POND´S, DESARROLLO ESTRATEGICO PARA CAMAÑA DE COMUNICACIÓN

ALUMNA

ALVAREZ PUMA, ANA LUISA

AULA 402

PRODUCTO POND´S CLARANT B3

PASO 1 DESARROLLO DE INFORMACIÓN

I.

PRODUCTO

Características: • • • •

El producto Pond´s es una crema facial para el cuidado de la piel el cual es parte de la compañía Unilover.

La crema Pond´s Clarant B3 tiene una fórmula aclaradora de piel basada en la vitamina B3 que brinda hidratación.

La crema al ser ligera evita la pesadez de su uso siendo una de sus características favorecedoras.

El precio es accesible para el público, este producto se pueden encontrar fácilmente en cualquier farmacia, botica, centro de ventas de productos de belleza y hasta supermercados facilitando la accesibilidad de su compra.

CREMA POND´S CLARANT B3 I.

POSICIÓN EN EL MERCADO ,

En el mercado es reconocida por su eficacia y su cumplimiento de promesa de la marca, que al hacer uso de crema Pond´s Clarant B3 se unifica el tono de piel reduciendo las manchas de acné. En el Perú es una de las marcas mas comerciales de productos para el cuidado de la belleza .

Además la marca Pond´s lleva más de 50 años en el mercado por lo cual cuenta con una extensa trayectoria de calidad e innovación de la fórmula Pond´s.

PROBLEMAS : Las marcas clínicas que hacen promoción de su producto son rivales de las cremas Pond´s .

OPORTUNIDADES: El mercado se amplifica los últimos años al presentarse una mayor demanda por parte del sector masculino quienes buscan cuidar su piel actualmente, y ven en la marca una crema confiable y excelente.

II.

COMPETENCIA

NIVEA Perteneciente a la compañía internacional Beiersdorf AG. Lleva 130 años en el mercado del cuidado de la belleza , es una de las cremas a nivel nacional tan conocida como lo es la marca Pond´s.

Dentro de las cremas aclaradoras el suyo fue nombrado Nivea cuidado aclarado natural.

EUCERIN Al igual que Nivea Eucerin pertenece al grupo Beiersdorf AG . Eucerin comercializa productos de cuidado facial corporal así como también productos de limpieza y protección solar .

NEUTRÓGENA LA ROCHE POSAY

III.

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

TELEVISIÓN https://www.youtube.com/watch?v=VaQDrIuMkIE

Facebook

IV.

EMPRESA

UNILEVER Unilever es una empresa multinacional britániconeerlandesa creada en 1929 como resultado de la fusión de Margarine Unie, compañía neerlandesa de margarina, y Lever Brothers, fabricante inglés de jabones.

En el Perú, Unilever se dedica a la comercialización de productos de la categoría alimentos y cuidado personal.

c. Extensión

Las cremas Pond´s fueron ganadores del premio Effie de plata en la categoría de belleza y cuidado personal en el 2019, con la campaña Pond´s´, tu piel te necesita.

PASO 2 DESARROLLO DEL BRIEF PUBLICITARIO

BRIEF PUBLICITARIO

1. DATOS GENERALES Anunciante : Unilever Producto: Crema POND´S clarant B3 Campaña : Reposicionamiento.

Periodo de campaña: 4 semanas Fecha : Noviembre de 2020.

2. ANTECEDENTES En 1846, el farmacéutico norteamericano llamado Theron T. Pond inventó un té curativo extraído de la avellana de bruja, viendo que ayudaba a reparar cortaduras en la piel. Pronto se hizo conocido como el Extracto de Pond.

A finales del 2019, una mujer estadounidense de 47 años quedó en coma al usar una crema para el rostro de la marca POND´S contaminada con mercurio el cual la consiguió en el país de México.

Las cremas Pond´s clarant B3 fueron ganadores del premio Effie de plata en la categoría de belleza y cuidado personal en el 2019 -Perú, con la campaña Pond´s´, tu piel te necesita.

2.1.

Ciclo de vida

2.2.

Entorno Actual

Madurez.

De acuerdo con los indicadores, en el 2016, los protectores solares y humectantes, registraron niveles muchos más altos de penetración respecto al 2017 debido a las altas temperaturas de claro durante el verano y la mayor preocupación por el cuidado de la piel que se incrementó con las campañas de concientizació

3. EL PRODUCTO 3.1.

Descripción La crema POND’S Clarant B3 está formulada con vitamina B3.

3.2.

Presentaciones

3.3.

50 g

100g

200g

Presentación Sachet

Extensiones de línea

Crema Clarant B3 – Piel normal a grasa

Crema Clarant B3 – Piel normal a seca

3.4.

Precios • Presentación en sachet : 10g (S/0.80) • 50g ( S/ 8.90 ) • 100g ( S/12.90 ) • 200g ( S/22.90 )

3.5.

