Sponsorreport # 3 - 2026 - BVVS

Kennisplatform voor sponsoring – oktober 2026

FC STRAAT verovert Nederland De missie van Soufiane Touzani KFC x 3X3 Unites Van merkwaarden naar blijvende impact Philips OneBlade x Fortnite Gaming als langetermijnstrategie

MEER DAN EEN HOCKEYCLUB

HC POLARIS BRENGT SPORT, PLEZIER EN KANSEN NAAR TILBURG-NOORD

EN VERDER De klik tussen dsm-firmenich en het Running Team Erotische sportsponsoring uitgelicht Terugblik op het WK voetbal Columns van René Foolen, Eva Gerritse, Marije Plaum, Mariëlle Krouwel en Mark Bogaerts

De invloed van sponsoring op jouw merkbekendheid en -voorkeur Wij meten de impact! Wij zijn Markteffect Of het nu gaat om sportsponsoring, eventsponsoring of culturele samenwerkingen: als strategisch marktonderzoeksbureau maken wij de impact van sponsoring op jouw merk inzichtelijk. We volgen ontwikkelingen in de tijd en analyseren belangrijke merk-KPI’s, zoals merkbekendheid, sympathie, merkoverweging,

Benieuwd naar meer? Scan de QR-code

merkvoorkeur en de bekendheid van het partnership. Door deze KPI’s te combineren met onze analyses, brengen we scherp in kaart wat sponsoring daadwerkelijk oplevert. Daarnaast kijken we verder dan alleen bestaande partnerships. We helpen je ook bij het maken van de juiste keuzes vooraf, door de potentie, fit en haalbaarheid van mogelijke sponsorships in kaart te brengen. Zo investeer je gericht in samenwerkingen die jouw doelgroep écht bereiken. Je ontvangt niet alleen heldere resultaten, maar ook concrete inzichten en advies om het partnership te versterken en het maximale rendement te realiseren.

VOORWOORD EEN ODE AAN DE TOPSPORT Wat een zomer. Een zomer waarin sportlief-

Die gedachte loopt als een rode draad door

hebbers werden verwend met een aaneen-

deze editie. Tijdens het WK hockey zagen wij

schakeling van hoogtepunten. Van heroïsche

niet alleen hoe de beste spelers ter wereld hun

etappes in de Tour de France (stonden jullie ook

sport naar een hoger niveau tilden, maar ook

te schreeuwen voor de tv toen Pogi en Matje

hoe dat enthousiasme doorwerkt in de breed-

tête-à-tête door Parijs knalden?) en zinderende

tesport. Het verhaal van HC Polaris laat zien

finales op Wimbledon en de US Open tot een

hoe een initiatief van de Hockey Foundation,

historisch Formule 1-weekend op het nieuwe

ondersteund door een alumnus, docent en

circuit van Madrid. En dichter bij huis genoten

betrokken SPECO-studenten, nieuwe generaties

we van wereldkampioenschappen waarin

laat kennismaken met hockey in Tilburg-Noord.

hockeyers en roeiers opnieuw lieten zien hoe

Waar topsport inspireert, ontstaat maatschap-

dun de lijn is tussen dromen en presteren.

pelijke impact. Altijd.

Dat is de magie van topsport. Het brengt

Ook de column van René Foolen raakt aan die

miljoenen mensen in beweging, laat ons

essentie. Uiteindelijk zit de kracht van sport

bewonderen, meeleven en soms zelfs geloven

niet in het spektakel alleen, maar in wat het

dat het onmogelijke mogelijk is. Maar de

losmaakt bij mensen.

3

mooiste erfenis van topsport ontstaat vaak buiten de schijnwerpers. Op het moment dat inspiratie wordt omgezet in actie. Als ik

Veel leesplezier!,

aanwezig ben bij een topsportevenement ben ik

Yves Beuken

altijd opzoek naar dat stukje ‘geluk’.

Voorzitter BVVS

Colofon SponsorReport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl SponsorReport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen. Een los nummer kost 44,95 euro (inclusief 9% btw). Het lidmaatschap van SponsorReport kost 272,49 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/abonnement. 13e jaargang, no. 3 Community manager Martijn Beenen

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 3

Redactieadres Golazo Media Oppert 21A 3011 HT Rotterdam T. 085-8200785 E. info@sportsmedia.nl Cover Oud-burgemeester van Tilburg Theo Wetering kwam in juni 2025 op bezoek bij HC Polaris. Foto: Joris Buijs Fotografie Aan dit nummer werkten mee Robert Barreveld, Mark Bogaerts, René Foolen, Eva Gerritse, Marko Heijl, Karlijn de Jonge, Luc Keersmaekers, Marielle Krouwel, Pieter van der Meer, Marije Plaum, Hans de Redelijkheid, Michel van Troost

Adverteren en partnerships Martijn Beenen 06-46136366 martijn@sponsorreport.nl Vormgeving/dtp Pageturnerdesign Druk Damen Drukkers, Werkendam Events en studiereizen events@sportsmedia.nl Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis.

Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd. © 2026 SponsorReport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere me­t ho­de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

oktober 2026

23-09-2026 10:36

De VriendenLoterij sponsort sport in Nederland. Want wij geloven in de kracht van sport. Het inspireert, versterkt en verbindt mensen. Wij werken daarom samen met organisaties en maatschappelijke initiatieven die mensen in beweging brengen en bijdragen aan een betere wereld. Hiermee vergroten we het bereik én de impact van sport. Daarnaast schonken wij over 2025 € 160 miljoen aan de sectoren sport, cultuur en welzijn in Nederland, dankzij onze deelnemers. Lees meer op vriendenloterij.nl

ADV_Corp_SponsorReport_Sept2026_210x275_V9197_05.indd 1 BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 4

De Kansspelautoriteit heeft voor het organiseren van de VriendenLoterij een vergunning verleend.

Bereik én impact met sport

23/09/2026 09:10 23-09-2026 10:36

INHOUD

oktober 2026

INHOUDSOPGAVE 6. In gesprek met Bas van Zundert en Stijn Schreuder

20. Erotische sportsponsoring

36. KNVB

HC Polaris laat zien dat hockey ook kan

een verrassende geschiedenis van erotiek

KNVB een succes. Commercieel directeur

groeien buiten de traditionele hockeyre-

in de sportsponsoring en de veranderende

Dave Dekker blikt terug op een geslaagd

gio’s. In Tilburg-Noord maken steeds meer

maatschappelijke grenzen van wat als

toernooi.

kinderen kennis met de sport, geholpen

acceptabel wordt gezien.

Van Pretty City tot EasyToys en OnlyFans:

Commercieel was het WK voetbal voor de

door de Hockey Foundation.

De Kansspelautoriteit heeft voor het organiseren van de VriendenLoterij een vergunning verleend.

5

26 09:10

11. Column René Foolen

28. Nationale-Nederlanden

41. Column Mark Bogaerts

12. Van miljoenen views naar volle voetbalpleintjes

Mauritshuis tot NN North Sea Jazz: deze

42. DSM Firmenich Running Team

Van de NN Marathon Rotterdam en het sponsordomeinen komen binnen de

Van topsport naar doorbraak: waarom

Soufiane Touzani verruilde online succes

sponsorstrategie van NN samen rond één

dsm-firmenich en het Running Team elkaar

voor maatschappelijke impact en wil met

gedachte: bijdragen aan fysiek en mentaal

vonden. Een partnership waarin innovatie,

FC STRAAT zo veel mogelijk kinderen

welzijn.

prestatie en de zoektocht naar voortdu-

bereiken.

17. Column Mariëlle Krouwel 18. Facts & Figures

31. Column Marije Plaum 32. KFC 3x3 Unites

rende verbetering samenkomen.

46. Philips OneBlade x Fortnite

Van Fortnite-map tot Europees team:

Geen activatiecampagne, maar een basket-

Philips OneBlade gebruikt gaming om

balcourt: hoe KFC via 3X3 Unites invulling

duurzame verbindingen met een nieuwe

geeft aan zijn maatschappelijke ambities.

generatie te creëren.

50. Column Eva Gerritse

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 5

oktober 2026

23-09-2026 10:36

Bas van Zundert en Stijn Schreuder over de Hockey Foundation en HC Polaris

HC POLARIS BRENGT HOCKEY NAAR TILBURG-NOORD Door: Pieter van der Meer

Tilburg-Noord is niet een wijk waar je een hockeyclub zou verwachten. Toch lukt het HC Polaris al sinds 2023 om steeds meer kinderen uit deze aandachtswijk enthousiast te krijgen voor de bal en de stick. Dat vuurtje werd extra aangewakkerd tijdens het WK hockey in Amsterdam. Kinderen van onder andere HC Polaris liepen voorafgaand aan de vrouwenwedstrijd Nederland-Japan mee het veld op en volgden de pot vanaf de tribune. Die onvergetelijke dag voor die kinderen maakte SPECO-alumnus Stijn Schreuder (24) en oud-Fontys/SPECO-medewerker Bas van Zundert (44) trots. Beide hockeygekken spelen een grote rol bij de jonge Tilburgse hockeyclub.

6

Verbreding hockeysport Als hockeycoach en oud-tophockeyer van onder andere HC Tilburg stond hij bekend als ‘Tilburgse hockeygek’. “Die kinderen wilden in een team wedstrijden gaan spelen. Dat kon eigenlijk alleen als ze zich bij HC Tilburg, 5 kilometer verderop, of in Berkel-Enschot, 4,5 kilometer verderop, als team zouden inschrijven. Die ouders zeiden toen unaniem: ‘Dat willen we niet.’ Het zou de drempel naar het sporten gelijk weer hoger maken. Daarom zijn we gaan onderzoeken of wat die kinderen en ouders wilden, toch mogelijk was. Ik was heel erg geïnspireerd door de inzet en de intrinsieke motivatie van die kinderen. Ik vond het ook zo mooi dat we zo meer verbreding in de hockeysport kunnen krijgen qua doelgroepen. Hockey heeft toch een imagoprobleem: we zeggen allemaal dat dit aan het veranderen is, maar het is nog niet zichtbaar genoeg.” Van Zundert vroeg gelijk zijn goede vriend Marcel Koeton, met wie hij tien jaar in de Heren 1 van Tilburg speelde, hem te helpen. Als voorbeeld zag hij in de tussentijd namelijk dat in Den Haag een aantal oud-hockeyers op dezelfde manier een club in een achterstandswijk had opgezet. Hun vriend Jeroen Bergen sloot vervolgens nog aan bij het kernteam, wat later het bestuur werd, met ouder Yoran de Sanders. “We hebben tegen elkaar gezegd: ‘Dit is een te mooi initiatief, hier moeten we echt energie in steken.’”

HC Polaris begon als een kleinschalig wijkproject van de Hockey Foundation. Dit initiatief van de KNHB en Rabobank

Atypische hockeywijk

laat kinderen in wijken waar hockey niet vanzelfsprekend

Samen gingen ze aan de slag om het hockey in Tilburg-

is, kennismaken met de sport. De foundation brengt het

Noord van de grond te krijgen. De drie hockeytypes

hockey naar de wijken toe, vaak met laagdrempelige

kwamen zo ook snel aan tafel bij de gemeente Tilburg. “We

trainingen op Cruijff Courts. Zo begon het ook in Tilburg-

voelden de rugdekking van de foundation, ook financieel,

Noord met een klein clubje kinderen dat snel enthousiast

maar we wisten dat we de gemeente ook nodig hadden.

werd van het hockey. In coronatijd speelden de kinderen

We hebben daarom een plan ingediend en dat vond de

stug door op het veldje. Toen duidelijk werd dat de kinderen

gemeente ook interessant. Tilburg-Noord is natuurlijk

én hun ouders meer wilden dan de wekelijkse training,

een atypische hockeywijk, je hebt daar naast voetbal niet

werd Bas van Zundert door de Hockey Foundation erbij

veel voor kinderen om buiten te sporten. Dus dit was een

gehaald.

kans om juist daar een mooie hockeyclub neer te zetten.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 6

oktober 2026

23-09-2026 10:36

Foto: Joris Buijs Fotografie

De gemeente heeft ons daar heel erg bij geholpen en vindt nog steeds allerlei potjes om onze club op een gezonde manier te organiseren.” Ze begonnen met het spelen van wedstrijdjes met zestallen, waarbij het veld op het Cruyff Court met touwen werd afgebakend. Dat zorgde voor bijzondere ontmoe-

HET FEIT DAT IK IN HET HOCKEY KAN WERKEN, GEEFT VOOR MIJ EEN NIEUWE DIMENSIE AAN HET SPELLETJE

Oud-burgemeester van Tilburg Theo Wetering kwam in juni 2025 op bezoek bij HC Polaris.

Stijn Schreuder

tingen tussen kinderen, zag Van Zundert. “Zeg maar ‘de blonde paardenstaarten uit Oisterwijk’ kwamen ook naar Tilburg-Noord om wedstrijdjes tegen elkaar te spelen op

Hockeypassie aangewakkerd

het Cruyff Court. Dat was natuurlijk mooi om te zien.”

Schreuder noemt zichzelf een ‘hockeyer in hart en nieren’.

In die periode dat Van Zundert steeds meer betrokken

“Ik ben begonnen toen ik een jaar of vier, vijf was. In al die

raakte bij het hockey in Tilburg-Noord, hoorde hij door

jaren heb ik eigenlijk geen seizoen gemist. Ik ben altijd

zijn werk als relatiemanager bij SPECO over een student

begaan geweest met de sport en heb ook altijd veel voor

die net zo gek van hockey was als hijzelf: Stijn Schreuder.

de sport willen doen. Nu ontwikkelt zich dat zo, dat ik zelfs

“Ik hoorde al dat hij in zijn afstudeerproject iets met

in het hockey kan werken. Dat maakt het zoveel leuker en

hockey wilde, dus werd hij aan mij gekoppeld. We hebben

breder. Het geeft voor mij een nieuwe dimensie aan het

koffie gedronken en ik heb vervolgens geregeld dat hij bij

spelletje.” Toen hij in 2021 aan de studie SPECO begon, had

Polaris zijn afstudeerstage kon doen. Hij is gaan kijken

hij dat carrièrepad nog niet zo scherp voor ogen. De keuze

of het opzetten van een club haalbaar was. Uiteindelijk

voor Tilburg lag vanuit zijn woonplaats Zoetermeer niet

heeft hij dat ook operationeel vormgegeven, samen met

voor de hand, maar was toch een bewuste. “Ik wist dat ik

Chaimae Fadis en Jelske Jak. Tot op de dag van vandaag is

iets wilde met commerciële economie en sport. Ik had twee

hij de hockeytechnisch manager en de spil in het web. Hij

opties: Rotterdam en Tilburg. Al mijn vrienden gingen naar

is het aanspreekpunt van kinderen, ouders en de Hockey

Rotterdam, maar ik dacht aan mijn ouders: zij hebben allebei

Foundation.”

in Tilburg gestudeerd en hebben elkaar daar leren kennen.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 7

oktober 2026

23-09-2026 10:36

INTERVIEW

HET IS GOED DAT SPECO-STUDENTEN MET DE MEER MAATSCHAPPELIJKE PROJECTEN IN AANRAKING KOMEN Bas van Zundert

Ik dacht: als er een moment is om een nieuwe start te maken en naar een onbekende stad te gaan, is dit het.” Hij dook vol in het Tilburgse studentenleven en meldde zich uiteraard ook aan bij de Tilburgse studentenhockeyvereniging, waar hij ook een team trainde. “Doordat ik Bas leerde kennen, werd mijn hockeypassie nog meer aangewakkerd.” Bij HC Polaris kreeg hij de eindscriptieopdracht onderzoek te doen naar de digitalisering van het inschrijfproces van de landelijke Hockey Foundation. “Ik ging dat doen met een flyer en een online inschrijfformulier.

De meisjes O9-01.

Daarnaast had ik de praktische opdracht om te helpen bij het verder ontwikkelen van HC Polaris. Ik had een werkplek bij het Sportbedrijf Tilburg, waar het ook makkelijk schakelen was met anderen. Je merkt dat iedereen heel erg begaan is met zo’n project. Iedereen wil een stapje extra

8

voor je doen.” Dankbaar Het allermooiste vindt hij de reacties van de kinderen op het veld. “Het is zo dankbaar. Kinderen willen gewoon niet naar huis gaan als de training afgelopen is. En na de zomer zeggen ze: ‘Oh meester Stijn ik heb je zo gemist!’ Daar doe ik het voor. Het gaat mij niet om hoe goed kinderen kunnen hockeyen, het gaat er mij om dat iedereen net zo enthousiast kan worden van een sport als ik. Het moet niet uitmaken waar je vandaan komt.” Dat is precies waar de aanpak van de Hockey Foundation op is gericht, weet hij. Foto: Rogier Balk.

“We willen een nieuwe groep bereiken met hockey. Ik heb

Een meisje van HC Polaris loopt samen met een speelster van HC Tilburg het veld op.

Personalia:

heel veel ouders gehoord die zeggen: ‘Hockey was nooit in ons opgekomen, maar mijn kind vindt het zo leuk.’ Ouders zijn zelf de regels gaan leren omdat hun kind met de sport in aanraking kwam.” Richting het einde van zijn stage had Schreuder een gesprek met Gabriëlle van Doorn, de manager van de Hockey Foundation. “Zij wilden mij erbij hebben voor allerlei ondersteunende taken en boden mij al een contract aan. Inclusief mijn stage ben ik nu twee jaar in dienst bij de

Naam: Bas van Zundert

Hockey Foundation. Ik help nu onder andere pedagogisch

Huidige functie: Mede-eigenaar ONFIRE

adviseur Marianne Dekker bij het bij het maken van lessen-

Hockeysupport

reeksen en het opzetten trajecten. Daarnaast steek ik nog veel tijd in HC Polaris om de club verder te ontwikkelen.”

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 8

oktober 2026

23-09-2026 10:36

INTERVIEW

JE MERKT DAT IEDEREEN HEEL ERG BEGAAN IS MET ZO’N PROJECT. IEDEREEN WIL EEN STAPJE EXTRA VOOR JE DOEN Stijn Schreuder

Trainster Jelske Jak samen met Stijn Schreuder.

Brandbook voor club

Omarmd in Tilburg

Vanaf januari 2025 mag HC Polaris zich een officiële club

De club heeft namelijk grote ambities voor de toekomst.

noemen. Die naam heeft een bijzondere betekenis, legt

“In ons eerste plan schreven we dat we binnen vijf jaar

Van Zundert uit. “Polaris staat voor een poolster die in het

naar driehonderd leden willen groeien en dat we een eigen

noorden is opgekomen.” Door zijn werk bij Fontys heeft hij

plek willen hebben in Tilburg-Noord met een eigen veld

nog meer studenten bij de club uit Tilburg-Noord aan het

en clubhuis. Op dit moment hebben we een klein, tijdelijk

werk gezet met mooie opdrachten. “We hebben bijvoor-

clubhuis en zitten we op 55 leden en zijn we bezig met de

beeld vijf studenten Communicatie de opdracht gegeven

gemeente om een multifunctioneel hockey-voetbalveld te

om samen met de kinderen en de ouders een brandbook

realiseren waar wij op kunnen spelen. Dat is al vastgelegd

met een clublogo en een eigen clubtenue te ontwerpen

in het coalitieakkoord. Superfijn dat de politiek dit ook als

voor Polaris.”

een mooie kans voor de mensen in Tilburg-Noord ziet.”

