GUIDEN: Skriv så det fenger

Skriv sü det fenger 12 grunnknep som funker overalt – enten du skriver for skjerm eller papir.

En guide av ANDERS LINDGREN

RINGREV PÅ MARKEDSFØRING OG PR Anders Lindgren kan alt om kommunikasjon etter 20 år som kommunikasjonsdirektør. Han har jobbet som leder innen markedsføring og PR i noen av verdens største tjenesteytende virksomheter, primært PwC, AT&T og Sopra Steria. Med sin lange fartstid fra servicebransjen og teknologidrevne virksomheter er han en pionér og ringrev innen digitale medier, innholdsmarkedsføring og serviceledelse. Han er også mye brukt som kursholder innen temaer som kjøpsatferd, trender, løsningssalg, thought leadership og tjenestemarkedsføring. Av utdannelse har en bachelor- og mastergrad i ledelse, kreativitet og kommunikasjon fra USA.

Blogg: http://bit.ly/1JtdpUC

©

2016 Anders Lindgren. Innholdet er opphavsrettslig beskyttet. Kopiering er kun tillatt hvis informasjonen forblir uendret og rettighetshaver «Anders Lindgren» oppgis som kilde.

Informasjonen kan ikke publiseres på trykk eller skjerm i noe som helst medium uten skriftlig samtykke fra rettighetshaver. ABC i tjenestemarkedsføring™ er et Trade Mark til Anders Lindgren.

Tekst, design og illustrasjoner: Anders Lindgren. Bilder: Dreamstime og Adobe Stock.

Skrifttyper: Minion Pro, Myriad Pro og Segoe Script.

Vi skrivelystne har alle den samme drømmen. Vi skriver for å bli lest.

For å bli forstått. Og for å få effekt.

Men oppnår vi alltid det vi ønsker? Å skrive så det fenger handler litt om ferdighet, men mest om å forstå leserne og hva som fenger dem.

I denne guiden får du 12 grunnknep for å skrive så det fenger på skjerm og papir. Du lærer å vinkle saker slik at de blir sett, og skrive dem slik at de blir lest.

De 12 grunnknepene på 30 sekunder 1. VEKK OPPSIKT I en støyene mediehverdag må du vekke oppsikt for å bli sett og lest.

2. SKRIV FOR LESEREN Ikke vær orient mot deg selv – si noe med mening for leserne.

3. ETABLER TILLIT Server leserne godt innhold og demonstrerer at du kan sakene dine.

4. HA MED HJERTET Ha med deg hjertet – da vil det du skriver lettere treffe andres hjerter.

5. HA EN GOD STRUKTUR Ingenting letter forståelsen bedre enn en tydelig tekststruktur.

6. LA TITTELEN PIRRE Pirrer overskriften, så får vi lyst til å ta en nærmere titt.

7. START MED ET BRAK Med en god start er du halvt til mål med å få leserne til å fordype seg i saken din.

8. SKRIV LEVENDE Bruk de visuelle og språklige grepene som får teksten til å puste og leve.

9. SKRIV KLART Selv om temaet er komplisert, skal innholdet være klart og lettlest.

10. UNNGÅ SPRÅKJÅLERI Ikke pynt deg med tomt skryt eller briljer med finurlige fremmedord.

11. SKAP DEBATT Tilrettelegg for innspill fra leserne og oppmuntre debatt, dialog og deling.

12. GJØR ALT ENKELT Fortell hva du vil leseren skal foreta seg og gjør det enkelt å respondere.

STØY! Vi lever i en støyende mediehverdag. I et slikt miljø må alle budskap selges.

Aldri undervurder støyen Den største feilen vi gjør når vi skriver for nett er å undervurdere det faktum at de fleste av oss er i ferd med å drukne i et informasjonshav. Vi overøses av informasjon og reklame overalt og fra alle kanter. Estimater fra forskere indikerer at vi mottar tretti ganger mer informasjon enn vi makter å fordøye, og at vi bare oppfatter brøkdelen av informasjonen rundt oss. Husker du for eksempel alt du leste på nettavisene i dag? Eller fikk av SMS og E-post? Og hva med det du så på TV i går? For ikke å snakke om alt det du så i trafikken, i butikken, hørte på jobben eller snakket om hjemme?

