PAE

Sonrisas y lágrimas

China, la fábrica del mundo, aglutina problemas de capacidad de fabricación y de aumento de costes tanto logísticos como de las materias primas, aspectos que han repercutido en el PVP de los productos. Así que tenemos de un lado el problema logístico, el aumento de la demanda, que en el caso del PAE en 2020 se multiplicó en cifras muy altas, un 2021 con un descenso de las compras evidente desde el inicio del verano y un Q4 poco concluyente. El proceso de fabricación es más largo, el abastecimiento no está garantizado al nivel de la demanda actual, y en el PAE la estacionalidad es tan alta al final del ejercicio con fechas como elBlack Friday y la Navidad, que aglutina un % tan alto de las ventas anuales, que hacer una previsión ajustada se ha convertido en imposible. Porque si seguimos en pandemia y en casa, las perspectivas de ventas son enormes, pero si podemos salir, la demanda decrecerá. Y lo que ocurre es que tenemos un poco de ambas cosas pero en un contexto más retorcido.

NEREA NÚÑEZ

nerea@alimarket.es

Cerramos un 2021 que también nos deja estupefactos. Con un arranque de año alentador y las expectativas de una apertura total, vuelta a la normalidad y recuperación del consumo que presagiaba el fi nal de algo tan imprevisto como la pandemia. Lo cierto es que las sonrisas de los primeros cinco meses del año se tornaban en lágrimas en junio cuando se hacía evidente la crisis energética, logística y de suministros que ponía en jaque a la fabricación y distribución de electrodomésticos, al igual que al resto del tejido productivo. Un desplome del optimismo que se traducía necesariamente en aumento de precios del PAE, el retraso de los lanzamientos marcados en el calendario, la venta de stocks como alternativa a las carestía de provisiones y a levantar el pie del acelerador de los planes y estrategias de las compañías.

Pese a este escenario tan poco halagüeño, algunas empresas de PAE han dinamizado el segmento con diversas actuaciones como Cecotec con la construcción de su nuevo centro logístico y extensión

de catálogo; la entrada de Taurus en renovables y la activación de algunas de sus marcas; la “indeterminada” compra de la marca Daga por parte de Tenacta; la puesta de largo Philips Domestic Appliances tras su escisión; el 20 aniversario de Moulinex dentro de Groupe Seb; el desembarco de nuevas empresas como Sage Appliances, Senya y Ninja; y otros movimientos de los que trataremos más adelante con mayor profusión.

Y en cuanto a producto, después de un masivo interés por purifi cadores, vaporizadores e higienizadores, y otros productos relacionados con el tratamientos del aire; el auge de las máquinas de coser, o el boom de algunos electrodoméstico de cuidado persona; las tornas han cambiado y surge una estrella nueva que es la freidora sin aceite, un producto imbatible ahora mismo. Al mismo tiempo sigue en buena forma el café, los grills, las planchas y los limpiaventanas. También lo veremos con más detalle en unas líneas.

El año en el PAE empezaba con un descenso del 12% en valor frente al mismo mes de 2020, en tanto que en febrero, marzo y abril (de manera destacada en ambos teniendo en cuenta de dónde veníamos) y en mayo, el incremento era notable en su evolución. Sin embargo, de nuevo

Evolución del mercado español de PAE (M€)

(*) Previsión

Fuente: Alimarket Electro con datos de empresas 1.150 Enero-Diciembre’21 (*)

Enero-Diciembre’20 1.250 1.350

en junio cambiaba el signo de su evolución y empezaba un descenso que se mantiene. Aún no tenemos datos de octubre, noviembre, pero hasta septiembre los números los marcamos en rojo aunque es verdad que cada vez es menor el porcentaje que baja. Con más detalle, en junio de 2021 se vendió un 13% menos de PAE que en junio de 2020, en julio un -10%, en agosto un -1% y en septiembre un -4%. Pero en el conjunto del 2021, desde Alimarket con datos de las empresas del sector hemos estimado que el PAE podría alcanzar un valor global de 1.350 M€, después de que el pasado 2020 la facturación fuera de 1.250 M€.

Hablamos de un escenario donde el mercado global de electrodomésticos en el TAM de octubre de 2020 a Septiembre de 2021 generó 11.500 M€ de ingresos, después de anotar un crecimiento del 11% en relación al TAM anterior. Y en este conjunto, el PAE mantiene una cuota del 11%, prácticamente estable en todos los periodos y que experimentó un crecimiento del 9%. Quizás si hay que destacar que el canal offl ine tiene en el PAE un peso del 10,5% (11% en 2020 y después de progresar el 5%); en tanto que el mercado online supone el 13% en el TAM de octubre de 2020 a Septiembre de 2021 (cuatro décimas más que en el periodo anterior) pero ha mejorado un 18% su evolución.

Si concretamos la marcha de las ventas a los 9 primeros meses del año, el conjunto del mercado de electrodomésticos y tecnologías obtuvo unas ventas aproximadas de Enero a Septiembre de 2020 de 7.300 M€, y en el periodo de Enero a Septiembre de 2021, la facturación fue de 7.900 M€, en el primero el PAE gestiona una cuota del 11% y en el segundo del 10,5%. El total creció el 8% y el PAE lo hizo en un 4%.

