Pesquisa de Marketing e Marketing: Creche com avós

Creche com Avós O lugar onde as gerações se encontram

Licenciatura: Ciências da Comunicação Pesquisa de Marketing e Marketing Professora Doutora: Raquel Ribeiro Ano letivo: 2016/2017 - Ana Catarina dos Santos Cabrito N.º 219767; anacatarinaa.c@hotmail.com - Andreia Catarina Gonçalves Marques das Neves N.º: 217864; andreia.catarina.neves@gmail.com - Cláudia Isabel Pereira Vieira N.º 218567; claudiavieira96@gmail.com - Fábio André Nogueira Anunciação Nº 219794; fabio-anunciacao@hotmail.com - Inês Farinha Santos Alves António N.º 220383; santos.ines19@gmail.com - Maria Inês Dias Domingos N.º 219809; inesrlebb@gmail.com

Interagir Aproximar Gerações

Índice Introdução ............................................................................................................................................. 5 1.

Método de Pesquisa .................................................................................................................... 5

2.

Caracterização do mercado ........................................................................................................ 6

2.1. Área de atividade......................................................................................................................... 6 2.2. Macroambiente ............................................................................................................................ 7 2.3. Concorrentes no mercado: Identificação, dimensão, caracterização e evolução. . 8 2.4. Análise SW OT .......................................................................................................................... 9 2.4.1.Forças .......................................................................................................................................... 9 2.4.2.Fraquezas .................................................................................................................................... 9 2.4.3.Oportunidades ............................................................................................................................. 9 2.4.4.Ameaças .................................................................................................................................... 10 3.

Consumidor alvo ........................................................................................................................ 10

3.1. Identificação .............................................................................................................................. 10 3.1.2. Prescritores ............................................................................................................................... 10 3.2. A apetência dos Avós ................................................................................................................ 10 3.3. A apetência dos Encarregados de Educação ........................................................................... 11 4.

Opções Estratégicas e Táticas .................................................................................................. 12

4.1. Posicionamento ......................................................................................................................... 12 4.2. Alvo ............................................................................................................................................ 12 4.3. Segmentação ............................................................................................................................ 12 4.4. Fontes de Mercado.................................................................................................................... 13 4.5. Onde Jogar ................................................................................................................................ 13 5.

Marca: Identidade Física e Psicológica ..................................................................................... 13

5.1. Identidade Física ....................................................................................................................... 13 5.2. Identidade Psicológica .............................................................................................................. 15 6.

Comunicação............................................................................................................................. 15

6.1. Comunicação com Encarregados de Educação ....................................................................... 15 6.2. Comunicação com os Avós ....................................................................................................... 16 7.

Marketing-Mix ............................................................................................................................ 17

7.1. Marketing Relacional ................................................................................................................. 17 7.2. Mercado B2B ............................................................................................................................. 18 7.2.1.Exploração do B2B .................................................................................................................... 18 7.2.2.Marketing Relacional com o B2B .............................................................................................. 18 8.Conclusões ...................................................................................................................................... 19 Bibliografia .......................................................................................................................................... 20 Webgrafia............................................................................................................................................ 20 Anexos ................................................................................................................................................ 22

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Índice de Gráficos Gráfico 1 ................................................................................................................................................. 20 Gráfico 2 ................................................................................................................................................. 20 Gráfico 3 ................................................................................................................................................. 21 Gráfico 4 ................................................................................................................................................. 21 Gráfico 5 ................................................................................................................................................. 27 Gráfico 6 ..……………………………………………………………………………………………………… 27 Gráfico 7...……………………………………………………………………………………………………… 28 Gráfico 8...……………………………………………………………………………………………………… 28 Gráfico 9 …………..…………………………………………………………………………………………… 31 Gráfico 10………………………………………………………………………………………………………. 31 Gráfico 11………………………………………………………………………………………………………. 31 Gráfico 12 ..……………………………………………………………………………………………………. 32 Gráfico 13………………………………………………………………………………………………………. 32 Gráfico 14 ..……………………………………………………………………………………………………. 32

Índice de Tabelas Tabela 1 .................................................................................................................................................... 5 Tabela 2 .................................................................................................................................................... 7 Tabela 3 .................................................................................................................................................... 8 Tabela 4 .................................................................................................................... …………………….23 Tabela 5 .................................................................................................................................................. 38 Tabela 6...……………………………………………………………………………………………………….39

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Índice de Imagens Imagem 1................................................................................................................................................ 13 Imagem 2................................................................................................................................................ 14 Imagem 3................................................................................................................................................ 24 Imagem 4................................................................................................................................................ 24 Imagem 5................................................................................................................................................ 25 Imagem 6…………………………………………..………………………………………...………………… 35 Imagem 7……………………………………………………………………………………………...……….. 35 Imagem 8………………………………………………………………………………………………………. 36 Imagem 9………………………………………………………………………………………………………. 36 Imagem 10………………………………………………………………………………………………………37 Imagem 11……………………………………………………………………………..……………………….37

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Introdução A Interagir representa, sobretudo, um apoio nas experiências e nas necessidades dos mais pequenos (Eichmann, 2014, p.35). Com o objetivo de se dedicar à educação especializada, o contacto criado entre avós e crianças irá resultar numa assistência prática, num apoio e numa cadeia de valores úteis para a criança (Oliveira, 2011, p.10).

Assim, o presente trabalho tem como finalidade a abertura de uma creche onde o objetivo será aproximar duas gerações distintas, através da interação conjunta entre avós e crianças (dos 0 aos 3 anos de idade).

No que concerne ao nosso plano de pesquisa de marketing e tendo em conta a ausência de informação no que diz respeito a serviços semelhantes ao nosso, o grupo propõe-se a caracterizar o mercado das creches, a nível nacional, e os intergenerational centres, a nível internacional. Iremos abordar as tendências e elaborar uma análise SWOT, para melhor compreendermos o micro e macroambiente. Simultaneamente, faremos uma análise da concorrência direta e indireta (identificar, avaliar e quantificar). Por fim, faremos um estudo ao consumidor-alvo que considerámos serem os tutores legais de crianças entre os 0 e os 3 anos de idade e os avós. Consequentemente, o grupo irá tomar decisões relativas ao marketing.

Essas decisões dirão respeito, em primeiro lugar, a opções táticas e estratégicas, que se irão debruçar no posicionamento da empresa, nos seus alvos, na segmentação da sua comunicação, nas fontes de mercado e na escolha acerca de onde jogar. De seguida, será criada uma marca que terá uma identidade física e psicológica, que será a base de todo o marketing relacional e CRM. No fim, serão tomadas decisões em relação à comunicação da empresa, que será dividida em duas partes: a comunicação aos encarregados de educação (consumidores-alvo) e a comunicação aos avós (colaboradores/voluntários/influenciadores).

1.

Método de Pesquisa Problema de Marketing: Uma equipa de educadores de infância pretende abrir uma creche na qual os avós possam participar ativamente, em regime de voluntariado.

Problema de Pesquisa: Há mercado para uma creche com avós?

População (Universo e Amostra): O negócio tem como público-alvo os tutores legais de crianças, entre os 0 e os 3 anos, que serão os nossos consumidores. Os avós, com mais de 60 anos, embora não sejam pertencentes ao nosso consumidor-alvo, têm também uma participação fundamental neste projeto enquanto voluntários e influenciadores.

Objetivos de Pesquisa: ❖ Identificar, avaliar e quantificar a concorrência direta e indireta; ❖ Identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que se possam aplicar ao nosso negócio (análise SWOT); ❖ Aferir a apetência dos encarregados de educação na adesão à creche; ❖ Aferir a apetência dos avós para a participação no projeto, enquanto voluntários e, consequentemente, influenciadores.

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Tabela 1: Necessidades e metodologia/ técnicas de recolha de informação.

