【個案分析與執行】南部獨立音樂推廣之整合行銷企劃案(team work)

南部獨立音樂推廣之整合行銷企劃案

獨立音樂定義

獨立音樂創作者 對音樂產製的過程擁有絕對自主權

「初生之

不畏虎」

推廣台灣獨立音樂×

初生勇氣的小牛×

刻苦耐勞精神＝

台犢

Our Proprietor｜台人便所唱片攤

業主簡介／台人便所唱片攤 一人工作室-蔣民卿小姐

台人代表台灣在地文化 而便所，是因為音樂創作就像排泄

流行音樂外，台灣也有好音樂，南部甚是

台人便所行銷4P 產品 1. 販售獨立音樂唱片 2. 主辦／協辦獨立音樂展演相關活動

價格 唱片單價約100元～500元不等

通路 實體攤位販售、網路販售

推廣 網路、展演、實體文宣

台人便所唱片攤 行動研究觀察

研究目的 1.了解業主經營現況 2.掌握獨立音樂市場現況及消費反應

行動地點/活動參與 地點：嘉義創意文化園區

活動：2009傳統藝術創新節－ 「藝」想天開、嘉樂市創意市集

觀察結果 1.消費者不清楚獨立音樂導致銷售不穩定 2.「台人便所」部落格內容繁雜

3.消費者先有心理認同，才產生消費行為 4.獨立音樂消費者： 愛好音樂的國高中生、組團的大學生 5.表演結合販售可刺激購買

指標｜大環境下的音樂趨勢 • 自我意識抬頭 消費者主觀意識高漲，趨向分眾、自主性

• 行銷音樂關鍵－網路社群 音樂工作者使用網路社群，拉近與消費者距離

• 商業音樂衰退 網路興起使得商業音樂產業日趨薄弱

國際唱片業交流基金會調查，台灣歷年唱片銷售總量

• 獨立音樂崛起 ※獨立音樂市場能見度自03年起持續成長 ※商業音樂公司推出獨立曲風

• 展演市場成長 「滿足體驗」-展演活動晉升為音樂市場最具成長潛力的一塊

2003～2008年，中華音樂人交流協會年度10大專輯，圈選為獨立音樂

現況｜獨立音樂市場 • 台灣獨立廠牌及樂團 62個獨立音樂廠牌

400個獨立樂團 10～20個樂團「固定發片」 10以上展演空間(Live House)

網路讓音樂生產方式改變 台灣獨立音樂在數與質量上逐年增加

現況｜獨立音樂市場

• 樂團行銷產業 獨立音樂文化興盛，帶動獨立廠牌、 樂團經理人的產業成長

工具｜獨立音樂推廣 「網路」及「展演活動」為獨立音樂訊息、團體能見度 最高之媒介工具

獨立音樂網路推廣平台 城市音樂 、StreetVoice、INDIEVOX

獨立音樂展演活動 海洋音樂祭、野台開唱、跳起來音樂祭 春天吶喊音樂祭、大港開唱、草地音樂節

阻力｜獨立音樂南北失衡之現況 為實際了解獨立音樂市場現況

本小組實際採訪代表性樂團訪談 •

訪談目的： 了解台灣獨立音樂環境，探討南、北部推廣差異

• 訪談界定： 1. 具代表性、南部在地團、北部知名 / 能見度高 2. 「滅火器」樂團、「恕」樂團 • 訪談時間：3/10(三)、3/19(五) • 訪談地點：

高雄「駁二藝術中心」、台南「又昇樂器行」

阻力｜獨立音樂南北失衡之現況 訪談發現： • 獨立音樂市場能見度持續成長 • 南部音樂資源有限(硬體、軟體) • 台北是獨立音樂重鎮，資訊快慢是南北最大的差別 • 南部欠缺展演空間

助力｜合作行銷助於獨立音樂發展 南部展演贊助商觀察分析 大港開唱、白色海洋音樂祭 1.大型贊助廠商較能提供優異的贊助資源 2.展演舉辦地點在觀光景點，可創造話題與組織聯名行銷 府城音樂祭、南區熱門音樂祭 1.小型、校園組織的音樂展演，贊助商多和展演之地域性相 關，著重於鄰近廠商、店家的合作 2.無龐大資源，但以量取勝的贊助拉攏

