettbewerbs

Zufriedenheit mit der 2015 erzielten Umsatzrendite

D

ass die Partner von Premiummarken im branchenweiten Vergleich mit dem Bereich Produkt und Marke am zufriedensten sind (Durchschnittsnote 1,82), ist wohl keine Überraschung. Auch im Gebrauchtwagenbereich (Durchschnittsnote 2,48) punkten die Importeure mit Professionalität, sodass in dieser Kategorie mit 2,46 der höchste Gesamtzufriedenheitsindex erreicht wird.

Allerdings trifft es offensichtlich nicht zu, dass Händler mit teuren Autos das meiste Geld verdienen: 7 von 100 befragten Premium-Markenbetrieben schrieben 2015 Verluste, die Durchschnittsrendite blieb mit 1,12 Prozent hinter jener der Händler kleiner Marken zurück. Weitere Details enthält die unter www.autoundwirtschaft.at/downloads.php verfügbare Komplettfassung des MarkenMonitors. • (HAY)

Unter den Premiumherstellern gibt es auffällige Unterschiede, wenn es um die Zufriedenheit mit der Vertriebspolitik, die Gebrauchtwagenstrategie sowie das Aftersales-Geschäft geht.

26

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

lukoil_0516_Layout 1 02.05.16 13:35 Seite 1

PREMIUMMARKEN

Auf dem Weg z In der Händlergunst liegt Mercedes-Benz unter den Premiummarken bereits ganz vorn. Bis 2020 wolle man dieses Ziel auch in der Neuzulassungsstatistik erreichen, erläutert Importchef Marc Boderke.

Von Philipp Hayder

M

ercedes-Benz konnte 2016 die höchsten Absatzzuwächse seit Jahren erzielen. Worauf führen Sie diese erfolgreiche Entwicklung zurück?

Marc Boderke: Unsere Marke hat in den vergangenen Jahren einen radikalen Wandel erlebt. Ich würde sagen, diese Entwicklung hat vor ungefähr 10 Jahren begonnen und wurde 2012 mit der neuen A-Klasse besonders deutlich. Während Qualität, Komfort und Sicherheit seit jeher in den Genen von MercedesBenz liegen, ist ein neuer Sexappeal zu unseren Markenwerten hinzugekommen. Das erschließt unseren Händlern und uns neue Kundengruppen genauso wie die Ausweitung des Modellprogramms um zugkräftige Modelle wie zuletzt den GLC.

Der DaimlerManager Marc Boderke ist seit dem Frühjahr 2016 für den Länderverbund „Central Europe“ verantwortlich und fungiert in Personalunion als CEO von Mercedes-Benz Österreich

28

Foto: Kurier/Gerhard Deutsch

Wie der MarkenMonitor zeigt, wird die Produktoffensive der vergangenen Jahre im Netz sehr positiv gesehen. Wie lauten die weiteren Modellpläne?

Boderke: 2017 werden wir unter anderem das gänzlich neue E-Klasse Coupé einführen, aber auch der GLA und die S-Klasse werden eine Modellpflege bekommen. Ich persönlich freue mich ganz besonders, dass Ende 2017 beim smart die neue Generation Electric Drive auf den Markt kommen wird.

Damit wird smart der erste Hersteller sein, der seine gesamte Produktpalette auch elektrisch anbietet.

Die negativste Einzelbewertung erhielt Mercedes beim Punkt „Einbindung in Entscheidungen“.

Sehen Sie hier Verbesserungsmöglichkeiten?

Boderke: Wenn wir keinen Verbesserungsbedarf sehen würden, könnten wir ja morgen aufhören nachzudenken. Man kann immer etwas besser machen und gemeinsam voneinander lernen. Wir werden uns die Ergebnisse daher genau ansehen und sie dann in der Folge gemeinsam mit unseren Händlern diskutieren.

Unser Ziel ist es, die positive Stimmung, die derzeit bei uns und unseren Händlern herrscht, weiter zu verstärken. Das schaffen wir nur in einem offenen Dialog.

Mercedes setzt in Österreich auf ein Vertriebssystem mit 4 Haupthändlern und zahlreichen Agenturbetrieben. Hat diese branchenweit einzigartige Netzstruktur Zukunft?

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

PREMIUMMARKEN

g zur Nummer eins Boderke: Wir sind die vergangenen 4 Jahre gemeinsam mit unseren Händlern sehr gut gewachsen und ein Ende ist nicht absehbar. Das sollte diese Frage eigentlich gut beantworten.

Kommen in den nächsten Jahren größere Investitionen auf das Händlernetz zu?

Boderke: Will man die Wahrnehmung einer Marke verändern, dann muss man auch in den Auftritt am „Point of Sale“ investieren. Wir werden gemeinsam mit unseren Händlern eine Investitionsoffensive starten, damit unsere Schauräume auch dem entsprechen, was man bekommt, wenn man einen Mercedes-Benz kauft.

