Sponsorreport # 2 - 2026 - BVVS by Golazo Media

Kennisplatform voor sponsoring – juni 2026

FRANS JANSSEN

PSV HERDEFINIEERT SPONSORING

KPN kiest voor AFAS Live in venue-strategie

Bij de NGF ligt de nadruk op instroom en activatie

Met juryrapport SponsorRingen

AUKJE VAN LOON

“IMPACT

TELT

PAS ALS JE HET ZICHTBAAR MAAKT”

EN VERDER

Het Goede Doelen Platform

De sponsorwerver nader bekeken

Topsport NOORD uitgelicht

Columns van Eva Gerritse, Marije Plaum, Mariëlle Krouwel en Mark Bogaerts

Muziek verbindt

Muziek raakt en verbindt. KPN brengt muziekliefhebbers dichter bij AFAS Live. Zo kunnen zij optimaal genieten van hun favoriete muziek én verbinden wij fans middels technologie met hun idolen. AFAS Live biedt al jaren een prachtige line up van de allerbeste artiesten van Paul Simon en Sting, tot Meau of rapper Sef. Een plek waar wereldartiesten altijd weer terugkomen en nieuwe talenten kunnen schitteren op het beste podium van Nederland. Thuis genietend op de bank, in de zaal of onderweg, bij KPN zit je goed. KPN. Voor een beter internet.

SponsorReport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl

SponsorReport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen.

Een los nummer kost 44,95 euro (inclusief 9% btw).

Het lidmaatschap van SponsorReport kost 272,49 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op www.sponsorreport.nl/abonnement.

13e jaargang, no. 2

VOORWOORD

VERANDERING

Sport staat eigenlijk nooit stil. En dat bedoel ik niet alleen op het veld, maar juist alles eromheen. De afgelopen tijd viel het me weer op hoe snel dingen veranderen binnen onze sector. Waar het de ene dag draait om bereik en zichtbaarheid, gaat het de volgende dag over impact en betekenis. En eerlijk is eerlijk: juist die dynamiek maakt sport zo interessant. In deze editie van het magazine zie je die ontwikkeling mooi terug.

Zo neemt Aukje van Loon je mee in de wereld van impactstrategieën en partnerships. Vanuit haar rol bij More2Win laat ze zien dat maatschappelijke waarde al lang geen ‘extra’ meer is, maar een onmisbaar onderdeel van sportmarketing en sponsoring. Haar boodschap is helder: impact telt pas als je het zichtbaar maakt. Iets waar steeds meer organisaties niet meer omheen kunnen.

Aan de andere kant plaatst René Foolen in zijn column een scherp perspectief op de commerciële realiteit van sport. Want ondanks alle discussies en sentimenten rondom grote evenementen zoals het WK, blijven merken zich verbinden aan sport. Alleen: de manier waarop verandert razendsnel. Van tv-commercials naar creators, platforms en nieuwe vormen van bereik. Het laat zien hoe onze sector continu in beweging blijft. En soms ook een beetje schuurt. Juist die combinatie maakt sport voor mij zo boeiend. Het is nooit zwart-wit, maar altijd een samenspel van belangen, kansen en keuzes.

Geniet van wederom een sterk magazine. Veel leesplezier en hopelijk zie ik je snel!

Veel leesplezier!,

Yves Beuken

Voorzitter BVVS

Community manager

Martijn Beenen

Redactieadres

Golazo Media Oppert 21A 3011 HT Rotterdam T. 085-8200785 E. info@sportsmedia.nl

Aan dit nummer werkten mee Mark Bogaerts, René Foolen, Eva Gerritse, Marko Heijl, Karlijn de Jonge, Mariëlle Krouwel, Pieter van der Meer, Marije Plaum, Michel van Troost

Adverteren en partnerships Martijn Beenen 06-46136366 martijn@sponsorreport.nl

Vormgeving/dtp Pageturnerdesign

Druk Damen Drukkers, Werkendam

Events en studiereizen events@sportsmedia.nl

Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis.

Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd. © 2026 SponsorReport Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere metho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Lees alles over de kansen in sponsoring!

Normaal €272,49

NU het eerste jaar voor slechts

SponsorReport is hét vakblad en toonaangevend kennisplatform voor partnershipmarketing en sponsoring in de Benelux. Het platform draagt bij aan de verdere professionalisering van het sponsorvak en stimuleert de strategische inzet van sponsoring en partnershipmarketing als platform en marcom-instrument.

Neem een jaarabonnement en ontvang:

➜ 4 dubbeldikke printedities van SponsorReport met exclusieve onderzoeken en analyses, case-studies, cijfers over sponsorcontracten en interviews;

➜ korting op deelname aan het SponsorReport Jaarcongres;

➜ een wekelijkse nieuwsbrief met het laatste sponsornieuws;

➜ 4 white papers en/of branchereports per jaar.

Abonneer je nu

Kijk voor meer info op SponsorReport.nl

juni 2026

INHOUDSOPGAVE

6. In gesprek met BVVS-bestuurslid Aukje van Loon

Aukje van Loon werkt vier jaar bij More2Win en groeide mee met het bureau. Haar expertise in impactstrategieën en vooral het meetbaar maken van de impact van partnerships is daarbij steeds belangrijker geworden.

11. Column René Foolen

12. PSV ontwikkelde met Brainport een vernieuwend sponsormodel dat verder gaat dan zichtbaarheid

16. NGF bouwt partnerships op verjonging en verbreding van golf

Golf werd lang gezien als een sport voor een ouder en relatief homogeen publiek. De Nederlandse Golf Federatie (NGF) ziet nu juist groei in jongere doelgroepen.

22. Geert Friebel over de sponsoractiviteiten van de VriendenLoterij

De VriendenLoterij is niet te missen in zowel sport als cultuur, onder meer als naamgever van de VriendenLoterij Eredivisie en als vaste waarde van musea en concerten.

116. De sponsorwerver nader bekeken

De ‘sponsormarkt’ is niet in evenwicht, met een beperkt aanbod tegenover een onverzadigbare vraag. Het maakt van sponsoring zowat de meest competitieve markt. En van sponsorwerver het moeilijkste beroep.

123. Column Marije Plaum

124. Rijksmuseum en Philips: van zichtbaarheid naar waardecreatie

De samenwerking tussen Philips en het Rijksmuseum draait om meer dan zichtbaarheid. Door technologie, design en inzichten uit de zorg te combineren, werken beide partijen aan het verbeteren van de bezoekerservaring.

107. Sponsorcontracten april-juni 2026

110. Column Mark Bogaerts

112. Topsport NOORD

In Noord-Nederland wordt topsport breder ingezet dan alleen voor zichtbaarheid.

128. Facts & Figures

130. KPN kiest voor venue-strategie met AFAS Live

134. Column Eva Gerritse

25. Column Mariëlle Krouwel

26. Juryrapport SponsorRingen. De cases van alle winnaars

Aukje van Loon

“IMPACT TELT PAS ALS JE HET ZICHTBAAR MAAKT”

Door: Pieter van der Meer

BVVS-bestuurslid Aukje van Loon (28) werkt nu vier jaar bij More2Win als Sport Impact Leader. In die periode is zij met het bureau uit Den Bosch meegegroeid, merkt ze. Haar expertise over het ontwikkelen van maatschappelijk relevante impactstrategieën en met name het meetbaar maken van de impact van een partnership, is daarbij alleen maar belangrijker geworden. Als genomineerde voor de SponsorRingen Talent Award mocht ze afgelopen maart over die aanpak presenteren op het SponsorReport Jaarcongres 2026.

Van Loon kwam in 2022 bij More2Win in dienst als Sport

Impact Adviseur. In de vier jaar daarna gebeurde veel, concludeert ze nu. Eerst verhuisde het bedrijf van SX Eindhoven naar een gedeeld pand met Teamplayers vlak bij het Centraal Station van Den Bosch. 2025 stond in het teken van een volgende, grotere, organisatorische wijziging: de twee buren fuseerden tot ‘het nieuwe More2Win’. “Met More2Win waren we bezig de wereld mooier te maken met sport. We ontwikkelden impactstrategieën voor sportorganisaties, zorgden voor impactrapportages en bouwden zelf impactprogramma’s. Dat doen we nog steeds, omdat we willen laten zien dat het anders kan. Sinds de fusie met Teamplayers in het nieuwe More2Win zijn we zoveel groter geworden in onze dienstverlening. We kunnen nu de kracht van de commercie koppelen aan de maatschappelijke impact van sport. Dat geeft zoveel kansen. Eigenlijk hadden we al snel het idee: Waarom zijn we dit nu pas gaan doen? Want alles klikt zo logisch in elkaar.”

Daarmee heeft ze zelf ook een ontwikkeling doorgemaakt. “Ik kan nu het gehele speelveld een stuk beter overzien: van

de maatschappelijke waarde van sport tot de sportbusiness. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dat is de groei van de organisatie en ook de groei die ik zelf heb doorgemaakt. Je wordt als organisatie groter, met meer projecten en veel verschillende stakeholders, dus dat is denk ik een mooie vooruitgang.”

Maatschappelijke partnerships

Wat voegt Van Loon toe aan het team en de sponsorwereld? “Dat vind ik een lastige vraag”, zegt ze. Toch heeft ze daar door haar pitch voor de SponsorRingen Talent Award een kraakhelder antwoord op: “Onderzoek toont aan dat maatschappelijke partnerships beter renderen. Dat voegt veel meer waarde toe dan de traditionele campagnes. Dat zien steeds meer mensen in. Ik voeg daar een aanpak aan toe om die impact echt daadwerkelijk aantoonbaar te kunnen maken.” Dat betekent dat ze bij projecten betrokken is om het maatschappelijke doel te bepalen, bijvoorbeeld het verminderen van eenzaamheid. “Dan kijken we hoe we daar een strategisch goed fundament voor kunnen leggen: Hoe kunnen we die doelstellingen bereiken? En vervolgens kijk ik ook hoe we dat meetbaar kunnen maken: Hebben we dat doel bereikt?”

