KAMPANJE: Jålebukker skaper begrepskaos

‐ Jålebukker skaper begrepskaos ‐ Begrepsvirvaret i kommunikasjonsbransjen skaper myter, skriver Anders Lindgren.

.

Het debatt: Content marketing fortsetter å skape splid i markedsføringsbransjen.

Illustrasjonsfoto: Frida Marie Grande.

Publisert 08.06.2015.

Ingen bransje er fri for en dugelig andel jålebukker. Det er ikke bare politikere som liker å pynte seg med ord.

Kommunikasjonsbransjen elsker det, og har mye av skylden for begrepskaoset som hersker rundt content marketing (CM). Pia Tryland sier det slik i Kampanje: «Kommunikasjonsbransjen har nok ikke kommunisert tydelig nok hva content marketing egentlig innebærer.»

Etter min mening har bransjen heller ikke vært tydelige på hva marketing handler om. Jeg fant over 60 ulike definisjoner via noen timers søk på Google.

Enda verre blir det når man ser på den totale summingen fra alle buzzwordene som eksisterer. Begrepet «markedsføring» eller «marketing» er åpenbart ikke prangende nok. Vi må konstruere bevingede begreper som: Inbond marketing, DeMarketing, MegaMarketing, TurboMarketing, SynchroMarketing, Permission Marketing, Relationship Marketing, Digital Marketing, Guerilla Marketing, NeuroMarketing, Word-of-Mouth Marketing, Direct Marketing, Customer Centric Marketing.

Jeg tror at drivkraften bak ordgyteriet har med et salgsbehov å gjøre: De som konstruerer disse begrepene ønsker og få en type eierskap på begrepet og bli oppfattet som de nye «guruene» i markedet. I mange tilfeller er de nye moteordene bare gammelt tankegods i ny drakt, slik som professor Lars E. Olsen har som sitt hovedpoeng i artikkelen «Keiseren er naken» i Kampanje.

Myte 1: Marketing er reklame Mange av misjonærene for Content Marketing forkynner at CM er det eneste saliggjørende og all annen markedsføring er bare reklame som ingen vil ha. Den form for tabloidisering blir for unyansert.

Peter Drucker den moderne markedsføringens forfader ville trolig snudd seg i graven om han hadde hørt påstandene om at «marketing bare er reklame». Philip Kotler, av mange anerkjent som markedsføringens far, definerer markedsføring slik: Markedsføring er en disiplin som krever en helhetlig angrepsvinkel. Hovedformålet er å tiltrekke, beholde og videreutvikle kunder ved å skape, kommunisere og levere verdi.

Disiplinen markedsføring handler først og fremst om å forstå kunder. Du kan lage verdens beste innhold eller reklame, og bruke alle de beste kanalene, men hva hjelper det når budskapet ikke er relevant og derfor blir ignorert. Skal vi være relevante må vi forstå og lage innhold på kundenes premisser. Som Peter Drucker sa det i 1973: «Målet med markedsføring er å skape kunder og forstå dem så godt at varene og tjenestene selger seg selv.»

Jo bedre vi forstår kundene, desto lettere blir det å si og gjøre de rette tingene. Det skjer nesten automatisk.

Her er fire eksempler.

1.

2.

3.

4.

Vi vet at kjøpsprosesser i økende grad starter via Google og internett. Da må vi posisjonere oss der.

Vi vet at varepraten mellom kundene har større gjennomslagskraft enn noe annen form for markedsføring. Da må vi stimulere og synliggjøre den praten.

Vi vet at kunder og forbrukere blir stadig mer mistroiske til reklame og produktskryt. Da får vi heller gi dem nyttig og relevant informasjon.

Vi vet at folk er opptatt av å få løst sine problemer, så de kan ha det godt. Da får vi lage innhold som demonstrerer at vi forstår deres problemer og kan løse dem.

Med andre ord: Det handler om å ha kundeteft. Det handler veldig sjelden om å lage reklame.

Myte 2: Content marketing er nytt En rekke bedrifter har bygget merkevarer med innhold (ikke reklame) i over 100 år. Konsulentgiganter som PwC, EY, Accenture og McKinsey deler sitt beste tankegods i magasiner, undersøkelser, rapporter og seminarer. .

De kaller denne typen markedsføringen «thought leadership». Egentlig er det content marketing par excellence.

Relevant og nyttig innhold har alltid vært kongen på haugen, uansett om man kaller det content marketing eller bare marketing. Her er tre drepende gode og lite omtalte eksempler: 1960: Kvikklunsj med fjellvett Et av de mest oversette eksemplene på innholdsmarkedsføring her til lands er fra i 1960-årene da Freia begynte å trykke fjellvettreglene på baksiden av tursjokoladen Kvikklunsj. Den dag i dag finner du gode turtips på innsiden av sjokoladepapiret.

1980: Språktips fra International Paper Company Et av de minst kjente, men likevel beste eksemplene på innholdsmarkedsføring fra utlandet er fra 80-tallet.

Verdens største papirprodusent, International Paper Company, utviklet i samarbeid med Ogilvy & Mather, en annonsekampanje og serie med nyttige guider kalt «Power of the Printed Word». Hver guide var på kun to sider og inneholdt tips fra anerkjente eksperter. Her er noen eksempler: Kurt Vonnegut: “How To Write With Style”, Malcolm Forbes: “How To Write a Business Letter”, Bill Cosby: “How to Read Faster”. Totalt ble det laget 15 slike guider og de ble annonsert over hele USA. Responsen var enorm. Hele 27 millioner mennesker ba om å få tilsendt guidene. I dag selges hele serien på Amazon i form av boken «How to Use The Power of the Printed Word».

2000: 3-minuttersguider og lynkurs fra Steria Siden 2001 og jeg begynte i jobben som markeds- og kommunikasjonsdirektør i Steria, har vi drevet med «content Marketing». Alt som luktet av reklame ble kastet ut av vinduet og erstattet med publikasjoner som ga reell verdi og nytte for leseren. Det begynte med våre velkjente gratis lynkurs og frokostseminarer. Et helt bibliotek med 3-minutters guider ble en naturlig følgesvenn. Vi beskrev dem som turboladete fagartikler. Da jeg sluttet i Steria i 2015 hadde over 30 000 guider blitt lastet ned via internett og over 10 000 mulige kunder har vært deltakere på våre gratis lynkurs.