Welche Stückzahlziele verfolgen Sie 2017 und mittelfristig?

Boderke: Ich bitte um Verständnis dafür, dass wir keine konkreten Prognosen abgeben. Unser Ziel ist jedoch klar: Wir wollen noch vor dem Ende dieses Jahrzehnts die Nummer 1 unter den Premiumherstellern in Österreich sein und damit jene Position einnehmen, die auch unseren Produkten gerecht werden.

Marc Boderke bekennt sich zum „offenen Dialog“ mit dem Händlernetz

reine Elektromotor hat gegenüber dem Verbrennungsmotor weniger bewegte Teile, was ihn grundsätzlich wartungsärmer macht. Allerdings gibt es einige neue Bauteile wie elektrotechnische und elektronische Hochvolt-Komponenten oder die Fahrbatterie, welche ein deutlich höheres Qualifizierungsniveau erfordern als mechanische Bauteile.

Ein mehrstufiges Trainingskonzept stellt bereits seit einigen Jahren sicher, dass unsere Vertragsbetriebe damit sachgemäß umgehen können. Im Übrigen sollte man bei der Diskussion um Elektroantriebe und ihre Auswirkungen auf das Werkstattgeschäft nicht vergessen, dass auch beim Verbrennungsmotor bei Weitem nicht alle Teile wartungsrelevant sind.

Wie hat sich die Bildung des Importclusters mit Zentrale in Prag auf die Zusammenarbeit mit Ihrer Vertriebs- und Serviceorganisation ausgewirkt?

Boderke: Wir sind seit Mitte 2016 gemeinsam mit den Ländern Polen und Tschechien unterwegs.

In der Praxis hat sich aber für das österreichische Händlernetz de facto nichts geändert. Die Veränderungen laufen eher im Hintergrund. Wir nutzen Synergien und erfinden die Welt nicht dreimal neu, aber natürlich schauen wir auf die lokalen Besonderheiten und berücksichtigen diese bestmöglich bei unserer täglichen Arbeit.

Wie können Autohäuser am Automobilvertrieb der Zukunft partizipieren: Stichwort Mercedes-Benz Online Store?

Boderke: Wir sind gemeinsam gefordert, Lösungen für die Zukunft anzubieten. Wichtig ist, dass man die Marke zeitgemäß inszeniert und alle möglichen Kanäle dafür nutzt – auch das Internet. Fest steht aber auch, dass man ein Auto nicht einfach per Postpaket zustellen kann. Nach unserer Überzeugung wird daher in jedem Fall der stationäre Handel auch in Zukunft eine zentrale Rolle spielen.

Daimler ist Vorreiter beim Carsharing und will dies künftig auch beim Elektroantrieb sein. Ist das für die Händler nicht eher eine Gefahr?

Boderke: Das sehe ich nicht so. Beispielsweise sind bei Carsharing weiterhin die Händler und Werkstätten für den Service der Fahrzeuge verantwortlich.

Außerdem haben wir als Hersteller gar keine andere Wahl, als uns ständig selbst infrage zu stellen, um nicht von anderen infrage gestellt zu werden. Die konsequente Umsetzung dieser Philosophie hat dazu geführt, dass wir schon vor Jahren der erste Automobilkonzern mit einem ausgereiften CarsharingAngebot waren. Zum Stichwort Elektroantrieb: Der

Welches Versprechen können Sie Ihren Händlern mit Blick in die mittel- und langfristige Zukunft geben?

Boderke: Mercedes-Benz ist der Erfinder des Automobils. Hätten wir uns in unserer über hundertdreißigjährigen Geschichte nicht immer wieder neu erfunden, wären wir wie viele andere einfach verschwunden. Was ich damit sagen will: Wir haben die Innovationskraft, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und dafür zu sorgen, dass wir weiterhin profitabel zusammenarbeiten können. Wir werden mit all unserer Kraft dafür kämpfen, dass wir gemeinsam mit unseren Händlern erfolgreich sind. Das ist unser Versprechen. •

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

29

PREMIUMMARKEN

Alle Ergebnisse im Detail

So beurteilen die Vollvertrags- und Agenturpartner von Premiummarken ihre Importeure.

Produkt und Marke Dass die Händler von Premiumfabrikaten ihre Produkte und Marken schätzen, ist keine Überraschung.

Hier liegt Mercedes klar voran.

Vertriebspolitik Als einzige Premium-Markenhändler sind die Partner von Volvo mit keinem einzigen Aspekt der Vertriebspolitik ihres Importeurs unzufrieden.

Gebrauchtwagen Große Unterschiede: Während vor allem Audi-Partner ihr Gebrauchtwagenprogramm loben, gibt es bei Alfa Romeo offensichtlich Verbesserungspotenzial.

