目錄 壹、企劃背景........................................................1 第一節 企劃目的..................................................1 第二節 現況分析..................................................1 貳、目標客群分析....................................................3 第一節 STP 分析..................................................3 第二節 人物誌及同理心地圖........................................3 第三節 AIDAS 模型...............................................4 參、企劃方案........................................................5 第一節 前期宣傳..................................................5 第二節 中期活動..................................................7 第三節 後期宣傳.................................................12 第四節 行銷期程甘特圖...........................................13 肆、預算與效益評估.................................................14 第一節 預算評估.................................................14 第二節 效益評估.................................................15 伍、結語...........................................................17 陸、參考資料.......................................................18 柒、附錄...........................................................20
壹、企劃背景 花蓮翰品身為台灣東部首間環保酒店，一直以來都將聯合國 SDGs17 項永續發展 目標視為經營宗旨，為永續環境投入大量心力，如泳池水再生利用、雨水回收再利用 、採用花蓮當地食材、使用環保建材以降低污染和太陽能板發電儲水等等。在定位的 部分，由於花蓮翰品本身定位為親子飯店，銀髮族可能並不是翰品以往的主要客群。 然而，隨著近幾年的老年人口數增加，高齡化指標也在近十年成長了 5.18%1。2020 年 ，65 歲以上的旅遊人數更是高達 17.4%2。隨著銀髮族人口的增加，喜愛出遊旅行的銀 髮族人口數量也逐年上升 3，此現象成了觀光業有利可圖的商機，而花蓮翰品也可以藉 機將客群延伸至老年人口。
一、企劃目的 花蓮翰品原先定位「親子旅行」，因此根據時代趨勢，可以透過設計一系列老少 咸宜的活動吸引家中長輩一同加入，漸漸的將定位從「親子旅行」擴展至「家庭旅 行」，好好掌握銀髮商機以獲得可觀的利益。除此之外，活動設計也會和花蓮翰品永 續經營相關，期許大人、小孩在快樂出遊的同時，也能了解如何透過一己之力來友善 環境，並從活動中了解翰品酒店為永續所投注的心力。這項企劃預期除了能使花蓮翰 品繼續秉持永續經營理念，也可將定位推廣至家庭旅行，引起消費者的注意以提升品 牌知名度及飯店住房率。
二、現況分析 （一）飯店經營層面 花蓮翰品以實踐聯合國 2030 永續發展目標（Sustainable Development Goals, SDGs） 為己任，不遺餘力地推動永續轉型、善盡社會責任，相關行動實例陳列如下： 1. SDG2 「確保糧食安全，消除飢餓，促進永續農業」（Zero Hunger） SDG2 的子目標 2.3 著重於提升小規模糧食生產者的收入與農村的生產力。翰品使 用當地食材，與花蓮在地小農合作，不僅幫助地方小農獲得穩定的銷貨管道，更提升 糧食自給率、減少產品碳足跡 4。 2. SDG6 「確保所有人都能享有水、衛生及其永續管理」（Clean Water and Sanitation） SDG6 呼籲各國重視水資源相關的活動和規劃，包括雨水蓄集、提高用水效率、 廢水處理、水資源回收再利用技術…等。翰品將泳池水和雨水系統性地回收再利用， 有效減少水資源浪費，是其他飯店業者值得效仿的典範 5。