Av rent overlevelsesinstinkt sorterer vår hjerne det viktige fra det uviktige. Den er suveren i sin utvelgelse. Bleier med skvettlapper, tilbud om forsikring, dagsnytt.

Alt blir silt. Svada, tomme løfter, overdrivelser og kjedeligheter blir ubønnhørlig luket vekk. I et slikt miljø må alle budskap selges. Hvis du har noe å si, nytter det ikke lenger bare å informere. Som avsender har du ansvaret for at mottakerne tenner på budskapet, forstår det og handler.

Tips som funker i praksis I mitt tidligere liv var jeg markeds- og kommunikasjonsdirektør i firmaer som Sopra Steria og PwC. Der fikk jeg virkelig bryne meg på språket vårt. Mye av tiden gikk med til å forenkle komplekst tankestoff fra ingeniører, økonomer og revisorer og gjøre tungt fagmateriale forståelig for våre kunder.

Gjennom mer enn 10 års erfaring som webredaktør i store internasjonale virksomheter og totalt 20 års erfaring med bruk av PR og markedskommunikasjon for å påvirke næringslivskunder, forbrukere og medier, kjenner jeg trolig kommunikasjonsfaget bedre enn de fleste. Her er mine beste tips i form av 12 grunnknep for å skrive så det fenger. Mange av prinsippene er universelle og relevante i nesten enhver sammenheng - enten du skriver for skjerm eller papir – enten du skriver skjønnlitterært, journalistisk eller jobber innen markedsføring.

1. Vekk oppsikt I en støyene mediehverdag må du vekke oppsikt for å bli sett og lest.

Det første du må gjøre for å bli sett og lest, er å fange leserens oppmerksomhet.

Det er ikke lett i en støyende hverdag hvor alle har knapt med tid. Du har faktisk bare ett sekund på deg. Det er tiden det tar lesere å avgjøre om ditt budskap er interessant eller ikke. Bruk det sekundet vel. Gå rett på sak. Ikke gå som katten rundt grøten. Leserne skal forstå hva saken gjelder ved første øyekast. Gjør det på en måte som lokker leserne til deg. En god overskrift og et relevant bilde gjør ofte susen for interessen. Bruk kreativiteten. Det viktigste er at du oppnår det du vil.

2. Skriv for leseren Ikke vær orient mot deg selv – si noe med mening for leserne.

For å få, må du gi. Tenk på lesernes interesser og behov når du skriver. Hva får han eller hun ut av det? Beskriv nytteverdien. Gi leserne noe nytt og nyttig, og du får oppmerksomhet tilbake. Et generelt behov i vår komplekse verden er at folk elsker å lære ting og vil gjerne ha enkle veiledninger. Gi dem nyttestoff som hjelper dem med å løse sine utfordringer. Det selger seg selv. Sørg for å bruke eksempler som folk kjenner seg igjen i. Snakk om mennesker, ting og steder de kan assosiere seg med. Det gjør innholdet både meningsfylt og mer relevant. Lær mer om hvordan være relevant i artikkelen «Relevant innhold regjerer».

Et sekund: Folk bruker kun et sekund på å avgjøre om ditt budskap er interessant. Det betyr at hvis overskrift og bilde ikke fenger, blir du ganske enkelt oversett.

3. Etabler tillit Server leserne godt innhold og demonstrer at du kan sakene dine.

For å bli oppfattet som troverdig må du kunne sakene dine. Demonstrer din kompetanse gjennom måten du bruker språket og innholdet du formidler. Da vil leserne oppleve at du kan det du snakker om. Fremhev fakta og statistikk fra undersøkelser. Det underbygger påstandene dine. Det samme gjør noen ord om din bakgrunn. Gir du i tillegg gode eksempler, må du tas på alvor.

4. Ha med hjertet Ha med deg hjertet – da vil det du skriver lettere treffe andres hjerter.

Skriftspråket er et mektig våpen. Spesielt hvis du klarer å bevege følelsene til leserne. Få dem til å trekke på smilebåndet, bli opprørte eller engasjerte. Desto bedre du er til å røre ved hjertet til leserne, jo lettere vil du nå frem. Følelser skaper engasjement, og engasjement er en forutsetning for at leserne skal velge å bruke tid på skriveriet ditt og la seg overbevise.

