Principi del settore per agenzie pubblicitarie e di comunicazione svizzere

Principi del settore per agenzie pubblicitarie e di comunicazione svizzere

I. Disposizioni generali

1. Validità I seguenti principi del settore valgono per l’insieme dei rapporti tra l’agenzia ed il cliente1, se sono stati resi parte integrante del contratto. Numerose delle disposizioni qui presenti corrispondono agli usi commerciali.

Accordi divergenti devono essere convenuti per iscritto.

Queste disposizioni sono applicabili a tutte le prestazioni presenti e future dell’agenzia.

Il termine cliente si riferisce anche alla forma femminile.

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II. Principi relativi al lavoro

2. Diritto pubblicitario

6. Proprietà intellettuale

L’agenzia è tenuta a rispettare, nella sua attività, le

Il cliente riconosce espressamente la proprietà

disposizioni legali e i principi nazionali e internazionali

intellettuale dell’agenzia; in particolare il diritto

di lealtà nell’ambito pubblicitario (in particolare il

d’autore su tutte le creazioni nate nel corso della

Codice di autodisciplina in materia pubblicitaria stilata

collaborazione (presentazioni dei concept, proposte

dalla Camera di Commercio Internazionale CCI).

relative alla creatività, testi, immagini, suoni, il lavoro grafico, foto, filmati, etichette, imballaggi, marchi, simboli, logotipi, media online, spots radio e televisivi,

3. Obbligo di fedeltà

etc.). Resta riservata la cifra 21.

L’agenzia agisce in qualità di mandataria per conto del proprio cliente e ne tutela gli interessi in assoluta scienza e coscienza. Si impegna inoltre a rispettare

7. Diritti d’utilizzo

strettamente il segreto professionale.

Per la durata della collaborazione contrattuale e all’interno dell’area geografica precedentemente definita, il cliente può far uso della proprietà

4. Rappresentanza, prestazioni di terzi

intellettuale dell’agenzia, nella misura in cui il cliente

L’agenzia è autorizzata a coinvolgere terze persone

stesso ha adempiuto ai propri obblighi contrattuali nei

nell’esecuzione del mandato. Essa risponde della

confronti dell’agenzia.

diligente scelta e istruzione dei terzi.

Dopo la fine della collaborazione contrattuale l’uso Nei confronti dei terzi, l’agenzia agisce a nome e per

della proprietà intellettuale dell’agenzia è consentito

conto del cliente.

solo con il consenso esplicito da parte dell’agenzia e solo dietro prestazione di un’adeguata indennità.

Resta riservata la cifra 21.

5. Divieto di concorrenza Prima della conclusione di un nuovo contratto, l’agenzia informa il cliente in merito a mandati esistenti relativi a prodotti o servizi concorrenti.

Un divieto di concorrenza è valido solo se è stato pattuito per iscritto.

Di regola, questa indennità corrisponde al 10% del costo pubblicitario per il mezzo pubblicitario utilizzato e deve essere pagata annualmente, per la durata complessiva di tre anni. Al termine di questo periodo, l’agenzia viene considerata indennizzata per quanto riguarda il mezzo pubblicitario in questione.

I diritti di utilizzo di terzi (modelli, attori, fotografi, musicisti, agenzie d’immagine, etc.) devono essere regolati separatamente sia per la durata del contratto con l’agenzia, sia dopo la rescissione di quest’ultimo.

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8. Sfruttamento illecito

9.3 L’agenzia è autorizzata a distruggere i dati e i

In caso di sfruttamento illecito della proprietà

documenti che non vengono più utilizzati. Tuttavia

intellettuale dell’agenzia, come anche di progetti di

essa richiederà preventivamente al cliente se

presentazione (cfr. cifra 12) il cliente è debitore nei

desidera la restituzione dei documenti e dei dati

confronti dell’agenzia di una multa convenzionale

conformemente al capoverso 2 summenzionato o

pari ad un minimo di CHF 50 000.- per infrazione.

se desidera che la loro gestione rimanga affidata

L’agenzia si riserva il diritto di far valere ogni maggior

all’agenzia, in cambio del pagamento delle relative

danno. Il pagamento della pena convenzionale non

spese.

estingue il divieto di sfruttamento illecito. L’agenzia è inoltre autorizzata di chiedere la cessazione dello

9.4 La restituzione dei dati e dei documenti al cliente

sfruttamento illecito.

non rappresenta alcuna concessione in merito ai diritti di utilizzo. Resta riservata la cifra 21.