30

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

PREMIUMMARKEN

Aftersales Die MercedesPartner sind mit den Rahmenbedingungen für ihr Werkstattgeschäft beinahe rundum zufrieden. Anderorts gibt es Handlungsbedarf – vor allem bei Garantie und Gewährleistung, aber auch bei den Teilepreisen.

Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit So zufrieden die Partner von Premiummarken insgesamt auch sein mögen: Jede Händlerorganisation wünscht sich mehr Einbeziehung in Entscheidungsprozesse.

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

31

RATGEBER

„Best Practices“ für jeden Betrieb In unserem Special darf ein Kapitel nicht fehlen, das nicht Teil der Studie von IFA und puls war: ein Überblick über Partner und Dienstleister, die Autohäusern aller Marken den Geschäftsalltag erleichtern und zu einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation beitragen.

Versicherungen sorgen für treue Kunden – aber Achtung auf das „Kleingedruckte“ zu Totalschaden und Co!

R

und 8 von 10 österreichischen Autohäusern, so eine vor einigen Jahren erstellte Studie, wurden von ihren Kunden bereits proaktiv um Versicherungsangebote gefragt. Seither ist dieser Anteil wohl nicht zurückgegangen – im Gegenteil, der Trend zum „One-Stop-Shopping“ im Autohaus wird allerorts betätigt. Bedenkt man, dass zu den Provisionserträgen die Chance auf eine deutlich bessere Werkstatt­ auslastung hinzukommt, ist es umso unverständlicher, dass die Versicherungspenetration in manchen Automobilbetrieben nur im einstelligen Bereich liegt.

Weitaus bekannter ist das Ertragspotenzial im Schmierstoffgeschäft: Im Branchenschnitt ist es gut und gerne für 60 Prozent der Werkstatterträge verantwortlich. Diesbezüglich sind Autohäuser zur Wahl eines passenden Lieferanten aufgerufen, der tunlichst nicht mit unkontrolliertem Online- und Großmarktvertrieb die Preisstruktur ins Wanken bringt.

Schließlich birgt der Reifenservice samt saisonaler Einlagerung große, über die eigene Marke hinausreichende Chancen. In all diesen Bereichen stellen sich erfolgreiche Händler selbstständig auf, ohne sich ausschließlich auf die Listungen der jeweiligen Importeure zu beschränken – schließlich gilt es, jene Erträge zu erwirtschaften, die gerade im Neuwagenbereich kaum mehr zu verdienen sind. • (HAY)

Das Motoröl ist nach wie vor die „Renditeperle“ der Kfz-Betriebe

Das Reifengeschäft wird zu einem immer wichtigeren Standbein für markengebundene Autohäuser

32

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

markenmonitor 2016

Partner für alle Marken

Während die Kfz-Betriebe im Neuwagenhandel mit minimalen Margen kämpfen, trägt das Motoröl nach wie vor einen großen Anteil am Ertrag in der Werkstätte. Die Schmierstoffe von Lukoil decken die Anforderungen aller Marken ab und sind noch dazu „Made in Austria“.

D

ie zunehmende Komplexität und Vielfalt, das transparente Angebot im Internet und die Preissensibilität der Konsumenten machen das Schmierstoff-Geschäft schwieriger. Entscheidend ist daher der richtige Partner, der die optimalen Produkte, Lösungen und Antworten auf die Fragen der Zukunft liefern kann.

Nach der Übernahme der OMV-Schmierstoffsparte nutzt der russische Ölkonzern Lukoil den Standort Wien für seine Europa-Expansion – mit großen Vorteilen für die österreichischen Werkstätten. Österreich ist der Kern- und Pilotmarkt, zudem wird mit dem etablierten Außendienst-Team am Direktvertrieb festgehalten, um die heimischen Kfz-Betriebe so persönlich und umfassend wie möglich zu betreuen.

Dank einer eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilung in der Zentrale in der Wiener Lobau deckt Lukoil den gesamten Fuhrpark ab. „Wir können wirklich jedes Fahrzeug bedienen“, so Gerald Kaspar, Marketing-Direktor Lukoil Lubricants Europe.

Gerald Kaspar, Marketing-Direktor Lukoil Lubricants Europe

Made in Austria Mit Basisölen aus dem Konzern wird im Werk in Wien ein Großteil der hochwertigen Schmierstoffe für den europäischen Markt hergestellt. Beim Einsatz von Lukoil-Produkten kommt für die Werkstätten damit ein entscheidendes Argument dazu: „Made in Austria“. • (GEW)

AUTO & Wirtschaft • markenmonitor 2016

??

RATGEBER

Mehr Ertrag bei allen Fabrikaten

Welches Logo auch immer den Kühlergrill ziert: Die passende Versicherung bietet dem Autohaus die Chance auf mehr Ertrag und Kundenbindung. Dabei steht VMS, die Maklertochter der Uniqa, den Betrieben zur Seite.

