GUIDEN: ABC i tjenestemarkedsføring

ABC i tjenestemarkedsføring Bli kundenes favoritt ved å vise at du forstår dem, kan sakene dine og leverer som lovet.

En guide av ANDERS LINDGREN

RINGREV PÅ MARKEDSFØRING OG PR Anders Lindgren kan alt om kommunikasjon etter 20 år som kommunikasjonsdirektør. Han har jobbet som leder innen markedsføring og PR i noen av verdens største tjenesteytende virksomheter, primært PwC, AT&T og Sopra Steria. Med sin lange fartstid fra servicebransjen og teknologidrevne virksomheter er han en pionér og ringrev innen digitale medier, innholdsmarkedsføring og serviceledelse. Han er også mye brukt som kursholder innen temaer som kjøpsatferd, trender, løsningssalg, thought leadership og tjenestemarkedsføring. Av utdannelse har en bachelor- og mastergrad i ledelse, kreativitet og kommunikasjon fra USA.

Blogg: http://bit.ly/1JtdpUC

©

2016 Anders Lindgren. Innholdet er opphavsrettslig beskyttet. Kopiering er kun tillatt hvis informasjonen forblir uendret og rettighetshaver «Anders Lindgren» oppgis som kilde.

Informasjonen kan ikke publiseres på trykk eller skjerm i noe som helst medium uten skriftlig samtykke fra rettighetshaver. ABC i tjenestemarkedsføring™ er et Trade Mark til Anders Lindgren.

Tekst, design og illustrasjoner: Anders Lindgren. Bilder: Dreamstime og Adobe Stock.

Skrifttyper: Minion Pro, Myriad Pro og Segoe Script.

Vil du gjøre firmaet ditt mest kjent og best likt? Mestre ABC i tjenestemarkedsføring™. De tre grepene er like kraftfulle som de er enkle. Vis at du forstår kundene, kan sakene dine og leverer gode kundeopplevelser.

Det er formelen for å gjøre kundene trygge på at du har det som trengs for å hjelpe dem, og hemmeligheten til å posisjonere deg som kundenes favoritt.

VÆR SÅ GOD! Her er min formel

for å mangedoble effekten av din markedsinnsats

Den destillerte essensen Her om dagen fikk jeg en e-post med en bønn om hjelp fra Bjarte. Han var nettopp ferdig med sin master i markedsføringsledelse og hadde fått drømmejobben som markedssjef i et teknologi- og ingeniørfirma. Han både gledet og gruet seg til jobbstart.

«Jeg føler jeg har lært mye om markedsføring av varer og produkter, men markedsføring av tjenester ble nesten aldri nevnt. Jeg har heller ingen erfaring med tjenestesalg. Har du noen lure tips om hvordan jeg bør gå frem?»

Og selvsagt hadde jeg tips. Her er de tre rådene jeg sendte Bjarte, i form av en 10 minutters guide med navnet «ABC i tjenestemarkedsføring™». Prinsippene har ligget i grunn for alt jeg har gjort i mine nær 20 år som markeds- og kommunikasjonsdirektør i noen av verdens største tjenestevirksomheter.

Jeg vet at de fungerer i praksis.

«Før jeg gir deg den destillerte essensen av det jeg har lært, og noen av rådene til ikoner som Theodore Levitt, Steve Jobs og Mark Zuckerberg, er det viktig at du forstår den store forskjellen mellom tjenestemarkedsføring og produktmarkedsføring», var det første jeg skrev i min e-post til Bjarte.

Glem alt du har lært om marketing Når du skal ut og selge tjenester til næringslivskunder, bør du glemme alt du har lært om markedsføring på skolen eller fra bøker. Mesteparten av den lærdommen handler nemlig om markedsføring av forbruksprodukter. Visste du for eksempel at Philip Kotlers bibel for markedsførere, den 800-sider tykke boken Marketing Management, inneholder kun 30 sider om markedsføring av næringslivstjenester.

Markedsføring av tjenester krever noe helt annet enn å selge deodoranter med sex appeal eller damebind med vinger. Du må spille på helt andre strenger for å vinne kundens tillit og posisjonere deg som kundenes favoritt.