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3. SDG7「確保所有的人都可取得負擔得起、可靠、永續及現代的能源」（Affordable and Clean Energy） SDG7 聚焦於發展再生能源與能源效率的提升。翰品採用德國外牆隔熱節能體系 工法，有效阻隔熱能並減少能源消耗；亦裝設屋頂型太陽光電，利用閒置空間推展再 生能源 6。 4. SDG12「促進綠色經濟，確保永續消費及生產模式」（Responsible Consumption and Production） SDG12 的子目標 12.5 強調透過預防、減量、回收和再利用，減少廢棄物產生；子 目標 12.8 則倡導應提升各地人民對於永續發展的相關資訊和意識。翰品提供顧客環保 餐具租借服務以及環保水瓶，並不主動提供一次性備品 7，以此體現提升顧客永續意識 的價值主張。 花蓮翰品的永續行動堪稱業界楷模，惟現行宣傳力道尚有進步空間，如能夠把翰 品認同永續的價值落實於體驗式的活動中，必將帶給消費者更深刻的印象，創造良好 口碑。本計畫將以 SDGs 為本，設計銜接在地文化的系列活動，期望透過互動式的體 驗提升消費者對於永續的認知和理解，進而使消費者產生認同並提高再訪意願。 （二）消費者層面 台灣自 2018 年起步入高齡社會，根據內政部的統計資料顯示，至 110 年月底國內 65 歲以上人口已達 380 萬人以上，並且比率持續攀升 8。國發會甚至推估，在 2025 年 時台灣將會迎來超高齡化社會，隨著銀髮族越來越多，他們所帶來的商機也非常巨大 9。 根據主計處統計，在 2000 年的時候時，台灣的家庭結構中有 10.5%是三代同堂家 庭，大約 70 萬戶；2015 年時攀升至 14.3%，大約 119 萬戶，這代表有將近 120 萬戶人 家的孩童們是在有祖父母的陪伴下長大的 10。在這種情況下，家庭旅遊的成員除了親 子之外，也多了祖父母的參與，但是有許多長輩都會對著子女說：「你們去就好了， 我不用啦。」然而，長輩真的不想一同出遊嗎？東方線上對長者的研究顯示，被問到 接下來人生想完成的的事時，有 53.5%的 50 至 74 歲的長者們表示想要去旅遊 11。由 此可見，老年人比我們想像中更期盼外出旅遊，只是緊湊的行程安排、遙遠的路途和 行動上的限制等都是他們擔憂的因素，不想麻煩家人的念頭更使他們為之卻步。 因應此現象，雄獅旅遊也在 2018 年時推出「大人囝仔聚樂部」，準備搶佔高齡旅 遊市場，推出一系列適合長輩的平日旅遊行程，當時吸引約 6 萬銀髮族參加，平均一 天平日就有 5000 名長輩走出戶外。雄獅旅遊也表示，活動推出 1 年來已創造出 1.8 億 元產值 12。除此之外，Club Med 區域市場及銷售副總裁陳穎女士也表示，多代同行是 目前的旅遊趨勢之一，越來越多家長帶著小孩和父母一同出遊，這個客群重視的是家 庭團聚時光，期望在旅遊中能創造更多美好回憶 13。因此，翰品也能做為飯店業的先 驅者，透過提供較輕鬆無負擔的行程，給予三代同堂的家庭們同遊的機會。
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貳、目標客群分析 為了確定其目標客群，本組使用 STP 將市場做切割，並根據目標客群的需求及企 業特色來訂定最終行銷及策略方向。
一、STP 分析 （一）Segmentation 市場細分 1.人口（Demographic segmentation）： 擁有小孩或家中有年長者的家庭，年齡介於 35-45 歲之間的壯年族群，其平均年 薪根據 108 年行政院總計處的『薪情平台』顯示主要介於 63.7-74.7 萬之間，教育程度 主要以大專院校以上為主 14。 2.心理（Psychographic segmentation）： 重視與家庭之間的關係和孩子的教育，並渴望能夠在閒暇之餘與家人有更多的互 動，旅遊時程大多為五日以下的短期旅遊。其偏好能情感交流的旅遊，其中以更具有 自主性、彈性的自助及半自助形式為主。 3.行為（Behavioristic segmentation）： 注重生活品質、願意為家庭付出、喜歡與家庭一同出遊、與家庭有固定出遊習慣。 （二）Targeting 目標市場選擇 以擁有小孩或家中有年長者，並具經濟能力，希望增進家庭情感連結且願意為家 庭付出時間及心力的青壯年族群（35-45 歲之間）為主。行銷方式則會以電視新聞、 youtube、雜誌...等曝光，並和旅遊攻略相關 youtuber 合作以吸引目標客群。 （三）Positioning 市場定位 主打能與家人同遊。利用花蓮自身所具備的大自然景觀及原住民特色來展現其獨 特優勢，透過舉辦各式各樣的活動「大細翰，逗陣來！」，令家中年長者及小孩均能 參與，並增加與家人間情感上的連結。以「一手包辦您的旅程」為前提，使目標客群 能夠減輕其出遊的負擔。
二、人物誌及同理心地圖 為了更深入了解目標客群的問題與需求，本組利用人物誌（Persona）及同理心地 圖的方式描繪客戶的特徵樣貌，以設計後續的活動，更精準的解決目標客群的痛點。 人物誌部分，本組針對 STP 所制定的目標客群，描繪出的消費者輪廓為年齡 40 歲，注重家庭生活，在三代同堂家庭裡的「阿忠爸爸」。並在描繪出消費者輪廓後， 制定以家庭為重心的目標，以及目前針對家庭出遊所遇到的挑戰。在確立消費者輪廓 後，以阿忠爸爸的角度出發，繪製同理心地圖，針對其想法及行為找到目標族群工作 繁忙、與家人缺少相處間、身體健康下降等痛點，並針對其做後續的活動規劃。
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▲圖 1 目標對象 Persona
▲圖 2 同理心地圖
三、AIDAS 模型