Necessidades

Mapeamento e Caracterização da concorrência

Metodologia e técnicas de recolha de informação

Data

Pesquisa qualitativa e quantitativa online através de um estudo de secretária, de modo a conhecer a concorrência; reconhecimento local (cliente-mistério) à creche Casinha da

Cliente-Mistério:

Nossa Senhora, em Lisboa, escolhida por ser a única cujo site referia a existência de

10/11/2016

um Dia dos Avós.

Entrevistas na Pesquisa qualitativa e quantitativa online, através de um estudo de secretária, a artigos

creche Os

relacionados com a educação infantil e com o contacto entre gerações; entrevistas em

Reguilas:

Caracterização da

profundidade a encarregados de educação na creche Os Reguilas, onde o grupo possui

7/11/2016

população

contactos que facilitam o acesso ao local e aos seus funcionários; entrevista em profundidade à Doutora Sílvia Freira, Professora e Médica Pediatra, no Hospital de

Entrevista à

Santa Maria, considerada uma prescritora (interveniente no mercado).

prescritora: 4/11/2016

Apetência dos pais e apetência dos idosos

Entrevistas em profundidade a avós, no jardim da Amadora e dentro do seio familiar dos

Entrevistas aos

alunos; análise dos resultados obtidos com as entrevistas realizadas.

avós: 7/11/2016

Região escolhida: Em Portugal, a região onde os indivíduos têm um poder de compra mais elevado é a região de Lisboa, mais concretamente em Oeiras (180,73, como é observável no gráfico 1 dos anexos). É também aqui que podemos encontrar o nível de instrução mais elevado (16.5% 1 da população residente em Lisboa possui um curso superior). Mais adiante o grupo irá esclarecer de que modo é que este mostra ser um indicador fundamental para prática de voluntariado (que será praticado pelos avós na nossa creche).

2.

Caracterização do mercado 2.1.

Área de atividade

Os objetivos gerais da educação infantil são, entre outros, promover o desenvolvimento pessoal e social da criança; fomentar a inserção das crianças em grupos sociais diversos, estimulando a sua integração e igualdade; contribuir para o respeito da pluralidade de culturas; despertar a curiosidade e o pensamento crítico; desenvolver a expressão e comunicação das crianças; incentivar a participação das famílias no processo educativo.

Com a finalidade de compreender melhor a área de atividade em que a Interagir se insere, o grupo procedeu a uma pesquisa quantitativa e qualitativa online, através de um estudo de secretária. Desta investigação, retirámos dados relativos ao contexto internacional e nacional.

No que diz respeito a nível internacional, o grupo apurou a existência do conceito Intergenerational Centers, que consiste em reunir, no mesmo espaço, indivíduos de gerações diferentes. Posto isto, foram encontradas instituições que acolhem esta ideia, especialmente nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. Nos EUA, averiguou-se a existência de alguns centros como Chancellor’s Village, localizado em Fredericksburg, Virgínia; One Generation em Van Nuys, no estado da California; St. Ann

1

Dados do INE, Censos 2011.

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Center for Intergenerational Care, em Milwaukee, Wisconsin; Rainbow Intergenerational Child Care em Miami, Florida; Champion Intergenerational Center em Ohio; Youth2Seniors em Austin, Texas. No Reino Unido foi encontrado o Acacia Intergenerational Centre, pioneiro no país. No Canadá o Makoonsag Intergenerational Children's Centre; Mount’s Intergenerational Learning Center e o Seniors and Kids Intergenerational Program. Existe ainda uma outra iniciativa, denominada Grandparent’s Day, onde há a possibilidade dos avós das crianças as visitarem na instituição durante um dia, realizando atividades em conjunto. Esta ideia é desenvolvida pela maior parte das creches dos Estados Unidas da América e do Reino Unido.

Em Portugal, o grupo verificou que na Aldeia de São José de Alcacar, no Algarve, foi adotado o conceito dos Intergenerational Centers, através da criação de um projeto que abrange a realização de atividades entre idosos institucionalizados no lar e crianças entre os 4 e os 5 anos.

2.2.

Macroambiente

Existem fatores que afetarão o nosso crescimento, entre os quais é de ressalvar: o contexto de crise, envelhecimento da população portuguesa, as mudanças nos padrões de ensino, a personalização e inovação dos serviços.

Os países europeus têm passado por um contexto geral de crise, do qual Portugal não foi exceção.

Tal situação teve como consequência a implementação de leis laborais, como foi o caso do aumento do horário laboral, com vista a aumentar a produtividade económica. Desta forma, os encarregados de educação passaram a ter menos tempo para cuidarem dos seus educandos, necessitando de instituições que os apoiassem. Deste modo, a Interagir passa a ser entendida num contexto formal de educação e de apoio às necessidades das crianças, ao mesmo tempo que cumpre também uma função assistencial, devido à necessidade dos pais deixarem os seus filhos num local seguro durante o seu período laboral (Eichmann, 2014, p.13) No respeitante à pirâmide etária portuguesa, atualmente esta é caracterizada por ser predominantemente envelhecida, existindo mais indivíduos adultos e idosos (entre os 30 e os 60 anos, ver gráfico 2 e 3 dos anexos) do que crianças e jovens. Por esta razão, o ensino tem sofrido algumas mutuações para que se enquadre melhor na realidade do país. Para tal, projetos que têm por objetivo aproximar gerações e promover a interação entre ambas, como é o caso da nossa creche, são valorizados e devem ser apoiados. Dentro da sociedade, reposicionar o idoso no conjunto do sistema de relações intergeracionais constitui um imperativo democrático e um desafio político que as sociedades envelhecidas enfrentam (Cabral, 2013, p.77).

Segundo dados do PORDATA2, em 2000, existiam 113.644 alunos inscritos no ensino pré-escolar (10,1% do total de inscritos em todo o sistema de ensino). Dados mais recentes revelam que em 2014 existiam 1.687.590 estudantes em todo o ensino. Desse número, 141.999 (12,7% do total) estavam inseridos no ensino pré-escolar, verificando-se a existência de uma evolução comparativamente ao ano 2000. No ano passado, em 2015, registou-se uma pequena quebra, visto que o número desceu para 141.571 (ver gráfico 4 dos anexos).

2

PORDATA. (2016). Recenseamento escolar (Ensino Não Superior). Disponível em: http://www.pordata.pt/

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A personalização e inovação dos serviços mais convencionais está patente nos dias que correm.

Estes estão cada vez mais virados para o consumidor individual, que procura um serviço único e diferente, e não para um consumidor massificado. Ao trazermos uma inovação em relação ao serviço de creches convencional, podemos chegar a este núcleo de consumidores que pautam pelo seu desejo de individualização e personalização, atingindo um nicho de mercado interessante.

2.3. Concorrentes no mercado: Identificação, dimensão, caracterização e evolução.

Embora tenham sido encontradas creches em Lisboa que oferecem atividades que englobam a participação de familiares, nomeadamente avós, como é o caso da Casinha da Nossa Senhora, não foram identificadas outras instituições que promovessem a interação diária entre avós e crianças. Assim sendo, é de realçar que a Interagir não tem concorrentes diretos.

Tabela 2: Concorrência indireta na Cidade da Amadora, distrito de Lisboa.

Nome

Site

Fundação

Serviços Oferecidos

Localização

Informações Adicionais

Expressão físicamotora; Educação Jardim Infantil Santa

jisantarita.com

Rita

Desde 1980.

musical; Inglês; Consultas de psicologia psicoterapia, e terapia

R. 9 de Abril nº16 R/C 2700-612 Amadora

Valores educativos de competência, ambiente familiar e felicidade.

da fala Creche e jardim de infância da

Praceta Quinta maesdagua.pt

Desde

Não há dados sobre

da Conceição –

1980.

os serviços oferecidos

2700-598

Falagueira

Externato O Baloiço

Creche do Pato Laranja

Amadora

obaloico.com

apfn.com.pt

Desde 1965/66.

Música; Inglês;

Avenida de

Instituição Particular de Solidariedade Social (IPSS).