LÆR KUNSTEN Å SELGE DET USYNLIGE Tjenesteytende sektorer skiller seg på vesentlige måter fra ordinære ferdigvaremarkeder. Når du selger produkter, har du noe håndfast som kundene kan se, ta og føle på. De får et konkret inntrykk av hva de får for pengene. Når du selger tjenester, så selger du noe som i utgangspunktet ikke eksisterer der og da. Ja, det er tilnærmet usynlig. Du selger egentlig bare en ide, et konsept og en forventning om noe som skal skje i fremtiden – et løfte kan du si.

Du kan sammenligne det hele med en arkitekt som lager en tegning og lover at huset skal stå ferdig om noen år. Alle som kjøper den typen tjenester løper en viss risiko for at den endelige leveransen kommer for sent eller har feil og mangler, og ender opp med å koste mer enn det som var lovet. Graden av risiko avhenger selvfølgelig av prisnivå og kompleksiteten på det du selger.

IKKE GRANDIS! Å selge tjenester

til næringslivet er noe helt annet enn å selge Grandiosa til forbrukere.

En av de første som tok opp forskjellen mellom tjenestemarkedsføring og produktmarkedsføring, var Lynn Shostack i artikkelen Breaking Free from Product Marketing i Journal of Marketing i 1977. Hun var den gangen markedsdirektør i Citibank og viste fra erfaring hva hun snakket om.

Artikkelen fikk voldsom oppmerksomhet da den kom ut. Siden den gang har det skjedd mye, men tydeligvis ikke nok. Jeg blir fortsatt ofte forundret over kunnskapsgapet mellom produkt- og tjenestemarkedsføring hos mange aktører innen media og reklamebransjen.

SLUTT Å SELGE, BEGYNNE Å HJELPE Mange selskaper går fortsatt i den vanlige fellen å bli for produktfikserte i sin markedskommunikasjon. Det bør du unngå. De aller fleste kunder er ikke spesielt opptatt av produkter eller selskapsinformasjon. De er opptatt av hjelpemidler som møter deres behov eller løser deres utfordringer på en effektiv måte.

Sørg for at markedskommunikasjonen din er kundedrevet og forteller om hvordan du hjelper kundene, i stedet for å beskrive produktegenskaper og pushe salgsbudskap i alle retninger.

Legg vekt på å si noe med mening for kjøperne, snarere enn deg selv og det du selger. Det koster litt anstrengelser, fordi vi må snu tankegangen vår. Vi må tvinge oss til å se på det vi skriver fra kjøpernes synspunkt og ikke vårt eget. Det kan være litt vanskelig, fordi vi ofte har så mye på hjertet som vi ønsker å få sagt.

Viktigheten av å basere din markedskommunikasjon på kundeinnsikt, er godt kjent blant verdens ledende markedsføringsguruer. I en nylig publisert artikkel fra Onalytica påpeker for eksempel Ronald van Loon, en av verdens topp 10 tenkere innen digital transformasjon, at alt handler om å være kundeorientert og relevant.

«

Theodore Levitt (1925 – 2006), den berømte Harvard professoren og grunnleggeren av moderne markedsføring, understreket det samme for sine studenter i en serie med HBR-artikler så tidlig som på 80-tallet.

Han sa kort og fyndig:

Kunder oppfatter verdien til et produkt i forhold til dets evne til å løse deres problemer eller møte deres behov.

Alt annet er en avledning.»

– Theodore Levitt, Harvard professor og grunnlegger av moderne markedsføring

TJENESTER ER NÅ DEN VIKTIGSTE VAREN I dag snakker stadig flere som om alt er tjenester. I forordet til sin bok Serviceledelse, sier for eksempel professor og serviceforsker Tor Wallin Andreassen, at om lag 80 prosent av bruttonasjonalproduktet i de fleste utviklede land kommer fra tjenesteytende sektor og at vi går i retning av å bli rene serviceøkonomier.

Kanskje ikke så rart at brorparten av dagens næringslivsledere innser betydningen av å være tjenestedrevet. De har i alle fall begynt å forstå at det er de perifere tjenestene rundt produktet som kundene vektlegger i sine kjøpsbeslutninger.