較有「口碑傳播」之效益 能有效推廣至學生族群

助力｜合作行銷助於獨立音樂發展

• 音樂產業結合CSR 草地音樂節、野台開唱、跳起來音樂節

消費｜獨立音樂消費者一手研究 為求精準鎖定消費者，採先以「質化訪談」

尋找目標對象為出發，再以「量化問券」洞 察其生活型態及消費習慣

質化研究分析 訪談對象選擇 • 對獨立音樂有基本認知 • 有聽獨立音樂的習慣

• 願意提供自身對獨立音樂之看法及經驗 訪談方式 • 1對1深入訪談並以錄音方式記錄 訪談重點 • 了解喜愛獨立音樂之原因

• 了解接觸獨立音樂的歷程變化和習慣養成 • 了解媒體管道對於收聽獨立音樂之影響

• 對於「台人便所唱片攤」的知曉度

質化結果 • 使用媒體習慣皆以網路為主

• 首次接觸獨立音樂的年齡層為國、高中時期， 原因是社團或友人

• 網路、文宣、音樂社團、朋友口碑 為接觸訊息之重要的媒介，極具影響力

質化訪談發現首次接觸獨立音樂的年齡層為國、 高中時期，故量化研究以國、高中生為問卷發 放對象

量化研究分析 • 目的：了解目標對象的音樂消費行為、態度 • 日期：99年1月18日-99年1月22日 • 對象：國、高中年輕族群

• 地點：台南第一高級中學、台南高商、屏東潮州高中、高 雄三民家商、台南長榮中學、屏東光春國中、高雄新興國 中 • 方式：發放600份問卷，有效問卷497份

量化發現： • 平日休閒－聽音樂習慣91.7％

• 聽過獨立音樂70.5% • 喜歡獨立音樂56.1％ • 接觸音樂管道 網路媒體80.7％、電視媒體73.7％、廣播42.7％ • 支持的行動

購買專輯30.2％、部落格推文21%、介紹給友人18.8%

量化發現： • 南部舉辦獨立音樂展演，有機會願意前往參與56.8% • 參加誘因 表演團體46.8％、朋友推薦42.4％、活動內容34.1％、活 動主題23.9％、網路討論20％ • 接觸管道：社團、教會、音樂教室、樂器行宣傳物、樂團 夥伴、表演活動

• 接觸區域比例：北部75.6％、南部7.1%

發現｜台人便所唱片攤SWOT分析 優勢

劣勢

1. 「台人便所」於南部具知 1. 無企業識別系統，組織定 名度

義不清

2. 販售結合表演形式，較易 2. 人力、物力有限，短期無 刺激購買行為

法改善

3. 「台人便所」已有「網路 3. 部落格及電子報內容、訊 平台」與「展演活動」的 業務推廣作為

息雜亂 4. 推廣方式過於粗糙

5. 「台人便所」規模小不易 爭取大型贊助廠商

發現｜台人便所唱片攤SWOT分析 1.

2.

3.

4.

5.

機會 威脅 網路利於對獨立音樂消費者 1. 南部獨立音樂資源不足 行銷溝通 ，造成市場南北失衡， 獨立音樂專屬網站數量不多 影響銷售 ，有效區隔可成為有力的行 2. 消費者需先心理認同才 銷管道 產生實際消費 網路、展演活動議題性規劃 3. 媒體報導重視北部展演 ，能引起閱聽眾／消費者興 活動，南部露出機會少 趣 結合CSR主軸有效提升品牌 知名度與記憶點 聯合小型廠商的贊助資源， 適用於學生族群口碑傳播