Aproximam a escola ao

Natação; Karaté;

Aljubarrota 19-

ambiente familiar,

Ballet; Equitação;

r/c

valorizam a participação

Ténis; Informática;

2700-039

ativa dos Encarregados

Órgão; Viola

Amadora

de Educação

Vários descontos e

Rua Maria

Parceria com a

Outubro de

planos poupança para

Lalande nº 19

Associação Portuguesa

2009.

as famílias

1500-436

de Famílias Numerosas

numerosas.

Benfica

(APFN).

De forma a conhecer a única creche que poderia oferecer serviços semelhantes àqueles que nos comprometemos a proporcionar, foi realizado um Cliente-Mistério à Casinha da Nossa Senhora, em Lisboa (informações detalhadas na tabela 4 dos anexos). A principal conclusão retirada da visita, foi que, apesar do site referir a existência do Dia dos Avós, este não existe verdadeiramente. A funcionária que acompanhou o grupo na visita refutou esta informação, esclarecendo que os avós, assim como outros familiares, podem participar em atividades feitas fora das instalações, de forma a facilitar o

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transporte das crianças, já que a creche não dispõe de meios de deslocação próprios. Deste modo podemos concluir que o transporte será uma das nossas preocupações.

A creche foi considerada durante muito tempo como “um mero local de guarda” onde basicamente se desenvolvia um trabalho de “cunho essencialmente assistencial”, definindo-a ainda como um local de substituição dos cuidados maternos, na qual não era visível a importância do desenvolvimento de um trabalho pedagógico com a criança (Serrano & Pinto, 2015).

2.4.

Análise SWOT

Tabela 3: Análise SWOT. Forças

❖ ❖

Serviço de educação especializado e único; Não há concorrência direta, sendo a creche um projeto pioneiro.

Fraquezas ❖ ❖ ❖

Baixa adesão dos idosos ao voluntariado;

A população portuguesa tem rendimentos baixos; Numa fase inicial, sem a existência de acordos, existem elevados custos com o transporte.

Oportunidades ❖

Elevado poder de compra da região da Grande

Ameaças ❖

Investimento implica a necessidade de recorrer a

Lisboa; ❖

Oportunidade de expansão e adaptação do negócio

financiamento; ❖

Ausência de projetos semelhantes, que dificulta a

a outras regiões nacionais e internacionais.

2.4.1.

pesquisa.

Forças

A Interagir distingue-se das instituições convencionais de educação infantil, pela interação que as crianças podem ter com os avós. Assim sendo, não só é um serviço inovador e especializado num tipo de educação único, como não encontra concorrentes diretos a nível nacional.

2.4.2.

Fraquezas

O voluntariado é uma atividade que promove, de modo efetivo, a aquisição de novas aprendizagens e a participação social numa dinâmica de enfatizar o bem-estar dos indivíduos (Abreu, 2012, p.1). Apesar de serem conhecidos os benefícios do voluntariado, ou da prática de outras atividades, durante o processo de envelhecimento, são poucos aqueles que o praticam. Isto acontece porque a adesão ao voluntariado é mais alta em pessoas com níveis de instrução mais elevados, que não são característicos da maior parte da população idosa portuguesa.

Sendo um projeto inovador e único, a nossa creche irá praticar preços mais elevados, que numa fase inicial englobaram custos de transporte de crianças e avós. Ora, tal constitui um entrave à nossa evolução porque, muito embora os indivíduos residentes em Lisboa tenham um elevado poder de compra, a maioria das pessoas têm rendimentos médio ou médio alto.

2.4.3.

Oportunidades

O elevado poder de compra na região da Grande Lisboa é favorável ao nosso negócio. De acordo com dados fornecidos pelo INE, a Área Metropolitana de Lisboa (125,1) constituía a única região NUTS II com um valor acima do poder de compra per capita médio nacional. Isto significa que há uma maior capacidade por parte do consumidor na aquisição do nosso serviço a um preço mais elevado do que

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em qualquer outra região de Portugal. De acordo com o estudo realizado pelo INE, o município da região de Lisboa detentor do maior poder de compra é Oeiras (180,73) e, portanto, a localização que mais se adequa para o estabelecimento da nossa creche.

As características da Interagir permitem a oportunidade de expansão e adaptação do negócio a outras regiões nacionais e internacionais no futuro, devido ao sistema inovador de ensino que oferecemos e pela procura pela diferenciação da parte do consumidor.

2.4.4.

Ameaças

O investimento na Interagir implica a necessidade de recorrer a financiamento, o que se pode revelar um processo demorado e burocrático. É de ressalvar que existe a possibilidade de rejeição ou de atribuição de um investimento muito baixo, que irá constituir um entrave à abertura do nosso estabelecimento.

A ausência de projetos semelhantes apresenta-se como uma ameaça, já que dificulta a nossa pesquisa de informação, podendo aumentar a incerteza relativa à implementação da creche.

3.

Consumidor alvo 3.1.

Identificação

Verificámos que nosso consumidor-alvo é constituído pelos pais e mães ou outros indivíduos encarregues da educação de crianças com idades compreendidas entre os 0 e os 3 anos, residentes na área da Grande Lisboa (ver imagem 5 dos anexos). Estes consumidores estão à procura de uma creche que proporcione um ambiente estimulador do desenvolvimento dos seus filhos (Assis & Fuertes, s.d., p.151).

3.1.2. Prescritores Os prescritores têm uma influência relevante na decisão final do nosso consumidor. Neste sentido, foi realizada uma entrevista à Prof.ª Dr.ª Sílvia Freira, Pediatra no Hospital de Santa Maria (ver entrevista completa na p. 27 dos anexos).

A principal conclusão a retirar da entrevista foi a concordância da médica em relação à inscrição das crianças em creches, acrescentando ainda que a participação dos avós na creche traria benefícios para ambas as partes. Corroborou também a ideia de que a instrução da criança não deve cingir-se aos pais e educadores, fazendo todo o sentido incutir aos mais novos a importância da sua relação com os mais velhos (Oliveira, 2011, p.10).

3.2.

A apetência dos Avós

O grupo considerou importante caracterizar os avós, uma vez que se pretende estabelecer parcerias dentro do mercado B2B com entidades que nos “facultarão” os indivíduos lá inscritos. Como tal, no dia 10 de abril, foi realizada uma visita ao centro de dia URPITMA da qual foi possível retirar as seguintes ilações: ❖ Colaboração exclusiva com os utentes do Centro de Dia dada a maior disponibilidade física e psíquica;

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❖ Nível de escolaridade geralmente baixo, à exceção de dois utentes (com ensinos secundário e superior); ❖ Disponibilidade reduzida da família para acompanhar os idosos; ❖ Rendimentos baixos, preenchendo as vagas cedidas pela SS (Segurança Social); ❖ Mobilidade reduzida para distâncias longas; ❖ Níveis de autonomia muito reduzidos.

No que concerne às entrevistas feitas posteriormente a outros avós (guião de entrevista na p. 28 dos anexos), as principais dificuldades que o grupo encontrou foram a nível da comunicação. A grande maioria dos indivíduos por nós abordados, não quiseram falar connosco e os poucos que aceitaram, emocionaram-se ao longo da entrevista, sendo difícil retirar algo concreto e coerente da sua parte. A conclusão mais significativa que foi possível retirar dos avós entrevistados, passou pela forma como estes olham para si mesmos, considerando-se um fardo na sociedade e principalmente por não terem a oportunidade de interagir diretamente com crianças. Assim, quando lhes é apresentada a possibilidade de poderem ensinar algo às crianças e que as marcará, anima-os (ver gráfico 7 e 8 dos anexos).

3.3.

