原住民飲食文化暨文化創意與地方產業發展_蕉織愛_結案報告書

原住民飲食文化 暨 文化創意與地方產業發展 期末報告 蕉·織·愛

指導老師：陳怡廷 葉秀燕 老師 組員： 410675003 藝創三 張簡力庭 410702012 英美二 高凡善 410702041 英美二 李承穎 410733009 國企二 許鳳茹 410736061 國企二 劉宜豐 41074E003 法律二 王郁軒 410796021 族文二 莎霏.芭拉拉非

目錄 壹、企劃背景 ---------------------------------------------------------------------P.3

貳、企劃目標----------------------------------------------------------------P.3～P.4

參、產品現況分析 -----------------------------------------------------------P.4～P.6

肆、企劃方案 ---------------------------------------------------------------------P.6

一、企劃概述-----------------------------------------------------------------P.6 二、企劃推廣與銷售方法 ------------------------------------------------P.6～14

伍、預估效益 --------------------------------------------------------------------P.14

一、宣傳活動-----------------------------------------------------------P.14～15 二、活動當天營利預期 -----------------------------------------------P.15~P.16

陸、預算-------------------------------------------------------------------------P.16

柒、結論-------------------------------------------------------------------------P.17

捌、參考資料--------------------------------------------------------------------P.17

玖、附錄------------------------------------------------------------------P.18～P.23

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壹、企劃背景 在文化相互交織融合的台灣社會中，原住民文化在台灣具有獨特且重要的地位。 但是原住民人數約僅有55萬人，相對稀少，且宣傳推廣相對不足，導致許多原住民飲 食文化較漢人飲食文化不被大眾所了解，本組企劃的主角—香蕉飯也不例外。 香蕉糯米飯作為太魯閣族傳統美食，在過去因獵人出外打獵通常會花上數天的時 間；婦女為了讓獵人外出期間能夠溫飽，利用香蕉保存期長，且營養價值高的特性， 將糯米與香蕉結合製成香蕉飯，並以香蕉葉作為包裝。不僅攜帶方便，且能獲得充足 的熱量，期望家人平安歸來的祝福也能連同香蕉飯一起傳達給準備遠行的丈夫。 而本組認為，香蕉飯傳遞情感的意涵，正好可以作為現今科技冷漠下，情感連 結較薄弱的人們的媒介。因此我們希望透過販賣香蕉飯、設計體驗活動，打破以前充 滿巧克力、花束的傳情活動、畢業儀式，並將香蕉飯的歷史背景、核心價值宣揚給大 眾。讓消費者不僅是單純的嘗鮮、體驗手作，也能同時傳承其隱性文化。

貳、企劃目標 1. 目標客群及STP分析

圖一 本組將市場以行為和心理做區隔，分別是喜歡烹飪、品嘗特色美食及體驗 手工藝的消費者，和生活型態為喜歡自然或民俗風格的顧客。 在市場選擇上，則鎖定希望透過活動能夠增進彼此情誼的顧客，或是想要 進一步了解並實際體驗傳統飲食以及編織技藝的人。

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最後在市場定位的部分，透過手做香蕉飯和編織織帶，再配合卡片傳情和 本組的主題蕉．織．愛相呼應，將顧客們的心透過香蕉飯交織在一起。 綜合上述分析，在加上由於市集舉辦在東華大學的校園內，將客群限縮在 學生族群，因此本組的目標客群為「期望傳遞情感且願意接觸原住民傳統飲食 文化的學生」。 2. 既有問題解決辦法 本組除了希望讓大眾能夠知悉太魯閣族傳統飲食—香蕉飯外，也希望讓消 費者了解其背後意義，在品嘗美味香蕉飯的同時，也能感受當時妻子想傳達給 丈夫的那份心意。因此本組將透過設計行銷手法將香蕉飯打入大眾飲食的市 場、也會設計融入儀式感的體驗活動。並透過線上以及線下宣傳，提升香蕉飯 的知名度。希望這個活動能觸及到7成以上的東華大學學生，並在擺攤活動結束 後達到營業毛利新台幣3,000元。

