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OOH ! Ausgabe 3

2020

AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Strategie & Planung Konsumverhalten 2.0: Wünsche – Werte – Einstellungen

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OOH! Impressum

5 OOH! – In Kürze Logistische Meisterleistung made in Switzerland Dynamic Creation für innovative OOH-Erlebnisse Kunst-Litfaßsäulen Salzburg 2020 Ruhfus Außenwerbung und RBL Media kooperieren

Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60

Geschäftsführung Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

V.i.S.d.P. Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Redaktion Anja v. Fraunberg Katja Garff Vera Günther

16 OOH! – Fokus Globale Marken geraten unter Druck, Aspekte regionalen Handelns gewinnen an Bedeutung. Ein neues Konzept der Serviceplan-Gruppe zeigt Marktpotenziale in der Krise auf. Sein Kernstück: Die „Käuferplanung 2.0“, die neben dem Konsumverhalten auch Werte und Ein stellungen der Verbraucher berücksichtigt.

Nadja Mühlemann Christian Brandt-Di Maio Helmut van Rinsum Dr. Helmut Strutzmann

Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands). Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen

Grafik/ ayout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag.

OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz.

22 OOH! – Aspekte „Produkte ,mit Geschichte‘ verkaufen sich besser“, weiß Bernadette Kamleitner, Professorin der Wirtschaftsuniversität Wien (WU). Gemeinsam mit ihrem Team vom Institut für Marketing und Konsumentenforschung zeigt sie in einer neuen Studie zu „Upcycling“ auf, wie die Geschichten, die sich hinter den Produkten verbergen, die Nachfrage steigern können. Die Analyse enthüllt eine neue Facette des Marketingtools Storytelling.

24 OOH! – Strategie & Planung Deutschland Von klimaneutralen OOH-Kampagnen bis zu ökologisch vorbildlichem Stadtmobiliar: Mit den ersten nachhaltigen Vermarktungsmodellen und umweltfreundlichen Werbeträgern zeigt sich, wie Aussenwerbung und Umweltschutz ineinandergreifen können. Ein Schritt in die Markenwelt von morgen. Die groß angelegte Wirkungsstudie KEY2OOH belegt mit konkreten Zahlen den leistungssteigernden Einfluss von Out of Home auf zentrale Key Performance Indicators (KPIs) einer Kampagne.

34 OOH! – Strategie & Planung Österreich Die Gewista treibt die Digitalisierung von Out of Home weiter voran. Mit der Einführung des neuartigen Planungstools VIOOH bietet der österreichische Marktführer seinen Kunden künftig eine Komplettlösung für auto matisierten Einkauf, Datenmanagement, dynamische Content-Ausspielung und programmatischen Handel des digitalen Inventars. Zugleich wird das Netzwerk digitaler Out of Home-Medien in Wien und in den Bundesländern kontinuierlich dichter.

38 OOH! – Strategie & Planung Schweiz Kathrin Petrow ist Head of Product Management & Data Analytics bei Clear Channel Schweiz. Michael Pevec verantwortet den Bereich Programmatic & Automation bei der APG|SGA. Beide sind zuständig für die Strategie, Konzeption und Einführung von neuen Plattformen und entwickeln Lösungsansätze für den programmatischen Verkauf der digitalen Produkte in ihren Unternehmen. Im Interview erklären sie, weshalb sie auf Programmatic DOOH setzen und welche Bestrebungen für 2021 auf dem Plan stehen.

OOH! – In Kürze

Drykorn wirbt für die ungeschönte Wahrheit Schon die Kosmetikmarke Dove hat in einer viel beachteten Kampagne eine neue Auffassung von „Schönheit“ thematisiert. Nun geht das Modelabel Drykorn einen ähnlichen Weg und gibt seinem Slogan „For beautiful people“ eine besondere Prägung. Schön ist, was „echt“ ist: „Real people are beautiful people“. Und da nichts echter und authentischer ist als ein Passfoto, spielt es dabei die Hauptrolle. Mit der inhouse kreierten Kampagne #NOFAKES tritt Drykorn für ungeschönte Wahrheiten ein und fordert Kunden und Fans auf, mit ihrem eigenen Ausweisbild Teil der Initiative gegen die (Online-)Welt der geschönten Bilder zu werden. Die Fotos werden auf Plakaten in Berlin und München sowie in Social Media veröffentlicht. Begleitende Events in den beiden Städten boten im September zudem die Möglichkeit, das Passbild auf ein Shirt drucken zu lassen.

OOH! – In Kürze

OOH! Ausgabe 2

2020

AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Kreation & Kreativität

Die besten OOH-Kampagnen 2019 Regelmäßige Leser unserer Fachzeitschrift OOH! haben sicher die gewohnte Haptik vermisst: Die Ausgabe 2-2020 mit der Vorstellung der Gewinner der großen OOH-Wettbewerbe in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist aufgrund der Corona-bedingten Einschränkungen zwar wie immer als ePaper, nicht aber als gedruckte Zeitschrift erschienen. Wer sich die besten OOH-Kampagnen des Jahres 2019 aus PlakaDiva, OOH-Award Austria und Swiss Poster Award noch einmal in Ruhe anschauen möchte, kann sich das PDF auf www.oohmagazin.de herunterladen.

Ausgezeichnet: Die besten Out of Home-Kampagnen in D-A-CH

Logistische Meisterleistung made in Switzerland In seiner jüngsten Kampagne hat das Schweizer Online-Warenhaus Galaxus die Präsentation seines umfangreiches Sortiments mit detaillierten Insights in regionales Kaufverhalten verknüpft – und damit die mit der OOHUmsetzung beauftragte APG|SGA vor eine logistische Herausforderung bisher nicht gekannten Ausmaßes gestellt. Denn die mit Vergleichen regionaler und lokaler Konsumgewohnheiten spielende Kampagne erforderte die 100prozentige Übereinstimmung von tausenden computergenerierter Unikate mit den jeweils passenden Standorten. Nur so konnte die Kampagne funktionieren – wer will schon in Hergiswil lesen, warum in Baden Adiletten gekauft werden? Anonymisierte Bestelldaten dienten als Grundlage für die vollautomatisch erstellten Sujets, welche nachträglich weder manuell layoutet noch korrigiert wurden. So entstanden allein mehr als 3.000 individuelle Sujets für einzelne Plakatträger; hinzu kamen rund 340 ebenso individuelle Spots für die standortspezifische Ausstrahlung auf digitalen Screens (eBoards und ePanels) sowie fast 3.900 Motive für Hängekartons in den Verkehrsbetrieben. Weitere Medien der am 24. August gestarteten Kampagne waren Printanzeigen.

Die APG|SGA hat die Besonderheit der Kampagne mit einem Livestream zur Tour des Plakatierers gewürdigt: https://www.galaxus.ch/ de/page/afficheur-was-ist-das-eigentlicherfahre-es-im-livestream-17252

OOH! – In Kürze

Publikumspreis für die Bim der Kronen Zeitung Bereits zum 20. Mal fand in diesem Jahr der Out of Home-Award der Gewista statt (ausführlicher Bericht in OOH! 2/2020); Grund genug, das besondere Jubiläum mit zwei Premieren zu würdigen. Erstmals wurden auch regionale Kampagnen aus den Bundesländern zum Wettbewerb eingereicht und prämiert. Und ebenfalls zum ersten Mal gab es neben der Bewertung durch eine hochkarätige Fachjury auch einen Publikumspreis, für den zwischen

März und Mai 140.000 Votes aus ganz Österreich für die rund 400 Kampagnen eingingen. Den Gesamtsieg im Publikumsvoting holte sich eine regionale Kampagne: Mit mehr als 23.000 Stimmen setzte sich die Kronen Zeitung mit einer Straßenbahn im Total Look souverän an die Spitze; die Kampagne „Graz mit der Krone erleben“ war im vergangenen Jahr in der Hauptstadt des Bundeslandes Steiermark unterwegs.

OOH! – In Kürze

Renault Zoe demonstriert Elektro-Leadership Renault setzt im Zuge der Bewerbung des neuen 100 % elektrischen Renault ZOE auf einen österreichweiten Out of Home-Mediamix der Gewista. Neben Rolling Boards und City Lights kam im Juli eine eindrucksvolle Sonderwerbeform an einem reichweitenstarken Hot-Spot in der Wiener City zum Einsatz: ein leuchtendes Wartehallenbranding direkt an der Wiener Ringstraße gegenüber dem Rathaus. Das Wartehäuschen hatte einiges an Extras zu bieten. Neben den City Lights, die den neuen Renault ZOE zeigten, waren auch die Wandflächen in Renault-Optik foliert, die Decke wurde mit farblich abgestimmten Folien gebrandet. An den Glasscheiben funkelten reflektierende Streifen und auf einem speziellen City Light strahlte der Renault ZOE via einer eigens abgestimmten Lichtinszenierung. Als Service-Goody stand für alle Passanten ein direkt aus dem Renault-Logo kommender USP-Ladeanschluss zur Verfügung, an dem sie ihre mobilen Devices aufladen konnten, während sie auf die Straßenbahn warteten.