Treff leserne i hjertet. Appellere til både fornuften og følelsene. Det er hemmeligheten bak all god formidling.

5. Ha en god struktur Ingenting letter forståelsen bedre enn en tydelig tekststruktur.

Når du er ryddig, blir du tydelig. Gjør teksten lesbar ved å dele opp innholdet riktig. Si det viktigste aller først. Unngå å si for mange ting samtidig. Del heller teksten inn i avsnitt med beskrivende mellomtitler. Det tomme rommet mellom hvert avsnitt fungerer som en slags mental pause, og gir leseren en sjanse til å trekke pusten og bearbeide det som er lest. Forestill deg at du serverer poengene porsjonsvis, slik du serverer en fin middagsmeny. Prøv å begrense deg til et sted mellom tre og ti hovedpoeng. Sørg for at du holder deg til poengene dine. For mange krokveier tretter bare leserne dine. En enkel struktur som fungerer i de fleste tilfeller er: Fortell hva du skal si – si det – si hva du har sagt.

6. La tittelen pirre Pirrer overskriften, så får vi lyst til å ta en nærmere titt.

Du kan ha verdens beste budskap, men hva hjelper det hvis du ikke får folk til å lese det. En god overskrift har følelsesmessig appell, pirrer nysgjerrigheten og drar leseren inn i teksten din. Samtidig skal den gi et levende og troverdig bilde av hva saken gjelder. Slik som for eksempel denne overskriften: «Til himmels i en helvetes fart». Saken stod på trykk i en finansavis og handlet om omsetningsveksten til et firma. Plutselig var en alminnelig sak gjort ualminnelig og interessant.

Lag tittelen både fengende og forståelig. Spill på fornuft og følelser. Lek med ord og uttrykk. Unngå forslitte klisjeer eller å lage noe som folk har sett før. Still gjerne et spørsmål. Bruk gjerne det magiske ordet: «hva», «hvordan» eller «slik». Det pirrer nysgjerrigheten litt ekstra. Vær ikke redd for det personlige tonefallet. Ta med ord som «du», «deg» eller «din». Skriv den alltid kort. Alt fra ett til fem ord og aldri lenger enn 60 bokstaver. Prøv å få med ord som du vet lesere søker etter.

Hvis du mangler ideer, les avsnittet «17 tips til titler som pirrer», bakers i guiden.

«Når du skal formidle noe, vær nøye med hvordan du strukturerer ideene.

Det er det desidert viktigste du kan gjøre for å fremstå som klar.»

– Barbara Minto

7. Start med et brak Med en god innledning er du halvt til mål med å få leserne til å fordype seg i saken din.

Et hus med en flott inngang, gjør at vi får lyst til å se resten av huset. En sak med en god innledning, gjør at vi får lyst til å lese resten av saken. Innledningen er noe av det viktigste du skriver. En den god, så får vi lyst til å lese mer. Den utdyper overskriften og forteller det vesentligste i saken. Husk å tilrettelegge for søk. Finn ut hvilke ord lesere bruker når de søker på temaet du skriver om. Prøv å bake ordene inn i innledningen. Den bør ikke være lengre enn 2 til 4 linjer. Jo kortere, desto bedre.

8. Skriv levende Bruk de visuelle og språklige grepene som får teksten til å puste og leve.

«Jeg er ikke i underholdningsbransjen» er det mange skrivelystne som tror. Enten du liker det eller ikke, så er du det. Forskning på området er krystallklar: «Innhold som både er meningsfylt og underholdende er mest effektiv». Piff opp innholdet med en god miks av virkemidler: Grafiske illustrasjoner, spennende bilder, video og lyd, sitater og uttalelser, utfordrende spørsmål, historier, metaforer og retoriske grep. Visste du forresten at ny forskning fra Skyword viser at innhold med bilder får dobbelt så mye oppmerksomhet som de uten. Prøv å beholde litt av den muntlige formen. Dersom teksten virker naturlig er virkningen større.

Bruk bilder. Det liver opp og letter forståelsen.

Og husk: Skriv alltid en forklarende billedtekst.

