La contracampaña

PRÓLOGO

El trabajo que nos presentan los consultores Alejandro Ra El trabajo que nos presentan los consultores Alejandro mírez Merino, comunicador ducho en lo relacionado al difícil Ramírez Merino, comunicador ducho en lo relacionado al difícil arte de la contracampaña electoral, Jipson Briceño, politólogo arte de la contracampaña electoral, Jipson Briceño Domínguez, especialista en campañas electorales y catedrático de la Univerpolitólogo especialista en campañas electorales y catedrático de sidad Central de Venezuela, y Liliana Ratachi, periodista polítila Universidad Central de Venezuela, y Liliana Ratachi Aguilar, ca, es de mucha utilidad para quienes se interesan en estos teperiodista experta en comunicación política, es de mucha utilidad mas. Los autores, con estilos distintos en relación a las destrezas para quienes se interesan en estos temas. Los autores, con estilos que manejan y dominan dentro del diseño y puesta en ejecución distintos en relación a las destrezas que manejan y dominan dentro del entramado de las campañas electorales, nos explican cómo es el difícil fenómeno no solo del diseño e instrumentalización in situ de una campaña electoral, sino que muestran y explican los del diseño y puesta en ejecución del entramado de las campañas electorales, nos explican cómo es el difícil fenómeno, no solo del diseño e instrumentalización in situ de una campaña electoral, sino que muestran y explican los entretelones que se suceden entretelones que se suceden en los complejos comandos y proceen los complejos comandos y procesos electorales por dentro. sos electorales por dentro.Los autores han dedicado su tiempo y experiencia para en Los autores han dedicado su tiempo y experiencia para entregarnos un manual de campañas y contracampañas electorales tregarnos un manual de campañas y contracampañas electorales que no debe estar ausente en las bibliotecas de los consultores que no debe estar ausente en las bibliotecas de los consultores políticos modernos, pues nos brindan un conjunto de herramien políticos modernos, pues nos brindan un conjunto de herramientas útiles para este delicado oficio, de forma clara y sencilla. Es tas útiles para este delicado oficio, de forma clara y sencilla. Es una obra pensada para los actuales tiempos, donde las transforuna obra pensada para los actuales tiempos, donde las transformaciones tecnológicas y los cambios sociopolíticos, sobre todo maciones tecnológicas y los cambios sociopolíticos, sobre todo en Latinoamérica, han estado dando giros inesperados que reen Latinoamérica, han estado dando giros inesperados que requieren la necesaria orientación de expertos en el mundo de la quieren la necesaria orientación de expertos en el mundo de la comunicación y la consultoría política, gubernamental y social. comunicación y la consultoría política, gubernamental y social. Este libro nos lleva, con una narrativa amena, por un reEste libro nos lleva, con una narrativa amena, por un recocorrido y evolución de los procesos electorales. Nos asoma a rrido y evolución de los procesos electorales. Nos asoma a la la historia de las más significativas transformaciones y avan-

ces de los procesos electorales en los países democráticos. Nos adentran a las ingeniosas mentes de consultores y candidatos que han logrado importantes triunfos cuando el parecer común los presentaba derrotados, demostrando que muchas de esas victorias han sido producto del uso adecuado de un conjunto de variables que implica medios de comunicación, ideas, asesoría, estudios especializados y un candidato accesible, todo perfectamente sincronizado y puesto en el escenario electoral. El trabajo está diseñado para adentrarse y comprender los vericuetos de los difíciles cuarteles o comando de campaña, entender la necesidad de contar con especialistas y perfiles definidos para abordar las distintas tareas que diariamente requiere un complejo proceso de esta naturaleza. Los autores dejan clara la importancia de seleccionar a los miembros y responsables de las tareas o direcciones del comando de campaña de acuerdo a un perfil previamente elaborado, y evitar seleccionar primero al miembro y después crear el perfil. Recorre un conjunto de temas ejemplarizando la variabilidad o volatilidad del electorado ante situaciones inesperadas, valorando la premisa de que quien cuenta dentro de sus filas con un cuerpo de mejor asesoría política, así como mejor equipo o cuerpo de campaña, puede tomar ventaja de los errores del adversario. Este es un trabajo que recorre los aspectos básicos que un asesor –o quienes intenten serlo– deben saber. Es útil para los comunicadores, estudiantes e interesados en el intrincado mundo de las campañas y contracampañas electorales y, desde luego, la gestión de gobierno.

Luis Nunes Bertoldo

INTRODUCCIÓN

El siguiente trabajo es una contribución actual al fascinante y complejo mundo de las campañas electorales y la gestión de gobierno en sus diversas manifestaciones. No se trata de una literatura extensa, sino de un práctico manual en el que de manera sencilla –sin que ello signifique renunciar al léxico correcto y a la metodología adecuada– entregamos un instrumento didáctico para el diseño y dirección de campañas electorales que nos acerca además a la asesoría en la gestión de gobierno, a ese mundo donde muchos candidatos llegan pero no logran mantener aceptables niveles de aprobación ciudadana o popularidad, lo que afecta el ejercicio de su cargo.

El contenido de este manual se divide en dos capítulos, aunque en su desarrollo podemos apreciar tres áreas instrumentales útiles para la carrera política. En el primer capítulo, que lleva por nombre Ganar, encontramos dos temas: el primero está referido a la campaña electoral propiamente dicha y, el segundo, a la contracampaña. Además se exponen allí otros elementos vinculados a estas dos actividades.

Con relación a la campaña electoral, el manual hace un recorrido por su historia moderna y evolución. Nos cuenta sobre las herramientas, instrumentos y medios utilizados en pasadas campañas electorales que han ido cambiando el sentido de estas, desde el Tren Electoral de mediados del siglo XIX en los Estados Unidos, hasta el uso de las redes sociales, pasando por la radio, la televisión, los cómics, la música y un conjunto de instrumentos

de comunicación y medición que a través del tiempo se han ido incorporando a los cuarteles o comandos de campaña.

Luego de ver ese proceso de modernización y de cambios en la política que producen las tecnologías y las ciencias de la comunicación, así como la sociología, la psicología de masas, el derecho, la estadística, entre otras disciplinas académicas, el libro ingresa al proceso de investigación, organización y administración de una campaña electoral. Asimismo, a las estructuras sociales para entender el comportamiento electoral y la variabilidad en cuanto a la fluctuación de la intención de voto de los ciudadanos.

Por otro lado, hemos querido resaltar la estrategia de la contracampaña electoral, llamada también campaña negativa, una poderosa herramienta usada con bastante frecuencia en los procesos electorales, sobre todo cuando un candidato o alguien de su entorno muy cercano deja ver sus debilidades, lográndose muchas veces con esto variar la intención de voto del electorado.

En el segundo capítulo de este trabajo, Gobernar, ingresamos a la problemática que se le puede presentar a un gobernante o legislador que se estrena en el cargo y hace su primera incursión –acaso la más importante– en el ejercicio de gobierno o las actividades legislativas. El objetivo es alcanzar a estas nuevas autoridades lecciones y recomendaciones en cuanto a imagen y comunicación para evitar el fracaso.

El qué hacer, cómo hacer, en qué momento tomar decisiones, el valor de las alianzas políticas y comprender el papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública, así como entender la importancia de la asesoría política en la gestión de gobierno, son los elementos que se podrán encontrar en este capítulo.

Ganar el proceso electoral no es suficiente, porque la carrera de un político no culmina en el momento que consigue el ansiado cargo público. Va mucho más allá. El político debe continuar el

proceso de construcción de una imagen positiva que lo represente ya no como candidato, sino como autoridad, y que lo haga apreciado y respetado por la gente que le endosó el voto y por la masa a la que ahora conduce.

Esa imagen será el más valioso capital del político para mantenerse en la élite de poder y aspirar a nuevas posiciones. Las asesorías o consultorías y el trabajo con los medios de comunicación son fundamentales para ese fin.

GANAR

“En vista de que en las sociedades democráticas la conquista del poder depende del ejercicio del sufragio, es necesario comprender la psicología, educación, valores, circunstancias y otros elementos de decisión del elector, para persuadirlo y convencerlo, mediante ciertas estrategias, de votar por determinada alternativa, partido político o candidato”.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la con-1. Las campañas electorales quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, Las campañas electorales, desde el punto de vista de su conentre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que quiénes son los elegidos para ejercer el control. las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mey un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estraprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conventienda y lograr los objetivos de un plan político. cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de determinada opción en la contienda. decisión con gran impacto social es que descansa en las perClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidaejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecutos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un También podemos definir las campañas electorales como el candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público dide análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes captación de votos.de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores

Las campañas electorales pueden considerarse las activie influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las camdades más importantes en los países democráticos (Anduiza y pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructuBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales que perdurará durante largo tiempo. como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades. 1. Las campañas electorales Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas quiénes son los elegidos para ejercer el control. y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emtegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la concimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-tienda y lograr los objetivos de un plan político. cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las determinada opción en la contienda. sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las decisión con gran impacto social es que descansa en las perguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecucampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el También podemos definir las campañas electorales como el proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores captación de votos. e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Las campañas electorales pueden considerarse las activipañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política que perdurará durante largo tiempo.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiLas elecciones, esos procesos de escogencia de autoridades dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” consumados en el voto, contienen intrínsecamente la búsqueda (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a de los líderes que ejercerán el poder, el cual se expresa en la generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coconducción de la administración pública y la toma de decisiones nocimiento, capacidad y otras habilidades. desde el gobierno. Las campañas electorales plantean una lucha

Morris (2004) las define como una competencia por la conagonal entre partidos o movimientos, entre candidatos, entre inquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, tereses políticos y económicos; una confrontación entre contenprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, dientes, ideologías y planes de gobierno. Llegan a su cumbre el entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el día de las elecciones, pero generalmente vuelven a iniciarse a la sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o mañana siguiente. Es decir, en política las campañas electorales quiénes son los elegidos para ejercer el control. nunca concluyen. El final de una es a la vez el inicio de las pre-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo me-paraciones de la próxima. todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emEl fenómeno del poder, presente en todas las sociedades, es prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conun instrumento peligroso cuando está en manos de gobernantes tienda y lograr los objetivos de un plan político. inescrupulosos. De allí que las elecciones en las sociedades de-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las mocráticas sirvan, entre otras cosas, para controlar un posible sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de abuso de poder. Al estar la sustitución de las autoridades en las decisión con gran impacto social es que descansa en las permanos del pueblo mediante el voto, el control del poder queda sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que depositado en la ciudadanía, enmarcado en las leyes que regulan ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejeculos sistemas de elección y el periodo establecido del mandato. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá Vuelve a hacerse patente en ese momento la importancia de la solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como persuasión para acceder al poder; es decir, para ejercer la admila persuasión se convierte en un elemento fundamental en el nistración de la cosa pública, formular leyes y tomar las decisioproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un nes más transcendentes para la sociedad. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, Es en los países democráticos donde el poder se obtiene a de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor través del sufragio, un acto que la sociedad ha establecido dentro captación de votos.de sus estructuras y marco jurídico. Este último define los pro-

Las campañas electorales pueden considerarse las activicesos y procedimientos a los cuales los partidos y movimientos dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y políticos se adecúan en búsqueda del poder que proporciona el Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la voto ejercido por la población, estrictamente por la mayoría de sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado electores que escogerán entre un grupo de aspirantes la alternatidurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo va que represente mejor su posición, ideología o que simplemenque perdurará durante largo tiempo. te sea de su agrado.

Los elementos que intervienen en la formación del criterio de los electores para votar por cierto partido o candidato son la preocupación de todos los políticos, y materia de estudio de los investigadores de procesos electorales que analizan la psicología del elector y su postura frente a las variadas propuestas que compiten 1. Las campañas electorales por el poder que las elecciones libres otorgan. Son múltiples variables y una serie de factores internos y externos los que entran Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con en juego al momento de formarse en la mente del ciudadano la cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores decisión final de por quién votar. o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que En vista de que en las sociedades democráticas la conquista las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas del poder depende del ejercicio del sufragio, es necesario comy un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las prender la psicología, educación, valores, circunstancias y otros guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-elementos de decisión del elector, para persuadirlo y convencertegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-lo, mediante ciertas estrategias, de votar por determinada altercimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-nativa, partido político o candidato. Ya que la conducta humana cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por es variable y compleja, se hace necesario estudiar con rigurosideterminada opción en la contienda. dad al individuo y su entorno social para comprender los efectos Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las que determinados medios y contenidos producen en su decisión guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-a la hora de votar. Esto hace posible el diseño de estrategias que tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la logren adherir y convencer a los electores sobre determinadas campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer ofertas de un candidato u opción electoral. caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con La gran tarea de convencimiento de los electores se establelo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. ce en el rango de un tiempo. Se instituye un proceso electoral También podemos definir las campañas electorales como el donde los partidos y candidatos despliegan todo su arsenal de proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di conocimientos y técnicas para persuadir a los electores con el funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes fin de ganar los comicios. Se trata de una guerra de partidos de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores políticos que se desarrolla en las ciudades, los barrios, las cae influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-lles y en los medios de comunicación social. Son campañas con pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu sus respectivos comandos o cuarteles que implantan estrategias rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos y tácticas para ganar las preferencia de los votantes, vencer y enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir obtener el poder. Una guerra donde el insumo más importante a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales es el voto, lo que convierte a este instrumento en el centro de como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política la conquista.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiEn los procesos electorales entran en juego tres actores fundos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” damentales: los candidatos, los electores y los medios de comu(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a nicación. Estos son objetos de estudio de profesionales y cientígenerar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coficos sociales, además de los propios políticos, quienes indagan nocimiento, capacidad y otras habilidades. los motivos del voto, la variabilidad y vacilación del electorado

Morris (2004) las define como una competencia por la conen un escenario electoral. El complejo mundo de las campañas quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, electorales y sus vericuetos son analizados en las siguientes páprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, ginas de este libro. entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o quiénes son los elegidos para ejercer el control.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo me-1.1 Evolución de las campañas electorales todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conLos procesos electorales son fenómenos de las sociedades tienda y lograr los objetivos de un plan político. libres y democráticas que están asociados con el acelerado desa-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las rrollo industrial que se produjo en el siglo XIX. Pero sus orígenes sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de son mucho más lejanos: ya en la antigua Grecia la elección de audecisión con gran impacto social es que descansa en las pertoridades estaba en la decision de los ciudadanos y de eso existe sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que bastante documentación. ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu Las elecciones han sido tan importantes para las sociedades tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá libres que algunos regímenes dictatoriales han tratado de imisolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como tarlas con el fin de barnizar un poco sus gobiernos totalitarios. la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el Así, han dispuesto en sus naciones sufragios que en el fondo son proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un fraudulentos y que poco les ha servido para disfrazar sus tiranías candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, porque el voto ciudadano es solamente una de las expresiones de de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor la democracia y no la única. captación de votos.Aunque los mayores esfuerzos por comprender estos fenó-

Las campañas electorales pueden considerarse las activimenos y concebir sus teorías se desarrollan desde la segunda dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y mitad del siglo XX, es durante la segunda mitad del siglo XIX Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la cuando aparecen los primeros momentos de las campañas elecsociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado torales modernas. En este último periodo surgen innovaciones durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo tecnológicas sorprendentes en diversas áreas de la actividad huque perdurará durante largo tiempo. mana, pero ninguna es tan grande como el ferrocarril, el medio

de transporte masivo que acorta las distancias físicas como no lo había hecho otro instrumento jamás, y que fue el primer recurso de envergadura utilizado por los políticos para acercarse a los electores en busca de votos.

De otro lado, el crecimiento de la investigación científica so1. Las campañas electorales cial con aplicación de la sociología, estadística, politología, comunicación y otras ramas del saber, así como el vertiginoso imLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con pacto y expansión de los medios de comunicación, contribuyen a cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores la dinamización y tecnificación de las campañas electorales hasta o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que llegar a las características con que las vemos hoy. las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas Las campañas electorales modernas comienzan en el siglo y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las XIX en los Estados Unidos y están ligadas a tres avances: la inguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-troducción del ferrocarril, la expansión de la sociedad de masas tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-y el desarrollo de la prensa, encargada de divulgar información cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-de interés colectivo que sirve como vehículo para comunicar y cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por persuadir a los lectores. determinada opción en la contienda. Con la comprensión de los partidos políticos y de los candiClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las datos de que las campañas electorales circulaban alrededor de la guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-conquista del voto, estas comienzan a intensificarse, a hacerse tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la más intensas, competitivas, crecientes y dinámicas. Es por ello campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer que las campañas electorales emprenden una evolución y se caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con transforman. Observando que el ferrocarril y la prensa son vehílo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. culos eficaces para trasmitir mensajes proselitistas, los políticos También podemos definir las campañas electorales como el y sus estrategas los adoptan como instrumentos para sus fines. proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di Con el desarrollo tecnológico y la visión clara de los partidos funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes y sus técnicos, se comienza a hacer uso de las herramientas code ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores municacionales y de movilización a fin de conquistar la voluntad e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-y preferencia electoral. El voto se convierte en un insumo imporpañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu tante para los políticos y el equipo de campaña. Estos tratan de rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos sacar ventajas de las oportunidades que la tecnología brinda a enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir sus aspiraciones políticas. La lucha por la conquista del voto pasa a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales de la calle a los escritorios de los asesores o consultores políticos como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política que tratan de descubrir las razones que mueven las preferencias

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cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o quiénes son los elegidos para ejercer el control.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo metodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emEl Tren Electoral tuvo vigencia en EE.UU. desde el siglo XIX hasta mediados del XX. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contienda y lograr los objetivos de un plan político. ciudadanas y las maneras de cómo influir sobre las decisiones de

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las los electores. Las universidades ven en el análisis de la conducta sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de humana, en la investigación de las preferencias electorales y en decisión con gran impacto social es que descansa en las perla política un fértil campo de estudio y experimentación. Por su sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que parte, las agencias de publicidad aprecian un nuevo mercado al ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecucual explotar, lo que dará nacimiento al marketing político. Es tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá así como las campañas electorales se encuentran en constante solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como evolución, adaptándose a las transformaciones sociales, los desla persuasión se convierte en un elemento fundamental en el cubrimientos tecnológicos y los aportes de las ciencias sociales. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un La capacidad de identificar esos cambios y aprovecharlos candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, antes que los demás es lo que en muchas ocasiones han signide análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor ficado la diferencia entre un candidato y otro, entre un triunfo captación de votos.y una derrota. Los más visionarios y osados, quienes vieron en

Las campañas electorales pueden considerarse las activilos cambios y en las innovaciones tecnológicas recursos potendades más importantes en los países democráticos (Anduiza y ciales de introducir a una campaña, han sacaso ventaja sobre los Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la candidatos que siguieron con sus métodos tradicionales. Esto se sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado puede apreciar en el proceso que enfrentó a Dwight Eisenhower durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo contra Adlai Stevenson a mediados del siglo pasado en los Esque perdurará durante largo tiempo. tados Unidos. Mientras el primero se atrevió a usar el recurso

de la televisión y del spot televisivo, Stevenson se mantuvo con las campaña tradicional de grandes discursos públicos y afiches multicolores que rememoraban los pósteres informativos de finales del siglo XIX, es decir, de más de cincuenta años atrás. Stevenson, a diferencia de Eisenhower, utilizó las viejas técnicas de 1. Las campañas electorales promoción electoral, una de las razones por las que fue derrotado en dos ocasiones.