A apetência dos Encarregados de Educação

Para aferir a apetência dos encarregados de educação, foram realizadas entrevistas em profundidade (guião completo da entrevista na p. 31 dos anexos). Foram entrevistados 20 encarregados de educação na creche Os Reguilas, no Barreiro. Do seu total, 65% eram do sexo feminino e 35% do sexo masculino (ver gráfico 9, dos anexos). Concluímos que, 55% (11 entrevistados) inscreveram os seus filhos em creches, considerando que estas eram um elemento fundamental para o desenvolvimento saudável da criança e para esta aprender valores entre os quais a amizade, solidariedade e cooperação. Contudo, o grupo conseguiu verificar que 4 dos 11 indivíduos entrevistados tiveram dúvidas no que toca à decisão de colocar as crianças em creches (ver gráfico 11 dos anexos), pondo a hipótese de deixar os filhos ao cuidado dos avós. Quando questionados sobre uma possível inserção dos avós na creche, 70% dos entrevistados (14 pessoas) considerou a ideia positiva e benéfica para as crianças e avós.

A nossa amostra foi unânime no momento de definir o papel dos idosos no desenvolvimento das crianças, já que todos consideraram ser algo extremamente positivo.

Obtivemos respostas tais como: “Apesar da minha mãe mimar demasiado a minha filha, sei que ela está bem quando passa lá o dia” ou “O meu filho adora quando a avó lhe lê histórias ou cozinha o prato favorito, vão muitas vezes passear ao parque e sei que a companhia um do outro faz a diferença na vida deles” e ainda “Os meus filhos nunca saberiam o que era um peão ou jogar à macaca se não fosse o avô deles, também foi ele que os ensinou a andar de bicicleta”. Foi notável a importância que estes encarregados de educação deram à interação existente entre os seus educandos e os respetivos avós (ver gráfico 13 dos anexos).

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4.

Opções Estratégicas e Táticas 4.1.

Posicionamento

A Interagir é a primeira creche portuguesa a proporcionar a relação intergeracional entre crianças e avós.

4.2. Alvo A nossa creche tem dois mercados-alvo: o mercado Business to Consumer (B2C) e o mercado Business to Business (B2B).

O Mercado B2C inclui os encarregados de educação de crianças entre os 0 e os 3 anos de idade.

Estes são responsáveis pela decisão de inscrever as crianças na Interagir. É ainda relevante considerar os avós como alvos secundários dos nossos esforços de comunicação, já que são parte integrante do projeto, sendo considerados influenciadores de opinião.

O mercado B2B inclui, principalmente, centros de dia e faculdades seniores, mas também centros recreativos, associações de animação socioculturais e IPSS (Instituições Particulares de Solidariedade Social).

4.3.

Segmentação

Dadas as nossas características diferenciadoras relativamente ao serviço de creches convencionais, a Interagir considera-se orientada para um nicho de mercado. Tendo em conta a futura evolução do negócio, passaremos a desempenhar um papel challenger no mercado, o que significa que iremos progredir no sentindo de uma segmentação concentrada.

Para melhor segmentarmos o nosso mercado, temos de ter em conta os seguintes critérios: ❖ Critério Geográfico: a abertura da nossa creche está idealizada para Oeiras, por ser a área nacional com poder de compra mais elevado. Posto isto, é necessário conhecer a distribuição geográfica dos Encarregados de Educação residentes, ou trabalhadores, na área da Grande Lisboa; ❖ Critério Demográfico: é necessário analisar os casais, núcleos familiares, núcleos monoparentais ou tutores de crianças entre os 0 e os 3 anos de idade, detentores de um rendimento mensal combinado superior a 2000€; ❖ Critério Psicossocial: Encarregados de Educação que ocupam um estrato social elevado e interessados em serviços diferenciadores, estando por isso dispostos a pagar mais por uma creche que promete uma oferta inovadora e personalizada, tendo em conta o seu consumidor, individualmente. ❖ Critério Comportamental: consumidores que procurem um serviço educacional que se distinga do convencional, pela sua especialização, personalização e inovação.

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No que diz respeito aos avós, os nossos principais alvos de comunicação serão homens e mulheres em idade de reforma ou que, mesmo estando no ativo, disponham de tempo livre, preferencialmente, com um grau de instrução elevado, já que são esses os mais recetivos à ideia de praticarem voluntariado.

4.4.

Fontes de Mercado

Com o objetivo de atrair consumidores, podemos adotar duas estratégias em relação à concorrência: ❖ Estratégia de Concorrência Alargada: Encarregados de Educação que nunca tenham inscrito os seus educandos numa creche, quer seja por os terem deixado ao cuidado dos avós ou de babysisters, quer por terem sido pais há pouco tempo; ❖ Estratégia de Concorrência Direta: Encarregados de Educação que já tinham inscrito os seus educandos noutras creches ou infantários.

4.5.

Onde Jogar

A escolha da região de Oeiras foi feita com base nos seguintes critérios: ❖ Região onde os residentes dispõem do maior poder de compra a nível nacional; ❖ Região com uma elevada percentagem de jovens, que são os mais dispostos a aderir e promover iniciativas diferentes e inovadoras; ❖ A área da Grande Lisboa é a região nacional onde os indivíduos são mais instruídos, o que se apresenta como uma mais-valia à Interagir, uma vez que a prática de voluntariado está associada a níveis de instrução mais elevados; ❖ Por ser uma região da área metropolitana de Lisboa, tem um elevado número de centros de dia e iniciativas dedicadas ao envelhecimento ativo, com as quais podemos estabelecer parcerias.

5.

Marca: Identidade Física e Psicológica 5.1.

Identidade Física

A) Nome Interagir. Enquanto instituição que promove a interação entre crianças e avós, o nome da creche teria de refletir este fator de diferenciação. Este projeto não poderia adotar o clássico nome infantil que as creches concorrentes têm por hábito adotar, já que se trata de uma empresa inovadora e diferenciadora. Ao ouvir o nome Interagir, os indivíduos irão perceber à partida que existe algum tipo de dinâmica interativa naquele espaço.

B) Serviço Uma creche com avós, isto é, um estabelecimento de educação infantil direcionado a crianças entre os 0 e os 3 anos de idade onde os mais novos têm um contacto diário com os mais velhos (avós), que participam ativamente nas atividades desenvolvidas na Interagir, em regime de voluntariado. Desta forma, oferecemos um serviço especializado e diferenciado das outras

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creches, afastando-nos dos tradicionais métodos de ensino. A Interagir está disponível para facultar meios de transporte para os avós que queiram participar no projeto.

C) Instalações As instalações da Interagir serão localizadas no concelho de Oeiras, pelas razões anteriormente referidas. Estas despertaram o interesse das crianças, pelas cores vivas que constarão nas portadas, montras, e tudo o que se conseguirá ver do exterior. No seu interior, será decorada igualmente de uma forma divertida e atrativa para as crianças, que serão rodeadas de um ambiente acolhedor e seguro (dado que serão tomadas todas as medidas de segurança necessárias).

D) Logotipo da instituição: Imagem 1: Logotipos da Interagir.

O grupo procedeu à elaboração de 4 logotipos diferentes, que foram posteriormente apresentados a 25 indivíduos diferentes (familiares e amigos), de modo a que se fizesse a escolha mais apropriada.

Assim sendo, o logotipo escolhido foi o apresentado no canto superior direito da primeira linha.

Este logotipo está repleto de símbolos que dão aso à interpretação do observador. De entre os quais é possível destacar: ❖ Cor: Turquesa, não só por ser apelativa mas também por representar a curiosidade intelectual e a intelectualidade infantil (Ramos, 2003). Esta cor transmite a sensação de tranquilidade e serenidade. O laranja foi escolhido por simbolizar alegria, prazer, otimismo e extroversão

(Ramos, 2013).

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❖

Forma: O logotipo transmite a ideia de familiaridade e união, já que não existe nenhuma separação entre a figura feminina e a crianças (as linhas que formam os braços são uniformes e estão unidas entre si). Sabemos à partida que é uma figura feminina, devido ao delineamento dos seios e do cabelo. Esta figura feminina, por se tratar de uma mulher, representa também o cuidado e o carinho de uma avó. A forma como esta segura a criança, reflete o contacto entre as duas gerações e deste modo representa tudo aquilo pelo qual o nosso serviço se destaca.

❖ Letra: O tipo de letra escolhido é adequado ao serviço por nós oferecido e por isso representado de uma forma mais infantil.

5.2.