«Et bilde uten billedtekst er som TV med lyden avstengt»

9. Skriv klart Selv om temaet er komplisert, skal innholdet være klart og lettlest.

«Tenk som den vise, men kommuniser som den enkle», sa Aristoteles. Selv om temaet er komplisert, skal innholdet være lettlest. Så tenk nøye på hva du vil si, og si det så klart og enkelt som mulig. Klarhet i tanke gir klarhet i budskap. Bruk bare så mange setninger du trenger. Du sparer plass. Mottakeren sparer tid, og det blir sjelden kjedelig. Pass deg for å presse for mye mening og for mange ord inn i én setning. Hold det enkelt. Avslutt hver setning før den blir for lang. Greie setninger er lettere å forstå og gir mer tyngde. Det er alltid ord som kan kuttes vekk uten at meningen forandres. Stryk alle overflødigheter, intetsigende uttrykk og gjentakelser. Husk, du skal ikke briljere. Du skal kommunisere. Og da fungerer alltid det enkle og korte bedre enn det lange og komplekse. Å være kort betyr ikke at alle setninger bør være korte. Det gir teksten fort et stakkato preg. Veksle mellom korte og lange setninger. Det gir best flyt for leseren. Å være kort betyr heller ikke at du må behandle temaet overfladisk, eller at du må unngå alle detaljer. Det betyr bare at du må være bevisst på å skrive presist og unngå tåkeprat.

Mange tar på snippkjole når de skriver. De bruker en høytidelig stil: Svulstig, stivt og innviklet. De tror det imponerer. Faren er at det ikke virker i det hele tatt. For leserne blir det bare mye bla, bla. Enkelte er også redde for å være for personlig og direkte. De pakker inn språket i passive setninger som: «Det antas at…», «Det vises til…,». De bruker ord som: kanskje, trolig, muligens, på en måte, kunne, bør.

Dersom du snakker på den måten, oppfattes du som veldig passiv. For eksempel: «Jeg vil muligens prøve å ringe deg». Vi liker ikke at folk snakker sånn, så ikke skriv sånn.

Tid er dyrt! Prøv alltid å fatte deg i korthet.

Du sparer plass, leseren sparer tid, og det blir sjelden kjedelig.

10. Unngå språkjåleri Ikke pynt deg med tomt skryt eller briljer med finurlige fremmedord.

Bruk ord som alle forstår. Lesere skal forstå hva du sier, ikke tyde det. Bruk aldri et fremmedord der et enkelt hverdagsuttrykk gjør nytten. Fremmedord misforstås oftere enn du tror. Det samme gjelder faguttrykk, bokstavforkortelser og stammespråk. Må du bruke vanskelige ord, så forklar dem. Skriv folkelig og enkelt.

Vår store språkmester Bjørnstjerne Bjørnson sa det slik: «Bruk brystnorsk». Du blir ikke oppfattet som mer interessant av å strø om deg med vanskelige ord.

Faren er heller at folk detter av lasset. Det imponerer heller ingen når du smører tykt på med skryteord som «ledende, størst, unik og utrolig». De er fullstendig oppbrukt og har mistet all kraft.

Bevinget: Ønsker du å si: «Vi må tjene penger». Si det. Ikke si: «Vi må jobbe på en gevinstoptimaliserende måte» Slike bevingede ord virker bare pompøst.

11. Skap debatt Tilrettelegg for innspill fra leserne og oppmuntre debatt, dialog og deling.

Det er ikke mye som sprer innlegget ditt bedre i sosiale medier enn hvis du klarer å skape debatt. Skriv om et høyaktuelt tema. Vær litt uhøytidelig og sett ting på spissen. Det pleier å få fart på praten mellom leserne. På engelsk kalles denne praten «Word Of Mouth» (WOM). På norsk sier vi vareprat eller jungeltelegrafen.

Stimulerer du denne «snakkisen» riktig, kan den være svært verdifull for både omdømme og omsetning. Lenge før sosiale medier dukket opp, viste en rekke internasjonale studier at to av tre tar sine valg og kjøpsbeslutninger basert på anbefalinger fra andre. Fortell at du vil ha synspunkter og tilrettelegg for innspill og dialog. Mange lesere vil gjerne bli sett og hørt og få vist frem det de kan og vet.