Por estrechar aún más los datos, y fi jándonos en el mercado de Tecnologías de Consumo, en Septiembre de 2021 los ingresos totales se establecieron en 860 M€ (890 M en Septiembre de 2020), anotando un descenso del 4%, siendo la participación del PAE en ambos meses del 9% y registrando por su parte una bajada asimismo del 4%. Los signos son también negativos en el reparto de las ventas del PAE por canales y, en Septiembre del 21 los más afectados fueron las cadenas con un -23%, seguidas de las grandes superfi cies con un -5% y los especialistas con -2%. Por su parte las ventas online se recortaron el 8%.

Terminamos esta panorámica con las cuotas de los principales productos y su comportamiento en los nueve primeros meses del año, y empezamos por los aspiradores, con una participación del 28% (29% un año antes), y unos ingresos aproximados de 245 M€. Las cafeteras y preparación de alimentos disponen de una cuota del 10% y generaron unos 87 M€, cada una de ellas. En cuarto puesto se encuentran las planchas con un 7% y alrededor de 60 M€ de cifra, y las afeitadoras con un 6% y algo más de 50 M€. Moldeadores, cuidado dental y tratamiento del aire, con un peso del 4% en cada caso, aportaron 35 M€.

De manera individual en la familia de Hogar, en el periodo de Enero a Septiembre de 2021 frente a Enero-Septiembre’20, las ventas progresaron el 4% y las unidades el 10%. Aquí la mejor trayectoria es para

Peso por familias del mercado español de PAE (valor) (%)

Valor (M€) %Peso sobre facturación

HOGAR 540

COCINA 473

CUIDADO PERSONAL 337

40,0% 35,0% 25,0%

(*) Para un total estimado de facturación en 2021 de 1.350M€. Fuente: Alimarket Electro con datos de empresas

Principales operadores en el sector del PAE en España (M€)

Empresa Municipio Provincia Ventas 2019 Ventas 2020 Marcas

CECOTEC INNOVACIONES, S.L. (*)

Quart de Poblet Valencia 216,83 299,54 Cecotec

GROUPE SEB IBÉRICA, S.A. Barcelona Barcelona 225,46 219,78 Moulinex, Krups, Tefal, Rowenta, WMF ELECTRODOMÉSTICOS TAURUS, S.L. Oliana Lleida 125,65 135,00 Taurus, Solac VORWERK ESPAÑA MANAGEMENT, S.L. S.COM. Madrid Madrid 93,16 98,00 Thermomix, Kobold

PHILIPS IBÉRICA, S.A. DIVISIÓN CONSUMO Y ESTILO DE VIDA Madrid Madrid 89,36 95,00 Philips

DYSON SPAIN, S.L.U. Madrid Madrid 78,62 94,28 Dyson DELONGHI ELECTRODOMÉST. ESPAÑA, S.L. Barcelona Barcelona 65,45 75,00 Delonghi, Kenwood, Braun

IROBOT IBERIA, S.L.

Rozas de Madrid (Las) Madrid 50,04 50,00 Roomba, Scooba

SONIFER, S.A. (ORBEGOZO) (1) Murcia Murcia 40,00 40,00 Orbegozo BSH ELECTRODOMÉSTICOS ESPAÑA, S.L. (1) Huarte/Uarte Navarra 30,00 30,00 Bosch

SPECTRUM BRANDS SPAIN, S.L.

Barcelona Barcelona 26,00 30,00 Remington, Russell Hobbs, George Foreman

WOODS & GO DESIGN, S.L. (IKOHS) Madrid Madrid 6,57 30,00 Create Ikohs

B&B TRENDS, S.L. ELECTRODOMÉSTICOS JATA, S.A.

Sta Perpètua de Mogoda Barcelona 11,80 26,36 Daga, Di4, Ufesa

Tudela Navarra 20,94 26,05 Jata

RIVER INTERNATIONAL, S.A.

GHD SPAIN, S.L.

KARCHER, S.A. (1) PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. - DIVISIÓN BRAUN

Barcelona Barcelona 17,45 25,32 Varias

Benalmádena Málaga 22,59 23,76 GHD

Granollers Barcelona 20,00 20,00 Kärcher

Alcobendas Madrid 12,00 20,00 Braun

SILVER SANZ, S.A. (1)

Sant Just Desvern Barcelona 14,72 19,11 Mondial, Varias

QUALIMAX INTERNATIONAL, S.L. (JOCCA) Zaragoza Zaragoza 10,00 18,17 Jocca

continúa >

los limpiaventanas con un +47%, y el peor registro es para las máquinas de coser que asumen un -35%. En Cocina la evolución refl eja un ascenso en valor del 8% y en volumen del 3%; destacando notablemente las freidoras que experimentaban un +70% en valor. Del lado contrario, los dispensadores de cerveza marcan un -50% y las panifi cadoras un -25%. Y por último en Cuidado personal la facturación apenas crecía con algo más de un 1%; mientras que las unidades retrocedían el 3%. Siendo la familia con mejor comportamiento el cuidado dental (+13% en valor) y el peor para los cortapelos con un -34%.