9. Informazioni e documentazione 9.1 L’agenzia garantisce la salvaguardia e la disponibilità dei dati e dei documenti necessari ai mezzi di comunicazione: a) informazioni di sviluppo, ovvero l’insieme degli

elementi registrati necessari all’elaborazione dei

dati finali;

b) informazioni finali, cioè i dati elettronici,

fotomeccanici o altri dati resi visibili da un

qualsiasi mezzo, accettati dal cliente e utili alla

realizzazione dei mezzi di comunicazione;

c) altri documenti (quali, ad esempio, documenti di

stampa, filmati, registrazioni audio).

9.2 Fin quando il cliente adempie ai propri obblighi contrattuali nei confronti dell’agenzia, egli ha il diritto di richiedere la restituzione di tali documenti e, da quel momento in avanti, di gestire lui stesso i dati, in cambio di un’adeguata retribuzione che copra le spese necessarie per rendere disponibili tali dati.

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III. Valutazione da parte dell’agenzia

10. Primo incontro

d) per presentazioni importanti con progetti di

Il primo incontro con il cliente è gratuito e senza

creazione: a partire da CHF 30 000.-;

impegno per le due parti.

I costi di terzi e i costi di viaggio non sono compresi negli onorari della presentazione e vanno fatturati

11. Valutazioni aggiuntive Tutte le attività successive al primo colloquio vanno remunerate. L’agenzia fornisce preventivamente al cliente le relative informazioni.

separatamente, secondo accordi preliminari.

L’utilizzo delle proposte presentate necessita di un accordo scritto con l’agenzia.

Sono applicabili per analogia le disposizioni

12. Presentazioni, esposizioni L’agenzia non fornisce presentazioni preliminari gratuitamente. Nel momento in cui accetta di sviluppare una presentazione, l’agenzia deve indicarne al cliente per iscritto l’ammontare dell’onorario.

riguardanti la proprietà intellettuale e il diritto d’utilizzo come anche quelle relative allo sfruttamento illecito.

Se tali proposte vengono realizzate dall’agenzia, l’onorario per la presentazione verrà debitamente tenuto in considerazione.

Onorari di presentazione Gli onorari qui esposti sono indicativi. essi corrispondono alle prassi in uso nel settore: a) per il report (relazione), senza il progetto di

creazione: a partire da CHF 10 000.-;

b) per piccole presentazioni con progetti di

creazione: da CHF 10 000.- a CHF 20 000.-;

c) per presentazioni di media importanza con

progetti di creazione: da CHF 20 000.- a

CHF 30 000.-;

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IV. Profilo delle prestazioni d’agenzia

13. Prestazioni di base

d) Strategia media

L’agenzia fornisce le sue prestazioni al cliente

Ricerca dei media appropriati (strategia media) e

nell’ambito di un rapporto continuativo (mandato a

definizione dell’impegno sul piano cronologico,

lungo termine) o di caso in caso, per singoli lavori

geografico e finanziario (pianificazione dei media);

(mandato singolo). e) realizzazione Le prestazioni di base comprendono:

•

richiesta di un’offerta per la produzione dei

a) Analisi della situazione

mezzi pubblicitari previsti

•

Esame dei dati e dei fatti messi a disposizione

•

negoziazione dell’offerta

dal cliente (documenti di briefing)

•

trasmissione dei brief ai media, alla produzione

•

Presa di posizione sugli obiettivi e le strategie

ed ai fornitori

di marketing esistenti in rapporto alla struttura

•

controllo dei termini pattuiti

del mercato, alla concorrenza, ai trend di

•

controllo della qualità

acquisto, di consumo o utilizzo

•

Collaborazione alla preparazione e

f) amministrazione

all’interpretazione della ricerca (analisi del

•

controllo di tutte le fatture per le prestazioni

mercato, d’opinione, della motivazione e dei

di terzi

mezzi pubblicitari);

•

controllo delle spese e del budget

•

conteggio relativo alla totalità dei mezzi

b) Strategia di comunicazione

pubblicitari

Formulazione di una strategia di comunicazione

basata sull’analisi della situazione.