參、產品現況分析 SWOT分析： 由於香蕉飯的販售所遇競爭較激烈，因此本組針對香蕉飯做SWOT分析，以期能找 出本組可運用的策略。

表一 ● S： 本組所製作的香蕉飯本身成本較低，故在價格方面比起其他組別更具彈性，且 產品除了本身隱含的文化意義、易攜帶的特性、改良後的創新多口味，本組在 宣傳上亦比別組更先進入市場，擁有先進者優勢，在市場上有一定的競爭力。

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● W： 香蕉飯知名度不高且包裝較樸素不顯眼，一般消費者聽到原住民飲食並不會直 接聯想到香蕉飯，而消費者在眾多的商品中，也不會第一時間注意到並選購本 組的產品。 ● O： 當天販賣時間為早上10：30～13：30，為早午餐時段，而香蕉飯本身易飽 足，適合當作早午餐做食用。活動當天恰逢畢業季，呼應香蕉飯希望將情感傳 達出去的核心價值，擁有一定的商機。 ● T： 本組率先推出預購且外送的服務方案，得到熱烈迴響。隨後他組也積極跟進， 採用雷同的手法，導致原本搶先提出的方案失去獨特性。而定價方面，由於產 品本身成本較低，本組採用薄利多銷的模式，他組得知定價之後也開始採取低 價手段，形成了一定的銷貨壓力。 1. S×O議題 ● 產品方便攜帶＋文化意涵＋畢業季＝傳情小物： 由於香蕉飯是以前獵人上山打獵時，妻子送給丈夫上山打獵的物品。因此其除 了方便攜帶、富營養價值、易保存，亦有傳遞心意的意涵。因此本組運用其隱 性價值，配合畢業季、期末歐趴的時程，推出「傳情小物」。 ● 價格便宜＋畢業季→買五送一： 由於成本較低，本組能夠將定價壓低。而當價格偏低時，消費者較有能力購買 較多數量送給周遭的朋友，因此推出買五送一，提高消費者購買全口味的慾 望。 2. S×T議題 ● 原料成本低＋攤位顯眼－先進者劣勢＝當天場佈、體驗活動儀式感的設計： 因為香蕉飯的原料成本低，我們有多餘的資金能運用在宣傳、場佈。因此本組 希望能透過在當天場地佈置、設計完善的體驗儀式，能夠帶給消費者愉悅的體 驗，同時也降低被模仿帶來的衝擊。 3. W×O議題 ● 地處偏遠＋社群發達→線上預購：

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因為原民院地處偏遠，消費者較少踏足。經過人力分配的評估，再加上近期社 群媒體日漸發達，本組認為能夠在社群開放線上預購，當日再幫消費者送到學 生宿舍附近。利用社群平台興盛的機會，將地處偏遠的劣勢消除，轉為具有方 便性的優勢。 ● 產品樸素不顯眼＋畢業季→獨特包裝： 香蕉飯原先外觀為單純以香蕉葉包覆成方形，相比其他組精細的手工藝、七彩 顏色的商品，在形狀、顏色上顯得較為樸素，因此本組用麻繩綁上品牌Logo， 增加包裝的特點。Logo的設計為身戴學士帽的香蕉Q版人物，而學士帽的設計 理念以傳情的愛心為設計主軸，同時傳達香蕉飯與畢業季之間的情感連結。 4. W×T議題 ● 產品知名度不高＋先進者劣勢→明確宣傳定位差異： 由於一般消費者對香蕉飯的了解很少，因此需要透過詳細的資訊介紹降低不確 定性，並明確宣傳「傳情小物」的使用時機，以免產品行銷手法與他組過於雷 同喪失差異性。