VMS-Geschäftsführer Peter M. Steininger und sein Team erschließen Autohäusern neue Ertragsquellen

V

iel mehr Service, Seriosität oder Sensibilität: Der Buchstabe „S“ im Firmennamen der VMS lässt sich mit einem Augenzwinkern vielfältig marketingtechnisch nutzen. Dahinter steht das ehrliche Bestreben, den Partnerbetrieben im Autohandel das Versicherungsgeschäft so einfach wie möglich zu machen: „Das reicht vom modernen Angebotstool, das unmittelbar in die Kalkulation des Fahrzeugpreises eingebunden werden kann, über die persönliche Betreuung durch unseren rund 45 Personen umfassenden Außendienst bis hin zum Zulassungsservice“, unterstreicht Peter M. Steininger, der seit 11 Jahren als Geschäftsführer der VMS fungiert.

Die Geschäftszahlen beweisen, dass diese Strategie aufgeht: Von 2006 bis 2015 konnte die VMS die Zahl der jährlich neu abgeschlossenen Verträge annähernd verdoppeln, 2016 gelangen sogar deutlich zweistellige Zuwächse. Das Bestandsprämienvolumen stieg bereits bis Ende November von 25,2 auf 27,4 Millionen Euro.

Vielfältige Vorteile Über 900 Verkäufer in Autohäusern beinahe aller Marken, darunter renommierte Gruppen wie Porsche Inter Auto oder Denzel, arbeiten laufend mit der VMS zusammen. Die Betriebe profitieren davon in vielfältiger Form: Zum Zusatzertrag beim eigentlichen Verkauf kommen eine verbesserte Werkstattauslastung, eine Aufwertung des Images und schlussendlich höhere Chancen auf eine Rückkehr des Kunden beim nächsten Autokauf.

Die VMS unterstützt dies, aufbauend auf dem Kfz-Tarif der Uniqa, mit maßgeschneiderten Tarifmerkmalen wie der Reduktion des Kaskoselbstbehalts um ein Drittel, der Möglichkeit zu Totalschadenreparaturen bis zu 80 Prozent des Wiederbeschaffungswertes oder der garantierten Schadenleistung innerhalb von 10 Tagen. Zudem bietet die VMS den Autofahrern die „erste Rechtsschutzversicherung mit Sonderausstattung“, die für alle Personen und Fahrzeuge im gemeinsamen Haushalt gilt und auch Beratungsleistungen beinhaltet.

Geschäftsfeld mit Zukunft In manchen Autohäusern wird bereits bei jedem zweiten Auto eine Versicherung abgeschlossen, weiß Steininger: „Eine Penetration von 30 bis 40 Prozent ist auf jeden Fall realistisch.“ Die Uniqa erzielt derzeit rund 6 Prozent ihres gesamten Kfz-Prämienvolumens über Autohäuser – Tendenz steigend. VMS-Chef Steininger ist überzeugt, dass dem Versicherungsvertrieb im Autohaus eine vielversprechende Zukunft bevorsteht: „Schließlich wird für die Endkunden das ‚One-Stop-Shopping‘ immer wichtiger.“ • (HAY)

34

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

CONTROL. There are no shortcuts.

Find us on

go the

id7_VSTEIN_2940879_001.indd 1

distance

26-2-2016 12:19:56

RATGEBER

Der Freund der Autohäuser Egal, welche Fabrikate sie vertreten: Markenbetriebe kämpfen gerade im Lack- und Karosseriegeschäft mit dem Vorurteil, besonders teuer zu sein. ChipsAway nimmt den Kunden diese Schwellenangst.

K

leine Blechschäden sind schnell passiert. Bei der Reparatur schrecken jedoch gerade private Kun-

den häufig davor zurück, ein Markenautohaus aufzusuchen. Allzu sehr vermitteln herausgeputzte Betriebe mit eleganter Glasfassade den Eindruck hoher Preise.

Aus Sicht der Autohäuser stellt sich darüber hinaus eine weitere Frage: Wenn schon die „eigenen“ Kunden so schwer in den Betrieb zu bringen sind, wie soll man dann Fremdmarkenfahrer ansprechen? „Wir bieten eine Lösung für beide Probleme“, unter-

streicht Ing. Mag. Less Ayasch, Chef der Kleinschadenkette ChipsAway. Sein Unternehmen hat in jahrzehntelanger Arbeit eine in der Werkstattbranche einzigartige Marke geschaffen – ein Alleinstellungsmerkmal, von dem die Partnerbetriebe profitieren.