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con Quizá el primer desarrollo tecnológico que se utilizó para el cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores activismo político y las campañas electorales fue la imprenta. o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que Con la proliferación de la lectura, la misma que se convierte en las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas un vehículo importante para la transmisión de los mensajes, la y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las imprenta juega un papel básico en la elaboración de panfletos, guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-carteles, afiches y los periódicos. La propaganda impresa fue una tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-herramienta de información y penetración para influir sobre los cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-electores muy usada por los candidatos y partidos, pero no supucionales que capten a los electores y los induzcan a votar por so una ventaja para alguno de los contrincantes en especial, ya determinada opción en la contienda. que era accesible para todos por igual y era empleada de manera Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las similar. guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-Lo importante de este recurso es que comienza a conectar a tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la los candidatos con una sociedad de masas anónima y heterogénea campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer (Wright, 1993) que se convierte en receptáculo de los mensajes caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con preparados por los candidatos. El panfleto, el afiche y el carteles lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. son así los primeros elementos a considerarse en las campañas También podemos definir las campañas electorales como el electorales. Son el vehículo encargado de llevar información a proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di una masa dispersa que le corresponde elegir a quién otorgar el funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes poder. Durante muchos años la imprenta va a prevalecer como de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores un instrumento muy importante para la información política y e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-gubernamental, que irá variando en la medida que la sociedad se pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructuhaga más grande y compleja. rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos Las innovaciones en las campañas electorales norteamericaenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir nas se expresan en folletos, afiches y carteles de la segunda mitad a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales del XIX. Las campañas de Abrahán Lincoln de 1860 y de Ulyscomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política ses Grant de 1868 son expansiones del uso de estos instrumen-

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partitos que permiten ver de manera clara la relación y vinculación dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” entre políticos, ciudadanos y medios de comunicación (García, (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a D’Adamo y Slavinsky, 2005). Aunque las campañas electorales generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, code esos tiempos no tenían las técnicas sofisticadas de hoy, la conocimiento, capacidad y otras habilidades. municación a través del papel impreso fue una forma notable de

Morris (2004) las define como una competencia por la coninformación y persuasión de electores dirigida por los comandos quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, de campaña. procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, En una campaña electoral en la que la tecnología se encuentra entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el al alcance de todos los candidatos, lo principal es saber convertir sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o esa tecnología en una auténtica innovación: emplear los nuevos quiénes son los elegidos para ejercer el control. medios o instrumentos y convertirlos en una ventaja diferencial

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mefrente a los oponentes que, al usar de forma tradicional las herratodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emmientas existentes, quedarán rezagados perdiendo la oportunidad prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conde colocarse a la vanguardia. La instrumentalización de la innotienda y lograr los objetivos de un plan político. vación supone un gigantesco paso adelante que puede conducir

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las al candidato a su principal objetivo: el triunfo en las elecciones. sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de En el siglo XIX el ferrocarril recorría gran parte del territodecisión con gran impacto social es que descansa en las perrio norteamericano, uniendo a una enorme sociedad de masas y sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que llevando prosperidad económica a toda la región. A mediados de ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuese siglo, la gigantesca máquina de hierro adquiere una nueva tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá función al convertirse en vehículo de transmisión de los mensolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como sajes durante las campañas electorales. Su empleo para ese fin la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el se extiende hasta mediados del Siglo XX, cuando el candidato proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un Harry Truman opta por ella. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, El uso del ferrocarril como instrumento de campaña da oride análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor gen al Tren Electoral: vehículo encargado de trasladar al cancaptación de votos.didato y conectarlo con los electores de diversas regiones. Con

Las campañas electorales pueden considerarse las activiel candidato viajaba la comitiva electoral, la cual equivale a los dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y actuales comandos de campaña. La dinámica electoral agregó Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la innovaciones a este medio de transporte: se le acondicionó una sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado especie de retiro o balcón para que el candidato pronunciara desdurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo de allí sus discursos públicos en las estaciones donde se detenía, que perdurará durante largo tiempo. mientras sus colaboradores repartían material propagandísticos

entre la gente. De otro lado, el ferrocarril facilitó al periodismo el seguimiento a los candidatos y a sus actividades proselitistas por todo el territorio norteamericano, hechos que transmitía diariamente a la población, encendiendo más la batalla electoral.

La vida efectiva del Tren Electoral llegó hasta la campaña 1. Las campañas electorales de Harry Truman, quien en la contienda presidencial de 1948 le incorporó un silbato que daba aviso de su arribo a las estaciones Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con para que los ciudadanos se acercaran a escuchar los mensajes. cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores “La parada de silbato”, como se le conoció a esta modalidad de o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que propaganda política, le dio intensidad a la campaña, sobre todo las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas en las zonas rurales de los Estados Unidos (Morris, 2004), y fue y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las uno de los principales elementos que hizo posible la victoria de guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-Truman. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-Antes que Truman, Franklin Delano Roosevelt había hecho cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-de un artefacto tecnológico un valioso instrumento de comunicacionales que capten a los electores y los induzcan a votar por ción política. En efecto, a pesar de que la radio ya era un medio determinada opción en la contienda. importante durante el siglo XX, es este el primer estadista que Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las se percata de su valor para penetrar en las masas y conectarse guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-con las familias (Morris, 2004). Roosevelt, durante su mandato tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la como presidente de los Estados Unidos, convierte la radio en su campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer principal medio para el contacto con la población en un momento caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con de crisis. Su visión lo llevó a intensificar su comunicación con la lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. audiencia creando lo que hoy llamaríamos un programa radial y También podemos definir las campañas electorales como el al que puso por nombre Conversaciones junto al fuego. Se traproceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di bataba de una exposición dirigida a una amplia radiaudiencia, funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes emitida desde su hogar, al lado de la chimenea y junto a su esposa de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores y su perro, con información al país sobre las acciones que reae influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-lizaba su gobierno y mensajes tranquilizadores durante la Gran pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu Depresión y la Segunda Guerra Mundial. rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos Otro innovador de las campañas electorales fue Dwight Eisenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir enhower. Los aportes al marketing político de este candidato son a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales muy importantes. Para su campaña de 1952 contó con un equipo como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política de expertos de la agencia de publicidad Batten, Barton, Dustin

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiand Osborne (BBDO). También contrató a Thomas Reeves jr., dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” de la firma de publicidad Ted Bates Agency; y a Roy O. Disney, (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a hermano mayor y socio de Walt Disney, para realizar el spot anigenerar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, comado de televisión que distinguió la campaña. Estos publicitas nocimiento, capacidad y otras habilidades. fueron los primeros en utilizar jingles en una carrera electoral

Morris (2004) las define como una competencia por la con-(Paniagua, 2003). quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, Aunque Roosevelt y Alf Landon habían aparecido años atrás procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, en la televisión, es Eisenhower quien le da carácter político a entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el este medio de comunicación, lo que lo hace un innovador de las sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o campañas electorales (Martín, 2002). El candidato republicano quiénes son los elegidos para ejercer el control. maximizó la utilización de la pantalla chica que para entonces, a

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo memediados del siglo XX, se expandía con velocidad por los hogatodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emres norteamericanos atrapando a una numerosa audiencia. A parprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contir de allí, la televisión se convertiría, como lo fue antes la radio, tienda y lograr los objetivos de un plan político. en el centro de las campañas electorales en los Estados Unidos y

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las poco más tarde en otros países democráticos. La televisión, como sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de lo señala Sartori (2003), no solo es imagen, sino también sonidos decisión con gran impacto social es que descansa en las pery explicaciones de lo que acontece, elementos que complemensonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que tan la imagen. La potencia de la televisión será apreciada por ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuquienes se dedicarán más adelante a dirigir campañas electorales. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá De esta manera, en la primera mitad del siglo XX dos invensolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como tos trascendentales, radio y televisión, encontraron en la política la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el un uso significativo y determinante en la elección ciudadana de proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un los gobernantes. Son aparatos tecnológicos que permiten la cocandidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, nexión entre la sociedad y sus líderes, instrumentos que “hablan” de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor y trasmiten imágenes, que entretienen, informan y, finalmente, captación de votos.posicionan a un candidato frente a un público que oye y observa,

Las campañas electorales pueden considerarse las activique recibe contenidos convertidos en mensajes y estereotipos. dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Estos medios y mensajes son utilizados por los candidatos y sus Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la equipos de especialistas en comunicación política como herrasociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado mientas para la conquista del poder. durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo Otro aspecto innovador asociado a la televisión se desarrolló que perdurará durante largo tiempo. en las campañas de John F. Kennedy y Richard Nixon, en 1960.

Kennedy incorporó en su propaganda a populares artistas de la época, entre ellos al famoso Frank Sinatra que interpretó algunos jingles dinámicos y “visuales”. Además, introdujo en la campaña el tema de la familia y sorprendió al presentar a su esposa Jacqueline Kennedy en un spot en el que la futura Primera Dama 1. Las campañas electorales dirigió un mensaje en español, obviamente, para la comunidad latina de los Estados Unidos. Fue, definitivamente, una estrategia Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con de avanzada para esos tiempos. Kennedy también agregó a la cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores campaña el asesoramiento en imagen para la televisión, lo que o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que fue fundamental para superar a Nixon en el primer debate electolas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas ral televisado de la historia. y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las Un paso más en la evolución de las campañas electorales es guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-la introducción de la contracampaña o campaña negativa, que tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-desarrollaron los asesores de Lyndon Johnson contra Barry Goldcimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-water en 1964. El spot televisivo que lanzaron en su campaña, cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por conocido como el Daisy Spot, impactó fuertemente en el electodeterminada opción en la contienda. rado y varió la intención de voto de la mayoría. El Daisy Spot, Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las que duró solo un minuto, explotó el miedo que sentía la sociedad guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-norteamericana ante la carrera armamentista que suponía un protos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la bable gobierno de Goldwater. Johnson ganó las elecciones con campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer un contundente 61.1% de los votos, pero más allá de eso, el cancaso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con didato demócrata inauguró la contracampaña y cambió el markelo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. ting político para siempre (Morris, 2004). Hay que destacar que También podemos definir las campañas electorales como el Johnson es el primero en utilizar propaganda política pagada en proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público dilos medios. funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes Los primeros spots televisivos de Eisenhower con caricatude ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores ras de Roy O. Disney, el cuidado de la imagen en televisión que e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-tanto le preocupara a Kennedy y la impactante contracampaña de pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu Johnson son algunos de los hitos en la historia de los procesos rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos electorales que afianzan al medio televisivo como una formidaenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir ble herramienta en las campañas electorales y que exigen a los a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales equipos la participación de expertos en publicidad, imagen percomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política sonal, lenguaje corporal, maquillaje entre otros oficios.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiLa televisión desplazó a la imprenta, al tren y a la radio en dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” preferencia de los candidatos para sus fines proselitistas. La pro(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a paganda televisiva, los telediarios, la transmisión televisada de generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coconferencias de prensa, programas de opinión, de entrevistas, nocimiento, capacidad y otras habilidades. entre otros de la parrilla televisiva, sirvieron con mucha eficien-

Morris (2004) las define como una competencia por la concia para la construcción de la imagen de los candidatos. Este mequista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, dio será muy bien utilizado por posteriores aspirantes a la preprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, sidencia de los Estados Unidos. Richard Nixon, Jimmy Carter, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el Ronald Reagan, George Bush, Bill Clinton y George W. Bush sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o depositaron su confianza en la televisión, al mismo tiempo que quiénes son los elegidos para ejercer el control. profundizaban en investigación de mercado electoral, manejo de

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo me-estadísticas, estrategias comunicación política, etc. todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emDick Morris, quien fuera uno de los principales asesores del prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con-expresidente Bill Clinton, registra en su libro Juegos de poder tienda y lograr los objetivos de un plan político. (2004) las más efectivas herramientas y maniobras usadas en las

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las campañas electorales del siglo XX en los Estados Unidos: el uso sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de de la radio por parte de Franklin Roosevelt, el tren con “La paradecisión con gran impacto social es que descansa en las perda del silbato” utilizado por Harry Truman y las habilidades teasonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que trales de Ronald Reagan para la comunicación. Así también, los ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuestudios que efectuaba periódicamente Bill Clinton para medir tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá el pulso de la opinión pública y la instauración de un equipo de solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como respuestas inmediatas o War Room, donde se llevaba la campaña la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el “en caliente”, analizando y produciendo contenidos en tiempo proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un real que le brindaban superioridad sobre su oponente. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, La televisión, que entró a la escena electoral a mediados del de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor siglo pasado, empezó, con la llegada del nuevo milenio, a ceder captación de votos.espacio a la nueva tecnología: Internet. Barack Obama fue el pri-

Las campañas electorales pueden considerarse las activimer candidato presidencial que hizo empleo de la web y las redes dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y sociales como herramientas de comunicación política. Contrató Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la especialistas para la creación de mensajes focalizados destinados sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado a cada segmento de la población y de acuerdo con el ambiente podurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo lítico. Sus asesores realizaron un trabajo monumental para crear que perdurará durante largo tiempo. distintos perfiles del candidato en Myspace para cada Estado de

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1. Las campañas electorales

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su concepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estraEl Daisy Spot (1964) cambió la forma de hacer campaña electoral. Fue polémico y efectivo. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-los Estados Unidos; abrieron cuentas en LinkedIn para plantear cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por preguntas y dialogar con los votantes; y lo mismo en Facebook y determinada opción en la contienda. Twitter con el fin de amplificar el mensaje de Obama. YouTube y Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las Flickr sirvieron para difundir el contenido multimedia. Se obtuvo guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-1.5 millones de seguidores en las redes, los mensajes se reprodutos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la jeron más de 14 millones de horas e incluso puedo recaudarse 30 campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer millones de dólares. Lograr lo mismo por medios tradicionales caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con le hubiera costado al Partido Demócrata 47 millones de dólares. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno.Obama fue considerado por The Washington Post como “El rey También podemos definir las campañas electorales como el de las redes sociales” en las elecciones de 2008. proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di Por su parte, Donald Trump, con el slogan “Que América vuelfunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes va a ser grande”, intensificó el trabajo en las redes sociales. Para de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores esto contrató al asesor político y consultor digital Brad Parscale, e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-quien potenció la cuenta de Facebook del candidato republicano pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu y, al ver perdidos los estados de Virginia y Ohio, sugirió reorientar rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos la campaña hacia Michigan y Wisconsin (demócratas claves). Seenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir leccionó a trabajadores de Facebook, Twitter, Google y otras coma un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales pañías tecnológicas y los reclutó en su equipo para que navegaran como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política por esas plataformas posicionando sus anuncios de campaña.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiCabe destacar que Truman, Eisenhower, Kennedy, Johnson, dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” Clinton, Obama y Trump entraron al proceso electoral como per(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a dedores y, finalmente, triunfaron. Ganaron la mayoría de votos generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coporque se atrevieron a innovar, a utilizar las nuevas herramiennocimiento, capacidad y otras habilidades. tas tecnológicas, a invertir dinero en talento humano y porque

Morris (2004) las define como una competencia por la conempezaron sus campañas tempranamente, lo que les dio tiempo quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, suficiente para concretar sus objetivos. procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, Lo significativo de esto no es la aparición de determinada entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el tecnología, sino la capacidad de visualizar la potencia que esta sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o puede tener en el campo de las campañas electorales. Es imporquiénes son los elegidos para ejercer el control. tante contar en el equipo o comando de campaña con investiga-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo medores y profesionales hábiles para convertir los objetos que están todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de ema disposición de toda la sociedad en valiosos instrumentos con prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conlos cuales se logre sacar ventaja sobre los oponentes que no se tienda y lograr los objetivos de un plan político. percataron de los avances de las tecnologías de la información y

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las comunicación y de cómo la sociedad varía en torno a estos. Los sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de casos de los expresidentes nombrados son ejemplos del aprovedecisión con gran impacto social es que descansa en las perchamiento de las tecnologías y también de lo acertado que resulta sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que contratar a consultores expertos que dirijan la campaña hacia el ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu triunfo electoral. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos.

Las campañas electorales pueden considerarse las actividades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo que perdurará durante largo tiempo.

1. Las campañas electorales2. El proceso electoral

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con El proceso electoral es la forma legal que siguen los Esta- cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores dos democráticos para dirimir las controversias utilizando la o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que voluntad popular expresada en el voto. En ese proceso, los molas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas vimientos o partidos políticos compiten para acceder al poder y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las y establecer desde allí sus plataformas de acción ideológicas y guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-administrativas. Es sumamente complejo, tanto en el interior de tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-las organizaciones como fuera de ellas, y atraviesa una serie de cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-etapas que concluye con el sufragio que define al ganador de las cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por elecciones. determinada opción en la contienda. El voto es la forma en que los ciudadanos eligen y favoreClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las cen a sus líderes. En ese sentido, los candidatos al cargo público guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-deben convencer a los electores de ser la mejor alternativa y así tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la recibir su confianza, apoyo y voto que le dé el triunfo, Una forma campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer de convencer a la mayoría de electores es implementar un mencaso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con saje que vincule al candidato con el ciudadano. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. Ese convencimiento o persuasión que logra que el elector También podemos definir las campañas electorales como el finalmente vote por un determinado candidato es un proceso diproceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di fícil, lo que ha impulsado a que las campañas electorales sean funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes dirigidas por equipos especializados en el fenómeno electoral y de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores en la conducta humana. Estos equipos se han hecho cada vez más e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-sofisticados y han ido tomando los conocimientos de varias discipañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu plinas para poder identificar y actuar sobre los factores sociales, rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos políticos, económicos, culturales, entre otros, que inciden en la enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir decisión del voto. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales En la medida en que la elección se hace más significativa e como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política importante para la sociedad, el voto adquiere dimensiones más

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partideseables, pero también más complejas. El elector es más duro dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” de convencer y persuadir, lo que obliga a un mayor esfuerzo de (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a los equipos y asesores de campaña para descubrir los elementos generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coque influirán en la voluntad del ciudadano de inclinar su prefenocimiento, capacidad y otras habilidades. rencia hacia un candidato de todo el panorama electoral.

Morris (2004) las define como una competencia por la conLa complejidad de la sociedad ha dado cabida a que se forquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, malicen estudios del comportamiento político. Conceptos como procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, participación, posición del voto, valores políticos, contexto entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el electoral (Anduiza y Bosch, 2004), además de segmentación sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o del voto, grupos de enfoque, encuestas, marketing político, anáquiénes son los elegidos para ejercer el control. lisis de mercado y otros, se han anexado al ya inmenso léxico

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meque adorna el lenguaje de los académicos, técnicos y expertos todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emen campañas electorales. A estos se han sumado especialistas de prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la condistintas carreras y que vuelcan sus conocimientos a la obtención tienda y lograr los objetivos de un plan político. del poder por medio de la persuasión en el “forcejeo” político.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las En las ùltimas décadas las campañas electorales han dado un sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de giro significativo para hacerse mucho más profesionales y se han decisión con gran impacto social es que descansa en las perconvertido en centros de análisis de la conducta colectiva para sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que comprender las razones que llevan al ciudadano a inclinarse haejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecucia un candidato o a una propuesta política, así como para encontor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá trar las maneras de inducirlo a votar por una opción en particular. solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como Consecuentemente, líderes sociales, partidos, organizaciola persuasión se convierte en un elemento fundamental en el nes, agencias publicitarias, asesores y consultores políticos, enproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un tre otros, empiezan a investigar y analizar las distintas formas de candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, conquistar el poder a través del convencimiento del elector. Las de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor campañas electorales pasan a ser un laboratorio social y una de captación de votos.las industrias de comunicación más complejas. No se trata de

Las campañas electorales pueden considerarse las activivender un producto inerte, sino de posicionar a un candidato que dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y es un ser humano con defectos, virtudes y que puede cometer Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la errores muy costosos en una contienda electoral. Es, pues, un sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado cambio en la concepción de la publicidad. Confianza, honestidurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo dad, capacidad, bondad, fortaleza y otros serán los atributos con que perdurará durante largo tiempo. los que se “venda” a los candidatos.

Nacen así las técnicas de campañas electorales, el marketing político, los estudios de la conducta electoral y también los métodos de contracampaña. Se desarrolla toda una metodología para conquistar el voto. Las ciencias sociales se encuentran con un fascínante mundo para la investigación e implementación de sus 1. Las campañas electorales conocimientos. Con el avance y expansión de los estudios del comportamiento electoral y de las campañas electorales se abre Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con un campo que aglutina a una variedad de disciplinas y de espe- cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores cialistas dedicados al trabajo de descubrir las emociones de la o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que gente asociadas al voto, de indagar sobre los temas que interesan las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas a los electores, de reconocer las principales necesidades y aspiy un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las raciones de estos, y de instrumentalizar la información obtenida guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-para obtener herramientas que les permita conseguir los votos. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-La variedad de disciplinas académicas comprometidas percimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-mite que los comandos o cuarteles de campaña se hagan cada cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por vez más profesionales y que en ellos cada integrante opere como determinada opción en la contienda. parte de una industria con algún cargo, tarea o responsabilid esClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las pecífica que se le dará de acuerdo con sus conocimientos, habiliguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-dades y experiencia. tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno.2.1 Planificación También podemos definir las campañas electorales como el proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di La planificación es fundamental para llevar a cabo una cam- funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes paña electoral exitosa. Se entiende como un proceso con deterde ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores minados pasos a seguir donde se fijan un conjunto de objetivos e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-o metas y se plantean los medios y el tiempo para lograrlos. Una pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu meta, por ejemplo, puede ser ganar el proceso electoral; otra, po- rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos sicionarse políticamente para llegar con mejores posibilidades a enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir unas elecciones futuras. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales De cualquier manera, en la planificación de una campaña como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política electoral se debe tener en cuenta los siguientes elementos: in-

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiformación, comunicación, organización y financiamiento. Sobre dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” estos cuatro pilares descansa la planificación de una campaña (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a electoral exitosa, pudiendo esta, de acuerdo a las circunstancias, generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coir variando o ajustándose a los diferentes cambios del ambiente nocimiento, capacidad y otras habilidades. político y social.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el 2.2 Información sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o quiénes son los elegidos para ejercer el control. Habitualmente los candidatos desperdician o pierden el tiem-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mepo y no inician su campaña electoral con la debida anticipación. todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emMuchas veces, por sus percepciones erradas o malos consejos de prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la consus asesores, piensan: “es muy temprano para empezar”. Pero en tienda y lograr los objetivos de un plan político. política debe estarse siempre preparado. Se demostró, por ejem-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las plo, cuando en el año 2018 el presidente Martín Vizcarra propuso sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de el adelanto de las elecciones generales para el 2019. El anuncio decisión con gran impacto social es que descansa en las perdejó sin piso político y electoral a un conjunto de eventuales cansonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que didatos que “descansaban” esperando su momento. El tiempo los ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu sorprendió. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá De otro lado, las visiones particulares de los candidatos sobre solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como los electores y el territorio electoral, sus excesos de confianza, la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el así como sus miradas subjetivas ausentes de criterios científicos proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un y metodológicos, los llevan a esgrimir expresiones frecuentes candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, como “yo tengo mis propias encuestas”, “lo siento en el ambiende análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor te”, “el pueblo lo dice”, etc. Estas son consideraciones que concaptación de votos.cluyen en la idea equivocada de que no se necesita la investiga-

Las campañas electorales pueden considerarse las activición especializada para conocer el mercado electoral y que estos dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y estudios solo ocasionan pérdida de dinero. Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la Creer que con lanzar propaganda masiva, sin necesidad de sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado investigar previamente el mercado electoral, se logrará convendurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo cer a los electores, es un error común de varios candidatos y coque perdurará durante largo tiempo. mandos de campaña. Muchas veces estos, de manera compulsi-

va, realizan excesivos gastos en carteles y avisos por televisión sin conocer antes las necesidades y las preferencias del elector. Otros esperan a que se acerque la fecha de los comicios para invertir en propaganda y tratar de penetrar en un escenario electoral que, para entonces, ya se encuentra saturado y un aviso más se 1. Las campañas electorales perderá con facilidad entre la multitud.