Eine regelmäßige Impact-starke Kommunikation sei ein Erfolgsschlüssel, damit der Renault Zoe sein „Elektro-Leadership“ als meistgekauftes Elektroauto in Österreich ausbauen könne, erklärt Mathieu Prigent, Werbeleiter Renault

Österreich. „Wir freuen uns, wenn durch diese Kampagne in Zusammenarbeit mit Gewista noch viele ÖsterreicherInnen auf die Elektromobilität mit Renault umsteigen werden.“

Flexible Crossmedia-Planung mit dem Media Server 2.0 Mit dem Media Server 2.0 steht dem österreichischen Werbemarkt seit wenigen Wochen eine optimierte Version des bekannten Media Server zur Verfügung, die die zunehmend komplexer werdende Mediennutzung der

Bevölkerung erfasst. In intensiver Zusammenarbeit von Medien- und Agenturvertretern wurde ein Instrument entwickelt, das durch seinen Single-Source-Ansatz die Mediengattungen vergleichbar macht und damit die

Grundvoraussetzung für eine objektive und valide strategische Crossmedia-Planung schafft. Kernstück des Media Server 2.0 sind Planungsmodule zu allen klassischen Mediengattungen (TV, Radio, Print, Online, Out of Home) sowie Social Media. Auf diese Weise können Agenturen den Media-Mix für ihre Kampagnen genau aussteuern. Die Daten werden im Zählprogramm Zervice veröffentlicht. Für die gesamthafte Abbildung der (auch crossmedialen) Mediennutzung ist im Media Server außerdem wieder ein Tagesablauf (Aufenthaltsorte, Haupttätigkeiten, Mediengattungen TV, Radio, Print, Online, Social Media) mit an Bord. Weitere Themenschwerpunkte des Tools sind Interessen/Ratgeber, Nutzung von Verkehrsmitteln, Smart Speaker, Prospekte/Flugblätter und Internetaktivitäten. Für die Bestimmung von Zielgruppen stehen zahlreiche Merkmale (Soziodemografie, Lebensphasen, Sozialschichten, Kaufkraftstufen, Urban-/Rural-Regionen) zur Verfügung. Für den Media Server 2.0 wurden von der GfK Austria 5.025 Online-Interviews durchgeführt, die Grundgesamtheit ist die österreichische Wohnbevölkerung ab 14 Jahren.

OOH! – In Kürze

Große Medien in einer Mini-Welt Die Plakatträger der APG|SGA gehören zur Schweiz wie der Rheinfall zu Schaffhausen. So zieren sie im Kleinstformat auch die Miniaturwelt von Smilestones, die das Appenzellerland, die Ostschweiz und das Berner Oberland im Maßstab 1:87 abbildet. Im Gegenzug unterstützt die APG|SGA Smilestones bei ihrer schweizweiten Aussenwerbepräsenz, damit die Miniaturwelt noch bekannter wird. Auf einer Fläche von 250 Quadratmetern bietet die Modellbaulandschaft von Smilestones mit Stadtkulissen, Verkehr und Sehenswürdigkeiten viele kleine Szenen und witzige Details, die es zu entdecken gilt. Darunter sind seit Frühjahr 2020 die winzigen Plakatträger und – als jüngste Sensation – eine täuschend echte SBB Werbelok der APG|SGA. Der spielerische Ansatz von Smilestones wurde auch auf den Mini-Plakaten umgesetzt: Auf den Plakatsujets befinden sich kleine Lückentexte, die vervollständigt werden möchten.

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OOH! – In Kürze

Klarna schafft Einkaufserlebnisse mit hoher Individualität „Shopping, wie du es liebst“: Seit Anfang September zelebriert Klarnas neue Marketingkampagne auf sechs Motiven „Guilty Pleasures“ rund ums Thema Shopping. Ihre Botschaft: Auch die verrücktesten Vorlieben oder Verhaltensweisen können niemals „over the top“ sein, sondern sind Ausdruck der Persönlichkeit jedes Einzelnen. „Sei es die Art und Weise, wie sie bezahlen oder die Dinge, die sie shoppen: Menschen sind individuell und einzigartig. Mit der neuen Kampagne möchten wir dazu ermutigen, man selbst zu sein, und mit unseren Services stets ein auf alle Bedürfnisse zugeschnittenes Einkaufserlebnis bieten. Eben ,Shopping, wie du es liebst‘ “, sagt Sibyll Brüggemann, Head of Marketing DACH bei Klarna. Das Unternehmen ist auf Bezahl-Services spezialisiert. Die noch bis Mitte Oktober laufende Kampagne inszeniert die gewohnt auffällige Bildsprache von Klarna auf verschiedenen Out of Home-Formaten, darunter Riesenposter, Poster-Galerien und Digital Out of Home in vielen deutschen Großstädten wie auch in Wien. Der neue Auftritt ist in Zusammenarbeit mit der Kreativ-Agentur RCKT entstanden.

In unserem ePaper finden ie eine vollständige Übersicht der Kampagnenmotive.

Dynamic Creation für innovative OOH-Momente mit PiCK UP! Alles dreht sich um die Nuss: Für die neue Sorte PiCK UP! Choco Hazelnut, seit April im Handel, hat Bahlsen die heiße Phase seiner größten diesjährigen Kampagne für die Marke eingeleitet. Die kreative Leitidee basiert auf dem Hashtag #nussmanmögen. Basismedien sind TV, Out of Home sowie Online-Video. Sie werden flankiert durch Posts auf Social Media, Influencer Marketing, Shopping Cartboards, Edgar Cards, Promotions am PoS, Samplings und Produkttests.Von Mitte August bis in den November soll damit unter den Liebhabern

von PiCK UP! und potenziellen Käufern eine möglichst hohe Reichweite aufgebaut werden. „Über alle Medien hinweg werden wir in der heißen Kampagnenphase über 550 Millionen Bruttokontakte erzielen“, sagt Sabine Dillmann, Marketing Director DACH bei Bahlsen. Verantwortliche Kreativagentur ist M&C Saatchi, zuständige Mediaagenturen sind Mediaplus und Weischer.JvB. Ein großer Teil des Out of Home-Etats fließt auch in Programmatic Digital Out of Home, das vor allem durch die enorme Anzahl an ver-

schiedenen Kreationen gefordert ist. Dabei entscheiden Bewegungsdaten der jeweiligen Zielgruppencluster darüber, wie sich eine Kreation zusammensetzt und wann bzw. wo sie ausgespielt wird – abhängig von Wochentag, Uhrzeit, regionalen Aspekten und relevanten Topics für die Zielgruppe. So entstehen hunderte von Motiven, die sich in Echtzeit zusammensetzen (Dynamic Creation). Auch die Planung der klassischen 18/1-Flächen am PoS erfolgt über ein datenbasiertes Scoring-Modell.

OOH! – In Kürze

Kyrö Gin gibt sich „Brutally Finnish“ Die finnische Kyrö Distillery markiert ihren Einstieg in den deutschen B2C-Markt mit einer maßgeschneiderten Kampagne der Agentur Lure Media für Kyrö Gin. Medien sind Out of Home, Social Media-Kanäle sowie On&Offtrade-Aktivierungen. Unter dem Motto „Brutally Finnish“ inszeniert sich die Marke als typische Repräsentantin aller Eigenschaften, die Kontinentaleuropäer mit Finnland verbinden – rau, ursprünglich, unprätentiös, geradeheraus. „Kyrö-Gin und alle anderen Kyrö-Produkte stehen für klaren Genuß aus Finnland. Gut, hochwertig, unverwechselbar und dabei ungedrechselt. Genau diese Botschaften wollen wir als die Kommunikations-Leadagentur mit unserer Kampagne transportieren“, sagt David Incorvaia, Gründer und Chefkreativer von Lure. Am 20. Juni ist die Kampagne für Kyrö Gin gestartet. Im September folgen Motive für den Kyrö Whisky und im Spätherbst Kreationen für den Dairy Cream-Likör von Kyrö – jeweils im gleichen klaren kreativen Stil. In unserem ePaper finden ie eine vollständige Übersicht der Kampagnenmotive.

OOH! – In Kürze

Progress Werbung präsentiert die Kunst-Litfaßsäulen Salzburg 2020 In der mit Kunst und Kultur eng verbundenen Stadt Salzburg hat das Schöngeistige auch in der Aussenwerbung seinen festen Platz. Seit 2014 schreibt die Kulturabteilung der Stadt Salzburg in Zusammenarbeit mit dem Kunstbeirat und der Progress Werbung den Wettbewerb „Kunst-Litfaßsäulen“ aus, 2015 ist auch das Land Salzburg als Partner hinzugekommen. 15 künstlerische Projekte hat die Jury in diesem Jahr aus den Einreichungen ausgewählt, die anschließend auf OOH-Medien veröffentlicht wurden: zehn analoge Plakatkunstprojekte, ein Werk für die moderne Variante City-Light-Säule und vier Arbeiten auf digitalen City-Lights waren von 30. Juli bis 30. August im Stadtraum zu sehen. Jedes Kunstwerk wurde mit 1.000 Euro prämiert, die Kosten für Produktion und Umsetzung übernahm wie in jedem Jahr die Progress Werbung. Deren Geschäftsführer Fred Kendlbacher ist „stolz, dass es trotz widriger Umstände gelungen ist, diese vorbildliche Aktion auch heuer umzusetzen. Für ein freies geistiges Klima in Salzburg. Die Litfaßsäule hat bewiesen, dass sie aktueller und präsenter ist denn je – im 165. Jahr ihres Bestehens.“

„Sichtweiten“: Franz Bergmüller lässt die Grenzen zwischen seiner Bildwelt und der realen Welt im Volksgarten verschwimmen.

„Litfaß mit Aussicht“: Marie Vermont setzt die Kulisse der Stadt Salzburg und der umgebenden Berge als Multiversum in Szene.

OOH! – In Kürze

„Rekonstruktion“: Wolfgang Novotny macht eine Säule des Tetrapylons von Palmyra auf digitalem Weg sichtbar.

„beautiful strangers“: Evalie Wagner präsentiert Samen und Pflanzen fremder Kontinete, die in Salzburg heimisch geworden sind.

„Kartonrolle als Mahnmal für 2020“: Das Kollektiv EXTASIER ruft zur Solidarität mit Ärmeren auf.