9

Van Zundert merkt op meer plekken groot enthousiasme voor het maatschappelijke project. “Afgelopen zomer was ik

SUPERFIJN DAT DE POLITIEK DIT OOK ALS EEN MOOIE KANS VOOR DE MENSEN IN TILBURG-NOORD ZIET Bas van Zundert

bij hockey- en golfspeciaalzaak CLUB waar de eigenaar zei: ‘Jij bent toch van die nieuwe club Polaris? Ik heb hier op zolder nog oude collecties hockeysticks, zou je die willen hebben?’ We hebben zo 120 sticks gekregen, dus voor alle kinderen een nieuwe stick met een tas. Je merkt dat iedereen zijn bijdrage wil leveren. Ook mensen die hun oude hockeyballen of kleding aan ons geven. Het wordt echt omarmd. Alle seinen staan op groen, alle deuren gaan open.” Het WK hockey in Amsterdam was voor de club weer

Van Zundert vindt het goed dat SPECO-studenten met

een nieuw hoogtepunt. Doordat de Hockey Foundation

de meer maatschappelijke projecten in aanraking komen.

het officiële goede doel van het toernooi was, werden

“Bij sportmarketing denk je vaak aan de grote merken

uit het hele land Hockey Foundation-clubs uitgenodigd

en bureaus in de sport. Als je ziet wat voor netwerk de

voor de wedstrijd Nederland-Japan op 19 augustus. “We

opleiding heeft, dat is echt uniek in Nederland. Toch zijn

kregen allemaal een kaartje en gingen met de bus naar

er ook genoeg studenten die het dichter bij huis zoeken

Amsterdam. Een aantal kinderen mocht meelopen het veld

en maatschappelijk betrokken willen zijn. Dat zie je heel

op en ze mochten de wedstrijd van het Nederlands elftal

duidelijk in het project bij HC Polaris. Ik had niet durven

bekijken. Dat was heel erg bijzonder. Dat zijn idolen voor die

dromen dat we zover zouden komen. Het is uitgerold tot

kinderen. Dat wakkert nog meer hockeyliefde aan”, zegt

een heel mooi initiatief en we zijn nog groeiende.”

Van Zundert.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 9

oktober 2026

23-09-2026 10:36

INTERVIEW

Personalia: Naam: Stijn Schreuder Afgestudeerd SPECO: 2025 Huidige functie: Algemeen medewerker Hockey Foundation

HET GAAT ER MIJ OM DAT IEDEREEN NET ZO ENTHOUSIAST KAN WORDEN VAN EEN SPORT ALS IK Stijn Schreuder

10 Het bestuur van HC Polaris: v.l.n.r. Jeroen Bergen, Bas van Zundert, Yoran de Sanders en Marcel Koeton.

Foto: Joris Buijs Fotografie

Goed bevriend

Oud-burgemeester van Tilburg Theo Wetering in actie, met op de achtergrond Stijn Schreuder.

Nu ze allebei terugkijken, beseffen ze wat die eerste ontmoeting op SPECO allemaal in gang heeft gezet. “Stijn wist nog niet precies wat hij wilde. Dus ik ging maar eens een bakje koffie met hem drinken. Wat ik bij mezelf herkende als hockeygek, zag ik ook bij hem. Op dit moment is hij gewoon onmisbaar voor onze hockeyclub. Dat zit hem in de betrokkenheid, in het goed kunnen organiseren van zaken en warm omgaan met mensen. Die kwaliteiten heeft hij.” Schreuder denkt dat Van Zundert zijn eigen rol bij

Nog belangrijker vindt hij te zien hoe de club de kinderen

HC Polaris wat klein houdt. “Ik vind het bijzonder hoe hij zich

laat groeien. “Sowieso biedt het lid worden van een

voor deze club inzet, hij regelt echt veel voor die kinderen.”

vereniging al kansen: je doet daar waarden en normen op

Het kopje koffie heeft hem ook een bijzondere band met

die je buiten een sportclub niet opdoet. Dus het omgaan

Van Zundert opgeleverd. “Door mijn stage zijn we goed

met winnen en verliezen, het samenwerken in een team,

bevriend geraakt. Ik kom nu nog wekelijks bij hem thuis

omgaan met feedback en feedforward. Dat is wat je

over de vloer. Zonder Bas was mijn stage en mijn vervolg bij

letterlijk ziet gebeuren. Je ziet die kinderen ontwikkelen en

de bond er nooit geweest. Ik ben hem daar nog steeds heel

zelfvertrouwen krijgen.”

erg dankbaar voor.”

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 10

oktober 2026

23-09-2026 10:36

OPINIE

RENÉ FOOLEN

KIJK NIET NAAR WELKE TECHNOLOGIE ELDERS INDRUK MAAKT, MAAR NAAR WELKE ERVARING BIJ JOUW CLUB PAST

HET GROOTSTE SCHERM IS NIET DE GROOTSTE BELEVING

Dat is de les voor het voetbal. Kijk niet naar welke technologie elders indruk maakt, maar naar welke ervaring bij jouw club past. Een videoscherm kan supporters informeren en vermaken, maar pas als het ook het ritme, de sfeer en de identiteit van de club versterkt, vergroot het werkelijk de beleving. Fanbeleving begint niet bij wat er boven het

Het mondiale voetbalaanbod is tegenwoordig

sport kent American football veel natuurlijke

veld hangt, maar bij wat er op de tribune

non-stop. De nationale competities gingen in

onderbrekingen. Dat zijn precies de momenten

leeft.

juni haast naadloos over in het megalomane

waarop herhalingen, statistieken, spelletjes

wereldkampioenschap. Nog voordat Spanje

en commerciële boodschappen de aandacht

René Foolen

op 19 juli de wereldbeker mocht optillen,

kunnen overnemen. Voetbal vraagt in

Hogeschooldocent Sport & Media

waren de eerste voorrondes van de Europese

beginsel twee keer 45 minuten aandacht voor

clubcompetities al afgewerkt. Op 7 augustus

het veld, al lieten de vaste hydration breaks

rolde ook de eredivisiebal weer. Wie tijdens

tijdens dit WK zien dat ook daar geregisseerde

het bijna veertig dagen durende WK dagelijks

pauzemomenten ontstaan. De commerciële

zijn pool controleerde, kon direct daarna

mogelijkheden laten zich raden.

het Scorito-team voor het nieuwe seizoen

Maar groter, luxer en meer hightech is niet

samenstellen.

automatisch beter. Kijk naar het nieuwe

Tijdens het WK maakten voetbalfans

stadion van de Buffalo Bills. Juist dit stadion

bovendien kennis met indrukwekkende

werd online uitgelachen om videoschermen

NFL-arena’s in New York, Dallas en Los

die te klein zouden zijn. De Bills zijn geen

Angeles. Deze arena’s staan vol hightech

glamourclub uit Los Angeles, maar het

en videoschermen waarop je vanaf een

sportieve uithangbord van Western New York:

naburige snelweg vermoedelijk nog een

een regio die bekendstaat om strenge winters,

touchdown kunt aanschouwen. Vooral het

een no-nonsensementaliteit en de fanatieke

360-gradenscherm onder het dak van het SoFi

Bills Mafia. Sneeuwduels, kou en urenlange

Stadium maakte indruk. Menig voetbalfan

tailgates worden niet als ongemakken gezien,

vroeg zich af waarom wij zulke schermen niet

maar als onderdeel van de clubcultuur.

hebben.

Daarom koos de club ondanks de barre

In Europa is het Santiago Bernabéu voorlopig

winters niet voor een behaaglijk overdekt

een zeldzame uitzondering. FC Barcelona

stadion. Het open stadion kreeg wél

overwoog voor het vernieuwde Camp Nou ook

veldverwarming, een overkapping met

een 360-gradenvideoscherm, maar zag daar

een sneeuwsmeltsysteem en steile

uiteindelijk van af. Voordat Europese clubs

tribunes die supporters dicht op het veld

boven hun veld een megascherm hangen,

brengen en hun geluid terugkaatsen.

is vooral de volgende vraag interessant:

Zelfs extra ruimte rond het stadion voor

Draagt zo’n scherm werkelijk bij aan de

de geliefde tailgates was een bewuste

voetbalbeleving?

keuze. Geen megagroot videoscherm dus,

American football en voetbal vragen namelijk

maar enkel toepassingen die de Buffalo-

iets anders van hun publiek. Als stop-and-go-

ervaring en identiteit beschermen.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 11

11

oktober 2026

23-09-2026 10:36

Soufiane Touzani

“ HET LEVEN IS ALS EEN RACE” Door: Luc Keersmaekers

De bal is de rode draad in het leven van Soufiane Touzani. Het verhaal is bekend: als getalenteerde jeugd-

Cristiano Ronaldo, Ronaldinho, Neymar, Hazard, De Bruyne, Agüero… de lijst van internationale topspelers met wie Soufiane Touzani een video maakte én die onder de indruk waren van zijn balkunsten, is lang. Miljoenen views (en panna’s) later zet Touzani zich met FC STRAAT in om jongeren meer te laten bewegen. Inmiddels is zijn initiatief uitgegroeid tot de grootste online en offline voetbalclub van Nederland, gesterkt door partnerships met onder andere Rabobank. “Ik wil kinderen helemaal voetbalverliefd maken.”

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 12

voetballer van Feyenoord en HFC Haarlem zaten rugproblemen een mogelijke profcarrière in de weg. Eindeloos de bal hooghouden en nieuwe trucs uitproberen op het pleintje, dat kon wél met een stalen pin in je rug. Een vriend filmde hem in 2002 en een paar jaar later, toen YouTube ontstond, ging de video viral. In de jaren die volgden mocht hij als pionier van het freestyle voetbal filmen met ’s wereld bekendste spelers en langskomen bij de grootste clubs. De video’s waren te zien op zijn YouTube-kanaal Touzani TV en werden miljoenen keren bekeken.

FC STRAAT

Na jaren met talloze (internationale) toppers en onder meer het televisieprogramma Tiki Taka Touzani richtte

oktober 2026

23-09-2026 10:36

MAATSCHAPPIJ

Trekpleister

FC STRAAT begon nog met toptalenten uit de jeugdopleidingen van grote clubs. Kees Smit en Rayane Bounida zijn twee voorbeelden van jonge spelers met wie Touzani als veelbelovende tieners een video maakte. “Ik focuste me dus eerst op topsport. Maar ik wist ook: topsport en breedtesport gaan hand in hand. Doordat ik begon met topsport, werd FC STRAAT heel bekend bij jongeren. Steeds meer kinderen wilden meedoen. Als zij hoorden dat FC STRAAT naar hun pleintje kwam, wilden ze daar zijn. Het programma was populair geworden en ging werken als trekpleister voor de pleintjes.”

IK HEB ALTIJD DE AMBITIE GEHAD OM IETS VOOR HET STRAATVOETBAL TE BETEKENEN “Er werd ook gezegd: ‘Van Cristiano Ronaldo naar kinderen

13

die niemand kent? Denk je dat daar mensen naar gaan kijken?’ Maar ik ben blij dat ik vasthield aan waar ik in geloofde. Naar de video met Ronaldo keken meer dan 20 miljoen mensen. Ik dacht: als er 50.000 man kijkt naar de eerste FC STRAAT-aflevering – ik neem altijd een vol stadion als uitgangspunt –is dat echt al een mooi begin voor een nieuwe community. En weet je wat? Die eerste afleveringen werden gewoon al 1 miljoen keer bekeken.” Touzani eind 2020 FC STRAAT op: een initiatief om jongeren meer in beweging te brengen. Dat doet FC STRAAT door op pleintjes in heel Nederland gratis

Van Watchtime naar Playtime

De missie van FC STRAAT luidt ‘van Watchtime naar

straatvoetbalwedstrijden en -competities te organiseren.

Playtime’. De verwijzing naar de tijd die jongeren achter

En met succes: met ruim 77.000 leden is het nu de

een scherm doorbrengen in plaats van op straat, is helder.

grootste online en offline voetbalclub van Nederland. De

Maar het is breder dan dat. Het scherm is méér dan een

wedstrijden, acties en doelpunten zijn terug te zien op

spelletje op je telefoon. “Het biedt ook inspiratie. Als

FC STRAAT TV.

ik terugdenk aan vroeger, wanneer ik met het bord op

Het idee voor FC STRAAT had hij al langer in zijn hoofd,

schoot naar Studio Voetbal keek en ik spelers mooie

vertelt Touzani. “Ik zag de pleintjes steeds leger worden.

bewegingen zag maken, ging ik buiten óók die bewegingen

Daar wilde ik iets aan doen. Ik heb altijd al de ambitie

proberen. Wat we op televisie zagen, werd onderdeel van

gehad om iets voor het straatvoetbal te betekenen, maar

het pleintje. Zo werkt Touzani TV ook. Je kunt jezelf en

door alle projecten met die internationale voetballers

anderen terugzien, dat motiveert om weer naar buiten te

en het reizen, kwam ik er nooit aan toe. En toen kwam

gaan en opnieuw zo’n mooie goal te maken. ‘Watchtime’

corona. Sommigen noemden het toen nog een coronapro-

kan inspireren tot ‘playtime’.”

jectje, maar dat was het niet. Ik had er gewoon toen pas

‘Inspireren’ komt vaak terug in gesprek met Touzani. Het is

tijd voor.”

de basis van wat hij allemaal doet én waarom hij weet op

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 13

oktober 2026

23-09-2026 10:36

MAATSCHAPPIJ

14

te vallen in het mediageweld. “Iedereen wil dat jongeren

die race ook buiten de gebaande paden durven te denken.

meer bewegen. Daarin ben ik niet anders. Ik wil hier ook

Niet om het maar anders te doen, maar omdat ze het lef

niet zitten als die ene good guy – ik denk ook dat ik geluk

hebben om met een open blik te kijken naar wat de wereld

heb gehad dat ik destijds viral ging en dat ik daarna al die

nodig heeft en goed kunnen beargumenteren waaróm

tijd heb gehad om volwassen te worden – maar ik denk

ze het anders doen. Als je elkaar dan begrijpt, zoals we nu

wel dat wij binnen de YouTube-wereld uniek bezig zijn.

dus grote partijen hebben gevonden die onze missie ook

Iedereen vecht om aandacht, maar wij hebben binnen dat

omarmen, vind ik dat echt vet.”

hele medialandschap toch een format waardoor jongeren

Toch krijgt niet elke partner die mee vooruit wil ook direct

én hun ouders uit zichzelf ‘Touzani’ in de zoekbalk typen.

het ja-woord. Partners moeten geloofwaardig zijn – een

Als iemand bereid is om voor jou te kiezen tussen al die

fastfoodketen of frisdrankmerk staat natuurlijk haaks

aanbieders, van NPO en de commerciële zenders tot

op het doel van FC STRAAT – en de energie hebben om er

streamingdiensten en social media, kun je impact maken.”

ook vol voor te gaan. “We gaan in gesprek en ik vertel ons

Race

FC STRAAT GING WERKEN ALS TREKPLEISTER VOOR DE PLEINTJES

verhaal, over waarom ik geloof in FC STRAAT. Dat gaat over inspireren, impact maken, positiviteit brengen en dat doe

Impact maken gaat natuurlijk makkelijker met de nodige

ik met passie en energie. Binnen vijf minuten heb je door of

partners aan je zijde. Zo hebben de Cruyff Foundation &

die energie er ook is aan de andere kant van de tafel. Is dat

Krajicek Foundation, Action, Hisense, CSU, Het Jeugdfonds

niet zo, dan heeft het niet zoveel zin. Is dat wel zo, dan ga

Sport & Cultuur en sinds kort ook Rabobank zich verbonden

je kijken naar waar precies de raakvlakken zijn en hoe je die

aan FC STRAAT. Touzani: “Een mooie uitspraak van Johan

aan elkaar kunt knopen. Dat is een mooi spel.”

Cruijff is: ‘Alleen kun je niks, je moet het samen doen.’ Het leven is een beetje als een race. Er zijn altijd zaken die ons overkomen. Het internet is ons overkomen, AI is ons nu aan

Action of the Game

Die raakvlakken wist FC STRAAT dus te vinden met

het overkomen. Dat zijn fenomenen waar we niet klaar voor

eerdergenoemde partners. Elk van hen levert op een eigen

waren toen ze opeens voor de deur stonden. We hebben

manier een bijdrage aan de ontwikkeling van het initiatief.

dus een achterstand. Met alles wat wij doen, probeer ik zo

Voor de een is dat meer op offline gebied, de ander maakt

hard mogelijk weer terug naar de voorkant van die race te

meer gebruik van de online mogelijkheden van FC STRAAT.

rennen. Ik hoop dat partners met mij mee gaan rennen en in

Die keuze kunnen partners zelf maken. Zo richt Rabobank

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 14

oktober 2026

23-09-2026 10:36

MAATSCHAPPIJ

Soufiane Touzani:

ALS DE ENERGIE ER OOK IS AAN DE ANDERE KANT VAN DE TAFEL, GA JE KIJKEN NAAR WAAR PRECIES DE RAAKVLAKKEN ZIJN EN HOE JE DIE AAN ELKAAR KUNT KNOPEN. zich op het offline gedeelte, door een uitbreiding te financieren van twintig FC STRAAT-locaties naar maar

Student van Cruijff

Met een groeiend aantal leden en partnerships die daar

liefst tweehonderd. Daarmee begeeft de bank die binnen

echt een bijdrage aan leveren, ziet de toekomst van

Nederland al zo bekend is door haar sportsponsoring, zich

FC STRAAT er rooskleurig uit. FC STRAAT gaat zonder

nu ook in het straatvoetbal. “Dan moet ik mij wel even in

twijfel nóg meer jongeren bereiken, in beweging krijgen

mijn arm knijpen. Daarmee slaan we een heel mooie slag.

en verliefd maken op het straatvoetbalspelletje. Maar wat

Hierdoor kunnen zoveel meer gemeenten straks ervaren

heeft het hele programma Touzani zelf tot nu toe gebracht

wat voor dynamiek zo’n FC STRAAT-plein oplevert. Nu

en hoe ziet hij de komende jaren eigenlijk voor zich? “Ik

gaan we dus uitbreiden naar tweehonderd, maar dat is

weet nu hoe ik oud wil worden, als ik oud mag worden.

een getal waar geen grens aan zit. Uiteindelijk zouden

Vanaf het moment dat ik de energie niet meer kan leveren

álle pleintjes in Nederland een FC STRAAT-accommodatie

en de ontwikkeling niet meer sneller gaat mét dan zonder

kunnen zijn.”

mij, kan ik rustig achteroverleunen, gaan kijken naar wat

Een andere partner, Action, kiest ervoor om zowel op

we hebben neergezet en zien hoe het zich verder gaat

online als offline gebied actief te zijn. De winkelketen orga-

ontwikkelen. Dat is het ultieme, als ik het stokje zo kan

niseert samen met FC STRAAT sportdagen voor kinderen,

overdragen. Het geeft een bepaalde rust dat ik weet dat

maar we zien Action ook terug in de zogeheten ‘Action

ik dit wil. En dat zie ik nu al gebeuren, hè, die ontwikkeling.

of the Game’, oftewel de mooiste beweging van een

Dat is een onbeschrijfelijk gevoel, eerlijk gezegd.”

FC STRAAT-aflevering. “Wat echt leuk is, is dat die spon-

Hij sluit af: “Ik noem mijzelf altijd een student van Cruijff,

soring nu ook onderdeel is geworden van de comments

omdat ik een heel goede band met hem heb mogen

onder zo’n aflevering. Leden van FC STRAAT gaan online

hebben. Daardoor zit er ook wel een emotionele drive

discussiëren over wat volgens hen de Action of de Game

achter dit FC STRAAT-verhaal. Ik heb weleens het gevoel

moet zijn.”

dat als hij er nog zou zijn, hij mij aan zou kijken en zou

15

zeggen: ‘Goed bezig, jongen.’ Dat is fijn.”