在目標客群制定後，為了提高目標顧客的消費欲望，本組使用消費者購買流程 （AIDAS），旨在透過前期、中期、後期等活動吸引更多潛在消費者前來，並完善其 消費體驗，從而達到一個良好的循環。 （一）Attention（注意） 此階段為消費者初步接觸商業資訊的階段，除了盡可能增加觸及率之外，更重要 的是有效引起消費者的注意。近年社群媒體、影音平台運作活躍，為消費者接受資訊 的主要管道，因此本組在此階段計畫與 KOL 合作拍攝影片，並上傳至 Facebook、 Instagram、YouTube 等平台。藉由 KOL 的觸及率及影響力，引起消費者對本計劃的注 意。 （二）Interest（興趣） 此階段為引起消費者興趣。由於目標客群為上有老、下有小的家庭，因此互動性 極為重要。本組選擇以寓教於樂的形式作為主打，推出兼具娛樂與教育意涵的活動， 以吸引消費者青睞、使其產生興趣。 （三）Desire（欲望） 在成功抓住消費者眼球後，須進一步提供更多資訊，例如消費者可獲得的利益、 可被滿足的需求或其他附加價值等要素，提高其消費欲望。本組於本階段以電子折價
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券作為主要誘因，並向消費者說明企業將會把部分收入捐出，以讓消費者在享受旅遊 的同時也能實踐社會公益、回饋社會。 （四）Action（行動） 此階段為促使消費者做出行動。本組以四大活動為誘因，結合了懷舊、環境永續、 親子互動等特點，望能達成消費者帶著一家大小共同參與的目標。且在活動結束後將 提供住宿折價券，此亦為一項誘因。 （五）Satisfaction（滿意） 本階段為提升顧客滿意度，並增加其再購意願。住客完成四項活動體驗並分享， 協助將資訊推廣至社群網站，此舉除了增加打卡人次、擴大 hashtags 使用次數外，也 成功達成口碑行銷，望能將滿意度一傳十、十傳百，使其分享參與活動之快樂的同時 也能觸及更多潛在顧客。
參、企劃方案 一、前期宣傳 由於本組企劃希望邀請全台各地的壯年族群攜老帶幼一同至花蓮翰品同遊，因此 宣傳方式將著重沒有地域限制的網路，以期各地的人共襄盛舉。據 Digital Report 針對 台灣網路生態報告指出，至 2020 年止 Facebook、YouTube 使用率兩者皆已高達 89%15，而 Instagram 也以 54%佔據第五名，是台灣人相當常使用的社交平台。 根據 Google 和 Ipsos 進行的台灣《YouTube 使用者行為大調查》指出，Youtube 影 響 81%的使用者購物決定，為相當適合投放廣告之管道 16；而 Facebook 於 2021 年發 布的數據，顯示各年齡層使用用戶比率約為 18 至 29 歲人口（70%）、30 至 49 歲 （78%）、50 至 64 歲（73%）以及 65 歲以上（50%）17，以本企劃目標客群占大宗， 於此將更容易接觸客群；據 Jan's Tech Blog 調查顯示，Instagram 主要用戶比率前三名 為 18 至 24 歲（30%）、25~34 歲（35%）、35 至 44 歲（16.5%）18，顯示本企畫目標 客群於 Instagram 佔有一席之地。因此宣傳費用將著重分配於 Facebook、YouTube，並 輔以 Instagram 為次要管道。 此外，企劃也邀請目標族群較常收看的新聞台和旅遊節目做報導；部落客於網路 做推薦，並透過搜尋引擎優化讓目標客群有外出遊玩動機而搜尋時本企劃之活動可以 先映入眼球。
（一）媒體露出 合作目的：藉由媒體的口耳相傳將活動消息最大化的傳播。根據全球網路訂房亞洲領 導品牌之一 Agoda.com「聰明旅遊情報」調查安排行程時的旅遊資訊來源，結果顯示， 網路搜尋最受旅客青睞 19。新聞、旅遊節目的曝光可以使目標族群留下印象，而部落 客撰文推薦可以發揮意見領袖效應使消費者對此活動產生信任感，亦期望藉由與以下 媒體合作曝光後，能引發其他小型媒體主動報導。
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合作對象： 1.新聞：中視、華視 2.旅遊節目：愛玩客 3.部落客：Lucas 阿嬷愛旅行、小兔小安旅遊札記 合作內容：規劃媒體踩線活動，透過專業的踩線團隊於活動於正式開始前實質性的紀 錄對於整體遊程的體驗及感受，並透過其媒體管道加以宣傳本遊程來吸引消費者。 曝光管道：電視新聞、YouTube、雜誌、報紙、Google （二）事件行銷 合作目的：與擁有潛在消費者族群之網紅、YouTuber 等 KOL 合作，創造話題以吸引 媒體、社會大眾的注意和關心 、獲得直接對目標族群的曝光與觸及，進而增加潛在消 費者的造訪意願。 合作對象：選定全年齡都喜歡觀看的 YouTuber「欸你這週要幹嘛」，頻道以旅遊攻略、 生活點滴為主體，並因影片中三代親人間良好的感情而備受稱道。 合作內容：實際拍攝遊玩過程及住宿體驗，並強調與家人彼此的互動，再於活動結束 後分享心路歷程，最終將完整影片上傳該 YouTube 頻道。 （三）Facebook、Instagram 社群宣傳 合作目的：Facebook、Instagram 亦為目標對象蒐集旅遊資訊時會瀏覽的平台，因此在 Facebook 之相關社團及粉絲專頁和 Instagram 官方帳號發布宣傳貼文，鎖定潛在消費者 精準行銷，發揮從眾效應，並希望藉由穩定曝光來增長兩者的追蹤數量。 宣傳內容：事件行銷影片精華片段、活動宣傳文案及海報。
▲圖 3 夏季及冬季宣傳文宣範例