OOH! – In Kürze

Ruhfus Außenwerbung und RBL Media kooperieren Nach der Vergabe der Konzessionen für Aussenwerbung auf öffentlichem Grund und Boden sind in Dortmund seit 1. Juli sowohl das älteste als auch das jüngste deutsche OOHUnternehmen für die kommenden 14,5 Jahre Vertragspartner der Stadt. Die Ruhfus Außenwerbung GmbH & Co. KG konnte ihren 1878 erstmals geschlossenen und seitdem immer wieder erneuerten Vertrag mit der Stadt Dortmund über Litfaßsäulen und Ganzstellen ver-

teidigen. Die beiden Lose über den Betrieb und die Vermarktung der City-Light-Vitrinen in Wartehallen sowie freistehende City-Lights und Stadtinformationsanlagen auf kommunalem Grund gewann die junge RBL Media GmbH aus Hückelhoven, die erst 2015 gegründet wurde. Der Vertrag mit den Dortmunder Stadtwerken über den Betrieb der rund 530 Fahrgastunterstände umfasst auch den Austausch nahezu

aller Anlagen gegen moderne Konstruktionen aus Aluminium, die rundum verglast und mit energiesparender LED-Beleuchtung ausgestattet sind. Im Rahmen des Vertrages hat sich RBL Media auch die Erneuerung und den Betrieb von 24 WC-Anlagen am Signal Iduna Park übernommen; der Austausch ist bereits in Vorbereitung. Vor diesem Hintergrund haben die Ruhfus Außenwerbung und RBL Media eine Kooperation vereinbart, die sowohl die Vermarktung sämtlicher Werbeträger umfasst sowie die Betreuung der lokalen Kunden vor Ort durch das Team der Ruhfus Außenwerbung. „Wir freuen uns, im Rahmen der Neuordnung der kommunalen Aussenwerberechte in Dortmund einen guten Weg gefunden zu haben, der die Synergien beider Unternehmen nutzt“, so Thomas Ruhfus, geschäftsführender Gesellschafter der Ruhfus Außenwerbung. Daniel Lange, Geschäftsführer der RBL Media GmbH, ergänzt:„Wir freuen uns, auf die langjährige Erfahrung des Ruhfus-Teams zurückgreifen zu dürfen. Dies bringt insbesondere unseren lokalen Werbekunden viele Vorteile.“

OOH! – In Kürze

Mehr Raum für die schönen Dinge

Burger King Drive hinterlässt Spuren Mit tiefem Verständnis für menschliche Schwächen hat Burger King in Frankreich eine Print- und Plakatkampagne speziell für die Freunde des Burger King Drive veröffentlicht. „Diese Werbung hinterlässt Spuren“, verspricht die mit der Entwicklung beauftragte Agentur Buzzman und liefert den Beweis: Bilder aus dem Innenraum von Fahrzeugen, die jeder Besucher eines Drive-in kennt. Denn aus den Tüten und Faltschachteln auf dem Nebensitz steigen so verlockende Düfte, dass man nicht warten kann, bis man zu Hause ist, sondern schon auf der Heimfahrt immer wieder naschen muss. Bis am Ende von Burger und Pommes nur noch kleine verräterische Reste im Wagen verbleiben. „Welcome to the impatient“ („Ungeduldige willkommen“) lautet die Headline der Kampagne, die im August mit Anzeigen in Automobil-Zeitschriften und auf Plakaten in der Nähe von Burger King-Restaurants mit einem Drive angelaufen ist.

Social Distancing auf die freundliche Art: Das Blumenbüro Holland findet einen neuen Ansatz zur Definition des zwischenmenschlichen Bereichs. Seine neue internationale Konsumentenkampagne ruft dazu auf, den aktuell nötigen Abstand mit Blumen und Pflanzen zu füllen und so zu einem Raum zu machen, in dem schöne Dinge wachsen und gedeihen können. „Fill the distance with beauty“ ist seit 7. September in den Niederlanden, Frankreich und Großbritannien zu sehen, zwei Wochen später startete die Kampagne in Deutschland. In allen vier Kernländern bildet OOH eine der vier Säulen der Mediastrategie. Die Standorte wurden so ausgewählt, dass sie eine maximale

Reichweite erzielen und an das aktuelle Verbraucherverhalten – vorrangiger Aufenthalt im Freien – angepasst sind. In Deutschland wird die Kampagne in Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt, Stuttgart und Düsseldorf geschaltet. Zusätzliche Reichweite soll die Zusammenarbeit mit der Landgard-Initiative „1000 gute Gründe“ erzielen, mit umfangreichen Informationen an Erzeuger, Fachhandel und weitere Multiplikatoren. Online und Social Media sowie InfluencerMarketing runden den Mediamix ab. Begleitend laufen unter anderem Verkaufsförderungsmaßnahmen und Guerilla-Marketing mit auffälligen floralen Installationen.

OOH! – Fokus

Krisenhilfe aus der Region Das Misstrauen gegenüber Weltkonzernen wächst, die Konsumenten kehren der internationalen Markenbühne den Rücken. Die Krise rund um die COVID-19-Epidemie treibt diesen Trend der Deglobalisierung weiter voran. Umso mehr gewinnen Aspekte regionalen Handelns an Bedeutung. Damit werden neue Ansätze in der Markenkommunikation erforderlich.

Vor diesem Hintergrund hat die Serviceplan-Gruppe ein Konzept entwickelt, das sich auf die Ausschöpfung regionaler Marktpotenziale konzentriert. Sein Kernstück: Die „Käuferplanung 2.0“, die neben dem tatsächlichen Konsumverhalten auch Erwartungen und Werte als Motive für künftige Entscheidungen der Verbraucher berücksichtigt.

OOH! – Fokus

Deutschland liebt Erika. Die Protagonistin in der aktuellen Kampagne des Lebensmittelhändlers Edeka ist so etwas wie eine moderne „Tante Emma“ – als Ladeninhaberin und gute Seele ihrer Stadt, allseits beliebt und bekannt, für ein persönliches Gespräch ebenso wie für die Qualität ihrer Produkte. „Wir & Jetzt für unsere Region“ lautet das Motto des Auftritts, der unter anderem durch regional ausgesteuerte Plakate mit entsprechendem Bezug unterstützt wird. Rund zwei Wochen nach dem Start bescheinigt eine Analyse des Unternehmens Unruly der Regionalitätskampagne von Edeka, sie komme „außergewöhnlich gut bei der deutschen Bevölkerung“ an. Mit „Erika“ trifft Edeka den Nerv dieser so besonderen Zeit, in der die Viruserkrankung COVID-19 die gesamte Welt seit Monaten in

„ Krisenzeiten können auch gute Zeiten sein.“ Dr. Peter Haller (Serviceplan Group)

den Ausnahmezustand versetzt. Die etablierten Verhältnisse in Wirtschaft und Gesellschaft sind gründlich durcheinandergebracht, die Einschränkungen des öffentlichen, privaten und beruflichen Lebens, dazu die ständige Angst vor Krankheit und eventuell sogar Tod haben ihre Spuren in der Bevölkerung hinterlassen. Die Reaktion der Menschen auf diesen Zustand maximaler Verunsicherung: Sie suchen die Geborgenheit ihrer vertrauten, überschaubaren Umgebung. Verschiedene Studien und Analysen aus den vergangenen Monaten gehen davon aus, dass „Corona“ einen tiefgreifenden Wertewandel

OOH! – Fokus

forciert. Achtsamkeit, Bedeutsamkeit, Nachhaltigkeit, Nähe und damit auch Regionalität sollen künftig eine wesentlich größere Rolle im täglichen Handeln spielen. Sie bilden die Vorgaben für die Werbe- und Kommunikationsbranche auf der Suche nach der neuen Erfolgsformel für eine effiziente Zielgruppenansprache. Viele internationale Superbrands stecken in der Krise Die Serviceplan-Gruppe hat auf ihrer diesjährigen (erstmals virtuellen) Marken-Roadshow ein Konzept dazu vorgelegt. Gemeinsam mit dem Partner GfK hat sie „Regionale Potenziale in Zeiten der globalen Krise“ für die Markenkommunikation ermittelt und die Maßnahmen für ein Überleben von Marken und Unternehmen definiert. „Handeln tut not – und das mehr denn je. Denn die aktuelle Wirtschaftskrise findet auf zwei Ebenen statt: die Corona-Pandemie mit dramatischen Konsequenzen für viele Branchen und Unternehmen und der Kollaps des CrossBorder-G eschäfts“, sagt Agenturgründer Dr. Peter Haller. Während Experten von einem Rückgang des Bruttoinlandsprodukts (BIP) um rund 10 Prozent ausgingen, sei der Welthandel schon Ende 2019 auf das niedrigste Niveau seit zehn Jahren zurückgefallen; nun komme der beispiellose Absturz des weltweiten Wirtschaftswachstums durch COVID-19 noch hinzu. Für Länder wie Deutschland mit einem Exportanteil von 47 Prozent sei dies ein besonders schwerwiegendes Problem. Haller betont: „Die Chancen für Unternehmen liegen jetzt im Binnenhandel, im Inland.“ In Deutschland wie auch in anderen Ländern ist das Vertrauen der Konsumenten in Marken der Weltkonzerne gegenüber nationalen Marken deutlich gesunken, wie eine Studie der GfK belegt. Demnach haben zwei Drittel aller internationalen, großen Marken im rückläufigen Welthandel Marktanteile verloren, aber nur ein Drittel aller nationalen bzw. regionalen Marken. Was macht Marken mit regionaler Anmutung gegenüber den „Superbrands“ so viel stabiler? „Vertrauen“ nennt GfK-Mann Harald Schuster als zentrale Kraft der Markenbindung. Schuster ist seit 20 Jahren in der Marktforschung und Marketingberatung tätig und Spezialist für „Insights Integration“. Regionale Nähe schlägt traditionelle Qualitätskriterien Vertrauen entsteht grundsätzlich dann, wenn Marken die relevanten Werte der Verbraucher teilen: Familie, Nähe, Regionalität. Hier haben die nationalen Unternehmen einen klaren Vorteil. Eine Umfrage im Rahmen der „Best Brands 2020“ zeigt das Misstrauen gegenüber Welt-

OOH! – Fokus

Verbraucher misstrauen den globalen Konzernen „Ich vertraue Weltkonzernen weniger als nationalen Konzernen“ Basis: 100 = neutral