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 15

oktober 2026

23-09-2026 10:36

BUILDING A HEALTHIER AND HAPPIER SOCIETY

WWW.GOLAZO.COM Golazo Naamloos-2 K2024_1228_ad BW_BVVS_Sponsorreport 1 3 -279x432.indd 2026.indb1 16

5/07/2024 23-09-2026 16:52 20-11-2024

12:11 10:36

OPINIE

MARIËLLE KROUWEL

EEN RECHTENHOUDER IS NIET LANGER ALLEEN EEN MARATHON, MUSEUM, FESTIVAL OF VOETBALCLUB

WELKOM IN SPONSORING ZONDER HOKJES Ik heb met onverwacht veel plezier naar de drie

Met andere woorden: ze bezit ongeveer alles

seizoenen van Soy Georgina op Netflix gekeken.

waarvoor we als sponsor een rechtenhouder

Over het leven van Georgina Rodríguez, de

betalen.

persoon dat ook kan leveren? Het antwoord zit in wat een event uniek maakt: participatie, fysieke ervaringen, rituelen, communities en momenten die mensen samen beleven. Voor sponsormanagers geldt het omgekeerde. Begin niet bij de categorie waarin je wilt sponsoren, maar bij wat je voor je merk wilt bouwen. Zoek daarna de partner die dat mogelijk maakt: een marathon, een museum, een festival, een creator. Of misschien een Georgina. De consument heeft onze hokjes al lang losgelaten. Nu wij nog.

vrouw van levende voetballegende Cristiano Ronaldo. Naast vermakelijk bleek het ook

Misschien is een rechtenhouder dus niet

beroepsmatig interessant. Want terwijl zij

langer alleen een marathon, museum,

Mariëlle Krouwel

zich van hun vele huizen met hun privéjet

festival of voetbalclub. Een mens kan ook een

CMO Brand Marketing bij NN Group

naar modeshows, fotoshoots en familiediners

sponsorplatform zijn. Als we het zo bekijken,

Zij schrijft deze column op persoonlijke titel

beweegt, zag ik vooral een marketingcase

verandert er iets fundamenteels in ons vak.

voorbijkomen.

Sponsoring is dan geen aparte categorie

17

meer, maar een samenwerkingsmodel: twee Georgina is al lang niet meer alleen ‘de vrouw

partijen die elkaars betekenis, bereik en kracht

van’. Ze is zakelijk een influencer, ambassadeur,

gebruiken om samen iets te bouwen wat geen

celebrity en mediaplatform ineen. Ze is het

van beiden alleen had kunnen creëren. Dan

gezicht van veel luxe merken: met de meest

vervagen de hokjes snel.

prachtige tassen aan haar arm, diamanten

Een creatorrelatie, zoals die met iemand als

horloges om haar pols en designerjurken aan

Georgina, die jarenlang merkequity bouwt,

levert ze bereik, content, context en distributie

begint verdacht veel op sponsoring te lijken.

voor het betreffende merk. Daarmee is zij

En een sponsorship dat niet verder komt dan

niet alleen een persoonlijkheid, maar ook een

logo-exposure en ingekochte eyeballs? Dat

platform waar merken bewust op meeliften.

begint verdacht veel op media te lijken.

Tijdens het kijken vroeg ik me af wat dit nu

Ik vind dat ook een interessante

eigenlijk is. Influencer marketing? Celebrity

gedachte voor rechtenhouders. Want

endorsement? Sponsoring? En belangrijker:

de concurrent om het sponsorbudget

Doet dat onderscheid er anno 2026 nog

is misschien niet langer die andere

toe? Wij marketeers hebben ons vak keurig

marathon, dat festival of die

georganiseerd. Sponsoring plaatsen we al

voetbalclub. Het kan ook

snel in de hoek van sport, cultuur of events.

Georgina zijn. De belangrijke

Creators horen bij social en ambassadeurs

vraag is dus: Waarom

ergens daartussenin. Ondertussen heeft

zou een merk jouw

Georgina 78 miljoen volgers op Instagram, een

sponsorbereik, content en

eigen community, fans, content en distributie.

community kopen als één

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 17

oktober 2026

23-09-2026 10:36

FACTS & FIGURES OLYMPISCHE SPELEN EN SCHAATSEN SCOREN HOOG IN SPORTSECTOR MERKENONDERZOEK De Olympische Spelen hebben van alle onderzochte sportevenementen en -competities de sterkste reputatie onder Nederlanders. Schaatsen krijgt tegelijkertijd de hoogste kwaliteitsbeoordeling van alle onderzochte sporten. Dat blijkt uit het Sportsector Merkenonderzoek 2026 van Hendrik Beerda Brand Consultancy.

18

In de ranglijst van sportevenementen staan de Olympische Spelen op de

Thialf staat in het onderzoek op de vierde plaats onder de populairste sport­

eerste plaats, gevolgd door de Elfstedentocht, het EK voetbal, WK voetbal

accommodaties van Nederland. De Kuip voert die ranglijst aan, gevolgd door

en de Tour de France. Daarna volgen de 4Daagse in Nijmegen, UEFA Cham-

Rotterdam Ahoy en de Johan Cruijff ArenA.

pions League, TT Assen, Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix en UEFA

De uitkomsten zijn interessant met het oog op de Olympische Winterspelen

Europa League.

van 2030, waarvoor het olympische schaatstoernooi in Thialf wordt gehou-

Bij de kwaliteitsbeoordeling van sporten staat schaatsen bovenaan, vóór

den.

wielrennen, atletiek, voetbal en tennis. Schaatsteam Reggeborgh krijgt

Het Sportsector Merkenonderzoek wordt sinds 2010 uitgevoerd. Sinds

daarnaast de hoogste kwaliteitsbeoordeling onder Nederlandse sportclubs

2016 zijn ruim 93.000 respondenten ondervraagd. De honderd spontaan

en -teams. TeamNL, het Nederlands hockeyteam mannen, Team Visma |

bekendste sportorganisaties worden onder meer beoordeeld op merk-

Lease a Bike en het Nederlands voetbalelftal mannen volgen daarna.

kracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie. Bron: Hendrik Beerda Brand Consultancy, Sportsector Merkenonderzoek 2026.

KUNST EN CULTUUR HANGEN SAMEN MET LANGZAMERE BIOLOGISCHE VEROUDERING

Bij drie van de zeven meetmethoden bleek

Regelmatig deelnemen aan kunst- en culturele activiteiten hangt samen met een langzamere biologische veroudering. Dat blijkt uit onderzoek van University College London onder 3.556 Britse volwassenen. De onderzoekers vonden bovendien effecten die qua omvang vergelijkbaar zijn met die van lichaamsbeweging.

jaar en ouder. Ruim driekwart van de deelne-

kunst- en cultuurdeelname samen te hangen met een langzamere biologische veroudering. De effecten waren vergelijkbaar met die van fysieke activiteit en waren over het algemeen sterker bij mensen van veertig mers was maandelijks of wekelijks cultureel actief; 82% ondernam minimaal drie verschillende culturele activiteiten. Mensen die wekelijks met kunst en cultuur bezig waren, bleken volgens een van de gebruikte meetmethoden biologisch gemiddeld ongeveer één jaar jonger

Voor het onderzoek werden gegevens uit de UK Household Longitudinal

dan mensen die dit slechts één of twee keer per jaar deden. Bij maandelijkse

Study gebruikt. Deelnemers rapporteerden hoe vaak zij deelnamen aan

deelname bedroeg het verschil circa 0,8 jaar.

activiteiten als zingen, dansen, schilderen, fotograferen en handwerken,

De onderzoekers benadrukken dat het om een verband gaat en dat hiermee

maar ook hoe vaak zij culturele evenementen, musea, bibliotheken en erf-

niet is aangetoond dat culturele activiteit de levensduur verlengt. Wel zien

goedlocaties bezochten. Via bloedonderzoek werd de biologische veroude-

zij de resultaten als aanleiding om kunst en cultuur, naast bewegen, nadruk-

ring gemeten aan de hand van zeven zogenoemde epigenetische klokken.

kelijker mee te nemen in beleid rond gezond ouder worden. Bron: Innovation in Aging, Volume 10, Issue 6, 2026, Oxford University Press.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 18

oktober 2026

23-09-2026 10:36

FACTS & FIGURES

Foto: Wiebe Kiestra

GROTE VERSCHILLEN IN SPORTDEELNAME BLIJVEN BESTAAN Ondanks jarenlange investeringen in sportstimulering en inclusie blijven de verschillen in bewegen en sporten in Nederland groot. Dat concluderen de Nederlandse Sportraad en de Raad voor Volksgezondheid en Samenleving (RVS) in het gezamenlijke advies Niemand aan de zijlijn. De raden pleiten voor een bredere aanpak van kansenongelijkheid, waarbij ook partijen buiten de sportsector worden betrokken. Van de volwassen Nederlanders voldoet 46% aan de beweegrichtlijn en 56% sport minimaal wekelijks. Achter die gemiddelden gaan forse verschillen schuil. Van volwassenen zonder kenmerken die de sportdeelname belemme-

Van links naar rechts: Brian Eernisse (ervaringsdeskundige), Tom van ’t Hek (voorzitter Nederlandse Sportraad), minister Sterk van Langdurige Zorg, Jeugd en Sport en Jet Bussemaker (voorzitter RVS).

ren, voldoet 54% aan de beweegrichtlijn en sport 61%. Onder volwassenen met een lichamelijke beperking is dat respectievelijk 21% en 23%. Bij mensen

Volgens de raden ligt de oplossing daarom niet alleen bij sportverenigingen

met een lage sociaaleconomische positie gaat het om 31% en 24%.

en sportbeleid. Zij adviseren publieke en private partijen binnen én buiten

De sportdeelname van theoretisch opgeleide volwassenen is twee keer

de sport gezamenlijk te laten werken aan een inclusieve infrastructuur.

zo hoog als die van praktisch opgeleiden. Vooral wanneer kenmerken zich

Daarbij moet de jeugd prioriteit krijgen. Ook adviseren zij bewegen en sport

opstapelen wordt het verschil groot: van 65-plussers met een beperking én

als publieke voorziening wettelijk te verankeren in een sportwet.

een lage sociaaleconomische positie voldoet slechts 10% aan de beweegrichtlijn en neemt 14% deel aan sportactiviteiten.

Bron: Nederlandse Sportraad & Raad voor Volksgezondheid en Samenleving (2026). Niemand aan de zijlijn – Naar een brede aanpak van kansenongelijkheid in bewegen en sport. Den Haag, juni 2026.

PSV EN TECHBEDRIJVEN BEREIKEN 157.000 JONGEREN MET FE+MALE TECH HEROES

Onderdeel van het eerste sei-

PSV en Fe+male Tech Heroes hebben in het eerste jaar van hun samenwerking ruim 157.000 jongeren bereikt met een programma dat meer meisjes moet interesseren voor techniek. Via online content en communicatie werden 148.000 jongeren bereikt, terwijl 9.160 deelnemers meededen aan fysieke activaties.

ten zestig middelbare scholieren

19

zoen waren onder meer de online campagne ‘Waar Sta Jij?’, een Fe+male Tech Heroes Fanzone rond PSV-Ajax en Girls’ Day. Tijdens die laatste activiteit maakin het Philips Stadion kennis met techniek achter topsport en technische carrièremogelijkheden. More2Win onderzocht daarnaast het effect van vijf activiteiten

De samenwerking speelt in op het tekort aan technisch personeel. In Neder-

onder 273 respondenten, van

land staan volgens het persbericht ruim 71.000 vacatures in de techniek

wie 50% meisje. Van de deel-

open, terwijl slechts 8% van de werknemers in de sector vrouw is. PSV en

nemende meisjes zegt 46%

Fe+male Tech Heroes willen met de inzet van PSV Vrouwen bijdragen aan

techniek interessanter te vinden dankzij Fe+male Tech Heroes, heeft 45%

een grotere instroom van meisjes. Partners in het consortium zijn Cisco,

een positiever beeld van techniek gekregen en ziet 40% zichzelf eerder in

Driessen Groep, Simac, Mansveld, Tibo-Veen en High Tech Campus. De ambi-

de techniek werken.

tie is dat het in 2030 normaal is dat meisjes voor techniek kiezen. Bron: Persbericht PSV juli 2026; impactonderzoek More2Win.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 19

oktober 2026

23-09-2026 10:36

Erotische sportsponsoring

“ WE KIJKEN UIT NAAR EEN SPANNENDE SAMENWERKING” Door: Marko Heijl

20

Sponsors komen en gaan en dat geldt ook voor complete sponsorsectoren. Van sigarettensponsoring hebben we decennia geleden al afscheid genomen, gokbedrijven en alcoholmerken worden steeds meer teruggedrongen. Nu staan op de tocht: crypto, fossiele brandstoffen, luchtvaartmaatschappijen en fastfood. We nemen je mee naar een sponsorsector waarvan steeds minder mensen vinden dat die een negatieve invloed heeft op ons collectieve welzijn: de erotieksector.

Veldritliefhebbers fronsten vorig seizoen massaal de

het veld hadden gestaan? Hoe dan ook, in dit artikel een

wenkbrauwen toen ze naast het parkoers banners zagen

aantal historische en nog lopende sponsorships met wel

hangen met daarop in koeienletters ‘A.A.R.S.’. Opvallende

degelijk activiteiten in de erotische sector.

signage, maar voor u hier iets onwelvoeglijks achter vermoedt: A.A.R.S. staat voor All Asbestos Removal Services. Geen enkele schunnige achtergrond dus. Maar

Dolle Dries en Pretty City

Al in de prehistorie van de sportsponsoring doken in

toen de sponsor zich aanbood om op de outfit te gaan

Nederland de eerste erotische sportsponsors op. In 1973

staan bij een van de dominante cyclocrossploegen, werd

haalde wielrenner en schaatser ‘Dolle’ Dries van Wijhe

dat ondanks de onstilbare sponsorhonger bij de rechten-

de nationale pers met het nieuws dat hij een sponsor-

houders, toch vriendelijk afgewezen. De sponsornaam

overeenkomst aanging met de Zwolse seksclub Pretty

achteraan op de broek van Lucinda, Ceylin of Matthieu had

City. Voor 100 gulden per week kwam de naam van de

ongetwijfeld veel hilariteit én welkome exposure opgele-

seksclub pontificaal op het wielershirt van de Nederlandse

verd, maar er zijn grenzen.

amateurkampioen te staan. “Makkelijk verdiend”, kijkt

Hilariteit alom ook in 2022 bij KV Oostende, waar op de

sporticoon Dries van Wijhe daar jaren later voor de website

boarding expliciet ‘Preuteleute’ stond te lezen. ‘Preut’ is

sportgeschiedenis.nl op terug. “Daar kan toch niemand

dialect voor het vrouwelijk geslachtsorgaan, ‘leute’ is ‘lol’.

bezwaar tegen maken?” Toch wel dus. Van Wijhe: “Mien

In het West-Vlaams woordenboek wordt preuteleute als

moe hoorde er op een zondag van. Het goede mens wist

‘plezier beleven aan de vagina’ geduid. Doch geen sponsor

niet wat seks was. Ik heb een dag lang kunnen volhouden

uit de erotieksector, maar om een comedy-rockband die

dat het om zware shag ging, toen nog even dat het

een paar weken later in het stadion zou optreden. Met

een cheque-club was en toen ben ik ermee gestopt,

dubieuze teksten weliswaar. Zou KV Oostende de boar-

ik wilde haar niet verder kwetsen.” Exit Pretty City als

dingsponsor ook hebben toegelaten als er jeugdteams op

sportsponsor dus.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 20

oktober 2026

23-09-2026 10:36

SPORT

21 Of toch niet helemaal. Bij Pretty City zaten ze nog met een

Pretty City-wielershirt, toch een item waar collectioneurs

stapel geproduceerde wieleroutfits. Van Wijhe legde het

tegenwoordig heel wat geld voor over zouden hebben, liep

contact met een aantal jonge atleten, met als bedoeling

het niet goed af. Jongeling-Toersen: “Ik heb het niet meer.

een schaats- en fietsploeg te vormen bestaande uit zes

Mijn hond was zwanger en moest bevallen. Ik heb toen net

mannen en drie vrouwen. “Wij gingen met hem mee zonder

dat shirt uit de kledingkast getrokken zodat ze daarop kon

te weten wat het was”, aldus Martha Jongeling-Toersen.

liggen. Dat zat dus onder het bloed en ik heb het meteen

“We keken onze ogen uit.” Als publiciteitsstunt liet

weggegooid.”

Jongeling-Toersen zich bovendien ook nog eens fotograferen bij het plaatsnaambord van haar woonplaats, het wel bijzonder godvruchtige Staphorst. Wat zouden haar dorpsgenoten verbolgen zijn dat de goede naam van hun zo strikte geloofsgemeenschap werd geassocieerd met een

IK WIN DOOR DE SPONSORING GEEN KLANTEN, MAAR WEL SYMPATHIE

goddeloos bordeel! In feite waren niet zozeer de dorpsgenoten, maar vooral de sportbestuurders van de Koninklijke Nederlandse Wieler Unie in hun wiek geschoten. JongelingToersen: “Die waren erg boos op ons. Ze wilden absoluut

Sauna Diana

Maar de enige échte oermoeder van de erotische

niet dat wij met ons tenue aan wedstrijden meededen.

sportsponsoring in de Lage Landen is zonder twijfel

We kregen de hele tijd waarschuwingen. Eigenlijk hadden

Sauna Diana. De seksclub in het Noord-Brabantse Zundert

we vooral last van deze shirtreclame. Na een jaar zijn we

was vóór de club in de sportsponsoring stapte vooral

er daarom maar mee gestopt. We hebben er niet eens

bekend van de grote billboards die tot ver in het Vlaamse

geld voor gekregen, maar gingen in 1975 wel op kosten

binnenland bordeelsluipers over de grens moesten

van de sponsor naar het WK allround in Oslo.” Ook met het

lokken. En laat de Vlaming – naast het aanbod van Sauna

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 21

oktober 2026

23-09-2026 10:36

Foto: ANP Foto/Clemens Rikken/Hollandse Hoogte

SPORT

22

De dubbeldekkerbus van Sauna Diana.

Diana – nu ook nog eens een andere passie hebben: de

visibiliteit voor Sauna Diana, een op-en-top verzorgde

koers. Dat rijmde perfect met de thuiscultuur van Frans

oase van rust voor de TVM-renners voor en na de koers.

en Corrie Siemons, de uitbaters van Sauna Diana. Het

Weliswaar werden er binnenin de bus geen activiteiten

bordeel sponsorde tussen 1980 en 1990 al een amateur-

ontplooid die aan de corebusiness van de sponsor refe-

wielerploeg. Daarnaast had het koppel twee bij de profs

reerden, er werd ruim voorzien in andere ontspanning:

koersende zoons, Jan en Marc, die ze graag naar de koers

ligbaden, massagetafels, douches, luxe slaapstoelen, een

volgden. Tegenwoordig hebben koersouders daarvoor een

keukentje en de eerste vormen van telecommunicatie.

camper, Corrie en Frans hadden een opvallende, blauwe

In tijden waarin de renners van andere ploegen zich nog

dubbeldekkerbus, met daarop zo mogelijk nog opvallender

gewoon omkleedden aan de teamwagens, was de Sauna

branding: drie rondborstige dames als uithangbord voor de

Diana-bus de voorloper van de hedendaagse teambussen.

goede naam en faam van Sauna Diana.

En dat alles verpakt in de knusse setting van een Hollandse

Teambussen waren in die jaren nog allerminst ingeburgerd

huiskamer, inclusief het markiezenhondje Tippie die zijn

in het wielerpeloton, en zo werd de Sauna Diana-bus

functie als bordeelkeffer drie weken per jaar inruilde voor

door TVM-ploegleiders Cees Priem en Patrick Lefevere

die van teammascotte. En inclusief ook pannenkoeken

gevraagd voor de Ronde van Frankrijk. Mooie win-win in de

en snert. Snert, in de juli-hitte van de Tour!? Naar verluidt

pure geest zoals sponsoring hoort te zijn: internationale

stortten zelfs de Deense en Russische renners van de Priem-brigade zich in de Sauna Diana-bus vol overgave op de recovery-erwtenshake avant la lettre.

OOK SCHIJNSPONSORING LEVERT EEN MOOIE IMAGOTRANSFER OP oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 22

Sauna Diana stopte in 1997 met wielersponsoring, vanaf 2014 veranderde de naam naar Club Diana. De Engelse dubbeldekkerbus werd als opvallende visibiliteitsdrager langs de E19 geparkeerd, waar hij in brand werd gestoken.

oktober 2026

23-09-2026 10:36

SPORT

Toen de Franse motorrijder Hugo Payen in 2011 van de organisatie van Parijs-Dakar het rugnummer 69 kreeg toegewezen, klopte hij aan bij pornoproducent

Er werd een crowdfunding opgestart om dit legendarische

Marc Dorcel. Die zag meteen

sportsponsoringmonument in oude glorie te herstellen.

het enorme potentieel van de sponsorpropositie en hapte toe.