總結｜綜合一、二手研究發現 市場 • 獨立音樂能見度持續成長 • 造成南北失衡的原因：「展演空間」、「行銷推廣」、 「資訊流通」、「樂團間創作交流」

網路 • 「整合性資訊」獨立音樂網路平台 有助於培養消費者對網站的忠誠度與駐留率

• 網路讓獨立音樂不受限於主流媒體 更能誘發消費者「編輯文化」的大量討論與分享

展演 • 主題性活動發揮大效益，加深消費者印象 • 音樂展演搭配CSR，內容豐富性、話題性、討論度較高

消費者 • 國、高中～大學之年輕族群為獨立音樂重度使用者

• 誘發消費者參與展演的原因：表演團體、 朋友推薦、活動主題內容、網路討論度 • 參與活動、網路發表言論者，多為愛好 獨立音樂者、表演者本身、表演者之友人

贊助商 大型：政府組織、音樂相關組織、便利商店、社群網站 小型：展演活動鄰近商家、機構 與地域性的小型贊助商合作，有助於人際傳播

媒體 消費者最常獲得獨立音樂訊息的媒體為 網路、電視、廣播

媒體報導重視北部

衝擊！現實狀況 99年2月10日 「台犢」被迫與業主中止合作關係 業主認為「台犢」團隊無法籌出活動資金

僅利用業主名義作此次專題 故業主無意繼續合作，並被告知不得以

業主名義進行任何實體活動 忠實的呈現，是對自己對畢製尊重的理由 以下 我們決議以「台犢」之名義維持推廣「獨立音樂」

獨立音樂推廣之整合行銷傳播企劃 議題建構－

麥靠北

傳播推廣

核心出發點改善重北輕南之獨立音樂現況 所發展出的理念與議題串聯活動 「麥靠北」意謂著南北部資源應等同之概念

IMC活動架構圖

傳播工具整合操作 公關 • 利益關係人全程保持雙向溝通 • 事件操作強化議題之特性與認知

廣告 • 文案及視覺設計強化議題之連結 • 印製、發放宣傳品增加活動露出及主題性

傳播 • 大量使用網路傳播工具提高Web 2.0之效益 • 口碑傳播

目標對象鎖定 主要目標對象 15～22歲青少年族群 現於求學階段，透過主流媒體接觸獨立音樂

活躍於網路世界，藉由部落格傳播資訊

次要目標對象 贊助商 重視CSR(企業社會責任)對行銷的有效性

其他獨立音樂接觸大眾

傳播定位 「台犢」為專屬南部獨立音樂的推廣教育單位  提供資訊整合、內容原創、帶動意識群體之即時平台  推動獨立音樂本質，期望奠定南部根基，扭轉重北輕南現況

傳播目標 提升南部獨立音樂的交流、能見度 進而誘發目標對象對獨立音樂之長期接觸

傳播策略 ※ 提供友善、有用的整合性網路資訊平台提升對獨立音樂

的知曉及好感，培養長期喜好 ※ 藉由融入目標族群接觸之媒體工具、生活型態，教育、

推廣獨立音樂 ※ 結合「麥靠北」CSR議題，引發目標對象對議題關注與 討論 ※ 尋求具合作效益之贊助商，達品牌聯名1+1大於2之綜 效 ※ 掌握南部獨立音樂優勢與特殊性，提升主流媒體的能見 度

「麥靠北」議題部落格建立-麥靠北無名BLOG 活動目的 活動內容 • 整合性內容新增管理 建立麥靠北BLOG認同與好感， • 誘發參與，提升能見度 透過社群將訊息連結於網路， • 延伸廣度 強化「麥靠北」議題的關注率及 BLOG內容 重要性