Quién compra o quien decide la compra: • Mujeres / Hombres / Adolescentes

3.6.

Estacionalidad Todo el año

3.7.

Canales de distribución Mayoristas

4. EL MERCADO 4.1. Situación del producto dentro de la categoría referida: Participación : 12% en el mercado Tendencia: A crecer Cobertura • Zona costa norte , costa sur, costa central , Sierra y Selva Bocas de salida • Farmacias / Boticas • Centros comerciales.(Plaza vea, Metro, Tottus, Wong) • Tiendas minoristas.

• Boutiques de productos de belleza (Aruma)

4.2.

Problemas y oportunidades para el producto: Problemas que enfrenta el producto en el mercado • La competencia de las líneas de cuidados de piel clínicos, que están tomando mayor fuerza cada año.

Oportunidades que el mercado puede ofrecer • El mercado se amplifica los últimos años al presentarse una mayor demanda por parte del sector masculino quienes buscan cuidar su piel actualmente, y ven en la marca una crema confiable y excelente.

4.3.

Sobre su competencia Competencia de líderes •

NIVEA ( Nivea cuidado aclarado natural) Pertenece a la compañía internacional Beiersdorf AG. Lleva 130 años en el mercado del cuidado de la belleza , es una de las cremas a nivel nacional.

Competencia de retadores •

EUCERIN Pertenece al grupo Beiersdorf AG .

Eucerin comercializa productos de cuidado facial corporal así como también productos de limpieza y protección solar.

•

LA ROCHE POSAY Con una formula [PhG-Resorcinol + Ginkgo + ácido ferúlico], contiene una alta concentración de [LHA] que permite una exfoliación suave uniformizando el tono de la piel. Textura fluida, ligera e hidratante.

Competencia de imitadores •

TEATRICAL CM ACLARADORA Fórmula con Células Madre, conocidas por brindar protección contra el stress oxidativo, filtro UV y Niacinamida. Su precio es de S/ 12.00 nuevos soles en la presentación de 200g.

5. OBJETIVOS DE MARKETING -Precios: Mantener el precio de 12.90 en la presentación de 100g -Empaque: Continuar con el envase de plástico para cremas.

-Consumidor: Impulsar el consumo de las cremas Pond´s en el sector de varones de la edad de 20 a 50 años

6. GRUPO OBJETIVO 6.1. Cracterísticas demográficas: • SEXO Masculino • EDAD 18 a 50 años • NSE: A Y B • LUGAR DE RESIDENCIA Lima

6.2.

Características psicográficas: • HÁBITOS Suelen tener una higiene básica del rostro.

• CREENCIAS En el deterioro de la piel con los años y la afección de la contaminación del ambiente en ella.

• ACTITUDES Abiertos a nuevas ideas de que no solo las mujeres pueden cuidar su piel, los hombres también.

• ESTILOS DE VIDA oficinistas, con negocio propio, hombres de familia con una integrante mujer en su núcleo familiar.

6.3.

Consumidores: • ACTUALES Jóvenes con secuelas de manchas de acné, mujeres que mantienen un cuidado de piel permanente.

• POTENCIALES Los hombres que notan la importancia del cuidado en si mismos.

Se les considera consumidores potenciales debido al quebrantamiento de los estereotipos del uso de cremas faciales solo en mujeres y se está dando paso al sector masculino en la categoría de productos de belleza.

7. PRESUPUESTO DE CAMPAÑA • Duración: 4 semanas • Presupuesto total: 480,000 DÓLARES • Producción y realización: 72,000 dólares.

• Presupuesto neto para medios: 408,000 dólares.

PASO 3 DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

ESTRATÉGIA DE COMUNICACIÓN

DATOS GENERALES Anunciante : Unilever Producto: Crema POND´S clarant B3 Campaña : Reposicionamiento.

Tiempo en el aire: 4 semanas Fecha : Noviembre de 2020.

GRUPO OBJETIVO Cracterísticas demográficas: • • • •

SEXO Masculino EDAD 18 a 50 años NSE: A Y B LUGAR DE RESIDENCIA Lima

Características psicográficas: • • • •

HÁBITOS Suelen tener una higiene básica del rostro.

CREENCIAS En el deterioro de la piel con los años y la afección de la contaminación del ambiente en ella.

ACTITUDES Abiertos a nuevas ideas de que no solo las mujeres pueden cuidar su piel, los hombres también.

ESTILOS DE VIDA oficinistas, con negocio propio, hombres de familia con una integrante mujer en su núcleo familiar.

Consumidores: • •

ACTUALES Jóvenes con secuelas de manchas de acné, mujeres que mantienen un cuidado de piel permanente.

POTENCIALES Los hombres que notan la importancia del cuidado en si mismos.