Identidade Psicológica

A Interagir é uma “avó” amável, carinhosa e amiga das crianças, que transmite conforto e partilha.

Estimula o convívio entre gerações, proporciona a união e familiaridade entre as crianças e os avós.

As crianças vão ganhar momentos de diversão e uma aprendizagem única que proporcionará um crescimento saudável. A imagem da Interagir é carinho, confiança e partilha de valores entre gerações.

A Interagir quer ser top of mind, isto pela sua exclusividade, através da notoriedade espontânea, para os nossos consumidores e potenciais colaboradores divulgarem a nossa existência através do word of mouth. Para nós, ser top of mind significa aparecer como site recomendado, e em primeiro lugar, nas pesquisas realizadas nos diversos motores de busca, nomeadamente no Google.

6.

Comunicação

Apesar da comunicação ser dirigida essencialmente aos Encarregados de Educação, também se mostra importante comunicar com os avós (panfletos), por forma a incentivá-los a participar nas nossas atividades já que são eles a tornar a Interagir numa empresa única.

6.1.

Comunicação com Encarregados de Educação

Imagem 2: Resumo das estratégias de comunicação com os pais

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A) Através do site da empresa: A criação de um site oficial para a Interagir, terá como finalidade dar a conhecer melhor aos encarregados de educação o nosso serviço. O website irá conter conteúdo informativo referente à nossa oferta e deste modo conseguiremos divulgar o nosso serviço a grande escala, como também ganhar uma maior credibilidade perante futuros consumidores (ver imagem 6 nos anexos) Link: https://aproximageracoes.wixsite.com/interagir

B) Através de redes sociais digitais: As redes sociais constituem uma das estratégias subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram (Alcará, Di Chiara & Tomaél, 2005, p.93). A interagir decidiu apostar na criação de redes sociais, já que estas permitem manter um contacto mais informal com o nosso consumidor. A utilização de uma página no Facebook e a abertura de uma conta no Instagram, servem para criar laços mais íntimos com os encarregados de educação, que poderão ver as atividades realizadas na creche em tempo real, bem como ter uma ideia relativamente à confiança que existe entre os funcionários, os avós e as crianças (ver imagens 7 e 8 dos anexos) Link do Facebook: https://www.facebook.com/Interagir-257084104756168/ Conta de Instagram: @crecheinteragir

C) Através da app móvel: A aplicação móvel terá uma estrutura semelhante ao website e constituirá uma forma de manter contacto com os encarregados de educação, de modo a que estes estejam sempre atualizados relativamente à localização das crianças quando há atividades fora das instalações, mas também para seguirem de perto os planos que se realizam dentro da Interagir (ver imagem 9 dos anexos).

D) Através do cartão de visita da empresa: É imprescindível para a empresa. Constitui um modo mais formal de estabelecer contacto com futuros consumidores e permite que os encarregados de educação se sintam mais à vontade em contactar e a descobrir informações de forma mais aprofundada, relativamente aos serviços que a Interagir oferece. Este não é distribuído aleatoriamente, mas sim aos encarregados de educação que demonstrem interesse neste serviço. O objetivo, com a criação do cartão de visitas, passa ainda pela transmissão de credibilidade da Interagir, gerando confiança para com o consumidor, valores fundamentais para o crescimento do negócio (ver imagem 10 nos anexos) 6.2.

Comunicação com os Avós

Após uma visita ao Centro de Dia URPITMA, realizada no dia 10 de abril de 2017, foi possível traçar duas tipologias de avós: ❖ Os que não estão inscritos numa instituição de qualquer cariz; ❖ Os circunscritos à instituição onde estão inseridos.

O primeiro é menos recetivo à colaboração em regime voluntariado, enquanto que o segundo está mais interessado e disponível para participar. Para incentivar e ultrapassar o entrave do baixo interesse

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dos avós, é importante que nos esforços de comunicação a facilitação de transporte (disponibilizado pela Interagir) seja sempre mencionado.

A) Através de panfletos: Para suprir eventuais casos de info-exclusão na utilização das TIC, a comunicação presencial e por meio de panfletos figura-se como a principal aposta para despertar o interesse, isoladamente ou pela circunscrição numa organização, em colaborar no projeto voluntariamente. Desta forma, as informações essenciais serão relativas à importância da contribuição da terceira idade no desenvolvimento equilibrado e pessoal das crianças, numa dinâmica de proximidade afetiva e emocional (ver imagem 11 dos anexos).

7.

7.1.

Marketing-Mix Marketing Relacional

O Marketing relacional, atualmente, é cada vez mais uma doutrina seguida pelos profissionais desta área: «Muitos foram os que passaram a professar o marketing relacional como nova “religião” e se declararam seus fiéis discípulos” (O’Malley e Tynan, 2000).

Neste tipo de marketing, privilegiam-se as relações próximas com os consumidores, estas atravessam por um processo evolutivo no tempo e “por uma série de fases que vão da adaptação mútua à proximidade e ao crescente comprometimento” (Turnbull et all, 1996).

Atualmente, assistimos à tendência da personalização dos serviços e da diferenciação dos consumidores, que vai ao encontro das estratégias da Interagir, prometendo uma proximidade das crianças aos “avós” e promovendo a partilha de experiências, de comunicação e de confiança. Para além disto, garante uma aprendizagem única com a presença dos avós que vão ajudar nesta fase inicial da vida das crianças, através de atividades didáticas.

O nosso grande objetivo a curto e médio prazo (2 a 5 anos) é possuir uma rede de fidelização e de conhecimento forte, compacta e privilegiada bem como a expansão da Interagir para outros pontos do país. Para o concretizar delineamos as estratégias de marketing relacional: A) Criação de uma base de dados: Esta contemplará não só os dados dos Encarregados de educação, como também dos idosos voluntários e das crianças. Servirá para facilmente identificar as características de cada um dos intervenientes do nosso negócio e criar, desta forma, um maior conhecimento destes. Assim, haverá uma maior proximidade entre a Interagir e os consumidores, que serão tratados individualmente;

B) Contacto direto com os Encarregados de Educação: Concretização de reuniões mensais, com o intuito de dar a conhecer as atividades a serem realizadas, horários, ementas, entre outras informações. Além disto, serão dados a conhecer os voluntários participantes na Interagir, serão ouvidas expetativas, dúvidas e sugestões dos encarregados de educação, bem como avaliados os progressos das crianças;

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C) Desenvolvimento de uma app Móvel: Aqui poderão encontrar não só fotos e vídeos dos seus educandos, como também ter um maior contacto com os educadores de infância/funcionários e voluntários. Acompanharão as atividades realizadas dentro e fora da creche e terão acesso a informações sobre horários, ementas e planos de atividades. Com este contacto diário, o consumidor terá uma relação de maior proximidade com a Interagir (ver imagem 9 dos anexos).

7.2.

7.2.1.

Mercado B2B

Exploração do B2B

Foram coligidas as Instituições/Organizações que, na região de Oeiras, poderão, potencialmente, colaborar connosco. Estas “detêm” um dos nossos alvos: os avós. Neste sentido, e ao perfilhar a tipologia de idoso pretendida, a filtragem das instituições recai finalmente sobre centros de dia, associações recreativas e universidades seniores (ver tabela 5 nos anexos).

Dos centros de Dia/Casas de Repouso recolhidos, temos a Quinta da Encosta Residence, Casa de Repouso das Avencas e Casa do Parque. Estas são instituições de tutela privada de acompanhamento personalizado e vocacionada para um segmento de terceira idade com rendimentos acima da média. Além destas, destaca-se o Centro de Dia Oeiras - São Julião pela promoção do contacto intergeracional pontual entre crianças e idosos, dada a parceria estabelecida com infantários da área envolvente.