活動對象 • 擬定一手資訊，培養長期閱聽眾 •15～22歲青少年族群 主題發文、獨立音樂活動窗口

活動時間 2009／12／3開始，長期活動

效益評估 評估方式 網路口碑傳播評估指標： •觀察並客觀紀錄部落格人次、文章及回應數、內容與品質， 及受其他組織介紹、宣傳、引用網站之數量

實際效益 •每日平均點閱超過40人； 「麥靠北」活動前天近300人點閱

•串聯貼紙轉貼數，共20處以上之網友部落格 •獨立音樂正相關網路組織訊息發佈，達18家 •對「麥靠北」議題的支持、活動期待及樂團點閱回應

部落客回應皆為正面且好感態度

麥靠北議題傳播-議題樂團串聯 活動目的 •透過樂團的號召與

口碑提升議題之話題延展性

活動對象 •15～22歲青少年族群 •其他獨立音樂接觸大眾

活動時間 2009／1／2～2010／4／17

活動內容 •傳播重北輕南訊息 引發認同及活動串聯 •邀請南部9組樂團接受採訪，並從中推 廣南部獨立樂團

宣傳方式媒介管道 •發放BLOG訊息 •影片轉貼平台 •網路串聯貼紙教學，鼓勵轉貼 •訪談樂團之社群家族宣傳 •口碑傳播、知名獨立音樂人

效益評估 評估方式 •樂團參與品質

•「麥靠北」網站之樂團行銷成效評估

實際效益 •總計９團南部代表性樂團接受訪問 •樂團影片點閱率近500次；

•樂團點閱回應正面、好感態度達100%

麥靠北議題傳播-校園社團巡迴

活動目的 活動學校 •發酵議題，提升官方BLOG的認同與參與 •台南-第一高級中學、台南高商、長榮 講座內容 •提升麥靠北活動露出，增加議題延展性 中學、崑山科技大學、成功大學

•說明目前南北獨立音樂環境 活動對象 •高雄-三民家商、新興國中 15～22歲青少年族群之校園社團 •屏東-光春國中、潮州高中 •推廣宣傳麥靠北議題及官方網站 活動時間 活動內容 •釋出未來麥靠北音樂節相關訊息 2009／1／2～2010／3／30 •前進校園方式，推廣南部獨立音樂

媒介管道 •與目標對象之音樂社團聯繫 邀請南部創作樂團擔任主講 •網路/校園社團 協同參與麥靠北巡迴講座 •親自聯絡

效益評估 評估方式 1. 巡迴講座及樂團團員成功件數 2. 採量化方式

(回收200份，有效問卷193份) 評估舉辦後之效益指標： 活動參與人次、活動參與反應

實際效益 總計9間南部學校、5團團員參與 平均每場參加人次約20位

對麥靠北議題知曉、認同感 達80%

麥靠北議題傳播-

麥靠北！未來展演要靠南」定點議題宣傳 活動目的 •事件活動舉辦，增加議題性 與傳播效果 •強化未來展演活動之可行性與 參與度 •籌募展演活動資金

活動對象 •15～22歲青少年族群 •其他獨立音樂接觸大眾

活動時間 2010／3／27～2010／4/17

活動地點 南部之校園鄰近商圈、特色地點

活動內容 •延續主議題，藉事件操作於南部 校園鄰近商圈宣傳，誘發參與認同

，達未來活動之前置宣傳效果 •活動走訪4處目標對象群聚地利用創意 走唱宣傳，引發大眾關注參與每30分鐘 為循環，邀請樂團隨行演出同時發放宣 傳海報與告知未來活動訊息

宣傳方式媒介管道 •實際融入、走訪目標對象之生活圈 •串聯貼紙提供轉貼教學，增加露出

•發佈獨家訊息於音樂網站及社群平台 •實體店家放置文宣品 •口碑/人際傳播

效益評估

評估方式 •麥靠北Blog瀏覽人次觀察

•定點流動人數觀察 •宣傳品店家統計

實際效益 •宣傳當日官方網站人次達131人 •平均每場宣傳涵蓋人數超過200人 •文宣發放商家達31家

大型展演活動X CSR-麥靠北贊助商

活動目的 •輔助贊助商觸及目標族群，爭取經費 技術補助 •擴展南部獨立音樂展演規格，達南北平衡

活動對象 •大遠百鄰近商圈商家、攤販 •目標對象契合之台南廠商

活動時間 2009／３／１～2010／４／１０

活動內容 •藉議題串聯效應，於官方部落格及 實體虛擬之平台公開號召企業、組織合作與贊助 •主動接洽「大遠百」鄰近商圈店家之贊助合作 提供企劃與效益等相關資料達到共行企業社會