Einzigartige Marke „ChipsAway steht für schnelle und kostengünstige, aber dennoch professionelle Reparaturen an Fahrzeugen aller Marken, und zwar von der Karosserie über die Autoverglasung bis hin zum Innenraum“, fasst Ayasch die zentralen Markenwerte zusammen. Durch intensive Werbemaßnahmen im Internet, im Radio und in regionalen Printmedien wird dieses Image laufend ausgebaut.

Ing. Mag. Less Ayasch konnte mit ChipsAway bereits zahlreiche Markenautohäuser überzeugen

Praxisorientierte Partnerschaft

Mehr Auslastung und Ertrag Glaubwürdig ist die Botschaft von ChipsAway auch deshalb, weil es sich bei den Lizenznehmern ausschließlich um renommierte Markenautohäuser und Karosseriespezialisten handelt. Unter den aktuell 26 Partnern sind prominente Autohausgruppen wie Eisner oder Sonnleitner, in den kommenden Jahren soll das Netzwerk sukzessive weiter ausgebaut werden. Eine Zusammenarbeit

36

mit branchenfremden Quereinsteigern ist für ­Ayasch im Zuge dessen übrigens ausgeschlossen: „Wir verstehen uns als Freund der Autohäuser, der neue Kunden in vorhandene Betriebe bringt und somit für mehr Auslastung und bessere Erträge sorgt.“

ChipsAway steht für Qualitätsarbeit zum besten Preis

Im Geschäftsalltag legt ChipsAway Wert auf eine unkomplizierte und praxisorientierte Zusammenarbeit, die sich wohltuend von den strikten Vorgaben mancher Importeure unterscheidet. „Wir machen unseren Partner weder beim Materialund Werkzeugeinkauf noch bei den Schulungen irgendwelche Vorschriften“, sagt Ayasch: „Ein erfahrener Automobilunternehmer weiß schließlich selbst, was gut für ihn ist.“ Allen Partnern gemeinsam ist die auffällige Signalisation, die aus einem großen Pylon sowie attraktiven Fassadenelementen besteht: Sie macht den Autofahrern deutlich, dass sie beim entsprechenden Autohaus professionelle Reparaturleistungen ­erhalten – zum besten Preis und für alle Marken. • (HAY)

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

RATGEBER

Dipl.-Ing. Dr. Michael Schlögl (l.) und Dr. Franz F. Gugenberger kennen die Bedürfnisse der Autohäuser

gekauft. Die Kaufpreisersatzdeckung bis 5 Jahre bei Totalschaden und Diebstahl sowie die Gebrauchtwagen-Vollkasko kommen ebenfalls Kunden wie Autohäusern zugute.

Gern gesehen wird darüber hinaus, dass carplus eine Lösung für das heiße Thema Totalschadenreparatur gefunden hat: „Bis zu Kosten von 80 Prozent des Wiederbeschaffungswertes ist eine Reparatur ohne Rückfrage möglich“, erläutert Gugenberger. Bei höheren Instandsetzungskosten reiche eine kurze Abstimmung mit der Geschäftsleitung aus, um das Fahrzeug entweder reparieren oder von einem exklusiven Vorkaufsrecht Gebrauch ­machen zu können.

Selbst ist der Händler!

In ihrem Bestreben um mehr Kundenbindung, bessere Werkstattauslastung und höhere Erträge sind Markenautohäuser nicht nur von den Importeuren abhängig: Mit der Versicherungsvermittlung haben sie ein wichtiges Werkzeug selbst in der Hand.

I

mmer seltener bleiben Autokäufer jahrzehntelang einer Marke treu. Auch die Loyalität zu einzelnen Autohäusern schwindet – doch die Betriebe können gegensteuern. Einen wichtigen Beitrag dazu leisten die maßgeschneiderten Versicherungsprodukte, die von der Wiener Städtischen über das Tochterunternehmen carplus dem Fachhandel zur Verfügung ­gestellt werden.

Einzigartige Vorteile „Bei der Gestaltung unserer Tarife orientieren wir uns gleichermaßen an den Wünschen der Kunden und an den Bedürfnissen der Händler“, unterstreichen Dipl.-Ing. Dr. Michael Schlögl und Dr. Franz F. Gugenberger, die beiden Geschäftsführer von carplus.