肆、企劃方案 一、 企劃概述 本組針對鎖定的目標客群，期望傳遞情感且願意接觸原住民傳統飲食文化的學 生，做出兩項方案：販售創新多口味的傳情香蕉飯和製作體驗的傳情活動。利用創新 的口味、傳情意義來吸引消費者的目光，進而讓校園裡更多的人知道香蕉飯的存在。 再利用體驗活動，使得有興趣的人不僅可以更深入了解太魯閣族的獵人文化與編織文 化，還可以自己親自參與動手做；且本組也結合畢業季，融入畢業儀式，期望能帶給 消費者除了物質體驗外，特殊的情感回憶。 二、企劃推廣與銷售方法 由於對原住民文化有興趣的客群會有所限制，因此本組運用藍海策略，配合香蕉 飯方便攜帶、傳遞心意的特性，做出定位上的高度差異，將產品定位為「傳情小物」 來行銷。

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在香蕉飯的販售方面，乘著畢業季、學期的尾聲、期末考送歐趴的時程到來，能 有別於傳統的花束、巧克力來做為傳情禮物的機會，來擴大原有對原住民食物有興 趣、喜歡嘗鮮的客群。 而體驗活動的部分，本組取名為「把畢業典禮蕉給我」，亦是將原本的體驗活 動，透過香「蕉」飯體驗和「織」帶製作把「愛」傳遞給他人，並融入畢業儀式，傳 達對畢業生的情感及祝福，補足當屆畢業生因武漢肺炎而取消畢業典禮所產生的失 落。 下面會用7P來介紹本組如何運用行銷手法販售產品。 產品（Product）： 香蕉飯易飽足、易攜帶、價格便宜，因此希望透過宣傳其文化背景、傳遞情感的 意義來吸引消費者的目光和購買慾望，並透過創新不同口味給消費者更多的選擇來擴 大客群，再透過創立品牌來加強我們對產品的承諾，以達到文化的傳承。 1. 品牌： 本組希望透過成立品牌，能夠讓消費者對產品的核心一目了然；同時也透過推 廣部分持續的曝光，讓產品價值能夠深植人心。文字部分取名為蕉·織·愛的原因 為，希望透過香「蕉」飯體驗和「織」帶的製作將「愛」傳遞給他人；圖案設 計的概念則是源於我們販賣、體驗的主體都是香蕉飯，所以將香蕉作為主體並 包裹上織帶，特別的小巧思是將學士帽改為愛心帽，除了象徵祝福畢業的情 意，也代表了愛在本組價值的重要性。

圖二 2. 口味： 香蕉飯雖然作為原住民傳統美食，但對於習慣漢人飲食文化的一般消費者，香 蕉飯是相對陌生的新產品，市場接受度難以預估，因此本組將香蕉飯做口味的 創新。根據薩繆森和察克豪瑟在〈風險與不確定季刊〉(Journal of Risk and U

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ncertainty)提到消費者雖然對於新口味有明顯的偏好，但在銷售上卻是舊偏好 佔上風。大家也許更喜歡新口味，但這個新喜好仍然不敵舊的舒適感。本組利 用這項特點，將眾人熟悉的口味融入傳統香蕉飯，除了將傳統美食翻出新花 樣，也能利用舊偏好彌平原本顧客對新產品接受度的不確定性。除了原味外， 本組研發出黑糖、巧克力、肉鬆、泡菜，有鹹有甜有酸辣，這些口味皆保留了 香蕉的元素；而南瓜口味則是在我們幾次試做、試吃的過程中，收到不少回饋 是無法接受香蕉的味道，因此本組選擇了同樣富營養價值、易保存的南瓜，讓 想體驗香蕉飯卻害怕香蕉的人有替代的選擇。這樣除了能夠讓不同口味偏好的 消費者擁有多樣的選擇，也能增加單次購買數量。 定價（Price）： 1. 成本： ● 香蕉飯