責任之目的 實地走訪之商圈：成大、崑山、北門、 中山、民族…等

•與台南發跡的「全方位髮藝設計」合作 邀請現場設攤，提供髮型諮詢及贈品發放 刺激目標對象駐留率與好感度

媒介管道 •網路/新聞媒體 •電話/親自接洽

效益評估

評估方式 •實際贊助數量、金額統計

實際效益 •活動參與之合作贊助商達66家 •贊助金額達25,300元

大型展演活動X CSR-麥靠北音樂節 活動目的 •推廣南部獨立音樂，促進南北獨立 音樂交流 •藉由CSR活動達到回饋社會之效果

活動對象 •15～22歲青少年族群 •非營利相關組織、贊助商、表演

音樂團體 •其他獨立音樂接觸大眾

時間地點 •2010／4／17 PM2:00-9:00 •台南後火車站-大遠百舞台

活動內容 •連結對前業主台人便所平衡南北獨立市場 之理念邀請南部知名樂團參與演出 •當日活動結合「扶植南部獨立音樂」之

教育關懷議題，輔助販售表演樂團創作 CD，音樂節所得50%給予南部校園 音樂性社團

補助評估方式： 以社費明細為依據，評估社團經費與器材 最缺乏之南部５間學校

•邀請非營利組織-彩虹貓流浪之家、 青年發展協會、古都文化保存基金會 現場架設攤位、擺放文宣，輔助推廣

宣傳方式 •製作串聯貼紙，提供教學轉貼，

增加曝光與知曉 •訊息發佈相關社群平台 •實體相關通路放置文宣海報

（校園、唱片行、樂器行、Live House…等） •活動前後發放新聞稿/媒體邀請函 受邀漢聲廣播電台錄製專題節目

媒介管道 •網路/大眾媒體 •實體通路

•口碑/人際傳播

宣傳方式 •製作串聯貼紙，提供教學轉貼， 增加曝光與知曉 •訊息發佈相關社群平台 •實體相關通路放置文宣海報 （校園、唱片行、樂器行、Live House)

•活動前後發放新聞稿/媒體邀請函 受邀漢聲廣播電台錄製專題節目

媒介管道 •網路/大眾媒體 •實體通路 •口碑/人際傳播

效益評估 評估方式 實際監閱媒體，分析活動露出新聞內容及其型態

「扶植南部獨立音樂」之教育關懷議題效益 採量化方式(回收312份，有效問卷300份)

實際效益 媒體  報紙、網路媒體： 中華日報2則、民眾日報1則、聯合報1則、台灣時報1則

網路新聞12則，總計17則，報導內容正相關及正面走向達100% 廣播媒體：漢聲廣播電台專題採訪

「麥靠北」議題關懷 活動後並無餘額所得，但我們仍以非金錢之支援方式關懷議題 我們改以採訪樂團、陸續舉辦講座做為獨立音樂資源上的貢獻

實際效益 評估舉辦後之消費者態度效益指標：  參與者對「麥靠北」議題之知曉、好感及延伸行為模式 

 

「麥靠北」議題內涵了解程度達68.5%

參與後，對獨立音樂產生興趣者達77.8% 日後會聽獨立音樂者達88.9%

 南部獨立音樂新聽眾開發程度 

吸引22.2%之第一次參與音樂節之群眾

 口碑傳播效益印證 

15~22歲之參與者高達84.8%，有效觸及目標對象

 消費者觸及類型分析-「麥靠北音樂節」參與接觸途徑： 

社團40.4%、宣傳海報34.3%、網路28.3% 親友24.2%、報紙4%、店家廣告3%

活動執行甘特圖 09/DEC 麥靠北議題 部落格建立

「麥靠北」議題傳 播 「麥靠北」校園 社團巡迴 「麥靠北」定點 議題宣傳 「麥靠北音樂節」 X 贊助商

「麥靠北音樂節」 活動宣傳

10/JAN

10/FEB

10/MAR

10/APR

10/MAY

10/JUN

預算支出明細 支出明細

金額 硬體、設備

3,000元

場地保證金

14,000元 2,500元 2,400元

成大燈光音響 帳篷、桌椅 麥靠北帆布

7,350元

宣傳物輸出

雜支 餐費 DV帶、文具用品 其他

2,300元 495元 2,718元 總計：34,943元

論文

張月玲（2009）。學學文創文化創意產業教育訓練課程研發之創造歷程。 陳怡君（2009）。華山1914創意文化園區建置與發展研究。 洪嘉鴻（2008）。從搖滾樂看台灣在地青少年次文化－以五月天為例。 沈宜蓉（2005）。台灣流行音樂市場之整合行銷傳播策略研究。 後現代藝術「新尺度概念」風格應用於唱片封面設計創作研究－以台灣地下樂團「Mapi」為例。 研究計畫 世新大學數位影音暨網路教學中心主任蔡念中（2009）。數位音樂研究計畫網路音樂創作團體契約關係研 究－以台灣個案為例。 何東洪博士（2005）。行政院青年輔導委員會委託「台灣音樂展演產業之問題研究報告」。 演講 中子文化張培仁（2006）。從流行音樂到浪潮創造。 網路 文建會官方網站 http://www.cca.gov.tw/main.do?method=find&checkIn=1