Daraus resultiert ein einzigartiges Vorteilspaket: So wird der Kasko-Selbstbehalt der Versicherungsnehmer bei Reparaturen im vermittelnden Partnerunternehmen reduziert, ohne dass eine Zuzahlung durch den Betrieb erforderlich wäre. Leihwagen sowie Abschlepp- und Rückholkosten bis zu einer Höhe von 1.500 Euro werden übernommen, außerdem gibt es bei Totalschäden und Diebstählen eine GAP-Deckung ohne Mehrprämie – vorausgesetzt, das Ersatzfahrzeug wird wieder im jeweiligen Autohaus

Wachsendes Netzwerk Wenn sich Autohändler für eine Zusammenarbeit mit carplus entscheiden, profitieren sie darüber hinaus vom breiten Netzwerk des Branchenversicherers: So ist es dank einer Partnerschaft mit Real Garant möglich, mit wenigen Mausklicks neben einem Versicherungsangebot auch eine Gebrauchtwagenoder Anschlussgarantie zu kalkulieren. Die Wiener Städtische Donau Leasing gehört ebenso zum Partnernetzwerk wie – als bislang jüngste Kooperation – die Santander Consumer Bank. „Gemeinsam mit unseren Partnern sind wir bemüht, dem Autohandel die Arbeit so einfach wie möglich zu machen“, unterstreichen Gugenberger und Schlögl die Philosophie, die das gesamte fünfzehnköpfige Team von carplus tagtäglich umsetzt. Darüber hinaus stehen über 400 Außendienstmitarbeiter der Wiener Städtischen den Autohauspartnern mit Rat und Tat zur Verfügung – ein weiteres Alleinstellungsmerkmal, das jedem einzelnen Partnerbetrieb bares Geld bringen kann. • (HAY)

Das engagierte Team von carplus betreut bereits mehr als 800 Autohäuser

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

37

HÄNDLERSTIMMEN

Die Kritik der Händler Jene Betriebe, die ihren Importeur im Zuge des MarkenMonitors bei einer der Fragen negativ bewertet haben, wurden von den Marktforschern um detaillierte Angaben gebeten. Daraus resultierten 1.364 Einzelaussagen – Verbesserungsvorschläge, die von den betroffenen Importorganisationen nicht ignoriert werden sollten.

Produkt und Marke

„Der Name an sich hat ein schlechtes Image und wird mit schlechter Qualität verbunden.“ „Die Verkaufsförderaktionen gehen auf unsere Margen, weil wir sie bezahlen müssen.“

Vertriebspolitik 38

„Die Autos sind in anderen Ländern günstiger.“

„Zwar ist die Qualität top, aber der Preis ist nicht marktkonform.“

„Die Modellpalette sollte dringend modernisiert werden, Alternativantriebe fehlen.“

„Es wird sukzessive bergab gegangen, Hauptursachen sind schlechtes Design und veraltete Modelle.“

„Die Modelle treffen den Zeitgeist der Käuferschicht nicht.“

„Der Internethandel erhöht die Erwartungen der Kunden bei den Preisen und wir haben diesbezüglich keine Unterstützung vom Importeur.“

„Die Ziele sind so was von unerreichbar.

Der Importeur nötigt dem Händler Sachen ab, die im Gebiet aber nicht gehen.“

„Die Werbeabteilung des Importeurs ist katastrophal.“ „Die Standards sind zu hoch, es gibt keine Unterscheidung nach Händlergröße oder Einzugsgebiet.“

„Es entwickelt sich ungehindert eine Parallelwelt von Neuwagenportalen und es wird nichts dagegen getan.“

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

HÄNDLERSTIMMEN

„Alle Kosten der Schulungen müssen wir tragen und nicht wie früher der Importeur.“ „Der persönliche Kontakt ist ganz schlecht, sehr oberflächlich, sehr einseitig – keine Kooperation, keine Partnerschaft.“ „Es gibt zu viele Händler im Gebiet.“ „Die Standards werden willkürlich vom Importeur festgelegt und der Händler muss ohne Mitsprache die Investitionen bezahlen.“

Gebrauchtwagen „Garantiefälle werden zu Unrecht in Frage gestellt und Mehrleistungen nicht vergütet.“

„Die Gebrauchtwagenbörse des Importeurs ist nur eine Excel-Tabelle.“ „Der Importeur bietet keine Gebrauchtwagengarantie an.“

Netzpolitik

„Der Importeur akzeptiert keine Fremdmarken.

Neuwagen anderer Marken müssen im Freien stehen, sonst droht die Vertragskündigung.“

„Die Preise sind zu hoch, die Teile sind über das Internet billiger beziehbar.“ „Zeiten für Fehlersuche werden nicht bezahlt.

Die Vorgabezeiten sind insgesamt unrealistisch.“ „Wir müssen Spezialwerkzeuge kaufen, die ich nie brauche und die auch sehr teuer sind.“ „Zuerst müssen wir unsere eigenen Standards bezahlen und dann kommen noch die Kosten für die eigene Auditierung hinzu.“

Aftersales

händlerstimmen

Gemeinsam zum Erfolg Beim MarkenMonitor wurden nicht nur die Kritikpunkte der Händler, sondern auch die Wünsche nach mehr Unterstützung und besserer Zusammenarbeit abgefragt. Sie können wichtige Anhaltspunkte für die Optimierung der Zusammenarbeit zwischen Groß- und Einzelhandel sein.