In het expliciet duidelijk maken van de impact van een partnership of programma schuilt haar kracht. Dat is de afgelopen jaren alleen maar relevanter geworden. “Iedereen geeft aan dat die maatschappelijke waarden zo belangrijk zijn. En ik geloof erin dat je dat dan niet alleen moet roepen, maar daar daadwerkelijk iets mee moet doen en het aantoonbaar moet maken. Ik zeg altijd: impact telt pas als je het zichtbaar maakt.”

ONDERZOEK TOONT AAN DAT MAATSCHAPPELIJKE PARTNERSHIPS BETER RENDEREN

‘Smeren = Winnen’

De sponsorcase voor KNVB en La Roche-Posay is een goed voorbeeld van die aanpak. Het doel van de campagne

‘Smeren = Winnen’ was om meer bewustwording en gedragsverandering rond zonbescherming in de voetbalcommunity te creëren. Van Loon had daarbij een uitgebreid onderzoeksplan opgezet met een nulmeting en een 1-meting om te kijken of na de campagneperiode een verandering zichtbaar was. Ze deelde vervolgens ook nog de amateurverenigingen op in drie segmenten: clubs die voor het eerst meededen met de activatie, clubs die een jaar eerder in de pilot al mee hadden gedaan en een controlegroep die niets met de activatie te maken had.

Dat onderzoek leverde data op waar Van Loon een gedegen onderzoeksrapport mee kon maken. “Dat hebben weer vertaald naar een onepager, want we hebben gemerkt dat je een impactrapport beter visueel kunt vertalen.” Van dat proces leerde ze bij deze case ook veel. “Ik moest samen met de KNVB en La Roche-Posay een soort gezamenlijke taal vinden. Je wil ook dat ieders belang in zo’n case wordt meegenomen. Ik denk dat ik dat goed heb gedaan door telkens goed te luisteren, veel tijd te nemen en veel terug te koppelen. Dat heeft geleid tot een mooie case.”

De waardering voor haar aanpak bleek ook uit het rapportcijfer – een 9 – wat de KNVB gaf in de evaluatie op de vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt bij een zakelijke relatie of collega?

WE KUNNEN NU DE KRACHT VAN DE COMMERCIE KOPPELEN AAN DE MAATSCHAPPELIJKE IMPACT VAN SPORT

Impactstrategie

De opdracht rond ‘Smeren = Winnen’ was voortgekomen uit de impactstrategie die More2Win voor de KNVB ontwikkelde. Van Loon was daar bij betrokken om te bepalen op welke maatschappelijke pijlers de KNVB wil sturen. “Dan bouwen we een ‘een Theory of change’, dat is een beproefde methode in onze wereld bij het maken van impact. Dat doen we voor steeds meer clubs en sportbonden. Zo’n impactstrategie geeft inzicht op welke maatschappelijke ambities je wil sturen en welke langetermijneffecten je wil bereiken. Bij de KNVB kwam fysieke gezondheid bijvoorbeeld als pijler naar voren. Zo hebben we La Roche-Posay aan die ambitie gekoppeld en zijn we daar aan de slag gegaan met impactonderzoek.”

Van Loon vindt het mooi dat vanuit het schrijven van de impactstrategie weer nieuwe opdrachten naar More2Win voortkwamen. “Wij staan sowieso te springen om dit soort opdrachten op te pakken, omdat we het enerzijds natuurlijk leuk vinden om te doen en anderzijds vooral omdat je met deze aanpak daadwerkelijk inzichtelijk krijgt of je maatschappelijke impact maakt.” More2Win ontwikkelt ook nog steeds zelf maatschappelijke programma’s, waar de ASML Zomerspelen wat Van Loon betreft een perfect voorbeeld

van is. “Dat is een evenement in de zomer voor kinderen uit gezinnen die niet op vakantie kunnen omdat ze minder te besteden hebben. Dat doen we al voor het derde jaar op rij en daarbij doen we ook een nulmeting, een 1-meting en een halfjaar na afloop zelfs een 2-meting om te kijken of die kinderen structureel meer zijn gaan bewegen en of ze bij een sportaanbieder lid zijn geworden.”

WE HEBBEN GEMERKT DAT JE EEN IMPACTRAPPORT BETER VISUEEL KUNT

VERTALEN

ASML Zomerspelen

Voor de positie van ASML in de Brainportregio is het uiteraard relevant om te kunnen laten zien dat ze iets terugdoen voor de samenleving. “Als je kan aantonen dat je inderdaad meer kinderen in beweging brengt en dat ze meer gebruikmaken van financiële regelingen om te gaan sporten, heb je een goedgevulde rugzak met bewijsvoering om bij ASML aan

WAT WE UIT ONDERZOEK HEBBEN GELEERD, PASSEN WE OOK WEER TOE IN HET VERVOLG

tafel te zitten. Die resultaten leveren overigens ook weer sturing op hoe we zo’n programma in de komende jaren invullen. Wat we uit het onderzoek hebben geleerd, passen we ook weer toe in het vervolg.”

Die uitleg is precies wat Van Loon zo leuk vindt aan haar werk, want het liefst is ze aan de voor- en achterkant van een partnership betrokken. “Doordat je dus de impact gaat meten en inzichtelijk maakt, weet je goed hoe je de case weer kan verbeteren en zo nodig kan aanpassen. Bij de case met KNVB en La Roche-Posay dachten we bijvoorbeeld vooraf dat vooral de oudere mannen zich te stoer vonden om zich in te smeren. Maar door het onderzoek kwamen we erachter dat het vooral bij de jeugd zit. Het is helemaal geen onderdeel van een voetbalritueel. En op het moment dat ouders hun kind naar de club brengen, worden ze losgelaten en smeren zij zich helemaal niet in. Maar als je het een onderdeel maakt van een warming-up of je hangt naast de kleedkamer een dispenser, dan gaat dat smeergedrag ineens omhoog. Dus door onderzoek te doen, konden we weer strategisch bijsturen en doorontwikkelen.”

Genomineerd

Door haar rol in de ‘Smeren = Winnen’-case besloot Michiel van Rijn van Alkemade, directeur van More2Win, Van Loon te nomineren voor de SponsorRingen Talent Award. In een referentie bij haar pitch lichtte hij die keuze als volgt toe: “Aukje heeft bijgedragen aan het opzetten van een innovatieve en strategische aanpak. Haar werk heeft het succes van dit partnership aantoonbaar gemaakt, wat zowel de KNVB als La Roche-Posay heeft geholpen om hun doelen te realiseren.”

Ze moest eerst even aan het idee wennen dat ze voor een award naar voren werd geschoven. “Toen Michiel zei: ‘Ik heb je genomineerd’, dacht ik wel even: oké, maar wat is dan mijn talent?” Doordat ze tijdens het SponsorReport Jaarcongres op het circuit van Zandvoort zichzelf moest presenteren, heeft ze inmiddels een scherp antwoord op die vraag. “Ik denk dat ik een goede brug kan slaan tussen impactonderzoek en de weerbarstige praktijk. Sport gaat snel en organisaties en mensen hebben verschillende belangen. Breng dat allemaal maar samen. Dan moet je een gezamenlijke taal weten te vinden. Ik denk dat ik daarin best wel een brede blik heb en daarin goed begrijp wat alle partijen willen.”

Ze was niet zenuwachtig om te presenteren, ze vond het vooral leuk om meer mensen mee te nemen in de wereld van impactgestuurde sponsorcases. “En ook vanuit daar zijn weer leuke nieuwe gesprekken ontstaan met mogelijke nieuwe opdrachtgevers die dat een interessante aanpak vonden.”

Meebouwen aan het bedrijf

More2Win is voorlopig nog lang niet klaar met impactvolle partnerships. “Ik denk dat het nu echt begint. Je krijgt steeds vaker de vraag: Hoe maak je die maatschappelijke waarde nu aantoonbaar? Daarom willen wij meer partijen gaan overtuigen van onze aanpak.” Van Loon zou het zelf een positieve ontwikkeling vinden als bij partnerships standaard budget wordt gereserveerd voor impactonderzoek. “Omdat je daarmee gewoon de cirkel rond maakt. Het zorgt enerzijds voor bewijsvoering en verantwoording, maar je helpt jezelf ook door het partnership of programma te verbeteren. Omdat je inzicht krijgt op welke vlakken je het goed doet en waar je nog winst kan behalen.”

IK WERK NIET ALLEEN IN PROJECTEN, MAAR IK BOUW OOK MEE AAN HET BEDRIJF

VANUIT BVVS WILLEN WE MEER FOCUS

HEBBEN

OP MAATSCHAPPELIJKE WAARDEN IN DE SPORT

Zelf denkt Van Loon dat ze zich binnen More2Win ook nog kan blijven ontwikkelen de komende jaren. “Ik denk dat er voor mij ook gewoon nog steeds mooie kansen liggen in het verbeteren van onze producten en meer de taal van de markt te gaan spreken. Ik werk niet alleen in projecten, maar ik bouw ook mee aan het bedrijf. Daar word ik ook in betrokken, dus dat vind ik heel erg leuk. Daar zitten nog mooie ontwikkelstappen voor mij.”