Cecotec abre la primera fase de Massalavés

Según el ranking elaborado con nuestros propios datos para 2020, y teniendo en cuenta que en esta estimación hemos refl ejado las ventas del mercado español y las que se refi eren sólo al PAE, puesto que muchas compañía facturan en otros países y en otras áreas ajenas al pequeño electrodoméstico, Cecotec controla algo más del 18% del segmento, situándose en la primera posición. La compañía valenciana ya extiende su catálogo desde la gama blanca, a la movilidad, fi tness, menaje y descanso, todo ello con el PAE como eje vertebrador de su negocio. Sus ventas totales en 2020 se situaron en los 300 M€ y para 2021 nos adelantó una cifra de entre 350 y 400 M€. Cecotec en noviembre ha comunicado que ya ha fi nalizado las obras de la primera fase de su nuevo centro logístico, ubicado en la localidad

valenciana de Massalavés, e inicia el traslado paulatino de su actividad logística. Las nuevas instalaciones cuentan con una superfi cie total construida de 100.000 m² sobre dos parcelas: una de 90.000 m² (Cecologistics 1) y otra de 40.000 m² (Cecologistics 2). La primera fase corresponde a la parcela de 90.000 m² distribuidos en 54 muelles para camiones, 15 muelles para furgonetas, 69.000 m² de almacén y 1.500 m² de ofi cinas. La segunda fase corresponde a la parcela de 40.000 m² y, tras el reciente inicio de las obras, la compañía prevé terminar las obras a fi nales de verano de 2022. La compañía dispone actualmente de un total de 180.000 m² entre naves y ofi cias, de los cuales 115.000 m² son en propiedad y los otros 65.000 m² son en régimen de arrendamiento. Las instalaciones están ubicadas

.../ Principales operadores en el sector del PAE en España (M€)

Empresa Municipio Provincia Ventas 2019 Ventas 2020 Marcas

BRITA IBERIA, S.L.U. Barcelona Barcelona 14,49 16,97 Brita TRISTAR ESPAÑA (SMARTWARES GROUP) Barcelona Barcelona 16,07 16,30 Tristar, Princess BABYLISS IBÉRICA, S.L.U. Madrid Madrid 12,75 13,50 Babyliss I.E. RHOINTER ESPAÑA, S.L. (MAGEFESA) Gernika-Lumo Bizkaia 17,59 12,96 Magefesa

NEVIR, S.A.

S. Fernando de Henares Madrid 12,88 12,50 Nevir

OSTER ELECTRODOMÉSTICOS IBÉRICA, S.L. Madrid Madrid 10,00 12,00 Oster, Foodsaver, Breville, Crockpot

POLTI ESPAÑA, S.A.

Gavà Barcelona 11,37 11,52 Polti

WEBER STEPHEN IBÉRICA, S.L.

Sant Cugat del Vallès Barcelona 9,00 11,00 Weber

SCYSE GLOBAL, S.L.

Alcobendas Madrid 11,35 10,45 Varias

NILFISK, S.A.U. (1)

Madrid Madrid 10,00 10,00 Nilfi sk

CANDY HOOVER ELECTRODOMÉST., S.A. (1) Barcelona Barcelona 7,00 9,00 Hoover PANASONIC ESPAÑA (1) Cornellà de Llobregat Barcelona 7,00 9,00 Panasonic

ALFA HOGAR, S.L.

ELECTROLUX ESPAÑA, S.A. (1)

F.M. CALEFACCION, S.L. (1)

Eibar Gipuzkoa 4,15 7,67 Alfa

Alcobendas Madrid 8,00 7,00 Electrolux

Lucena Córdoba 6,00 7,00 F.M.

SVP EUROPE, S.P.A. (SINGER) DISTRIBUCIÓN DE EQUIPOS PARA LA CASA, S.A. (DECASA)

Barcelona Barcelona 5,30 5,50 Singer

Mollet del Vallès Barcelona 5,27 5,50 Jata

SANYSAN APPLIANCES, S.L. (SOGO) Cornellà de Llobregat Barcelona 5,00 5,00 Sogo SMEG ESPAÑA, S.A. (1) Montcada i Reixac Barcelona 3,50 4,00 Smeg

XIAOMI TECHNOLOGY SPAIN, S.L. (1) Madrid Madrid 2,00 4,00 Xiaomi

COPIAL COMPAÑÍA PINEDA ÁLVAREZ, S.L. Viso del Alcor (El) Sevilla 2,25 3,70 Bastilipo SEVERIN ELECTRODOMÉSTICOS ESPAÑA, S.L. Ugena Toledo 2,77 3,20 Severin

ZICLOTECH DISTRIB. AND INNOVATION, S.L. Pozuelo de Alarcón Madrid 2,00 3,20 Varias

continúa >

en Valencia y en varias poblaciones de la provincia, Tenerife, Italia y Alemania.