Quanto à Universidade Sénior de Oeiras, destacamos o espírito proativo dos avós na aquisição pelo conhecimento. Assim, esta seleção tem em vista a identificação das crianças com os idosos, bem como o inverso, uma vez que, estando a ideia de negócio pautada para um segmento da população com mais poder económico, as características não devem, porventura, diferir. Relativamente às parcerias, após a visita à URPITMA - IPSS, foi possível apurar a dificuldade em recorrer - a não ser que pontualmente, isto é, em épocas festivas e/ou previamente definidas - à mesma instituição, daí a urgência em recorrer a várias instituições.

7.2.2.

Marketing Relacional com o B2B

Assinatura da Interagir: Venha aproximar-se do futuro!

A principal caraterística da Interagir é a presença voluntária dos avós. Os voluntários devem ser pessoas com um nível intelectual médio/elevado, extrovertidas, física e mentalmente saudáveis, que se deem bem com crianças. Deste modo, para contar com a sua presença, iremos contactar centros de dia, locais propícios à presença de idosos interessados no voluntariado com crianças, através de cartões de visita, panfletos e o contacto pessoal com a direção dos centros de dia de modo a perceber a aptidão física e mental dos avós. Serão contactadas, inclusivamente, faculdades seniores através de uma audiência/palestra com os alunos e professores para explicar o posicionamento da Interagir e os benefícios que poderão retirar com a colaboração. Os contactos pessoais usar-se-ão para encontrar possíveis colaboradores que não estão inseridos em nenhum dos locais referidos.

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8.

Conclusões

Constituía objetivo deste trabalho a abertura da Interagir, uma creche que oferece serviços únicos de educação, tendo por base o fortalecimento dos laços intergeracionais.

Para tal, em Pesquisa de Marketing, o grupo propôs-se a identificar, avaliar e quantificar a concorrência direta e indireta, assim como a analisar o macro e microambiente. Por fim, aferimos a apetência dos encarregados de educação, enquanto consumidores alvo, e em simultâneo a apetência dos avós, enquanto colaboradores e influenciadores de opinião.

Posto isto, as conclusões mais relevantes que podemos destacar são as que dizem respeito à concorrência, pois a Interagir não encontra concorrentes diretos a nível nacional, e à localização das instalações, pelo que Oeiras foi o sítio eleito para a abertura da creche, por se tratar da região com maior poder de compra per capita. É ainda de ressalvar que tanto os Encarregados de Educação como os avós estão interessados em participar na Interagir, considerando que é uma ideia benéfica tanto para crianças, como para avós.

Relativamente a Marketing, o grupo tinha como principais focos de comunicação os encarregados de educação e os avós. Os primeiros por se tratarem dos nossos consumidores-alvos e os segundos por se constituírem, para além de colaboradores, também influenciadores de opinião. Pudemos ainda segmentar os alvos, sendo do nosso maior interesse, os encarregados de educação de crianças entre os 0 e os 3 anos de idade residentes na área da Grande Lisboa e os avós institucionalizados em centros de dia da mesma área ou alunos de faculdades seniores. Para tal, o grupo dedicou-se ao desenvolvimento de estratégias de comunicação que passaram pelo investimento no marketing relacional, de modo a fomentar a proximidade da Interagir com todos aqueles que farão parte dela, num plano de curto médio prazo (2 a 5 anos).

Assim, podemos concluir que apesar da Interagir se apresentar como um negócio inovador e promissor, terá de ter especial atenção na forma como divulgará o projeto aos avós, já que sem eles não teremos um fator diferenciador das outras creches já existentes.

Como sugestão, parece-nos pertinente o desenvolvimento de projetos que promovam a desconstrução de tabus em relação aos idosos que são muitas vezes olhados como um peso na sociedade. Estes projetos dão mais oportunidades aos idosos principalmente para que estes se sintam úteis e ativos. Consideramos importante que se fomentem as relações entre os mais novos e os mais velhos, já que o gap entre gerações é cada vez maior nas sociedades desenvolvidas.

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Bibliografia Assis, M., & Fuertes, M. (2014). Estudo exploratório sobre as representações dos pais relativamente à educação em creche. Interacções, 10, 138-158.

Cabral, M. V., Ferreira, P. M., Silva, P. A. D., Jerónimo, P., & Marques, T. (2013). Processos de envelhecimento em Portugal: usos do tempo, redes sociais e condições de vida.

Cró, M. L., & Pinho, A. M. (2012). Educação de infância em Portugal: perspectiva histórica. Revista de Educação PUC-Campinas, 17(2).

Delicado, A. (2014). Caracterização do voluntariado social em Portugal. Intervenção social, (25/26), 127-140.

O’Malley, L. e C. Tynan (2000), “Relationship Marketing in Consumer Markets: Rhetoric or Reality?”, European Journal of Marketing, Vol. 34, Nº7, pp. 797-815.

Oliveira, C. M. N. D. (2011). Relações intergeracionais: um estudo na área de Lisboa (Doctoral dissertation, Instituto Superior de Ciências Sociais e Politicas).

RAMOS, O. (2003). Tratado de ontologia das cores.

Sequeira, M. S. (2014). Avós e Netos: Uma Relação Intergeracional na Perspetiva dos Avós.

Tomaél, M. I., Alcará, A. R., & Di Chiara, I. G. (2005). Das redes sociais à inovação. Ciência da informação, Brasília, 34(2), 93-104.

Turnbull, P., D. Ford e M. Cunningham (1996), “Relationships and Networks in Business Markets: An Evolving Perspective”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 11, pp. 44-62.

Webgrafia Agrupamento de escolas Mães d’Água. (s.d.). Jardim de Infância da Falagueira. Disponível em: http://www.maesdagua.pt/webpage/. Consultado a: 28/09/2016 APEI. (s.d.). Associação de Profissionais de Educação de Infância. Disponível em: http://apei.pt/.

Consultado a: 17/10/2016 Associação Portuguesa de Famílias Numerosas. (s.d.). Creche do pato laranja. Disponível em: http://crechestrelinha.pt/pt/home/. Consultado a: 28/09/2016 Creche Estrelinha da Atalaia. (s.d.). A estrelinha da Atalaia. Disponível em: http://crechestrelinha.pt/pt/home/. Consultado a: 28/09/2016 Dias, A. C. D. S. (2014). Apoiando uma criança em dificuldades, no jardim de infância (Master's thesis, Universidade de Aveiro). Disponível via Universidade de Aveiro em: http://ria.ua.pt/bitstream/10773/14742/1/Relat%C3%B3rio%20de%20Est%C3%A1gio.pdf. Consultado a: 31/10/2016 Dias, C., & Ferreira, V. (2010, Outubro 17). Podia chamar-se utopia. Público. Disponível em: https://www.publico.pt/temas/jornal/podia-chamarse-utopia-20417576. Consultado a: 19/10/2016 ECONOMIAS (2016, Fevereiro 16). Novas leis do trabalho em Portugal. Disponível em: https://www.economias.pt. Consultado a: 18/10/2016

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ELIZZ. (2016, Março 8). Benefits of intergenerational programs for seniors [mensagem de blog].

Disponível em: https://elizz.com/caregiver-resources/cool-stuff/benefits-intergenerational-programsseniors. Consultado a: 24/10/2016 Externato O Baloiço. (s.d.). Externato O Baloiço. Disponível em: http://www.obaloico.com/. Consultado a: 28/09/2016 Generation United. (s.d.). Intergenerational Center. Disponível em: http://www.gu.org/RESOURCES/IntergenerationalCenter.aspx. Consultado a: 24/10/2016 Henriques, M. E. O. (2009). Relação creche-família: uma visão sociológica (Doctoral dissertation).

Disponível via Universidade do Minho em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/11037/1/tese.pdf. Consultado a: 20/11/2016 INE. (2010). Projeções da população residente (N.º) por sexo e grupo etário. Disponível em: http://www.ra09.ine.pt/. Consultado a: 8/11/2016 INE. (2016). Projeções da população residente (N.º) por sexo e grupo etário. Disponível em: http://www.ra09.ine.pt/. Consultado a: 8/11/2016 Jardim Infantil Santa Rita. (s.d.). O seu jardim infantil na Amadora. Disponível em: http://jisantarita.com/. Consultado a: 28/09/2016 Pimentel, F. (2015, Junho 15). 10 tendências empresariais inovadoras para 2016. BIT Magazine.