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宣傳管道： 1.Facebook 社團：123 臺灣秘境旅遊~私房景點（73 萬人）、台灣旅遊 - 吃喝玩樂就醬 玩（10 萬人）、旅遊達人（34 萬人）、旅遊超爽的！（16 萬人）、台灣旅遊、秘境、 新景點（4.4 萬人） 2.Facebook 粉絲專頁：花蓮縣政府（ 21 萬人）、翰品酒店花蓮 Chateau de Chine Hualien（3.4 萬人） 3.Instagram 官方帳號：翰品酒店花蓮 ＠chateau_hualien（475 人） （四）廣告投放 目的：目標族群展現想出遊的念頭時會於網路進行搜尋行為，因此藉由關鍵字的設定， 如家庭旅遊、花蓮旅遊、花蓮飯店、三代旅遊，鎖定潛在消費族群，向其曝光上述之 活動行銷相關內容並加上行動呼籲目標，引領消費者點擊至官網了解更多資訊。 投放管道： 1.YouTube 串流廣告，投放事件行銷影片精華片段。 2.Google 關鍵字廣告，運用 SEM、SEO 使媒體相關活動報導、文章能位於易被搜尋者 檢視的位置。 3.Facebook、Instagram 廣告，向目標族群投放廣告，增加其對本企劃活動的印象。
二、中期活動 （一）活動核心價值 設計多樣化且兼具教育意義的環保親子活動，使消費者在旅途中不但能增進家庭 間的情誼，也能藉此認識珍貴的自然資源及花蓮在地豐富的原民文化。此外，房客透 過與翰品共同促使永續發展，讓旅途不再只是創造美好回憶，而是能無形之中回饋社 會，加深花蓮翰品酒店的良好企業形象以及提升顧客再度回訪的機會。 （二）活動流程 以聯合國 SDG12 作為活動主軸，設計兩套（劃分為夏、冬兩種季節方案，以維持 消費者對活動的新鮮感）適合一家大小一同體驗的旅程。消費者可於訂房時（僅限於 官網訂購方案）選擇是否報名以下活動，而整體活動規劃以 15:00 check-in 時間為起始 點，作為翰品之旅的開端。 （三）活動形式 活動以集點方式作為誘因，吸引消費者進行一連串的配套體驗活動。每參與一個 活動並在 Instagram、Facebook Hashtag 活動名稱（如：#大細翰逗陣玩），即獲得一點， 集滿四點更可兌換下次住宿 85 折優惠券。鼓勵參與者遊樂之餘，亦可在社群上進行宣 傳。此外，為了達成三代共同參與活動的目的，每項活動只要符合老、中、少三代都 有 1 位代表參與，就能享有活動總價 9 折優惠。
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1.夏季活動內容： (1)主題：大細翰，逗陣玩--大自然童玩遊戲 20 地點：翰品酒店 B1 香榭廳（50 人教室型） 時間：當日 16:00-17:00 金額：200 元/人 活動內容：利用大自然中可取得的雜草酢醬草、廢棄竹片和木材，邀請參與者一起將 這些材料做成飛鏢、陀螺、竹蜻蜓等古早味童玩。勾起長輩的童年回憶，激起孩子們 的純真童心，讓祖孫三代可以享受大自然賦有的原生娛樂，也能使一些耗材能回收再 利用。 童玩品項：鬥草（酢醬草拔河）、鴨掌柴螺旋槳、竹子空氣槍、竹蜻蜓、竹蟬、木陀 螺、榕樹葉笛 廢棄竹片、木材來源：吉安鄉公所、燕茂企業股份有限公司 21 花蓮縣吉安鄉公所：將平時修剪路樹所收集的斷木和樹枝集中放置，供有需求的人自 由索取。 燕茂企業股份有限公司：竹、木製品的加工廠，可以向其收購製造過程中的廢棄竹、 木材。 活動價值：自然資源再利用、懷舊情懷、文化永續
▲圖 4 自然資源再利用示意圖（取自網路）22.23
(2)主題：大細翰，逗陣聽---部落故事饗宴 地點：翰品酒店 1F 雲河咖啡廳 時間：當日 18:00-20:00 金額：280 元/人（詳見附錄一） 活動內容：邀請花蓮在地的部落說書人到飯店，講述有趣的夏季民間故事，並提供原 住民風味料理。享用美食之餘也不無聊，可以聽故事，甚至和講者互動，更深入了解 原住民文化，為旅程注入教育意義。 說書人：Alida/米 86 織羅部落 24（一、三、五）、奇美部落（二、四、六、日）→樂 意與外部組織合作，推廣自身文化 活動價值：促進地方文化推廣及永續、民間故事分享、創造在地就業
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▲圖 5 民間故事分享示意圖（取自網路）25
(3)主題：大細翰，逗陣 DIY--盥洗用品再生手作體驗 26 地點：翰品酒店 B1 香榭廳（50 人教室型） 時間：隔日 10:00-11:30 金額：250 元/人（詳見附錄一） 活動內容：將房間內使用過的牙刷進行 DIY 大改造，融合原住民織帶文化，將其製成 兼具美感與環保的毛巾支架，使一次性消費品有再利用的機會。而簡單的手作流程， 可以讓家庭成員互相合作並發揮創意，打造獨一無二的紀念品。 製作流程：透過飯店工作人員（如人手不足可聘請工讀生）手把手教學，將使用過後 的牙刷之刷毛剪除，在刷頭處塗上熱融膠，將原住民織帶由刷頭處纏繞至底端，並用 熱融膠將其固定。重複動作多次（依參與者人數調整，可獲得不同層次之毛巾架）。 用織帶將纏繞好的牙刷連接其餘牙刷形成一毛巾架。最後，裝飾部分則將多條織帶纏 繞於手掌，再將其綑綁，並將頭、尾用剪刀剪開形成花瓣狀，將其黏貼至毛巾架上， 即可完成絕無僅有的紀念品。 原住民織帶合作部落：Alida/米 86 織羅部落→ 具有豐富織帶編製經驗的民間組織，可 向其購買製作織帶之材料，也可以邀請他/她們介紹原住民織帶文化。 活動價值：消耗品回收再利用、原住民織帶文化、手作體驗
▲圖 6 毛巾架 DIY 步驟圖