Strategisch plan BVVS

Haar drijfveer om de maatschappelijke impact van sport meer te benutten, komt ook tot uiting in het bestuur van BVVS. “Ik ben heel erg blij met Yves Beuken als voorzitter en het strategische plan, wat vooral hij heeft geschreven. Daarin hebben we nu vastgelegd dat we meer focus willen

hebben op maatschappelijke waarden in de sport. We staan nu aan de vooravond om dat wat we op hebben geschreven ook uit te gaan voeren.” Die verschuiving kunnen BVVS’ers wat Van Loon betreft gaan merken in de evenementen die BVVS organiseert. “Als we samen grote sportevenementen gaan bezoeken, willen we bijvoorbeeld kijken naar evenementen die meer maatschappelijk georiënteerd zijn. Het maatschappelijke randje willen we ook terug laten komen in de verhalen van gastsprekers die we uitnodigen. Ik denk dat we daar met ons alumninetwerk nog veel kunnen halen. Het is denk ik ook goed om iedereen bewust te maken dat de wereld van sportmarketing en sponsoring zich meer naar het maatschappelijk vlak gaat bewegen.”

Personalia:

Naam: Aukje van Loon

Afgestudeerd SPECO: 2018

Huidige functie: Sport Impact Leader bij More2Win

RENÉ FOOLEN

ONDANKS ALLE SENTIMENTEN VERBINDEN MERKEN ZICH NOG STEEDS GRAAG AAN HET GROOTSE SPORTEVENEMENT

DE AANTREKKINGSKRACHT VAN DE WERELDBEKER

Trump. Infantino. Absurde ticketprijzen. Onrust over veiligheid. Gedoe omtrent visums. Geopolitieke spanningen. Had ik Trump al genoemd?

Er zijn heel veel redenen aan te wijzen waarom we dit WK voetbal eigenlijk niet moeten willen. Groeperingen en individuen die de doorgang van het toernooi wilden beletten, hadden meer munitie dan ooit om een boycot gegrond te maken. Toch rolt inmiddels de bal in de VS, Canada en Mexico.

Dat er merken zijn die zich niet willen associëren met een event dat Trump gebruikt voor zijn propaganda, valt te billijken. Een merk dat ‘nee’ zegt omdat de organisatiewaarden botsen met die van Infantino, maakt een statement dat telt. Nog sterker vind ik het als merken verder kunnen kijken en de kracht inzien van het event, de sport en diens supersterren. Want voetbal is vele malen krachtiger dan deze twee beleidsbepalers. Ondanks alles gaat World Cup 26 naar verwachting weer zo’n 5 miljard mensen bereiken. Naar de finale zullen 1,5 miljard mensen kijken. Voetbal leeft. Sinds Messi er speelt ook meer dan ooit in de VS. Wel wordt het tegenwoordig op een andere manier beleefd. Jongeren kijken niet meer vanzelfsprekend hele wedstrijden via tv. Ze snacken sportcontent via digitale platformen. Het is dan ook niet gek dat TikTok een deal sloot met FIFA en zichzelf daarmee,

evenals YouTube, als preferred platform mag bestempelen tijdens het toernooi. De populaire podcast ‘The Rest Is Football’, met onder andere Gary Lineker, sloot dan weer speciaal voor het WK een deal met Netflix. Merken verbinden zich, ondanks alle sentimenten, nog steeds graag aan het grootse sportevenement. Maar ook hier is er sprake van een verschuiving. Waar merken tijdens het WK van 2018 nog 12,5 miljard dollar in tv-spots pompten, gaat dit jaar een groot deel daarvan naar podcasts, creators en platformen die toen nauwelijks bestonden. Nike, adidas en Puma zetten niet langer hoofdzakelijk in op klassieke commercials, maar op partnerships met content creators en platformactivaties.

Daarbij zijn het niet altijd de voetballers zelf die je als merk nodig hebt om doelgroepen te bereiken. Het inzetten van influencers is eerder regel dan uitzondering. De wereldvoetbalbond zelf werkt al enige tijd samen met IShowSpeed – met ruim 52 miljoen abonnees op YouTube – om het toernooi de gewenste positieve publiciteit te geven. Over de campagne van Lego is al veel gezegd en geschreven. Hier koos het bedrijf wel voor de atleten als endorsers. De distributie ging voornamelijk via hun owned media. De commercial met Messi, Ronaldo, Mbappé en Vinicius jr. in de hoofdrol is nu al iconisch. De speelgoedgigant trok de portemonnee,

maar wist dat het met deze sterren – met gezamenlijk 1,4 miljard volgers – goud in handen had.

Ook hier in huis staat de wereldbeker van Legostenen inmiddels te pronken op de slaapkamer van een negenjarige. Iemand die droomt van zelf schitteren op het hoogste podium en het optillen van de echte wereldbeker. Van de Amerikaanse president en hoogste FIFA-baas trekt hij zich gelukkig nog niets aan.

René Foolen

Hogeschooldocent Sport & Media

HOE PSV MET BRAINPORT

EEN SPONSORMODEL BOUWDE DAT TERUGGRIJPT OP ZIJN OORSPRONG

Door: Martijn Beenen

Wie bij PSV nog steeds denkt aan sponsoring als een optelsom van logo’s, hospitality en zichtbaarheid, kijkt volgens commercieel directeur Frans Janssen naar een verouderd model. Achter het Brainport-shirt van PSV schuilt namelijk geen klassieke hoofdsponsorconstructie, maar een veel bredere gedachte: de club inzetten als verbinder en als platform voor de regio.

In de visie van Janssen is het shirt geen eindpunt, maar een middel om grotere economische en maatschappelijke uitdagingen aan te pakken. Daarmee is het Brainport-model niet alleen een van de opvallendste sponsormodellen in het Europese voetbal, maar ook een case die laat zien hoe een club haar rol opnieuw kan definiëren.

Op de vraag van wie het oorspronkelijke idee voor het Brainport-model kwam, nuanceert Janssen direct. Hij wil de credits nadrukkelijk niet naar zichzelf toetrekken. Wel beschrijft hij hoe zijn visie ontstond vanuit zijn eigen ervaringen, eerst als sponsor en later als commercieel verantwoordelijke bij PSV. Janssen, die al 48 jaar een seizoenkaart heeft en de club diep in zijn familiegeschiedenis verankerd ziet, werkte eerder als CEO van Athlon, destijds partner van PSV. Juist in die periode viel hem op hoe traditioneel de relatie tussen club en sponsor was ingericht.

Veranderende sponsorrelatie

Volgens Janssen bestond het commerciële beleid bij veel betaaldvoetbalorganisaties in de kern uit “facturen sturen, geld ophalen en bier, bitterballen en reclameborden leveren”. Daar is volgens hem op zichzelf niets mis mee, “want het is makkelijk en als het werkt, dan werkt

het”, maar hij zag ook dat er bij een club als PSV veel meer kennis en kracht aanwezig was dan op die manier werd benut. Zijn centrale gedachte werd daarom: Waarom zou een voetbalclub bedrijven niet kunnen helpen op thema’s als vitaliteit en talentontwikkeling? Janssen schetst dat heel concreet. Als een bedrijf dankzij de kennis en infrastructuur van een club als PSV bijvoorbeeld het ziekteverzuim van 4% naar 3% kan terugbrengen, levert dat direct waarde op in de bedrijfsvoering. In zijn woorden: “dan komt PSV in mijn bedrijfsvoering” en verandert de sponsorrelatie wezenlijk. Dan gaat het niet meer alleen over zichtbaarheid, maar over een club die

WAAR LIG JE WAKKER VAN IS DE BELANGRIJKSTE VRAAG DIE JE ALS CLUB AAN EEN PARTNER MOET DURVEN STELLEN

helpt bij een daadwerkelijk organisatievraagstuk. “De kern van mijn denken is altijd gebleven: een betaaldvoetbalorganisatie moet veel meer kunnen zijn dan een vehikel voor logo-exposure. Die gedachte bracht me bij een fundamentelere vraag: Waarom bestaat PSV eigenlijk?” Juist daar zag hij een onderscheidend element. “Vrijwel iedereen weet waarom PSV ooit is opgericht”, geeft Janssen aan. “Vanuit Philips, om medewerkers aan de regio en het bedrijf te binden. De Philips-familie bouwde rond de eeuwwisseling niet alleen aan werkgelegenheid, maar ook aan woningen, scholen, handelsorganisaties (Etos) en sportverenigingen om Eindhoven aantrekkelijker te maken voor talent uit binnen- en buitenland.”

Het DNA van PSV

In die geschiedenis zag Janssen een directe parallel met de huidige opgave van de Brainport-regio. Ook nu is er sprake van snelle economische groei, van internationale concurrentie om talent en van de noodzaak om Eindhoven en omgeving nadrukkelijker op de kaart te zetten. “De uitdaging die de familie Philips rond 1900 had, hebben we in Brainport vandaag exact hetzelfde”, zegt hij. Daarom is het volgens hem geen toevallige stap geweest, maar een logische, om PSV opnieuw in te zetten zoals de club ooit bedoeld was: in dienst van een groter regionaal belang. Het zit in het DNA van de Philips Sport Vereniging.

Dat leidde tot een andere manier van denken over de waarde van het shirt. Toen Energiedirect besloot van de voorkant naar de achterkant van het shirt te verhuizen, ontstond de ruimte om iets nieuws te proberen. Janssen en zijn team gingen vervolgens langs bij grote en kleine bedrijven in de regio met een andere vraag dan gebruikelijk. Niet: Welk pakket wilt u afnemen? Maar: Waar ligt u wakker van? Volgens Janssen was dat precies de vraag die hij als sponsor zelf altijd had gemist. “Als ik zoveel geld betaal en degene die het geld ontvangt is eigenlijk niet echt geïnteresseerd in mij, dan klopt er iets niet”, zegt hij. Uit die gesprekken kwamen drie rode draden naar voren. Ten eerste: het vinden, ontwikkelen en behouden van talent. Ten tweede: vitaliteit en ziekteverzuim. En ten derde: trots en bekendheid van de regio. Vooral dat laatste vond Janssen veelzeggend. In zijn ogen zijn Brabanders vaak te bescheiden over hun eigen regio, terwijl die internationale zichtbaarheid juist nodig is om nieuw talent aan te trekken. PSV, dat wereldwijd bekender is dan de stad Eindhoven zelf, kon daarin een rol spelen als communicatie- en mediaplatform voor de regio.