2019/2020

Frankreich

280

Deutschland

274

Italien

216

Spanien

142

Großbritannien

130

Quelle: Best Brands 2020

konzernen in einer ganzen Reihe europäischer Länder auf einem sehr hohen Niveau, darunter Frankreich, Deutschland und Italien. Daran können auch traditionelle Qualitätskriterien wie Testberichte, Gütesiegel oder die Marken selbst kaum etwas ändern. Geht es etwa um die Qualität von Lebensmitteln, vertrauen die Konsumenten immer häufiger lieber dem Handwerk, den Erzeugern oder Empfehlungen von Freunden (Quality Study, Consumer Panel, 2011–2018). „Nähe ist ein hoch relevanter Aspekt“, bestätigt Schuster. Entsprechend groß sei die Handlungsbereitschaft der Verbraucher, regionale Marken zu unterstützen. Sein Fazit: „Regionalität zahlt auf kaufentscheidende Markenwerte und die Markenpräferenz ein.“ Davon profitieren nicht nur regionale, sondern auch nationale Marken, wie eine weitere Analyse von „Best Brands 2020“ belegt. Denn die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom Gesamtmarktanteil nationaler Marken erweisen sich als „dramatisch hoch“, und dies nicht nur bei den traditionell landwirtschaftlich geprägten Branchen wie beispielsweise Bier, sondern auch bei Haushaltsgeräten, Smartphones, Bekleidung, Körperpflegeprodukten und anderen. Schuster erläutert: Zum einen gebe es Regionen, die weniger von

Umsatzeinbrüchen betroffen seien als andere, zum anderen gebe es Verbrauchergruppen, deren Einkommen von der Krise nicht oder nur wenig beeinträchtigt sei. Potenzialstarke Regionen durch entsprechende Insights exakt zu orten und moderne Tools für ihre Ausschöpfung durch die Markenartikelindustrie zu entwickeln, haben sich Serviceplan mit der Tochtergesellschaft Mediaplus und GfK zur Aufgabe gemacht. Dabei gelte es, die emotionalen Komponenten wie Sicherheit und Vertrauen zu nutzen, die Verbraucher mit Regionalität verbinden, und zugleich „das Thema Marke weiterhin intelligent auf nationaler Ebene zu spielen“, erklärt Barbara Evans, Geschäftsführerin der Mediaplus Gruppe. Denn „Marke ist unverzichtbar für die Differenzierung und schafft Orientierung für Kunden.“ Wünsche, Werte, Erwartungen: Die Käuferplanung 2.0 Der erste und wichtigste Ansatz um markenspezifische, regionale Potenziale zu ermitteln, ist eine neue kauf- und wertebezogene Zielgruppenbestimmung: die „Käuferplanung 2.0“. Sie berücksichtigt neben dem tatsächlichen aktuellen Konsumverhalten auch die Motive für künftige Kaufentscheidungen nationaler und regionaler Zielgruppen. Diese Motive ergeben sich aus den Wertvorstellungen und Erwartungen, die verschiedene Käufertypen mit einer Marke verbinden. Und ebenso verschieden wie deren Wertvorstellungen sind die Mediennutzungsgewohnheiten und die Touchpoints, über die sie sich erreichen lassen, bis hin zu Schwerpunkten in sozialen Medien und Apps oder Präferenzen für Bilderwelten und Wortwahl. Evans: „Wir müssen die Käufer besser verstehen und ein ganzheitliches Bild vom Konsumenten erhalten, um dadurch sein künftiges Verhalten besser einschätzen zu können.“ Individuelle Berechnungen von Mediaplus Strategic Insights, verbunden mit Daten aus der „Best for Planning 2019“, führen zu drei verschiedenen Profilen von Verbraucher gruppen. Da gibt es die „Alltagsoptimierer“, die besonderen Wert auf Nachhaltigkeit, Familie und Beständigkeit legen. Ihre Mediennutzung ist klassisch-funktional überwiegend auf

„ Wir müssen ein ganzheitliches Bild vom Konsumenten erhalten.“ Barbara Evans (Mediaplus Gruppe)

OOH! – Fokus

ualität und einen schnellen Überblick ausgerichtet. Für die „LifeQ style-Perfektionisten“ dreht sich das Leben dagegen vorrangig um Erfolg, persönlichen Genuss und Freizeit; aus den Medien beziehen sie Unterhaltung, aber auch Information und Inspiration. Die dritte Gruppe sind die „Ideensammler“ mit einem ausgeprägten Hang zur Selbstverwirklichung; Freunde, Lebensfreude, Neugierde und Spaß bestimmen ihre Welt, zu der auch eine intensive Mediennutzung mit Schwerpunkten bei Musik, Video und Social Media gehört.

„Dynamische Geo-Intelligence“ definiert markenspezifische Absatzgebiete Der zweite große Baustein des Serviceplan-/Mediaplus-Programms ist das neue Tool „Dynamische Geo-Intelligence“ (DGI). „Es hilft uns, in die Lebenswelt der Konsumenten einzutauchen“, sagt Esther Busch, Geschäftsführerin von Mediaplus und Mediaplus Geo Intelligence. Basis sind die GfK Consumer Paneldaten, zu denen 30.000 Haushalte täglich ihre Einkäufe scannen und an die GfK übermitteln. Diese Informationen zum jeweils aktuellen Konsumverhalten „veredeln wir mit den Zielgruppendaten, Raumdaten und Mobilitätsdaten“. Angereichert mit den Kundendaten der Unternehmen ergeben sich individuelle, markenspezifische Absatz- und Potenzialgebiete. Während Kaufkraftanalysen und Umsatzzahlen der Marke und ihrer Wettbewerber die notwendige Basis der „dynamischen GeoIntelligenten Mediaplanung“ bilden, liegt der entscheidende Schritt in der Übertragung der Zielgruppendaten in den jeweiligen Raum. Damit, so Busch, „sind wir einen Effizienzschritt weiter. Wir sehen, dass wir uns auf eine Zielgruppe besonders konzentrieren können, weil hier das Potenzial enorm hoch ist. Damit können wir sowohl die Mittel als auch die Ansprache sehr präzise ausrichten.“ Über die Raumdaten fließen Informationen zum Umfeld der Zielgruppe ein, die Mobilitätsdaten liefern Insights, wann, wo und mit welchem Ziel bzw. welcher Motivation sie sich bewegt.

„ Dynamische Geo-Intelligence hilft uns den Menschen ganz nah zu kommen.“ Esther Busch (Mediaplus Geo Intelligence)

DIE KÄUFERPLANUNG WIRD DYNAMISCH, WENN WIR REGIONALE ASPEKTE BERÜCKSICHTIGEN! KÄUFERPLANUNG 1.0

KÄUFERPLANUNG 2.0

KÄUFERPLANUNG 2.0 REGIO

DYNAMISIERUNG IN REALTIME

TECHNOLOGIE

BASIS: TATSÄCHLICHES KAUFVERHALTEN

EINBEZIEHUNG ZUKÜNFTIGES KAUFVERHALTEN

EINBEZIEHUNG DER LEBENSWELT DER ZIELPERSONEN

Die „Käuferplanung 2.0“ taucht mit einer wertebezogenen Zielgruppenbestimmung in die Lebenswelt der Konsumenten ein.

OOH! – Fokus

Permanent flexibler regionaler Medien-Setup Die Erkenntnisse aus der „Dynamischen Geo-Intelligence“ führen zu einem permanent flexiblen regionalen Medien-Setup, angepasst an sich verändernde Stimmungen und Abverkäufe. Daraus folgt im letzten Schritt eine Neubewertung der nationalen wie auch der regionalen Medien anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0, woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt. Welcher Kanal regional wann und wo genutzt wird, orientiert sich allein an den besten Potenzialgebieten und ergänzt so die nationale Kommunikation. Busch: „Die Dynamische Geo-Intelligence bringt uns von rein physischer Nähe zu emotionaler Nähe.“ Mit dem „krisenspezifischen Konzept“ zur Identifizierung und Nutzung regionaler Potenziale verbindet Serviceplan für die Markenhersteller signifikante Steigerungen von Markenwerten und Kauf-

absichten der Verbraucher. Dafür brauche es kein neues Budget, sondern eine entsprechende Umverteilung aus nationaler und regionaler Kommunikation, stellt Dr. Peter Haller klar. Den Unternehmen böte sich damit die Chance, die Krise nicht nur zu überstehen, sondern sogar gestärkt daraus hervorzugehen, sagt der Serviceplan-Chef unter Verweis auf die insgesamt sechs Wirtschaftskrisen seit 1973. Stets fanden sich dabei etwa 20 Prozent der Markenhersteller, die bereits in den Abschwungphasen wieder in Werbung oder Produkt-Launches investiert und auf diese Weise Marktanteile hinzugewonnen haben. Die Passivität weiter Teile der Mitbewerber verschafft den Aktiven nachweislich mehr Reichweite, mehr Sichtbarkeit und mehr Effizienz. Haller: „Investitionen in der Krise zahlen sich aus.“ Karin Winter

GEOSPEZIFISCHE KANÄLE & PLATTFORMEN ERGÄNZEN DIE NATIONALE MARKENKOMMUNIKATION NATIONALE KOMMUNIKATION ALS MOTOR

Effektive und effiziente Reichweite über nationale Medien

AUFGABE

Marke stärken

ATV

AUFGABE

Addressable TV + (Digital) OoH + in Angriffsgebieten

AUFGABE

Social, POS OOH + Radio in Aktivierungsgebieten

Angriff – neue Kunden gewinnen

Fans halten

NÄHE UND VERTRAUEN IN DER REGION

Aus der „Käuferplanung 2.0“ folgt eine Neubewertung der nationalen und regionalen Medien.

DYNAMISCHE GEO-INTELLIGENCE: ERGÄNZUNG VON PANEL-, RAUM-, ZIELGRUPPEN- UND MOBILITÄTSDATEN PANEL-DATEN

ZIELGRUPPEN-DATEN

DYNAMISCHE GEO- INTELLIGENCE

Auf Hausebene

RAUM-DATEN

Google Maps

MOBILITÄTSDATEN

Dynamische Geo-Intelligence-Daten identifizieren markenspezifische Absatz- und Potenzialgebiete.