Foto: ANP Foto/Frank Perry

ONDERNEMERS IN DE EROTIEKSFEER MOGEN IN DE NEDERLANDSE COMPETITIE WÉL SCOREN

Rugnummer 69 in Parijs-Dakar

Club Amai

De pers sprong gretig op het

Ook na het verdwijnen van Sauna Diane wordt er nog

sponsorschap en het sponsor-

steeds erotische sportsponsoring in de Nederlands-

bedrag van 20.000 euro werd in

Belgische grensstreek gepleegd. Club Amai in het grens-

no time en in veelvoud terugverdiend in free publicity. Het sponsorship werd

dorp Meer heeft voornamelijk Nederlandse klanten. Dat

verlengd en zou uiteindelijk vijf jaar duren. Activatie gebeurde onder meer

heeft uiteraard te maken met de ligging, maar naar eigen

door een beeltenis van de 22-jarige Dorcel-actrice Anna Polina op Payens

zeggen ook met het feit dat Nederlanders het typisch

Yamaha 450 WRF. En ook die haalde weer veelvuldig de media. Sponsor blij,

Vlaamse tussenwerpsel ‘Amai’ hartstikke ‘gesjellig’ zouden

gesponsorde blij. Of zoals 69 zelf: een win-win-partnership.

Hugo Payen op zijn motor met Anna Polina.

vinden. En dat geldt ongetwijfeld ook voor de branche waarin Club Amai actief is: een seksclub, hoewel ze zelf graag de termen ‘doenersclub’, ‘parenclub’, ‘swingersclub’

zal voorstander zijn, maar ondertussen zijn we al wel

of ‘vrijplaats’ hanteren. Club Amai is voor een bedrag

goed geïntegreerd.” Belangrijk te vermelden is dat Club

van 5.000 euro per seizoen vier jaar lang sponsor van

Amai bij KFC Meer enkel het eerste elftal sponsort, niet de

voetbalvereniging KFC Meer. Dat is wel zo praktisch, daar

jeugdelftallen. En wat vinden de spelers van dat eerste

beide clubs overburen zijn en er zo van elkaars parkeerge-

elftal ervan om wekelijks over het veld te rennen met de

legenheid gebruikgemaakt kan worden. Maar dat is niet de

naam van een seksclub op de borst? Aanvoerder Cédric

echte reden. Uiteraard haalt Club Amai visibiliteit uit het

Van Den Bogerd: “Eigenlijk vinden we het allemaal behoor-

shirtsponsorschap, doorgaans het nummer één-motief

lijk grappig. En als tegenstanders vragen wat Club Amai is,

wereldwijd voor sportsponsoring. Maar die visibiliteit

wordt er wat mee gelachen.”

is eerder beperkt. Als de sponsoring al eens de – vooral lokale – media haalt, is dat eerder doordat de media geprikkeld worden door de activiteiten van de hoofdsponsor dan

Fatal Model

Maar niet overal wordt er gelachen om seksueel getinte

door de sportieve prestaties van het eerste elftal, dat in

voetbalsponsoring. Fatal Model, de grootste escortweb-

het derde provinciale B uitkomt. Het sponsormotief speelt

site van Brazilië, ambieert eveneens in het kader van

op een ander niveau. Eigenaar Ian Meesschaert kreeg al

‘normalisering van sekswerk’ voet aan grond te krijgen in

verschillende keren in mainstream nationale media de

het Braziliaanse voetbal. En dat bij niet zomaar een club,

kans om het sponsorship uit te leggen, iets wat voor-

maar bij Flamengo, de club met de grootste Braziliaanse

ganger Anders Beton in twintig jaar hoofdsponsorschap

supportersaanhang, die zijn thuiswedstrijden speelt in

nooit was gegund. Meesschaert: “Het is voor ons belangrijk

het legendarische Estádio Maracanã en één van de twee

dat we als seksclub genormaliseerd worden en dat kan

Braziliaanse clubs is die nooit uit de hoogste divisie degra-

alleen door ons te integreren in de maatschappij. Hoe meer

deerde. Een prestigieuze voetbalgrootheid dus, met een

er over onze zaak gesproken wordt, hoe normaler het

‘goddelijk’ aura dat de naar schatting 34 miljoen fans niet

wordt. We willen gezien worden als onderneming, net als

met betaalde seks bezoedeld willen zien worden. Hun club

andere ondernemingen. Wij zijn geen vettige mensen of

staat voor Garrincha, Zico, Socrates, Romário, Ronaldinho

een criminele organisatie.”

en eindeloos veel andere voetbalgrootheden, voor een

De imago-return van het sponsorship gaat zelfs nog verder

palmares waarvan je steil achterover slaat, voor samba én

dan normalisatie. Meesschaert: “Ik win door de sponsoring

flamengo, niet voor hoererij, gay-seks of de transgenders

geen klanten in Meer, maar wel sympathie. Niet iedereen

die op Fatal Model worden geadverteerd. Nee niet in het

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 23

23

oktober 2026

23-09-2026 10:36

voetbal, nee niet in het godvruchtig katholieke Brazilië, nee niet in hun heilige club! Hierin worden ze ijverig gesteund door Braziliaanse kinderrechtenorganisaties, die vinden dat escortplatforms niet passen rond sport-

Foto: Orange Pictures

SPORT

wedstrijden die ook door kinderen worden gevolgd. De perceptie is echter anders: Fatal Model associeert zich met de club via de led-boarding tijdens thuiswedstrijden en spotjes voor en na de wedstrijden op de televisie. Ook schijnsponsoring levert een mooie imagotransfer op. Veel hoofdsponsors zijn ooit begonnen op de boarding,

TEGENWIND BRENGT ALTIJD EXTRA WIND IN DE ZEILEN

EasyToys werd in 2022 de nieuwe hoofdsponsor van de Bloeizone Fryslân Tour.

het motto ‘Verras je partner’ in één keer sponsor van NAC Breda, FC Utrecht, Heerenveen, ADO Den Haag, FC Groningen en Excelsior. “Wij zijn op zoek naar een

24

en vorig jaar waren er in de pers de geruchten dat Fatal

manier om een groot publiek te bereiken. Voetbal is daar

Model shirtsponsor zou worden van Flamengo. Dat een

de uitgelezen kans voor”, aldus Pabo Category Manager

bedrijf met een omzet van 16 miljoen euro waarschijnlijk

Audrey van Ham daarover in de media. De ‘meest sexy

niet over voldoende middelen beschikt om op dat niveau

sponsor in de Eredivisie’ had boardings in de zes voetbal-

aan shirtssponsoring te doen, deed er even niet toe,

stadions en ging met de ‘Pabo on Tour’-bus vol erotisch

de beoogde exposure was er. Het escortplatform deed

speelgoed en lingeriesetjes in de clubkleuren langs bij de

er nog een schepje bovenop en kondigde aan dat ze de

gesponsorde clubs. Pabo deed overigens nog wel meer in

Flamengo-spelers een bonus zouden geven wanneer ze

het voetbal. Zonder enig officieel sponsorship haakte het

de Copa Libertadores wonnen. Volgens de geruchten ging

ook tweejaarlijks in op de Oranjegekte, onder andere met

het om een levenslang premiumaccount op het platform.

een pakket vol Oranje seksspeeltjes, onder de prikkelende

Wederom controverse en nog meer makkelijke exposure

slogan ‘Na de wedstrijd wordt het pas écht spannend…’

voor pseudo-sponsor Fatal Model. De voorzet voor dat gratis premiumaccount werd overigens succesvol door de Flamengo-spelers binnengekopt: ze wonnen de Copa Libertadores. En toen werd het ineens heel erg stil: niks geen premiumaccounts, of toch zeker geen feestelijke communicatie daarrond. Werd Fatal Model het zwijgen

EEN BRAND FIT KUN JE ALS SPONSOR SIMPELWEG NIET LATEN LIGGEN

opgelegd, bijvoorbeeld wegens ambushmarketing, hoewel synoniemen als sluiksponsoring of parasietmar-

Maar vooral EasyToys heeft ondertussen een rijke traditie

keting hier meer op hen plaats lijken? Zoals wel meer in

in sportsponsoring opgebouwd. Zo was de erotische

het businessmodel van Fatal Model, bleef dat laatste in

webwinkel een tijdlang shirtsponsor van eredivisieclub

nevelen van discretie verhuld.

FC Emmen. De KNVB verbood eerst het shirtsponsorship,

Erotiek van eigen bodem: Pabo en EasyToys

maar na overleg mocht het toch. Wat veel controverse opleverde en dus exposure en dus naamsbekendheid. Het

Vergeleken met de Braziliaanse is de Nederlandse

klinkt contradictorisch, maar tegenwind brengt altijd extra

voetbalcompetitie ongetwijfeld een minder aantrekkelijk

wind de zeilen.

sponsorplatform. Maar ondernemers in de erotieksfeer

Minder hetze was er in de wielersport. Daar werd EasyToys

mogen er wél scoren. Zoals in 2014 Pabo, op dat moment

in 2022 de nieuwe hoofdsponsor van de Bloeizone Fryslân

de grootste online sekswinkel van Europa. De online

Tour, een etappekoers voor vrouwen en voorheen de

leverancier van lingerie en seksspeeltjes werd onder

Healthy Ageing Tour geheten. De klassementsleider reed

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 24

oktober 2026

23-09-2026 10:36

SPORT

er voortaan in de roze trui, niet ter ere van de Gazzetta

bewierookte van zijn kant de atlete met een teasend

dello Sport zoals in de Giro d’Italia, maar ter ere van

“she’s got balls!” En ook de umwelt doet al lang niet

sponsor EasyToys. De trui werd elke dag op het podium

meer moeilijk over sponsoring door erotiekmerken. Zo

uitgereikt door seksuoloog Eveline Stallaart. De eerste

noemden oud‑hockeysters Ellen Hoog en Naomi van

drager na de openingstijdrit in 2022 was Ellen van Dijk, die

As in een podcast van Sportnieuws.nl de sponsorover-

in de plaats van het gebruikelijke bosje bloemen namens

eenkomst “minder problematisch dan sponsoring door

EasyToys een geschenkdoos vol seksspeeltjes kreeg

fastfoodmerken”. Of hoe de zeden sinds de sponsoring

overhandigd. Wat bij Van Dijk de volgende post op Twitter

van Dries van Wijhe zijn geëvolueerd: sigaretten en

ontlokte: “De prijzen in het vrouwenwielrennen gaan erop

fastfood waren toen nog geen enkel probleem, seks des

vooruit. Heeft er iemand tips hoe je dit gebruikt?” Die

te meer.

vraag ging uiteraard viraal. Exposure!

Dat wil zeggen: in een land als Nederland, internationaal ligt het anders. De meeste internationale sponsorbe-

SIGARETTEN EN FASTFOOD WAREN VROEGER NOG GEEN ENKEL PROBLEEM, SEKS DES TE MEER

kendheid verwierf EasyToys door zich in december 2021 te verbinden met het Olympisch Kwalificatietoernooi curling in Leeuwarden. De traditioneel blauwe hoglines, van waarachter de spelers de stenen moeten lanceren, werden EasyToys-roze gemaakt, een wereldprimeur en dus een opvallende activatie. Ook het logo van de sponsor was twee weken lang op het ijs te zien. Het deed

Overigens kende het hoofdsponsorschap van EasyToys

niet weinig wenkbrauwen fronsen. Meer nog: het leidde

ook een maatschappelijk luik. Een van de drijvende

ertoe dat een aantal broadcasters, waaronder in de VS

krachten achter de wielerwedstrijd was HANNN, voluit

en Japan, nog weigerden de wedstrijden uit te zenden.

25

Healthy Ageing Network Northern Netherlands. Het doel van de organisatie is om via topsport een impuls te geven aan gezond leven in Noord-Nederland. En daar maakt een gezond seksleven deel van uit. Of om het met de woorden van Daan Bultje van HANNN te zeggen: “Gezondheid draait om vele factoren, waaronder een plezierig seksleven. De

IMAGOTRANSFER IS DE GROTE KRACHT VAN SPONSORING

manier waarop EasyToys dit onderwerp bespreekbaar maakt, spreekt ons zeer aan. We kijken uit naar een span-

Het productengamma van EasyToys is niet alleen gericht

nende samenwerking.”

op professionals, en dat geldt ook voor de sponsoring. Via

Spannend is ook zeker de beruchte Tarzan-bocht op het

de jaarlijkse GameOn sponsorcompetitie richt het bedrijf

circuit van Zandvoort, de scherpe rechterbocht meteen na

zich tot amateursporters in eender welke sport, zolang

het lange rechte stuk. Er zijn meerdere verhalen waarom

ze maar 18+ zijn. Van voetbal tot korfbal, van rugby tot

de bocht Tarzan werd gedoopt, naar een man met die

hockey, iedereen mag zo veel mogelijk stemmen voor zijn

bijnaam die er ooit in de duinen woonde of omdat het zo’n

team verzamelen, waarna op een finaledag de teams met

wilde bocht is, zoals Tarzan zelf. Feit is dat EasyToys ook

de meeste stemmen in een sportief-ludieke competitie

een Tarzan op de markt heeft – zoek gerust eens op wat

strijden om sponsorpakketten, zoals outfit en materialen

dat voor een product is – en dat het een brand fit is die je

voor hun specifieke sport.

als sponsor simpelweg niet kunt laten liggen. Sinds 2012 heet de bocht officieel de ‘EasyToys Tarzanbocht’. Ook meermaals Nederlands padelkampioene Steffie

Willem-Alexander

De Elfstedentocht van kroonprins Willem-Alexander in

Weterings speelt met het EasyToys-logo op de outfit.

1986 had zeker ook niet misstaan in de brede sponsorpor-

Weterings zelf gaf aan dat ze EasyToys een superleuke

tefeuille van EasyToys. Je kunt geen royalties sponsoren,

sponsor vond omdat het anders is dan de standaard en

maar de kroonprins voorzag bereidwillig in gratis sportieve

goed past bij haar persoonlijkheid. Ze houdt ook van

exposure. Het jack met Marlboro-branding dat hij droeg

roze, hoe mooi meegenomen is dat? Sponsor EasyToys

bij zijn tocht der tochten valt zoveel jaren later makkelijk

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 25

oktober 2026

23-09-2026 10:36

Foto: ANP Foto/Cor Lasker

SPORT

26 FC Emmen speelt in een speciale roze tenue, samen met de hoofdsponsor EasyToys vragen ze om aandacht voor zaadbalkanker.

te veroordelen, maar de meeste aandacht ging toch naar zijn broek, waarop het bekende Playboy-logo en ‘Playboy

OnlyFans en gouden wintersporters

Een andere bekende schaatser met erotische branding is

Enterprise’ stonden. Dat schoot in het verkeerde keelgat

olympische kampioen massastart Bart Swings. Schaatsen

bij Cathy Stubbels van de Evangelistische Volkspartij, die

is vooral in België geen vetpot. Aangezien het land niet

er enkele dagen later in de Tweede Kamer vragen over

over adequate schaatsinfrastructuur beschikt, dient

stelde aan premier Ruud Lubbers: “Is de minister-president

Swings voor zijn ijstrainingen ook nog eens extra te

met mij van mening dat de op zijn kleding aangebrachte

investeren in buitenlands verblijf en alles wat erbij komt

reclame voor veel mensen een reden tot aanstoot was?

kijken, waarvoor de middelen vanuit zijn topsportstatuut

Is de minister-president met mij van mening dat het

ontoereikend zijn. Dus verbond Swings in maart 2025 zijn

uitdragen van reclame op deze wijze in de toekomst

goede naam met die van OnlyFans, een platform met een

vermeden dient te worden?” Stubbels heeft haar slag

beladen imago. Swings werd ambassadeur en ging met

gewonnen: Willem-Alexander heeft sindsdien geen

het OnlyFans-logo op zijn schaatspak rijden. Op zijn eigen

Elfstedentochten met Playboy-branding meer gereden.

OnlyFans-kanaal lanceerde hij exclusieve, niet-erotisch getinte behind the scenes-content. OnlyFans wil zich door de associatie met sportief succesvolle en ‘deftige’

ONLYFANS WIL ZICH DOOR DE ASSOCIATIE MET SPORTIEF SUCCESVOLLE ATLETEN HERPOSITIONEREN oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 26

atleten herpositioneren, terug naar het oorspronkelijke idee van platform voor allerhande sectoren. Zichzelf een ander imago aanmeten dus, weg van de puur seksuele connotatie. En laat imagotransfer nu net de grote kracht van sponsoring zijn. Naast exposure uiteraard: het feit dat

oktober 2026

23-09-2026 10:36

SPORT

een olympisch kampioen, zo’n ogenschijnlijk fatsoenlijke jongen dan nog, zich met een kanaal voor adult entertainment verbond was op zijn zachtste gezegd opmerkelijk. En mediawaardig. Swings is niet de enige olympische wintersportkampioen

bedachten dat zij een populair powerboat-evenement

die zich – noodgedwongen – zich met OnlyFans verbindt.

langs de Zuid-Engelse kust konden sponsoren, onder de

De Duitse Lisa-Marie Buckwitz won op de Spelen van

naam ‘crowdstopper’. Dat was voor mij een openbaring.

Pyeongchang 2018 goud in de tweemansbob. Een gouden

Sport werd ineens geen doel op zich, maar een marke-

plak is echter geen garantie op een volgende deelname,

tinginstrument voor een merk.” Durex spint overigens

laat staan de financiering daarvan in een dure sport als

wel vaker garen bij sport, hoewel het zelf in een totaal

bobsleeën. Eind februari meldde ze dat ze via OnlyFans

andere tak van fysieke activiteit actief is. Durex is geen

haar olympische droom hielp financieren. “Het is een geluk

TOP-partner of op enig andere manier sponsor van de

bij een ongeluk voor mij, want door OnlyFans kan ik mijn

olympische ringen. Toch mag het zich elke twee jaar weer

mensen betalen”, aldus Buckwitz in de Duitse krant Bild.

verkneukelen in een tsunami aan mediaberichtgeving

Sinds eind 2024 biedt ze op OnlyFans als Lisa Buckwitz

als zouden de condooms in het olympisch dorp massaal

exclusieve content rond haar trainingen, haar pad naar de

de deur uitvliegen, met dank aan duizenden testos-

Spelen en haar verhaal in Milaan zelf. Geen naakt, want

teronbommen voor wie de maandenlange Spartaanse

OnlyFans wil via de Duitse meer salonfähig worden.

versterving, focus en monnikenonthouding er ineens op

Buckwitz haalde in Milaan zilver. Een medaille die er zonder

zit. En dat er op de sociale media dan memes verschijnen

OnlyFans niet was gekomen.

waarop het product in allerlei olympisch ogende prestaties

27

worden aangewend, zal het bedrijf ook vast niet zo heel erg vinden. Is het een free lunch met dank aan anonieme

GOEDE SPONSORING IS GEACTIVEERDE SPONSORING Condooms

creatievelingen of stiekeme ambush namens Durex zelf, wie zal het zeggen? Feit is, ook op de sportsponsoringmarkt: sex sells.