Brainport-partnership

Zo ontstond in 2019 de samenwerking waarbij vijf bedrijven bereid waren fors te investeren, zonder dat hun eigen naam op het shirt hoefde te staan. Dat was voor Janssen precies de toets: Zijn er bedrijven die zich

WIJ HEBBEN GEEN HOOFDSPONSOR EN DAAR ZIJN WE HEEL TROTS OP

achter een groter belang willen scharen, ook als het niet primair om hun eigen zichtbaarheid draait? Die bedrijven waren er. Het Brainport-partnership bestaat nu uit ASML, Philips, VDL Groep, Rabobank, Jumbo Supermarkten, Royal Swinkels en CSU. Het model loopt inmiddels door tot 2031. Janssen benadrukt daarbij dat Stichting Brainport al sinds begin jaren negentig bestaat en losstaat van PSV. De stichting omvat negentien gemeenten en twee steden, Eindhoven en Helmond, en werd opgericht vanuit een samenwerking tussen bedrijfsleven, overheid en universiteit. De naam Brainport werd begin jaren negentig in de regio geïntroduceerd om het gebied te positioneren naast Schiphol als airport en Rotterdam als mainport. PSV heeft dat begrip dus niet bedacht, maar heeft het wel een enorm podium gegeven.

Dat gebeurde bewust via het shirt. Waar andere opties als ‘Brabant’ of ‘Eindhoven’ werden genoemd, werd uiteindelijk gekozen voor ‘Brainport Regio Eindhoven’. Volgens Janssen speelde onder andere wijlen Wim van der Leegte, de voormalige topman en eigenaar van VDL Groep en een van de invloedrijkste ondernemers uit de regio, daarin een belangrijke rol. Zijn overtuiging was dat juist díe naam internationaal bekend moest worden gemaakt.

Vervolgens stapte Janssen naar Stichting Brainport met een opmerkelijk verzoek: of de stichting gratis op het shirt van PSV wilde staan. Wat hij nodig had, was geen betaling, maar een licentie om naam en logo te mogen gebruiken. Zo werd het shirt een instrument voor regionale profilering.

Fe:male Tech Heroes

De resultaten gebruikt Janssen als bewijs dat het model werkt. In 2019 lag de naamsbekendheid van Brainport volgens metingen op 4% in Nederland; inmiddels is die

EEN BETAALDVOETBALORGANISATIE MOET VEEL MEER KUNNEN ZIJN DAN EEN VEHIKEL VOOR LOGO-EXPOSURE

naar zijn zeggen boven de 85% uitgekomen. Daarmee is het merk uitgegroeid tot een begrip op nationaal niveau. Bovendien, zegt hij, wordt de relevantie van PSV in de positionering van de regio ook bevestigd door partijen die in Den Haag lobbyen voor economische investeringen en programma’s rond de verdere ontwikkeling van Brainport Eindhoven.

Opmerkelijk is dat die groei niet samenviel met sportieve topjaren alleen. Janssen wijst erop dat PSV in de eerste jaren van het Brainport-verhaal vijf jaar lang geen kampioen werd en geen Champions League speelde, terwijl de businesskant juist volliep. “Iedereen wilde erbij horen, bij de Brainport-verhalen”, zegt hij. In zijn ogen is dat een aanwijzing dat de aantrekkingskracht niet uitsluitend voortkomt uit sportieve prestaties, maar uit de rol die PSV is gaan spelen als verbinder in de stad en de regio. Die gedachte heeft PSV later doorvertaald naar de vrouwenafdeling met Fe:male Tech Heroes. Dat is volgens Janssen bewust geen Brainport-kopie in naam geworden, maar wel in opzet. Het initiatief komt voort uit de High Tech Campus, een van de oorspronkelijke partners in de Brainport-samenwerking, die na enkele jaren een andere route wilde kiezen en de PSV Vrouwen wilde inzetten rond een nieuw vraagstuk: het enthousiasmeren van meisjes en vrouwen voor techniek. Samen met onderwijsinstellingen en bedrijven als High Tech Campus Eindhoven, Driessen Groep, Mansveld Techniek, Simac, Cisco, Heijmans en TiboVeen is zo een consortium ontstaan dat de PSV Vrouwen gebruikt als vliegwiel rond een maatschappelijke en economische uitdaging. Volgens Janssen levert dat shirt inmiddels meer dan 500.000 euro op en behoort PSV daarmee tot de grootste sponsordeals in het vrouwenvoetbal in Nederland.

Piramide

Ook op andere punten kijkt PSV nadrukkelijk naar logica en samenhang. Zo is Philips als enige merk apart zichtbaar in de nek van het shirt, maar niet als sponsoruiting. Dat is een heritage-logo, bedoeld om de historische band met de oprichter van de club symbolisch zichtbaar te houden. Tegelijkertijd kijkt Janssen kritisch naar terminologie als sponsors en partners. In de praktijk vindt hij eigenlijk iedereen partner, al zit er in de piramide nog steeds een

onderscheid in omvang. Het liefst zou hij die piramide verder afvlakken.

Die visie sluit aan bij hoe Janssen de toekomstige ontwikkeling van sponsoring in het voetbal ziet. “Ik geloof niet in standaardbrochures met goud, zilver en brons. PSV werkt daar bewust niet meer mee. De vraag waar je wakker van ligt, is de essentie van modern partnership-denken. Eerst begrijpen waar een bedrijf mee worstelt en pas daarna bekijken of wij als club daar iets in kunnen betekenen. Als je iemand een minuutje langer kunt laten slapen, heb je een deal”, vat hij die benadering samen.

Slimmer en beter werken

“Dat vraagt om een andere commerciële cultuur. Niet alleen extern, maar ook intern.” Janssen schetst PSV als een organisatie met korte lijnen, weinig vergaderingen en duidelijke verantwoordelijkheden. Onder zijn verantwoordelijkheid vallen onder meer merchandise, ticketing, commercie, events en de gedeelde afdelingen marketing en media. Die structuur moet volgens hem lean and mean blijven. “Veel speedbootjes, geen olietanker.” Juist die wendbaarheid, gekoppeld aan vertrouwen en een sterk familiegevoel, ziet hij als een van de succesfactoren achter de commerciële groei van de club.

Die groei is aanzienlijk. Waar de totale omzet van PSV eind 2017 nog ongeveer 70 miljoen euro bedroeg, inclusief Europese inkomsten, verwacht Janssen dit jaar uit te komen op 170 à 175 miljoen euro. “Daarvan komt inmiddels ongeveer 105 miljoen uit de commerciële afdeling. Het stadion is niet groter geworden en de groei komt dus niet simpelweg uit meer skyboxen of meer stoelen, maar uit slimmer en beter werken. Het Brainport-verhaal noemt is daarbij een van de grote commerciële aanjagers.”

Vooruitkijkend ziet Janssen ook in de stadionplannen weer een volgende fase waarin partnerships een sleutelrol spelen. Nieuwe bouwen ontwikkelplannen zullen nieuwe commerciële kansen creëren, maar ook nieuwe partners aantrekken. Opvallend is dat PSV die plannen eerst heeft gedeeld met ‘de familie van de club’: buurtbewoners, medewerkers, supporters en Brainport-partners werden al vroeg meegenomen in de gedachtevorming.

“Familienieuws moet je niet uit de krant lezen”, zegt hij. Ook daarin ziet hij een bevestiging van hoe de club met haar achterban en relaties omgaat: dicht op elkaar, niet

DE UITDAGING DIE DE FAMILIE PHILIPS

ROND 1900 HAD, HEBBEN WE IN BRAINPORT VANDAAG EXACT HETZELFDE

altijd eensgezind, maar wel in vertrouwen en met gezamenlijke verantwoordelijkheid.

Organiseren van relevantie

Janssen zelf blijft daarbij opvallend consistent in zijn drijfveer. Zijn persoonlijke ambitie koppelt hij nauwelijks los van die van de club. “Zolang ik kan bijdragen aan de ontwikkeling van PSV, doet ik dat met liefde. Zeker als het lukt om met de huidige directie en het huidige team ook de volgende grote stap, waaronder een nieuw stadion, te realiseren. Daarbij speelt mee dat 99% van de aandelen beheerd wordt door de Stichting PSV Voetbal NV: alles wat commercieel wordt verdiend, vloeit uiteindelijk terug naar voetbal.” Juist dat maakt voor Janssen het verschil met de corporate wereld waarin hij eerder werkte. “Dit maakt dat de impact niet abstract is, maar zichtbaar, voelbaar en emotioneel geladen.”

Daarmee komt de kern van het Brainport-model misschien nog het scherpst naar voren. In de visie van Janssen is een partnership niet langer het verkopen van rechten, maar het organiseren van relevantie. Niet het shirt als doel, maar als instrument. Niet de brochure als vertrekpunt, maar de vraag waar een organisatie wakker van ligt. Voor PSV is dat tegelijk een commerciële strategie en een regiovisie, gebaseerd op het opnieuw tot leven brengen van het oorspronkelijke gedachtegoed van de familie Philips.

WAAROM ZOU EEN VOETBALCLUB BEDRIJVEN NIET KUNNEN HELPEN OP THEMA’S ALS VITALITEIT EN TALENTONTWIKKELING?