表二 ● 體驗活動

表三

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2. 價值：因為主要客群為東華大學的學生，學生的支付能力較低；而消費者對沒 嘗試過的食品，雖然較有意願嘗試，但是其願意支付價格會較低，因此體驗活 動、產品價格皆定在中低價。 3. 競爭者：在販賣香蕉飯的部分，同樣販售小點心的組別，如銅鑼燒、麻糬，其 定價位在25～35元；而體驗活動，同樣有體驗活動的組別，如小米體驗活動定 價為80元、搗Toron體驗定價為40元。 考量成本、學生價格接受度，因此本組最後將香蕉飯定價為25元～30元；而體驗 活動的定價，考量本組從香蕉飯製作、編織織帶、手寫小卡，皆為體驗者自己親自動 手，且編織活動難易度較高，將價格設為200元。 在競爭者方面，由於本組是第一組確定價格的組別，因此只能評估是否有更改的 必要性。我們比較與其他組的體驗內容後，認為本組相較於小米是體驗吃及簡單的小 米瓶製作以及搗Toron為單純重複搗的動作，較為豐富，因此價格無須調整。 通路（Place）： 1. 預購：由於實體販售地點較為偏遠，會降低消費者前往意願。因此本組提出 「預購送到府」的策略，透過幫消費者送到新宿、舊宿旁邊的學生餐廳，讓消 費者下課回到宿舍前就能領取，增加方便性，也會提高購買意願。 2. 實體通路：體驗活動及販賣皆位在原民院的實體攤位，因此本組會著重於攤位 上的裝飾，讓消費者一走進來便擁有愉悅的觀感體驗。 推廣（Promotion）： 1. 品牌行銷 無論是在線上的宣傳圖、宣傳影片，還是實體宣傳、現場佈置，都會出現 本組設計的品牌Logo；而在香蕉飯的包裝上，本組也會用棉繩穿過印有小Log o的紙卡，綁上香蕉飯做裝飾，如此可以為相對樸素的香蕉飯增添裝飾。多次 曝光下，期望能讓品牌傳遞的價值深植人心，並讓消費者能把本組的品牌與香 蕉飯做情感上的連結。

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圖三 2. 社群行銷、多媒體行銷 黑特東華、東華二手拍為東華大學學生最常觀看的平台，因此本組選擇這 兩者作為我們主要的宣傳平台，讓資訊能夠得到快速、大量的曝光，再輔以組 員的個人IG、課程的粉絲專頁作為次要的宣傳平台，可作為前面推廣的延續。 並且運用先進者優勢，作為第一組開始宣傳的組別，優先取得所能負擔的市場 份額。而顧客有任何問題時，也能透過在社群反應得到即時的解答。 香蕉飯販售的部分，本組透過在宣傳文中簡明文化背景來闡述為何香蕉飯 能做為傳情禮物，同時告知其使用時機來提高送禮慾望，再告知香蕉飯其內容 物、口感來降低不確定性，並提供預購送到府以及買五個送一個原味的優惠， 配合自身產品價格便宜的特質，能夠刺激消費者將六種口味全部帶走的慾望， 並透過送一個原味來保證原味香蕉飯的推廣。 體驗活動的宣傳部分，則是先告知香蕉飯販售的部分，顧客預購情況及告 知會寄發確認信。持續回報情況並與顧客建立互動，期望提高服務滿意度、降 低預購棄單率。接著宣傳體驗活動，將單純的文化體驗活動設計腳本增添畢業 儀式感，希望能吸引到應屆畢業生來擁有屬於自己專屬的畢業紀念。 另外，集客網的調查顯示全球約有65%人口屬於視覺型學習者，而影片能 使消費者對品牌聯想度提高139%，純文字則可能會使他們缺乏興趣。因此除了 清楚的文字宣傳外，我們也分別製作了宣傳圖、宣傳影片來吸引消費者的目 光。 10

3. 實體行銷 在線下的宣傳方面，因為成本、宣傳期較短的考量，我們選擇在化妝間張 貼小張的黑白宣傳單而非高彩度的大海報，並分別張貼在各大學院。另外，由 於前幾間化妝間的使用率較高，因此本組會將文宣貼在較接近入口處的化妝 間。 腳標的部分則是考量到有不少學生沒有踏足過原民院，因此在活動當天會 張貼從原民院大門口到菱形廳的腳標做指引。