Detta strategia comprende essenzialmente i

14. Prestazioni supplementari

seguenti elementi:

Inoltre, secondo i principi definiti nel punto

•

Obiettivi della comunicazione (formulazione

19, l’agenzia fornisce le seguenti prestazioni

degli obbiettivi quantitativi e qualitativi che

supplementari:

dovranno essere raggiunti dalla pubblicità)

•

Target (definizione dei gruppi target e delle loro

a) lavori di ricerca richiesti dal cliente, quali studi di

caratteristiche)

mercato, sondaggi d’opinione e studi di

•

Posizionamento (definizione dell’immagine –

motivazione all’acquisto, test di prodotti e di

sul piano visuale e redazionale – che dovrà

mezzi pubblicitari, analisi della concorrenza,

essere trasmessa al target);

analisi specifiche relative a problemi di marketing

o di media;

c) Il concept

Sviluppo dell’idea di base come fondamento

per la creazione testuale e/o visiva;

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b) lavori di creazione come bozze, esecutivi,

15. Prestazioni speciali

prove di impaginazione, documenti pronti per

Prestazioni speciali, come le attività nell’ambito delle

la riproduzione, lavori fotografici e di fotoritocco,

relazioni pubbliche e delle relazioni con la stampa,

produzione di filmati, spot radio e tv, audiovisivi,

del direct marketing, della promozione di vendite,

video; supervisione della produzione per l’agenzia;

dell’organizzazione di eventi, dei siti internet, dello sponsoring, del design, dei progetti per stand e fiere

c) redazione di testi, traduzioni, adattamenti;

o dei lavori relativi ad attività straordinarie come l’organizzazione di manifestazioni con consumatori e/o

d) lavori tecnici come fotocomposizioni, ritocchi,

acquirenti e rivenditori, come anche l’organizzazione

trasferimenti di immagini, fotolito, duplicati,

di concorsi e l’utilizzo dei risultati, ecc. sono soggetti

prove, immagini retinate, filmati, copie stampate,

ad accordi specifici (vedi punto 19).

supporti, trasmissione ed archiviazione di dati;

e) costi di pianificazione e di esecuzione generati

da controlli dell’efficacia pubblicitaria;

f)

costi straordinari per viaggi e altri costi

particolari come attività speciali

d’amministrazione ed organizzazione richiesti

dal cliente;

g) prestazioni di specialisti quali: consulenti

giuridici, esperti d’arte, stilisti, ecc.

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V. Remunerazione dell’agenzia

16. Disposizioni generali

Per un budget pubblicitario medio a livello nazionale

Anzitutto, un’agenzia del bsw leading swiss agencies è

che esige un servizio corrispondente alla norma del

aperta ad ogni forma di remunerazione che le assicuri

settore, l’onorario a percentuale raggiunge il 17,65%

un compenso corretto e adeguato.

del totale netto delle fatture (pari al 15% del budget pubblicitario totale).

Che si tratti di onorari calcolati a percentuale, di forfait

Il budget comprende tutte le spese necessarie per la

a concetto o per altre prestazioni, combinati con le

pianificazione, la realizzazione e l’organizzazione delle

tariffe d’agenzia o con compensi per collaboratore,

misure pubblicitarie del cliente, inclusi i compensi.

di regola l’agenzia propone un preventivo modulare adattato al cliente ed al genere di mandato.

Le ragioni valide che possono giustificare una deroga alla formula del 15/17,65% sono:

A riguardo, l’esperienza mostra chiaramente che

-

riduzioni chiare e verificabili delle prestazioni di

tutte le formule generano ricavi complessivi simili,

base (es. esclusione dei media);

nella misura in cui equivalgono appunto a una

-

budget pubblicitario di x milioni basato su una

remunerazione corretta e adeguata (la remunerazione

strategia e un concept di base;

dell’agenzia deve corrispondere alla parte del budget

-

utilizzo nel corso degli anni degli stessi mezzi

globale destinato alle prestazioni dell’agenzia secondo

pubblicitari (concept e realizzazione invariati).

il punto 13 (prestazioni di base) ed il punto 14 (prestazioni supplementari).

I valori indicativi che seguono possono essere applicati

18. Onorari forfettari, forfait per concepts, flat-fee

per le prestazioni* di un’agenzia pubblicitaria classica:

Per tutte le prestazioni dell’agenzia di cui al punto 13,

Per mandato (lordo)

si possono comunque pattuire anche degli onorari

-

da 0.5 – 1.5 milioni: 20 – 25%

forfettari. Le somme proposte corrisponderanno, in

-

da 2.0 – 5.0 milioni: 17 – 22%

ogni caso, ad una descrizione chiara del volume delle

-

da 6.0 milioni: 12 – 17%

prestazioni (punti 13, 14, 15).