Vis at du setter pris på dem og de vil sette pris på deg. Har du lenker du mener er relevante, husk å fremheve disse for leserne.

12. Gjør alt enkelt Fortell hva du vil leseren skal foreta seg og gjør det enkelt å respondere.

Hva vil du leseren skal gjøre etter å ha lest det du har skrevet? Hva slags handling ønsker du å utløse? Fortell det. Vil du at leserne skal kommentere innlegget ditt, så skriv det. Vil du at de skal følge deg på Twitter, så skriv det. Vil du at de melder seg på et nyhetsbrev, så skriv det. Er du tydelig på hva slags handling du ønsker og samtidig gjør det hele enkelt, på alt fra PC til mobil og nettbrett, så vil leserne respondere.

Gjødsel: Godt innhold er som gjødsel, det må spres for å gjøre nytte.

Et lite tips til slutt Det er kanskje det viktigste tipset jeg har. Lytt etter skurr. Tving deg til å lese høyt for deg selv det du har skrevet. I begynnelsen kan det kjennes litt rart, men det hjelper deg å sile bort de mest tungekrøllende uttrykkene og ting som skurrer. Når du leser høyt, oppdager du også lettere hvor det er naturlig å ta pause i setningene dine, og hvor du skal sette komma eller en full stopp. Prøv det og du vil oppdage hvor nyttig det er.

La andre også se på det du har skrevet med nye øyne. Ingen er så blind for en tekst som den som nettopp skrev den. Be en venn, ektefelle eller kollega lese teksten og markere hvor ting skurrer.

Helt til slutt: Kjør min Skumlesningssjekk™. Den kan du lese mer om på neste side.

Låter det bra? Les det du har skrevet høyt for deg selv. Da finner du fort ut om det klinger bra eller ikke.

Ta skumlesningssjekken™ På universitet i USA lærte jeg en test av en språkprofessor som jeg har hatt glede av gjennom hele karrieren. Jeg bruker den selv i dag på alt jeg skriver, fra bloggposter til artikler, presentasjoner, tilbud, e-poster osv. Det er verdens mest effektive test for å skrive leservennlig. Og du kan enkelt gjøre den selv.

Jeg kaller den Skumlesningsjekken med god grunn. Den handler om å sjekke at du når frem med budskapet ved å bare skumlese innholdet ditt. Det er nemlig slik de fleste av oss leser: Vi skumleser. Og det gjelder spesielt når vi surfer på nettet. Stort sett, så haster vi bare forbi tekster, og lar øyene sveipe over innholdet. Hvis tittelen er bra, så leser vi den og innledningen. Deretter fester blikket seg på elementer som skiller seg ut slik som overskrifter, bilder, bilde-tekster, mellomtitler, uthevede sitater, og punktlister. Svært få av oss leser en tekst fra begynnelse til slutt.

Slik gjør du det Gjem all brødtekst og vanlig tekst. Les bare de seks viktigste informasjonsbærerne eller de seks magiske markørene, som jeg liker å kalle dem.

1. Overskrift 2. Ingress 3. Mellomtitler

4. Bildetekster 5. Uthevede sitater 6. Punktlister

Fikk du sagt alt du ønsker å si? Hvis ikke, skriv om. Merk at du ikke lese noe annen tekst enn de fem informasjonsbærerne. Dette er også slik mange av oss leser. Vi leser veldig sjelden all tekst og det gjelder spesielt på web hvor vi skanner og skumleser mer enn vi leser.

Filtrer og gjem vekk brødteksten og les alt annet.

Fikk du sagt alt du vil si?

Plakat for veggen. Last den ned gratis pĂĽ http://issuu.com/anderlindgren/stacks

EKSTRA! 17 tips til titler som pirrer Overskriften er det viktigste du skriver. Den er alltid det første vi ser i en sak.

Er den god, så får vi lyst til å klikke og lese mer. Den kan være leken, engasjerende, provoserende eller alvorlig. Kun din egen kreativitet begrenser deg. Slipp deg selv løs. Her er 17 tips til inspirasjon på din vei til å lage titler som selger.