NGF BOUWT PARTNERSHIPS OP VERJONGING EN VERBREDING VAN GOLF

Door: Martijn Beenen

De golfsport groeit in Nederland. Belangrijker nog: de sport verjongt. Waar golf lang werd gezien als een sport voor een ouder en relatief homogeen publiek, ziet de Nederlandse Golf Federatie (NGF) nu juist groei in jongere doelgroepen, bij jeugd en via nieuwe vormen van deelname. Volgens Patrick Regan, Sponsor- en Partnershipmanager van de NGF, ligt daar de kern van de huidige ontwikkeling –en tegelijk de basis voor de commerciële propositie van golf.

“Het beeld is dat golf vergrijst, maar in de praktijk zien we juist verjonging”, zegt Regan. De cijfers onderbouwen dat beeld. Over de breedte groeide de sport met 2,8%, maar in de groep 22 tot 50 jaar ligt dat op 4,8% en bij jeugd zelfs ruim boven de 7%. “Je ziet echt wel dat de sport in de breedte jonger wordt.”

Tegelijkertijd blijft de bestaande achterban een stabiele factor. Veel golfers blijven de sport jarenlang beoefenen, ook als daar periodes tussen zitten waarin ze minder actief zijn. Volgens Regan zorgt dat voor een sterke basis onder de sport. “Behoud is niet onze grootste uitdaging. Mensen komen vaak vanzelf weer terug.” De nadruk ligt daarom vooral op instroom en activatie, met specifieke aandacht voor jeugd, jongeren en vrouwen.

Een steeds diversere doelgroep

De groei zit niet alleen in leeftijd, maar ook in de diversiteit van type spelers. Regan spreekt liever over verrijking dan over versnippering. Naast de traditionele clubgolfer ziet hij steeds meer andere profielen: recreatieve spelers, zakelijke golfers, jonge ouders en nieuwe instromers via driving ranges en off-course concepten. “Voor mij is dat een goudmijn aan verschillende doelgroepen die we op verschillende manieren kunnen bereiken.”

Voor de NGF betekent dit dat segmentatie steeds belangrijker wordt. De waarde richting partners zit niet alleen in bereik, maar in het concreet maken van dat bereik. Regan ziet het als zijn taak om die vertaalslag te maken. “Dat ik tegen een partner kan zeggen: ‘Jij wilt dit specifieke segment binnen onze doelgroep bereiken’, en dat wij dat dan ook kunnen leveren.”

De NGF als platform

Die belofte wordt volgens hem gedragen door de positie van de NGF als platform. Via golf.nl, de app en andere kanalen heeft de organisatie structureel contact met vrijwel iedere golfer in Nederland. Elke scorekaart, elke handicapwijziging en vrijwel alle spelmomenten lopen via die infrastructuur.

“Op al die momenten gebruiken golfers onze kanalen”, zegt Regan. “En dat zijn precies de momenten waarop ze het meest betrokken zijn bij de sport.”

Die continue aanwezigheid maakt volgens hem het verschil met veel andere sportproposities. Golf is niet afhankelijk van een paar grote evenementen, maar biedt het hele jaar door contactmomenten. “De NGF is niet één toernooi, niet één moment, niet één touchpoint, maar het hele jaar door relevant.”

Inspelen op de moderne golfer

Een belangrijke ontwikkeling binnen de sport is de manier waarop deelname wordt ingericht. Waar golfclubs traditioneel werkten met één type lidmaatschap – onbeperkt spelen tegen een vast bedrag – ziet de NGF dat dit model niet altijd meer aansluit bij het gedrag van de moderne golfer.

De NGF richt zich daarom op lidmaatschapsdifferentiatie. Niet iedere golfer speelt wekelijks; veel spelers spelen tien tot twintig keer per jaar. Door lidmaatschappen daarop aan te passen, wordt de instap laagdrempeliger.

“Het gaat erom dat je een vorm vindt die past bij hoe iemand de sport wil beoefenen”, licht Regan toe. “Dat kan gaan over een beperkt aantal speelrondes, spelen op specifieke momenten of starterslidmaatschappen voor beginnende golfers. Dit wordt goed ontvangen en helpt het om nieuwe doelgroepen aan te trekken en te behouden.”

Partnerships als maatwerkmodel

Die focus op maatwerk komt ook terug in de partnershipstrategie van de NGF. In plaats van vaste proposities werkt de organisatie met een gelaagd model, waarbij elke samenwerking wordt ingericht op basis van de doelstellingen van de partner.

Aan de top staan de hoofdpartners, zoals Staatsloterij en Stella Fietsen. Dit zijn partijen die breed zichtbaar zijn en langdurig verbonden zijn aan de sport, vaak met een sterke focus op relatiebouw en hospitality.

Cijfers

In 2025 had de app 520.000 unieke gebruikers. Maandelijks maken meer dan 200.000 unieke accounts gebruik van de app. Het gebruik groeit jaarlijks met dubbele cijfers.

Daaronder bevinden zich de strategische partners. Deze categorie is voor de NGF het meest onderscheidend, omdat partners gekoppeld worden aan één van de vier strategische pijlers: toegankelijkheid en inclusie, duurzaamheid, topsport en talentontwikkeling en innovatie. HET IS EEN GOUDMIJN AAN

HET BEELD IS DAT GOLF VERGRIJST, MAAR IN DE PRAKTIJK ZIEN WE JUIST VERJONGING

Het uitgangspunt is dat een partner niet alleen zichtbaar is, maar ook inhoudelijk bijdraagt aan de ontwikkeling van de sport binnen zo’n thema.

Regan benadrukt dat die koppeling alleen werkt als er een logische match is. “Het moet passen. Je kunt niet zomaar ieder merk aan iedere pijler koppelen.” Juist daarom wordt er niet geforceerd gezocht naar invulling, maar gekeken naar partijen die daadwerkelijk iets kunnen

toevoegen. Bedrijven zien volgens hem de waarde van een samenwerking waarin ze hun eigen expertise inzetten en tegelijkertijd bijdragen aan de sport. Dat versterkt niet alleen de inhoud, maar ook de geloofwaardigheid van het partnership.

De derde laag bestaat uit programmapartners. Dit zijn samenwerkingen op specifieke domeinen, zoals gezondheid of mobiliteit. Ze zijn minder breed zichtbaar dan strategische partners, maar blijven inhoudelijk gedreven.

Regan noemt onder meer Rolex en Bergman Clinics, waarmee wordt gewerkt aan thema’s rond vitaliteit en gezond ouder worden binnen de sport.

Binnen deze structuur ziet de NGF nog duidelijke groeiruimte, met name op de strategische pijlers waar nog geen partner aan verbonden is en waar de juiste match uiteindelijk bepalend is voor verdere invulling.

Content als verbindende factor

Content speelt een centrale rol in de manier waarop de NGF haar doelgroepen bereikt. Volgens Regan is daar in de afgelopen jaren een sterke basis voor gelegd. Van instructie en baaninformatie tot humaninterestverhalen en lifestyle-content: de kanalen van golf.nl vormen het hart van de relatie met golfers.

“Die content is relevant en goed gewaardeerd. Daardoor ontstaat voor partners de mogelijkheid om op een geloofwaardige manier onderdeel te worden van de beleving van de sport. Uiteindelijk gaat het erom dat de golfer een betere ervaring heeft”, zegt Regan. “Of je nou beginner bent of al heel goed, je beter wilt worden, meer plezier wilt hebben of meer uit het spel wil halen.”

De Solheim Cup als versneller

Tegen die achtergrond krijgt de Solheim Cup een bijzondere rol. Het prestigieuze evenement vindt van 7 tot en met 13 september voor het eerst in Nederland plaats en wordt door Regan gezien als een moment waarop sport en commercie samenkomen.

De schaal ligt aanzienlijk hoger dan die van bestaande toernooien in Nederland, zoals het KLM Open en de Dutch Ladies Open, met een internationaal publiek en een bezoekersaantal dat richting de 100.000 gaat. “Qua bezoekersomvang zit je op het niveau van de Formule 1”, aldus Regan. Wat het event volgens hem onderscheidt, is vooral de intensiteit van het spel en de beleving. Waar reguliere toernooien langzaam opbouwen, ligt het spanningsniveau hier vanaf het begin hoog en blijft dat gedurende het hele toernooi voelbaar.

Voor de NGF ligt de rol deels in de organisatie, onder meer via de inzet van vrijwilligers en hospitality voor de sector. Tegelijkertijd moet de Solheim Cup vooral laten zien wat

golf kan zijn: energiek, spannend en toegankelijk – en daarmee bijdragen aan de verdere ontwikkeling van de sport in Nederland.

Activatie en beleving

Hoewel de NGF zelf geen directe activatierechten heeft op het evenement, ziet Regan wel duidelijke richtlijnen voor merken die willen aanhaken. De kern ligt daarbij in beleving. “Het gaat erom dat mensen iets kunnen doen, iets kunnen ervaren”, zegt hij. Niet alleen zien, maar voelen en meemaken. Dat kan fysiek zijn, bijvoorbeeld door producten te laten testen, maar ook digitaal of via interactieve formats.

De NGF zet onder meer in op een wereldwijde activatie via driving ranges, waarbij spelers de baan van Bernardus Golf, de host venue van de Solheim Cup, kunnen spelen. Daarmee wordt de internationale context van het event benut en wordt tegelijkertijd de Nederlandse golfervaring zichtbaar gemaakt.

Impact op de sport

De impact van de Solheim Cup moet volgens Regan verder gaan dan zichtbaarheid. De belangrijkste doelen liggen op het versterken van het imago van golf, het vergroten van deelname en het stimuleren van participatie onder vrouwen en jeugd.