Mange velger derfor å omdefinere seg fra å være en produktleverandør til å bli et tjenesteselskap. Listen over hvor mange selskaper som har gjennomført den transformasjonen i løpet av de siste ti-årene er for lang til å ta med her.

ADOPTER BESTE PRAKSIS I TJENESTEMARKEDSFØRING Det er heller ikke uten grunn at stadig flere begynner å skjele til lærdommer fra serviceledelse og adoptere praksisen til de ledende tjenestemarkedsførerne.

Se bare hvordan hypen innholdsmarkedsføring (Content Marketing) har tatt markedet med storm. Nå er reklamemakernes nye mantra: «Reklame er ut – nyttestoff er inn.» Produktmarkedsførerne tror de har funnet på noe nytt, men egentlig er det gammelt tankegods i ny drakt. I virkeligheten er det en kopiering av beste praksis fra en 30 år gammel disiplin som kalles tjenestemarkedsføring (Services Marketing), og hvor begrepet Thought Leadership har stått sentralt.

En rekke virksomheter har bygget omdømme med nyttestoff (ikke reklame) i over 100 år. Noen av verdens sterkeste merkevarer og konsulentgiganter som PwC, McKinsey, Deloitte, EY og Accenture har delt sitt beste tankegods i magasiner, rapporter og seminarer så langt tilbake jeg kan huske, og lenge før jeg begynte min karriere i PwC. De kaller selv denne typen markedsføring Thought Leadership.

Egentlig er det Content Marketing par excellence.

Disse selskapene er selvfølgelig ikke alene. For de mest durkdrevne tjenestemarkedsførerne har alltid nyttig innhold kommunisert på kundenes premisser vært kongen på haugen, uansett om man kaller det innholdsmarkedsføring eller tjenestemarkedsføring, og uansett om man distribuerer det via trykte eller digitale medier.

På bloggen min finner du en sak jeg skrev med seks stjerneeksempler på godt innhold. De ble laget lenge før begrepet innholdsmarkedsføring ble oppfunnet og er noe alle markedsførere kan lære av. Her er lenken til saken: http://bit.ly/2btUYIP

Lær ABC i tjenestemarkedsføring Hva er så beste praksis i tjenestemarkedsføring og serviceledelse? Her er essensen av hva jeg har lært i løpet av 20 år. De tre prinsippene er like kraftfulle som de er enkle. Alle handler om å bygge tillit til deg som leverandør.

VIS AT DU FORSTÅR KUNDENE Jo bedre du setter deg inn kundenes kjøpssituasjon, desto enklere blir det å si og gjøre de rette tingene i din markedskommunikasjon og kundehåndtering.

VIS AT DU KAN SAKENE DINE Lag innhold som er relevant og meningsfylt for kundene og som demonstrerer at du har kompetansen som trengs for å hjelpe dem.

VIS AT DU LEVERER SOM LOVET Fremhev kundehistorier og referanser på dine websider og i resepsjonen. Det gir et godt førsteinntrykk og gjør det troverdig at du er både dyktig og pålitelig.

A: Vis at du forstår kundene Det første prinsippet handler om å sette seg inn i kundenes tankegang og kjøpsprosess.

Jo bedre du setter deg inn kundenes kjøpssituasjon, desto enklere blir det å si og gjøre de rette tingene i din markedskommunikasjon og kundehåndtering.

Nøkkelen til suksess i tjenestemarkedsføring handler faktisk ikke om kreative markeds- og salgstaktikker, men om å forstå kundene og hvordan kjøpsbeslutninger foregår. God kundeteft er den desidert viktigste forutsetningen for å skape en sømløs kjøpsprosess og kundevennlig leveransemodell. Grunnen er enkel: Når du forstår kundene og hvordan de tenker, er det lettere å gi dem hva de vil ha. Det skjer nesten automatisk.