LEK MED ORD Lek med ord: Omskrive kjente uttrykk, konstruer et helt nytt ord eller lag et ordspill. Eksempler: Språkjålebukker skaper kaos. Vannsalget i vasken.

LAG ET RIM La flere av ordene starte med samme forbokstav og lag en alliterasjon som vi sier i litteraturen. Eksempler: Fritt frem for fotoboks-fantomet. Inspirer insatte til innsats.

BRUK LISTER Lister som «3 grunner…», «7 hemmeligheter…», «12 steg …», viser at du har en helt spesifikk og kjapp løsning på et problem. Eksempler: 12 hemmelige tippetips.

Fem nøkler til effektiv ledelse.

BENYTT KONTRASTER Gjør som underholdningsbransjen og skap spenning med å sette sterke motsetninger mot hverandre. Eksempler: Røvere på farten i ferieparadis.

Gjør rikdom oss fattige?

LØS BEKYMRINGER Fortell om noe bekymringsfullt som kan skje eller som leseren kan unngå ved å lese saken din. Eksempler: Fare for bråbrems i økonomien. Unngå sparken på jobben.

LOV ET BEDRE LIV Mennesker liker positive følelser og elsker ting som hjelper dem til et bedre liv.

Eksempler: Elsk det som gjør deg unik. Sollys får deg til å stråle.

STILL ET SPØRSMÅL Er overskriften formet som et spørsmål, kan den vekke nysgjerrighet, ettertanke og leselyst. Er den tvetydig kan den pirre enda mer. Eksempler: Hva får deg til å klikke?

Hvorfor er en god tittel så viktig?

Ha disse tipsene i bakhånd, og sjansen er stor for at folk velger å fordype seg i akkurat din sak.

VÆR PERSONLIG Skap nærhet til leseren ved å bruke de personlige pronomenene du eller deg.

Eksempler: Ikke la deg lure! Du svikter vel ikke miljøet?

FREMHEV FORDELENE Overskriften må gi minst én, klar fordel til leseren. Hva får han eller hun ut av å lese artikkelen? Eksempler: Unngå prosjektfadese – følge disse rådene. Triksene som får deg i form i rekordfart.

SI NOE HUMORISTISK Titler som både er meningsfulle og morsomme, og som får leseren til å smile «inni i seg», får virkelig frem leselysten. Eksempel: Scrabble miljøet mangler ord etter juks.

DEL NOE NYTTIG Folk elsker å lære ting og vil gjerne ha enkle veiledninger. Bruk gjerne de magiske ordene «hvordan» og «slik». Eksempler: Hvordan komme ut av tidsklemma? Slik sikrer du arven din.

GI NY INNSIKT Utnytt nye og konkrete fakta og undersøkelser. Eksempler: Ny undersøkelse slakter kjøttbransjen. Bekymret for økning i unge snusere.

UTNYTT BERØMTHETER Mange er nysgjerrige på hvordan berømte personer eller firmaer gjør både det ene og det andre. Eksempler: Lær av Statoils lederprogram. Se Dag Ottos sykkeltips.

ADRESSER EN GRUPPE Hvis saken gjelder en helt spesifikk og liten målgruppe, bør det komme frem i overskriften. Eksempler: Endelig kur mot øresus. Når er du egentlig overvektig?

PEK PÅ ET STED Noen ganger skriver du for et mindre publikum på et bestemt sted. Da kan det lønne seg å legge inn et stedsnavn. Eksempler: Rosenborg i brann etter knallkamp.

Meteoritt på Rodeløkka skaper furore.

KOM MED EN APPELL Kom med en oppfordring og forsterk den ved å bruke ord som spiller på følelsene.

Eksempler: Forby mobiler i klasserommet. Støtt tidenes verste sultkatastrofe.

LAG EN PÅSTAND Påstander er effektive for å provosere frem klikk og reaksjoner. Eksempler: Det finnes et liv etter døden. Kosttilskudd gir deg bare dyr urin.

Få med deg hele serien «Overbevis med ord!» er en serie miniguider som handler om å nå frem med din kommunikasjon i tekst og tale – på jobb eller privat. For en tidsbegrenset periode er guidene helt gratis. Det er bare å forsyne seg!

DU FINNER GUIDENE HER: http://bit.ly/2ba9sLg