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(4)主題：大細翰，逗陣呷--文化飲食永續巡禮 27 地點：花蓮縣原住民野菜學校 27（地址：花蓮縣花蓮市尚志路 25 之 2 號）週一公休 營 業時間 9.-12. 13.-17. 時間：隔日 13:00-15:30 金額：270 元/人（詳見附錄一） 活動內容：與花蓮野菜學校合作，享用在地小農所種植當季蔬果的創意料理，並將料 理剩下的食材製成天然蔬果酵素清潔劑 28 供旅客帶回家使用。遠離喧囂的城市體驗慢 活的步調，同時品嚐到蔬果的鮮美，並減少食物浪費，為地球盡一份心力。 天然蔬果酵素製作流程：容器以回收寶特瓶為主。以 1：3：10 的比例，加入糖、蔬果 果皮、水。除了這些原料，瓶身還須保留三分之一的空間來承接氣體。若使用了糖分 高的水果果皮（如鳳梨），就能降低糖的比例。材料蒐集完成的第一週裡，必須每天 打開瓶子，讓發酵的氣體排出，接著開始靜置三個月。三個月後，過濾掉未分解完的 殘渣，會呈現咖啡色。加水稀釋即可作清潔劑使用，例如洗碗、洗衣服、洗馬桶等。 活動價值：減少生產與供應鏈上的糧食損失、慢活
▲圖 7 天然蔬果酵素清潔劑示意圖（取自網路）
2.冬季活動內容： (1)主題：大細翰，逗陣 DIY---剩食蔬果肥皂製作 地點：翰品酒店 B1 香榭廳（50 人教室型） 時間：當日 16:00-17:00 金額：260 元/人（詳見附錄一） 活動內容：將前幾天的飯店餐廳剩食蔬果（如不足則前往花蓮果菜市場對銷售不完的 蔬果進行收購），作為肥皂的原料。消費者能在製作的過程之中了解肥皂的製程，也 能使大人和小孩發揮創意做出獨特形狀和特徵肥皂，並帶回家使用。在體驗的過程中， 除了減少對環境的傷害，也能使食物循環利用，更為家庭的健康提升保護力。 製作流程：消費者可以自行選取三種當日收購的蔬果作為材料，將其用果汁機打散， 並過濾殘渣，隨後加入油、鹼和精油攪拌，再倒入容器中。倒入之後可以邀請長輩和 孩童在頂部刻上自己喜歡的圖案，再放在陰涼處放乾，隔日退房即可領取。 製作參考：新鮮蔬果入皂 - food & drink ingredients in handmade soap - 手工皂 29 ※雖然隔日已定型可以領取，但仍須請參與者在家靜置 45 天再使用。 活動價值：自然資源再利用、剩食永續循環、減少資源浪費、手作體驗
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▲圖 8 剩食蔬果肥皂製作
(2)主題：大細翰，逗陣聽--部落音樂饗宴（音食二裊部落饗宴） 地點：翰品酒店 1F 雲河咖啡廳 時間：當日 18:00-20:00 金額：320 元/人（詳見附錄一） 活動內容：邀請花蓮在地的部落樂手到飯店，演奏該族群的傳統音樂，並提供原住民 風味料理。享用美食之餘也不無聊，看表演聽音樂，甚至可以在演出過程中進行互動， 更深入了解原住民文化，為旅程注入不同層次的享受。 音樂團體：好．屴夯、低調的太陽 30→ 曾參與花蓮原住民音樂會，表演能力受到肯定。 活動價值：促進地方文化推廣及永續、音樂饗宴、創造在地就業
▲圖 9 傳統音樂演奏示意圖（取自網路）31.32
(3) 主題：大細翰，逗陣玩--牙刷畫彩繪（搭配天然顏料）33 地點：翰品酒店 B1 香榭廳（50 人教室型） 時間：隔日 10:00-11:30 金額：250 元/人（詳見附錄一） 活動內容：將房間內使用過的牙刷（會進行消毒處理）作為揮灑創意的畫筆，並透過 非化學性的食用植物色素粉、糖、鹽等材料製成天然顏料，讓親子能夠在畫布（窗簾 店剩餘廢布、社區鄉里舊衣回收）添上來到花蓮翰品所創造的快樂回憶，同時達到回 收再利用的精神，杜絕化學顏料的使用以及塑膠畫筆的浪費，讓環保融入 DIY、DIY 融入顧客的心。另外，牙刷畫的成品可讓消費者帶回家作為收藏，也可以交給花蓮翰 品作為飯店內的裝飾（設置一展示牆掛置顧客的作品），讓活動精神能夠成為翰品的 一部分。 11
活動價值：消耗品回收再利用、永續創作、回憶收藏
▲圖 10 牙刷畫彩繪示意圖（取自網路）34
(4)主題：大細翰，逗陣呷--農事體驗 地點：花蓮縣織羅部落 時間：隔日 13:00-15:30 金額：270 元/人 活動內容：與花蓮織羅部落合作，參與部落採收葛鬱金的農事之旅。冬季之時是葛鬱 金的產季，除了可以了解植物生長的環境及過程，也因為其澱粉細緻純白，為天然勾 芡原料，能製成大人小孩皆喜歡的糖果、布丁和果凍。透過親自接觸農事來感受大自 然所帶來的恩惠，在採摘的過程中也學習在地蔬食知識，從而理解食物永續的精神以 及減少食材運輸浪費的重要性。 活動價值：自然環境導覽、減少食材運輸浪費、慢活
▲圖 11 農事體驗活動示意圖 35.36
三、後期宣傳 在消費者參與本企劃所舉辦之活動後，為了使行銷效益能夠持續延燒，並形成口 碑流通，進而提升顧客忠誠度與飯店曝光率，將透過以下方式延續花蓮翰品與 CSR 之 間的連結。 （一）社群媒體經營 透過小編與網友互動，將活動資訊定期發布於 Facebook、Instagram，並透過優惠 方案與抽獎活動讓顧客進行分享與轉發，使資訊能夠如病毒般擴散，提升飯店曝光度， 也將本活動塑造為常規性活動。
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（二）建立再行銷客戶名單 留下顧客的 E-mail 資料或是加入 LINE 官方帳號，並針對這些消費者定期發送最 新的活動以及訂房資訊，甚至於節日慶典時也可發送賀卡，使顧客感覺到被重視，提 升忠誠度。 （三）建立永續經營的企業形象 將 活 動 過 程 紀 錄 並 製 作 成 花 絮 影 片 發 布 於 官 方 網 站 、 Facebook 粉 絲 專 頁 及 Instagram 官方帳號，並播映於翰品酒店大廳的電視，除了讓顧客看見活動內容，也更 加了解飯店致力於推動 SDGs 的理念，傳達來花蓮翰品不只能夠住得舒適、玩得開心， 更能夠為社會盡一份力。