KUNDEREISEN! Når du forstår

hvert skritt i kundereisen, er det lettere å gi kundene hva de vil ha i hvert kontaktpunkt med din virksomhet

TRE TING ALLE KUNDER VIL HA Forskere over hele verden jobber kontinuerlig med å finne svar på hva som styrer kjøpsatferd. Da jeg jobbet i konsulentgigantene PwC og Sopra Steria brukte jeg mye tid på å sammenstille nye trender innen kjøpsatferd. Jeg holdt også jevnlig kurs om temaet. Kurset «Slik kjøper kundene» var spesielt populært. Hvis jeg skal oppsummere mine og andres funn, er det spesielt tre faktorer som kundene vektlegger i sitt valg av tjenesteleverandører.

1. Høyest mulig ekspertise 2. Lavest mulig risiko 3. Mest verdi for prisen

Med andre ord: Skal du bli trodd på av dine potensielle kjøpere, må du bygge tillit til din kompetanse og evne til gjennomføring og ikke minst prise tjenestene riktig.

Kundene ønsker en leverandør, som er så kompetent og pålitelig at det minimal risiko for feil eller forsinkelser, og som i tillegg gir mest mulig verdi for pengene.

Legg merke til at «Mest verdi for prisen» ligger som et tredjevalg. I dagens pressede marked, spiller naturligvis prisen for tjenestene du leverer en viktig rolle, men ettersom det er bortimot umulig å gjøre en adekvat sammenligning av pris i forhold til sluttresultatet før kjøpsbeslutningen fattes, er det en klar tendens til at leverandørvalget i første omgang styres av «Høyest mulig ekspertise» og «Lavest mulig risiko».

Unntaket er når kundene bedømmer to eller flere leverandører som like dyktige og pålitelige. Da vil prisen ofte prisen avgjøre valget. For å unngå å bli skvisa på pris til blodet blør og lønnsomheten lider, kan det være smart å se på hvordan du kan tilby bedre betalingsvilkår enn konkurrentene. I enkelte tilfeller kan en god betalingsordning være viktigere enn selve prisen.

LYTT MER ENN DU PRATER Det høres kanskje banalt ut, men det må sies: Ingen vet hva kundene trenger og ønsker, bedre enn kundene selv. Finn måter å observere og lytte til dine kunder.

Det er den beste måten å forstå dem.

Jeg liker godt Apple grunnlegger Steve Jobs (1955 – 2011) måte å si det på:

«

Vær nær kundene dine. Så nær at du kan fortelle dem hva de vil ha, før de vet det selv.»

Gjør det til en vane å spørre kundene om hva de vil ha. Når du lever av å hjelpe folk og de skal betale for dine tjenester, er det viktigere å stille spørsmål og lytte aktivt, enn å være svær i kjeften. Involver også gjerne kundene i tjeneste- og produktutviklingen. Med dagens teknologier er dette enklere enn noensinne.

Verktøy slik som online diskusjonsforum, FAQ-lister og sosiale medier bør brukes aktivt. Det er ikke dyrt, men mange undervurderer tiden det krever å respondere og overvåke denne typen dialog og lytting.

Steve Jobs, grunnlegger av Apple

B: Vis at du kan sakene dine Det andre prinsippet handler om å lage innhold som kundene mener er verdt å lese.

Dropp reklameskrytet. Lag innhold som er relevant og meningsfylt for kundene og som demonstrerer at du har kompetansen som trengs for å hjelpe dem.

Kundenes interesse for ditt innhold er direkte knyttet til hvor relevant det er. Jo mer meningsfylt og nyttig det er for dem, desto mer blir det verdsatt og respondert på.

DEN STORE FORSKJELLEN Reklamerer

Demonstrerer

TV-reklame Radioreklame Avisannonse Brosjyre DM Plakat Webbanner Flygeblad Sponsing Telefonsalg

Artikkel Foredrag Seminar Blogginnlegg Videosnutt Infografikk Undersøkelse Kundehistorie Nyhetsbrev Presseoppslag

SLUTT å pushe reklame og

salgsbudskap i alle retninger.

Bruk virkemidler som demonstrerer din ekspertise.

Gi kundene gode råd og praktiske tips de har nytte av. Gi dem ideer til løsninger på problemene de har, snarere enn å skryte av hvor fortreffelig dere er. Bruk virkemidler som demonstrerer din kompetanse og leveranseevne. Den type markedsføring er uendelig mer slagkraftig enn tradisjonell reklame.