圖四 4. 宣傳期程甘特圖

圖五

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人員（People）：

表四 1. 預購配送：到多容館和集賢館配送預購的訂單，並請訂購者填寫預購回饋單。 2. 產品銷售：能夠回應消費者對產品價格、口味的詢問，以及原料、製作方式、 存放等相關問題。 3. 文化解說：用小故事向消費者解釋香蕉飯背後的打獵文化及傳情意涵。 4. 體驗活動教學：於體驗活動中擔任主持人，向體驗者說明香蕉飯和織帶的文化 意涵，並進行手把手的親自教學。 5. 影片紀錄：紀錄活動當天情況。 有形展示（Physical evidence）： 1. 人員服飾：由於本組主推的商品為太魯閣族的香蕉飯，為了給顧客更強烈的視 覺感受以及身歷其境的心理感受，本組全體成員會穿上太魯閣族族服迎接所有 前來的消費者。 2. 產品包裝：為了讓產品給顧客精緻小巧的感受，本組會在香蕉飯的外觀榜上帶 有Logo的小卡，除了美觀外，也是在無形中為品牌價值做宣傳。 3. 佈展設計：下圖為當天佈展的設計圖

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圖六 活動設計與流程（Process）： 傳情體驗活動—把你的畢業典禮蕉給我 活動時程：

表五 ● 香蕉飯故事導覽： 香蕉飯是太魯閣族的傳統美食，以前獵人出外打獵需要幾個禮拜才能回 來，因此妻子會在丈夫出門的時候送給他們，當中象徵著妻子對他們的愛及平 安歸來的念想。

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● 香蕉飯製作與教學： 將泡好的糯米加入香蕉搗碎，並攪拌均勻。用湯匙把混合的香蕉糯米放到 川燙好的香蕉葉，包起來，放入蒸籠約45分鐘，即可上桌。 ● 織帶故事導覽： 太魯閣族的編織是傳統女性的主要工作，學會之後才能紋面及結婚，死後 才能走過彩虹橋，到達祖靈的故鄉。 ● 編織教學： 傳統編織需要時間與技巧，雖然選定的平紋織相對簡單，但以防體驗者感 到挫折，我們將提供事先編織八成的織帶，再讓體驗者自行完成收尾。 ● 傳情小卡撰寫： 本組設計具有紋面為背景的小卡給體驗者使用，體驗者可以在上面寫下想 說的心裡話或祝褔，在贈送環節與香蕉飯一同交給自己想贈予的人 ● 畢業儀式： 模仿成年禮的形式，把香蕉飯送給畢業生，象徵結束大學的旅程，給予他 們面對未來的勇氣和祝福。 ● 贈送與拍照： 香蕉飯出爐後，一人可得到兩個香蕉飯，體驗者將自己的香蕉飯綁上織 帶，連同小卡，一併送給自已想送的人，傳達心意。當天工作人員會幫忙記錄 這刻的溫馨，也提供手拿牌給體驗者拍照打卡。

伍、預估效益 一、

宣傳活動

因活動客群鎖定為東華大學內的師生，故本組選擇在東華大學學生所用來交流的Fac ebook平台進行宣傳，也期許此類宣傳能帶來較高的效益。

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1. 東華大學粉絲專頁、社團： 本組透過東華學生最多人觀看的粉絲專頁黑特東華進行宣傳，根據日本i-B uzz網路口碑研究中心顯示，5,000～10,000人的粉絲專業約擁有18.37%，且 人數越高觸及率會逐漸遞減，因此我們估計擁有12,000粉絲人數的黑特東華， 觸及率約為15%，因此香蕉飯預購和體驗活動分別約擁有1,800人的觸及人數。 而社團通常會比粉絲專業的涉入程度高，因為成員擁有對相同事務的興 趣，因此本組預估擁有14,000人的東華二手拍社團能夠擁有30%的觸及率，因 此香蕉飯預購和體驗活動約分別擁有4200人的觸及人數。 2. 組內成員IG私人帳號： 本組成員透過自己私人的Instagram帳號宣傳，依據限時動態的觀看人 數，香蕉飯預購和體驗活動的限時動態宣傳分別能獲得約650人的觸及人數。 3. 實體宣傳： 在實體宣傳的方面，本組採用製作文宣張貼在化妝室門口的方式，並且在 文宣內容放置表單的QR Code，希望能增加表單的點擊率，也能進而增加預購 數量和參與活動意願。 本組共列印了96張文宣，因應課程、時段不同，下課後化妝間的使用次數 也會有所不同。因此估計從早上八點到下午六點，共計十堂課，平均一堂下課 一間約有5人的使用人數。而文宣平均張貼兩天後受到清掃。因此計算下來約擁 有9600次的曝光次數。 4. 回饋表單： 本組為了得知消費者接受服務、購買商品、體驗後的實際感受，會在活動 當天建立回饋表單，期望能得到85%的總體滿意度。 二、