KANÄLE

OOH! – Aspekte

Upcycling: Produkte „mit Geschichte“ verkaufen sich besser

Professorin Bernadette Kamleitner leitet das Institut für Marketing und Konsumenten forschung an der Wirtschaftsuniversität Wien. Vom alten Airbag zum Rucksack, von der LKW-Plane zur Handtasche: Upcycling nennt sich der Trend, alte Produkte oder gar Müll zu transformieren und für neue Zwecke zu verwenden. Die so entstandenen Produkte sind nicht nur häufig umweltfreundlich, sie haben auch viel „erlebt“. Bernadette Kamleitner, Professorin der Wirtschaftsuniversität Wien (WU), zeigt gemeinsam mit ihrem Team vom Institut für Marketing und Konsumentenforschung in einer aktuellen Studie auf, wie die Geschichten, die sich hinter den Produkten verbergen, die Nachfrage steigern können. Die Analyse enthüllt eine neue Facette des Marketingtools „Storytelling“. Dass Storytelling, also die Vermittlung von Inhalten mittels Geschichten, Menschen anspricht und überzeugt, ist längst nicht nur bei Marketing-Experten bekannt. Bislang kon-

zentrierte man sich vor allem auf Geschichten rund um ganze Marken oder auf Geschichten, die durch den Gebrauch von Produkten entstehen. Doch gerade Produkte, die durch Wiederverwertungsprozesse wie Upcycling und Recycling entstehen, bieten sich selbst als Helden ihrer eigenen Geschichte an. WU-Professorin Kamleitner erklärt: „Wiederverwertung bedeutet, dass zum Beispiel alte Fallschirme zu Taschen, Plastikflaschen zu Yoga-Hosen oder alte Kaffeesäcke zu Hüten werden. Wie Aschenputtel lassen diese Produkte ihre alte Identität hinter sich und werden zu einem Produkt mit neuer Identität und Funktionalität.“ Kamleitner und ihr Team haben untersucht, welchen Unterschied es macht, wenn Kundinnen und Kunden gezielt auf die Vergangenheit wiederverwerteter Produkte hingewiesen werden. „Die alte Identität derartiger Produkte ist

für sich genommen nicht unbedingt ansprechend, beispielsweise haben wir auch Produkte aus alten Moskitonetzen untersucht. Manchmal sieht man sogar noch Gebrauchsspuren aus der früheren Verwendung am Produkt. Wir wollten wissen, ob der explizite Hinweis auf die alte Identität dennoch positiv auf die Nachfrage wirkt.“ Die Transformation: Eine AschenputtelGeschichte mit Happy End Insgesamt führten Kamleitner und ihr Team sieben Studien, drei Feldversuche und vier kontrollierte Experimente sowie mehrere Replikationsstudien durch. Dabei konnten sie belegen, dass das Hervorheben der alten Identität eines Produkts die Nachfrage für eine Vielzahl von Upcycling- und Recycling-Produkten steigert. In einem Pop-up Upcycling

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Store vervierfachten sich die Umsätze sogar, nachdem Hinweise auf die alten Identitäten der Produkte eingeführt wurden. Wie die Studien zeigen, ist dies darauf zurückzuführen, dass der simple Hinweis auf die vergangene Identität eines Produktes die Geschichte des Produktes wachruft. „Menschen mögen Produkte mit besonderer Geschichte, weil sie sich dann auch selbst besonders fühlen können“, erklärt Kamleitner, „Dabei ist es gar nicht notwendig, hier mit intensivem Marketing auf die biographische Geschichte eines Produktes hinzuweisen. Unsere Studien zeigen, dass selbst ein Bild der alten Identität, sogar ein Bild von Plastikmüll, den entscheidenden Hinweis geben kann.“ Bei

Produkten, die ganz offensichtlich recycelt wurden, bringe der alleinige Hinweis allerdings wenig, so die Studienautorin: „Zum Beispiel sah man bei Vasen aus alten Glühbirnen auf den ersten Blick, woraus diese gemacht wurden. In diesen Fällen bringt der simple Hinweis ‚Ich war einmal eine Glühbirne‘ relativ wenig“. Hier erwies es sich als positiv, die Dramaturgie der Geschichte stärker hervorzuheben. Umweltfreundlichkeit nicht entscheidend Als spannend erwies sich auch die Feststellung, dass der Umweltaspekt eine vergleichsweise kleine Rolle spielte. „Der Hinweis auf die alte Identität macht auch klar, dass das Produkt relativ umweltfreundlich ist. Die Nachfrage wurde durch erhöhte Umweltfreundlichkeit aber nicht gesteigert. Immer war es die Besonderheit der Produkte durch deren Geschichte, die die Nachfrage erhöhte“, erklärt Koautorin Carina Thürridl.

Keine Geschichten ohne Geschichte Die Forscher stellten zudem fest, dass diese Art des Storytellings bei ganz neuen Produkten, die aus Rohmaterialien entstanden sind, nicht funktioniert – es mangle bei Neuprodukten an einer starken vergangenen Identität. „Upcycling- und Recycling-Produkte verfügen im Gegensatz dazu über ein früheres Leben, dem sie entwachsen sind“, so Kamleitner. „Unsere Erkenntnisse heben eine vielversprechende neue Facette des Storytellings hervor. Bei der Wiederverwertung von Altprodukten entstehen Geschichten, die Kunden mit minimalem Kommunikationsaufwand selbst ableiten. Dadurch bieten sich neue Möglichkeiten für die Erhöhung der Nachfrage nach Produkten mit einem früheren Leben. Unsere Studienergebnisse liefern detaillierte Anleitungen für den immer wichtiger werdenden Markt für Upcycling- und Recycling-Produkte und sie zeigen, dass Geschichten und ein Hinweis auf das Besondere schaffen, was Umweltargumente oft nicht schaffen.“ Studie: Kamleitner, B., Thürridl, C., & Martin, B. A. S. (2019). A Cinderella Story: How Past Identity Salience Boosts Demand for Repurposed Products. Journal of Marketing. https://doi.org/10.1177/0022242919872156

Vom Riesenposter zur „Limited Edition“ Die Pro Factory Werbemittel GmbH bietet bereits seit vielen Jahren Upcycling von Produkten an und beobachtet seit Aufkommen der „Fridays for Future“-Bewegung eine regelrechte Renaissance unter Werbungtreibenden. Auch die großen RiesenposterKunden wie H&M recyceln die bedruckten Planen, die sich komplett wiederverwerten lassen und damit zu 100 % nachhaltigen Produkten werden. Die trendigen „Accessoires mit Vorgeschichte“ können auch nachträglich mit einem Digitaldrucklabel gebrandet werden, das als Unikatenzähler oder „Limited Edition“-Logo (fotorealistisch gestaltbar) den einzigartigen Charakter jeder einzelnen Tasche in den Fokus stellt oder auch einen Hinweis zum „Vorleben“ des verarbeiteten Stoffes gibt. Die Taschen sind durch das robuste Material quasi unkaputtbar und erfahrungsgemäß oft lange Jahre im Einsatz. Das kombiniert eine aufmerksamkeitsstarke Werbefläche mit absoluter Nachhaltigkeit. Viele Unternehmen setzen das „Upcycling der besonderen Art“ auch prominent in ihrer PR ein oder bestücken Ihre Shops mit Merchandisingprodukten aus diesem Produktbereich. Pro Factory übernimmt für die Kunden den Full-Service: Abholung der Planen, Reinigung, Transport ins Werk, Verarbeitung und Versandlogistik.

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Werben und die retten

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Welt Von klimaneutralen OOH-Kampagnen bis zu ökologisch vorbildlichem Stadtmobiliar: Mit den ersten nachhaltigen Vermarktungsmodellen und umweltfreundlichen Werbe trägern zeigt sich, wie Aussenwerbung und Umweltschutz ineinandergreifen können.

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Genau vor einem Jahr, auf den Medientagen in München, konnte Peter Christmann die vielen Fragen gar nicht mehr beantworten. Er hatte mit Media4Planet soeben das weltweit erste nachhaltige MediaModell vorgestellt und damit die Aufmerksamkeit des Auditoriums gewonnen. Mit jeder Kampagne, so die Vision, werden die Klimaschutz-Ziele der Vereinten Nationen unterstützt und weitere Umweltschutzprojekte gefördert. Werben und dabei die Erde retten – das ist schon länger die Wunschvorstellung der Marketingbranche. Erst beim Kreativfestival in Cannes wenige Monate zuvor war es auch vor allem um dieses Thema gegangen: Purpose. Zwölf Monate später ist die Euphorie ein wenig gedämpft. Bislang konnte Media4Planet, zu deren Partnern auch Ströer und Goldbach zählen, noch keine Kampagne umsetzen. Das mag der Corona-Krise geschuldet sein, die vielen Plänen einen Riegel vorschob. Das bedeutet allerdings nicht, dass das Thema grundsätzlich an Relevanz verloren hätte. Es gibt zahlreiche Untersuchungen, die seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie durchgeführt wurden und zeigen, dass die Menschen ihren Konsum künftig kritisch überdenken wollen. In der Studie „Die Zukunft nach Corona“ (Ad Alliance) sprachen sich beispielsweise etwas mehr als die Hälfte der Befragten dafür aus, dass Marken künftig mehr Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen sollten. Eine internationale Verbraucher-Befragung der Unternehmensberatung Accenture kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Darin sagen 45 Prozent, dass sie beim Einkaufen neuerdings verstärkt auf Nachhaltigkeit achten und das auch künftig so handhaben wollen. „Die Pandemie wird wahrscheinlich im Laufe der nächsten zehn Jahren zu einer Ära des nachhaltigeren, gesünderen Konsums führen“, glaubt Oliver Wright, Managing Director und Global Lead für Consumer Goods bei Accenture. „Sie wird die Verbraucher dazu veranlassen, mehr darüber nachzudenken, was sie kaufen.“