Publicatie

Bundesligaclub Sankt Pauli, alom bekend om zijn rebelse

Dit artikel staat in het nieuwste boek van Marko

karakter, werd toen het nog in de tweede Duitse afdeling

Heijl, Sport X Marketing in goede en kwade sport-

actief was gesponsord door erotiekbedrijf Orion. Goede

dagen. Sponsoren is een werkwoord. Scan de

sponsoring is geactiveerde sponsoring, wat Orion onder

QR-code voor meer info over deze publicatie.

meer deed door clubcondooms op de markt te brengen. Over condooms gesproken: Durex. In het januari-nummer van dit magazine vertelde sportmarketinggoeroe Frank van den Wall Bake hoe hij via de rubbertjes in de sportmarketing terecht is gekomen toen hij aan het begin van zijn carrière voor een Engels reclamebureau actief was. Van den Wall Bake: “Dat bureau had Durex als klant. We

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 27

oktober 2026

23-09-2026 10:36

HOE NN MET SPONSORING FYSIEK, MENTAAL EN FINANCIEEL WELZIJN VERBINDT Door: Martijn Beenen

Van de NN Marathon Rotterdam en het Mauritshuis tot NN North Sea Jazz: NationaleNederlanden (NN) is in Nederland actief in sponsordomeinen die op het eerste gezicht behoorlijk ver uit elkaar liggen. Toch komen ze binnen de sponsorstrategie van NN samen rond één gedachte: bijdragen aan fysiek en mentaal welzijn, terwijl financieel welzijn de kern van de financiële dienstverlener is. Sponsoring legt de verbinding tussen die drie.

28

Anneke Schaak en Iris Smulders zijn binnen NN Group

“Met hardlopen brengen we mensen letterlijk in beweging

verantwoordelijk voor de invulling van de sponsor­

en met kunst en cultuur willen we inspireren, verbinden en

domeinen. Schaak richt zich als Brand Partnership

zo bijdragen aan mentaal welzijn”, zegt Schaak. “Daarmee

Marketeer op kunst en cultuur. Daaronder vallen onder

maken we ook onze maatschappelijke rol tastbaar. We

meer het Mauritshuis, Kunsthal Rotterdam en het

willen niet alleen maar logo’s plakken, maar echt erva-

NN North Sea Jazz Festival. Smulders, eveneens Brand

ringen bieden en mensen iets laten beleven. We vinden

Partnership Marketeer, houdt zich bezig met het hard-

het belangrijk dat mensen met ons meedoen; participatie

loopdomein. Daarin zitten onder andere de NN CPC Loop

is de basis van onze sponsorstrategie.”

Den Haag, NN Marathon Rotterdam, NN Dam tot Damloop

Smulders legt uit: “Fysiek, mentaal en financieel welzijn

en vanaf dit jaar de NN Marathon The Hague, waarvan de

hangen nauw met elkaar samen. Wie goed in zijn vel zit,

eerste editie op 1 november plaatsvindt. Daarnaast werkt

heeft vaak ook meer ruimte om bewustere financiële

NN nauw samen met het dsm-firmenich Running Team,

keuzes te maken. Daarom kijken we binnen onze sponsor-

Fonds Gehandicaptensport en Stichting Running Blind.

strategie steeds naar die drie dimensies: mentaal, fysiek

Maatschappelijke rol

WE WILLEN NIET ALLEEN MAAR LOGO’S PLAKKEN, MAAR ECHT ERVARINGEN BIEDEN EN MENSEN IETS LATEN BELEVEN Anneke Schaak

NN beoordeelt sponsoring onder meer op sponsorbekendheid en sponsorfit. Die moeten uiteindelijk bijdragen

en financieel welzijn.”

Kunst laagdrempeliger maken

Volgens Schaak is sponsoring een bewuste strategische

aan belangrijke merk-KPI’s als merkoverweging en Net

keuze binnen de marketingmix. Een positieve ervaring

Promoter Score over de as van de relatie met NN (NPS-r).

tijdens een hardloopevenement, in een museum of op een

Daarnaast wordt gekeken naar bereik, engagement,

festival, draagt bij aan het gevoel bij het merk en uiteinde-

deelname aan en waardering van activaties en naar mede-

lijk aan merkoverweging.

werkerstevredenheid en -betrokkenheid.

Binnen kunst en cultuur ligt veel nadruk op het verlagen

Achter die meetbare doelstellingen ligt een bredere

van de drempel. Een voorbeeld is de podcastserie ‘Het

gedachte. Als financiële dienstverlener wil NN bijdragen

geheim van…’, waar NN in 2023 mee startte en die

aan financiële zekerheid en financieel welzijn. Via sponso-

inmiddels meer dan 400.000 keer is beluisterd. Daarin

ring wordt die gedachte verbreed naar fysiek en mentaal

gaat Splinter Chabot, ambassadeur voor NN op het domein

welzijn.

Kunst & Cultuur, op zoek naar verhalen achter kunst. Zo

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 28

oktober 2026

23-09-2026 10:36

SPONSORREPORT IN SAMENWERKING MET NATIONALE-NEDERLANDEN

marathon aan bij NN’s ambitie om hardlopen inclusiever en voor een bredere groep toegankelijk te maken.

Medewerkers als ambassadeurs

De partnerships zijn nadrukkelijk ook gericht op medewerkers van NN Group, waaronder Nationale-Nederlanden, OHRA en BeFrank. Binnen hardlopen gebeurt dat via deelname aan evenementen, clinics, kennis en inspiratie en advies over bijvoorbeeld hardloopschoenen. Medewerkers zijn volgens Smulders ambassadeurs van zowel het merk als de sport. “De ene collega loopt twee kilometer en is daar supertrots op, de andere loopt een marathon. Het is allemaal goed. En het mooie is dat je dankzij het partnership van je werkgever ook samen met je collega’s aan de start kunt staan ging hij onder andere al op zoek naar het geheim van het

of een clinic na kantoortijd kunt doen om samen even je

‘Meisje met de parel’ en het geheim van Iris van Herpen.

hoofd leeg te maken.”

Mensen kunnen het verhaal thuis beluisteren en het idee

Dat onderscheidt sponsoring van een participatiesport

is dat die ervaring uiteindelijk nieuwsgierig maakt om

als hardlopen volgens haar ook van sponsoring van een

kunst met eigen ogen te gaan bekijken.

kijksport. Medewerkers en relaties bezoeken niet alleen

“Onze strategie is om kunst toegankelijk en laagdrempelig

een evenement, maar kunnen zelf fysiek deelnemen en

te maken”, zegt Schaak. “Samen met onze partners maken

samen trainen. Dezelfde aanpak past NN toe op kunst en

we het mogelijk dat mensen van kunst kunnen genieten.”

cultuur: luisteren, kijken, dansen, live erbij zijn. Participatie

Ook binnen hardlopen probeert NN activaties vanuit de

is ook daar de doelstelling.

eigen rol als financiële dienstverlener vorm te geven. Bij

Daarnaast worden kunst en cultuur intern ingezet.

de NN Marathon Rotterdam is er bijvoorbeeld ‘de hardloop-

Medewerkers van de hele groep kunnen het Mauritshuis

supporter’: familie en vrienden kunnen een loper rond kilo-

en de Kunsthal gratis met een introducé bezoeken, er

meter 34 nog een laatste duwtje in de rug geven met een

worden teamdagen en vrijwilligersactiviteiten georgani-

zelfgemaakte supportvideo op een groot scherm langs de

seerd en voorafgaand aan het NN North Sea Jazz Festival

route. Volgens Smulders past dat bij wat NN als merk wil

vond al meerdere malen een unieke, besloten personeel-

uitstralen: er voor iemand zijn wanneer dat nodig is. “Het

seditie plaats.

is een lange traditie dat bij de start You’ll Never Walk Alone

Bij de hardloopevenementen speelt daarnaast het

wordt gezongen en dat is precies het gevoel dat wij willen

NN Runners Home een rol. Medewerkers, zakelijke klanten

overbrengen: een marathon lopen doe je nooit alleen.”

en relaties kunnen er voor en na hun wedstrijd terecht,

NN Marathon The Hague

“Het moet echt een complete beleving zijn en niet alleen: ik loop van A naar B”, zegt Smulders. “Daarom creëren

voor Den Haag sluit aan bij zowel de spreiding van de

we voor elke doelgroep een complete beleving – vóór,

hardloopevenementen over het jaar als de thuisbasis van

tijdens en na het evenement – met meerdere contactmo-

NN. Daarnaast speelt het internationale karakter van de

menten. Onze hardloopambassadeurs, waaronder Erben

stad een rol.

Wennemars en Björn Koreman, spelen als aanjagers van

“Toen deze kans voorbijkwam, waren we meteen

ons programma een grote rol.”

marathon met zich meebrengt, passen heel goed bij NN”,

Hardlopen langs kunst

Een van de duidelijkste voorbeelden van hoe NN zijn spon-

zegt Smulders. “We zijn al meer dan tien jaar hoofdsponsor

sordomeinen met elkaar verbindt, zijn de hardlooproutes

van de voorjaarsmarathon in Rotterdam en daar past een

langs muurschilderingen van werken uit het Mauritshuis

mooie najaarsmarathon in Den Haag goed bij.”

in Den Haag. De murals bestonden al; vervolgens ontstond

Fonds Gehandicaptensport is bovendien als goed doel

het idee om ze via verschillende hardlooproutes met

aan het evenement verbonden. Daarmee sluit de nieuwe

elkaar te connecten.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 29

29

drinken of een massage krijgen.

breidt NN het hardloopportfolio verder uit. De keuze

en het internationale karakter en de ambities die deze

Iris Smulders

zich omkleden, spullen achterlaten en na afloop eten,

Met de komst van de NN Marathon The Hague in 2026

enthousiast. Er was nog geen marathon in Den Haag

EEN HARD­ LOOPEVENEMENT MOET ECHT EEN COMPLETE BELEVING ZIJN EN NIET ALLEEN: IK LOOP VAN A NAAR B

oktober 2026

23-09-2026 10:36

SPONSORREPORT IN SAMENWERKING MET NATIONALE-NEDERLANDEN

Aanleiding was onder meer de veranderende hardloopcultuur. Smulders ziet hardlopen steeds meer als lifestylesport: mensen spreken af voor een run, drinken daarna

ONTDEK DE STAD OP EEN SPORTIEVE MANIER, MAAR ONTDEK VOORAL OOK KUNST OP EEN SPORTIEVE MANIER Iris Smulders

samen koffie en sluiten zich aan bij runclubs. Tegelijkertijd wil het Mauritshuis jonge doelgroepen bereiken. “Zo ontstond het idee: ontdek de stad op een sportieve manier, maar ontdek vooral ook kunst op een sportieve manier”, zegt Smulders. “Voor zowel beginnende als gevorderde lopers zijn routes ontwikkeld. Met onze ambassadeur Splinter Chabot maakten we samen met het Mauritshuis video’s over de kunstwerken. Het is een route downloaden, je hardloopschoenen aantrekken en gaan. We proberen het zo laagdrempelig mogelijk te houden.”

NN North Sea Jazz als relatieplatform

De cross-over heeft nog een tweede functie: een positief

30

effect op de sponsorbekendheid. Mensen die NN kennen

verantwoord te trainen. Het evenement is dan uiteindelijk

van hardlopen weten namelijk niet automatisch dat het

de kers op de taart. “Dat kan een evenement van NN zijn,

bedrijf ook actief is binnen kunst en cultuur. Daarom

maar ook een ander evenement in Nederland, dichter in de

kunnen deelnemers aan de NN CPC Loop met hun

buurt. Meedoen is waar het ons om gaat”, voegt ze toe.

startbewijs gratis het Mauritshuis bezoeken; rond de

Ook toegankelijkheid blijft onderdeel van de

NN Marathon Rotterdam bestaat een vergelijkbare actie

verdere ontwikkeling. Via Running Blind en Fonds

met Kunsthal Rotterdam.

Gehandicaptensport wil NN deelname aan hardloopeve-

NN North Sea Jazz heeft binnen het portfolio weer een

nementen voor mensen met een beperking makkelijker

andere functie. Het festival wordt vooral ingezet om

maken. Bij de NN Dam tot Damloop wordt voor deelnemers

zakelijke relaties te ontvangen in een informele omgeving,

van Running Blind bijvoorbeeld een apart startvak inge-

terwijl de naamgevende positie tegelijkertijd voor brede

richt en wordt het NK Running Blind georganiseerd. Ook bij

zichtbaarheid zorgt.

de NN CPC Loop en de NN Marathon The Hague zet NN zich

“In de kern is NN North Sea Jazz voor ons een belangrijk

samen met partners in om de evenementen toegankelijk

evenement om relaties te ontvangen in een fantastische,

te maken voor mensen met een beperking.

ongedwongen sfeer”, zegt Schaak. “Het gaat over het

Die gedachte wordt doorgetrokken naar kunst en

samen beleven van muziek. Dat zijn herinneringen die

cultuur. Samen met Running Blind en de Kunsthal werd

je samen maakt en die de band verstevigen.” Daarnaast

bijvoorbeeld een aangepaste rondleiding georganiseerd

worden medewerkers betrokken en bereikt NN als naam-

voor mensen met een visuele beperking. Tijdens de vrijwil-

gevend sponsor met verschillende activaties vanzelfspre-

ligersweek bezochten NN-medewerkers het Mauritshuis

kend ook het bredere festivalpubliek.

met eenzame ouderen.

Meer mensen laten meedoen

Daarmee komt de strategie terug bij het uitgangspunt waarmee Schaak en Smulders begonnen: sponsoring

Ondanks de vele activaties ziet NN nog ruimte voor

moet niet alleen zorgen dat NN zichtbaar is, maar mensen

ontwikkeling. Schaak noemt de zoektocht naar de juiste

daadwerkelijk laten deelnemen en iets unieks en vooral

verhouding tussen investering en effect. “We doen heel

plezier laten beleven.

veel en we zien ook dat het werkt. Maar het blijft een zoektocht naar de balans: Hoeveel stop je erin en aan welke knoppen kun je precies draaien om op de langere termijn nog beter grip te krijgen op het gewenste effect?”

Over NN Group

Voor hardlopen ligt een uitdaging buiten de groep die al

NN Group is een internationale financiële

aan hardloopevenementen deelneemt. Smulders wil ook

dienstverlener met een sterke aanwezigheid in

de loper bereiken die wekelijks hetzelfde rondje van vijf

negen Europese landen en Japan. Met ongeveer

kilometer loopt of misschien nog moet beginnen. De rol

16.000 medewerkers biedt zij pensioenen, pensioen­

van NN kan juist ook in de maanden voor een evenement

oplossingen, verzekeringen, bankdiensten en

liggen door mensen te inspireren om te bewegen en

beleggingen aan ongeveer 18 miljoen klanten. Onder NN Group vallen de labels Nationale-Nederlanden, NN, ABN AMRO Verzekeringen, Movir, AZL, BeFrank en OHRA.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 30

oktober 2026

23-09-2026 10:36

OPINIE

MARIJE PLAUM

HET NIEUWE IS NOOIT LOS VERKRIJGBAAR

DE BELOFTE DAT ALLES NOG KAN

is opgebouwd: afspraken die jaren geleden zijn gemaakt, vertrouwen dat langzaam is verdiend, een naam die niemand in één jaar opbouwt. Het nieuwe is nooit los verkrijgbaar. Dus ja. Nieuwe agenda, lege schriften, maar wel een hoofd vol ideeën.

Voor mij begint het nieuwe jaar niet op

alleen beginnen omdat er een gebouw staat,

Kom maar op. Ik heb er zin in en energie

1 januari. Het begint eind augustus. Iets

een collectie ligt en er collega’s zijn die precies

genoeg.

wat er vroeg in gaat zitten en er nooit meer

weten wat ze doen.

uit gaat. Eerst een nieuw schooljaar, later

Nergens is dat dit najaar beter te zien dan in

Marije Plaum

het sportseizoen en inmiddels al jaren het

onze Fotogalerij. Vanaf 9 oktober hangt daar

Hoofd Partnerships Rijksmuseum

culturele seizoen. De Fransen hebben er een

‘Document Nederland: Nieuwe Energie’. Kadir

mooier woord voor dan wij: la rentrée. In de

van Lohuizen kreeg toegang tot plekken waar

winkels hangen de back to school-campagnes.

bijna niemand ooit komt, ver uit de kust en

Iedereen komt terug met een hoofd vol

achter gesloten deuren, en fotografeerde daar

indrukken uit binnen- en buitenland en

hoe onze stroom van morgen wordt gebouwd.

iedereen zegt hetzelfde: ‘Even weer op gang

Een landschap dat de meesten van ons

komen.’ Herkenbaar?

nooit zullen zien, maar dat ons elke ochtend

Wat ik van die weken heb onthouden, is niet

van onze eigen portie energie voorziet;

de eerste schooldag, maar de avond ervoor.

een warme douche, een kop koffie en een

Een lege agenda. Ongebruikte schriften.

opgeladen telefoon. Terwijl daar een compleet

Nieuwe pennen. De belofte dat alles nog

energiesysteem wordt opgestart, mopperen

mogelijk is, juist omdat er nog niets in staat. En

wij met frisse tegenzin dat we na de zomer

de licht nerveuze energie die daarbij hoort.

weer op gang moeten komen.

Bij ons in het museum zie je die rentree

Ik zou het geen nieuw schooljaar durven

letterlijk. Nieuwe collega’s zijn gestart en

noemen. Maar het principe is hetzelfde.

stellen de vragen die de rest van ons al jaren

Opnieuw beginnen kan alleen op wat er

niet meer stelt. De banieren, de posters, de

al ligt: kabels, havens, kennis, generaties

catalogi voor het najaar staan klaar. Een

vakmanschap. Nieuwe energie begint niet bij

bezoeker loopt langs een aankondiging van

nul. Het is doorbouwen op iets bestaands, in

iets wat nog niet bestaat.

een tempo dat nauwelijks te volgen is.

Maar hier zit wat mij betreft de kern. Die

Elk seizoen verbinden zich nieuwe partners

belofte dat alles nog kan, bestaat alleen bij de

aan het museum. Vaak uit sectoren waar we

gratie van een stevige basis van wat er al wél

niet eerder mee werkten, met eigen ideeën,

is. Een leeg schrift is pas iets waard als je hebt

eigen budgetten en eigen publiek. Maar ze

leren schrijven. En een nieuw seizoen kan

stappen wel in op iets dat door anderen al

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 31

31

oktober 2026

23-09-2026 10:36

WAAROM KFC KIEST VOOR EEN ANDERE SPONSORBENADERING Door: Martijn Beenen

32

“We hebben aan deze samenwerking bewust geen commerciële doelstellingen gekoppeld.” Het is geen uitspraak die je snel verwacht van een marketeer van een internationale restaurantketen. Toch is dat precies hoe Arne Kooke, Senior Brand & Communication Manager van KFC Nederland, naar de samenwerking met 3X3 Unites kijkt. Niet extra restaurantbezoek of meer productverkoop vormden het vertrekpunt, maar de vraag hoe KFC zichtbaar kon maken waar het merk voor staat. Die zoektocht resulteerde uiteindelijk niet in een activatiecampagne of opvallende promotie, maar in een basketbalcourt dat inmiddels een blijvende plek heeft gekregen in de community waar de Nederlandse 3x3-sport haar oorsprong vindt.