También en este otoño Cecotec ha avanzado en su estrategia de servicio al cliente y dota a su nuevo portal Cecocare y por lo tanto a sus consumidores, con el servicio técnico presencial. La forma de operar es sencilla, basta con pedir cita con el Doctor Cecotec en www.cecocare. com y seleccionar el producto para el que se desea la asistencia. Después de introducir la dirección de residencia, desde Cecotec te indicarán el punto más cercano al que ir a reparar el electrodoméstico. También en estos centros ofrecen consejos para el mantenimiento adecuado de los productos. Hablamos de que la marca tiene presencia hoy en ocho provincias españolas como son Madrid, Barcelona, Valencia, Córdoba, Jaén, Lugo, Asturias y Toledo, reuniendo un total de 14 SATs en su mayoría externos al cierre de septiembre. Recordamos que el proyecto de SAT era uno de los desarrollos que tenía previstos Cecotec y que se vieron interrumpidos por la pandemia. Junto con estos SAT se iban a implantar shop-in-shop con Cecotec Partners como tiendas especialistas en sus productos, y la tercera vía de expansión con su marca es la apertura de tiendas propias. Igualmente Cecotec ha llegado a un acuerdo a comienzos de septiembre con la francesa Feu Vert, especialista en mantenimiento de vehículos y gestora de autocentros de repuestos y reparaciones por toda España. En

.../ Principales operadores en el sector del PAE en España (M€)

Empresa Municipio Provincia Ventas 2019 Ventas 2020 Marcas

JURA ESPRESSO, S.L.U.

CLEVER ENTERPRISE, S.L.

TENACTA, S.L.

GRUPO YONHOO IBERIA

FERSAY ELECTRONICA, S.L. (1)

PASAPAIR, S.L. LAICA IBERIA DISTRIBUCIÓN, S.L.

Barcelona Barcelona 2,98 3,00 Jura

Coruña (A) Coruña, A 2,23 3,00 Bissell, Laurastar

Barcelona Barcelona 3,04 3,00 Bellissima, Imetec

Getafe Madrid 3,00 3,00 Xiaomi

Villalbilla Madrid 2,00 2,50 Fersay

Madrid Madrid 1,31 2,37 Varias

Paterna Valencia 0,55 1,79 Laica

MEDISANA HEALTHCARE, S.L.

Terrassa Barcelona 2,92 1,68 Medisana

ECOVACS ROBOTICS SPAIN, S.L. Sant Cugat del Vallès Barcelona 0,98 1,50 Ecovacs COMELEC ELECTRODOMÉSTI. Y MENAJE, S.L. Alaquàs Valencia 0,83 1,21 Comelec

HAEGER SPAIN, S.L.

Sant Cugat del Vallès Barcelona 1,00 1,20 Haeger

ASTAN HOGAR, S.L. (1)

PARMAZ, S.L. (1)

Paterna Valencia 1,50 1,00 Astan

Getafe Madrid 1,00 1,00 Varias

EXPANDERE DESARROLLO COMERCIAL INTEGRAL, S.L. (FAGOR SDA)

Rivas-Vaciamadrid Madrid 0,00 0,80 Fagor

FLAMA EQUIPOS ELECTRODOMÉSTICOS Barcelona Barcelona 0,66 0,77 Flama FITBIT ESPAÑA, S.L. Barcelona Barcelona 0,80 0,63 FitBit

JAYPEE IMPORTS, S.L.

Alcalá de Henares Madrid 0,60 0,60 Orbit

OPEN COMERCIALIZACIÓN NORTE, S.L. A Coruña A Coruña 0,55 0,57 Varias

LIFEVIT, S.L.

Sta. Perpètua de Mogoda Barcelona 0,11 0,45 LifeVit BEKO ELECTRONICS ESPAÑA, S.L. Barcelona Barcelona 0,20 0,30 Beko ÍNDALO ELECTRODOMÉSTICOS, S.L. Boadilla del Monte Madrid 0,20 0,16 Mywave

ELECTROBOT TECHNOLOGIES, S.L.

Coruña (A) Coruña, A 0,36 0,03 Varias

(1) Ventas de PAE estimadas, el volumen de negocio es superior (*) Parte de su facturación no es PAE. Fuente: Alimarket Electro

virtud de esta alianza Feu Vert se convierte en Servicio Técnico Ofi cial para las soluciones de Movilidad Eléctrica de la valenciana, recogidas en su división Bongo. Cecotec cuenta con una plantilla de unas 850 personas, tiene presencia comercial en más de 50 países, además de fi liales y logística en Francia, Italia y Alemania. Para 2022 quiere incorporar cocción, encastre y herramientas de bricolaje, eso confi rmado. Probablemente en su cartera haya más que no conocemos.

Groupe Seb: diseño ecológico y reparabilidad como ejes estratégicos

La compañía de origen galo controla la segunda posición en el ranking de PAE con una cuota cercana al 13% y unas ventas en 2020 de 220 M€ y de 225 M en 2019. En julio fi rmó una asociación con Back Market, especializada en reacondicionados para comercializar sus propios pequeños electrodomésticos en este site. Las tiendas online de las marcas Rowenta, Moulinex y Krups de Groupe Seb estarán así disponibles en Back Market, ofreciendo un nuevo canal de venta con alto potencial, con la posibilidad de vender productos reacondicionados directamente, respondiendo a una demanda cada vez mayor de los minoristas. Precisamente en sintonía con su vocación de apoyar la economía circular, con Moulinex lanzaba la etiqueta ECODesign y presenta su gama de productos concebidos de manera ecológica. Tras ser pioneros