Cuando en un proceso electoral existen muchos candidatos, es Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con decir, hay demasiada oferta, los precios de los servicios de propa- cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores ganda se multiplican y las tarifas de los medios de comunicación o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que se disparan. Esto equivale a campañas muy costosas. Gastar en las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas propaganda sin hacer un estudio del mercado electoral y sin una y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las estrategia de comunicación es despilfarrar el dinero. guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-Toda campaña electoral debe obedecer a un plan estratégico tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-que defina objetivos claros y cuente con información valiosa y cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-de calidad sobre cada uno de los aspectos que intervienen en el cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por proceso de la elección. El plan debe poseer información objetiva determinada opción en la contienda. con la finalidad de que el diseño de la campaña sea efectivo. Para Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las ello debe responderse las siguientes interrogantes: guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-¿Qué queremos ser o qué queremos conquistar? Con esta tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la pregunta definimos qué es lo que se desea o a qué cargo se quiecampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer re llegar: presidente, gobernador, alcalde, congresista, etc. De caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con acuerdo a ese deseo, las baterías se dirigirán a la búsqueda de lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. esa conquista. Toda la información al respecto deberá estar en También podemos definir las campañas electorales como el manos del comando de campaña para tener claro el objetivo. Los proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di esfuerzos del equipo se concentarán en el deseo expreso y el plan funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes estará concebido en esa dirección. de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam¿Cómo alcanzarlo? Con esta interrogante el candidato y el pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu comando de campaña definirán los distintos procedimientos para rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos lograr el objetivo y vencer los obstáculos que se interpongan enenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir tre el deseo y la meta. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales ¿Cuándo lograrlo? Esta interrogante nos ayudará a definir como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política el tiempo en que se debe conseguir el objetivo general, que es

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidistinto al tiempo oficial del proceso determinado por los orgados y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” nismos electorales. La campaña debe comenzar con mucha an(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a telación y en su periodo deberá establecerse metas escalonadas. generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, co-¿Dónde lograrlo? Esta pregunta nos permite definir el lugar nocimiento, capacidad y otras habilidades. o territorio donde se desarrollará la campaña. Para la presidencia

Morris (2004) las define como una competencia por la conde la república, el lugar o escenario político es el país; para la goquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, bernación, es una región; el territorio en la elección de un alcalde procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, es la provincia o distrito. entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o ¿Con qué, con quiénes? Define las alianzas y los recursos quiénes son los elegidos para ejercer el control. que serán necesarios para lograr el objetivo. Ayudará a encontrar

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meorganizaciones civiles afines con las que se podrá unir fuerzas, todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emasí como las fuentes que podrán servir como músculo financiero prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con que soporte el largo proceso. tienda y lograr los objetivos de un plan político. ¿Contra quién, contra quiénes? Define a los adversarios

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las que compiten en el mismo proceso y territorio electoral, destasociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de cándose al más fuerte o peligroso. Esto determinará en gran parte decisión con gran impacto social es que descansa en las per-el rumbo de la campaña. sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que ¿Para qué? Esta pregunta ayudará al candidato a plantearejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuse para qué quiere asumir el cargo al que postula, qué hará destor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá de ese puesto. Es el primer paso elaborar un plan de gobierno solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como donde debe resaltar lo que ha ofrecido a los electores durante la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el la campaña. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos. Las campañas electorales pueden considerarse las actividades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo que perdurará durante largo tiempo. Todas esas interrogantes deben tener respuestas adecuadas, elaboradas con información óptima que permita conocer y comprender el “campo de batalla” en el que se va a actuar (Sun Tzu, 1996). La información se debe concentrar en varios elementos que posibiliten conocer las distintas variables que envuelven el escenario electoral: historia, economía, población, entre otros elementos a estudiar que formarán parte del plan estratégico a ser efectuado durante el proceso. La búsqueda de información debe comenzar en el territorio electoral. Se tiene que conocer cada uno de los aspectos impor-

tantes y actividades que en ese lugar realizan los pobladores, las instituciones, organizaciones, incluso lo que hacen allí los otros candidatos. De esa manera se obtendrá conocimiento acerca de la cultura que impera en el lugar, de los valores, creencias e idiosincrasia de la gente, entre otros aspectos. 1. Las campañas electorales Posteriormente se debe recabar información sobre los electores de aquel territorio. Las preguntas a responder son: ¿cuántos Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con son?, ¿a qué se dedican?, ¿qué esperan de un candidato?, etc. Las cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores respuestas servirán de información que dé comienzo a la tarea de o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que emprender la campaña electoral. Con ellas se diseñará el plan y las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas la estrategia adecuada. En consecuencia, el comando de campaña y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las debe buscar la siguiente información: guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-¿Cómo es el territorio? Se trata de conocer a plenitud la tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-geografía del espacio, sus centros poblados, barriadas, calles, cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-plazas, espacios públicos y comerciales importantes. El candicionales que capten a los electores y los induzcan a votar por dato y su equipo deben estar consustanciados con ese lugar, con determinada opción en la contienda. su historia y costumbres. Esto hará que el discurso sea integrador Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las y que el candidato se sienta más seguro al momento de trasmitir guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-sus mensajes. tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer ¿Cómo se encuentran distribuidos los electores? Es imcaso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con portante que el candidato, el comando de campaña y los asesores lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. posean la data de distribución de los electores, tanto en la geograTambién podemos definir las campañas electorales como el fía regional como en cada distrito o centro poblado. Así también, proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di el peso electoral de los grupos etarios, y la cantidad de electores funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes según el sexo y las actividades principales que desarrollan (esde ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores tudiantes, profesionales, amas de casa, etc.). Esto servirá para e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las camdirigirse a los electores con los mensajes elaborados de acuerdo pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu al segmento o grupo del cual forman parte. rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos ¿Cuál ha sido el comportamiento electoral histórico? Coenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir nocer el comportamiento electoral histórico en el escenario de la a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales contienda es fundamental. El equipo de campaña debe hacer un como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política análisis del comportamiento de las distintas fuerzas que entran en

Andina

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o quiénes son los elegidos para ejercer el control.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo metodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emEl candidato debe estar informado, conocer a los electores, saber qué esperan de él. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contienda y lograr los objetivos de un plan político. juego en la contienda. Los resultado de las tres o cuatro últimas

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las elecciones proporcionan datos vitales para el análisis y diseño de sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de la estrategia de campaña, ya que demuestran la tendencia política decisión con gran impacto social es que descansa en las per-predominante en el lugar y permiten hacer proyecciones. sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecutor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos. Las campañas electorales pueden considerarse las activi¿Dónde se encuentran los decisores? El análisis nos permite conocer los sectores y centros electorales decisores en las elecciones: cuáles son los centros que han sido determinantes en los procesos. Estos datos son útiles para diseñar estrategias focalizadas de movilización de electores por sectores y centros. También para poseer un cuadro de tendencias y resultados históricos que proporcionen certeza a la estrategia de la campaña, y, así mismo, para conocer con cuántos votos se obtiene el triunfo y con ello diseñar un plan de movilización. dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y ¿Cuáles son los rasgos culturales de la población? CoBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la nocer físicamente el territorio no es suficiente. El candidato, su sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado equipo y los asesores deben conocer los valores culturales predurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo dominantes del lugar. Para eso tienen que investigar y tener a la que perdurará durante largo tiempo. mano fechas importantes, orígenes, tradiciones, religión, folklo-

re, etc. Esos conocimientos los compenetra con la sociedad. En una contienda electoral, la empatía entre candidato, electores y lugar de pertenencia es muy valiosa. Demostrar de manera pública durante los discursos sus conocimientos acerca del lugar y sus costumbres produce entre el candidato y los electores un vínculo 1. Las campañas electorales social, afectivo e integrador que los cohesiona.

La investigación no solamente debe ser documental, es decir, Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con a través de los libros, periódicos, videos y otros materiales que se cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores encuentran en los centros de información como bibliotecas, heo candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que merotecas e instituciones especializadas. La investigación tiene las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas que ir mucho más allá del trabajo de escritorio. Debe hacerse en y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las el campo con estudios experimentales sobre distintos aspectos de guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-la población, como son sus necesidades, intereses, percepciones, tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-gustos, anhelos, entre otros. cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-Para obtener información de calidad, el equipo de campaña cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por debe aplicar técnicas de investigación de opinión pública cualideterminada opción en la contienda. tativas y cuantitativas, como las encuestas, los grupos focales, Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las entrevistas a profundidad, observación de comportamiento coguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-lectivo, análisis de contenido, etc. (Monzón, 2006). tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la Estas técnicas permiten conocer el movimiento de la opicampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer nión en la sociedad, así como los temas que más aquejan a la caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con población en sus distintos segmentos. Son indispensables para lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. el diseño de las estrategias y el plan de campaña. Su importancia También podemos definir las campañas electorales como el radica en que permiten tener un conocimiento más certero de la proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di realidad. La segmentación de la población puede determinar el funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes target hacia el cual deben girar los contenidos. de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores La realidad de la sociedad siempre es compleja. Entre otras coe influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-sas, por la multiplicidad de variables circundantes en el ambiente, pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu difíciles de ser comprendidas. Esta condición debe formar parte de rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos las investigaciones electorales para comprender en profundidad el enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir fenómeno del comportamiento social y electoral de la población. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales Una de las técnicas de investigación más útiles para el diseño como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política de estrategias de campaña electoral es la elaboración de encues-

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partitas ciudadanas. Las encuestas se realizan sobre una muestra de dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” la población estandarizada que representa al colectivo a estudiar. (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a Se emplea para ellas un cuestionario y se sigue un procedimiento generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conormalizado con el que se obtendrá mediciones cuantitativas y nocimiento, capacidad y otras habilidades. podrá hacerse inferencias acerca de la población (García, 1998).

Morris (2004) las define como una competencia por la conEstos estudios son de utilidad no solo para conocer la intención quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, de voto de los electores en determinado momento de la campaprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, ña, sino que van mucho más allá, puesto que proporciona a los entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el equipos decisores datos valiosos sobre el contexto social que son sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o útiles para rediseñar estrategias o tomar decisiones sobre los nuequiénes son los elegidos para ejercer el control. vos fenómenos o giros de un proceso electoral.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mePor la calidad de información y visión estratégica que protodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emporciona un trabajo de investigación a través de las encuestas o prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conestudios de opinión, es abolutamente necesario que el partido potienda y lograr los objetivos de un plan político. lítico las realice antes de organizar la campaña electoral, e inclu-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las so antes de las elecciones internas para definir la candidatura. Las sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de encuestas permitirán dar luces a las inquietudes e interrogantes decisión con gran impacto social es que descansa en las perde los comandos de campaña sobre la población en el territorio de sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que la contienda (Fernández, Hernández y Ocampo, 2003). Es muy ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecutemerario para un partido iniciar o tratar de diseñar una campaña tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá sin contar previamente con la información de las encuestas. Sería solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como como entrar a un cuarto oscuro para dar en el blanco. la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el La información de las encuestas es muy valiosa y fundamenproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un tal, como lo hemos dicho. Solo una vez obtenida, se pasa a dicandidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, señar estrategias, elaborar mensajes, orientar los discursos del de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor candidato, etc. La ventaja de las encuestas es que permiten hacer captación de votos.inferencias acerca de la población objeto de estudio. Proporcio-

Las campañas electorales pueden considerarse las activinan una fotografía del momento y permite monitorear durante la dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y campaña el movimiento o las variaciones del proceso electoral, Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la su evolución, el comportamiento del electorado frente a los cansociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado didatos y otros temas en el ámbito territorial de la contienda. durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo Otra herramienta que brinda importante información es el gruque perdurará durante largo tiempo. po de enfoque o focus group. Es una técnica cualitativa de inves-

tigación con grupos objetivos, útiles para profundizar en los resultados de los estudios de opinión. Brinda información de calidad para realizar o afinar las estrategias electorales y los mensajes del candidato. También se utiliza para descubrir puntos de vista sobre temas que emergen durante los procesos electorales, que pueden 1. Las campañas electorales estar naciendo y no son aún percibidos en el ambiente electoral.

Otra técnica de investigación electoral es la entrevista a proLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con fundidad o entrevistas estructuradas. Se trata de instrumentos de cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores análisis donde se seleccionan líderes de opinión o individuos coo candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que nocedores del tema del que se desea conocer y, previa preparación las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas de un cuestionario o con preguntas abiertas, se realiza la entrevista y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las con ellos. La información que se obtiene es procesada por los inguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-vestigadores del comando de campaña o por el equipo designado tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-específicamente para este fin, obteniéndose resultados sorprendencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-tes que revelan el punto de vista del público objetivo, así como la cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por percepción de la realidad social y electoral de los líderes de opideterminada opción en la contienda. nión o de prestigiosas individualidades del territorio analizado.

Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las Entre las técnicas de investigación tenemos tambien el anáguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-lisis de contenido, que consiste en el estudio de los mensajes y tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la propaganda electoral transmitidos a través de revistas, periódicampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer cos, radio, televisión, internet, carteles y dircursos públicos. Percaso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con mite hacer descripciones sistemáticas y objetivas acerca de los lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. mensajes que se emiten por los medios de comunicación y los También podemos definir las campañas electorales como el impactos que ocasiosan en las personas. Inclusive hace posible proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di realizar predicciones sobre la respuesta de los electores a ciertos funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes mensajes y contenidos (Monzón, 1987). de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores Las técnicas señaladas producen información útil y necesaria e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-para la elaboración de un plan de campaña y de una estrategia pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu electoral. La mayor cantidad de información bien procesada pue- rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos de ser la diferencia entra la victoria y la derrota en una contienda enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir electoral. El peor error de un comando o cuartel es dejar al azar a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales los destinos de la campaña. Una campaña sin investigación rigucomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política rosa no tiene posibilidad de éxito.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los parti-2.3 Comunicación dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a La comunicación, como lo señala Wright (1993), es un progenerar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coceso mediante el cual se transmiten significados de una persona a nocimiento, capacidad y otras habilidades. otra. Es un complejo entramado donde interviene un código que

Morris (2004) las define como una competencia por la conlos involucrados conocen y pueden descifrar. De lo contrario, la quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, comunicación sería fallida. Los procesos de comunicación deprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, ben ser claros para que los mensajes puedan ser comprendidos, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el asimilados y se logre generar con ellos un lazo de acuerdo a la sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o intencionalidad de lo que se desea comunicar. quiénes son los elegidos para ejercer el control. La teoría de la comunicación y particularmente de la comu-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo menicación de masas es extensa. Sobre este tema, Wolf (1987) y todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emotros autores poseen un significativo trabajo. La comunicación prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conha ido tecnificándose hasta lograr altos grados de impacto en los tienda y lograr los objetivos de un plan político. seres humanos. En ese sentido, ha ido variando con el tiempo.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las En el campo de las campañas electorales, la comunicación es el sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de elemento fundamental para llevar una campaña a buen puerto. decisión con gran impacto social es que descansa en las perEl objetivo de los diseñadores de la campaña es comunicar sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que los mensajes de manera sencilla y “digerible” para el elector, ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuya que de lo contrario se producirá un ruido perturbador que tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá impedirá que sus contenidos lleguen con claridad, cualquiera solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como sea el canal por el que se transmitan. Lo importante es que los la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el mensajes puedan ser descodificados por los electores de forma proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un rápida, simple, con el menor esfuerzo posible y sean finalmente candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, comprendidos. de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor Las campañas electorales son los genuinos escenarios de la captación de votos.comunicación política. Son un proceso interactivo donde se vin-

Las campañas electorales pueden considerarse las activiculan los políticos, los medios de comunicación y los electores. dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y En esta tríada cada actor tiene un interés particular y ejerce una Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la función social: los políticos desean ganar la elección, los medios sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado desean tener la mayor audiencia posible con la cobertura infordurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo mativa y los electores necesitan estar informados para decidir por que perdurará durante largo tiempo. quién votar (García, D’Adamo y Slavinsky, 2005). De esa mane-

ra, los candidatos transmiten un conjunto de mensajes, los cuales tienen que ser consecuentes con la realidad social o con lo que desean escuchar los electores. Para que tengan impacto, estos mensajes deben tener contenidos que sean de interés. Cuando el contenido del mensaje es atractivo para la audiencia, los medios 1. Las campañas electorales de comunicación lo “atrapan” y transmiten con facilidad, ya que se convierte en noticia de interés social, su insumo fundamental, Las campañas electorales, desde el punto de vista de su cony de este modo promocionan indirectamente al candidato. cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores No es posible entender una campaña política sin medios de o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que comunicación. Sin estos, que representan uno de los componenlas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas tes de la ya señalada tríada, la campaña electoral, tal como la y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las conocemos, no existe. Es por ello que los medios de comunicaguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-ción, junto con los electores y los políticos, se convierten en una tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-maquinaria que debe ser ajustada para que los mensajes, en sus cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-distintas formas y géneros, cumplan sus objetivos (Ochoa, 2000). cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por La comunicación y su instrumentalización son vitales para el éxideterminada opción en la contienda. to de una campaña electoral y para consolidar una imagen, un Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las mensaje, una idea, un programa o propuesta del candidato para guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-el público decisor. tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la Al referirnos a la estrategia comunicacional de una campaña campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer electoral hablamos de una estrategia general de comunicación, caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con de trasmisión de mensajes de interconexión con el elector a tralo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. vés de distintos medios. La estrategia comunicacional debe deTambién podemos definir las campañas electorales como el finir y establecer objetivos claros que descansen en elementos proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di exigidos por la misma comunicación y que contesten a las pre- funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes guntas ¿qué queremos decir?, ¿cómo decirlo?, ¿cuándo decirlo? de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores y ¿dónde decirlo? e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Cuando nos referimos a la comunicación en una campaña pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu electoral se observa a los actores componentes de este proceso: rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos políticos, medios de comunicación y electores. Los análisis de enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir estos se hacen por separado y luego en conjunto. De allí que las a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales preguntas ¿qué decir, cómo, cuándo y dónde? no se resuelvan de como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política manera aislada. Estas obedecen a una estrategia de comunicación

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partigeneral de campaña que tiene sus momentos y sus análisis, y dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” que se aplicará de manera adecuada luego de estudios que eviten (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a errores en el discurso electoral. generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coEl candidato funciona como emisor de las informaciones. nocimiento, capacidad y otras habilidades. Los electores son los receptores de las informaciones emitidas

Morris (2004) las define como una competencia por la conpor el emisor. Los medios de comunicación son los canales a traquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, vés de los cuales se transmiten las informaciones. Cuando dentro procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, de ese proceso de comunicación aparece un ruido, el mensaje no entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el llega a los receptores. El ruido es un elemento perturbador que sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o dificulta la claridad o nitidez del mensaje enviado. Como lo sequiénes son los elegidos para ejercer el control. ñala Dragnic (2010), el ruido es una “interferencia que bloquea,

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meimpide o dificulta la comprensión de un mensaje en su contexto y todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emsignificado” (p. 244), de modo que este es un enemigo potencial prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con de la comunicación política. tienda y lograr los objetivos de un plan político.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de decisión con gran impacto social es que descansa en las per-2.3.1 Imagen sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuLa comunicación política, sobre todo durante los procesos tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá electorales, busca crear o consolidar una imagen. La imagen es solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como la percepción que tenemos de alguien. Cuando se refiere a un la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el candidato, es el conjunto de sus características biológicas y culproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un turales y que incluyen además su trayectoria y vida familiar. Por candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, imagen política se entiende un agregado de percepciones refede análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor ridas a diversos aspectos de su ser y de su actuar (García et al., captación de votos.2005). La imagen del candidato incide sobre la decisión de voto

Las campañas electorales pueden considerarse las activide los ciudadanos. Si la imagen que trasmite un candidato a los dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y electores es repulsiva o genera desconfianza, dificultará o afecBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la taría su votación. sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado Por su parte, Martín (2002) señala que “la imagen es el resuldurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo tado de la interacción de lo que el candidato proyecta y lo que el que perdurará durante largo tiempo. votante perciba” (p. 66). La autora también señala que la imagen

Captura de video

1. Las campañas electorales

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su concepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estrategias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunicacionales que capten a los electores y los induzcan a votar por determinada opción en la contienda. Nixon y Kennedy en el primer debate televisado de candidatos, el 26 de setiembre de 1960. Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-contiene tres elementos que no necesariamente coinciden en un tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la candidato. Estos son: lo que el candidato realmente es, lo que campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer este intenta proyectar y lo que los votantes perciben del candicaso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con dato. El estado ideal para un candidato es que los tres elementos lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. coincidan, pero en la realidad esto no ocurre siempre así, lo que También podemos definir las campañas electorales como el supone que los comandos de campaña deban realizar esfuerzos proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di para que estos elementos lleguen a estar lo más cerca posible funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes entre ellos y los mensajes emitidos al elector sean consecuentes de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores y no produzcan un choque visual. e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-De otro lado, la imagen “es la representación mental, un fepañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu nómeno imaginario en la mente de los demás que debemos cuirados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos dar o preservar cuando esta nos es favorable o cambiar cuando enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir no nos beneficia” (Valdez, 2006, p. 198). La imagen ideal de un a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales candidato debe ser la de un conocedor de los problemas de la como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política sociedad, carismático, honrado, confiable, capacitado, cercano a

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partilos electores y dinámico. Esto proyecta el vínculo entre el goberdos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” nante que se requiere y los electores que lo necesitan. Mientras (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a tanto, algunos comandos de campaña pondrán todo su esfuerzo generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coen asociar a sus adversarios con la imagen de corruptos, medionocimiento, capacidad y otras habilidades. cres, hipócritas, etc.; es decir, en atribuirles adjetivos negativos

Morris (2004) las define como una competencia por la con-que los aleje de la preferencia de los votantes. quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, Lo que transmite una imagen es muy importante en la coprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, municación, especialmente en los procesos electorales. Así se entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el pudo apreciar en el debate entre los candidatos a la presidencia sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o de Estados Unidos John F. Kennedy y Richard Nixon, un hecho quiénes son los elegidos para ejercer el control. documentado por varios autores e investigadores de las campa-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meña electorales y de la opinión pública. En ese episodio, quienes todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emsiguieron el debate a través de la radio manifestaron en una proprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conporción significativa que Nixon había ganado en el encuentro tienda y lograr los objetivos de un plan político. de ideas, pero quienes lo siguieron por televisión opinaron que

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las Kennedy fue superior. En un momento en el que la televisión sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de en los Estados Unidos estaba consolidada, un elevado porcentaje decisión con gran impacto social es que descansa en las perde la población estadounidense contaba en sus hogares con uno sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que de esos aparatos, lo que amplificó el impacto de la imagen y la ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecupercepción del elector. Finalmente el triunfo de Kennedy en las tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá elecciones comprobó la fuerza de la televisión, mucho más penesolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como trante que la radio. Tal como lo ha señalado Sartori (2003), la tela persuasión se convierte en un elemento fundamental en el levisión además de imagen es contenido. Se confirma lo que muproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un cho antes proclamó McLuhan (1997): “El medio es el mensaje”. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos.