新聞局官方網站 http://info.gio.gov.tw/mp.asp?mp=1 維基百科 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%A8%82%E5%A3%87 城市音樂 http://music.hinet.net/music/main.do 回聲樂團官方網站 http://www.echoband.com/echomakesmyheartbeat

野台開唱官方網站 http://www.formoz.com 小草地音樂節官方網站 http://blog.roodo.com/grass_fest/ 跳起來音樂節官方網站 http://www.wretch.cc/blog/jumpfestival 嗆勢網路電台 http://www.libertytimes.com.tw/index.htm

參考文獻

網路 初窺獨立廠牌 http://blog.roodo.com/chillouttree/archives/213924.html 熱血、音樂與know-how獨立樂團品牌創業 http://blog.udn.com/scemsn/2668509 你把我的搖滾樂怎麼了 http://blog.roodo.com/chillouttree

參考文獻

「台灣原創流行音樂」饗宴在新聞局 http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=54771&ctNode=3802&mp=1 台灣最成熟文創業：流行音樂、廣告、廣電 http://www.epochtimes.com/b5/9/7/30/n2606780.htm 行動音樂有料 唱片業逢甘霖 http://tech.chinatimes.com/2007Cti/2007Cti-News/Inc/2007cti-newsTech-inc/Tech-Content/0,4703,12050903%20122007122600500,00.html 打不贏它就加入它！音樂產業向盜版商取經 開始免費分享音樂

http://news.cnyes.com/stock/dspnewsS.asp?fi=\NEWSBASE\20090119\WEB1725&vi=34056&date =20090119&time=21:31:14&pagetype=hkstock&subtype=home&cls=index5_hkheadline 「搖滾樂耽誤我一生」－從玩音樂到樂團經營 http://365nyc.org.tw/2008/07/71echo.html?widgetType=BlogArchive&widgetId=BlogArchive1&ac

tion=toggle&dir=open&toggle=MONTHLY-1209571200000&toggleopen=MONTHLY1225468800000 16種出賣band的方法 取得今年Simple Life活動現場實習機會 http://my.sce.pccu.edu.tw/MS/Detail.aspx?ProdId=1X66sample&Source=Search&SourceKey=5064 &CataId=0403 Radiohead主唱︰CD早已宣告了音樂產業的終結 http://www.radiohey.com/?p=818 INDIEVOX http://www.indievox.com/ StreetVoice http://tw.streetvoice.com/index.asp

小樹（2008，麥浩斯出版）。關電台司令什麼事啊？樂評人小樹的音樂創意美學300擊。 李歐哈德、庫賽克（2005）。《音樂的未來：數位音樂革命宣言》 期刊 「文化視窗」雜誌第32期，未來全球的音樂趨勢即在「跨界音樂」 數位時代第183期，一支YouTube短片 展現真實進而感動歌迷 數位時代第138期，搖滾野台開唱玩Web2.0炒人氣 天下雜誌第427期，我們的歌 我們的影 穿透國界 掌握華人的喜怒哀樂 天下雜誌第357期，新樂團「OK Go」網路影音行銷，搖滾百萬歌迷的心 天下雜誌第306期，台灣文化創意產業的願景 獨立製樂年代第402期

管理雜誌第418期 用CSR力量打敗不景氣 誠品好讀，臺灣獨立音樂厰牌漫談之一：林暐哲×林暐哲音樂社 誠品好讀，第80期，P46－47／P32－35／P62／P28－29

誠品好讀，第73期，P54－56 誠品好讀，第72期，P42－47／P52 誠品好讀，第67期，P27－29／P30－33／P34－35／P36／P38－39／P40 誠品好讀，第63期，P66 凱絡媒體週報第473期

參考文獻