Tendencia (%) en las ventas del mercado español de PAE en Valor y por Canales

Ene-21-Sept-21 Sept 20-Sept 21

TOTAL MERCADO

4,3 -3,9

GRANDES SUPERFICIES

1,9 -4,4 CADENAS 10,7 -22,5 ESPECIALISTAS ELECTRO 10,8 -1,8 ONLINE 1,1 7,5

Fuente: Alimarket Electro con datos de empresas

en materia de reparabilidad con el lanzamiento en el año 2015 de su etiqueta “Producto 10 años reparable”, ahora Moulinex reafi rma su compromiso con la eco-concepción mediante la creación de esta etiqueta que supone que los productos se enfoquen desde su creación en el respeto al medio ambiente, garantizando en todo momento la calidad y efi ciencia en su uso. Hay que recordar que veinte años después de su toma de posesión desde el borde del precipicio por parte de Groupe Seb, la marca Moulinex, sigue estando en el corazón de las cocinas. Multicookers, como Cookeo o el robot Companion, se han convertido en sus bestsellers, y es la 3ª marca global del grupo Seb con 6.900 M€ de facturación, detrás de la china Supor y de Tefal. La otra medio hermana es Krups, cuyas ventas se han duplicado hasta superar los 900 M€. Su lanzamiento más reciente y relevante en España es el nuevo robot de cocina i-Companion Touch XL, que permite preparar una infi nidad de recetas caseras de forma rápida e intuitiva, gracias a su pantalla táctil, muy fácil de utilizar, que guía paso a paso el proceso de elaboración. También es nuevo Click & Cook, un robot de cocina con 600 recetas integradas, pantalla táctil e intuitiva de 7 pulgadas, báscula de cocina digital lateral, 10 programas automáticos, 6 accesorios y 3,6 litros de capacidad.

Y hay más, Rowenta, Tefal, Moulinex y Krups, las marcas con mayor presencia en electrodomésticos de Groupe Seb en nuestro país, ofrecen a sus clientes la Tarifa Plana de Reparación. Cuando aparece una avería en un aparato eléctrico que ya no está en garantía, ¿cómo se actúa para repararlo? Seb para facilitar este proceso, ofrece a sus clientes la posibilidad de reparar su aparato eléctrico fuera de garantía sin presupuestos ni pérdidas de tiempo, gracias a las tarifas planas de reparación. Es una tarifa única para cada categoría de producto, un proceso simple y una extensión de garantía de 6 mes.

En lo relativo a su otras marcas, con Tefal llegó la colección Includeo, compuesta por una cafetera de fi ltro y una tostadora, una gama que ha sido diseñada para que todo el mundo la pueda usar con gran facilidad con botones grandes y otras comodidades. Y con Rowenta lo más nuevo es Care For You, un robot para el cuidado de la ropa que elimina arrugas, desinfecta y seca todo tipo de tejidos de forma automática, a la vez que elimina el 99,99% de los virus, bacterias y gérmenes que se acumulan en los tejidos. Cuenta con un depósito de agua extraíble con capacidad de 2L para una autonomía de 6 ciclos de vaporización de 10 minutos. Resulta extremadamente

Reparto del peso de las ventas de PAE por producto en valor

Aspiradores

29,0% 28,0%

Cafeteras

Preparación de alimentos 9,0% 10,0%

11,0% 10,0% 1.150 Enero-Septiembre´20

Enero-Septiembre´21

Fuente: Alimarket Electro con datos de empresas

Planchas

Afeitadoras 7,0% 7,0%

7,0% 6,0%

Moldeadores

Cuidado Dental

Tratamiento del aire

Calefacción

Sistemas de Depilación

Freidoras

Secadores 4,0% 4,0%

3,5% 4,0%

4,0% 4,0%

2,5% 3,5%

3,5% 3,5%

2,5% 3,5%

3,0% 3,0%

silencioso, se transporta con facilidad gracias a sus cuatro ruedas de 360º, tiene pantalla digital de gran tamaño, mando de control remoto y 12 pinzas de peso de diferentes tamaños, 2 perchas y caja de almacenamiento para todos los accesorios.

Taurus despliega proyectos

Electrodomésticos Taurus dejó claro en 2020 que lo de pararse no iba con ella y en ese año ya incorporó una división de encastre, otra de biomasa y otra denominada Healthcare (para dar una respuesta rápida a la situación derivada del COVID-19, especializándose en productos de salud, higiene y bienestar, así como productos para el tratamiento germicida de espacios públicos de uso profesional.) Precisamente en 2020 el Grupo situó su facturación por encima de los 219 M€ (+6,78%), gracias principalmente a la buena evolución del negocio en EMEA y Norteamérica y a la incorporación de nuevos negocios, como Supra France, la división de calefacción por biomasa. Y en lo que se refi ere al ejercicio actual, las previsiones del Grupo siguen siendo positivas y, para este 2021, se prevé mantener el crecimiento consolidado. En 2021 se amplió la presencia del Grupo en los mercados europeos con apertura de la fi lial en Polonia, así como la consolidación de la de Alemania, abierta a fi nales de 2020. La extensa gama de chimeneas y sistemas de calefacción que maneja tras comprar Supra, se ha introducido en Iberia en 2021. Y, dentro del plan de expansión internacional, está prevista la inversión de 4 M€ en un nuevo centro de operaciones de 15.000 m² con el objetivo de consolidar el Hub logístico del Grupo para abastecer al mercado europeo. Este centro, ubicado en Oliana, estará dotado de Inteligencia Artifi cial y duplicará la capacidad actual de almacenamiento.