四、行銷期程甘特圖
▲ 圖 12 甘特圖
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肆、預算與效益評估 一、預算評估（依每場參與人數 30 人計） 項目
預算（新台幣）
備註
夏季活動預算：144,049 大細翰，逗陣 DIY--盥洗用品織帶費用
32 元/人
單次活動人數*天數
大細翰，逗陣呷--文化飲食永續巡禮 小農蔬菜說明人員/1 人
600 元
單次活動*小時
大細翰，逗陣呷--文化飲食永續巡禮 --油錢+司機費用
油錢:32 元/公升（時價） 司機:250 元
油錢:公升*總距離 司機:人*小時
大細翰，逗陣聽--部落故事饗宴 部落說書人/1 人
800 元/小時 600 元車馬費（本地移動）
單次活動*天數
活動工讀生(毛巾架)
168 元
人*小時*天數
冬季活動預算：212,080 大細翰，逗陣呷--農事體驗 甜點食材/1 人
50 元/人
單次活動人數*天數
大細翰，逗陣玩--牙刷畫彩繪 食用植物色素/1 人
1000 元/場
單次活動*天數
大細翰，逗陣聽--部落音樂饗宴 駐唱歌手
1200 元
單次活動*小時
大細翰，逗陣 DIY--剩食蔬果肥皂製作 果菜市場 蔬果/1 人
50 元/人
單次活動人數*天數
活動工讀生(牙刷畫/蔬果皂)
168 元
人*小時*天數
夏、冬廣告行銷預算：1,463,840 Youtuber-欸你這週要幹嘛
300,000 元/影片 45
單次
Facebook 貼文價格（含 Instagram）
5000 元
一個月
Google 關鍵字
50,000 元 46
一個月
YouTube 廣告
60,000 元 47
單次
華視/中視廣告
各 40,000 元
單次
集滿四點兌換下次住宿 85 折優惠券
1,594 元
一房
活動總預算：1,819,969 ▲ 表 1 預算評估總表
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二、效益評估 （一）前期（1 季） 1.媒體露出 37 合作對象： (1)電視新聞 38：中視、華視 可以從數據中看出在 2021 年 9 月時，30-54 歲男性中大約有 67.5%的人會使用電視收 看新聞節目，再透過曝光數除以實際花費後可了解到新聞節目的曝光率大概是 4.2，再 透過新聞節目的預算 8 萬元*4.2，可算出透過電視新聞節目進行遊戲宣傳的曝光數大 約為 336,000。 (2)YouTube：愛玩客 39 50.4 萬位訂閱者 愛玩客在 2021 年 11 月最高收視率達到 0.69，而目前全台灣 4 歲以上的母體總數為 23,394 千人，將母體數帶入收視率公式後（23,394 千人*0.0069），可得出此檔節目收 看人數與曝光數可達 161.4 千（1,614,000）人。 (3)Google Blogger：Lucas 阿嬷愛旅行、小兔小安旅遊札記 在部落格當中，Lucas 阿嬷愛旅行的平均文章瀏覽量為 1,000,000，小兔小安旅遊札記 的平均文章瀏覽量為 540,000。 2.YouTuber 合作 合作對象：欸你這周要幹嘛 91.7 萬位訂閱者 欸你這周要幹嘛本身的訂閱者有 91.7 萬，透過計算後發現（曝光數除以實際花費）， 平均曝光率大約為 3.4，因此使用 YouTube 合作影片預算 30 萬*3.4 後，可得出曝光數 大約為 1,020,000。 3.Facebook 宣傳海報 40 透過資料可得知互動率為按讚人數+評論+分享除以粉絲人數後乘以 100，而以下 7 個 粉絲團透過預估後平均一篇貼文的按讚人數+評論+分享可達 500 次。 粉絲團名稱（按讚人數）
公式
互動率
123 臺灣秘境旅遊~私房景點（73 萬人）
500/730000*100
0.068
台灣旅遊 - 吃喝玩樂就醬玩（10 萬人）
500/100000*100
0.5
旅遊達人（34 萬人）
500/340000*100
0.15
旅遊超爽的！（16 萬人）
500/160000*100
0.31
台灣旅遊、秘境、新景點（4.4 萬人）
500/44000*100
1.14
花蓮縣政府（21 萬人）
500/210000*100
0.24
15
翰品酒店花蓮 Chateau de Chine Hualien（3.4 萬 人）
500/34000*100
1.47
▲ 表 2 互動率試算表
4.廣告投放 1.Youtube 串流廣告的曝光率大約為 5.441，透過 YT 串流廣告的預算 6 萬元*5.4 後，可 得出 324,000 的曝光數。 2.Google 關鍵字廣告的曝光率大約為 2.4942，透過 Google 關鍵字廣告的預算 5 萬*2.49 後，可得出 124,500 的曝光數。 3.Facebook.Instagram 廣告的曝光率大約為 22.543 ，透過 Facebook 廣告的預算 25 萬 *22.5 後，可得出 112,500 的曝光數。 （二）中期（2 季） 來客率 44[實際訂房人數/可售出的房數占比（197 間）] 預估活動參與人數為 30 人，大約售出 10 間房間；10 間房間/可售出房數（197 間） =0.0508，約為 5%的來客率。
夏季活動
冬季活動
項目
收費（新台幣）