Daarbij speelt inspiratie een belangrijke rol. Met de aanwezigheid van de beste vrouwelijke golfers ter wereld in een teamstrijd tussen Europa en de Verenigde Staten

hoopt de NGF dat jonge spelers zich in hen herkennen en gemotiveerd raken om zelf de sport op te pakken. Die instroom moet vervolgens worden opgevangen door een systeem dat daarop is ingericht – van laagdrempelige instap tot doorlopende talentontwikkeling. De Solheim Cup is daarmee geen los moment, maar een versneller van een ontwikkeling die al gaande is.

Uiteindelijk draait het om de combinatie van bereik, inhoud en samenwerking. Sponsoring is volgens Regan geen kwestie van zichtbaarheid inkopen, maar van samen bouwen aan een propositie die werkt voor beide kanten.

Daarin ziet hij nog altijd veel ruimte voor groei. Niet alleen voor de NGF, maar ook voor golf als platform binnen het Nederlandse sponsorlandschap. “Juist omdat de sport verjongt, verbreedt en steeds beter in staat is om doelgroepen concreet te bereiken, ontstaat er een propositie die voor steeds meer merken relevant wordt.”

DE

SOLHEIM CUP LAAT ZIEN WAT GOLF KAN

ZIJN — EN WAT HET VOOR MERKEN KAN BETEKENEN

CRAFTING UNFORGETTABLE LIVE EXPERIENCES

Geert Friebel over de sponsoractiviteiten van de VriendenLoterij

“

ONZE STRATEGIE BLIJFT GERICHT OP GROEI MET BETEKENIS”

De VriendenLoterij is de laatste jaren niet te missen in het voetbal: het is sinds vorig jaar naamgever van de VriendenLoterij Eredivisie en het steunt clubs op top- en amateurniveau al langer financieel. Ook in de cultuursector is VriendenLoterij een vaste waarde, met jaarlijkse steun aan musea maar ook als partner van bijvoorbeeld de VriendenLoterij Zomerconcerten.

Voor Geert Friebel, verantwoordelijk voor de (sport)sponsoring van de VriendenLoterij en Postcode Loterij, zijn het geen gescheiden werelden. Voor zowel sport, cultuur en welzijn is de overkoepelende strategie hetzelfde, legt hij uit. “Alles wat we doen, van partnerships tot campagnes en sponsoring, draagt bij aan ons grotere doel: een samenleving waarin mensen zich verbonden voelen en kunnen genieten van sport en cultuur.”

Door: Pieter van der Meer

De sponsorstrategie van de VriendenLoterij is kortweg gericht op het realiseren van maatschappelijke impact. “Sponsoring is voor ons geen doel op zich, maar een middel om impact te vergroten én tegelijkertijd onze zichtbaarheid en merkbekendheid te versterken”, legt Friebel uit. Het doel van de VriendenLoterij is om zo veel mogelijk geld op te halen voor goede doelen en culturele organisaties. Minimaal veertig procent van alle omzet gaat daarnaartoe. Sponsoring komt daar bovenop. “Want om zo veel mogelijk goede doelen te kunnen steunen, moeten we nieuwe deelnemers aantrekken en huidige deelnemers aan ons blijven binden. Dat vraagt om relevante partnerships, aansprekende activaties en een sterke aanwezigheid in het dagelijks leven van mensen. Onze ambitie is om de komende jaren nog meer mensen te bereiken en te betrekken zodat we onze bijdrage aan de samenleving verder kunnen laten groeien.”

De kracht van sport

De laatste jaren heeft de VriendenLoterij intensiever ingezet op het voetbal. Dat is het duidelijkst te zien doordat het met ingang van het seizoen 2025/2026 de naamgevende sponsor is van de hoogste betaaldvoetbalcompetitie van Nederland. Daarvoor werkt de VriendenLoterij al sinds 2005 samen met de Eredivisie CV en haar achttien clubs om maatschappelijke initiatieven te ondersteunen. Deze samenwerking heeft inmiddels geleid tot meer dan 70 miljoen euro aan bijdragen voor projecten die de fysieke, mentale en sociale gezondheid van fans bevorderen.

De verbinding met de sport zit diepgeworteld en gaat verder dan alleen het toplaagje van de sport, vervolgt hij: “Sport brengt mensen samen, zorgt voor plezier en draagt bij aan de gezondheid. Of het nu gaat om de voetbalfan van een eredivisieclub of de vrijwilliger van de lokale volleybalvereniging: sportclubs spelen een belangrijke rol in verbinding en gezondheid, via projecten die echt waarde toevoegen aan hun regio. Daarom steunen wij sport op alle niveaus, voor alle lagen van de samenleving.”

VriendenLoterij FanFonds

Een nieuwe manier waarop de VriendenLoterij sport in alle lagen van de samenleving steunt, is het VriendenLoterij FanFonds. Het stimuleringsfonds is in het leven geroepen om ondersteuning te bieden aan projecten van clubs en supporters die via voetbal bijdragen aan de fysieke,

WE BLIJVEN ONZE MISSIE KOPPELEN AAN ELKE SAMENWERKING

FC Groningen ontvangt 40.000 euro van het VriendenLoterij Fanfonds voor een beweegprogramma voor statushouders, gericht op gezondheid en participatie.

mentale en sociale gezondheid van fans in Nederland. De financiële bijdragen van het VriendenLoterij FanFonds zijn onderdeel van de steun aan goede doelen. “We sturen daarbij actief op impact: projecten moeten aantoonbaar bijdragen aan het welzijn van mensen en aansluiten bij de behoeften in de regio. Door samen te werken met clubs en supporters zorgen we ervoor dat initiatieven echt lokaal geworteld zijn en duurzaam effect hebben.”

Een mooi recent voorbeeld wat Friebel niet onbenoemd wil laten, is de samenwerking rond de documentaire Echte Mannen Huilen Niet. “Deze documentaire laat zien dat veel mannen, ook in het voetbal, worstelen met mentale problemen maar daar moeilijk over praten. In de film delen (oud-)profvoetballers hun persoonlijke verhalen over verlies, druk en onzekerheid, om het taboe op kwetsbaarheid te doorbreken. Met steun van het VriendenLoterij FanFonds worden daarnaast workshops en vertoningen georganiseerd bij clubs door het hele land, zodat dit onderwerp beter bespreekbaar wordt.”

Win-win

Voor deelnemers snijdt het mes aan twee kanten, want zij maken kans op mooie sportprijzen en tegelijkertijd steunen ze met minimaal veertig procent van de lotprijs 64 culturele partners en bijna 4.400 andere goede doelen, clubs en verenigingen. “Daarbij heeft de deelnemer de mogelijkheid om zelf te bepalen welk goed doel, club of vereniging wordt gesteund”, vervolgt Friebel. Voor deelnemers zijn er nog meer voordelen van de sponsoractiviteiten in de sport, want ze krijgen bijvoorbeeld de kans bij de Tour of Holland vanaf een speciale tribune de finish van de etappes van dichtbij te beleven. Extra bijzonder vindt Friebel de samenwerking met Spieren voor Spieren tijdens

JUIST DIE LOKALE IMPACT MAAKT HET VERSCHIL

Tijdens de première van de documentaire Echte Mannen Huilen Niet ontving Cinetree Foundation

145.000 euro uit het VriendenLoterij Fanfonds voor workshops over mentale weerbaarheid bij voetbalclubs.

de Tour of Holland: “Naast de bestaande tour organiseren we voor kinderen met een spierziekte een alternatieve tour: zij kunnen samen met hun ouders, een topsporter of een bekende Nederlander, deelnemen aan de dikkebandenraces en toertochten in alle zes etappeplaatsen van de Tour of Holland. Zo blijven we onze missie koppelen aan elke samenwerking.”

Sparen voor een scorebord

De verbinding met clubs en verenigingen ligt voor de VriendenLoterij voor de hand, want het steunde het verenigingsleven altijd al. Clubs kunnen dankzij deelnemers die geoormerkt meespelen sparen voor clubkleding of een scorebord. Ook dát past in de overkoepelende strategie, legt Friebel uit. “Lokale verenigingen vormen de ruggengraat van de samenleving. Hier ontstaan vriendschappen, wordt talent ontwikkeld en voelen mensen zich onderdeel van een gemeenschap. Door duidelijk te maken welke concrete clubdoelen gerealiseerd kunnen worden met de opbrengsten uit de VriendenLoterij, maken we het voor verenigingen en hun leden concreet en tastbaar wat deelname aan de VriendenLoterij oplevert. Het vergroot onze betrokkenheid en zorgt ervoor dat mensen direct zien waar ze het voor doen. Het is aan de vereniging zelf om te bepalen welk doel bij hen past en op dat moment actueel is. Juist die lokale impact maakt het verschil. Het zorgt ervoor dat mensen zich niet alleen deelnemer voelen, maar ook mede-eigenaar van het succes van hun club of vereniging.”

Kruisbestuiving sport en cultuur

Aan de voorkant mag het lijken alsof de VriendenLoterij vooral actief is als sponsor en maatschappelijk partner in de sport, maar de andere terreinen cultuur en welzijn zijn wat Friebel betreft minstens even belangrijk. “De prioriteit ligt op het steunen van organisaties die de wereld mooier, leuker en plezieriger maken. Het klopt dat we het afgelopen jaar een stuk zichtbaarder waren als het

gaat om sport. Dat neemt niet weg dat we nog net zoveel bijdragen aan cultuur als we altijd deden. Sterker nog: onze steun aan cultuur, sport en welzijn wordt elk jaar meer. Dankzij onze deelnemers konden we in 2025 maar liefst 160 miljoen euro verdelen onder 74 culturele partners en ruim 4.400 goede doelen, clubs en verenigingen in heel Nederland. Bovendien stimuleren we via de VIP-KAART onder onze deelnemers ook een kruisbestuiving tussen sport en cultuur. Een voetbalfan die gaat meespelen voor zijn club met een mooi voetbalshirt als welkomstcadeau, gaat nu misschien ook naar een VriendenLoterij Zomerconcert voor filmmuziek omdat het laagdrempelig is. Die kruisbestuiving vinden we enorm waardevol.”