Disponível em: http://www.bit.pt/10-tendencias-empresariais-inovadoras-para-2016/. Consultado a: 20/11/2016 PORDATA. (2016). Recenseamento escolar (Ensino Não Superior). Disponível em: http://www.pordata.pt/. Consultado a: 2/11/2016 PORDATA. (2016). Recenseamento escolar (Ensino Não Superior). Disponível em: http://www.pordata.pt/. Consultado a: 2/11/2016

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Anexos Gráfico 1: Poder de compra local, per capita, em 2013.

Gráfico 2: Pirâmide etária portuguesa, no ano 2010.

INE. (2010). Projeções da população residente (N.º) por sexo e grupo etário. Disponível em: http://www.ra09.ine.pt/

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Gráfico 3: Projeção da pirâmide etária portuguesa, no ano 2020.

INE. (2016). Projeções da população residente (N.º) por sexo e grupo etário. Disponível em: http://www.ra09.ine.pt/

Gráfico 4: Evolução do número de alunos matriculados no ensino pré-escolar (menores de 6 anos).

PORDATA. (2016). Recenseamento escolar (Ensino Não Superior). Disponível em: http://www.pordata.pt/

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Tabela 4: Resultados do cliente-mistério, aplicado na creche Casinha da Nossa Senhora, em Lisboa.

Cliente-mistério à creche Casinha da Nossa Senhora, em Lisboa

História

O edifício conta com mais de 200 anos de história. Resistiu ao terramoto de 1755 e foi recuperado.

Tem quatro salas, uma cozinha, um refeitório e um espaço ao ar livre. Todos os espaços são de pequenas Estrutura

dimensões. Duas das salas das crianças não têm casa-de-banho, sendo por isso dedicadas às crianças dos 0 até 1 ano de idade.

Número de alunos

Ofertas

Atividades

Duas turmas de oito alunos até 1 ano de idade. As turmas a partir dos 2 anos têm 16 alunos.

Aulas de música e ginástica semanais, com a duração de 30 minutos. Todas as aulas são realizadas dentro do espaço da creche, nas salas onde as crianças estão diariamente.

A próxima atividade de grupo será uma ida ao teatro. Porém, a creche não detém viatura própria e, por isso, a deslocação será feita em transportes públicos com o auxílio dos parentes das crianças.

Atividades relacionadas

Quaisquer atividades ou eventos podem contar com a presença dos pais, ou outros familiares. Contudo,

com

estes só o poderão fazer com um convite endereçado por um dos docentes.

parentes

Horários e preços

Ver imagem 3 e 4, na p. 24.

Outras

No dia em que foi realizado o cliente-mistério, a aluna mais nova desta creche fazia 4 meses de idade. O

informações

site da creche tinha informações erradas sobre o dia dos avós.

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Imagem 3: Panfleto da Casinha de Nossa Senhora, retirado durante o Cliente-Mistério.

Imagem 4: Verso do panfleto da Casinha de Nossa Senhora, retirado durante o Cliente-Mistério

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Imagem 5: Infografia representativa do Consumidor-Alvo

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Guião da Entrevista a Prescritores e Pediatras Esta entrevista foi realizada no dia 4 de novembro de 2016 pelas alunas Maria Inês Domingos e Inês António, à Doutora Sílvia Freira, Professora e Médica Pediatra, no Hospital de Santa Maria, em Lisboa.

Introdução: Somos alunas do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), da Universidade de Lisboa. Estamos interessadas em saber a sua opinião sobre relações intergeracionais entre crianças e pessoas com mais idade, com mais de 65 anos para sermos exatas. As respostas deste questionário serão utilizadas para um trabalho no âmbito da cadeira de Pesquisa de Marketing.

Pergunta 1: Aconselha uma criança ir para a creche?

Resposta: É benéfico para as crianças frequentarem a creche, porque desenvolve a educação psicomotora das mesmas assim como desenvolve a socialização; o contacto com outras pessoas é bom! Este benefício pode manifestar-se quando a criança for mais velha. Uma desvantagem pode ser o contacto com outras crianças onde há sempre o risco da transmissão de doenças respiratórias ou outras entre as crianças.

Pergunta 2: Qual considera ser o papel das creches na educação e desenvolvimento das crianças?

Resposta: A creche ajuda a fazer o rastreio de patologias, que de outra maneira seriam mais difíceis de detetar por não se encontrarem no mesmo ambiente de outras crianças. Estas patologias são por exemplo, a hiperatividade ou o défice de atenção, que podem ser sinalizados pelos educadores de infância, especializados em diagnosticar este tipo de doenças.

Pergunta 3: Qual considera ser o papel dos avós na educação e desenvolvimento das crianças?

Resposta: É benéfico para os dois lados; é benéfico para as crianças, pois recebem o carinho de familiares, e é benéfico para os avós, porque os animam e pode ajudar a combater o seu isolamento.

Pergunta 4: Até que ponto os pais devem interagir nas atividades realizadas na creche?

Resposta: A presença dos pais na creche é fundamental, pois podem fornecer algumas informações exteriores à creche sobre a criança. É importante que a criança seja acompanhada pelos pais no seu processo de desenvolvimento de aprendizagem, isto inclui o período que frequentam as creches/jardins-de-infância.

Pergunta 5: Seria benéfico existir uma creche em que os avós tivessem um papel ativo nas atividades lá desenvolvidas? Porquê?

Resposta: Boa ideia! A vossa ideia promove a tolerância (das crianças) às pessoas mais velhas, combatendo, assim, a exclusão social. Isto pode diferir devido ao tipo de “avós”, pois alguns podem não estar aptos para exercer algumas atividades. Devem ser pessoas que estejam saudáveis a nível físico e mental e também que não estejam a exercer nenhuma outra atividade.

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Entrevistas aos Avós Este questionário será aplicado para perceber a apetência dos avós, para descobrir se existe ou não interesse da parte dos mesmos em participar no nosso negócio, enquanto voluntários. Estas entrevistas serão realizadas pelo Fábio Anunciação e pela Cláudia Vieira, no dia 7 de novembro de 2016, num jardim da Amadora.

Introdução: Somos alunos do curso de Ciências da Comunicação, do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, da Universidade de Lisboa. No âmbito da Unidade Curricular de Pesquisa de Marketing, gostaríamos de lhe fazer um inquérito sobre o seu interesse pessoal numa creche que contasse com a participação de avós. A sua participação será uma mais-valia para o nosso projeto e todas as respostas serão anónimas.

1. Sexo: - Feminino - Masculino 2. Faixa Etária: - 61 anos – 70 anos - 71 anos – 80 anos - 81 anos – 90 anos - 91 anos – 100 anos 3. De que forma utiliza o seu tempo? (Resposta aberta) 4. Tem a seu cuidado alguma criança?

- Sim - Não 5. O que pensa de uma creche com a participação de avós? Como justifica a sua resposta?

- Boa ideia - Má ideia -Não tem relevância 6. Considera que a presença de avós numa creche poderá ser relevante para o desenvolvimento das crianças?

- Sim - Não - Não tem relevância

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7. Considera que as relações intergeracionais trazem benefícios mútuos (para as crianças e avós)?

- Sim - Não - Não tem relevância 8. Tem interesse em participar em regime de voluntariado em creches, interagindo com as crianças, por exemplo, através da narrativa de histórias?

- Sim, tenho interesse - Não, não tenho interesse 9. Se respondeu sim na questão acima: de que modo a sua participação na creche iria influenciar a sua atividade diária? (Resposta aberta) Obrigada pela sua colaboração no nosso projeto, tenha um bom dia.

Respostas dos Avós (Gráficos mais relevantes) Gráfico 5: Respostas relativas à pergunta 1, relacionada com o sexo dos entrevistados.

Gráfico 6: Respostas relativas à pergunta 4, relacionada com as crianças ao cuidado dos entrevistados.