預期利益
大細翰，逗陣玩---大自然童玩遊戲
200 元/人
14 元/人
大細翰，逗陣聽---部落故事饗宴
280 元/人
58 元/人
大細翰，逗陣 DIY---盥洗用品再生手作體 驗
250 元/人
30 元/人
大細翰，逗陣呷---文化飲食永續巡禮
270 元/人
34 元/人
大細翰，逗陣 DIY---剩食蔬果肥皂製作
260 元/人
23 元/人
大細翰，逗陣聽—部落音樂饗宴 （音食二裊部落饗宴）
320 元/人
64 元/人
大細翰，逗陣玩—牙刷畫彩繪
250 元/人
29 元/人
大細翰，逗陣呷—農事體驗
270 元/人
44 元/人
▲ 表 3 預期利益表
總效益：3,189,000（住宿收益）+266,400（活動收益）=3,455,400 元。
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（三）後期（1 季） 1.社群媒體經營： 此處的社群媒體經營重視互動率，因此透過花蓮翰品酒店的粉絲專頁貼文可預估平均 按讚+評論+分享大約為 80，再以 80/34000*100 可得出後續文章的互動率大約為 0.24。
▲圖 13 花蓮翰品粉專貼文截圖
2.建立再行銷客戶名單： 一場活動預計參與人數 30 人，估計最多約 10 人願意加入 LINE 官方帳號繼續追蹤此 活動，預估每篇貼文曝光率約 2.4，因此曝光次數為 10*2.4*30 天=720。
伍、結語 翰品酒店長期以來以親子飯店聞名，但近幾年銀髮族消費力興起，如何運用此商 機也成為渡假酒店一大課題；而本組發起的「大細翰，逗陣來！」，便是希望打造適 合三代同堂的遊樂主題，同時也將擴展翰品飯店的定位，從「親子旅遊」走到「家庭 旅行」，上至祖父母，下至孫子女，都能一同享樂。透過一系列的活動，從中參與環 保、原住民文化以及關懷在地小農。並且藉由活動，能讓翰品酒店提升來客數以及討 論度，成為綠色友善的飯店，期許能利用自身企業影響力為地球盡一份心力。
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陸、參考資料 1. 國家發展委員會，(2020)，中華民國人口推估（2020 至 2070 年）。國家發展委員會 人口推估查詢系統。取自： https://pop-proj.ndc.gov.tw/chart.aspx?c=10&uid=66&pid=60 2. 中華民國交通部觀光局，（2020），歷年國人國內旅行按性別及年齡統計。交通部觀光局行政資訊網。取自： https://admin.taiwan.net.tw/FileUploadCategoryListC003330.aspx?CategoryID=0f518f96-df31-4838-99854882af35181a&appname=FileUploadCategoryListC003330 3. 佚名，（2018），國旅消費新勢力：銀髮族下單佔比逾 20% 預估 2025 達五成。老伴兒。取自： https://www.crew.com.tw/seniors-take-over-20-percent-domestic-tourism/ 4. 楊均濰，（2018），翰品花蓮宴。兩岸十大名菜上桌。迴瀾網。取自：https://www.poja.com.tw/news/info/201803-29/11017.html 5. 周姿妤，（2021），綠色旅遊 追尋永續之路。《雲朗‧品味》2021 春季號 Vol.62。取自： https://www.ldchotels.com/zh-hant/magazin/ldc-go-green-2/ 6. 周姿妤，（2021），從永續生活 遇見美好未來。《雲朗‧品味》2019 秋季號 Vol.56。取自： https://www.ldchotels.com/zh-hant/magazin/ldc-go-green/ 7. 沈芳如，（2021），有意義的旅行，永續的橋樑。LDC 雲朗文摘。取自：https://www.ldchotels.com/zhhant/magazin/ldc-sustainability/ 8. 行政院主計總處，（2021），國情統計通報。內政部。取自： https://www.stat.gov.tw/public/Data/132162358VPAVQ8D.pdf 9. 江睿智，（2021），超高齡社會近了…20 年後 二個壯年養一老人。聯合新聞網。取自： https://udn.com/news/amp/story/7238/5739675 10. 陳培思，（2017），新三代同堂！隔代教養 120 萬家庭親密好關係。遠見雜誌。取自： https://www.gvm.com.tw/article/39757 11. 東方線上，（2017），台灣 30 億元熟齡商機，「服飾業」、「旅遊業」成長 2 成。大大學院。取自： https://www.smartm.com.tw/article/33333038cea3 12. 蕭玗欣，（2019），搶攻 3.6 兆樂齡商機 雄獅推銀髮族旅遊年創 1.8 億產值。自由時報。取自： https://news.ltn.com.tw/amp/news/life/breakingnews/2991347 13. 人民日報數字傳，（2019），今年暑期游不捱貴 三代同堂觸發新需求。每日頭條。取自：https://kknews.cc/zhtw/travel/2krlmmr.html 14. 