Maatschappelijke impact

Ook kijkt de VriendenLoterij naar sponsorsamenwerkingen op het gebied van cultuur. Zo is de VriendenLoterij een belangrijke partner van het Cameretten Festival en kan in de zomer een breed publiek genieten van de VriendenLoterij Zomerconcerten in het Concertgebouw. “Kortom, we werken op verschillende plekken aan onze merkbekendheid, bieden concrete meerwaarde voor onze deelnemers en, het belangrijkste: we dragen bij aan maatschappelijke impact.”

In de komende jaren blijft de VriendenLoterij met veel plezier bouwen aan een sterke, herkenbare en impactvolle positie in de samenleving. “Onze strategie blijft gericht op groei met betekenis: meer deelnemers betekent meer middelen voor goede doelen en dus meer impact. We zullen blijven investeren in partnerships die zowel maatschappelijk relevant als commercieel effectief zijn. Daarnaast zien we veel kansen in het verder activeren van onze achterban: deelnemers nóg meer betrekken bij de impact die ze mogelijk maken. Dat kan via lokale initiatieven, exclusieve belevingen of nieuwe vormen van engagement. Ook zullen we blijven innoveren in hoe we sponsoring inzetten: altijd met het doel om mensen te raken en te verbinden.”

MARIËLLE KROUWEL

IN ÉÉN KLAP VIELEN ATLEET, PRESTATIE EN PRODUCT SAMEN

DE ECHTE WINST ZIT IN HET MOMENT

De mooiste sponsoring ontstaat waar drie dingen samenkomen: een sterk merk, een geloofwaardige partner en creativiteit die het verhaal groter maakt dan het logo. We weten dat en toch zien we in de praktijk nog vaak dezelfde reflex: méér zichtbaarheid, méér boarding, méér impressies. Alsof sponsoring een optelsom is van vierkante meters en bereik.

Dat is niet alleen achterhaald, maar ook inefficiënt. Sponsoring werkt pas echt wanneer merken en rechtenhouders samen iets toevoegen aan de cultuur: iets dat past bij het moment, het sentiment en het gesprek dat mensen al voeren. Zonder die relevantie blijft het decor.

De marathonwereld laat dat haarscherp zien. In 2019 liep Eliud Kipchoge in Wenen als eerste mens 42,195 kilometer in minder dan twee uur tijdens de INEOS 1:59 Challenge. Geen officiële tijd, wel een historisch moment. Alles klopte: technologie, storytelling, de verfilming en Nike als merk achter de ambitie van het onmogelijke. Just Do It was geen slogan meer, maar bewijs. En ja, de kassa van Nike rinkelde: Wie wilde er niet lopen op de schoenen van deze G.O.A.T.? Online doken filmpjes op waarin amateurs hun hardloopschoenen voor het scherm zetten, met als caption: teaching my shoes how to win a marathon. Sponsoring op z’n best!

Fast forward naar april 2026: de marathon van Londen. Hier werd de grens van twee uur, bijna zeven jaar later, eindelijk officieel doorbroken. Dit keer door adidas-atleet Sabastian Sawe. Historie werd opnieuw geschreven en ook dit keer kippenvel! Eliud Kipchoge voorspelde het in 2019 al: no human is limited. En hij had gelijk.

Nike domineerde het straatbeeld in Londen met een fantastische, spraakmakende campagne. Groots, zichtbaar, inspirerend. En laat helder zijn: dat soort merkbouw werkt heel erg goed. adidas domineerde het finishmoment: hun atleet schreef historie. In één klap vielen atleet, prestatie en product samen, een moment dat zich razendsnel verspreidde. Dat koop je niet in. Het leverde adidas momentum en culturele geloofwaardigheid op, precies wanneer het ertoe doet. En ja: het commerciële effect volgde ook nu, omdat we opnieuw collectief geloven dat zijn schoenen ons dezelfde ongekende snelheid geven. You got this, zoals de slogan van adidas luidt.

De verhalen van Kipchoge en Sawe zijn de kern van sponsoring: niet wie het meest zichtbaar is wint, maar wie het moment betekenis geeft. Sterke sponsoring voelt dan steeds minder als marketing en steeds meer als onderdeel van cultuur. Merken zoeken verhalen,

creatieve vrijheid en spanning. Dat vraagt iets van elke betrokken partij.

De toekomst van sponsoring zit daarom in scherpere samenwerking: samen iets maken wat mensen willen voelen, delen en onthouden.

Zichtbaarheid is decor. Relevantie schrijft geschiedenis.

Mariëlle Krouwel

CMO Brand Marketing bij NN Group Zij schrijft deze column op persoonlijke titel

SPONSORRINGEN SPECIAL 2025

Volgend jaar ook met een SponsorRing naar huis?

Het meten van de effecten van een sponsorship geeft inzicht in de mogelijkheden tot optimalisatie.

Markteffect helpt graag

Of het nu gaat om sportsponsoring, eventsponsoring of culturele samenwerkingen: Markteffect maakt inzichtelijk wat sponsoring doet voor jouw merk, zeker wanneer deze is ingezet als onderdeel van een campagne.

Sponsoring wordt vaak bekroond naar aanleiding van sterke campagnes. Juist daarom is het essentieel om te begrijpen wat de échte impact is. Als strategisch marktonderzoeksbureau brengen we die impact helder in kaart.

We volgen de ontwikkeling van merk-KPI’s zoals merkbekendheid, sympathie, merkoverweging en merkvoorkeur, én kijken naar de bekendheid van het partnership zelf.

Door deze KPI’s te combineren met onze analyses, zie je precies wat sponsoring oplevert onder jouw (potentiële) doelgroep. Je ontvangt niet alleen resultaten, maar ook de juiste invalshoeken om het partnership aan te scherpen en zo goed mogelijk te laten renderen.

Neem vrijblijvend contact met ons op via: info@markteffect.nl | www.markteffect.nl

VOORWOORD

HET JAAR 25

Dit jaar vieren we twee bijzondere momenten. We blikken terug op het sponsorjaar 2025 én we zetten de spotlights op 25 jaar SponsorRingen.

Wat begon als een initiatief van founder Marcel Beerthuizen is uitgegroeid tot hét podium waarop de beste voorbeelden van sponsoring in Nederland worden erkend. Dat Marcel dit jaar is verkozen tot de meest invloedrijke sponsorprofessional van de afgelopen 25 jaar, maakt dit jubileum extra bijzonder. Het is een terechte waardering voor iemand die vanaf het eerste uur heeft geloofd in de kracht en professionalisering van ons vakgebied.

JULLIE LATEN ZIEN HOE KRACHTIG SPONSORING KAN ZIJN WANNEER

In de afgelopen 25 jaar is sponsoring uitgegroeid tot een volwassen discipline. Een vak waarin strategie, creativiteit en data samenkomen. Waar merken niet alleen zichtbaar willen zijn, maar vooral relevant. En waarin partnerships via sport, cultuur, entertainment, media en maatschappelijke initiatieven dagelijks miljoenen mensen weten te raken.

Voor mij persoonlijk heeft dit jubileum een extra betekenis. In 2004 mocht ik als stagiair bij Trefpunt voor het eerst meehelpen met de organisatie van de SponsorRingen. Ik raakte gefascineerd door de cases, de creativiteit en de strategische denkkracht achter de partnerships. Die fascinatie is nooit verdwenen.

Als liefhebber van het vak vind ik het fantastisch om te zien hoeveel talentvolle professionals sponsoring elke dag verder brengen. Aan bureauzijde, bij merken en aan de kant van rechtenhouders. De cases in deze special laten opnieuw zien hoeveel vakmanschap, visie en toewijding onze sector kenmerkt.

Ik feliciteer alle genomineerden en winnaars van harte. Jullie laten zien hoe krachtig sponsoring kan zijn wanneer ideeën, mensen en ambities samenkomen.

En ik hoop dat deze special de professionals van vandaag én morgen inspireert tot nieuwe inzichten, nieuwe samenwerkingen en nieuwe successen.

Maarten Hoffer

Voorzitter Stichting SponsorRingen

Foto:

aanwezig!

De Ziggo Dome is niet alleen een iconische locatie in Amsterdam voor concerten, shows en entertainment, maar het is ook een plek waar bedrijven en organisaties zich aan verbinden om unieke ervaringen te creëren voor de bezoekers en fans.

Van zichtbaarheid op één van de grootste LED schermen van Europa en op maat gemaakte activaties, tot exclusieve ervaringen op de Ziggo Dome Business Club. De Ziggo Dome biedt een breed scala aan mogelijkheden om prominent in de schijnwerpers te staan en een

Volg ons @ZiggoDome op

Partners van de Ziggo Dome:

blijvende indruk achter te laten bij meer dan 1,3 miljoen jaarlijkse bezoekers. Samen met onze partners werken we aan het realiseren van marketingdoelen en brengen we merkverhalen tot leven.

Interesse om partner van de Ziggo Dome te worden? Neem dan contact met ons op.