Aunque, sin duda, uno de los grandes hitos de 2021 ha sido la creación de la marca Taurus Renovables, con el objetivo de democratizar y hacer accesibles las instalaciones de equipos fotovoltaicos, tanto en el sector doméstico como en el industrial y público. Además, no se descartan nuevas adquisiciones en mercados internacionales. En lo que se refi ere a PAE, también se ha comunicado el relanzamiento de Turmix, de la que es propietaria desde hace 50 años. Turmix vuelve con dos productos: la batidora de varilla Valkiria 1.500 W y la batidora de vaso Ragnarok 1.800 W. Igualmente tras el verano se introdujo en nuestro mercado la marca Mellerware, con sede en Sudáfrica, y adquirida en 2006 por el Grupo, y que ahora potencia un nuevo catálogo en España a través de una sociedad constituida en Barcelona como SDA Europe. Mellerware ofrece unas 120 referencias en total, de las cuales 50 son únicas. Está dedicada sobre todo al pequeño electrodoméstico de Hogar y Cocina, aunque igualmente

Participación de mercado de empresasde PAE por facturación en España en 2020 (%)

CECOTEC 18,17% GROUPE SEB 12,87% VORWERK ESPAÑA 7,74%

DYSON 6,70%

Otros 3,75% VALOR

Total 2020 1.266 M€ ELECT. TAURUS 6,32%

PHILIPS IBÉRICA 5,13%

DELONGHI 4,82% IROBOT 3,48%

B&B TRENDS 1,08%

ORBEGOZO 3,00% SPRECTRUM BRANS 1,18% CREATE IKOHS 2,37% BSH 2,37% SMARTWARES GROUP 1,29% GHD 1,88%

PROCTER&GAMBLE 1,58% JATA 1,80%KARCHER 1,58% RIVER INTERN. 1,58%

Fuente: Alimarket Electro

cuenta con producto en las categorías de fi tness y mascotas. Está pensada para el online a nivel europeo. Las ventas son principalmente en la web propia, en Amazon y en todos marketplaces europeos relevantes. Tal y como se ha dicho, el mercado es Europa, principalmente Italia, Francia, Alemania, Portugal y Holanda pero también Polonia, Suecia y resto de UE. Y en lanzamientos a destacar, Taurus Trending Cooking, es su último robot de cocina multifunción que dispone de pantalla táctil de 5’’ que incluye una interfaz intuitiva y conexión Wifi que permitirá actualizar su recetario periódicamente.Con jarra en acero inoxidable de gran capacidad de 3.5 L y con múltiples accesorios para realizar más de 20 funciones culinarias y elaborar todo tipo de platos. Todo, en un diseño compacto. Trending Cooking llega un año después de Foodie (379,99 €), una gama más alta con 200 recetas incluidas, 31 funciones y algunas específi cas.

Cabe mencionar que Taurus ha entrado en menaje premium con una completa familia que ofrece desde sartenes, planchas, cazuelas, hasta cafeteras italianas y ollas a presión. Dyson defi ne un nuevo modelo de negocio que funciona Dyson Spain cerró el pasado 2020 con unas ventas de 94,28 M€, después de anotar un crecimiento del 20% en relación a los 78,61 M de 2019. Cabe señalar que su trayectoria en los últimos años le ha supuesto pasar de una cifra de negocios de 34,9 M€ en 2017 a los 52,20 M facturados en 2018 y los ya señalados de 2019 y 2020. Esto es, 60 M€ de facturación más en 4 años. La compañía de origen británico ha cambiado su estrategia y, entre otros movimientos, ha comenzado la expansión en distintas ciudades españolas con sus espacios de demostración de producto, que no de venta, acercando su catálogo al consumidor. También contribuyen a este despegue el éxito de su gama de cuidado del cabello, de gran acogida a pesar de situarse en la franja de precio alto, y el empujón defi nitivo se lo ha dado la pandemia al poner en valor sus electrodomésticos de tratamiento del aire así como dispositivos diseñados e indicados para personas con alergias, mascotas, etc.

Destacamos la apertura de su primera tienda física en España, la Demo Store de Dyson en La Maquinista, Barcelona, que tiene 185 m², y se inauguró en abril de 2021. La tecnología Dyson sigue en primer plano en un espacio que cuenta con distintas secciones diseñadas para cada una de las categorías de la marca, desde aspiración, purifi cadores, ventiladores y calefactores e iluminación, hasta un exclusivo laboratorio de belleza donde realizar un diagnóstico personalizado del cabello y donde poder usar las herramientas de cuidado personal. Igualmente ofrece personalizar los estuches de sus electrodomésticos. Según James Dyson “Es importante probar nuestra tecnología para entender realmente cómo funciona. No sirve de nada tenerla expuesta en las estanterías, por eso, he diseñado la tienda de tal forma que la tecnología más innovadora esté en centro y al alcance del consumidor. Van a poder coger las máquinas, testarlas y probarlas en nuestras zonas de demostración”.