Lo sfruttamento della proprietà intellettuale dell’agenzia

17. Onorario a percentuale

deve comunque essere considerata come parte

bsw leading swiss agencies supporta tutti gli argomenti

integrante del forfait o come indennizzo speciale.

a favore del metodo di remunerazione considerato il più importante, l’onorario a percenutale. Questa

È ugualmente possibile la combinazione di onorari

retribuisce tutte le prestazioni dell’agenzia che

forfettari e di onorari a percentuale.

rientrano nel quadro delle prestazioni di base (punto 13) ivi compreso lo sfruttamento della proprietà intellettuale dell’agenzia per tutta la durata del mandato.

*Per prestazioni di un’agenzia pubblicitaria classica si intendono le prestazioni di base citate al punto 13 normalmente offerte insieme alle prestazioni supplementari di cui al punto 14.

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19. Tariffe d’agenzia, tariffe grafiche, costi orari.

Tutte le prestazioni supplementari dell’agenzia, menzionati al punto 14 o le prestazioni speciali citate al punto 15 vanno fatturate separatamente, sulla

Nell’ambito dei mandati di comunicazione integrata e di prestazioni come quelle di coordinazione o di supervisione con altri partner, l’agenzia è autorizzata a fatturare separatamente queste attività strategiche di coordinamento.

base di un accordo dettagliato o di un forfait stabiliti in precedenza. L’agenzia è tenuta a comunicare al cliente le tariffe applicate (orarie o giornaliere).

21. Mezzi pubblicitari utilizzati a lungo termine

Tutte le prestazioni supplementari menzionate al

L’indennità per la creazione di etichette e imballaggi,

punto 14 e le prestazioni speciali citate al punto

di marchi, simboli, logotipi e creazioni simili, nonché

15 sono fondamentalmente regolate in base alle

per i diritti d’utilizzo degli stessi, deve essere

tariffe d’agenzia, alle tariffe grafiche, a quelle orarie

determinata e applicata in funzione dell’ampiezza del

o giornaliere e fatturate come complementari alla

lavoro e del valore d’uso.

percentuale del compenso o come forfait.

Il pagamento di tale indennità implica il trasferimento, al cliente, del diritto d’utilizzo illimitato del mezzo

20. Regolamenti speciali complementari Bsw leading swiss agencies si pone in maniera positiva e aperta riguardo ai compensi che dipendono

pubblicitario. L’agenzia informa il cliente quando il diritto illimitato non è compreso nei compensi accordati per lo sviluppo dei mezzi pubblicitari utilizzati a lungo termine.

dal successo.

controllare l’insieme dei fattori che portano al buon

22. Annullamento o riduzione di un budget

risultato, i compensi che dipendono dal successo non

Se un mandato viene annullato prima della sua

possono rappresentare la forma di remunerazione

conclusione contrattuale o il suo volume viene

principale per l’agenzia.

sensibilmente ridotto, il cliente deve indennizzare

Tuttavia, visto che l’agenzia non è in grado di

l’agenzia come segue: Questo tipo di riconoscimento non deve venir preso in considerazione che a titolo di incentivo addizionale.

a) se l’esecuzione del mandato è nella fase

La qualità delle relazioni, la realizzazione degli obiettivi

di creazione del concept:

di marketing e di pubblicità, come anche altri risultati

1/3 dell’onorario pattuito;

commerciali positivi possono essere i parametri per l’applicazione di tali bonus.

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V. Remunerazione dell’agenzia

b) se l’esecuzione del mandato è nella fase

di produzione:

2/3 dell’onorario pattuito;

L’indennità viene calcolata in base al budget fissato in origine.

Le prestazioni eseguite, che non sono incluse negli onorari, devono essere pagate integralmente.

Se non è stata convenuta alcuna percentuale d’onorario o il budget non è stato ancora definito al momento dell’annullamento, l’agenzia conserva in ogni caso il diritto di fatturare il progetto annullato o ridotto per coprire le spese già sostenute.

23.Commissione di consulenza (CC) Tutte le commissioni e le cauzioni versate all’agenzia da terzi per il cliente, vanno ritornate a quest’ultimo.

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VI. Fine della collaborazione

24. Risoluzione del contratto Tenuto conto del lavoro prestato da parte dell’agenzia, i contratti possono essere annullati per il 31 dicembre, mediante un preavviso di sei mesi.

Le risoluzioni dei contratti che non rispettano il termine di preavviso e la scadenza qui definiti, vengono considerate come inopportune e obbligano il cliente al pagamento dei danni e dei rispettivi interessi.

I mandati singoli si estinguono, de facto, al momento della loro completa esecuzione.

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Aprile 2002 / Rev. April 2005 Tassa nominale: CHF 30.00 (IVA escl.)

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