Afdeling Sales & Partnerships 0031 20 312 56 56 | sales@ziggodome.nl www.ziggodome.com

SPONSORRINGEN EDITIE 2025

WINNAARS IN DE DIVERSE CATEGORIEËN

1. BRANDED CONTENT & MEDIA PARTNERSHIPS

Goud Praxis & Het Blok - Van een sterk fundament naar duurzaam succes

Zilver Hoe GVB tijdens ADE een cultureel partner werd

Brons CUPRA x Audio Obscura - Ringfestival maakt de weg vrij voor een duurzaam partnership

2. CULTUUR

Goud ABN AMRO - Ik begin - Echte verhalen vol eerste stappen

Zilver Vriendenloterij x VSCD - Volle zalen én nieuw publiek

Brons Hoe bol zich positioneerde als dé Festivalwinkel en de harten van Lowlanders veroverde

3. ENTERTAINMENT

Goud Pinkpop x Libresse Refresh Spot

Zilver Staatsloterij Olympisch Kwalificatie Toernooi

Brons CUPRA x Audio Obscura - Ringfestival maakt de weg vrij voor een duurzaam partnership

4. MAATSCHAPPIJ

Goud Ajax x Future Goals Curaçao - Hoe Sandals Resorts blijvende impact maakt via sport

Zilver Postcode Loterij x AH x Unilever - Hoe drie grote merken al 12 jaar eensgezind werken aan duurzaamheid

Brons Mitsubishi Electric x KNVB - Het amateurvoetbal versneld gasloos maken om sport betaalbaar te houden

5. SPORT

Goud Odido – Meaningful Logo

Zilver Mediamarkt x Feyenoord - Sponsoring als groeimodel

Brons VriendenLoterij – Iedereen wint met voetbal

6. CONTENT (BESTE GEBRUIK VAN)

Nationale-Nederlanden Het geheim van Iris van Herpen

7. CREATIVITEIT (BESTE GEBRUIK VAN)

Odido Meaningful Logo

8. DATA & INSIGHTS (BESTE GEBRUIK VAN)

Mediamarkt x Feyenoord Van Deal naar Deel van de Passie: MediaMarkt x Feyenoord als motor voor merkvoorkeur en loyaliteit

9. ROI/BUSINESSCASE (BESTE GEBRUIK VAN)

FC Groningen ROI-analyse voor een nieuwe hoofdsponsor

10. SPONSORRING TALENT VAN HET JAAR

Willem Grefkens, Just Eat Takeaway.com

Onze bank ook voor vrienden die geen festival willen missen

Rabobank is trots sponsor van MOJO‑festivals

BRANDED CONTENT & MEDIA PARTNERSHIPS

PRAXIS & HET BLOK VAN EEN STERK FUNDAMENT NAAR DUURZAAM SUCCES

CASE

In een prijsgevoelige markt wil Praxis zich positioneren als meer dan een bouwmarkt. Het merk wil relevant zijn voor elke Maker: behulpzaam, duurzaam en inspirerend. De uitdaging? Hoe zorg je, in een verzadigde markt, dat de Maker kiest voor Praxis én hoe maak je het complexe thema verduurzaming toegankelijk voor een breed publiek? Een brede cocreatie met Het Blok , het succesvolle klusprogramma van Talpa Media (NET5) bood de oplossing.

ACHTERGROND

Het doel: merkrelevantie en imago versterken door Praxis te positioneren als de meest behulpzame én duurzame bouwmarkt. Daarom werd gekozen voor een strategisch partnership met Talpa Media via het programma Het Blok op NET5. Dit kluscontent-platform sluit naadloos aan bij de doelgroep van Praxis: mensen die verbouwen, inspiratie zoeken en openstaan voor praktisch advies.

Door samen met Het Blok inhoud te creëren en deze via meerdere kanalen te verspreiden (tv, radio, activatie en de Praxis-app), werd verduurzaming geïntegreerd in zowel de verhaallijn van het programma als de dagelijkse praktijk van de kijker.

INZICHTEN

Het inzicht was dat veel Makers wíllen verduurzamen, maar niet weten waar te beginnen. Verduurzaming voelt vaak complex en overweldigend. Praxis wil laten zien dat verduurzaming haalbaar en praktisch is, met de juiste hulp, inspiratie en tools. Het Blok bood hiervoor

een geloofwaardig en vertrouwd podium, omdat kijkers de stappen direct terugzien in de verbouwingen van de deelnemers. Bovendien bood een bewezen effectief eerste seizoen in het tweede seizoen ruimte voor verdere verdieping.

DOELSTELLINGEN

• Merkoverweging verhogen: de merkoverweging voor Praxis verhogen van 46% naar minimaal 55% binnen de campagneperiode van maart tot juni.

• Duurzaamheidspositionering versterken: de associatie van Praxis met verduurzaming vergroten van 6% naar minimaal 10% binnen de campagneperiode van maart tot juni.

De doelstelling was het versterken van merkrelevantie en imago en het concreet laden van de positionering ‘de meest behulpzame en duurzame bouwmarkt van Nederland’.

RESULTAAT

De strategie zorgde voor aantoonbare resultaten. De merkoverweging voor Praxis steeg van 46% naar 59%, terwijl de associatie met verduurzaming verdubbelde van 6% naar 12%. De perceptie dat Praxis helpt bij het klussen, groeide van 73% naar 83%. De bekendheid van de Praxis-app steeg van 51% naar 78% en het aantal downloads nam gemiddeld met 19,4% per week toe.

Ook Het Blok profiteerde: het gemiddeld aantal kijkers groeide van 328.000 in 2024 naar 345.000 kijkers in 2025 (doelgroep 6+). Het marktaandeel van NET5 steeg van 7,7% naar 9,7% in 2025.

De samenwerking leidde tot duidelijke groei in merk-, media- en gedrags-KPI’s. De merkoverweging voor Praxis steeg van 46% naar 59% (+13%) en de associatie met verduurzaming verdubbelde van 6% naar 12%, wat de positionering als duurzame bouwmarkt versterkte. Ook het imago verbeterde: de perceptie ‘Praxis biedt hulp bij het klussen’ groeide van 73% naar 83%.

De digitale impact was significant. De bekendheid van de Praxis-app nam toe van 51% naar 78% (+27%) en downloads stegen gemiddeld 19,4% per week tijdens de looptijd van Het Blok , wat wijst op sterke activatie vanuit content.

Op mediavlak groeide de herkenning van de samenwerking van 52% naar 58% en behaalde de radio flight 209 GRPs, ruim 40% boven target. Ook het programma presteerde beter: het gemiddeld bereik steeg van 328.000 naar 345.000 kijkers en het marktaandeel groeide van 7,7% naar 9,7% (doelgroep 25-59 jaar).

VOLGENS DE JURY

De jury bekroont Praxis met goud vanwege de uitzonderlijk sterke en complete uitvoering van branded content. De samenwerking is inhoudelijk overtuigend, strategisch goed onderbouwd en tot in detail doorvertaald over alle kanalen.

De case laat zien hoe een merk niet alleen zichtbaar kan zijn binnen content, maar daadwerkelijk waarde toevoegt aan het verhaal en aan de doelgroep. De combinatie van relevant inzicht, consistente activatie en sterke resultaten maakt dit tot een voorbeeldcase binnen de categorie.

activating change, through sport.

De tijd waarin sportsponsoring vooral draaide om zichtbaarheid ligt achter ons. Bereik blijft belangrijk, maar alleen zichtbaar zijn is vandaag niet meer genoeg. Organisaties zoeken geloofwaardigheid, maatschappelijke relevantie en aantoonbare impact. Juist daar ligt de kracht van sport.

Sport brengt emotie, community en vertrouwen samen. Het raakt mensen, activeert en verbindt. Op het veld, in de wijk én online. Daarmee is sport veel meer dan een marketingmiddel; het is een platform om maatschappelijke verandering in gang te zetten.

De kracht van sport als impactplatform

Bij More2Win zien we dat de sterkste partnerships commerciële doelstellingen en maatschappelijke impact bewust met elkaar verbinden. Niet als losse doelen naast elkaar, maar als onderdeel van één strategische propositie.

Sport heeft daarin een unieke positie. Clubs, atleten, bonden en sportplatformen beschikken over geloofwaardigheid en bereiken doelgroepen die via traditionele communicatie vaak moeilijk te activeren zijn. Juist daarom is sport zo krachtig als impactplatform. Het biedt een context waarin verhalen niet alleen worden gehoord, maar ook gevoeld. Waar aandacht niet vluchtig is, maar verbonden is aan iets dat mensen raakt. Bij More2Win zien we sport als een middel om blijvend verschil te maken. Samen met partners ontwikkelen we programma’s en campagnes die bijdragen aan maatschappelijke thema’s én tegelijkertijd strategische waarde creëren voor merken en organisaties.

Impact in de praktijk

De afgelopen jaren ontwikkelden we samen met partners verschillende impactgedreven sportprogramma’s.

Zo zetten PSV en Fe+male Tech Heroes sport in om jonge meiden te inspireren voor een toekomst in technologie. Met ‘Geen Schuld’ werkt Roda JC samen met maatschappelijke partners aan het bespreekbaar maken van schuldenproblematiek onder jongeren. En binnen de ASML Zomerspelen worden kinderen op een laagdrempelige manier in beweging gebracht en begeleid richting sportverenigingen.

Van zichtbaarheid naar betekenis

De maatschappelijke thema’s verschillen, maar de essentie blijft hetzelfde: sport inzetten als katalysator voor positieve verandering. Van bewustwording naar betrokkenheid. Van betrokkenheid naar gedragsverandering. En van gedragsverandering naar duurzame impact.

Partnerships die iets achterlaten

De meest waardevolle partnerships van de toekomst zijn niet de samenwerkingen met het grootste logo of het meeste bereik. Het zijn de samenwerkingen die iets achterlaten. Voor de doelgroep, voor de omgeving én voor de partner zelf. Wij verbinden sport en bedrijfsleven op sociaal, maatschappelijk en ecologische vraagstukken. Met impact voor het bedrijf, de sport en de wereld om ons heen.

Dat noemen wij More2Win!

Benieuwd naar de impact die we maken?

more2win.com/cases