Las campañas electorales pueden considerarse las activi-2.3.2 Mensaje dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la Además de la importancia de la imagen como conexión sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado entre candidato y electores a través de los medios, dentro de durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo la comunicación encontramos el concepto de mensaje, que de que perdurará durante largo tiempo. marera sencilla podemos definir como un conjunto de señales,

signos y símbolos mediante los cuales se trasmite un contenido (Dragnic, 2010).

El proceso de comunicación en una campaña electoral tiene entre sus armas más poderosas a los mensajes. Estos, junto a sus contenidos, obedecen a un plan estratégico que parte de las in1. Las campañas electorales vestigaciones hechas por el comando de campaña a la población electoral. Estas investigaciones y sus análisis son el marco de Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con referencia en el cual descansa la elaboración de los mensajes de cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores la campaña y definen su tema central (Fernández et al., 2003). o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que Para consultores políticos exitosos, “la clave para llevar adelas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas lante una campaña [...] es evitar gastar dinero en cualquier cosa y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las que no sea proyectar un mensaje [...] Un candidato o candidaguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-ta necesita suficiente dinero para lograr que su mensaje llegue” tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-(Morris, 2004, p. 31). De ese modo, el mensaje que se trasmite cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-es el “Santo Grial” de la estrategia electoral (Martín, 2002), la cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por quintaesencia de la campaña. Un mensaje que sea claro e interdeterminada opción en la contienda. nalizado por la audiencia tendrá un impacto fuerte y positivo en Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las los electores. guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-Cuando la investigación ha permitido conocer al electorado tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la y ha revelado los puntos fuertes y débiles tanto del candidato campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer propio como de los adversarios, se ingresa a un proceso de concaso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con vertir toda la información e ideas en mensajes que interpreten a lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. los electores (Martín, 2002). Este es el momento en que el equipo También podemos definir las campañas electorales como el y los asesores de la campaña unen conocimientos y experiencias proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di para construir el vehículo del mensaje; es decir, implementan el funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes material a difundir, sean afiches, volantes, folletos, videos, podde ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores casts, temas musicales, etc. para someterlos al escrutinio de los e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-ciudadanos (Rivadeneira, 2002). Así es como el elector, a través pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu de los medios de comunicación, recibe los mensajes, los evalúa rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos y valoriza. enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir El mensaje es fundamental para que el candidato llegue a los a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales electores y los motive a votar por él. En ese sentido, sus asesores como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política deben formularse tres preguntas básicas: ¿por qué quiere el can-

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partididato que lo elijan?, ¿por qué este candidato representa la mejor dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” opción frente a sus adversarios? y ¿qué políticas llevará a cabo? (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a Con las respuestas, los asesores podrán estructurar mensajes en generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coformas de frases, eslogans, imágenes, etc. y difundirlos a través nocimiento, capacidad y otras habilidades. de la prensa escrita, radio, televisión, redes sociales y otros me-

Morris (2004) las define como una competencia por la con-dios (Martín, 2002). quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, Con esos elementos se saldrá al combate electoral donde procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, se comprobará la potencialidad de los mensajes creados. Estos entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el deben ser lo suficientemente breves y claros para llegar con fasufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o cilidad al auditorio, ser asimilados y convertidos en votos. Sus quiénes son los elegidos para ejercer el control. contenidos deben identificarse con el público objetivo y, conse-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mecuentemente, con la imagen de quien los transmite, en perfecta todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de em-coherencia con las expectativas del electorado. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contienda y lograr los objetivos de un plan político.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de 2.3.3 Temas de campaña decisión con gran impacto social es que descansa en las personas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que Asociados estrechamente a la investigación del mercado ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuelectoral, a la imagen y al mensaje que lanza el candidato, se tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá encuentran los temas de campaña. La imagen, el mensaje y los solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como temas de campaña deben tener una estrecha coherencia que imla persuasión se convierte en un elemento fundamental en el pida la confusión o discrepancia entre estos tres. Deben coincidir proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un necesariamente para transmitir al elector un sentido de orden de candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, sincronización y anular el ruido durante el proceso de comunicade análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor ción, evitando distorsiones. captación de votos.Los temas de campaña son un elemento fundamental en el

Las campañas electorales pueden considerarse las activiproceso y transcurso de la contienda electoral. Al igual que el dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y mensaje, deben ser construidos con apego al resultado de las inBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la vestigaciones que hayan permitido conocer los tópicos sensibles sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado a la población en determinado momento. Luego de haber identidurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo ficado dichos tópicos, se formula una serie de temas importantes que perdurará durante largo tiempo. por país, departamentos, provincias, distritos y sectores. Produc-

to de la investigación, el candidato tendrá conocimiento de los temas específicos y sensibles que interesan a una población, para adaptarlos al mensaje y a la imagen que proyecta.

Es importante tener en cuenta que los mensajes audiovisuales tienen mayor impacto en los electores indecisos, pues estos 1. Las campañas electorales son menos propensos a dejarse persuadir por afiches, eslogans u otros. Sin embargo, estarían dispuestos a escuchar planteamienLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con tos por cualquier medio siempre y cuando sean de su interés, cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores estén bien fundamentados y los transmita un candidato que diga o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que directamente quién es y qué piensa hacer por sus conciudadanos las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas (Morris, 2004). Es decir, si los temas “atrapan” o interesan al y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las elector por percibirse claros, justos, oportunos y convincentes, guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-este podría inclinar su voto hacia el candidato que los emite. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-Los temas de campaña son líneas discursivas que se utilizan cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-para estructurar los mensajes y darles contenido. Se escapan del cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por simple eslogan para convertirse en una explicación conectiva de determinada opción en la contienda. actualidad con el elector. Esa línea discursiva es producto de la Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las investigación realizada por un equipo de creativos especializados guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-que pueden interpretar las inquietudes de los electores para luetos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la go cohesionar los contenidos con los sentimientos del público e campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer instrumentalizarlos. Así, la trasmisión del mensaje será efectiva. caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con Cabe resaltar que los temas no son permanentes o estáticos. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. Varían adecuándose al ambiente electoral que es igualmente También podemos definir las campañas electorales como el inestable. Van adquiriendo distintas formas y quienes mejor los proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di expongan tendrán mayores posibilidades de seducir al electora- funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes do. Los temas están a disposición de todos, no son exclusivos de de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores ningún candidato en particular; así que será la investigación del e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-mercado electoral lo que haga la diferencia. Por ejemplo, Lynpañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu don Johnson y sus asesores lograron comprender el terror en la rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos población norteamericana ante una eventual guerra nuclear entre enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir las superpotencias. Una conflagración de esas magnitudes era un a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales tema muy sensible en la sociedad, pero no se había llevado a la como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política palestra de manera tan explícita, hasta que el equipo de campaña

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los parti-lo hizo con la propaganda televisiva Daysi Spot que arrasó con dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” Barry Goldwater, de supuesto apoyo a la carrera armamentista. (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a Otro ejemplo de un adecuado manejo del tema electoral lo generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coencontramos en el Perú, en el caso de Alejandro Toledo, quien nocimiento, capacidad y otras habilidades. en los procesos electorales de 1995, 2000 y 2001, en los cuales

Morris (2004) las define como una competencia por la conparticipó, puso en el ruedo el tema étnico con el mensaje de que quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, un “cholo” sí podía ser capaz y estar preparado para ser presiprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, dente de la república, rompiendo el estereotipo. De vuelta a los entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el Estados Unidos, el candidato Ronald Reagan explotó el tema del sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o servicio militar obligatorio que causaba mucha preocupación en quiénes son los elegidos para ejercer el control. su país en los años ochenta, y al cual se opuso rotundamente.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mePosteriomente, Donald Trump llevó a las elecciones el espinoso todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emtema de la inmigración, con lo que abrió un gran debate nacional prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la cone internacional que finalmente le granjeó la mayoría de votos. tienda y lograr los objetivos de un plan político.Los temas se construyen con investigación, tiempo e ingenio.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las Con inversión en estudios, encuestas, entrevistas a profundidad sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de y análisis de contenidos. Muchos políticos ven a la investigación decisión con gran impacto social es que descansa en las percomo un gasto, otros le atribuyen valor pero creen que sus costos sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que son excesivos y por eso la omiten. La verdad es que se trata de ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecula mejor inversión para conseguir el éxito en las contiendas elector del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá torales. A propósito, el estratega Orlando Goncalves afirma: “La solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como campaña más cara es la que se pierde”. la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el Por otro lado, las sociedades modernas son heterogéneas y proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un la unificación o consenso de la opinión pública es muy difícil de candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, lograr, por no decir imposible. Es por ello que los sistemas políde análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor ticos realizan una jerarquización de temas que incumben a toda captación de votos.la sociedad: corrupción, salud, educación, economía, entre otros.

Las campañas electorales pueden considerarse las activiSon tópicos que están en el ambiente y que son explotados por dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y los políticos y los medios de comunicación. Las investigaciones Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la de los equipos de campaña se aproximan de manera eficiente no sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado solo a los temas, sino a la instrumentalización del mensaje, a durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo los contenidos y a los aspectos que captan la atención del púque perdurará durante largo tiempo. blico e influyen en los electores (Böckelmann, 1983). Algunos

temas que en un determinado momento fueron relevantes pueden perder importancia rápidamente. De allí lo necesario del estudio permanente del ambiente electoral. Insertarse en la sociedad para conocer sus inquietudes es una manera de encontrar los temas vigentes para cada segmento social y así esquematizar y dirigir 1. Las campañas electoraleslos mensajes más adecuados.

Es importante y muy ventajoso empezar a estudiar al electoLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con rado antes del inicio del proceso electoral, ya que al ser la tema- cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores tización un fenómeno variable, el candidato debe ir adaptándose o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que al clima electoral para mantenerse siempre vigente y activo frenlas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas te al público y a los medios de comunicación. De lo contrario, y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las el candidato se encontrará en medio de una sobresaturación de guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-temas y ofertas electorales muy parecidas entre ellas, donde el tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-elector no pondrá distinguir un mensaje específico ni a un candicimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-dato diferente. En ese contexto, el candidato que llevará la vencionales que capten a los electores y los induzcan a votar por taja será el que ha estado conectado con el público durante más determinada opción en la contienda. tiempo, es decir, con el que apareció antes que los demás, pues se Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las le apreciará como un político realmente preocupado por los proguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-blemas de la población y no como un oportunista que solamente tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la aparece cuando están próximas las elecciones. campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer En muchos casos, se parte de la idea de que el elector decide caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con su voto en las últimas semanas o en los últimos días previos lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. al sufragio. Tal afirmación puede ser cierta, pero los electores También podemos definir las campañas electorales como el difícilmente votan por un candidato que no conocen, que no proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di lo hayan estudiado o no hayan tenido contacto físico con él. funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes Al existir una contienda electoral el territorio es invadido por de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores carteles, afiches, spots en radio y televisión, mensajes en las e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-redes sociales, etc, que aumentan progresivamente mientras se pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu acerca la fecha de las elecciones hasta llegar, en los días finales, rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos a saturar a la ciudadanía. La ventaja estará en aquel candidato enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir que empezó la campaña con antelación, posicionándose en un a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales escenario que, temprano, estuvo todavía desierto. La campaña como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política le resultará a este candidato menos costosa y más efectiva, pues

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiel exceso de exposición de temas en los canales de información dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” pueden generar entre los electores malestar mediático o video(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a malestar por la saturación de política en la radio, televisión, generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, co-diarios, internet etc. (García, 2006). nocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, 2.3.4 Medios de comunicación entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o Los medios de comunicación son los canales por los cuales quiénes son los elegidos para ejercer el control. transcurren los procesos electorales. Es a través de estos instru-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mementos por donde el partido político y candidato logran comutodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emnicarse con su público objetivo. Toda la estrategia electoral es prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la concanalizada, desarrollada y llevada al campo de batalla por los tienda y lograr los objetivos de un plan político. medios de comunicación en sus distintos formatos, debido a su

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las gran poder de influencia en la población (Ochoa, 2000). Sin emsociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de bargo, los medios no siempre son objetivos y tampoco imparciadecisión con gran impacto social es que descansa en las perles. Estos establecen en su programación una agenda de temas sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que y contenidos planeados en función de sus intereses políticos y ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecueconómicos, una actitud conocida como Agenda Setting. Así, si tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá no consiguen influir de manera directa sobre el pensamiento de solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como la población, al menos colocan los temas sobre los cuales los la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el ciudadanos se interesarán y comentarán (Wolf, 1987). proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un En razón a esto, es preciso estudiar el comportamiento de los candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, medios de comunicación. El diseño de los planes y estrategia de de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor una campaña electoral debe contemplar el análisis profundo de captación de votos.los medios de comunicación: sus tendencias, inclinaciones ideo-

Las campañas electorales pueden considerarse las activilógicas, líneas editoriales, vínculos con grupos de poder econódades más importantes en los países democráticos (Anduiza y mico, etc. Pero no se trata de investigar solamente a las empresas Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la de radio, televisión, prensa escrita y digital. No hay que olvidar sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado que los medios están conformados por periodistas, comunidadodurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo res, publicistas, marketeros, líderes de opinión, sociólogos, polique perdurará durante largo tiempo. tólogos y otros profesionales. Por lo tanto, es importante que el

equipo de campaña realice la radiografía de los medios y de las personas que participan en ellos. Se debe evaluar cuáles son los programas de televisión, programas de radio, periódicos, revistas, portales web, etc. que tienen mayor influencia en el territorio electoral, cuál es su sintonía, a qué público están dirigidos, 1. Las campañas electorales etc. Asimismo se tendrá que determinar la militancia partidista o ideológica de los periodistas, analizar los contenidos de sus inLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con formaciones y comentarios, observar el tratamiento que le dan a cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores las noticias y el espacio o tiempo que el medio les concede. Toda o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que esta estructura de la comunicación puede influir en el elector, y las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas de allí la importancia de este estudio. Los medios y los periodisy un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las tas tienen por lo general una tendencia o adhesión a algún partido guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-o candidato, las cual deben conocerse. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-Esta tarea permitirá establecer una estrategia particular de accimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-ción para neutralizar a los medios y periodistas opuestos u hoscionales que capten a los electores y los induzcan a votar por tiles; y para crear vínculos con aquellos otros que por afinidad determinada opción en la contienda. ideológica, programática o de cualquier otra índole, son potenClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las ciales aliados. guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con 2.3.5 Internet y redes sociales lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno.

También podemos definir las campañas electorales como el Las nuevas tecnologías han abierto un nuevo y gran campo de proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di acción para las campañas electorales. Son una forma de comunica- funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes ción efectiva con varios elementos que deben ser considerados por de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores los comandos o cuarteles de campaña. El uso de las herramientas e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-multimedia han venido jugando un papel importante en los últimos pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu procesos electorales ocurridos en el mundo. Las candidaturas de rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos Barack Obama y de Donald Trump en los Estados Unidos son dos enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir claros ejemplos de su uso y capacidad de penetración en las masas. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales Internet y las redes sociales vienen desplazando a otros medios como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política de comunicación en los procesos electorales, como en su momento

Andina

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o quiénes son los elegidos para ejercer el control.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo metodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emLos diversos medios de comunicación transmiten mensajes e imágenes de los candidatos. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contienda y lograr los objetivos de un plan político. hicieron lo mismo la radio y poco después la televisión. En ese

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las sentido, Cisneros (2016) expresa que mientras en la televisión se sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de habla de Internet y las redes sociales como Facebook, Twitter, etc., decisión con gran impacto social es que descansa en las peren estas cada vez se habla menos de la televisión: un claro síntoma sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que del desplazamiento que ha venido sufriendo la primera. ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuPero el uso de internet en campañas electorales y gestiones tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá de gobierno requiere de estudios profundos a las audiencias. Essolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como tas deben ser analizadas objetivamente para incrustar allí los elela persuasión se convierte en un elemento fundamental en el mentos que podrían ser atendidos por los usuarios, de manera que proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un los mensajes y contenidos lleguen a estos de manera sugerente, candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, produciendo los efectos esperados por el candidato y su equipo. de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor Las campañas inteligentes y sutiles son mucho más eficaces que captación de votos.aquellas otras que colocan en las redes mensajes que no se diri-

Las campañas electorales pueden considerarse las activigen de manera personal o directa al usuario, sino a una sola masa dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y uniforme al viejo estilo de la “aguja hipodérmica”. Se ha visto en Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la numerosas campañas a equipos que introducen en la red mensasociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado jes que tienden a generar ruido e incomodar al auditorio, con lo durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo que han recibido como respuesta el rechazo del público objetivo. que perdurará durante largo tiempo.Un error frecuente de quienes aspiran a cargos de representa-

ción popular o de ejercicio de gobierno es hacer uso descomunal de Internet y las redes sociales. Al ver próxima la fecha de las elecciones, comienzan a “bombardear” videos, fotos, banners, memes, etc. sin orden ni valoración. Emprenden una avalancha de mensajes largos, dudosos y desagrables solicitando el voto y 1. Las campañas electorales atropellando la inteligencia del elector. Estas acciones no proporcionarán los resultado que un equipo espera.

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con Los contenidos en la web deben ser cortos, variados y con cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores temas de interés dirigidos específicamente a un público objetio candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que vo; es decir, a un público que ha sido segmentado a objeto de las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas suministrarle información y aportes precisos para su interés. De y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las lo contrario, los mensajes se perderán en el ciberespacio, siendo guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-valorados solo por aquellos que forman parte del equipo del cantegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-didato y que no quieren reconocer su error. Los recursos econócimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-micos y el trabajo de las personas se diluyen cuando la campaña cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por de comunicación a través de Internet y las redes sociales no obedeterminada opción en la contienda. dece a una estrategia ni a un orden.

Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las El empleo de las redes sociales en la campaña debe iniciarse guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-con mucha antelación al comienzo oficial del proceso electoral, tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la de manera que la audiencia no perciba al candidato como un avencampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer turero que hace su aparicion a escasos meses de las elecciones y caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con con el único interés de conquistar los votos. El acercamiento del lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. candidato a la población electoral debe ser con temas que “por También podemos definir las campañas electorales como el casualidad” estén en consonancia entre ellos, con planteamientos proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di similares a los de “el hombre de la calle”. El candidato debe re- funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes presentar a un líder con las mismas ideas y preocupaciones que de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores tiene su público objetivo. e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Hay que advertir que si un grupo de electores está en contra pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu de una obra, como que puede ser, por ejemplo, la construcción de rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos una planta de tratamiento de desechos sólidos en su localidad por enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir supuesta contaminación ambiental, podría notarse oportunista la a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales aparición en las redes sociales de un candidato, ajeno a la comunicomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política dad, que proteste contra ese proyecto. La audiencia percibirá que

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidetrás de esa postura repentina y próxima a las elecciones solo dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” existe un interés político. Entonces, lo mejor que puede hacer un (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a candidato en este caso es publicar en sus redes sociales, con mucha generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coantelación y sistemáticamente, información sencilla, pero bien donocimiento, capacidad y otras habilidades. cumentada, sobre el peligro que puede ocasionar esa planta de tra-

Morris (2004) las define como una competencia por la contamiento en la localidad. Así, la comunidad apreciará al candidato quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, como una persona preocupada por la salud y el medioambiente, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, que encarna sus necesidades y reclamos, y no como un individuo entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el que se entromete en los asuntos comunales solo para granjearse sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o votos. Al mismo tiempo, el tema medioambiental y de la salud quiénes son los elegidos para ejercer el control. pública abriría al candidato una brecha para introducir otros conte-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo me-nidos que quiera hacer llegar a la población de ese territorio. todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emDesde nuestro punto de vista, las redes sociales en el mundo prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conde las campañas electorales deben de ser una especie de “asesinos tienda y lograr los objetivos de un plan político. silenciosos” con trabajos de largo aliento. La campaña en las redes

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las debe empezar muy temprano. Es recomendable comenzar su disesociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de ño al día siguiente de culminadas las elecciones anteriores, ya que decisión con gran impacto social es que descansa en las perse requiere tiempo para cultivar la imagen del candidato, construir sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que una alternativa de gobierno y generar los temas de campaña que ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecudeben ser de interés e impacto en la población. Esto solo se logrará tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá mediante una inteligente y prolongada campaña en Internet que solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como tendrá que evitar crear la imagen de un candidato agobiado por la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el conseguir de cualquier forma los votos de los electores. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos.2.3.6 Análisis FODA

Las campañas electorales pueden considerarse las actividades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Todo trabajo de recojo de información en una campaña elecBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la toral implica estudios cuantitativos y cualitativos de opinión púsociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado blica, así como del análisis FODA (acrónimo de las variables durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). El FODA, que perdurará durante largo tiempo. que se conoce tambíén como SWOT (por sus siglas en inglés), es

una herramienta de análisis con la que se conocerá la situación interna y externa del partido político y/o de su candidato, pero también la de los adversarios en el proceso electoral.

Los elementos de análisis interno tienen que ver con las fortalezas y amenazas; y lo externo, con las oportunidades y debili1. Las campañas electorales dades. Para realizar una campaña exitosa debe comprenderse el entorno que rodea el escenario político, organizacional y hasta Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con personal del candidato. Por eso es importante conocer las forta- cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores lezas y debilidades en el interior del partido, así como las capacio candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que dades personales, competencias y características resaltantes del las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas candidato. Con el análisis FODA se identifican las debilidades y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las propias y las de los rivales electorales, con el fin de estar preparaguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-dos para defenderse de sus ataques. De igual manera, se estudian tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-las amenazas y oportunidades para entender el ambiente político cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-en torno al partido y a los adversarios. Generalmente para este cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por análisis se utiliza una matriz de doble entrada, donde se obserdeterminada opción en la contienda. van las características que obedecen a cada ítem. Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer 2.4 Organización caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. Ninguna campaña puede ser exitosa si no hay una estrucTambién podemos definir las campañas electorales como el tura de comando con organización clara, metas, objetivos y proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di responsables. Las metas y objetivos contenidos en los planes funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes estratégicos de la campaña electoral deben estar bajo la responde ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores sabilidad de los jefes, directores o encargados, de modo que e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-cada unidad o dirección pueda implementar las tareas que obepañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructudecen a sus competencias. rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos Uno de los errores más frecuentes que afectan a la campaña enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir es la ausencia de un comando o cuartel general con responsables a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales y tareas específicas. La ausencia de responsables en las distintas como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política áreas genera un proceso entrópico que mina la candidatura. El

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los particomando tienen como objetivo ordenar la campaña e imponer dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” en ella certeza y seguridad. De no existir un comando, el caos (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a se apodera de la candidatura (Valdez, 2006), pues no hay persogenerar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conas específicas que respondan a los trabajos que deben llevarse a nocimiento, capacidad y otras habilidades. cabo: al existir muchos responsables, nadie es responsable. Com-

Morris (2004) las define como una competencia por la conprender esta necesidad es fundamental para ganar las elecciones. quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, El éxito transcurre por una necesaria y adecuada organización del procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, comando de campaña integrado por gente competente y comproentre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el metida que no tiene que ser necesariamente amiga del candidato. sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o La experiencia en el campo nos ha permitido conocer a canquiénes son los elegidos para ejercer el control. didatos que no creen necesario contar con comandos de campaña

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mede estructura piramidal, con funciones que orienten y evalúen todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emel sentido, desarrollo y evolución de la campaña, que tomen las prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la condecisiones necesarias para encausar, corregir, afinar o reorientar tienda y lograr los objetivos de un plan político. la misma. Esas actitudes solo conducen el proceso a un rotundo

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las fracaso que se traduce en frustración y una serie de pérdidas de sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de todo tipo: pérdida de prestigio de la organización y las personadecisión con gran impacto social es que descansa en las perlidades políticas, pérdida de oportunidades y de tiempo para los sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que activistas y simpatizantes, pérdida de dinero de los inversionistas ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuy empresarios que se arriesgaron y apostaron por el candidato, tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá pérdida de las ilusiones de la población que veía en las propuessolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como tas la solución a sus problemas; en fin, una pérdida general caula persuasión se convierte en un elemento fundamental en el sada por falta de gerencias en las áreas operativas del comando proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un de campaña. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, ¿Qué debe contener un comando de campaña?, ¿cuál tiene de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor que ser su estructura y sus funciones? No hay un consenso acerca captación de votos.del modelo y tamaño que deberá tener un comando de campaña.

Las campañas electorales pueden considerarse las activiEn la medida en que la elección sea más compleja, los electores dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y estén más diseminados y sus valores sean distintos, el comando Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la tenderá a ser más complejo también. La bibliografía especialisociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado zada muestra varios ejemplos de estructuras grandes y pequeñas durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo de comandos de campaña, pero en todos los casos plantean la que perdurará durante largo tiempo. necesidad de que estén integrados por personas capacitadas para

las tareas que se requieran. Una estructura pequeña es ágil y dinámica, otorga velocidad y permite tomar decisiones rápidas a la organización; es muy útil en campañas cortas. Un comando de gran estructura es adecuado para campañas largas en grandes conglomerados poblacionales; para casos de elecciones naciona1. Las campañas electorales les, regionales e incluso en grandes distritos, donde el comando tendrá que hacer mayor trabajo de investigación y análisis.

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con Independientemente del tamaño y características organizati- cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores vas del comando de campaña, sus funciones deben ser definidas o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que antes de elegir a los encargados de cada unidad, de tal manera las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas que se les asigne a estas el responsable más idóneo. y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las Los investigadores Fernández, Hernández y Ocampo (2003) guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-plantean un esquema de comando de campaña reducido al canditegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-dato como jefe de campaña; al lado de este, los asesores; cuatro cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-áreas de coordinaciones bajo una jefatura: Mercadotecnia, Accionales que capten a los electores y los induzcan a votar por ción Electoral, Administración y Seguridad, con un staff de dos determinada opción en la contienda. o tres especialistas por área; además de algunos servicios espeClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las ciales externos (outsourcing). En este esquema las cuatro áreas guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-se encargan de diferentes actividades: investigación, propagantos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la da, programación, inteligencia, relaciones con organizaciones campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer sociales, organización de eventos, búsqueda de recursos, etc. El caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con resultado es un comando algo “cargado”, pero que puede ser muy lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno.funcional.

También podemos definir las campañas electorales como el Por su parte, la organización Konrad Adenauer, en su Manual proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público dide Campaña electoral (2006), presenta un esquema de comando funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes centralizado en el jefe de campaña, el candidato, un equipo de de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores asesores y siete áreas operativas: Investigación, Finanzas, Equie influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-po Jurídico, Publicidad, Equipo de Propuestas, Trabajo Territopañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructurial y Prensa. rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos El comando de campaña debe contar con responsables por enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir áreas, quienes serán los encargados de implementar las tareas, a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales fijar las metas y cumplir los objetivos. Cuando se conforma un como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política comando es necesario realizar un perfil de la figura que ocupará

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partila dirección o coordinación de cada área, de modo que quienes dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” sean elegidos puedan desempeñar su función con eficiencia. De (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a lo contrario, la posibilidad de fracaso es bantante alta, pues en generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, couna campaña todas las actividades deben ser discutidas, acornocimiento, capacidad y otras habilidades. dadas y sincronizadas: un esfuerzo muy difícil que solo puede

Morris (2004) las define como una competencia por la con-resultar bien si es realizada por personas muy capacitadas. quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, Dentro del tema de la organización de los comandos resalta procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, el caso de la campaña electoral del expresidente norteamericano entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el Bill Clinton, quien implementó el War Room (cuarto o salón de sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o Guerra) con un equipo de técnicos especialistas en estrategias quiénes son los elegidos para ejercer el control. políticas con distintas visiones de la realidad sociopolítica y cul-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo metural de cada territorio electoral. Estos expertos aportaban sus todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emconocimientos y experiencias para construir estrategias de avanprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conzada. Su trabajo no era simplemente responder los ataques de la tienda y lograr los objetivos de un plan político. ofensiva rival, sino proponer acciones al comando de campaña

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las de acuerdo a la realidad del ambiente electoral y de ese modo sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de mantener las ventajas de su candidato en la contienda. decisión con gran impacto social es que descansa en las perAdemás del comando de campaña, Clinton contó con la asesonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que soría del War Room que tenía entre sus miembros a los experejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecutos en comunicación política Chester James Carville y George tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá Stephanopoulos. Los creadores de este Cuarto de Guerra se inspisolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como raron en la experiencia de Winston Churchill durante la Segunda la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el Guerra Mundial, donde un grupo pequeño de personas seguía el proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un transcurso de los acontecimientos más importantes de la guerra y candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, proporcionaba análisis “en caliente” o tiempo real al primer mide análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor nistro británico. Así, el equipo especial de Clinton tomaba decicaptación de votos.siones inmediatas para darle agilidad a la campaña y adelantarse

Las campañas electorales pueden considerarse las activia los acontecimientos, una táctica que siguió utilizando inclusive dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y en la gestión de su gobierno. El War Room no sustituye al comanBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la do de campaña; es una figura que efectúa análisis para decisiones sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado inmediatas en situaciones urgentes en las que es difícil y comdurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo plicado entrar en discusiones largas como las que suelen darse que perdurará durante largo tiempo. en el comando. Es una herramienta útil, sobre todo en campañas

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1. Las campañas electorales

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su concepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estraGeorge Stephanopoulos y Chester James Carville en el documental The War Room de 1993. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-intensas y variables con acontecimientos inesperados. cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por Independientemente de que sean estructuras grandes o pedeterminada opción en la contienda. queñas, funcionales o burocráticas, veremos a continuación alClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las gunos perfiles y áreas de un comando de campaña, entendiendo guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-este como un cuerpo colegiado en el cual se discute periódicatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la mente las acciones a realizar, se define quiénes estarán a cargo de campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer las actividades, se rinden informes y se presentan propuestas de caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con acuerdo a la evolución del proceso electoral. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno.

También podemos definir las campañas electorales como el El candidato: El candidato es el centro de atención de la proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di campaña. Su mayor connotación y compromiso es ganar las elecfunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes ciones o cumplir los objetivos propuestos por el partido. Se ende ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores carga, junto con el jefe de campaña, de conducir las reuniones e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las camdel comando, proporcionar las directrices del mismo, cumplir pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu la agenda, atender a la prensa; trasmitir los mensajes, discursos, rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos protagonizar los eventos; atender los elementos que maximicen enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir los rasgos positivos de su imagen, etc. Tiene la última palabra a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales en cuanto a las decisiones. Es la razón de ser de la estructura del como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política comando.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los parti-Jefe de campaña: El jefe de campaña es un hombre de condos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” fianza del candidato. Debe ser, además de amigo de este, una (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a persona con excelentes relaciones sociales, conocedor del tema generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coelectoral y comunicacional, con capacidad de mando y habilinocimiento, capacidad y otras habilidades. dad para trasmitir los mensajes adecuados a cada área o unidad

Morris (2004) las define como una competencia por la condel comando. Se encarga, junto con el candidato, de dirigir las quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, reuniones del comando e impartir las tareas de la semana o las procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, labores de emergencia. Convoca a las reuniones del comando y entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el forma parte del equipo estratégico o War Room. Es un ejecutivo sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o que evalúa, conjuntamente con el comando, el proceso, evoluquiénes son los elegidos para ejercer el control. ción y desarrollo de la campaña. Es la segunda voz al mando de

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo me-la estructura, después del candidato. todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de em-Secretario ejecutivo: El secretario ejecutivo es el funcionaprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conrio del comando. Al igual que el jefe de campaña, tiene que ser tienda y lograr los objetivos de un plan político. un hombre de confianza del candidato. De preferencia, debe tra-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las tarse de un comunicador social, sociólogo o politólogo. Entre sus sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de tareas está documentar todo el acontecer de las reuniones del codecisión con gran impacto social es que descansa en las permando. Lleva la agenda de esas reuniones y registra las intervensonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que ciones de los miembros. Se encarga junto al jefe de campaña de ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu-realizar las convocatorias a las reuniones del comando y del War tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá Room, del cual puede formar parte. Lleva también una minuta de solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como las reuniones que son leídas al inicio de cada sesión ordinaria o la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el extraordinaria. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, Asistente: Una figura importante en un comando o cuartel de de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor campaña es la del asistente del candidato. En él o ella recae gran captación de votos.parte del trabajo del candidato. Un asistente es prácticamente un

Las campañas electorales pueden considerarse las activi“esclavo” de la campaña. Debe de llegar a la casa del candidato dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y o a algún lugar acordado, antes del comienzo de las faenas, y reBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la tirarse luego de que el candidato concluya su última labor. Tiene sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado que ser un hombre de confianza del candidato. Entre sus caracdurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo terísticas destacan el ser comunicativo, ordenado, conocedor del que perdurará durante largo tiempo. entorno geográfico, buen relacionista público. Su tarea principal

es llevar la agenda del candidato, coordinar sus reuniones, acompañarlo a reuniones importante, presentar ante el comando en pleno los temas que el candidato tratará en los eventos donde participa. 1. Las campañas electorales Unidad de Prensa, Medios y Propaganda: Deberá estar bajo la dirección de un profesional del periodismo, con experiencia en el área política y con contactos en los medios de comuniLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con cación: radio, prensa escrita, televisión, medios digitales tanto cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores locales como nacionales e internacionales. A su cargo estará todo o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que lo relacionado con la imagen y divulgación de los mensajes del las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas candidato. Coordinará las conferencias o ruedas de prensa, elaboy un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las rará notas de prensa, videos, boletines, etc. También tendrá bajo guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-su dirección a un equipo operativo para la elaboración e instalategias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-ción de afiches, posters, gigantografiás, pendones, pancartas, etc. cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunicacionales que capten a los electores y los induzcan a votar por War Room o Comité Estratégico: Estará conformado por determinada opción en la contienda. el candidato, los asesores o consultores, el jefe de campaña, el Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las coordinador de la Unidad de Prensa, Medios y Propaganda, y las guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidapersonas que el candidato invite en virtud de sus conocimientos, tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la experiencia y por la coyuntura del proceso electoral. El comité campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer estratégico se encarga de delinear las directrices de la campaña, caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con las cuales transmitirá al comando en pleno. Dará respuestas inlo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. mediatas a eventos fortuitos que pongan en riesgo el desarrollo También podemos definir las campañas electorales como el de la campaña, tomará decisiones de emergencia y monitoreará proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di la información de los medios de comunicación y los acontecifunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes mientos sociales. Es un comité u órgano de emergencia. de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores Unidad de Control Electoral o de Defensa del Voto: Esta e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Unidad debe estar bajo la dirección de un abogado, sociólogo, pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu estadístico, politólogo o profesional afín que posea amplios corados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos nocimientos sobre legislación electoral. El responsable de esta enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir Unidad debe conocer los centros de votación y tener un registro a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales de estos. Tiene a su cargo la capacitación de los personeros y como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política miembros de mesa a quienes preparará para la defensa del voto

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidurante el escrutinio. Deberá preparar un inventario con los redos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” querimientos técnicos y logísticos para atender a los funcionarios (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a y testigos electorales durante los comicios. En una elección en generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, cola que la distancia entre los candidatos es pequeña, la diferencia nocimiento, capacidad y otras habilidades. puede estar en la eficicencia y calidad de esta Unidad.

Morris (2004) las define como una competencia por la con-Unidad de Evaluación y Seguimiento: La Unidad de Evaquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, luación y Seguimiento debe ser dirigida por un politólogo, ecoprocesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, nomista, estadístico, ingeniero, sociólogo o profesional afín. Se entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el encarga de hacer seguimiento a la prensa y a las noticias que son sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o importantes para la campaña. Así también, evalúa el desempequiénes son los elegidos para ejercer el control. ño del candidato en los eventos donde participa y el resultado

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mede los estudios de opinión pública. Revisa el funcionamiento y todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emlos programas ejecutados por las demás unidades del comando y prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conrealiza el trabajo de inteligencia para tener información sobre el tienda y lograr los objetivos de un plan político. movimiento de los candidatos y partidos adversos.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de Unidad de Movilización y Control del Elector: Esta Unidecisión con gran impacto social es que descansa en las perdad debe estar a cargo de una persona que conozca los centros de sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que votación de la circunscripción o territorio electoral y esté inforejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecumada de la capacidad logística de esos centros. Es recomendable tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá que el responsable de esta Unidad tenga la profesión de abogado, solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como politólogo, ingeniero, geógrafo, estadístico o sociólogo. Este resla persuasión se convierte en un elemento fundamental en el ponsable tendrá la función de implementar un sistema de contacproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un to con los electores y llevar un registro de estos, pues esta Unidad candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, se encargará de transportar, de manera organizada, a los electores de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor que han asegurado dar su voto al candidato. Estos electores y sus captación de votos.centros de votación estarán en la data del comando a fin de que

Las campañas electorales pueden considerarse las activisus votos sean controlados. Esta Unidad debe implementar esas dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y formas de control junto con el jefe de campaña y la Unidad de Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la Evaluación y Seguimiento. Asimismo, implementará un centro sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado de comunicaciones (call center) y desarrollará el programa de durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo contacto de electores “cara a cara”. Este sistema es muy útil, aunque perdurará durante largo tiempo. que poco utilizado en países donde el voto es obligatorio y punitivo. Para lograr una movilización exitosa, se debe llevar desde

el inicio de la campaña un registro y control territorial y humano de los electores barrio por barrio, calle por calle, casa por casa, elector por elector. La movilización ha sido probada en varios países con éxito y alcances admirables.

Unidad de Eventos, Giras y Visitas: El coordinador de esta 1. Las campañas electorales unidad debe ser una persona que conozca el territorio electoral, principalmente los lugares más importantes y concurridos: plaLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con zas públicas, centros comerciales, mercados, terminales de autocepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores buses, etc. Tendrá la responsabilidad preparar el cronograma y la o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que programación de giras, reuniones con personalidades y presentalas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas ción del candidato en eventos importantes. Levantará los infory un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las mes de esas actividades y las presentará al pleno del comando. guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-También organizará eventos especiales y hará una evaluación de tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-los resultados junto a la Unidad de Evaluación y Seguimiento. cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunicacionales que capten a los electores y los induzcan a votar por Unidad de Finanzas: Debe estar bajo el cargo de una perdeterminada opción en la contienda. sona de confianza del candidato. De preferencia, de un contador, Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las economista, administrador, ingeniero o profesional afín. La Uniguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidadad de Finanzas es un equipo especializado en recolectar fondos tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la y administrarlos con criterio de escases de recursos. Una camcampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer paña exitosa puede funcionar con poco dinero, pero de ninguna caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con manera sin este. Las actividades de recolección y las listas de lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. contribuyentes deben ser presentadas al comando de campaña. También podemos definir las campañas electorales como el Es recomendable mantener esta Unidad cercana pero indepenproceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di diente de las otras unidades operativas. funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes Unidad de Asesoría Jurídica: La Unidad de Asesoría Jude ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores rídica estará dirigida por un abogado especializado en materia e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-electoral con conocimientos en el manejo de recursos electorales, pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu a fin de asistir al candidato y al comando en cualquier eventuarados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos lidad que afecte el proceso e instruir a estos en cuanto a las disenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir posiciones del órgano electoral competente. Los integrantes de a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales esta Unidad deben conocer los temas que tengan relación con los como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política procesos y delitos electorales.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los parti-Voluntariado: El Voluntariado es una unidad funcional comdos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” puesta principalmente por jóvenes. Debe estar dirigido por una (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a persona dinámica consustanciada con algún sector de la sociedad generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, cocivil involucrado en este programa. El Voluntariado se encarganocimiento, capacidad y otras habilidades. rá de divulgar el mensaje del candidatos en todos los sectores,

Morris (2004) las define como una competencia por la conpara lo cual organizará eventos culturales, sociales y deportivos quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, en centros de mucha actividad como plazas públicas, mercados, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, centros comerciales, etc. Asimismo, coordinará jornadas méentre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el dico-asistenciales, charlas orientativas, conciertos musicales, sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o ferias, festivales, campeonatos barriales, celebración de festiviquiénes son los elegidos para ejercer el control. dades como Navidad, Día de la Madre, Día del Niño, etc. Pre-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mesentará al comando de campaña su programación de actividades todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de eme informes de manera semanal o cuando lo requiera el candidato. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con-Asesores o Consultores Políticos: Un aspecto importante en tienda y lograr los objetivos de un plan político. los comandos o cuarteles de campaña lo constituyen los asesores

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las o consultores políticos. Un asesor o consultor político debe ser sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de un especialista en manejo de campañas, estudios e interpretación decisión con gran impacto social es que descansa en las perde encuestas de opinión y diseño de estrategias electorales. Es sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que una figura asociada al candidato, al cual debe responder. Asiste a ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejeculas reuniones del comando para exponer el plan o las estrategias tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá con las que piensa ganar las elecciones. Es recomendable que solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como no esté vinculado al partido político del candidato, sino que sea la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el externo a este para que sus opiniones sean objetivas. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos. 2.5 Finanzas

Las campañas electorales pueden considerarse las actividades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Toda campaña electoral implica realizar una serie de gastos Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la económicos que deben estar claramente definidos en el plan de sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado campaña. Estos desembolsos están regulados por organismos durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo electorales que vigilan y fiscalizan el origen de los fondos y que perdurará durante largo tiempo. las erogaciones; es decir, controlan los aportes a la campaña,

las donaciones recibidas y la inversión del dinero usado por el partido durante el proceso electoral.