Om die keuze te begrijpen, moet je terug naar de merk-

doelgroep omschrijft Kooke bewust niet in leeftijdscate-

strategie die KFC Nederland de afgelopen anderhalf jaar

gorieën of doelgroepprofielen.

ontwikkelde. Juist daar ontstond ook het idee voor de

“Bij KFC is iedereen welkom. Maar onze communicatie

samenwerking met 3X3 Unites.

richt zich vooral op mensen die midden in de cultuur

Op zoek naar relevantie

staan. Mensen die weten wat er speelt en openstaan voor nieuwe ontwikkelingen. Dat is voor ons veel belangrijker

Toen Kooke bij KFC begon, kreeg hij de verantwoordelijk-

dan demografie.” Dat uitgangspunt bepaalt ook de marke-

heid om de merkpositionering voor de Nederlandse markt

tingmix. KFC zet traditioneel sterk in op bereik via video,

opnieuw vorm te geven. Dat betekende zoeken naar de

social media, out-of-home en televisie. Toch voelde Kooke

juiste balans tussen de wereldwijde merkstrategie en

dat daarmee nog niet alles was gezegd. “Een campagne

lokale relevantie. “Je werkt voor een internationaal merk,

kan vertellen waar je voor staat. Maar hoe bewijs je dat

dus er zijn duidelijke kaders. We kunnen natuurlijk niet

vervolgens ook?”

ineens biefstuk gaan verkopen. Maar binnen die kaders is er veel ruimte om lokaal keuzes te maken.” Volgens Kooke draait de grootste uitdaging niet om naamsbekendheid. Die is er al. De uitdaging is om als merk relevant te blijven in een druk medialandschap. “Hoe zorg je ervoor dat KFC elke dag weer op een herkenbare manier aanwezig is? Niet alleen zichtbaar, maar ook relevant. We wilden af van alleen maar zenden en juist onderdeel worden van het gesprek dat onze doelgroep al voert.” Die

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 32

DE UITDAGING IS OM ALS MERK RELEVANT TE BLIJVEN IN EEN DRUK MEDIALANDSCHAP oktober 2026

23-09-2026 10:36

SPORT

Van merkstrategie naar sponsoring

zat dat nadrukkelijk niet.” “Wij hebben aan deze samen-

Die vraag bracht KFC uiteindelijk bij sponsoring. “Tot voor

werking bewust geen commerciële doelstellingen

kort deden we eigenlijk nauwelijks aan sponsoring. Maar

gekoppeld. Natuurlijk hoop je uiteindelijk dat mensen

toen we onze merkstrategie hadden ontwikkeld, zijn we

positiever naar je merk kijken, maar dat is niet waarom we

gaan nadenken over hoe we niet alleen konden zeggen

dit zijn gestart.”

waar we voor staan, maar dat ook daadwerkelijk konden laten zien.” Dat betekende niet dat sponsoring ineens een nieuw verkoopkanaal moest worden. “Een televisiecam-

Waarom juist 3X3 Unites?

Community bleek een van de belangrijkste pijlers van de

pagne heeft een duidelijke commerciële doelstelling. Je

nieuwe merkstrategie van KFC. Juist daarom ontstond

wilt mensen bereiken en bijvoorbeeld een nieuw product

al snel de link met 3X3 Unites. “Bij KFC geloven we echt

onder de aandacht brengen. Achter deze samenwerking

in de kracht van communities. Kijk alleen al naar ons

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 33

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

BINNEN DE KADERS IS ER VEEL RUIMTE OM LOKAAL KEUZES TE MAKEN TikTok-kanaal. Daar hebben we ruim 1 miljoen volgers. Dat zijn mensen die bewust voor KFC kiezen. Dan vinden wij ook dat je als merk iets terug moet geven.” Samen met het creatieve bureau werden verschillende ideeën uitgewerkt. “We hebben gekeken naar activaties, partnerships en allerlei andere mogelijkheden. Uiteindelijk sprong 3X3 Unites er direct uit.” Volgens Kooke zat dat vooral in de gedeelde visie. “Zij zijn elke dag bezig om communities sterker te maken. Ze leiden mensen op die vervolgens weer jongeren in de wijk begeleiden. Dat sluit heel goed aan bij wat wij als merk belangrijk vinden.” Voordat KFC definitief besloot met 3X3 Unites in zee te

34

gaan, werd het idee ook besproken met een vaste groep

court een permanente plek in Amsterdam-Zuidoost, waar

consumenten uit de kern van de doelgroep.

het blijvend beschikbaar is voor de community.

“Wij werken met een community van zo’n veertig mensen

“Daar ben ik misschien nog wel het meest trots op. We

waarmee we regelmatig samenkomen. Dat is geen traditi-

hebben veel tijd, creativiteit en budget gestoken in het

oneel consumentenpanel waarin je even een concept test.

Legacy Court. Logo’s verdwijnen uiteindelijk weer. Dit

We gaan echt met elkaar in gesprek.” Volgens Kooke levert

blijft.”

dat vaak verrassende inzichten op. “Er komen regelmatig

Opvallend is dat KFC bewust afzag van commerciële

ideeën uit die gesprekken waar wij zelf nog niet aan

activaties rondom het partnership. “We hebben geen

hadden gedacht. Ook deze samenwerking hebben we daar

kortingsacties georganiseerd, geen gratis kip uitgedeeld

besproken. Niet omdat zij de beslissing nemen, maar wel

en mensen ook niet naar onze restaurants proberen te

om te toetsen of we de juiste richting kiezen.”

trekken. Daar hebben we heel bewust niet voor gekozen.”

Een basketbalcourt als belangrijkste investering

Waar veel sponsorcontracten draaien om zichtbaarheid, koos KFC ervoor om het grootste deel van de investering ergens anders in te steken. “Het partnership bestaat eigenlijk uit twee onderdelen. Natuurlijk zijn we zichtbaar

Die keuze past volgens Kooke volledig bij de doelstelling van de samenwerking. “We wilden investeren in de community, niet er iets uithalen.”

Wanneer is het een succes?

“Voor mij is het belangrijkste dat mensen daadwerkelijk

tijdens de activiteiten van 3X3 Unites, maar het belang-

op het court spelen.” Media-aandacht, content op

rijkste onderdeel is wat we teruggeven aan de commu-

social media en online bereik zijn volgens Kooke mooi

nity.” Dat werd het 3X3 Legacy Art Court, ontworpen

meegenomen, maar vormen niet de kern van deze

door kunstenaar George Adegite (@SiMSALABiMS). Het

samenwerking. “Dat is allemaal leuk, maar uiteindelijk wil

kunstwerk vertelt het verhaal van de Bijlmer als bakermat

ik vooral dat jongeren daar elke dag plezier hebben.” Juist

van het Nederlandse 3x3-basketbal: van de pleintjes in

dat blijvende karakter maakt hem trots. “Als ik ooit weg

Amsterdam-Zuidoost tot het olympisch goud in Parijs.

ben bij KFC, ligt dat basketbalveld er nog steeds. Dat vind

“Als je iets terug wilt geven aan een sport die in de Bijlmer

ik misschien wel het mooiste aan deze samenwerking.” De

is ontstaan, moet je dat ook vanuit diezelfde community

samenwerking heeft KFC overtuigd van de mogelijkheden

doen. Daarom hebben we George gevraagd om dat verhaal

van sponsoring. Niet als los marketinginstrument, maar als

te vertellen.” Na afloop van de Street League kreeg het

onderdeel van de merkstrategie. “Ik zie absoluut de kracht

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 34

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

van sponsoring. Maar er moet wel altijd een natuurlijke match zijn. Bereik alleen is onvoldoende. Je kunt ook een eredivisieclub sponsoren en enorm veel exposure krijgen, maar als dat niet aansluit bij waar je als merk voor staat, heb je er uiteindelijk weinig aan.” KFC kijkt inmiddels naar een vervolg van de samenwerking met 3X3 Unites. “Wat mij betreft gaan we hier zeker mee door. Misschien in dezelfde vorm, misschien op een andere manier. Maar de gedachte blijft hetzelfde: niet alleen vertellen waar we voor staan, maar het ook daadwerkelijk laten zien.”

ALS MERK MOET JE NIET ALLEEN VERTELLEN WAAR JE VOOR STAAT, JE MOET HET OOK LATEN ZIEN

35

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 35

oktober 2026

23-09-2026 10:37

COMMERCIEEL SUCCES, MAAR MET EEN STERRETJE

Hoe de KNVB in de schaduw van vroege uitschakeling commercieel een goed WK neerzette Door: Robert Barreveld

36

De zomer is voorbij, de Eredivisie is alweer ruimschoots begonnen en het WK voetbal lijkt lang geleden. Op de velden waar Lionel Messi nog één keer schitterde en Spanje zich tot kampioen kroonde, wordt nu weer wekelijks American Football gespeeld. Het WK is historie en vanuit Nederlands perspectief zijn niet heel veel mensen daar rouwig om. Al ligt het er toch maar net aan wie je het vraagt. Dave Dekker, Commercieel Directeur bij de KNVB, kijkt met een bijzonder en toch ook goed gevoel terug op de voetbalzomer. Commercieel gezien was het WK voor de KNVB en Oranje succesvol. “Je zegt zoiets natuurlijk altijd met een denkbeeldig sterretje erboven: het was goed, al had het vooral nog beter kunnen zijn. Maar zeker, op commercieel gebied hebben we een goed toernooi gehad, er is veel om trots op te zijn.”

Dat sterretje verwijst vooral naar het sportieve resultaat

komen en zich vooral te richten op ‘zijn’ terrein en daar zo

van Oranje. Uitschakeling in de eerste knock-outronde

goed mogelijk werk te leveren.

tegen Marokko was niet het gewenste resultaat en bovendien ver verwijderd van de sportieve doelstelling; het halen van de halve finales. De onzekere uitkomst

“Je kunt niet op plaatsing wachten”

Dat werk begint voor een toernooi al vroeg, met een uitge-

van een toernooi, maar ook de onzekerheden omtrent

breide en gedegen voorbereiding, samen met de partners

kwalificatie, loting en de uiteindelijke selectie die een

van Oranje. “Het eerste gesprek voeren we al meer dan

coach op papier zet… in de sport zijn het zaken waar je mee

één jaar voor het WK, dat is ook ruim voordat Oranje/het

te werken hebt. Dekker weet dat als geen ander. Na meer

elftal/het team zich heeft geplaatst”, aldus Dekker. “Daar

dan zestien jaar in dienst van de KNVB, waarvan de laatste

kunnen wij én ook de partners niet op wachten. Meestal

twaalf achtereenvolgens als accountmanager sponsoring,

weten we in november of we ons geplaatst hebben voor

manager partnerships en nu commercieel directeur, heeft

het WK óf dat er een play-off gespeeld moet worden.

hij geleerd sportieve ontwikkelingen te nemen zoals ze

Dat duurt nog langer. Terwijl een goede voorbereiding

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 36

oktober 2026

23-09-2026 10:37

37

betekent dat in juni de eerste plannen klaar zijn. Dat hebben wij ook gedaan.” “In juni 2025 hebben wij de partners een eerste presentatie gegeven over wat onze insteek omtrent het WK zou

VANUIT DE KNVB GEEF JE DE PARTNERS EIGENLIJK ALLE INGREDIËNTEN MEE OM GOED NA TE KUNNEN DENKEN OVER WAT ZIJ ZELF WILLEN

zijn, over wat wij dachten dat goed was voor het voetbal, het merk Oranje en de KNVB. Naast het delen van prak-

zaken. Dat geeft partners ook een eerste inzicht in waar

tische informatie over de locaties, speelsteden, ligging

we eventueel samen kunnen optrekken en waar ieder zijn

stadion en ticketing is die meeting vooral bedoeld om onze

eigen weg gaat.”

partners te inspireren. Naast de praktische informatie

Bovendien is die eerste meeting er een waar veel afde-

staat in zo’n meeting dus vooral ons merk centraal. Wat

lingen binnen de KNVB een aandeel in hebben. “Naast

willen wij rond het WK uitstralen met Oranje, op welke

marketing en Partnerships zijn Events en Ticketing

doelgroepen richten wij ons daarmee vooral, dat soort

volledig betrokken. Zeker als het gaat om zaken als reizen

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 37

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

38 naar het WK. Hoeveel kaarten willen partners afnemen,

KNVB en de partners is zo sterk, dat eigenlijk al onze part-

hoe werken onze partnerreizen en met welke gasten

nershipmanagers bij vrijwel elke bijeenkomst aan tafel

gaan wij die kant op, noem maar op. Vanuit de KNVB geef

zitten en heel regelmatig worden ook onze marketeers

je de partners eigenlijk alle ingrediënten mee om goed na

ingevlogen. Om steeds maar toe te lichten welke strategi-

te kunnen denken over wat zij zelf willen. En dan hebben

sche keuzes wij als KNVB maken en waarom.”

we in september/oktober nog eens zo’n bijeenkomst. Dan en in de latere fases maken we plannen per account, omdat partners veel concreter kunnen aangeven wat ze

Nieuwe generatie

De strategische keuzes van de KNVB zelf rondom het

willen doen, hoe ze het gaan aanpakken en of ze voor hun

WK 2026 waren helder. “Ons doel tijdens het WK 2026, ook

campagnes spelers nodig hebben of niet.”

voor de langere termijn, was; een nieuwe generatie fans inspireren en daarbij zwaar inzetten op online content,

DAT EEN PARTNER ZIJN NAAM VERBINDT AAN ORANJE EN HET WK EN VERDER VOLLEDIG ZIJN EIGEN WEG GAAT, DIE TIJD IS WEL VOORBIJ

juist vanwege de gekozen doelgroep, een jonge generatie. Wij wilden in Verenigde Staten, op de grond, op unieke plekken, het enthousiasme en de beleving rond Oranje aanjagen en dat via content aan de wereld laten zien. Een fotoshoot van de selectie zichtbaar op Time Square in New York was daar onderdeel van, maar ook de fanwalks en de fan zones op wedstrijddagen en natuurlijk de content dicht op het team, de ins en outs van spelers, nieuws en

Elke partner heeft, zeker omtrent een WK, zijn eigen

ontwikkelingen. Dat is dan ons voordeel als KNVB, dat wij

doestellingen en doelgroepen. “Dat is niet meer dan

daar heel dicht op zitten.”

logisch en helemaal prima”, weet Dekker. “Maar dat een

Bovendien heeft een bond in de speelsteden zelf met

partner zijn naam verbindt aan Oranje en het WK en verder

haar strategie gericht op het merk Oranje en de populari-

volledig zijn eigen weg gaat, die tijd is wel voorbij. In alle

teit van voetbal meer speelruimte dan haar commerciële

opzichten is er nauwe samenwerking. De relatie tussen de

partners. “De regels van de FIFA zijn heel strikt, maar ook

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 38

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

duidelijk. Waar FIFA in een speelstad iets organiseert

Oranjekoorts en als één man (of vrouw) achter Oranje

of faciliteert, daar is voor andere commerciële partijen,

stonden tijdens het WK.

zoals de KNVB-partners, geen plek. Maar dat leverde eigenlijk nauwelijks problemen op en dat had weer alles te maken met de locatie van het toernooi. Het speelde

Denken in kansen

Indrukwekkend was het zeker, spontaan allerminst.

zich nu eenmaal ver weg af, onze partners kozen er al snel

Sterker nog, het grote Oranjelegioen was een pijler onder

voor zich vooral te richten op Nederland. Kijk naar Albert

de commerciële strategie van de KNVB. Al in december

Heijn, die zette volledig in op de beleving van het EK in

van 2025, kort na de WK-loting, toog de commerciële

Nederland, van mensen op de winkelvloer. En ook partijen

afdeling van de KNVB naar speelsteden Dallas, Houston

als ING en KPN richtten zich voornamelijk op de WK-fan in

en Kansas City om daar in gesprek te gaan. “We lieten

Nederland.”

lokale autoriteiten de content van Oranje-fans tijdens

Content central

het EK 2024 zien. Wat gaven direct aan; ‘er komen er geen 100.000, maar er zullen er best wat komen en ons doel

Voor de KNVB zelf was unieke content dus dé inzet om

is om de wereld ter plekke volledig oranje te kleuren, dus

nieuwe generaties, de zogenoemde GenZ en GenAlpha,

doordat ook heel veel locals het oranje shirt aantrekken.

voor voetbal en Oranje te interesseren, om die interesse

Dat gaat jouw stad ook de nodige promotie opleveren en

op volgende toernooien weer te kunnen verwaarden.

daar hebben wij een aantal zaken voor nodig, waaronder

Dekker: “Het ligt eigenlijk voor de hand dat voor een

een fan meeting point en een fanwalk’. Dan is het wel heel

bond een van de belangrijkste assets de eigen content

prettig dat je in Amerika bent, want politie, beveiliging,

is. Daar kun je immers zelf volledig de regie op voeren.

directeur host city, de burgemeester, iedereen denkt

Bovendien; voor het vergroten van populariteit van

direct in kansen. In alle steden, maar zeker in Kansas City,

voetbal in het algemeen en van Oranje in het bijzonder

was de samenwerking geweldig en hebben we zoveel

is content natuurlijk hét middel. Het biedt zoveel meer

goede content kunnen maken.”

opties dan alleen het live voetbal, dat ook nog eens door

In november had aanvoerder Virgil van Dijk hoogstper-

onze partner NOS wordt uitgezonden. Oftewel; content

soonlijk de vraag gesteld aan de KNVB: Hoe krijgen jullie

is heel belangrijk. Kijk naar FIFA, die weet dat ook. Voor

tijdens een WK zo ver weg voldoende Oranjesupport? Hij

hen was het WK 2026 bijvoorbeeld het toernooi van

zelf, maar ook bondscoach Ronald Koeman gaven later,

de influencers. FIFA verkocht natuurlijk rechten aan

in aanloop naar één van de groepswedstrijden, aan hoe

rechtenhouders, maar koppelde daarnaast zelf een

indrukwekkend de stadionbeleving was geweest, met

groot aantal influencers aan bepaalde wedstrijden.

overal Oranjesupporters. Dekker: “Daar doe je het ook

Neem bijvoorbeeld IShowSpeed, hij heeft op YouTube en

voor. Als zij dat zo uiten in de media, dat motiveert natuur-

Instagram feitelijk bijna net zoveel volgers als Messi en

lijk geweldig.”

Ronaldo. Het is heel slim om zo’n iemand in te zetten. Zelf hebben we dat tijdens het WK gedaan met influencers als Chatmo, een bekende youtuber in Nederland en esporter

Dekker kijkt met gepaste trots en tevredenheid terug op het WK. Bovendien heeft hij de evaluaties en de cijfers

we een dagelijkse morning show op OnsOranje-kanalen,

die dat gevoel rechtvaardigen. “Als organisatie, als KNVB,

verschillende influencers op onze bussen en wat heel

hadden we vooraf vier hoofdoelstellingen geformuleerd”,

mooi was; er werden steeds meer micro-influencers

blikt hij terug. “Sportief succes staat daarbij natuurlijk met

actief, Amerikanen die zelf heel lokaal vlogs maakten en

stip op één. Verder wilden we het imago van de KNVB en

zo als het ware hun eigen buurt ‘influenceden’.”

Oranje versterken, de commerciële waarde van Oranje

Een deel van die micro-influencers toonde zichzelf in

vergroten en de populariteit van voetbal in het algemeen

oranje shirt, als onderdeel van het Oranjelegioen in de

vergroten. Op die doelstellingen evalueren wij als directie,

aanloop naar een WK-wedstrijd. Het had in alles een

daarnaast evalueren we op projectniveau, waarbij we

spontaan en positief, enthousiast karakter: steeds

per onderdeel vooraf kpi’s hebben geformuleerd. Op

meer mensen die in Oranje-shirt de fanwalk liepen naar

de meeste kpi’s hebben wij onze doelen ruimschoots

het stadion, die zogezegd bevangen waren door de

gehaald.”

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 39

39

Doelen ruimschoots gehaald

Dani Visser, die voor ons het WK volgde. Verder hadden

oktober 2026

UNIEKE CONTENT, DICHT BIJ HET ELFTAL TIJDENS HET TOERNOOI, DAT DRIJFT MENSEN

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

HET HAD IN ALLES EEN SPONTAAN EN POSITIEF, ENTHOUSIAST KARAKTER: STEEDS MEER MENSEN DIE IN ORANJE-SHIRT DE FANWALK LIEPEN NAAR HET STADION Op commercieel gebied werden op vrijwel alle fronten de resultaten van het WK van vier jaar geleden in Qatar ruimschoots overtroffen. Betekent dat dan ook dat er beter is gepresteerd dan destijds? “Het vergelijken van toernooien blijft heel lastig. Qatar was in zoveel opzichten anders dan anders… Het werd gespeeld in de winter, dat bleek al een uitdaging, de Oranjesupport was daar echt beperkt, je kunt dat toernooi heel moeilijk naast het WK van 2026 leggen. Tijdens dit WK bereikten wij bijvoorbeeld ook een totale mediawaarde van 16 miljoen euro, vier keer zoveel als op het laatste EK. Dat wil echter niet zeggen dat het EK tegenviel. Je moet de grote kracht van een WK niet onderschatten en in de VS hadden we nu eenmaal precies de goede strategie te pakken. Maar: elk toernooi is anders. Die strategie werkte dáár, dat gaat over twee jaar niet lukken. Europese fans steunen hun eigen team, Engelse fans trekken straks niet massaal een oranje shirt aan. Dus komen we ongetwijfeld met een nieuwe creatieve

40

insteek.”