Wie in anderen Bereichen dürfte also auch hier der Druck der Verbraucher auf die Unternehmen zunehmen. Damit wird Nachhaltigkeit zu einem Thema, das den B2B-Bereich tangiert und für Kunden, aber auch Mitarbeiter und potenzielle Bewerber relevant ist. Die Botschaft: Seht her, wir nehmen es ernst mit der Verantwortung für die Umwelt. Wir reden nicht nur, wir handeln auch. Die Agenturgruppe Serviceplan hat unlängst ihre Mitarbeiter befragt, für wie wichtig sie das Thema halten. Das Votum fiel eindeutig aus: Über 70 Prozent wünschten sich, dass das Unternehmen mehr für den Klimaschutz tun sollte. Inzwischen kommt die größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas dieser Aufforderung nach. Noch in diesem Jahr sollen alle Standorte in Deutschland klimaneutral sein. In den beiden kommenden Jahren sollen die Standorte im Ausland folgen. Kommt jetzt der Tausender-Kontakt-Emissionswert? Das bedeutet: Wer jetzt die Weichen auf Nachhaltigkeit stellt, besetzt ein Zukunftsthema. Irgendwann wird die Corona-Krise abebben und das Werbevermarktungs-Business wieder laufen. Wer dann mit einem innovativen Öko-Konzept am Start ist, könnte Vorteile haben – weil er sich als ernsthafter, glaubwürdiger Geschäftspartner präsentiert, dem die Umwelt nicht egal ist. Die Agentur Weischer.JvB hat sich in diesem Kreis schon mal einen Platz gesichert. Als erster Vermarkter bietet sie künftig klimaneutrale Out of Home-Kampagnen an. Und das geht so: Zuerst wird der CO2Fußabdruck der geplanten Kampagne ermittelt. Dazu werden die voraussichtlichen Emissionen analysiert, die durch Logistik und Produktion entstehen. Anschließend wird die Kampagne nachhaltig ausgesteuert, um den CO2-Ausstoß zu verringern. Dazu zählt beispielsweise die Auswahl umweltfreundlicher Werbeträger, die Produktion

Wie hier in Leipzig entscheiden sich immer mehr Städte für begrünte Wartehäuschen als aktiven Beitrag zum Umweltschutz im urbanen Raum.

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Ausbau des grünen Stadtmobiliars Bernd Kloes, Geschäftsführer und Gesellschafter von Bik Tec: „Diese grünen Pläne haben wir in den nächsten Monaten“

Sedum hispanicum

mit biologisch abbaubaren Farben, die Verwendung von Papier aus nachhaltiger Waldwirtschaft sowie die Auswahl umweltfreundlicher Werbeträger. Am Ende wird der nicht reduzierbare CO2-Abdruck durch eine Investition in Umweltprojekte kompensiert. „Weischer.Green“ heißt das Produkt, das unter Kunden offenbar auf große Resonanz stößt. Vor allem Energiedienstleister, FMCG-Marken, aber auch Handelsunternehmen zeigen starkes Interesse. Eine erste Kampagne sei gerade gebucht worden, sagt Udo Schendel, CEO von Weischer.JvB. „Mit Weischer.Green zeigen wir, dass OOH-Kampagnen und Umweltschutz ineinandergreifen und Werbungtreibende den Purpose-Gedanken in der Aussenwerbung umsetzen können.“ Udo Schendel wünscht sich jetzt, dass das Beispiel Schule macht. Es wäre sinnvoll, wenn sich auch andere Vermarkter des Themas annehmen und sich mit kreativen Gedanken, Ideen und Produkten engagierten. Einen Begriff hat er bereits geprägt, der gerne auch von anderen aufgegriffen werden könnte: den TKE. Der Tausender- Kontakt-Emissionswert ist gewissermaßen ein nachhaltiger KPI, der auch von anderen Mediengattungen verwendet werden könnte. Er setzt den CO2-Ausstoß einer Kampagne ins Verhältnis zur erlangten Reichweite. CLP-Häuschen tragen zur Verbesserung des Klimas bei Vor diesem Hintergrund stellt sich allerdings die Frage, welche klimafreundlichen Werbeträger die Out of Home-Branche überhaupt zu bieten hat. Kann so ein TKE recht leicht erreicht werden, weil der Markt jede Menge ökologisch vorbildlicher Werbeträger bereithält? Oder müssen diese in den Planungstools mühsam gesucht werden? Die Antwort lautet: Es gibt sie, und es werden mehr. Aber zum Standard-Repertoire der OOH-Anbieter zählen sie nicht. Zumindest noch nicht. Die Stadt Duisburg hat kürzlich an der Haltestelle am Kuhtor eine Wartehalle mit begrüntem Dach eingeweiht. Umgesetzt wurde die Maßnahmen von Ströer, dem langjährigen Partner der Verkehrsgesellschaft DVG. Auf dem Dach des Häuschens wachsen seitdem zwölf unterschiedliche Pflanzenarten, die Bienen und Insekten zur Nahrung und als Zufluchtsort dienen. Gleichzeitig binden die Sedum-Pflanzen

Wir setzen bereits viele Beleuchtungen über Solarenergie um und arbeiten dauerhaft an einer Verbesserung und Neuentwicklungen in diesem Bereich. Wir bieten bereits die Kombination aus Gründach und Solartechnik. Ferner sind wir in der Lage, auch LED beleuchtete CLP-Werbe vitrinen vollkommen autark mit Solartechnik zu betreiben. Wir planen einen weiteren Ausbau der elektrischen Flotte (wir haben derzeit zehn eigens konfi urierte E-Scooter im Einsatz) zur Instandhaltung und Pflege unserer Stadt möbel. Wir arbeiten an einer weiteren Optimierung unserer ökologisch ausgerichteten Produktionsstätten und Standorte unter Berücksichtigung von Wertstoffkreisläufen (bereits heute bestehen unsere Wartehallen und Fahrradüber dachung aus bis zu 80 Prozent in unmittelbarere Nähe recyceltem Aluminium). Wir fördern F+E im Bereich der Optimierung von Grünbedachung unter Berücksichtigung von Nahrungsvielfalt für bedrohte einheimische Wildbienenarten. Wir werden weiter ökologische Ausgleichsflächen auf den Betriebsgeländen errichten. Wir werden ausschließlich Bambussitzauflagen oder Holz aus einheimischen Rohstoffquellen einsetzen und auf FSC zertifizier es Tropenholz verzichten.

CO2 und Feinstaub und senken so die Emissionslast. Überdies speichert das Dach der Halle Regenwasser, wovon das meiste verdunstet und so ebenfalls mithilft, das Innenstadtklima – gerade während des heißen Sommers – zu verbessern. Bis Ende des Jahres wollen Ströer und die DVG 28 weitere dieser Wartehallen im Stadtgebiet aufstellen. Die „grüne Wartehalle“ ist seit Mitte vergangenen Jahres ein Thema von wachsender Relevanz, nachdem zahlreiche Medien vom Modellversuch in Utrecht berichtet haben. Dort stehen bereits mehr als 300 solcher Wartehäuschen. Nach diesem Vorbild hat nun auch die Stadt Hamm die erste Wartehalle mit Dachbegrünung erhalten. Das innovative Buswartehäuschen am Standort Werler Straße wurde vom Out of Home-Unternehmen Ruhfus Außenwerbung aufgestellt, das als Partner der Stadt Hamm für die Bewirtschaftung der Fahrgastunterstände im Öffentlichen Personennahverkehr zuständig ist. Die Gelegenheit zum Aufbau ergab sich, nachdem das bisherige Wartehäuschen durch einen Lkw-Unfall zerstört worden war und ersetzt werden musste. Denn so interessant die Idee zur Schaffung kleiner Biotope über das Stadtmobiliar ist, ihre Umsetzung ist nicht einfach, da sich bestehende Wartehäuschen nicht einfach „umrüsten“ lassen, wie Sonja Heinzner, Geschäftsführerin der Ruhfus Außenwerbung, erklärt. „Die Statik würde das Last des begrünten Daches – inklusive Wasser aus Schnee oder Regen – nicht tragen.“ Die neue, diesen Anforderungen nachweislich gewachsene Wartehalle stammt von der auf Stadtmobiliar spezialisierten Firma Bik Tec in

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Hückelhoven; sie hat bereits für RBL Media in Leipzig Wartehallen mit Dachbegrünung geliefert und sich mit dem Produkt deutschlandweit einen Namen gemacht. Am 1. Juli vergangenen Jahres stellte das Unternehmen das erste der umweltfreundlichen Häuschen auf, inzwischen sind es mehr als 450 Stück. Bernd Kloes, Geschäftsführer der Firma, berichtet von einer hohen Nachfrage, insbesondere von kleinen und mittelgroßen Städten und Gemeinden. Sie alle sind beeindruckt von dem Nutzen, den die Häuschen bieten: Man kann darauf werben und gleichzeitig etwas Gutes für die Umwelt tun. Kloes hat versucht, dies in Zahlen zu fassen: Eine begrünte Dachfläche von 6,65 Quadratmetern absorbiert etwa 20 bis 23 Kilogramm CO2 im Jahr. Darüber speichern die versiegelungsfreien Flächen etwa 50 Prozent des Regenwassers, verhindern dadurch das Aufheizen der darunter liegenden Wartebereiche und tragen überdies zur Entlastung von Kanalisation und Kläranlagen bei. So gesehen kann es eigentlich nur eine Frage der Zeit sein, wann weitere Städte auf das grüne Wartehaus-Modell umsteigen. Riesenposter verwandelt Abgase in Frischluft Auch andere Anbieter arbeiten an umweltfreundlichen Werbekonzepten. Bei Outside Media, Vermarkter von Riesenpostern, können die Kunden ihre Werbebotschaft auf ein neuartiges Textil drucken, das abgasgeschwängerte Luft in gesunde Atemluft verwandelt (Name: The Breath). Bei dem Reinigungsprozess wird die natürliche Bewe-

gung der Luft genutzt, wobei eine Carbonschicht die verschmutzten Moleküle absorbiert. Erster Kunde, der dies nutzte, war Seat. Das Unternehmen brachte im Juli vergangenen Jahres in München ein Riesenposter an und positionierte sich damit gleich als junge, innovative und umweltfreundliche Automarke. Der Abbinder auf dem Poster lautete passend: „Working on future urbanity“ (Mediaagentur: PHD Germany). Ein weiteres Beispiel sind die CoolLiteBoards vom Ambient MediaAnbieter Inovisco. Die in vier Meter Höhe angebrachten Plakatrahmen sind nachts hinterleuchtet. Für den nötigen Strom sorgt eine eingebaute Solartechnik, weshalb die Werbeträger auch dort installiert werden können, wo weit und breit kein Elektroanschluss ist. Dass Kampagnen für Nachhaltigkeit punkten können, selbst wenn der Werbeträger nicht zur nachhaltigen Spezies zählt, zeigte kürzlich ein DOOH-Auftritt in London. Auf einem riesigen Screen des Aussenwerbers Ocean Outdoor lief ein im Auftrag der Plastic Soup Foundation entwickeltes Spiel. Passanten konnten daran mit ihrem Smartphone teilnehmen und über eine App ein Müllsammelboot steuern, das Plastikabfälle auf dem Meer einsammelt. Über den CO2-Abdruck der Kampagne ist nichts bekannt. Gleichwohl dürfte dieser Auftritt zumindest für ein großes Umweltproblem sensibilisiert haben. Helmut van Rinsum

Die Plastic Soup Foundation nutzt einen großen DOOH-Screen von Ocean Outdoor in London um Passanten für den Umweltschutz zu sensibilisieren: via App steuern sie ein Boot, um Plastikmüll aus dem Meer einzusammeln.