Es por esta razón que los partidos o movimientos políticos deben contar con un responsable de las finanzas, que debe ser preferiblemente un administrador, economista o contador que 1. Las campañas electorales conozca las regulaciones del órgano electoral. Este responsable o encargado debe ser una persona de confianza del candidato y Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con contar con suficiente experiencia en labores de administración de cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores recursos bajo presión. Junto con el candidato, rinde cuentas de o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que los ingresos y gastos de la campaña. las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estrategias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunicacionales que capten a los electores y los induzcan a votar por determinada opción en la contienda. Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. También podemos definir las campañas electorales como el proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público difunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las campañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructurados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la con-3. El candidato quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, Hacer una tipología de los candidatos no es tarea fácil, pues entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el cada uno de ellos está intrínsecamente abrazado a una personalisufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o dad que define su conducta, a su manera de ser y de actuar. Son quiénes son los elegidos para ejercer el control. sus asesores los que se encargan de que la imagen que proyecte

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mesea apreciada por el público. Existe una tríada en este aspecto: todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emcómo aprecia el electorado al candidato, qué es lo que este inprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contenta proyectar y cómo es él en realidad. El estado ideal es que tienda y lograr los objetivos de un plan político. estas tres dimensiones coincidan, de manera que la tríada pueda

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las ser ofertada con relativa facilidad al elector sin que existan insociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de congruencias entre lo que percibe el elector, lo que trasmite el decisión con gran impacto social es que descansa en las percandidato y lo que este realmente es. Sin embargo, eso no se da sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que frecuentemente, lo que implica un gran esfuerzo para lograr que ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejeculos tres elementos sean coherentes o lo menos distante posible y tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá trasmitan claramente el mensaje que se desea llevar. Tal conesolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como xión simplificaría la construcción del mensaje, la trasmisión del la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el mismo y su asimilación por parte del público. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un La construcción de la imagen y del mensaje deben estar licandidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, gadas a la personalidad y a las características individuales, sode análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor cioculturales, psicológicas, entre otras, del candidato, las cuales captación de votos.desembocan en un comportamiento general que ha sido llevado

Las campañas electorales pueden considerarse las activia la política. De estas características o variables surge un modelo dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y o un tipo de candidato que se enfrenta a un escenario compuesto Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la por los electores, los medios de comunicación y otros elementos sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado del proceso electoral. durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo Sin intención de competir con expertos conocedores de la que perdurará durante largo tiempo. conducta humana, y apoyados en experiencias propias y las de

otros consultores políticos, hemos realizado una tipología de los candidatos con respecto a su comportamiento dentro del proceso electoral y al entorno que le rodea. Trataremos de ver al candidato desde la perspectiva del comando y de los consultores, y comprenderemos el origen de su conducta y cómo esta impacta 1. Las campañas electoralesen el comando de campaña.

Las elecciones son procesos de juegos de poder y de lucha Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con de intereses, entre los que están presentes los intereses propios cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores del candidato, de los partidos políticos, de los grupos de poder o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que económico y, no en pocos casos, los intereses familiares. Para las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas algunos significan la conquista del poder; para otros, la búsqueda y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las de privilegios para su grupo o familia; otros las entienden como guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-la búsqueda de una mejor calidad de vida para la población o sectegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-tor con el cual se identifican. Teniendo esto en cuenta, presentacimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-remos la tipología de los candidatos, obviando las características cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por que estos muestran al electorado, las cuales se relacionan con la determinada opción en la contienda.imagen y el mensaje. Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer 3.1 Los candidatos más difíciles caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. Los estudios de psicología política revelan una serie de caTambién podemos definir las campañas electorales como el racterísticas del individuo que varían cuando este adquiere la proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di condición de candidato en un proceso electoral. En ese sentido, funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes el candidato es un personaje básicamente creado con fundamende ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores to en los estudios y análisis realizados por un equipo de trabajo e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-multidisciplinario que tiene presente las necesidades y expectapañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu tivas de los electores. El candidato será creado para ser ofrecido rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos como respuesta a la búsqueda de los electores de una personalienfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir dad ideal o mesiánica, y su imagen se reforzará con caracterísa un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales ticas que realmente tenga o que se le construya para efectos de como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política aclamación popular. Finalmente se tendrá un candidato que pue-

Andina

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o quiénes son los elegidos para ejercer el control.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo metodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contienda y lograr los objetivos de un plan político.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de decisión con gran impacto social es que descansa en las perAlgunos de los candidatos presidenciales de 2016 en Perú, en una exposición de propuestas. sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que de ser, en sus razgos generales, duro o flexible, confrontacional ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuo dialogante, sesudo o pragmático, conservador o progresista, litor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá beral o socialista, etc. El personaje candidato tratará de satisfacer solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como las demandas de los votantes (Carreño et al., 2016), pero existirá la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el siempre el riesgo de que las características que le han sido sobreproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un puestas se confronten con sus auténticos razgos individuales y candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, temperamento. de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor Al transmutarse de ciudadano común a personaje candidato, captación de votos.este enfrenta sus características, costumbres y valores originales

Las campañas electorales pueden considerarse las activial nuevo significado que debe adquirir y demostrar a los electores dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y con fines de ganar la elección. Esta situación puede originar más Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la de un conflicto en el comando de campaña. sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado A continuación presentamos algunos tipos de candidatos, badurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo sándonos en la experiencia de nuestro trabajo y en el intercambio que perdurará durante largo tiempo. de ideas con otros consultores políticos.

3.1.1 El candidato jefe de campaña

Existen diferentes posturas acerca de la conveniencia o no de que el propio candidato asuma la jefatura de la campaña en una carrera electoral. La determinación está muy relacionada 1. Las campañas electorales con las características personales del candidato, su experiencia, percepción de la realidad o simplemente con su insistencia de Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con manejar él mismo la jefatura de la campaña. En ese aspecto, el cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores consultor e investigador de campañas electorales Luis Nunes es o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que de la idea de que un candidato debe dedicarse exclusivamente las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas a ser candidato. Este tiene que limar su desconfianza en los y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las miembros de su equipo y dejar que una persona experta y caliguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-ficada se encargue de la dirección del comando, de estructurar tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-y evaluar las tareas del organigrama de campaña y consolidar la cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-organización con sus distintas funciones y operaciones: llevar a cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por buen puerto la campaña. determinada opción en la contienda. De igual parecer es el consultor político Alejandro Ramírez. Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las Para él, los ejercicios de candidato y de jefe de campaña, aunguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-que no son incompatibles, resultan difíciles si son llevados por tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la una misma persona. Señala que para ejercer las dos funciones campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer se debe contar con un “multiespejo social” de varias caras que caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con permita al candidato–jefe de campaña estar y ver hacia todos lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. lados. Según Ramírez, para que las dos actividades tengan éxito También podemos definir las campañas electorales como el deben reposar en personas distintas con la asesoría de espeproceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di cialistas para cada una de ellas. Nunes agrega que al recaer la funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes jefatura de campaña en el propio candidato, este, de manera de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores inconsciente, puede ver los errores como aciertos, con lo cual e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-afecta la estructura del comando y la campaña electoral, pues pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu la subjetividad podría dominar el espectro socioelectoral del rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos momento. enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir Los candidatos que asumen al mismo tiempo la jefatura de a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales campaña pueden cometer un error muy grande, pues al dedicarse como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política a la conducción pierden un tiempo valioso que deberían dedicar-

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partilo fundamentalmente a las tareas propias de su actividad central, dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” como por ejemplo, aparecer en los medios de comunicación, vi(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a sitar poblaciones, contactar personalidades influyentes, etc. Este generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, cotipo de candidato se vuelve incómodo para el partido, sobre todo nocimiento, capacidad y otras habilidades. si se trata de un joven que desconoce los entretelones del proceso

Morris (2004) las define como una competencia por la conelectoral, ya que un experimentado al menos puede sortear difiquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, cultades en momentos de crisis. procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, En ese sentido, aunque la literatura plantea la posibilidad de entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el que el candidato se ocupe paralelamente de la jefetura de la camsufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o paña, la experiencia indica que es preferible que el partido cuente quiénes son los elegidos para ejercer el control. con una persona dedicada exclusivamente al puesto de jefe de

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mecampaña y así maximizar las distintas tareas de la organización. todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emFinalmente, la decisión estará ligada a las características psicoprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conlógicas del candidato, a su nivel de autoestima y a la percepción tienda y lograr los objetivos de un plan político. que tiene de la realidad.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las Procesos electorales pasados nos han puesto al frente a un sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de tipo de candidato que asume la conducción de la campaña elecdecisión con gran impacto social es que descansa en las pertoral e interviene en todos los asuntos del comando. Esta sisonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que tuación genera innecesarias controversias que impiden frecuenejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecutemente los avances. Cuando se tiene este tipo de candidato tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá “sabelotodo”, la implementación de la estrategia de campaña solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como planificada se hace difícil y complicada. No se trata de evitar la la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el opinión del candidato en las decisiones que toman los consulproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un tores, sino de dejar trabajar a estos últimos en las materias que candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, son estrictamente de su especialidad y en la que tienen expede análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor riencia suficiente. captación de votos.En ese sentido, los comandos deben incorporar a consultores

Las campañas electorales pueden considerarse las activiexpertos en diversas áreas y temáticas, sin temer herir con ello dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y los sentimientos de otros miembros de la campaña (Napolitan, Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la 1986), ya que lo más importante es ganar las elecciones. Cuando sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado un consultor tiene roses con el candidato “sabelotodo”, lo mejor durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo es que abandone la campaña, pues este último está minando su que perdurará durante largo tiempo. propia candidatura.

3.1.2 El candidato que no escucha

Otro tipo de candidato, de acuerdo con la opinión de consultores y miembros de partidos políticos, es el candidato que no escucha. Con este hay que razonar pacientemente las estrategias 1. Las campañas electorales de campaña que ya han sido establecidas y que son el resultado concertado del plan de campaña basado en los análisis de los Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con especialistas. Estos encausan las estrategias por los rieles de la cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores investigación y no por las percepciones subjetivas del candidato, o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que pues de lo contrario se pueden estancar, atrasar y poner en pelilas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas gro los objetivos que persigue la campaña electoral. y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las Los especialistas evalúan y llevan a la plenaria del comando guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-las directrices a seguir. Los estudios que han realizado arrojarán tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-material de discusión para la toma de decisiones o la elaboracimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-ción de cambios en las tácticas de la estrategia de la campaña. cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por La ventaja de un cuerpo estratégico formado por especialistas determinada opción en la contienda. es que está “desapegado” a los sentimientos que existen entre Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las el candidato y los personajes de su entorno cercano. La influenguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-cia de estos últimos puede llevar al candidato a tomar decisiones tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la erradas. El equipo estratégico debe estar lo más cerca posible a la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer objetividad de los acontecimientos y no a los simples deseos de caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con que las cosas ocurran de cierto modo. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. También podemos definir las campañas electorales como el proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público difunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes 3.2 El candidato y su familia de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Otro tipo de candidato es el de aquel que está muy unido a su pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu familia. Este es un tema controversial. Napolitan (1995), al refe- rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos rirse a este tópico, en especial al papel que cumple en la campaña enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir la esposa del candidato, señala que en procesos pasados se tuvo a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales a mujeres que fueron muy útiles, pero también a otras que no lo como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política fueron tanto. Luego, manifiesta que a la esposa del candidato hay

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partique dejarla hacer prácticamente “lo que le dé la gana”, pues de dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” cualquier manera se debe tener a una mujer al lado del candidato. (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a En su opinión, es necesario ver al candidato acompañado de su generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, co-esposa; es decir, mostrarlo como un hombre de familia. nocimiento, capacidad y otras habilidades. El entrometimiento de los familiares del candidato en las de-

Morris (2004) las define como una competencia por la concisiones del comando de campaña puede tener consecuencias nequista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, gativas. Esa intromisión suele afectar o incomodar a las unidades procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, ejecutoras de los programas. Sin embargo, hay que señalar que entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el existen familias muy dinámicas que se involucran en la campaña sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o y realizan diversas actividades muy beneficiosas. Esos casos dequiénes son los elegidos para ejercer el control. ben de ser bienvenidos, siempre y cuando las decisiones políticas

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mehayan sido tomadas en el comando de campaña y no en el domitodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de em-cilio donde vive el candidato con su familia. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conNapolitan (1986), con respecto a los familiares y allegados, tienda y lograr los objetivos de un plan político. advierte que se debe tener cuidado de ellos, sobre todo si son

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las inexpertos y condicionan de alguna manera su apoyo. Lo mejor sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de es contar en la campaña con personas capacitadas y de conducdecisión con gran impacto social es que descansa en las perta profesional, para evitar la subjetividad afectiva que pueden sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que inyectar los familiares y allegados muy cercanos al candidato. ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuEstos pueden ver como positivas las opiniones y decisiones que, tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá a la luz de un análisis riguroso, son todo lo contrario. solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, 3.3 El candidato y su entorno de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos.Todo candidato a un cargo de elección popular tiene a su

Las campañas electorales pueden considerarse las activialrededor más de un entorno. Generalmente el primer entorno dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y es el de los líderes del partido político o movimiento al que reBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la presenta. Otro entorno está ligado a las personas muy cercanas sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado o amigos de confianza, y otro más lo pueden constituir los emdurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo presarios u organizaciones que cumplen el papel de financistas que perdurará durante largo tiempo. de la campaña.

Andina

1. Las campañas electorales

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su concepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estraLos electores conocieron al candidato Ollanta Humala y a su familia en la campaña de 2011. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-En cualquier caso, es de suma necesidad evitar el “secuestro” cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por del candidato por cualquiera de los entornos. Para eso es impordeterminada opción en la contienda. tante el trabajo de los consultores o asesores, así como las reuClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las niones del comando que cumplan con brindar información real guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-y objetiva de la marcha del proceso electoral. La influencia de tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la los entornos, cada uno con sus intereses particulares y su propia campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer visión de la realidad, puede desviar al candidato y hacer fracasar caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con la campaña. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. También podemos definir las campañas electorales como el proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público difunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes 3.4 El candidato y los consultores de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Luego de que el expresidente norteamericano Dwight Eisenpañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu hower incorporara en su equipo a expertos en publicidad y merados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos dios audiovisuales, se extendió la participación de consultores enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir o asesores políticos en la dirección de las campañas electorales. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales Esta integración genera, inevitablemente, fuertes lazos entre el como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política candidato y los consultores que en muchos casos crean recelos

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partide algunos miembros del partido o de integrantes del comando dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” de campaña. (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a En tal sentido, se debe dejar claro que el consultor o asesor es generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coun profesional de las campañas electorales y de la comunicación nocimiento, capacidad y otras habilidades. política que cuenta con conocimientos multidisciplinarios en

Morris (2004) las define como una competencia por la conmaterias de estrategia electoral, marketing político, propaganda, quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, sociología, psicología de masas, recaudación y aprovechamiento procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, de fondos, etc. Este profesional se dedica a estudiar el comportaentre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el miento del electorado a través de estudios de opinión pública, ya sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o sean encuestas o focus groups, y con estos detecta los temas que quiénes son los elegidos para ejercer el control. son más sensibles a los electores a la vez que conoce el estado

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mede ánimo de los ciudadanos para acertar con los mensajes que el todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de em-candidato dirigirá a su audiencia. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con El consultor político tiene como único objetivo asesorar al tienda y lograr los objetivos de un plan político. candidato –que es su cliente– para que este gane las elecciones.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las No busca un puesto de trabajo en un eventual gobierno del cansociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de didato al que asesora (Napolitan, 1986). Esto garantiza la objedecisión con gran impacto social es que descansa en las pertividad de sus opiniones y lo convierte en una de las voces más sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que importantes de la campaña electoral. ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecutor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos.

Las campañas electorales pueden considerarse las actividades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo que perdurará durante largo tiempo.

1. Las campañas electorales4. La contracampaña

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con La consultaría política, como toda disciplina, tiene varios cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores métodos y aristas. Asimismo, los consultores poseen ciertas o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que cualidades, escuelas, especialidades y métodos particulares que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas diferencian a unos de otros. Cuando se contrata a un consultor y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las político, el candidato contrata también su estilo, su manera de ver guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-el espectro electoral, su singular estrategia y la forma de llevarla tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-a cabo en el escenario donde se va a desarrollar la contienda. cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-Por un lado, existen los llamados “consultores de tierra”, que cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por implementan sus estrategias otorgando mayor peso a las activideterminada opción en la contienda. dades cara a cara: visitas a los electores, penetración en las baClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las rriadas, participación en eventos. Desarrollan, mediante estudios guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-y bases de datos, sistemas de ubicación y movilización de electos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la tores para poner en marcha actividades que les permitan tener el campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer control de los votantes. caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con Otra variedad son los “consultores de aire”, quienes se eslo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. pecializan en los estudios y estrategias comunicacionales. DesTambién podemos definir las campañas electorales como el tacan por tener enorme creatividad y conceptos claros para la proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di producción de imágenes, videos y otras formas de transmisión de funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes los mensajes. Su fuerza radica en la propaganda en general, pero de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores especialmente en la realización de spots muy ilustrativos. e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam- Existen también asesores que tienen su mayor potencial en la pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu psicología y usan este conocimiento para comprender el compor- rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos tamiento emocional de los electores e intentar influir sobre ellos. enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir Son especialistas en la elaboración de mensajes y contenidos que a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales involucran sentimientos humanos como el amor, la fe, el miedo, como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política la ira, la indignación, etc. Son expertos en descubrir qué emo-

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los particiones están latentes en el electorado, para explotarlas y sacarles dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” provecho en la contienda electoral. (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a También encontramos consultores políticos con amplia exgenerar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coperticia en el uso de herramientas digitales, una especialidad que nocimiento, capacidad y otras habilidades. significa mucho más que hacer el simple envío masivo de mensa-

Morris (2004) las define como una competencia por la conjes por Internet, lo que solo provoca ruido en el electorado. Estos quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, especialistas implementan sutiles estrategias comunicacionales a procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, través de la red para sensibilizar de manera “invisible” al elector. entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el Emiten mensajes que en un mediano o largo plazo se convierten sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o en penetrantes sistemas de persuasión. quiénes son los elegidos para ejercer el control. En fin, existe una gran variedad de consultores políticos.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meDesde luego, todos utilizan la mayor cantidad de herramientas todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de ema su alcance para una mejor labor, dando preeminencia a lo que prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conconsideran más adecuado de acuerdo al panorama electoral, al tienda y lograr los objetivos de un plan político. momento político y a la necesidad de su estrategia.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las De otro lado, la dinámica electoral ha formado a algunos sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de consultores políticos como expertos en la modalidad de la condecisión con gran impacto social es que descansa en las pertracampaña, llamada también campaña negativa o campaña de sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que contraste. Es necesario aclarar que la campaña negativa no es ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuexclusiva de la política. Aparece con mucha frecuencia en la putor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá blicidad comercial. La hemos visto, por ejemplo, en la respuesta solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como que proporcionó la marca de cosméticos Dove a su competidora la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el Victoria’s Secret en la campaña publicitaria El Cuerpo Perfecto. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un De igual manera, las afamadas marcas Pepsi Cola y Coca-Cola candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, mantienen una larga historia de contracampañas con las que se de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor han atacado mutuamente con la finalidad de ganar la mejor posicaptación de votos.ción en el mercado mundial de bebidas gaseosas. Y así, muchos

Las campañas electorales pueden considerarse las activiotros productos compiten ferozmente a través de la publicidad, dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y para lo cual han debido contratar los servicios de consultores o Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la asesores expertos en campañas negativas. sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado En efecto, las campaña negativa o contracampaña es una modurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo dalidad dentro de la política e implica un pormenorizado estudio que perdurará durante largo tiempo. del proceso electoral y principalmente de los candidatos y parti-

dos rivales. Este tipo de campaña es bastante compleja y difícil de desarrollar. No siempre está incluida desde el principio en los planes de los comandos de campaña, aunque en ocasiones forma parte esencial de estos y se convierte en el eje que los mueve. En la mayoría de casos, como sucedió en la campaña de Lyndon 1. Las campañas electoralesJohnson que esgrimió el Daisy Spot, la contracampaña aparece de manera sorpresiva, es demoledora y de muy difícil respuesta.

El Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con Daisy Spot es el primer spot negativo y marca, por tanto, cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores el nacimiento de la contracampaña con sus resultados impactano candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que tes y destuctores de la imagen del rival. Apareció en la noche las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas del 7 de setiembre de 1964 por la cadena NBC, durante la tanda y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las comercial en la transmisión de la película David and Bathsheguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-ba, protagonizada por Gregory Peck. Prácticamente toda la autegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-diencia, que constaba de 40 millones de espectadores estadoucimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-nidenses, quedó impactada por la potencia y realismo del spot. cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por Su mensaje fue tema de conversación de los votantes durante el determinada opción en la contienda.resto del proceso electoral.

Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las Cuando faltaban dos meses para el día de las elecciones, este guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-spot de 60 segundos, además de desnivelar la balanza a favor de tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la Johnson, cambió definitivamente el marketing político (Morris, campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer 2004). El triunfo del candidato demócrata sobre Barry Goldwater caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con fue contundente. La creatividad del spot fue magistral y el trabajo lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. de investigación realizado para llegar a ese resultado marcó una También podemos definir las campañas electorales como el nueva forma de entender la personalidad de los contendientes. La proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di propaganda televisiva reflejó el temperamento belicista de Gold- funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes water, lo que favoreció la credibilidad del spot, y reprodujo en las de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores mentes de los electores la tensión de la Guerra Fría y el miedo a e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-las bombas nucleares que 19 años atrás habían destruido las ciupañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu dades de Hiroshima y Nagasaki en la Segunda Guerra Mundial. rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos Después del caso norteamericano, la contracampaña se exenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir tendió por el mundo. Consultores como el venezolano J. J. Rena un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales dón, el peruano Alejandro Ramírez y el brasileño Ronald kuntz como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política indican que esta es una actividad altamente compleja, difícil de

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partillevarla a cabo e instrumentalizarla. Luis Nunes afirma que los dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” anuncios negativos en una campaña política tienen efectos dis(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a tintos a los que se dan en una guerra comercial, puesto que los generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coproductos que han sido blancos de un ataque pueden cambiar de nocimiento, capacidad y otras habilidades. nombre y empaque, cosa que un candidato no podrá hacer. Ade-

Morris (2004) las define como una competencia por la conmás, las campañas publicitarias de marcas comerciales son proquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, longadas y duraderas y, eventualmente, pueden soportar errores. procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, En campañas políticas, en cambio, un error en la lectura que se entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el hace de los electores puede ser fatal; y si este error está relaciosufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o nado con campañas negativas, la debacle es casi segura porque el quiénes son los elegidos para ejercer el control. electorado no soporta las patrañas.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meEn consecuencia –concluye Ramírez– la contracompaña es todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emcasi siempre determinante en un proceso electoral. Es capaz de prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conasestar el golpe mortal que acabe con el adversario político; o tienda y lograr los objetivos de un plan político. bien, sus efectos pueden terminar siendo contraproducentes. Por

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las eso, recomienda a los candidatos y a las organizaciones políticas sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de encontrar a los mejores especialistas en contracampañas y condecisión con gran impacto social es que descansa en las pertratarlos para tal fin. El riesgo que supone encargarle la tarea a un sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que inexperto es muy alto y generalmente letal. ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecutor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el 4.1 Aspectos positivos y negativos proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, Para empezar, es importante tener en cuenta que cuando la de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor imagen de un candidato se consolida con características negaticaptación de votos.vas (corrupto, deshonesto, traidor, etc.), es sumamente difícil re-

Las campañas electorales pueden considerarse las activivertirla. De igual manera, cuando el candidato es percibido por el dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y electorado como un hombre sincero y con buenos propósitos deBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la mandará mucho trabajo al equipo contrario destruir esa imagen. sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado La contracampaña o campaña negativa debe iniciarse temdurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo pranamente para tener el tiempo suficiente de penetrar en el que perdurará durante largo tiempo. candidato rival y en sus entornos familiar y de allegados más

cercanos. El objetivo es la estigmatización del adversario, lo que requiere un plan adecuado que debe tener en cuenta su trayectoria personal, profesional y política. La estigmatización llega por lo general después de un escándalo mediático que compromete al candidato y al que la ciudadanía otorgará valor, determinando 1. Las campañas electoralesla suerte de este.

Conseguir la estigmatización de un candidato supone todo un Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con proceso en el cual es fundamental tener conocimiento de la his- cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores toria pública y privada del personaje. Los que llevan a cabo esta o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que tarea deben realizar profundas investigaciones y así evitar que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas la contracampaña de vuelva contra ellos, es decir, para no sufrir y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las el efecto boomerang. Es por eso que la contracampaña debe ser guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-dirigida por personas muy experimentadas y, de preferencia, extegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-ternas al partido político con el que colaboran (Napolitan, 1986). cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-Para muchos consultores, las decisiones acerca del voto están cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por vinculadas con las emociones. Dick Morris (2004) señaló acerca determinada opción en la contienda. del gurú de la comunicación política, Bob Goodman, que este Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las elaboraba los mensajes del candidato con solo cuatro elemenguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-tos: amor, esperanza, odio y miedo. Y nada más relacionado a tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la la contracampaña que el odio y el miedo. Con habilidad, mucampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer chos consultores pueden incluir en un solo spot los elementos caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con negativos (odio y miedo) hacia el rival y los positivos (amor y lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. esperanza) hacia su candidato, como se hizo en el ya mencionado También podemos definir las campañas electorales como el Daisy Spot. proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di Así, la contracampaña sirve “para crear una serie de senti- funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes mientos negativos hacia el contrario, para generar sentimientos de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores positivos a favor del candidato propio. No intenta tanto persuadir e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-el cambio del voto, sino que apunta a disminuir la participación pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu de votantes del candidato contrario. Busca desarrollar o aumen- rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos tar la asociación del candidato contrario con asuntos consideraenfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir dos negativos por los votantes, y también se usa para relacionar a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales al rival con figuras o grupos altamente desprestigiados” (Elías, como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política 2015, p. 53).

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los parti-4.2 Ventajas y desventajas dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a La principal ventaja de la contracampaña radica en la censura generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coque le ocasionará al candidato rival o a alguien de su entorno nocimiento, capacidad y otras habilidades. próximo. Al haber sido estigmatizado, la posibilidad de recupe-

Morris (2004) las define como una competencia por la conración del candidato es por lo general nula o, al menos, bastante quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, lenta. Esto le da al equipo que asestó el golpe la oportunidad de procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, sacar del juego al enemigo o de mantenerlo a la defensiva por el entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el resto del proceso electoral, sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o Los ataques no tienen que ser explícitamente crueles. Los quiénes son los elegidos para ejercer el control. anuncios negativos pueden cubrirse con dosis de ironía o de

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mehumor, elementos que logran disfrazar el golpe que se descarga todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de em-contra el oponente (Gómez, 2011). prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conDe otro lado, una de las desventajas de la contracampaña es tienda y lograr los objetivos de un plan político. que esta puede producir una reacción en contra, lo que se conoce

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las como efecto boomerang: cuando los argumentos esgrimidos consociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de tra el candidato rival producen resultados distintos a los esperadecisión con gran impacto social es que descansa en las perdos y terminan afectando a quienes los ejecutaron, generándoles sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que descrédito. En muchas ocasiones una contracampaña ha termiejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecunado afectando tanto al candidato atacado como al que lanzó la tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá agresión, pues el público condenó a ambos. solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como La contracampaña debe ser cuidadosas y dosificarse con mula persuasión se convierte en un elemento fundamental en el cho cuidado, ya que cuando se vuelve recurrente contra un canproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un didato este puede quedar “inmunizado” y el público ya no tomará candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, en cuenta o dejará de creer en las acusaciones que se le hace. Esto de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor se conoce como efecto teflón, que victimiza al candidato atacado captación de votos.y afecta a los promotores de las denuncias.

Las campañas electorales pueden considerarse las activiHacer contracampaña no es producir contenidos altosodades más importantes en los países democráticos (Anduiza y nantes, frecuentes, masivos o virales como muchos equipos de Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la campaña creen. Tampoco es una actividad para colaboradores sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado inexpertos. Requiere de especialistas en el área que hagan una durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo campaña “invisible” y demoledora. Cuando la contracampaña es que perdurará durante largo tiempo. demasiado evidente, su éxito es casi imposible.

4.3 Momento de la contracampaña

La contracampaña es, como ya se ha manifestado, un elemento sustancial de la campaña y por lo general está incluida en sus estrategias. En ese aspecto, existen reuniones en el comando 1. Las campañas electorales en las que se plantea su utilización, posteriormente a haberse realizado los estudios y análisis del proceso electoral. Si el estudio Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con se realiza con mayor anticipación, el panorama de acción será cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores más amplio y se analizará con más dedicación la conveniencia o o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que no de implementar la contracampaña. Pero si el estudio se realilas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas za cuando el proceso está muy avanzado, los niveles de análisis y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las pueden ser subjetivos. En este último caso es imprescindible la guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-participación del consultor externo, ya que por el intenso proceso tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-electoral el equipo que forma parte del comando puede enconcimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-trarse desgastado y gestionar mal la contracampaña . cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por Las contracampañas son muy estimulantes para los medios determinada opción en la contienda. de comunicación porque atraen a más lectores, televidentes o Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las visitantes, debido a que los escándalos políticos “enganchan” guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-mucho más que las noticias neutrales. Esto al mismo tiempo destos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la pierta el interés de algunos miembros del comando por participar campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer directamente en la contracampaña, aunque no posean experticia caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con suficiente. Pero la contracampaña debe ser muy bien pensada y lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. necesita por ello profesionales con profundo conocimiento del También podemos definir las campañas electorales como el tema. Las simples buenas intenciones de los nóveles no ayudan y proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di poner a estos al frente de un trabajo tan delicado solo entorpece funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes la campaña electoral. de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores Las contracampañas tienen complejas aristas que deben ser e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-muy bien analizadas para ponderar la pertinencia de ser o no pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu puestas en ejecución. El momento de su aparición puede variar, rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos dependiendo de las decisiones de los técnicos del comando o de enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir las circunstancias que se presenten. La contracampaña, si bien a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales se recomienda que sea planificada, puede surgir en un momento como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política ya avanzado del calendario electoral: cuando en un instante,

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidurante el desarrollo del proceso, se revela un evento que, por dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” ser impactante a los ojos de la opinión pública, afectará inme(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a diatamente la imagen de uno de los candidatos. Se trata así de generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coun suceso que por ser repentino no se encontraba entre los elenocimiento, capacidad y otras habilidades. mentos de análisis y no se le consideró en la elaboración del

Morris (2004) las define como una competencia por la con-plan estratégico. quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, Este momento es quizás el más delicado para emprender la procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, campaña negativa, ya que al aparecer el evento es natural que entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el todos los candidatos se apresuren en atacar a quien es objeto de la sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o denuncia pública, sin ningún análisis de la nueva situación polítiquiénes son los elegidos para ejercer el control. ca que se ha creado. Pero en estos casos, lo mejor es la prudencia

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mey el estudio cuidadoso de la coyuntura. Ramírez advierte que es todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emen este momento cuando aumenta el riesgo de que la contracamprender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conpaña provoque un efecto boomerang o que se inmunice al rival tienda y lograr los objetivos de un plan político. con el efecto teflón.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las En la situación descrita, la reacción y actuación de los equisociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de pos de campaña provocan los siguientes casos: decisión con gran impacto social es que descansa en las per1. Los equipos no pierden tiempo en demoler al candidato sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que que es objeto de la acusación e intentarán estigmatizarlo de tal ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu forma que nunca pueda recuperarse de su caída. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como 2. El equipo del candidato atacado buscará generar un efecto la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el boomerang para que las acusaciones o críticas reboten y regresen proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un a los agresores. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, 3. El ataque de los equipos y la defensa del candidato cuesde análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor tionado producirá un efecto colateral que terminará por dañar captación de votos.la imagen del acusado y, a la vez, la de su más tenaz acusador

Las campañas electorales pueden considerarse las activi(Elías, 2015). Ojo que esto podría habilitar o favorecer a un candades más importantes en los países democráticos (Anduiza y didato que no había sido considerado hasta entonces rival de cuiBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la dado, convirtiéndolo en un outsider que se desliza en medio de la sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado guerra que libran los candidatos más poderosos. A los electores durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo les atrae mucho los escándalos políticos y las peleas pero a veces que perdurará durante largo tiempo. son reacios a votar por quienes las protagonizan.

4. Los ataques permanentes y obsesivos contra el cadidato acusado terminan inmunizándolo. Se produce el efecto teflón por el cual la campaña negativa contra él se vuelve inocua y solo causa pérdida de recursos y de tiempo para los equipos que lanzan las agresiones. 1. Las campañas electorales A continuación presentamos algunas consideraciones a tomar en cuenta cuando se es víctima de una contracampaña lanzaLas campañas electorales, desde el punto de vista de su conda por los rivales políticos: cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que 1. Cuando se es víctima de una contracampaña es urgenlas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas te realizar una evaluación en base a elementos objetivos y no y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las en suposiciones, respondiéndonos: ¿qué tan grave es la acusaguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estración que me hacen?, ¿cuál es el estado de ánimo del electorado tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convenrespecto a esa acusación?, ¿cuántos electores lo entendieron?, cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica¿cuántos podrían cambiar su decisión de voto? A partir de esta cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por evaluación se determinará si conviene o no responder a la condeterminada opción en la contienda. tracampaña y, de hacerlo, la forma cómo se articularán las acClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las ciones a realizar. La activación del War Room en esta coyuntura guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidaes de vital importancia. tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la 2. Denunciar y desbaratar sin pérdida de tiempo la contracampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer campaña, calificándola como patraña del enemigo y desautoricaso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con zando moralmente al agresor con todas las evidencias posibles. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. Atacar al emisor del mensaje, quien probablemente esté coludido También podemos definir las campañas electorales como el con el partido político o candidato adversario. Hay que descaliproceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di ficar al mensajero criticando su credibilidad y revelando los infunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes tereses que lo llevan a perpetrar el agravio y a jugar sucio en el de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores proceso electoral. e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-3. Victimizarse. Por cada tipo de contracampaña se requiere pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu optar por una estrategia diferente que la desbarate. El objetirados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos vo fundamental es generar repercusiones negativas hacia los enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir impulsores de los agravios; es decir, provocar el efecto booa un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales merang. Se debe lograr que el elector condene la campaña necomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política gativa. Si un candidato consigue revertir la contracampaña lo-

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cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o quiénes son los elegidos para ejercer el control.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo metodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emSpot del shock, contracampaña aprista para tumbar la candidatura de MVLL en 1990. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contienda y lograr los objetivos de un plan político. gra el efecto inmunidad o teflón, apareciendo como víctima de

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las ataques sucios y bajos. sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de decisión con gran impacto social es que descansa en las per4. Es forzoso elaborar una lista de los que pueden ser los punsonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que tos más débiles del candidato al que se asesora. Es decir, tener ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuuna relación de los hechos, casos o temas que podrían ser utilizator del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá dos por los opositores en una campaña negativa. La idea de esto solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como es estar preparados para eventuales ataques y tener las respuestas la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el listas si se concretan. Así se anulan los daños que podrían cauproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un sarle al candidato y se le deja sin piso ni ventajas al adversario. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor captación de votos.

Las campañas electorales pueden considerarse las actividades más importantes en los países democráticos (Anduiza y Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo que perdurará durante largo tiempo.

1. Las campañas electorales GOBERNAR

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su concepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las “Una de las claves para el éxito de las autoridades y los guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estragobiernos democráticos es la buena comunicación política tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convengubernamental. De nada sirve implementar políticas públicimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunicacas, construir obras en las comunidades o solucionar los cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por problemas de las diferentes colectividades si estos hechos no determinada opción en la contienda. son oportuna y adecuadamente informados a la sociedad”.

Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno.

También podemos definir las campañas electorales como el proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público difunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las campañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructurados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la con-1. Cambio de escenario quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, Las principales causas de los fracasos que sufren los goberentre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el nantes se deben, por un lado, a no contar con equipos especiasufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o lizados que hagan el seguimiento de su gestión. Por otro lado, quiénes son los elegidos para ejercer el control. a la dedicación exclusiva a acciones que son propias del pro-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meselitismo electoral. En tercer lugar, a no haber hecho, durante todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emel tiempo de la oferta electoral, una propuesta de gobierno que prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con sea realizable. tienda y lograr los objetivos de un plan político.Al no estar preparada para gobernar, la autoridad reciente-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las mente elegida en las urnas provoca en su jurisdicción un “cuello sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de de botella” característico de las burocracias y del resultado de decisión con gran impacto social es que descansa en las perlas discrepancias entre los funcionarios que se retiran y los que sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que asumen los nuevos cargos. Esta situación dificulta la toma de ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu decisiones y el funcionamiento de la nueva gestión. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá Esto se traduce, entre otras cosas, en una atrofia en el inicio solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como de gobierno, producto del desconocimiento de las actividades adla persuasión se convierte en un elemento fundamental en el ministrativas inherentes al cargo que el excandidato ahora ocupa: proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un presidente, congresista, alcalde, etc. candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, Otra deficiencia es la falta de comunicación fluida entre la de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor flamante autoridad y la sociedad en sus manifestaciones cultucaptación de votos.rales, políticas, religiosas, económicas, etc. Al no funcionar o

Las campañas electorales pueden considerarse las activial estar interrumpidos los canales de comunicación efectivos, dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y la gestión se ve sustancialmente deteriorada, los proyectos no Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la arrancan o fracasan y el nuevo gobernante verá debilitarse rápisociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado damente el capital más importante de un político con ambiciodurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo nes: su imagen. que perdurará durante largo tiempo.

1. Las campañas electorales 2. Gané, qué hago, cómo emprendo la gestión

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con Los problemas más recurrentes de un nuevo gobierno, sea cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores este nacional, regional o local, radican en el desconocimiento del o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que manejo de muchas áreas de la administración pública y en su inlas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas capacidad de mantener buenas relaciones con la población. y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las La pregunta común que tiene que hacerse el nuevo mandaguerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-tario es ¿cómo emprendo la gestión?, ya que una cosa es haber tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-desarrollado una campaña electoral, con tiempos cortos para la cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-implementación del plan estratégico, y otra muy distinta es la cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por puesta en marcha de una gestión de gobierno que amerita un plan determinada opción en la contienda. de trabajo de largo aliento. Aquí, el equipo de campaña electoral Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las dejó de existir, pues ya cumplió sus objetivos y con resultados guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-exitosos. Los desafíos ahora son diferentes. tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la La nueva autoridad suele encontrarse con muchas dificultacampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer des debido a que el equipo de gobierno desconoce de gestión, de caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con planes de gobierno y de comunicación social, una situación que lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. entorpece el mandato en dos vertientes:

También podemos definir las campañas electorales como el Primero, en cuanto a la imagen negativa que se crea de la proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di autoridad, lo que provocará una corriente de opinión pública desfunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes favorable que va a afectar el desarrollo de la gestión durante todo de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores el periodo de mandato. e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Segundo, se dependerá de un equipo de comunicación interpañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu na integrado por personas que no fueron parte de los adeptos rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos al excandidato, un caso que afectará la estabilidad política del enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir nuevo ejercicio. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales En ambos casos, se debe instalar un War Room comunicaciocomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política nal que brinde soluciones urgentes.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la con-3. Comunicación gubernamental y gestión quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, El ascenso de una nueva gestión, producto de un proceso deentre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el mocrático, supone cambios en las estructuras administrativas del sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o órgano de gobierno que incluyen una nueva misión y visión insquiénes son los elegidos para ejercer el control. titucional. Estos cambios deben implementarse inmediatamen-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mete, apenas se haya asumido el cargo, para aprovechar el apoyo todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de empopular del que todavía goza el mandatario elegido, y mientras prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conempiezan a ejecutarse los primeros programas o a planificarse las tienda y lograr los objetivos de un plan político. obras prometidas a los electores. Las decisiones más complejas

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las y difíciles deben tomarse al inicio del mandato, cuando la sociesociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de dad tácitamente le ha otorgado un “cheque en blanco” al nuevo decisión con gran impacto social es que descansa en las per-gobernante y la censura es prácticamente nula. sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que La nueva gestión debe comenzar abrazada a la comunicación, ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecupuesto que tiene que informar y transmitirle de manera clara a la tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá población las decisiones que toma y las actividades que realisolo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como za. De esa manera, el trabajo del equipo de gobierno comenzará la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el con la elaboración de un plan de comunicación estratégica. El proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un objetivo fundamental es proporcionarle al público información candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, oportuna que destaque los cambios y beneficios que la nueva adde análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor ministración logrará a favor de los gobernados. captación de votos.Nunes señala que una de las claves para el éxito de las auto-

Las campañas electorales pueden considerarse las activiridades y los gobiernos democráticos es la buena comunicación dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y política gubernamental. De nada sirve implementar políticas púBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la blicas, construir obras en las comunidades o solucionar los prosociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado blemas de las diferentes colectividades si estos hechos no son durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo oportuna y adecuadamente informados a la sociedad. Este tipo que perdurará durante largo tiempo. de comunicación es vital para que la opinión pública favorable

Andina

1. Las campañas electorales

Las campañas electorales, desde el punto de vista de su concepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estrategias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunicaLa prensa sigue al presidente Vizcarra en lanzamiento de programa de lucha contra la anemia. cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por determinada opción en la contienda. acompañe la gestión de gobierno y sirva como crédito para futuClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las ros eventos políticos de gran envergadura. guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candidatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con 3.1 La opinión pública y los medios de comunicación lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno.