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Gráfico 7: Respostas relativas à pergunta 5, relacionada com a opinião sobre creches com avós.

Gráfico 8: Respostas relativas à pergunta 8, relacionada com o interesse em participar, enquanto voluntário, numa creche.

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Entrevistas aos Encarregados de Educação Esta entrevista foi aplicada para perceber a apetência dos Encarregados de Educação, ou seja, para descobrir se existe ou não interesse no nosso negócio por parte do público-alvo. Foi realizada pela Ana Catarina Cabrito e pela Andreia Neves junto da creche “Os Reguilas”, na Av. Escola dos Fuzileiros Navais, no Barreiro, no dia 7 de novembro de 2016. As alunas acima referidas dispõem de uma grande facilidade de contacto com a creche em questão e com os Encarregados de Educação das crianças lá inscritas.

Introdução: Somos alunas do curso de Ciências da Comunicação, do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, da Universidade de Lisboa. No âmbito da Unidade Curricular de Pesquisa de Marketing, gostaríamos de lhe fazer um inquérito sobre o seu interesse pessoal numa creche que contasse com a participação de idosos. A sua participação será uma mais-valia para o nosso projeto e todas as respostas serão anónimas.

1. Sexo: - Feminino -Masculino 2. Faixa Etária: - 20 anos – 30 anos - 31 anos – 40 anos - 41 anos – 50 anos - 51 anos - 60 anos - 61 anos – 70 anos - 71 anos – 80 anos 3. Qual destas frases mais se aplica a si?

- A creche teve um papel fundamental tanto na minha vida, como no desenvolvimento do meu/minha filho/filha.

- Não notei qualquer evolução no meu/minha filho/filha desde que o inscrevi numa creche.

- A creche teve um papel negativo tanto na minha vida, como no desenvolvimento do meu/minha filho/filha.

4. Teve dúvidas na hora de decidir se inscrevia, ou não, o seu/sua filho/filha numa creche? Como justifica a sua resposta?

- Sim - Não - Não frequentou

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5. Quais dos seguintes critérios foram relevantes para decidir em que creche iria inserir o seu/sua filho/filha? Escolha no mínimo dois.

- Localização - Preço das mensalidades - Conhecimento prévio da creche - Conhecimento de docentes na creche - Educação prestigiada - Horários de funcionamento alargados - Serviços especiais (como, por exemplo, serviço de babysitting) - Outros critérios não referidos - Não frequentou 6. Alguma vez pensou em deixar o seu/sua filho/filha ao cuidado dos avós, ao invés de o inscrever numa creche?

- Sim - Não 7. Qual destas frases mais se aplica a si?

- Os idosos, avós, tiveram um papel fundamental tanto na minha vida, como no desenvolvimento do meu/minha filho/filha.

- Não notei qualquer evolução no meu/minha filho/filha desde que os idosos, avós, interagem com eles.

- Os idosos, avós, tiveram um papel negativo tanto na minha vida, como no desenvolvimento do meu/minha filho/filha.

8. Como descrevia a relação do seu filho/filha com os idosos?

- Boa - Má - Não existe nenhuma relação 9. Como avalia uma possível inserção dos idosos nas creches?

- Positivo - Negativo - Neutro/Irrelevante Vamos agora passar para perguntas onde a resposta é de cariz aberto: 10. Qual considera ser o papel das creches no desenvolvimento e aprendizagem das crianças?

11. Qual considera ser o papel dos idosos no desenvolvimento e aprendizagem das crianças?

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Respostas dos Encarregados de Educação (Gráficos mais relevantes) Gráfico 9: Respostas relativas à pergunta 1, relacionada com o sexo dos entrevistados.

Gráfico 10: Respostas relativas à pergunta 2, relacionada com as faixas etárias dos entrevistados.

Gráfico 11: Respostas relativas à pergunta 4, relacionadas com a existência ou não existência de dúvidas sobre a inscrição do educando numa creche.

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Gráfico 12: Respostas relativas à pergunta 7, relacionada com a existência ou não existência da hipótese de deixar o educando com os avós.

Gráfico 13: Respostas relativas à pergunta 10, que diz respeito à opinião dos entrevistados em relação à inserção dos avós na creche.

Gráfico 14: Resposta relativas à pergunta 6, que diz respeito aos critérios mais importantes para escolher a creche.

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Imagem 6: Screenshots do site da Interagir.

Imagem 7: Screenshot do Facebook da Interagir.

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Imagem 8: Screeshot do Instagram da Interagir.

Imagem 9: Desenho da App móvel da Interagir.

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Imagem 10: Cartão de visita da Interagir.

Imagem 11: Panfleto de divulgação da Interagir aos avós e mercado B2B.

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Tabela 5: Exploração do Mercado B2B. Instituição

Proprietário/Natureza

Objeto de trabalho

Centro Social Paroquial de Oeiras

IPSS

Crianças e Idosos

Centro de Dia S. Vicente de Paulo

Pessoa coletiva de direito privado e utilidade pública administrativa

Atividades e Serviços

Centro de Dia; Serviço de Apoio Domiciliário; Lar; Infantário (3 a 5 e 6 a 9).

Idosos

Alimentação; Auxílio medicamentoso; Serviço de Apoio Domiciliário

Serviços: Refeições (almoço e lanche); Apoio Psicossocial; Higiene Pessoal; Tratamento de Roupas.

Atividades: Animação Sociocultural e Recreativa: atelier musical, passeios, jogos; Centro de Dia Oeiras - São Julião

Privado

Idosos

Formação em Novas Tecnologias: espaço informática; Educação para a saúde: atelier de ginástica, ações de sensibilização sobre temáticas relacionadas com saúde; Atividades Ocupacionais: atelier de trabalhos manuais, atelier mimos das Avós; Espaço Intergeracional e Interinstitucional: realização de encontros convívio com outras instituições (crianças e seniores).

Le Padre Dehon

Quinta da Encosta Residence

IPSS

Privada

Idosos

Alojamento; alimentação e hidratação; Cuidados de higiene e apresentação; atividades de animação sociocultural, ocupacionais e recreativas; Cuidados de Saúde

Idosos

Alojamento em regime contratado; Alimentação completa (com ceia); Acompanhamento, controlo e proteção permanente do residente; Atendimento personalizado do residente; Cinema; Sala de Estudos; Piscina; Espaço Multimédia.

Casa de Repousos das Avencas

Privada

Idosos

Refeições caseiras; Alojamento; Apoio religioso; Assistência medicamentosa; Higiene e Beleza; Ginástica e outras atividades de lazer programadas com o animador sociocultural.

Casa do Parque

Privada

Idosos

Apoio Médico semanal; Atividades lúdicas como pintura e música com animadores socioculturais; Passeios organizados a património histórico; Efermagem.

Universidade Sénior de Oeiras

Privadas

Idosos

Educação; Teatro; Fotografia; Auxílio Médico especializado

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Tabela 6: Divisão de tarefas entre os elementos do grupo.

Tarefa

Elementos do Grupo

Reformulação do trabalho de Pesquisa de Marketing (Introdução e capítulos 1, 2 e 3)

Ana Cabrito e Andreia Neves

Opções Táticas e Estratégicas (Capítulo 4)

Ana Cabrito (Posicionamento, Fontes de Mercado e Onde Jogar); Andreia Neves (Alvo e Segmentação)

Identidade Física (Subcapítulo 5.1)

Ana Cabrito e Andreia Neves

Identidade Psicológica (Subcapítulo 5.2)

Maria Inês Domingos e Inês António

Comunicação com os Encarregados de Educação (Subcapítulo 6.1)

Ana Cabrito e Andreia Neves

Comunicação com os Avós (Subcapítulo 6.2)

Fábio Anunciação e Cláudia Vieira

Marketing Relacional (Capítulo 7)

Maria Inês Domingos e Inês António

Exploração do mercado B2B (Subcapítulo 3.2 e 7.2.1)

Fábio Anunciação

Conclusões (Capítulo 8)

Todos os elementos participaram

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