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Der Ökostrom-Marktführer LichtBlick profiliert sich als Vorreiter-Marke für klimaneutrales Leben. Ziel ist es neue Lösungen zu entwickeln, von Öko-Energie über Mobilität bis hin zu Kompensationsprodukten. Startschuss für die begleitende Markenkampagne „New Normal“ war am diesjährigen „Earth Overshoot Day“ (22. August). Seit diesem Tag im laufenden Jahr übersteigt die Nachfrage nach nachwachsenden Rohstoffen deren Angebot und die Kapazität der Erde zur Reproduktion.

Ströer unterstützt das Greentech Festival 2020 in Berlin als Premium-Partner nicht nur mit einer digitalen OOH-Kampagne, sondern auch als Aussteller – mit verschiedenen Exponaten, die Schadstoffe aus der Luft filtern, sei es auf natürlichem Wege oder mit smarter Umwelttechnologie, integriert in Aussenwerbeträger oder Stadtmöbel. Eine entsprechende „Smart City Partnerstadt“ ist Ströer gerade mit der Stadt Bonn eingegangen.

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AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG.

OOH liefert Ergebnisse Die groß angelegte Wirkungsstudie KEY2OOH belegt mit konkreten Zahlen den leistungssteigernden Einfluss von Out of Home auf zentrale Key Performance Indicators (KPIs) einer Kampagne. Dabei ergeben sich Wirkpotenziale von bis zu 50 Prozent, abhängig von KPI, Branche und Rahmenbedingungen. Insbesondere Launches und Relaunches profitieren überdurchschnittlich vom OOH-Einsatz. Basis der Untersuchung sind rund 230.000 einzelne Interviews zu fast 240 OOH-Kampagnen. Dass Aussenwerbung wirkt, scheint jedem grundsätzlich klar zu sein. Die Größe, die Gestaltung, die Standorte, die Präsenz im öffentlichen Raum, all das hinterlässt intuitiv einen positiven Eindruck. „Was ins Auge sticht, heißt nicht umsonst plakativ“, titelte zum Beispiel vor einiger Zeit die Fachzeitung Horizont; „Plakat ist groß und macht eine Marke groß“, befand der Unternehmer Carsten Maschmeyer in der „Höhle der Löwen“, und TV-Moderator Joko Winterscheidt brachte es in einem Podcast anlässlich des OMR Festivals auf den Punkt: „Plakate zu machen ist das effektivste, weil die Leute draußen dran vorbeikommen.“

Marketing- und Mediaentscheider mögen diesen Statements jederzeit zustimmen, doch im „daily business“ ist die Intuition kein anerkannter Ratgeber. Gefragt sind Fakten, Zahlen, Parameter, kurzum: ein valider Wirkungsnachweis in Form einer anerkannten Studie. Die entsprechenden Kriterien hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in der gemeinsamen Qualitätsinitiative der Medien definiert. Voilà: Die Aussenwerbung hat geliefert. Denn die jetzt vom Fachverband Aussenwerbung (FAW) veröffentlichte Werbewirkungsstudie KEY2OOH zeigt en detail auf, in welchem Maße sich wichtige Key Performance Indicators (KPIs) durch den Einsatz von Out of Home (OOH) steigern lassen – ob Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call to Action (Aktivierung), in jedem Fall ist der „Mehrwert“ von OOH zum Erreichen der Kommunikationsziele nachweisbar. Die Effekte werden bereits bei einem niedrigen Werbedruck von 500 GRP deutlich, zunehmender Werbedruck (1.000 GRP, 1.500 GRP) zahlt sich in signifikant höheren Steigerungen aus. Dabei reagiert der KPI Aufmerksamkeit als kurzfristiges, explizites Kampagnenziel am stärksten auf die Unterstützung durch das schnelle Medium OOH.

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Differenziertes Studiendesign macht OOH-Einfluss transparent „Wissen statt Bauchgefühl“: Mit diesem Ziel untersucht der Fachverband Aussenwerbung (FAW) im Rahmen der KEY2OOH-Studie seit 2015 kontinuierlich die Wirkung von Out of Home-Kampagnen. In bisher 59 Wellen mit 236 Kampagnen wurden rund 230.000 einzelne Online-Interview durchgeführt, um Werbewirkungsindikatoren wie gestützte Markenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbeerinnerung nach Medien, Marken-Präferenz sowie Recognition der Werbemittel und deren Aktivierungsleistung zu ermitteln. Aus diesen Daten bzw. Angaben der Befragten werden die vier KPIs von KEY2OOH modelliert. • KPI Aufmerksamkeit: Wiederkennung des Motivs • KPI Image: „Die Marke ist mir sympathisch.“ und „Ich halte die Marke für glaubwürdig.“ • KPI Vertrautheit: „Ich habe eine klare Vorstellung, wofür die Marke steht.“ und „Von dieser Marke habe ich schon oft gehört oder Werbung gesehen.“ • KPI Call to Action: „Ich werde bei nächster Gelegenheit ein Produkt dieser Marke kaufen.“ und „Ich habe mich weiter über Produkte dieser Marke informiert oder werde mich informieren.“

OOH unterstützt zentrale KPIs Steigerung der KPI bei OOH-Einsatz mit 1500 GRP (Durchschnitt über alle Kampagnen)

Der Einsatz von Out of Home im Rahmen einer Kampagne führt nachweislich zu einer Steigerung der vier untersuchten KPIs Aufmerksamkeit, Call to Action, Image, Vertrautheit.

35%

Bei niedriger Markenstärke und geringem bisherigen Medieneinsatz erzielt eine OOH-Kampagne mit 1500 GRP eine Steigerung der Aufmerksamkeit von 35 %.

30%

KPI „Aufmerksamkeit“ am stärksten auf den Einsatz von OOH. Doch auch bei den schwerer bzw. nur langfristig zu beeinflussenden KPIs wie „Image“ und „Vertrautheit“ führt der

Steigerung (%)

Gemäß der Natur des schnellen Mediums OOH reagiert der

27%

17% 13%

12%

Einsatz von OOH zu wertvollen Prozentgewinnen.

Aufmerksamkeit

11%

Call to Action

3% Image

Vertrautheit

KPI Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz hoch Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz mittel Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz niedrig

AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG.

Schnelles Medium – schnelle Wirkung KPI „Aufmerksamkeit“: Bereits ab einem Level von

"Aufmerksamkeit": OOH lenkt den Fokus auf Kampagnen (Durchschnitt über alle Kampagnen)

500 GRP werden die Effekte des OOH-Einsatzes deutlich. Zunehmender Werbedruck zahlt sich in signifikant höheren

35%

Steigerungen aus.

Bei der Ermittlung der Ergebnisse differenziert die Untersuchung durchgehend sowohl nach der Höhe des eingesetzten Werbedrucks als auch nach unterschiedlichen Ausgangsbedingungen hinsichtlich der Stärke der beworbenen Marke und dem in den Wochen vor dem OOH-Einsatz bereits erfolgten Kommunikationsaufwand (Etat). Dank dieses Studiendesigns wird der Einfluss einer OOH-Kampagne auf die vier untersuchten KPIs in Abhängigkeit der verschiedenen Parameter hoch transparent, bis hinein in einzelne Wirtschaftsbereiche. Alle Ergebnisse beziehen sich auf einen Belegungsdurchgang und den Leistungsbeitrag der Gattung OOH insgesamt, ohne Unterscheidung nach einzelnen OOH-Werbeträgern. OOH – das perfekte Medium für Launches und Relaunches Extrem bekannte Marken wie Coca-Cola, Nutella oder Telekom zeichnen sich durch eine hohe Markenstärke aus, bisher unbekannte

30% 27% Steigerrung (%)

Hier sind Steigerungen bis zu 35 Prozent möglich, je nach Werbedruck und weiteren Rahmenbedingungen. In punkto Aktivierung kann OOH ein zusätzliches Potenzial von bis zu 17 Prozent erschließen. Doch auch bei den schwerer bzw. nur langfristig zu beeinflussenden KPIs wie Image und Vertrautheit führt der Einsatz von OOH zu wertvollen Prozentgewinnen von bis zu 13 (Image) respektive 11 Prozent (Vertrautheit).