活動當天營利預期

1. 在經過小組討論後，本組決定製作300個產品讓顧客選購，扣除掉預購的數量 後還可在現場販賣約61個，下表為當天販賣香蕉飯的預計營業額：

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表六 2. 參加體驗活動的價格為180元，若活動人數報名額滿10人，體驗活動的預期營 利額為1,800元。 3. 當天總預期營利額9,805元。

陸、預算

表七

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柒、結論 飲食，不僅僅是吃飽那麼簡單，也是一種文化的表現。本組所選擇的太魯閣族 的傳統美食—香蕉飯，不僅讓人感到美味及飽足，亦涵蓋的妻子對於丈夫的愛及祝 福。因此本組在販賣香蕉飯的方面，利用其「傳遞情感」的意涵，推出傳情小物—香 蕉飯；而在體驗活動的方面，則結合了手作體驗及畢業儀式的祝福。希望透過販售及 體驗活動，去讓大家更認識香蕉飯。而香蕉飯和織帶結合的活動體驗，意味著人與人 之間的交織，更加體現出本組的核心價值—蕉．織．愛。

捌、參考資料 一、集客（2020年）。【必學！】行銷方法有哪些？9個突破傳統行銷方法的秘訣！ 取自：https://inboundmarketing.com.tw/digital-marketing-strategy/%E8%A1% 8C%E9%8A%B7%E6%96%B9%E6%B3%95.html 二、丹尼爾·克羅斯比（2019年）。非理性效應。取自：https://books.google.com.t w/books?id=7BOlDwAAQBAJ&pg=PT53&lpg=PT53&dq=%E6%A0%B9%E6%9 3%9A%E8%96%A9%E7%B9%86%E6%A3%AE%E5%92%8C%E5%AF%9F%E5%8 5%8B%E8%B1%AA%E7%91%9F%E5%9C%A8%3C%E9%A2%A8%E9%9A%AA%E 8%88%87%E4%B8%8D%E7%A2%BA%E5%AE%9A%E5%AD%A3%E5%88%8A% 3E&source=bl&ots=cwIyY6DIVY&sig=ACfU3U0x9l4JHjxD8e8aMWA4VTWLc2b qOA&hl=zh-TW&sa=X&ved=2ahUKEwjQzMbHg-_pAhUpy4sBHV7cBi8Q6AEw AHoECAkQAQ#v=onepage&q&f=false 三、i-Buzz網路口碑研究中心（2016年）。檢視洞察報告提高觸及人數，讓貼文更容 易被讀取！取自：https://blog.dcplus.com.tw/marketing-knowledge/social_mark eting/95961

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玖、附錄 一、蕉·織·愛—香蕉飯預購活動 ● 宣傳文

圖一

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● 宣傳圖

圖二

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● 預購表單

圖三 二、蕉·織·愛—體驗活動報名 ● 宣傳文

圖四

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● 宣傳圖

圖五 ● 預購表單

圖六

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● 顧客確認信

圖七

圖八

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三、體驗活動影片宣傳 ⚫

影片理念概述 本組拍攝此影片，是希望透過描述香蕉飯代表的獵人文化、妻子送給丈夫的 心意，變成現代傳達畢業季傳情的含意，讓消費者能了解畢業季與香蕉飯之間的 連結，並且加以推廣出去。

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影片連結：https://www.facebook.com/watch/?v=3296318097065285

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影片截圖

圖九

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