行政院主計總處，（2019），工業及服務業受僱員工全年總薪資分布。薪情平台。取自： https://earnings.dgbas.gov.tw/template.html?selectid=1 15. Kelly，(2020)，Digital Report 2020 台灣報告，台灣網路生態大解析！。富盈數據 Breaktime。取自： https://www.breaktime.com.tw/archives/6293 16. 唐子晴，(2018)，不輸年輕人，現在連長輩也離不開 YouTube 了。數位時代 BUSINESS NEXT。取自： https://www.bnext.com.tw/article/50602/youtube-2018-ecosystem-fanfefst 17. FC 未來商務，(2021)，28 億用戶中還剩多少年輕人？Facebook 數據大解密，社群龍頭下一步怎麼走？。數位時 代 BUSINESS NEXT。取自：https://www.bnext.com.tw/article/62528/who-using-facebook-in-2021 18. Jan，(2021)，臺灣 FB、IG 人口統計 (2021 年 1 月)。Jan’s Tech Blog。取自： https://tech.azuremedia.net/2021/02/15/8460/ 19. Sheila Hsu，(2015)，Agoda.com 全球旅遊大調查 出遊行程規劃就靠網路情報！。欣傳媒 XinMedia。取自： https://www.xinmedia.com/article/21704 20. 廖敏君，(2020)，取自大自然的童玩｜植物遊樂園。農業知識入口網。取自： https://kmweb.coa.gov.tw/theme_data.php?theme=news&sub_theme=agri_life&id=58448 21. 經濟部商業司，(2020)，燕茂企業股份有限公司。公司資料庫。取自：https://alltwcompany.com/nd-C-55633818%E7%87%95%E8%8C%82%E4%BC%81%E6%A5%AD%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5% 85%AC%E5%8F%B8.html 22. 蔣志偉，(2019)，回收「廢棄木材」打造木製藝術品。TVBS 新聞網。取自： https://news.tvbs.com.tw/life/1078851 23. 優購精品館，(2019)，特大竹蜻蜓 台灣製 竹製童玩竹蜻蜓 (大型)/一支入(定 80) 彩繪竹蜻蜓 純手工製。蝦皮購 物。取自：https://reurl.cc/pxqrN8 24. 縱谷原遊會，(2020)，原鄉葛鬱金，互助米 86。織羅部落。取自：https://www.jacreative.com.tw/hdt/2020/foodmipaliu.html 25. 潘建志，(2017)，魯凱族畫家杜寒菘畫繪本 巡迴校園說故事。中時新聞網。取自： https://www.chinatimes.com/realtimenews/20170405005120-260405?chdtv
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柒、附錄 附錄一、 中期活動金額試算 主題：大細翰，逗陣聽---大自然童玩遊戲 活動預算 10,080 元/30 天/30 人，平均一人支付 11.2 元，加上行銷費用 176 元， 成本 187.2 元，預估活動一人收 200 元。 主題：大細翰，逗陣聽---部落故事饗宴 活動預算 1,400 元/30 人，平均一人支付 46.7 元，加上行銷費用 176 元， 成本 222.7 元，預估活動一人收 280 元。 主題：大細翰，逗陣 DIY---盥洗用品再生手作體驗 活動預算 1,400 元/30 人，平均一人支付 46.7 元，加上行銷費用 176 元， 成本 222.7 元，預估活動一人收 250 元。 主題：大細翰，逗陣呷---文化飲食永續巡禮 活動預算 53600 元/30 天/30 人，平均一人支付 59.6 元，加上行銷費用 176 元， 成本 235.6 元，預估活動一人收 270 元。 主題：大細翰，逗陣 DIY---剩食蔬果肥皂製作 活動預算 1,500 元/30 人，平均一人支付 50 元，加上行銷費用 176 元， 成本 226 元，預估活動一人收 260 元。 主題：大細翰，逗陣聽—部落音樂饗宴（音食二裊部落饗宴） 活動預算 72,000 元/30 人/30 天，平均一人支付 80 元，加上行銷費用 176 元， 成本 256 元，預估活動一人收 320 元。 主題：大細翰，逗陣玩—牙刷畫彩繪（with 天然顏料） 活動預算 1,000 元/30 人，平均一人支付 33.3 元，加上行銷費用 176 元， 成本 209.3 元，預估活動一人收 250 元。 主題：大細翰，逗陣玩—農事體驗 活動預算 1,500 元/30 人，平均一人支付 50 元，加上行銷費用 176 元， 成本 226 元，預估活動一人收 270 元。 附錄二、 （表 3 Facebook 貼文價格試算）
（表 3 演講鐘點費試算）
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