Se les considera consumidores potenciales debido al quebrantamiento de los estereotipos del uso de cremas faciales solo en mujeres y se está dando paso al sector masculino en la categoría de productos de belleza.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN •

Dar mayor notoriedad a la marca POND´S como la crema de cuidado facial y aclarante #1 en el Perú en un plazo de 1 año.

Mostrar la eficacia de la crema en la piel y la uniformidad que puede lograr en el aclarado .

VENTAJA DIFERENCIAL La calidad de la crema en aclarado de la piel e hidratación facial.

POSICIONAMIENTO Posicionar al producto POND´S clarant B3 como la crema de aclarado rápido y eficaz.

TONO DE COMUNICACIÓN JUVENIL / DINÁMICO APELACIONES • • •

Racionales: 30 % Sensoriales : 50% Emocionales: 20.%

PIEZAS PUBLICITARIAS Spot de TV 30´´ SEGUNDOS. • Spot Radio 20´´ SEGUNDOS. • Prensa :1 PÁGINA. • Revista : ½ PÁGINA. • Paneles /vallas / paraderos • Publicidad On Line .

• Publicidad en el Punto de Venta (POP) .

• Publicidad a través del objeto (PTO)

• Publicidad alternativa.

PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DE CAMPAÑA • • • •

Duración: 4 semanas Presupuesto total: 480,000 DÓLARES Producción y realización: 72,000 dólares.

Presupuesto neto para medios: 408,000 dólares.

PIEZAS PUBLICITARIAS

TV 45´´

GUIÓN LITERARIO

Inicia con una mujer que se ve cansada y que viene del trabajo, mirándose la piel notando que está sin vida mientras se escucha los sonidos de construcción y tráfico y luego se acerca a enjuagarse el rostro del agua cristalina en un recipiente hondo y blanco y cerca de ese recipiente esta la crema Pond´s, la mujer se enjuaga el rostro y al aplicarse la crema , las tonalidades grises y la pesadez se esfuman, mostrando la belleza natural de la mujer y empiezan a sonar los cantos de aves mientras en el fondo en voz off se escucha:´´ Despréndete de la pesadez y opacidad que soporta tu piel ,Renueva tu belleza natural todo los días con Pond´s Clarant B3´´ su atuendo cambia a un vestido blanco y suelto, luego se muestra el producto usado por la dama, la crema pond´s se ve al costado del recipiente blanco donde se refleja en el agua el producto mientras se escucha en locución en off : Ligeramente bella y radiante,POND´S.

RADIO – 10 ´´ GUIÓN TÉCNICO

AUDIO(LOCUCIÓN)

CONTROL(MÚSICA Y EFECTOS) Sonidos de tráfico y construcción

Despréndete de la pesadez y

Sonido del agua

opacidad que soporta tu piel

Y luego sonido en mudo

Renueva tu belleza natural todo los Sonidos del canto de las aves días con Pond´s Clarant B3 Ligeramente bella y

Sonido del canto de las aves mas

radiante,POND´S.

tenue

AVISO DE PRENSA TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CUERPO Ten un aclarado uniforme y siente la suavidad en tu rostro, usando la crema Pond´s Clarant B3 la marca líder en cuidar tu piel.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

AVISO DE REVISTA TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CUERPO Ten un aclarado uniforme y siente la suavidad en tu rostro, usando la crema Pond´s Clarant B3 la marca líder en cuidar tu piel.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

PANEL TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

VALLA TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

PARADERO TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

ON LINE (BANNER HORIZONTAL)

TÍTULO Ligeramente bella y radiante.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

POP (COLGANTE Y JALAVISTA) COLGANTE

TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

JALAVISTA TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.

PUBLICIDAD ALTERNATIVA (DIPTICO) TÍTULO: Ligeramente bella y radiante.

CUERPO POND´S buscando conservar la belleza natural de la mujer, creó el POND´S Institute. POND´S Institute aplica toda la ciencia para poder mejorar y perfeccionar la línea completo de cuidado de la piel de la marca POND´s, realizando estudios de los distintos tipos de piel y sus necesidades. Creando fórmulas avanzadas para dar un excelente resultado en su uso continuo.

POND´S Institute innova en las cremas para la piel grasa, seca, mixta o normal llevando a sus fieles compradoras la mejorada crema POND´S Clarant B3 el cual fue creada en base a la vitamina B3.

Esta crema humectante unifica la piel dejándola libre de manchas en 4 semanas.

Probada por dermatólogos, la crema POND´S Clarant B3 no obstruye los poros de la piel evitando la aparición de puntos negros en el rostro.

La fórmula especial de POND´S Clarant B3 es parte esencial de nuestra rutina de belleza debido a sus propiedades beneficiosas para nuestras piel.

CIERRE Siempre bella y radiante, Pond´s.