Vliegwiel

Moet Dekker dan toch een learning noemen die hij één-op-één kan meenemen naar het volgende eindtoerZo streefde de KNVB er met het merk Oranje naar bij het

nooi, dan zegt hij: “Eigenlijk wisten we het wel, maar we

publiek vooral een gevoel van trots te ontlokken en een

hebben nog eens bevestigd gezien: unieke content, dicht

positieve uitstraling te bewerkstelligen. Waar vervolgens

bij het elftal tijdens het toernooi, dat drijft mensen.

een percentage als target aan werd gekoppeld. “En heb

Of dat nu een filmpje behind the scenes tijdens de training

je het over vergroten van de commerciële waarde, dan

is of close-upbeelden van Frenkie de Jong of Crysencio

was één van de doelen bijvoorbeeld het uitbreiden van de

Summerville, of het emotionele juichmoment na de goal

database. Kunnen we een x-aantal profielen verzamelen,

van Cody Gakpo. Unieke verhalen, dicht bij het team, daar

vooral voor digitale activatie? En zo wilden we ook het

draait het om.”

aantal Oranje-clubcardhouders uitbreiden, een bepaald

“Daarnaast weten we inmiddels dat de kracht van KNVB

aantal downloads van de OnsOranje-app bereiken,

en partners zit in de voorbereiding. Het aanjagen en

groeiresultaten boeken op onze socials, noem maar op.

aanzetten van de Oranjekoorts, het Oranjegevoel aanwak-

Op socials en in nieuwsitems, met name online, waren de

keren. Ik verwacht dus dat we die strategie opnieuw

resultaten echt indrukwekkend. Tijdens het WK hadden

hanteren. Een aantal weken voor het EK start zullen we

we over alle (social) kanalen heen 1,1 miljard weergaven

live gaan met campagnes, inzetten op de uitzwaai-inter-

en zijn we op alle kanalen gegroeid naar 11 miljoen

lands en trainingen.” Deze koers vereist één haast gouden

volgers, dat is voor Nederlandse begrippen extreem veel.

basisvoorwaarde, weet Dekker: “Begin op tijd. Maak al

Daarnaast was het streven de GenZ te bereiken en ook

vroeg een plan, bied jezelf voldoende tijd om je verhaal

daarin zijn we goed geslaagd, inclusief live kijkers hebben

goed neer te zetten. Commercie moet een solide basislaag

we 71% van deze doelgroep bereikt. Het zijn resultaten

vormen, een goed fundament, los van resultaten. En als

die we richting het volgende toernooi commercieel

er dan goede prestaties volgen, is dat een grote plus, een

kunnen verzilveren.”

vliegwiel én kan je gezamenlijk echt resultaat halen.”

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 40

oktober 2026

23-09-2026 10:37

OPINIE

MARK BOGAERTS DE MEESTE WAARDE, DE MINSTE WAARDERING

TASTBARE RECHTEN ALLEEN VERTELLEN NOOIT HET HELE VERHAAL rechten. Niet omdat die rechten onbelangrijk zijn. Integendeel. Maar omdat ze nooit het hele verhaal vertellen. Mark Bogaerts Oprichter van BASE31 en adviseur over brand

Er is één onderdeel van vrijwel elke

een property is vrijwel altijd onderdeel

activations, sponsorship en events. Heeft

sponsorshipfee waar opvallend weinig over

van de prijs die een sponsor betaalt. Vaak

ruim 25 jaar ervaring aan zowel bureau- als

wordt gesproken. Toch betaalt elke sponsor er

impliciet verdisconteerd in de totaalfee. Soms

merkzijde.

linksom of rechtsom voor.

verwerkt in een benchmark met vergelijkbare

Niemand begint een sponsorshipselectie

sponsorships. En slechts zelden expliciet. De

met een lijstje rechten die je wil verkrijgen.

vorm verschilt. De economische werkelijkheid

Je begint met een shortlist van merken,

niet.

evenementen of organisaties die passen

Toch proberen we vervolgens de prijs van

bij je merk en doelgroep en waar je jouw

een sponsorship vooral te verklaren vanuit

eigen merk aan wilt verbinden. Met wie

de kwantificeerbare onderdelen. Hospitality.

wil ik geassocieerd worden? Wimbledon,

Content. Boarding. Bereik. Alsof die

Ajax, Rijksmuseum, Olympische Spelen of

gezamenlijk de volledige fee verklaren.

Tomorrowland?

Dat verklaart ook waarom zoveel

Daarna begint het gesprek over hospitality,

rechtenhouders terughoudend zijn met een

tickets, content, activatie, boarding, bereik en

cost breakdown van een sponsorship. Zodra

alle andere rechten die onderdeel uitmaken

de economische waarde van de property niet

van een sponsorship en samenkomen in een

expliciet wordt benoemd, moeten zij zich in

fee.

allerlei bochten wringen om de volledige fee

Vervolgens wordt de fee vooral onderbouwd

vanuit de tastbare rechten te verklaren.

vanuit de kwantificeerbare rechten en de

Dat is ook niet zo vreemd. Tastbare elementen

bijbehorende aantallen. De economische

laten zich nu eenmaal veel makkelijker

waarde van de property zelf wordt daarbij

kwantificeren dan de economische waarde

zelden expliciet benoemd, terwijl juist die voor

van een merk, evenement of platform. Daar

een belangrijk deel bepaalt wat een sponsor

voelen sponsors, rechtenhouders, inkoop

uiteindelijk bereid is te betalen.

en finance-afdelingen zich allemaal

Waarom? Omdat een property meer is dan

comfortabeler bij.

de optelsom van de rechten. Reputatie.

Maar daarmee doen we onszelf ook

Geschiedenis. Cultuur. Status. Betekenis.

tekort. Dat we betalen voor tastbare

Kortom: alles wat het merk, evenement of

rechten vinden we vanzelfsprekend. Dat

platform in de hoofden van mensen heeft

we óók betalen voor kracht van de property

opgebouwd.

waarmee een merk zich wil verbinden, voelt

Een property is niet waardevol vanwege

voor velen nog altijd ongemakkelijk.

haar rechten. De rechten zijn waardevol

Waardediscussies zouden een stuk zuiverder

vanwege de property. En precies daar zit

worden als we stoppen met alle waarde

de paradox. De economische waarde van

uitsluitend te verklaren vanuit de tastbare

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 41

41

23-09-2026 10:37

VAN TOPSPORT NAAR DOORBRAAK

Waarom dsm-firmenich en het Running Team elkaar vonden Door: Hans de Redelijkheid

Wat heeft een wereldspeler in voeding, gezondheid en beauty gemeen met een groep marathonlopers die wekelijks op zoek is naar secondenwinst? Meer dan je misschien denkt. Voor zowel dsm-firmenich als het Running Team van Global Sports Communication draait alles om vooruitgang. Om grenzen verleggen. Dat gedeelde DNA vormde de basis voor een partnership dat begin dit jaar officieel van start ging. En waar heel veel mensen blij van gaan worden.

42

Volgens Marleen Vink-Rennings, marketingdirecteur en

vertelt Vink-Rennings. “Wij merkten dat het team groter

mede-eigenaar van Global Sports Communication (GSC),

was geworden dan dat. Onze atleten lopen over de hele

kwam de samenwerking precies op het juiste moment.

wereld, in New York, Londen, Tokio, Sydney, Berlijn en

“Toen we tien jaar geleden begonnen met het Running

Kaapstad. Samen hebben we besloten na tien mooie

Team, was dat een experiment. Hardlopen is van oudsher

jaren uit elkaar te gaan en ieder onze eigen koers te

een individuele sport. Wij vroegen ons af: Kunnen we

varen. Vervolgens zochten we een partner die dezelfde

van individuele kampioenen een collectief maken dat

internationale schaal heeft als het Running Team.”

aantrekkelijk is voor internationale partners? Het was een idee dat we afkeken van het wielrennen, waar je

Die partner bleek dsm-firmenich. Voor Guy Rutten,

allerlei commerciële ploegen hebt.” Dat bleek te kunnen.

verantwoordelijk voor merkcommunicatie en sportpartnerships bij dsm-firmenich, paste het team goed

Het team telt inmiddels 45 atleten. Wereldsterren als

binnen de strategische koers van het bedrijf. “We krijgen

Eliud Kipchoge, Joshua Cheptegei en Abdi Nageeye

regelmatig mogelijkheden aangeboden op het gebied

maken deel uit van het collectief. Vrijwel elk weekend

van sponsoring en partnerships. Maar voor ons gaat

loopt ergens ter wereld een teamlid een wedstrijd.

het nooit alleen om zichtbaarheid. Naamsbekendheid is

Daardoor ontstond een platform dat veel meer biedt

belangrijk, maar dat is niet het primaire doel. Wij zoeken

dan individuele sponsoring alleen. Vink-Rennings:

samenwerkingen die daadwerkelijk waarde creëren voor

“Een marathonloper loopt twee grote wedstrijden per

onze business en onze medewerkers.” En precies daar

jaar. Dat maakt het lastig om continu zichtbaar te zijn

vond dsm-firmenich iets bijzonders.

voor sponsors. Maar als team ben je het hele jaar actief en zichtbaar. Daarmee creëer je een wereldwijde en continue aanwezigheid.”

Tijd voor een volgende stap

Door het partnerschap met founder NationaleNederlanden (NN) groeide het Running Team uit tot een succes. Dat bracht een nieuwe werkelijkheid met zich mee. “De focus van NN ligt op Nederland en Europa”,

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 42

DE INNOVATIES DIE ONTSTAAN IN DE TOPSPORT VINDEN VAAK HUN WEG NAAR RECREANTEN Marleen Vink-Rennings

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

43

Guy Rutten: “Het gaat om samen leren, samen verbeteren en uiteindelijk oplossingen ontwikkelen die miljoenen mensen kunnen helpen.”

Geen sponsoring maar cocreatie

een recreatieve sporter maanden duurt om te testen, kun

dsm-firmenich bestaat ruim drie jaar en is het resultaat

je bij een topsporter soms binnen enkele weken beoor-

van de fusie tussen DSM en Firmenich. Waar voormalig

delen. Het is een snelkookpan voor innovatie.”

DSM vroeger vooral bekend stond als voeding- en materialenconcern, richt het nieuwe bedrijf dsm-firmenich zich tegenwoordig volledig op voeding, gezondheid en

Het laboratorium van de topsport

Rutten knikt instemmend: “Als innovatiepartner brengen

beauty. “Wij zijn een sterk consumentgerichte onderne-

we onze wetenschappelijke kennis op het gebied van

ming”, zegt Rutten. “Van vitamines en voedingsingre-

voeding, gezondheid en beauty in om samen met

diënten tot geur- en smaakstoffen. Alles wat wij doen

topsporters oplossingen te ontwikkelen die hen helpen

draait om gezondheid, welzijn en kwaliteit van leven.”

nog beter te presteren. En die uiteindelijk ook jou en mij gaan helpen met onze gezondheid, ons welzijn en onze

Die focus sluit aan bij de praktijk van topsporters. “Voor

sportprestaties.”

ons zijn de atleten geen reclamebord”, benadrukt Rutten. “Ze vormen het kloppend hart van een unieke omgeving

Een belangrijk thema binnen de samenwerking is bijvoor-

waarin innovatie versneld kan plaatsvinden. Een mara-

beeld een gezonde darmflora. Voor marathonlopers is

thonatleet traint dagelijks en legt elke week vele tien-

de opname van voedingsstoffen cruciaal. Tijdens lange

tallen kilometers af. Daardoor levert elke trainingsweek

trainingen en wedstrijden moeten enorme hoeveelheden

nieuwe informatie op over voeding, herstel, energie-

koolhydraten worden verwerkt. Juist daar ontstaan

opname en prestaties.” Vink-Rennings vult aan: “Wat bij

vaak problemen. “Veel atleten hebben last van maag- en

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 43

WIJ ZOEKEN SAMENWERKINGEN DIE DAADWERKELIJK WAARDE CREËREN VOOR ONZE BUSINESS Guy Rutten

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

darmklachten”, vertelt Vink-Rennings. “Niet omdat

ongelooflijk waardevol als je wereldwijd kunt activeren.”

producten slecht zijn, maar omdat hun lichaam extreem

Klantenprogramma’s, leiderschapsevenementen

wordt belast.” dsm-firmenich werkt al jaren aan oplos-

en medewerkersactiviteiten maken deel uit van het

singen voor gezonde darmflora, prebiotica en synbiotica.

partnership.

Dankzij het Running Team kunnen nieuwe toepassingen sneller worden gevalideerd.

Inspiratie voor medewerkers

De vitaliteit van medewerkers is een ander belangrijk Rutten. “We kunnen veel leren over doseringen,

aandachtspunt binnen dsm-firmenich. Rutten noemt dat

gebruiksmomenten, opname en gebruikerservaring.

ook als een belangrijke reden van het partnership met het

Doordat de lijnen kort zijn, krijgen we direct feedback.” Dat

Running Team. “Het werk vraagt veel van medewerkers.

versnelt de innovatiecyclus enorm. Volgens beide partijen

Het stressniveau is soms hoog, net als de druk. We

zit daarin de echte waarde van het partnerschap. “Het gaat

besteden veel aandacht aan fysieke en mentale gezond-

niet alleen om een logo op een shirt. Het gaat om samen

heid van onze medewerkers. Dat ze goed in hun vel zitten

leren, samen verbeteren en uiteindelijk oplossingen

en fit zijn for the job.” In vitaliteitsprogramma’s van het

ontwikkelen die miljoenen mensen kunnen helpen.”

bedrijf spelen de atleten van het dsm-firmenich Running

Meer dan prestaties alleen

Team een centrale, inspirerende rol. Dat deden ze ook met Rutten. “Afgelopen mei heb ik samen met collega’s mijn

De samenwerking richt zich niet uitsluitend op sportieve

eerste officiële hardloopwedstrijd gelopen, in Maastricht.

prestaties. Een opvallend voorbeeld is een innovatie die

Ik was kapot maar het gaf veel voldoening. En nog steeds.

je niet direct met topsport zou associëren: de geur van

Grens verlegd.”

een wasmiddel. “Een van de producten die dsm-firmenich

44

heeft ontwikkeld, Clearsense®, helpt om hardnekkige

Over inspiratie gesproken, in maart nam Rutten deel aan

zweetgeuren in sportkleding te maskeren of te

een leadership event van dsm-firmenich in Lissabon.

verminderen”, vertelt Vink-Rennings lachend. “Dat klinkt

Een van de sprekers was Eliud Kipchoge, de eerste mens

misschien niet heel spectaculair, maar als je veel sport en

die een marathon onder de twee uur liep. “Zijn verhaal

zweet, krijg je die zweetgeur er op een bepaald moment

was indrukwekkend.” Kipchoge sprak over discipline,

niet meer uit. Dat wil je niet. Onze atleten trainen twee

teamwork, leiderschap en persoonlijke ontwikkeling.

keer op een dag. Dus dat is iets wat we makkelijk kunnen

De volgende dag was er een ochtendrun met Kipchoge.

testen. Je krijgt snel betrouwbare feedback.”

“Iedereen wilde daarbij zijn. Ik stond om 05.00 uur te warming-uppen en een halfuur later zijn we met vijftien

WE ZOCHTEN EEN PARTNER DIE DEZELFDE INTERNATIONALE SCHAAL HEEFT

Marleen Vink-Rennings

Hetzelfde geldt voor smaakverbetering van sportpro-

collega’s onder begeleiding van Kipchoge gaan hardlopen.

ducten, toepassingen rondom herstel en welzijn of

En allemaal wilden ze met hem op de foto! Ik ook natuurlijk.

zonnebrandtechnologie. “Onlangs hebben we een nieuwe

Wat een ervaring, te gek!”

zonnebrandcrème op de markt gebracht die je heel dun kunt aanbrengen en niet uitloopt als je sport of zweet”, zegt Rutten. “Dat hebben we getest bij een wielerploeg

Enthousiaste atleten

Voor de atleten zelf voelt de nieuwe samenwerking als

waarvan we innovatiepartner zijn. Het mooie is dat de

erkenning van wat het team de afgelopen jaren heeft

kennis die we opdoen niet beperkt blijft tot topsporters.

opgebouwd. “Toen we begonnen wist niemand of dit

Wat wij leren, kan uiteindelijk terechtkomen in producten

concept zou werken”, zegt Vink-Rennings. “Nu zien onze

die beschikbaar zijn voor veel meer mensen.”

lopers dat een wereldspeler als dsm-firmenich bewust

Een wereldwijde speeltuin

kiest om met ons verder te bouwen.” Dat zorgt voor trots. Bovendien past de focus op innovatie goed bij de

Naast innovatie speelt het internationale karakter van

mentaliteit van topsporters. “Elite-atleten zoeken continu

beide organisaties een belangrijke rol. dsm-firmenich

naar manieren om beter te worden. Ze zijn nieuwsgierig.

is actief in tientallen landen. Hetzelfde geldt voor het

Ze willen leren. Daarom denken ze ook graag mee over

Running Team. “Waar onze atleten zijn, is dsm-firmenich

nieuwe toepassingen.”

vaak ook aanwezig”, zegt Vink-Rennings. “Dat maakt het partnership ontzettend praktisch.” Morgen vliegt ze naar Brazilië, waar activiteiten met dsm-firmenich

Wanneer is het geslaagd?

Voor Vink-Rennings begint succes op de weg. “Wij willen

gepland staan. “Dat gebeurt eigenlijk overal. In New

op zo veel mogelijk World Marathon Majors op het podium

York, Londen, Berlijn, Azië. Voor een partner is het

staan, omdat je daarmee in de spotlights komt. Dat

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 44

oktober 2026

23-09-2026 10:37

SPORT

levert veel op voor atleten. Ze kunnen dan doorgroeien naar andere wedstrijden waar ze eerder voor gevraagd worden. En voor sponsors zorgt het vanzelfsprekend voor exposure.” Maar succes gaat verder dan medailles. “Als onze atleten zich ontwikkelen, als nieuwe talenten doorbreken en als we als team relevant blijven op wereldniveau, zijn we goed bezig.” Voor dsm-firmenich ligt het accent net even anders. “Natuurlijk vinden wij podiumplaatsen ook belangrijk. Als onze atleten alleen maar achteraanlopen, dan denk je ook: Waar ben je nou met je mooie verhalen?” Dus het helpt als iemand van het team wint. “Tegelijkertijd”, gaat Rutten verder, “draait het voor ons om innovatie. Dat is onze business. Als wij dankzij deze samenwerking betere oplossingen kunnen ontwikkelen en nieuwe inzichten verkrijgen die daadwerkelijk impact hebben, levert dat enorme waarde op.” Zelfs kleine verbeteringen kunnen daarbij belangrijk zijn. “In topsport gaat het vaak om seconden. Als een innovatie daar een bijdrage aan levert, is dat al winst.”

De amateurrenner profiteert mee

Misschien wel de belangrijkste vraag: Wat heeft de gewone hardloper eraan? Volgens beide partijen uiteindelijk heel veel. “De innovaties die ontstaan in

Marleen Vink-Rennings: “Onze lopers zien dat een wereldspeler als dsm-firmenich bewust kiest om met ons verder te bouwen.”

45

de topsport vinden vaak hun weg naar recreanten”, zegt Vink-Rennings. “Kijk naar schoenen. Wat ooit voor

mensen huilend langs de kant zien staan. Gewoon, om

wereldrecordlopers werd ontwikkeld, zie je later terug bij

wie hij is en wat hij de sport heeft gegeven. Daar krijg je

de marathonloper die vier uur over dezelfde afstand doet.”

kippenvel van.”