Delonghi, clara apuesta por el café

El Grupo DeLonghi lanzaba simultáneamente en todos los mercados una campaña de comunicación global para respaldar

e incrementar el éxito de la italiana en el segmento de las cafeteras superautomáticas, que han pasado de ser un nicho a consolidarse como la segunda categoría dentro del total de cafeteras. Para Delonghi esto supondrá un cambio en su estrategia de crecimiento. El segmento de máquinas de café expreso para los hogares ha asumido un papel central en esta expansión, representando más de la mitad de la facturación hoy día del Grupo. DeLonghi es uno de los principales actores del negocio del pequeño electrodoméstico dedicado al mundo del café, cocina y preparación de alimentos, aire acondicionado, calefacción y cuidado a domicilio.

Philips crea el modelo de suscripción para sus gamas top

Philips Domestic Appliances, es la fi rma que surge tras escindirse del negocio global de la multinacional holandesa Philips, ya completamente volcada en el Área de Tecnología para la Salud y Cuidado Personal. El caso es que ya en 2021 se confi rmaba la venta a Hillhouse Capital en una transacción de aproximadamente 3.700 M€. El negocio de Domestic Appliances representó unas ventas de 2.200 M€ en 2020 e incluye las categorías de Cocina, Café, Planchado y Cuidado del Hogar (Aspiración y Purifi cación del Aire). Philips Ibérica, como subsidiaria de Royal Philips, creaba la nueva fi lial Philips Domestic Appliances Spain, sociedad anónima, puesta en marcha en agosto de 2020 con un capital social de 3.000 €. En agosto de 2020, el negocio de Electrodomésticos y por tanto, de Consumo de Philips, seguía formando parte de la cartera de la compañía, aunque ya en enero de 2020 había insinuado la posibilidad de vender esta unidad de negocio. Ahora, la división de Domestic Appliances de Philips presenta su cartera en solitario donde destaca el Set de desayuno Eco Conscious de Philips. Fabricado con material 100% sostenible procedente de aceite de cocina usado, compuesto por un hervidor de agua, un tostador y una cafetera de litro. La innovación de Philips ha permitido reducir las emisiones CO2 en 21%.

Además Philips lanza los nuevos modelos de suscripción Try&Buy para algunos de sus productos, como Lumea o Sonicare. Y es que para facilitar la prueba de la efi cacia de Lumea Serie 9000, Philips ha puesto en marcha un nuevo servicio de suscripción para que las mujeres descubran el funcionamiento y efectividad de Philips Lumea en la comodidad de su hogar por una cuota fi ja mensual desde 34,95 €. De esta forma pueden probarla, experimentar la fotodepilación y si no están satisfechas con el resultado o simplemente quieren devolverla, pueden cancelar la cuota en cualquier momentos y Philips recogerá la máquina en su casa. Hay dos niveles de suscripción, uno básico y otro premium, en el que la cuota es superior pero el producto lo puedes devolver en cualquier momento. Este servicio ha iniciado su actividad en octubre, también se ofrece con la gama más alta de Sonicare, y probablemente lo hagan también con otros dispositivos de

gama alta y precios próximos a 300 € como las afeitadoras más top.

Daga cambió de manos

Tenacta Group, empresa italiana con presencia en el mercado de calor textil con sus marcas Dreamland, Imetec y Scaldasonno anunciaba en otoño la adquisición de la marca española Daga. La anterior propietaria de Daga, según nuestra información, era B&B Trends, cabecera que se hizo con ella en junio de 2014. Consultadas ambas partes por esta compra, B&B Trends ha decidido no hacer declaraciones sobre la compra-venta, y Tenacta puntualiza que “En ningún momento afi rmamos que la adquisición de la marca Daga se realizó a B&B Trends”. Para Tenacta, y según indica la propia compañía, esta adquisición estratégica permitirá al grupo italiano fortalecer su presencia en el mercado español a través de su fi lial, incorporando nuevos productos, con tecnología diferenciada, con una marca con alto conocimiento y valoración por parte de los consumidores españoles. El Proyecto “el calor que cuida de ti” con la marca Daga empezará en Mayo del 2022”. Para 2021, Tenacta España estima un crecimiento del 20%, apoyada en una fuerte campaña de comunicación y productos innovadores. En 2022 con la incorporación de Daga quiere un crecimiento por encima del 30%.

Por su parte, B&B Trends culminó el pasado ejercicio de 2020 con un incremento de ventas del 123,34%, y una cifra de 26,35 M€. Su facturación en 2019 fue de 11,80 M€, y en esta ocasión ya logró duplicar su cifra partiendo de un 2018 con 6,12 M. Para la propia empresa, su buena evolución es debida “en gran medida a la expansión internacional y al trabajo desarrollado por la sociedad para consolidar su posición dentro del sector y ampliar su área de infl uencia. La estrategia empresarial de la sociedad se centra en la orientación al cliente, basada en la seguridad y calidad de sus productos, para garantizar la satisfacción del cliente fi nal”. En cuanto al reparto de las ventas por mercado geográfi cos, de los 26,35 M€ facturados en 2020, 13,66 M€ proceden del mercado nacional, 10,54 M de la UE y los 2,14 M€ restantes de terceros países.

En febrero de 2021, los empresarios Jorge Tornini y Angel Riudalbas se adjudicaron el negocio de seguridad de Precintia. Con esta adquisición el grupo empresarial diversifi ca su actual oferta de productos. En PAE lo más nuevo es la colección conjunta de Ufesa y La Vecina Rubia en una edición limitada. Formada por una cafetera expresso, una plancha de pelo profesional y un secador con tecnología iónica. Ufesa señala que son “una empresa en continua evolución, embarcarnos en nuevos proyectos nos anima para llegar de una forma cercana y notoria a nuestros clientes y seguidores que están en las redes sociales”.