También podemos definir las campañas electorales como el Una vez concluida una campaña electoral, al materializarse proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di el triunfo en las ánforas y proclamarse al candidato vencedor, funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes se da inicio a otro proceso más complejo, duradero y constande ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores te. Es momento de desarollar la campaña de gestión. En esta e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las camjuegan un papel fundamental los medios de comunicación y la pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu forma de trasmitir los mensajes a una ciudadanía que espera ver rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos cumplidas las promesas electorales. Si estas no se cumplen, el enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir escrutinio público condenará al gobernante. La percepción poa un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales sitiva de la administración debe ser consolidada tempranamencomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política te; de lo contrario, el gobernante se enfrentará a un escenario muy difícil de manejar.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partiEn la gestión de gobierno se presentan varias situaciones. dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” Una de ellas es en la cual el gobernante cumple o materiali(p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a za las ofertas electorales, pero esto no ha sido debidamente generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, cocomunicado al público. En este caso, se ha perdido la valiosa nocimiento, capacidad y otras habilidades. oportunidad de crearle una buena imagen. Nunes señala que los

Morris (2004) las define como una competencia por la congobiernos deben promocionar sus logros: “La gallina cuando quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, pone un huevo lo cacarea”. Si un gobernante no se apoya en procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, los medios de comunicación para informar sobre los aciertos de entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el su gestión, esta pasará desapercibida y no dejará huellas en la sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o sociedad ni en la historia. quiénes son los elegidos para ejercer el control. Otra situación se da cuando las autoridades cumplen con

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo mesus funciones, pero no evalúan los niveles de opinión públitodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emca ni el impacto en la ciudadanía que originan los medios de prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la concomunicación. Es decir, ignoran o menosprecian el poder de tienda y lograr los objetivos de un plan político. los medios. Este es un error común que se comete en la etapa

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las más importantes de una administración: su principio, cuando se sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de debe consolidar o iniciar la consolidación de una buena imagen decisión con gran impacto social es que descansa en las perdel gobernante. Es en el inicio de la administración cuando la sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que sociedad forma su opinión acerca de sus líderes. ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuLos medios de comunicación son herramientas fundamentor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá tales para mantener informados a los individuos y también para solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como orientarlos en la formación de sus opiniones y juicios que consla persuasión se convierte en un elemento fundamental en el tituirán la opinión pública. El gobernante y su equipo de coproceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un municación necesitan valorar ese poder, esa capacidad de los candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, medios para tratar la noticia y convertirla en información que de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor impacte o influya en los ciudadanos. En tal sentido, la campaña captación de votos.de gestión y los medios son una combinación importante para la

Las campañas electorales pueden considerarse las activiadministración. La recomendación es transmitir a la ciudadanía dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y todas las actividades y logros de la gestión y mantener buenas Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la relaciones con los medios de comunicación social. sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo que perdurará durante largo tiempo.

3.2 Los ciudadanos y sus expectativas

Todas las autoridades elegidas democráticamente generan grandes expectativas en la población. Tanto las autoridades que se dedicarán a la función de gobernar como las que asumirán car1. Las campañas electorales gos fiscalizadores y legislativos, serán evaluadas por la sociedad. Sin embargo, los ejercicios gubernamentales que ameritan tomar Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con decisiones sobre el manejo de los tesoros del Estado, como el cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores cargo del presidente de la república, gobernadores regionales y o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que alcaldes, están más expuestas al ojo público que aquellas funciolas guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas nes de carácter legislativo y fiscalizador, como las que cumplen y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las congresistas y regidores. Esto se debe a que estos últimos actúan guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-de manera colegiada y sin los grandes recursos económicos que tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-tienen los primeros. El ciudadano tiene muy en cuenta esa dicimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-ferencia, por lo que el cuidado más especial se encuentra en la cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por relación gobernante–elector y no en la legislador–elector. determinada opción en la contienda. Un triunfo electoral supone necesariamente una relación enClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las tre el gobernante y el elector, quien se ha formado –producto de guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-las promesas electorales– grandes expectativas. En ese sentido, tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la los pasos del gobernante deben estar asociados a las expectativicampaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer tas que sembró en su campaña electoral, ya que la población se caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con encontrará vigilante, especialmente de las autoridades que ejerlo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. cen función ejecutiva, generan políticas públicas y administran También podemos definir las campañas electorales como el los recursos públicos. La eventual satisfacción de esas expectatiproceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di vas se transformarán en el capital político del gobernante, en su funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes carta de presentación y en su imagen de político exitoso. de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores En nuestra sociedad democrática es ya una tradición la ese influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-pera de los cien días de una nueva gestión de gobierno antes de pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu someterla a su primera evaluación pública. Históricamente, los rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos cien días se asocian al periodo comprendido entre el regreso enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir de Napoleón Bonaparte a París, tras su fuga de la Isla de Elba, a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales hasta la segunda restauración de Luis XVIII, luego de la decomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política rrota del emperador en Waterloo. Pero en política y gestión de

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partigobierno, los cien días se relacionan más con el tiempo que el dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” presidente norteamericano Franklin Delano Roosevelt solicitó (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a como plazo para resolver las difíciles situaciones políticas, ecogenerar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conómicas y sociales en que se encontraba los Estados Unidos en nocimiento, capacidad y otras habilidades. 1933. De allí en adelante, suele concedérsele una gracia de cien

Morris (2004) las define como una competencia por la condías a los nuevos gobernantes, tiempo en el que estos viven una quista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, especie de “luna de miel” con sus gobernados mientras ordena procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, los entuertos del anterior gobierno e implementa sus primeras entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el medidas en medio de buenas relaciones con la población, la sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o prensa y otras autoridades. El plazo de cien días al gobierno quiénes son los elegidos para ejercer el control. de Roosevelt fue una muestra de colaboración del Congreso

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo menorteamericano con el Gobierno, ante la emergencia nacional todológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de em-provocada por la Gran Depresión. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la conEsta consideración política o gracia de los primeros cien tienda y lograr los objetivos de un plan político. días otorgada a los políticos recién electos se ha extendido ha-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las cia todas las sociedades democráticas. Este periodo es una gran sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de oportunidad para que el gobernante consolide su imagen; pero decisión con gran impacto social es que descansa en las pertambién puede ser un tiempo aprovechado por la oposición posonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que lítica para promoverle una mala imagen y estigmatizarlo como ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuincapaz, improvisado, mendaz, etc. En los primeros cien días, tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá el equipo de gestión debe dedicarse con esfuerzo a crear en solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como el gobernante la imagen de funcionario eficiente, pues en ese la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el lapso las críticas de los enemigos políticos no son bien vistas proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un por los ciudadanos, quienes suelen esperar un tiempo más para candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, lanzar sus quejas y protestas. de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor Durante los primeros cien días, en ese periodo de gracia otorcaptación de votos.gado por los ciudadanos, los medios de comunicación, las institu-

Las campañas electorales pueden considerarse las activiciones y otras autoridades del Estado, la figura recién electa debe dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y realizar todas las acciones posibles con el fin de fortalecer su imaBosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la gen. Este trabajo debe estar a cargo del equipo de gestión y de sus sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado asesores, con la colaboracion de los medios de comunicación aliadurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo dos. Se tratará de contruir, proyectar y consolidar una imagen de que perdurará durante largo tiempo. funcionario competente que será el capital político del gobernante.

Dentro de los cien días deben realizarce los análisis y efectuar acciones de impacto social que causen una buena reacción en la opinión pública. El manejo correcto de las relaciones con los medios de comunicación será muy importante en este periodo, así como la asesoria de expertos en comunicación política. En 1. Las campañas electorales la etapa siguiente, posterior a los cien días, la oposición política atacará al gobernante en búsqueda de su estigmatización. El traLas campañas electorales, desde el punto de vista de su con bajo del equipo de gestión será, por tanto, mantener los niveles cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores de aceptación ciudadana conseguidos en la primera fase. o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-3.3 La asesoría en gestión de gobierno tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al convencimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-Los asesores o consultores políticos no trabajan únicamente cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por en tiempos de campaña electoral. Lo hacen también durante el determinada opción en la contienda. ejercicio de un cargo público. La asesoría en gestión gubernaClausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las mental debe estar en manos de profesionales especilistas en tenguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-der sanas relaciones entre la autoridad y los ciudadanos, en matos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la nejar estudios investigación sociopolítica que permitan conocer campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer los resultados de los programas puestos en marcha por la gestión; caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con expertos que descubran la orientación de la opinión pública con lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. relación a los temas sociales, políticos y económicos más poléTambién podemos definir las campañas electorales como el micos. Estes trabajo es, obviamente, mucho más complejo que el proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público di de los marketeros que descubren las preferencias del público por funden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes un detergente o crema facial en particular, ya que el consumidor de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores puede deshacerse o cambiar de producto cuando lo desee; pero e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-en el sistema democrático la autoridad elegida gobernará durante pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructuel tiempo establecido por la ley. rados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos La asesoría de campañas electorales es distinta a la asesoría enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir en gestión de gobierno. En la primera, se trata de generar las a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales propuestas más adecuadas para conquistar el voto en un mercado como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política electoral que es cambiante y sorpresivo, donde las mediciones,

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partievaluaciones y puesta en escena de las estrategias son tareas diados y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” rias debido a la dinámica del proceso electoral y a la variación de (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a la opinión publica en los temas de interés nacional. generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coEn la asesoría en gestión de gobierno se trabaja con plazos nocimiento, capacidad y otras habilidades. más largos, las tomas de decisiones suelen ser más lentas y los

Morris (2004) las define como una competencia por la conanálisis se hacen en un entorno más calmado. Pero las consequista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, cuencias de una mala decisión del consultor, por impericia o procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, mala lectura del ambiente político, puede costarle muy caro al entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el gobernante a la hora de buscar su reelección o postular a otro sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o cargo de elección popular. quiénes son los elegidos para ejercer el control. Su fracaso, además, alcanzará al partido o movimiento políti-

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo meco al que representa. De allí que la asesoría en gestión de gobiertodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emno sea fundamental para mantener por más tiempo en el poder a prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con los líderes y a las organizaciones políticas. tienda y lograr los objetivos de un plan político.

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de decisión con gran impacto social es que descansa en las per-3.4 El éxito es exclusivo de los más osados sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que ejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecuLa consultoría política es cada vez más solicitada por los partor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá tidos, movimientos políticos, organizaciones y líderes sociales. solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como Así como las campañas electorales, la consultoría cambia perla persuasión se convierte en un elemento fundamental en el manentemente, evoluciona y se ha transformado en una actividad proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un especializada. Antes consistía básicamente en la divulgación de candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, la propaganda del candidato, pero luego aparecieron el estudio de de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor mercado electoral, la psicología de masas, el marketing político, captación de votos.las redes sociales, etc. entre otros elementos que la enriquecieron.

Las campañas electorales pueden considerarse las activiPara las aspiraciones políticas no es suficiente contar con un dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y buen candidato y una organización ideológica y económicamente Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la poderosa. Tampoco basta con ganar unas elecciones, si luego se sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado van a mantener las formas obsoletas de ejercer la función y madurante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo nejar la imagen del gobernante. Para ostentar el poder es necesaque perdurará durante largo tiempo. rio comprender a los ciudadanos, que son actualmente más com-

plejos, estan mejor informados, son más exigentes y analíticos. Por ello, la investigación y búsqueda del conocimiento debe ser el norte de toda campaña electoral y de la gestión de gobierno.

El éxito es exclusivo de los políticos más osados, como Barack Obama y Donald Trump, quienes irrumpieron en el mundo 1. Las campañas electorales de las redes sociales para sacarles el provecho que otros jamás imaginaron. Como Lyndon Johnson, que se atrevió a lanzar un spot Las campañas electorales, desde el punto de vista de su con distinto a todos los que se habían hecho hasta entonces y cepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores cambió con eso la orientación del voto de sus conciudadanos. O o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que como Harry Truman, que visualizó a partir del silbato del tren la las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas forma de llevar su voz a grandes grupos de electores. Aquellos y un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las que ven una oportunidad donde otros no alcanzan a distinguir guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-nada, contarán con una gran ventaja en un campo donde las innotegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-vaciones pueden ser la diferencia. cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunica-Es por ello importante contar en los comandos de campaña cionales que capten a los electores y los induzcan a votar por electoral y en los equipos de gobierno con consultores o asesores determinada opción en la contienda. especializados que puedan interpretar la opinión pública e influir Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las sobre ella. Los consultores no van a sustituir a nadie en los partiguerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-dos políticos; solo proporcionarán información objetiva necesatos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la ria para la toma de decisiones correctas. Ellos tienen una visión campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer clara de los escenarios electoral, social y político, y brindarán caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con recomendaciones que ayudarán al triunfo en un proceso electoral lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. y al fortalecimiento de una gestión de gobierno. También podemos definir las campañas electorales como el proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público difunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam************* pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructurados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales como “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los partidos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a generar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, conocimiento, capacidad y otras habilidades.

Morris (2004) las define como una competencia por la conquista del poder, con todo lo que ello supone. Son pugilatos, BIBLIOGRAFÍA procesos, duelos; competencia entre alternativas, entre visiones, entre maneras de entender o ver la sociedad; siendo mediante el sufragio la manera de dirimir la controversia y demostrar quién o Abreu Sojo Iván (2001). El estudio de la opinión pública. Espacio público y medios de comunicación social. Caracas: Vadell quiénes son los elegidos para ejercer el control. Hermanos Editores.

Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo metodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de emÁlvarez, Ángel; Combellas, Ricardo; Njaim, Humberto (1998). prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la con-Opinión política y democracia en Venezuela. Caracas: Instituto tienda y lograr los objetivos de un plan político. de Estudios Políticos, Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas,

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las Universidad Central de Venezuela. sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de Anduiza, Eva; Bosch, Agusti (2004). Comportamiento político y decisión con gran impacto social es que descansa en las per-electoral. Barcelona: Ariel. sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que Berrocal Gonzalo, Salomé (Coord.) (2003). Comunicación polítiejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu ca en televisión y nuevos medios. Barcelona: Ariel. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como Böckelmann, Frank (1983). Formación y funciones sociales de la la persuasión se convierte en un elemento fundamental en el opinión pública. Barcelona: Gustavo Gillí. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un Canel Crespo, María José (2006). Comunicación política. Una candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, guía para su estudio y práctica. Madrid: Tecnos. de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor Carreño, Ángel; Reyes, Magaly; Ricárdez, Juan José; Ricárcaptación de votos.dez, Sergio (2016). Características psicológicas de los personajes

Las campañas electorales pueden considerarse las activi-candidatos a la gubernatura de Oaxaca. Extraído el 26 de julio de dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y 2020, de https://www.aacademica.org/juan.jose.ricardez.lopez/8 Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado Casetti, Francesco; Di Chio, Federico (1999). Análisis de la durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo televisión. Instrumentos, métodos y prácticas de investigación. que perdurará durante largo tiempo. Barcelona: Paidós.

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Las campañas electorales, desde el punto de vista de su concepción, son batallas que se escenifican entre varios contendores o candidatos. Son reñidos procesos de elección que, al igual que Clausewitz, Karl von. (2002). De la guerra. Extraído el 26 de julio de 2020, de http://lahaine.org/amauta/b2-img/Clausewitz%20 Karl%20von%20-%20De%20la%20guerra.pdf las guerras, suponen el empleo de estrategias, tácticas, alianzas Dowse, Robert; Hughes, John (1999). Sociología política. May un conjunto de elementos que encontramos en la teoría de las drid: Alianza Editorial. guerras clásicas; solo que en las campañas electorales las estra-Dragnic, Olga (2010). Diccionario de comunicación social. tegias están dirigidas a la conquista de los votantes, al conven-Caracas: Panapo. cimiento y persuasión utilizando métodos y acciones comunicacionales que capten a los electores y los induzcan a votar por determinada opción en la contienda. Elías Sánchez, Guillermo (08-05-2015). “Las campañas electorales negativas”, en Revista IN IURE, Año 5. Vol. 2. La rioja, Argentina. Clausewitz (2002) asemeja las campañas electorales con las Fernández Collado, Carlos; Hernández Sampieri, Roberto; guerras. Para este autor, las campañas son duelos entre candida-Ocampo Jaramillo, Eliseo (2003). Marketing político e imagen de tos, confrontación de alternativas, ideologías y propuestas. En la gobierno en funciones. México: McGraw-Hill. campaña, como en la guerra, hay un vencedor, que en el primer Fernández, Carmen; Reyes, Luz (2003). Marketing político: caso es el candidato que obtuvo el mayor número de votos y con herramientas para ganar elecciones. Caracas: Konrad Adenauer. lo cual obteniene el poder para ejercer las acciones de gobierno. También podemos definir las campañas electorales como el Fundación Konrad Adenauer (2006). Manual de campaña electoral. Buenos Aires: Fundación Konrad Adenauer. proceso en el cual los aspirantes a acceder a un cargo público difunden sus propuestas con el objetivo de convencer a los votantes García Beaudoux, Virginia; D’Adamo, Orlando; Slavinsky, de ser la mejor alternativa. El objetivo es seducir a los electores Gabriel (2005). Comunicación política y campañas electorales. e influir en su decisión al momento de emitir su voto. Las cam-Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona: Gedisa. pañas son, entonces, procesos de persuasión muy bien estructu García, Manuel; Alvira, Francisco; Alonso, Luis; Escobar, Morados, intensos y coordinados que realizan los partidos políticos desto (2015). El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas enfocados en los electores, quienes tomarán la decisión de elegir de investigación. Madrid: Alianza Editorial. a un candidato. Valdez (2006) define las campañas electorales García Luengo, Óscar (2006). ¿Comunicando desafección? La incomo “ejercicios intensos de proselitismo y persuasión política fluencia de los medios en la cultura política. México: Fontamara-EGAP.

cada día más sofisticados y competitivos en los cuales los parti-García-Silberman, Sarah; Ramos Lira, Luciana (1998). Medios dos y candidatos determinan en gran medida su éxito o fracaso” de comunicación y violencia. México: Fondo de Cultura Económica. (p. 126). Agrega que son procesos administrativos orientados a Habermas, Jurgen (2009). Historia y crítica de la opinión públigenerar ventajas competitivas mediante inteligencia, técnica, coca. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona: nocimiento, capacidad y otras habilidades. Gustavo Gilí.

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Todos los conceptos señalan que se trata de un trabajo me-Martín Salgado, Lourdes (2002). Marketing político. Barcelotodológico con objetivos claros. Por ello, la importancia de em-na: Paidós. prender técnicamente una campaña electoral: para ganar la contienda y lograr los objetivos de un plan político. McLuhan, Marshall; Fiore, Quentin (1997). El medio es el ma-

Las elecciones son procesos vinculados esencialmente a las saje. Buenos Aires: Editorial Paidós. sociedades democráticas. Lo importante de este instrumento de Monzón Arribas, Cándido (1987). La opinión pública. Teorías, decisión con gran impacto social es que descansa en las per-conceptos y métodos. Madrid: Tecnos sonas, en seres humanos pensantes, racionales, individuos que Monzón Arribas, Cándido (2006). Opinión pública, comunicaejercen un derecho y lo materializan. Es el ciudadano el ejecu ción y política. Madrid: Tecnos. tor del voto, quien tiene al frente varias alternativas y elegirá solo a una: a la que considera la mejor opción. Es así como De Moragas Spa, Miguel (Coord.) (1985). Sociología de la cola persuasión se convierte en un elemento fundamental en el municación de masas. Barcelona: Gustavo Gilí. proceso electoral, muchas veces definitivo para el triunfo de un Morris, Dick (2004). Juegos de poder. Ganar o perder: cómo juegan candidato. En ese sentido, la persuasión es un objeto de estudio, la partida los grandes políticos de la historia. Buenos Aires: Ateneo. de análisis, de investigación profunda con la finalidad de mayor Napolitan, Joseph (1986). 100 cosas que he aprendido en 30 años captación de votos.de trabajo como asesor de campañas electorales. Ponencia presen-

Las campañas electorales pueden considerarse las activitada en la XIX Conferencia Anual de la Asociación Internacional dades más importantes en los países democráticos (Anduiza y de Asesores Políticos. Bosch, 2004) y sus resultados causan un fuerte impacto en la sociedad debido, entre otras cosas, al vínculo que se ha generado Napolitan, Joseph (1995). ¿Cómo ganar las elecciones? Quito: Edipla. durante el proceso entre los electores y los candidatos, un vínculo Noelle-Neumann, Elizabeth (1995). La espiral del silencio. Opique perdurará durante largo tiempo. nión pública: nuestra piel social. Madrid: Paidós.

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