Husk at hensikten er å bygge tillit. Bruk kommunikasjonselementer som bygger troverdighet og gjør kundene trygge på at du har ekspertisen som trengs for å hjelpe dem. Skriv fagartikler og blogginnlegg. Hold innlegg på konferanser.

Arranger seminarer og webinarer. Og noe av det mest effektive for å få omtale i media: Publiser resultater fra undersøkelser.

Fortell gjerne om hva dere driver med og tjenestene dere tilbyr, men da bør du gjøre det på en ikke selgende og nøktern måte. Den beste reklamen er den som ikke oppfattes som reklame. Ingen liker å bli solgt til. Alle liker å få hjelp. Ja, jeg kan garantere deg: Bruk en ikke-selgende markedsvinkling, og du vil selge mer enn noensinne.

SIKRE AT INNHOLDET NÅR FREM TIL RETT PERSON Aldri glem at alt står og faller på om innholdet ditt når frem til de rette personene.

Du kan lage all verdens beste innhold, men hva hjelper det hvis innholdet ikke når frem til dine målgrupper og potensielle kjøpere. I følge eksperter er det den største utfordringen for dagens markedsførere.

Sjefsanalytiker Lori Wizdo hos Forrester Research, sa det slik på et seminar for markedsførere jeg deltok på i 2014 og i sitt oppsummerende foredrag Insights into the Tech Buying Journey:

«

Den største utfordringen til dagens markedsførere, er å få de rette personene til å se innholdet vi lager.»

Sakens kjerne er: Det hjelper ikke å ha godt innhold, hvis du ikke når frem til de rette kundene og prospektene, er du dømt til å mislykkes.

I hvilken grad du lykkes med å være målrettet i din markedskommunikasjon og personlig relevant, handler kun om en ting: Kvaliteten på dataene du har om dine potensielle kjøpere.

Dine kjøpere kommuniserer med deg via flere kanaler og tekniske duppedingser.

De kommuniserer med deg fra sine pc'er og smarttelefoner, gjennom sosiale medier og websider og direkte via e-post. Dersom du holder et våkent øye med deres atferd i ulike kanaler, får du bedre innsikt i hva som interesser dem.

Heldigvis finnes det i dag gode systemer som kan hjelpe deg med å samle inn dataene du trenger og utnytte dem til å nå frem til de rette personene. Marketing Automation og CRM-systemer er gull verdt hvis du anvender dem riktig.

Egentlig er det bare en måte å skape underverker med denne typen systemer: Sørg for å installere datadisiplin samtidig som du installerer programvaren. Et godt råd er å dedikere ressurser til å jobbe kontinuerlig med å sikre datakvaliteten, og gjøre det du kan for å bygge en datadrevet salgs- og markedskultur.

Hvis du vil lære mer om akkurat dette temaet anbefaler jeg at du blar gjennom presentasjonen min: Marketing Automation - What is the one common threat all marketers face? Her er lenken til presentasjonen: http://bit.ly/1UKRu3A

ALDRI ANTA! Selv om du

har verdens beste Marketing Automation og CRM system, aldri anta at du har dataene du trenger for å nå dine kjøpere. Forsikre deg om det!

C: Vis at du leverer som lovet Det tredje prinsippet handler om å utnytte kraften i referanser og anbefalinger.

Fremhev kundehistorier og referanser på dine websider og i resepsjonen. Det gir et godt førsteinntrykk og gjør det troverdig at du er både dyktig og pålitelig.

Vet du hvem som påvirker kundene mest til å kjøpe dine tjenester? Høyst trolig andre kunder. Å få andre til å snakke positivt om hvordan du har hjulpet dem, er den desidert beste markedsføringen du kan få.