Dat geldt straks mogelijk ook voor voeding, herstel, darmgezondheid, zonnebescherming en andere innovaties.

Een gedeelde horizon

Het contract loopt vier jaar. Voor beide partijen voelt dat Er is nog een tweede effect: inspiratie. Kipchoge,

als een eerste hoofdstuk, niet als een eindpunt. “Vier jaar

Cheptegei, Nageeye, Nienke Brinkman, Björn Koreman en

is in onze wereld eigenlijk nog relatief kort”, zegt Rutten.

al die andere atleten van het dsm-firmenich Running Team

“Innovatie vraagt om een lange adem.” Vink-Rennings

bereiken via sociale media dagelijks miljoenen volgers

ziet dezelfde potentie. “We begonnen met het idee

wereldwijd. Vink-Rennings: “We proberen de amateur-

dat het eerste jaar vooral een kennismakingsjaar zou

renner mee te nemen in het verhaal van de topsporter. Ook

worden. Inmiddels zien we zoveel kansen dat we bijna tijd

als het even tegenzit. Een topsporter heeft ook wel eens

tekortkomen.”

geen zin om te trainen of baalt als het koud is of hij of zij geblesseerd is. Dat is allemaal heel menselijk. Ik denk dat

En precies daarin schuilt misschien de essentie van deze

die echte verhalen ook motiveren.”

samenwerking. dsm-firmenich zocht geen sponsorobject,

Inspireren is ook het verhaal achter Kotcha, een trai-

maar een innovatiepartner. Het Running Team zocht

ningsapp die GSC samen met Kipchoge lanceerde. De app

geen geldschieter, maar een wereldwijde bondgenoot

helpt met trainingsschema’s om fit aan de start van een

die dezelfde ambitie deelt. “Dit gaat niet over sponsoring

hardloopevenement te verschijnen. Het zet mensen-

zoals mensen dat vaak zien”, besluit Rutten. “Dit gaat over

massa’s in beweging. Ook buiten het rennen om, weet

samen bouwen.” Of, zoals de slogan van Eliud Kipchoge

Vink-Rennings. “We zijn momenteel bezig met de World

luidt: No Human Is Limited. Voor dsm-firmenich en het

Tour van Kipchoge in Brazilië. Daar komen mensen uit heel

Running Team lijkt dat niet alleen een sportieve bood-

Zuid-Amerika heen gevlogen om hem te zien lopen. Ik heb

schap, maar ook de kern van hun gezamenlijke toekomst.

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 45

DOORDAT DE LIJNEN KORT ZIJN, KRIJGEN WE DIRECT FEEDBACK Guy Rutten

oktober 2026

23-09-2026 10:37

WAAROM PHILIPS ONEBLADE EEN EIGEN FORTNITE-TEAM OPRICHT Door: Martijn Beenen

Een eigen map ontwikkelen in Fortnite is al een ambitieus project. Philips OneBlade gaat nog een stap verder. Het merk bouwt niet alleen aan een eigen spelomgeving, maar ontwikkelt ook een Europees Fortnite-team, werkt samen met streamers, retailers en creators en verbindt de activatie aan de volledige marketingmix. Opvallend is dat die keuze niet voortkomt uit de wens om zichtbaar te zijn in een populaire game, maar uit een veel bredere strategie. “Gaming is voor ons geen losse campagne, maar een manier om langdurig relevant te zijn binnen een community”, zegt Joost Baas, Marketing Manager Philips OneBlade Benelux.

Foto: Orange Pictures/Marcel van Plateringen

46

Voor Philips OneBlade is gaming inmiddels een vast onderdeel van de marketingstrategie. Het merk richt zich op mannen tussen de 18 en 34 jaar, een doelgroep die volgens Baas steeds moeilijker via traditionele media is te bereiken. “Wij willen aanwezig zijn op de plekken waar onze doelgroep zich bevindt. Dat doen we onder meer binnen gaming en esports, maar bijvoorbeeld ook in het wielrennen. Uiteindelijk draait het om het vergroten van onze merkbekendheid én het creëren van een relevante connectie met de doelgroep.” Volgens Daniëlle van Kalken, verantwoordelijk voor media, influencer marketing, partnerships en events binnen Philips Personal Health Benelux, past die aanpak

EEN FORTNITE-MAP IS EEN MIDDEL, CREATORS ZORGEN ERVOOR DAT MENSEN HEM DAADWERKELIJK GAAN SPLEEN Joost Baas

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 46

oktober 2026

23-09-2026 10:37

bij de bredere marketingvisie van Philips. “We zijn heel social-first geworden. We zien dat traditionele kanalen deze doelgroep steeds minder goed bereiken. Daarom zoeken we bewust naar communities waarin we op een geloofwaardige manier onderdeel kunnen worden van de

Foto: Jelle Draper

GAMING

cultuur.”

Van Team Gullit naar Fortnite

De huidige Fortnite-strategie ontstond niet uit het niets. Philips OneBlade zette al enkele jaren geleden de eerste stappen binnen esports via een samenwerking met Team Gullit. Dat partnership kwam opvallend genoeg tot stand doordat Ruud Gullit zelf al gebruiker van OneBlade was. Baas: “Ruud benaderde ons met het idee om samen iets

Gaming onderscheidt zich volgens Philips niet doordat

te doen. Toen zijn we gaan kijken naar zijn achterban en

er communities bestaan – die vind je net zo goed binnen

ontdekten we dat daar precies de jonge doelgroep zat die

muziek of festivals – maar door de intensiteit waarmee

wij wilden bereiken. Bovendien had hij via Team Gullit al

spelers onderdeel zijn van die community. Van Kalken

een sterke positie binnen de esportswereld.”

vervolgt: “Als merk moet je daar echt onderdeel van

Die samenwerking bleek succesvol. Philips OneBlade

worden. Op het moment dat je er te dicht bovenop zit

was vanaf 2023 drie jaar lang shirtsponsor van

of iets doet dat niet authentiek voelt, word je binnen

Team Gullit, zowel in-game als tijdens internationale

deze doelgroep niet serieus genomen. Juist daarom kiest

EA Sports FC-toernooien. Dat leverde niet alleen interna-

Philips OneBlade bewust voor langdurige partnerships in

tionale zichtbaarheid op, maar vooral een beter begrip van

plaats van losse activaties. Een festival kan prima onder-

de community.

deel zijn van een campagne, maar als je echt relevant wilt

“Dan zie je een wereldkampioen met een Philips

worden binnen gaming moet je langere tijd aanwezig

OneBlade-shirt de beker omhoog houden. Dat zijn

zijn.”

47

momenten die je niet kunt plannen, maar die enorm bijdragen aan de geloofwaardigheid van zo’n partnership”, vervolgt Baas. “Wij willen niet simpelweg ergens ons logo op plakken. We willen begrijpen wat een community drijft, hoe die community werkt en hoe wij daar op een authentieke manier onderdeel van kunnen worden.”

Gaming sluit aan bij de merkidentiteit

GA NIET IETS DOEN OMDAT GAMING POPULAIR IS. ZOEK EERST UIT OF HET ECHT AANSLUIT BIJ JE MERK Joost Baas

Volgens Baas ligt de aansluiting tussen OneBlade en gaming veel dieper dan alleen een jonge doelgroep. “OneBlade draait om zelfexpressie. We zijn bewust weggegaan van de traditionele, stereotype manier waarop

Body Royale

Na de ervaringen met Team Gullit onderzocht Philips

scheren jarenlang werd gepositioneerd. Onze doelgroep

hoe gaming Europees kon worden ingezet. “We hebben

zoekt manieren om zichzelf te laten zien. Dat zie je ook

gekeken of we Team Gullit konden opschalen naar een

terug binnen gaming.”

pan-Europees initiatief, maar uiteindelijk bleek Fortnite

Van Kalken vult aan dat juist daar de kracht van Fortnite

daarvoor het meest geschikte platform”, vertelt Baas. De

ligt. “Gamers bouwen hun eigen identiteit op, zowel online

keuze was volgens hem logisch. “Fortnite is nog altijd een

als offline. Ze zoeken communities waarin ze zichzelf

van de grootste en meest gespeelde games binnen onze

kunnen zijn. Dat sluit heel goed aan bij waar OneBlade als

doelgroep. Bovendien is het een platform waarop zelfex-

merk voor staat.”

pressie, creativiteit en community centraal staan.”

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 47

oktober 2026

23-09-2026 10:37

GAMING

Dat resulteerde vorig jaar in de introductie van Body

“Waar we vorig jaar vooral aandacht creëerden met de

Royale, een speciaal ontwikkelde Fortnite-map waarin

map, bouwen we nu echt aan een community rondom ons

spelers met een custom OneBlade lichaamshaar trimmen

eigen team”, licht Baas toe. Lokale creators begeleiden

op een gigantisch menselijk lichaam.

de spelers en maken content rondom de kwalificaties. In

Body Royale werd gelanceerd tijdens TwitchCon in

Nederland vervult Fortnite-streamer Wes Woes die rol.

Rotterdam, waar bezoekers de game direct konden spelen.

“Hij kent de community door en door. Hij helpt spelers,

Maar de map was volgens Baas nooit het einddoel. “Die

host streams en weet precies wat er leeft. Dat maakt zo’n

map is eigenlijk het startpunt geweest. Daarmee konden

samenwerking geloofwaardig.”

we laten zien dat we serieus zijn binnen deze wereld.

Ook fysieke ontmoetingen blijven belangrijk. Zo

Vervolgens wilden we verder bouwen.”

organiseerde Philips OneBlade deze zomer samen met

Van map naar eigen esportsteam

MediaMarkt een groot Fortnite-toernooi in Amsterdam. “Dat evenement werd volledig hybride opgezet. Mensen

Dat vervolg krijgt dit jaar vorm met misschien wel de

konden zowel online als in de winkel deelnemen. Alles

meest opvallende stap: een eigen Europees Fortnite-

werd live gestreamd. Er kwam zelfs iemand vanuit

team. In verschillende Europese landen organiseerde

Friesland drie uur met de trein om mee te doen. Veel

Philips OneBlade deze zomer selectietoernooien waarin

gamers spelen normaal gesproken thuis. Door dit soort

spelers zich konden plaatsen voor een regionaal team. De

evenementen brengen we mensen letterlijk bij elkaar.”

geselecteerde spelers komen begin oktober samen tijdens een bootcamp in Berlijn, waar uiteindelijk de definitieve Europese selectie wordt samengesteld.

Gaming loopt door de hele marketingfunnel

Opvallend is dat Philips OneBlade gaming niet als een aparte activatie behandelt. Baas: “Het is geen

48

eenmalige activatie. We trekken dit partnership door

BEGIN ALTIJD VANUIT EEN INZICHT EN EEN AUTHENTIEKE MATCH Joost Baas

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 48

de complete marketingfunnel.” Gaming komt terug in influencer marketing, PR, retail, paid media en evenementen. Retailpartners spelen daarbij een belangrijke rol. MediaMarkt hielp niet alleen bij het Nederlandse

oktober 2026

23-09-2026 10:37

GAMING

de winkelvloer. Daarnaast ontstaan nieuwe samenwerkingen. Philips is onder meer in gesprek met Logitech om gezamenlijke campagnes op te zetten. “Juist doordat het partnership geloofwaardig is opgebouwd, zien we dat andere partijen graag willen aansluiten”, constateert Baas. Niet alle activaties zijn overigens mogelijk. Internationale afspraken bepalen soms hoe partners en logo’s mogen worden gebruikt binnen winkels of campagnes. “Je wilt natuurlijk zo veel mogelijk doorvertalen naar retail, maar daarin heb je ook te maken met afspraken die internationaal zijn gemaakt.”

De eerste resultaten

Foto: Orange Pictures/Marcel van Plateringen

kwalificatietoernooi, maar brengt de activatie ook naar

Hoewel het Europese Fortnite-project zich nog volop

kijken voortdurend waar onze doelgroep zich bevindt.

ontwikkelt, ziet Philips de eerste effecten al terug. Baas:

Dat kan over een paar jaar weer een ander platform zijn.”

“Onze belangrijkste doelstellingen zijn merkbekendheid

Sommige games vallen daarbij direct af. “Fortnite sluit aan

en culturele relevantie. Op beide vlakken zien we mooie

bij onze merkwaarden. Een game als GTA of Call of Duty

resultaten, niet alleen in Nederland maar ook Europees.”

zouden we veel minder snel kiezen. Daar past ons merk

Volgens hem groeit ook de merkvoorkeur. Daarnaast

simpelweg niet bij.”

merkt Philips steeds meer belangstelling vanuit media, influencers en potentiële partners. “We zien dat mensen niet alleen kennismaken met OneBlade, maar ook een sterkere connectie met het merk ontwikkelen. Dat enthousiasme helpt enorm. Het zorgt ervoor dat ook andere organisaties graag willen samenwerken.” Tijdens het project deed Philips ook belangrijke inzichten op. “We hadden vooraf verwacht dat onze Fortnite-map voldoende organisch bereik zou genereren. Dat bleek minder vanzelfsprekend dan gedacht.” De oplossing lag bij creators. “We hebben geleerd dat streamers en influen-

DE COMMUNITY SLUIT HEEL GOED AAN BIJ WAAR ONEBLADE ALS MERK VOOR STAAT Daniëlle van Kalken

Bouw eerst geloofwaardigheid

Tot slot heeft Baas een duidelijke boodschap voor

cers uiteindelijk de partijen zijn die een community echt in

marketeers die gaming willen inzetten. “Zie gaming niet

beweging brengen. De map is een middel, maar creators

als een losse campagne. Als je impact wilt maken, moet je

zorgen ervoor dat mensen hem daadwerkelijk gaan

investeren in de community.” Dat vraagt volgens hem om

spelen”, licht Baas toe. “Met ons eigen team, de creators

geduld, authenticiteit en een langetermijnvisie. “Ga niet

en alle content daaromheen, verwachten we veel meer

iets doen omdat gaming populair is. Zoek eerst uit of het

engagement op te bouwen.”

echt aansluit bij je merk, je doelgroep en je propositie. Als

Niet elk merk hoeft de gamingwereld in

die match er is, omarm de community dan volledig.” Die filosofie past volgens Baas overigens niet alleen bij

Dat Philips succesvol is binnen gaming betekent volgens

gaming. “Dat geldt eigenlijk voor iedere vorm van spon-

Baas niet dat ieder merk hetzelfde moet doen. “Gaming

soring. Begin altijd vanuit een inzicht en een authentieke

is niet interessant ómdat het populair is. Het moet

match. Pas daarna kies je de partner. Zo zijn wij ook bij

passen bij je merk.” Binnen Philips geldt dat zelfs voor de

het wielrennen uitgekomen, omdat we zagen dat veel

verschillende productcategorieën. “OneBlade heeft een

renners hun lichaam al trimden met OneBlade. Vanuit zo’n

heel eigen merkidentiteit. Dat betekent niet automatisch

inzicht ontstaat een partnership dat geloofwaardig voelt.

dat andere Philips-merken dezelfde route moeten volgen.”

Uiteindelijk levert een geloofwaardige aansluiting bij een

De keuze voor Fortnite is eveneens bewust gemaakt. “We

community veel meer op dan alleen zichtbaarheid.”

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 49

49

oktober 2026

23-09-2026 10:37

OPINIE

EVA GERRITSE

DE MERKKRACHT VAN EEN SPONSOR WORDT DOOR VEEL MEER BEPAALD DAN ALLEEN SPONSORING

WANNEER IS EEN STERK MERK EEN STERK SPONSORMERK?

50

klanten binden, medewerkers trots maken of jongeren bereiken. Of een sponsorship succesvol is, kun je dus alleen beoordelen als je weet wat de sponsor ermee wil bereiken. Het Sponsor Merkenonderzoek zegt zeker iets interessants over de kracht van merken die actief zijn als sponsor. Maar ik stel voor om

Als je een tijdje meeloopt in dit vak, ga je

staat dus niet op plek 2 omdat het merk zo

volgend jaar wat verwarring te voorkomen

steeds meer zekerheidjes herkennen in de

goed sponsort, maar omdat het een sterk

door de lijst niet meer de ‘sterkste sponsor-

Nederlandse sponsorwereld. Rondom WK’s

merk is dat tot de grootste sponsors van

merken’ te noemen. Een sterk merk maakt nog

en Olympische Spelen maken we ons druk

Nederland behoort.

geen sterke sponsor. Om de sterkste sponsors

over ambush marketing, elk jaar verklaren

Op zichzelf is daar natuurlijk niets mis

op een rijtje te zetten, zou ik vooral willen

we traditionele sponsoring voor dood (om

mee, maar is het sterkste merk onder de

weten of het merken is gelukt hun doelstel-

vervolgens weer een miljoenencontract in

grootste sponsors daarmee ook het sterkste

lingen met de sponsoring te bereiken. Dat is

voetbal te sluiten) en zodra Hendrik Beerda

sponsormerk?

ongetwijfeld een veel lastigere ranglijst om te

zijn jaarlijkse lijst met sterkste sponsormerken

De merkkracht van een sponsor wordt

maken, maar wel een betere wedstrijd.

publiceert, komen de mastodonten uit het vak

natuurlijk door veel meer bepaald dan alleen

terug van zomervakantie om zich op LinkedIn

sponsoring. In de meest recente ranglijst

Eva Gerritse

te verbazen over de ranglijst.

wordt een daling van PostNL gekoppeld aan

Consultant Sponsoring en Sport

Ook dit jaar was het weer raak. Albert Heijn

tegenvallende prestaties van de wielerploeg.

Blauw Research

bovenaan, Philips op 2 en Jumbo op 3. Voor

Maar als PostNL de prijs van een postzegel

sponsorprofessionals roept de ranglijst direct

verhoogt of besluit dat mijn verjaardagskaart

vragen op. Waarom staat Rabobank niet

voortaan een dag langer onderweg is, heeft

eens in de top 10? Waarom staat de Postcode

dat meer invloed op wat ik van het merk

Loterij hoger dan Staatsloterij en staat

vind dan een gemiste etappezege van Team

VriendenLoterij, ondanks het naamgevend

Picnic PostNL. Als de merkkracht van een

partnership met de Eredivisie, niet eens in de

sponsor verandert, zegt dat dus nog niets

top 20? Hoe kan het dat ING niet hoger scoort

over de bijdrage van de sponsoring aan die

in een WK-jaar? En hoe kan een merk het ene

verandering.

jaar hoog binnenkomen en een jaar later weer

En behalve dat merkontwikkelingen door

verdwenen zijn?

veel meer dan alleen sponsoring worden

Ik snap die verwarring wel. Want wat is

beïnvloed, wordt in het onderzoek sterk

eigenlijk een ‘sterk’ sponsormerk? Daar zit

geredeneerd vanuit imago-overdracht.

al een groot deel van de oorzaak van het

In Beerda’s benadering staat daarbij de

rumoer. De ranglijst van Beerda laat namelijk

match tussen de associaties van sponsor

niet zien welke merken het meest succesvol

en sponsorpartner centraal: de juiste

sponsoren. Er wordt een selectie gemaakt van

sponsorpartner versterkt het gewenste

de vijftig grootste sponsors van Nederland

imago van het merk. Natuurlijk is dat een

en vervolgens wordt gekeken naar de

belangrijke kracht van sponsoring, maar het is

merkkracht van die sponsors, op basis van

lang niet altijd het belangrijkste doel. Sponsors

bekendheid, waardering en binding. Philips

willen soms vooral verkoop stimuleren,

oktober 2026

BW_BVVS_Sponsorreport 3 - 2026.indb 50

oktober 2026

23-09-2026 10:37

Zij laten zien dat het kan. Jij maakt het mogelijk. EU 1 pe RO rd ag

De Proud Funding Club is dé maatschappelijke businessclub voor mkb-ondernemers. Voor slechts 1 euro per dag help jij mensen met een beperking in jouw regio om structureel te sporten en bewegen. Een kleine investering, een groot verschil. Word lid van de Proud Funding Club. Meedoen = groeien. Een ondernemend initiatief van Fonds Gehandicaptensport.