Produkt und Marke „Die Lieferfähigkeit verbessern, die Modellpalette erweitern und die Margen erhöhen.“

„Den Online-Handel im Neuwagenbereich eindämmen.“

Vertriebspolitik 40

Der MarkenMonitor zeigt, dass ein besseres Klima den Betrieben noch wichtiger ist als höhere Margen.

„Wir brauchen attraktivere Modelle. Die Kunden suchen das Gefühl, ein Auto günstig zu kaufen.“

„Die Internetpiraterie einstellen und bekämpfen.“

„Die Händlerschaft nicht so groß ausbauen und Preisvorgaben geben, dann kann der Händler wieder Geld verdienen.“

„Die richtigen Modelle zur richtigen Zeit auf den Markt bringen und zu marktkonformen Preisen!“ „Händler wieder mehr in Marketingaktivitäten einbinden, mehr gemeinsame Wege mit den Händlern beschreiten“

„Bessere finanzielle Unterstützung von Vorführwagen“ „Alle Händler sollten dieselben Handelsspannen haben.“

„Ein besseres und geschlossenes Auftreten im Internet!“

AUTO & Wirtschaft • markenmonitor 2016

händlerstimmen

„Kleinbetriebe mehr schätzen und mehr unterstützen!“

Netzpolitik

„Boni zur Verfügung stellen, die nicht an Kunden weitergegeben werden.“ „Mehr auf die Grundbedürfnisse der Händler achten.“ „Partnerschaftlicher zusammenarbeiten, mehr Rücksicht auf den Händler nehmen.“ „Allgemeine Vertragsbedingungen sollten angepasst werden, was Kosten betrifft – zum Beispiel für neue Schauräume oder Schulungen.“

Gebrauchtwagen

„Jedem Händler dieselben Margen und Boni auszahlen.“ „Die Kosten für CI-Standards verringern!“

„Gebrauchtwagenmanagement und Digitalisierung im Autohaus fördern.“ „Mehr Unterstützung beim Gebrauchtwagenhandel!“

„Verfügbarkeit der Teile verbessern.“

„Garantievergütung und Vorgabezeiten verbessern!“

„Serviceteile sind preislich zu hoch angesetzt!“ „Der Außendienst müsste sich auch um die kleinen Werkstätten kümmern.“

Aftersales

„Mehr Einbezug, bessere Spannen im Aftersales-­ Bereich, Erweiterung der Garantiezeiten, mehr Unterstützung und ein höheres Niveau für die Ausbildung!“

AUTO & Wirtschaft • markenmonitor 2016

41

MARKENMonitor MARKEN Monitor Händlerzufriedenheitsanalysen: Aus gutem Grund!

„Es liegt an der Attraktivität des einzelnen Fabrikats, wie intensiv sich Händler an eine Marke binden.“

I

m nächsten Jahr feiert der SchwackeMarkenMonitor in Deutschland seinen 20. Geburtstag.

Das heißt, seit annähernd 20 Jahren vertrauen die deutschen Markenhändler, Hersteller und Importeure diesem unabhängigen Messinstrument, das am Institut für Automobilwirtschaft (IFA) entwickelt wurde. Jährlich beauftragt EurotaxSchwacke unser Institut mit der Konzeption, wissenschaftlichen Begleitung und Umsetzung des Projekts. Dabei wurde seit Anbeginn nicht nur die bewährte Partnerschaft mit dem Marktforschungsinstitut puls beibehalten.

Für Stabilität sorgt ebenfalls die Konzeption mit den 5 relevanten Zufriedenheitsfeldern, die Erfassung anhand relevanter Zufriedenheitskriterien sowie die Zuordnung der Ergebnisse zu Fabrikatsgruppen mit unterschiedlichen Anspruchsniveaus – dem „situativ-strukturellen Ansatz“ folgend.

• Diese Grundkonzeption bildete auch den Ausgangspunkt für die nunmehr erste Händlerzufriedenheitsanalyse in Österreich. Bemerkenswert ist, dass die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit in beiden Ländern auf ähnlichem Niveau liegt – aktuell nämlich bei einer Durchschnittsnote von 2,62 in Deutschland und 2,56 in Österreich.

Ebenso ist die anhaltende Branchendiskussion hinsichtlich einer Umorientierung im Automobilvertrieb sowohl in Deutschland als in Österreich nachvollziehbar. Sie ist nicht zuletzt auf Bestrebungen von Herstellern und Importeuren zurückzuführen, neue Vertriebsformate zu integrieren. Pilotprojekte mit City Stores, Hotspots und „digitalen Vertriebselementen“ sind häufig bereits über die Erprobungsphase hinausgewachsen.