Visste du at to av tre tar sine valg og kjøpsbeslutninger basert på anbefalinger fra andre. Det viser en global undersøkelse av McKinsey som omfattet over 20.000 mennesker i flere land. I følge rapporten har kjøpsatferden vår, endret seg drastisk etter at vi ble digitale dyr. Når vi har spørsmål om en vare eller tjeneste er bra eller dårlig, spør vi først og fremst betrodde bekjente. Bakgrunnen for oppførselen er litt brutal: Vi mennesker har alltid stolt mer på det venner og betrodde bekjente anbefaler, enn reklame og informasjon fra leverandører.

For eksempel når jeg skulle renovere badet, ringte jeg en venn og spurte om han visste om noen gode baderomshåndverkere. Jeg fikk navnet på en leverandør han var fornøyd med, og ringte dem uten å nøle.

På fagspråket kalles denne typen samtale for vareprat. Og forskerne er alle enige om at denne snakkisen er en usedvanlig verdifull markedsføringskanal. Forskning fra flere hold, viser at ingenting annet påvirker våre kjøpsbeslutninger i større grad enn vareprat. Det gjelder egentlig alt av produkter og tjenester. Også noe så enkelt som denne artikkelen du leser. Liker du den, setter jeg umåtelig pris på om du anbefaler den til dine venner og bekjente.

STIMULER SNAKKISEN MELLOM KUNDENE Historisk har vareprat eller snakkisen mellom kunder blitt beskrevet som «Word Of Mouth Marketing» (WOMM). På norsk har vi også brukt begrepet jungeltelegrafen.

I konsulent og it-bransjen som jeg kommer fra, har vi alltid betraktet kunders anbefalinger som svært viktig, både for omdømme og omsetning. En stor del av markedskommunikasjonen har derfor handlet om å stimulere denne snakkisen og synliggjøre de gode kundehistoriene i sosiale medier, på webben, i online fora og communities, annonser, konferanser, seminarer og sosiale arrangementer, kundeblader, rapporter og media.

MAGISK! Når du setter strøm på jungeltelegrafen gjør det underverker for både omdømme og omsetning.

Mark Zuckerberg, supergeniet som startet Facebook, har samlet trådene for oss: Fremhev dine referanser. I følge Zuckerberg gjør du lurt i å stimulere snakkisen mellom kundene og synliggjøre de gode kundehistoriene ut i markedet. En god referanse har større gjennomslagskraft enn alle andre former for innhold. Her er hans egne ord: "A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising."

SÅ TIL OLJEN I HELE MASKINERIET For mange er det en selvfølgelighet, men det må likevel sies. Aldri glem at de ansatte kommer først. Det er nemlig slik: Det du ikke klarer å selge til din egen organisasjon blir det veldig tungt å selge til dine kunder.

All tjenesteproduksjon krever full oppslutning fra de ansatte. De må vite om, ha innsikt i og tro på det virksomheten har å tilby markedet. De er oljen i hele servicemaskineriet. Som tjenestemarkedsfører har du mye å vinne på å legge et godt grunnlag internt, før du går ut i markedet med nye kampanjer, tjenester eller løsninger.

Spesielt er det viktig at du sørger for å informere og engasjere de ansatte som har stor kontaktflate og som skal presentere budskapet til både kunder og medarbeidere, som skal forklare innhold, svare på spørsmål og lede diskusjoner.

INTERNMARKEDSFØRING! Før PwC

(da Coopers & Lybrand) satte i gang sitt program på 90-tallet for å bli imageledende i Norge, ble alle ansatte utførlig briefet om bakgrunnen for kampanjen og hvordan målet skulle nås.

Vil du lære mer?

Hvis du vil lære mer om særegenhetene ved tjenestemarkedsføring, er dette mine favorittbøker.

Ut og selge tjenester av Ahrnell og Klockare fra 1995 Kunskapsföretagets marknadsföring av Ahrnell og Nicou fra 1995.

Managing The Professional Service Firm av Maister fra 1997.

Services Marketing av Wilson, Zeithaml, Bitner og Gremler fra 2012

Få med deg hele serien «Overbevis med ord!» er en serie miniguider som handler om å nå frem med din kommunikasjon i tekst og tale – på jobb eller privat. For en tidsbegrenset periode er guidene helt gratis. Det er bare å forsyne seg!

DU FINNER GUIDENE HER: http://bit.ly/2ba9sLg