Nueva en España es Sage Appliances, operativa de forma directa y a través de un distribuidor de primer nivel como es la compañía River International. Sage Group Limited es una compañía perteneciente a la australiana BrevilleGroup Limited, que en Europa y Reino Unido distribuye Sage, ya que la marca Breville no es de su propiedad en los mercados señalados. El catálogo inicial de Sage en España con River incluye referencias entre manuales y automáticas, también dispone de batidoras, licuadoras, exprimidores y procesadores de alimentos. En cuanto a previsiones de ventas, los buenos datos conseguidos en los cuatro primeros meses del ejercicio, que acaba el 30 de junio de 2022, indican que podrían duplicar sus expectativas iniciales y llegar a facturar 2 M€ en su primer año de operaciones en España.

También acaban de llegar Senya International, joven empresa gala que intenta hacerse un huecoen los lineales, y Ninja Kitchen, con mayor presencia que la anterior. De forma reciente conocíamos que TCL Europe, Sucursal en España ha avanzado su nuevo catálogo para el mercado Iberia, donde introducirá su primera novedad en aspiración, con dos equipos de robot aspirador.

En el caso de Smeg, a la gama de PAE estilo años 50, se añadían nuevas

referencias en la familia de café con cafeteras expresso y de goteo, y un molinillo. Las cafeteras automáticas BCC de líneas simples y materiales nobles como el aluminio cepillado con contorno pulido, o sofi sticados como el plástico con acabado mate, expresan la promesa de un excelente café, que se ve garantizado por sus 19 bares de presión y selector de molienda progresiva. Estas máquinas tienen ocho funciones para seis tipos de café: Ristretto, Espresso, Café, Ristretto Light, Espresso Light y Café Largo; una función Agua Caliente, y su Función Vapor.

Expandere Desarrollo Comercial Integral, la empresa que comercializa la marca Fagor Sda (Small Domestic Appliances) en el mercado español y portugués tiene como objetivo relanzar la marca, que sigue estando presente dentro de la cabeza de los consumidores. Su modelo empieza con cocina y hogar, y busca adaptarse al mercado y a las tendencias actuales. Expandere ha formalizado su tienda online fagor-sda.es y envía a toda España.

En Newell Brands, las marcas Oster, Breville, Foodsaver y Crockpot actualizaron sus webs, en el caso de Breville sumó novedades en café en gama alta con Barista y con la incorporación de las Prima Latte. Crockpot, marca especializada en ollas de cocción lenta en todo el mundo cumple 50 años y entra en esta nueva etapa con una imagen renovada y un rebranding internacional que llega a España con nueva identidad corporativa y el rediseño de su logo. Y con FoodSaver, la enseña del grupo especializada en envasado al vacío, sumaba la envasadora compacta y portátil Fresh Saver.

Silver Sanz, encargada de la distribución de Mondial, añadía desde este otoño a su oferta el pequeño electrodoméstico de cocina de la marca Bourgini, procedente de los Países Bajos. Son 21 referencias como exprimidores, batidoras de vaso y de varilla, grills, combinaciones de grills y raclette, planchas de asar, barbacoas de sobremesa, tostador, hervidor, amasadora y freidoras por aire. Spectrum Brands también ha completado sus lanzamientos con Russell Hobbs en la categoría de planchado con dos planchas verticales; Steam Genie Aroma y Steam Genie 2 en 1; y en cocina con la Multi-Raclette 3 en 1; la Multicooker Good to Go; y la colección Luna Stone como una ampliación en desayuno. Igualmente con George Foreman agregaba el grill Flexe Grill. Este producto tiene una bisagra de 180 grados que permite abrirlo por completo para usarlo como una plancha abierta o bien como un grill de contacto tradicional. Ya con su marca de belleza Remington, la novedad era la gama Proluxe You: plancha, secador y rizador con tecnología StyleAdapt que adapta, aprende y personaliza la temperatura para cada pelo; pero también agrega Omniblade y Power X Series, en cuidado masculino.

Jata lanzaba en noviembre al mercado dos productos de autocuidado como son un cortapelos masculino y un cepillo alisador iónico para mujeres. “Nos encanta que nos recuerden por nuestras planchas de cocina, pero en Jata hemos querido ir más allá y apostar por una línea sólida, novedosa y económica de autocuidado masculino y femenino. Hemos evolucionado con productos de alta calidad accesibles y con la garantía de una marca con más de 77 años en el mercado y 3 años de garantía. En esta campaña enfocada a la Navidad lanzamos más de 13 referencias bajo un lema común: “Disfruta tu momento Beautifyer, tanto para él como para ella”. Esta nueva colección de belleza llega al mercado con una potente campaña de publicidad digital, infl uencer marketing y PR para darla a conocer al público que disfruta de cuidar su imagen personal de una manera profesional, en su propio hogar”. Ya de la mano de Chef Bosquet, presenta su nueva colección de moldes de cocina. Una gama conformada por tres tipos de moldes para diferentes usos: molde de cocina Savarin, molde de cocina Donut y molde de cocina barrita de chocolate.