• Macht es Sinn, die Händlerzufriedenheit zu analysieren, wenn das traditionelle Geschäftsmodell „Vertragshändler“ ohnehin schon bald der Vergangenheit angehören könnte? Diese Frage lässt

sich zumindest für deutsche Verhältnisse beantworten: Lagen die niedrigsten Zufriedenheitswerte in der Vergangenheit noch nahe bei der Note 4, so hat sich dieser Wert schrittweise auf 3,1 gesteigert. Die Daten zu einzelnen Zufriedenheitsfeldern zeigen, dass viele Vertriebsorganisationen mittlerweile erkannt haben, welchen Einfluss eine hohe Beziehungsqualität auf Leistungsfähigkeit und Vertriebseffizienz hat.

• Gerade vor diesem Hintergrund ist nicht davon auszugehen, dass Hersteller und Importeure künftig ohne ihre selbstständigen Handels- und Servicepartner in der Lage sein werden, qualitativ und quantitativ den Absatz und den Service in der Fläche sicherzustellen. Sie sind sogar zunehmend auf zuverlässige Partner angewiesen, um in einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld ihre Ziele zu erreichen. Dabei wird es für die Herstellerseite immer bedeutender, nicht nur leistungsfähige Händler zu gewinnen, sondern darüber hinaus die Bindung und Integration der Partner zu intensivieren. Händler werden aber nur dann fabrikatsspezifische Personal- und Sachinvestitionen tätigen, wenn sie davon ausgehen können, dass Wertschöpfung und Ertrag in einem angemessenen Verhältnis zum Aufwand stehen. Es liegt also an der Attraktivität des einzelnen Fabrikats, wie intensiv sich Händler „freiwillig“ an eine Marke binden.

• Diese „Franchise Attractiveness“ bildet auch die Basis des österreichischen MarkenMonitors. Seine Ergebnisse konnten in diesem Sonderheft nur auszugsweise wiedergegeben werden und sind unter www.autoundwirtschaft.at/downloads.php als Vollversion verfügbar. Der MarkenMonitor liefert somit einerseits konkrete Ansätze zur nachhaltigen Optimierung und Stabilisierung der Vertragspartnerschaften zwischen der Hersteller- und Handelsebene.

Andererseits ist er ein Stellhebel zum Umgang mit den aktuellen Herausforderungen der Branche.

Prof. Dr. Stefan Reindl ist Studiendekan „Automotive Business and Management“ sowie stellvertretender Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA)

42

AUTO & Wirtschaft • MARKENMONITOR 2016

SE AT. AT

GEMEINSAM AN DIE SPITZE. HERZLICHEN DANK AN ALLE UNSERE SEAT-PARTNER FÜR PLATZ 1 BEIM HÄNDLERZUFRIEDENHEITSRANKING.

TECHNOLOGY TO ENJOY Verbrauch: 4,3-6,3 l/100 km, CO2-Emission: 113-144 g/km. Symbolfoto.

Ateca_Berg_210x297_AutoWirtschaft_v3.indd 1

16.12.16 10:43

Plug-in Hybrid Outlander 4WD

ab € 45.990,– | € 324,– /Monat*

Ein echter SUV und doch eine völlig neue Art von Auto: Der Plug-in Hybrid OUTLANDER kann bis zu 52 km rein elektrisch fahren – völlig leise und ohne CO2 Emission – und bietet dennoch eine Gesamtreichweite von über 800 Kilometern.

Ausgestattet mit einem Benzin- und zwei Elektromotoren, aufladbar mit Strom an zahlreichen Ladestationen sowie an der heimischen Steckdose, ist der Plug-in Hybrid OUTLANDER der erste Plug-in Hybrid SUV der Welt. Und den können Sie jetzt bei uns bei einer Probefahrt entdecken!

Übrigens: Den Outlander gibt es auch als Benzin- oder Diesel-Modell. *) Die Finanzierung ist ein Angebot der Denzel Leasing GmbH. 36 Monate Laufzeit, € 13.797,– Anzahlung, € 22.995,– Restwert, 15.000 km p.a., Rechtsgeschäftsgebühr € 280,05, Bearbeitungsgebühr € 0,–, Bereitstellungsgebühr € 0,–, Bonitätsprüfungsgebühr € 0,–, effektiver Jahreszins 3,56%, Sollzinsen variabel 2,99%, Gesamtleasingbetrag € 32.193,–, Gesamtbetrag € 48.806,03. Alle Beträge inkl. Nova und MwSt. Satz- und Druckfehler vorbehalten. Symbolabbildung.

NEFZ (Neuer Europäischer Fahrzyklus) Messverfahren ECE R101, Gesamtverbrauch Plug-in Hybrid Outlander: Strom­verbrauch (kombiniert) 13,4 kWh/100 km; www.mitsubishi-motors.at Kraftstoffverbrauch (kombiniert) 1,8 – 5,8 l/100 km; CO2-Emission (kombiniert) 42 g/km.

MMC-PHEV 210x297 A&W.indd 1

06.12.16 11:58