23% 20%

18%

GRP = 500 9%

hoch

GRP = 1000

12%

10%

GRP = 1500

mittel

niedrig

Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz

AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG.

rodukte bzw. Marken besitzen eine niedrige Markenstärke. Diese P sehr unterschiedlichen Grundvoraussetzungen werden in der KEY2OOH-Studie ebenso berücksichtigt wie die Höhe des bisherigen Medieneinsatzes (Etat); hier werden Abstufungen von „hoch“ (mehr als 10 Millionen Euro) bis niedrig (unter 1 Million Euro) vorgenommen. Die Auswertung zeigt: Je stärker das durch Markenstärke und Medieneinsatz bereits vorhandene „Grundrauschen“, umso mehr Werbedruck ist nötig, um zusätzliche Wirkungssteigerungen zu erzielen. Ebenso plausibel ist der durch KEY2OOH belegte Umkehrschluss: Besonders hohe Steigerungen über alle KPIs hinweg zeigen sich zuverlässig für Produkte und Marken, deren bisherige Markenstärke und Mediaaufwand eher gering waren. Launches und Relaunches profitieren damit überdurchschnittlich von der Unterstützung durch eine OOH-Kampagne. Zwischen den Extremen – hier die werblich hoch präsenten Top-Marken, dort die bislang nicht oder nur wenig aktiven Newcomer – bestreitet auch in der Werbung ein „Mittelstand“ große Teile des Marktes, bei dem sich Markenstärke und Etat auf mittleren, „normalem“ Niveau bewegen. Für all diese Marken und Produkte lassen sich mit OOH-Kampagnen bei einem Werbedruck von 1.000 GRP deutliche Steigerungen bei allen KPIs erzielen. So steigt der KPI Aufmerk-

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Jenseits des Durchschnitts Branchen wie Getränke, Reise/Touristik oder auch Einzelhandel erzielen mit ihrer OOH-Werbung über alle untersuchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. Hier führen positive Assoziationen in Verbindung mit den beworbenen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen. Entsprechend stark fallen die Reaktionen

"Aufmerksamkeit": Wirtschaftsbereiche mit hoher OOHReaktanz (Markenstärke und bisheriger Medieneinsatz mittel)

alkoholfreie Getränke Reise / Touristik alkoholische Getränke

Call to Action aus.

25% 34% 30%

20%

Fashion

Aufmerksamkeit sind so je nach Branche und Werbedruck

38%

23%

Automotive

Insbesondere beim kurzfristen Kampagnenziel

43%

29%

Einzelhandel / Online-Shopping

hinsichtlich Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und

45%

30%

27%

18%

alle Kampagnen

30%

20%

Steigerungen von mehr als 40 Prozent möglich.

Steigerung Werbedruck GRP = 1500

Werbedruck GRP = 1000

AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG.

Leistungssteigerungen der „Klassenbesten“: Effekt von OOH-Einsatz im Wirtschaftsbereich „Alkoholfreie Getränke“

Steigerung Alkoholfreie Getränke

Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz NIEDRIG

Markenstärke + bisheriger Medieneinsatz MITTEL 45%

35%

31%

29% 18%

21%

18% 13% 8%

Aufmerksamkeit

Call to Action

500 GRP

1000 GRP

Image 1500 GRP

19%

Steigerung

53%

30%

18%

15%

Vertrautheit

14%

13% 6%

Aufmerksamkeit

Call to Action

500 GRP

1000 GRP

10%

Image

10% 5%

Vertrautheit

1500 GRP

AUSSENWERBUNG TRIFFT. WIRKUNGSFORSCHUNG.

samkeit um 20 Prozent, die Aktivierung (Call to Action) um fast 10 Prozent, und auch bei Image und Vertrautheit hat der OOH-Einsatz positiven Einfluss. Mittlere Markenstärke, mittlerer bisheriger Mediaaufwand plus mittlerer Werbedruck bilden die „goldene Mitte“, in der sich wirkungsvolle Präsenz und verfügbares Budget effizient verbinden. Alkoholfreie Getränke erzielen Spitzenwerte in der Werbewirkung Die jeweilige Zugehörigkeit von Marken zu einzelnen Wirtschaftsbereichen führt ebenfalls zu signifikanten Unterschieden in der Reaktion der Verbraucher auf eine OOH-Kampagne. Branchen wie Getränke, Reise und Touristik oder auch der Einzelhandel inklusive Online-Shopping erzielen mit ihren OOH-Auftritten über alle untersuchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. Hier führen offensichtlich positive Assoziationen in Verbindung mit den beworbenen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen. Entsprechend stark fallen die Reaktionen hinsichtlich Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call to Action aus. Insbesondere beim kurzfristigen Kampagnenziel Aufmerksamkeit sind so je nach Branche und Werbedruck Steigerungen von mehr als 40 Prozent möglich. Dabei finden sich die höchsten Leistungszuwächse aller in KEY2OOH untersuchten Kampagnen in der „Low Interest“-Gruppe Alkoholfreie Getränke. Selbst bei hoher Markenstärke und hohem bisherigen Mediaeinsatz kann die Aufmerksamkeit durch eine OOH-Kampagne um 42 Prozent gesteigert werden, bei niedriger Markenstärke und

ebenfalls niedrigem bisherigen Etat erreicht dieser Wert durch den OOH-Einsatz sogar bis zu 53 Prozent. Was macht die OOH-Werbung von Alkoholfreien Getränken für die Konsumenten derart attraktiv? Unter den Kampagnen aus dieser Branche, deren Befragungsergebnisse in die KEY2OOH-Studie eingeflossen sind, finden sich eine Reihe ausgesprochen „plakativer“ Motive, wie zum Beispiel für Sinalco oder die Smoothie-Range True Fruits. Marken und Produkte mit vermeintlich geringerem InvolvementPotenzial können dieses Manko offensichtlich durch eine starke Kreation mehr als kompensieren.

Von „ex post“ zu „ex ante“: das Online-Planungs-Tool KEY2OOH Die für die KEY2OOH-Studie gewählten Beispiele stellen übergreifende Erkenntnisse zur Wirkung von OOH-Kampagnen auf die vier genannten KPIs dar. Sie sind ein Ausschnitt aus einer Vielzahl denkbarer Kombinationen verschiedenster Ausgangssituationen für den Einsatz von OOH-Kampagnen. Der FAW hat daher sämtliche Daten aus den bisher rund 230.000 Interviews in ein Online-Planungstool überführt, in dem sich wichtige Wirkparameter variabel einstellen lassen – neben Angaben zu Werbedruck oder Budget, Markenstärke und bisherigem Medieneinsatz sind unter anderem Wirtschaftsbereiche, Belegungsgebiete und Zielgruppenmerkmale wählbar. Das frei zugängliche Online-Tool www. key2ooh.com bietet damit jedem Nutzer die Möglichkeit, die potenziellen Leistungssteigerungen seiner geplanten OOH-Kampagne unter individuell einstellbaren Rahmenbedingungen schnell und einfach zu ermitteln. Das Online-Tool wie auch die Werbewirkungsstudie KEY2OOH sind „lebendig“, d. h. dynamisch angelegt: Die seit 2015 laufende Erhebung wird (abgesehen von einer „Corona“-bedingten Auszeit) kontinuierlich fortgesetzt, so dass stetig neue Daten einfließen. Die Basis zur Darstellung der Zusammenhänge zwischen OOH-Einsatz und Leistungssteigerungen der untersuchten KPIs wird damit permanent verstärkt und aktualisiert. Karin Winter

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KEY2OOH – KEY2Insights

Die Werbewirkungsstudie KEY2OOH

Die wichtigsten Erkenntnisse der Wirkungsstudie auf einen Blick OOH-Werbung wirkt – sie steigert die Aufmerksamkeit und hat einen positiven Einfluss auf Image, Vertrautheit und Aktivierung (Call to Action). Die Stärke der Wirkung ist abhängig von der vorhandenen Stärke der Marke (Bekanntheit) und dem bisherigen Medieneinsatz (Etat). Steigerungen der Kampagnenleistung sind aber in allen Fällen zu beobachten. Bereits ein geringer Werbedruck bei OOH-Werbung sorgt für spürbare Effekte – höhere Budgets steigern die Wirkung. OOH ist die ideale Starthilfe für Newcomer: Marken mit bisher geringer Bekanntheit profitie en überdurchschnittlich von OOH-Werbung. Bei einem mittleren Werbedruck („Goldene Mitte“) zeigen sich gute Wirkungssteigerungen für alle untersuchten KPIs. Auch die Kreation ist wichtig – innovative und kreative Gestaltung zeigt überdurchschnittliche Ergebnisse.

Erhebungszeitraum: 2015 bis heute Erhebungsumfang: 236 Kampagnen, 230.000 Einzel-Interviews (Online-Befragung) Studiensteckbrief: https://www.werbewirkung-forschung.de Auftraggeber: Fachverband Aussenwerbung (FAW), Frankfurt Konzeptberatung: Dirk Engel, Frankfurt Feldarbeit: Trend Research; Research Now; Innofact Modellierung: ISBA Online-Planungstool: www.key2ooh.com

Die vollständigen Studienergebnisse stehen im ePaper www.ooh-magazin.com zum Download zur Verfügung.

Außergewöhnliche OOH-Kreation zahlt sich aus: Plakative Motive wie beispielsweise von True Fruits tragen wesentlich dazu bei, dass die Gruppe „Alkoholfreie Getränke“ in der KEY2OOH-Studie Bestmarken in punkto Werbewirkung aufweisen kann.

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Digitale Vernetzung auf allen Ebenen Die Gewista treibt die Digitalisierung von Out of Home weiter voran. Mit der Einführung des neuartigen Planungstools VIOOH bietet der österreichische Marktführer seinen Kunden künftig eine Komplettlösung für automatisierten Einkauf, Datenmanagement, dynamische Content-Ausspielung und programmatischen Handel des digitalen Inventars. Zugleich wird das Netzwerk digitaler Out of Home-Medien in Wien und in den Bundesländern kontinuierlich dichter. Mit VIOOH (sprich: „View“) hat der international agierende JCDecaux-Konzern eine integrierte Planungs- und Handelsplattform für Verkäufer und Einkäufer von Werbeinventar entwickelt, die die Out of Home-Branche mit dem digitalen programmatischen Ökosystem vernetzt. Damit reagiert die Nummer 1 der Aussenwerbung weltweit auf veränderte Anforderungen von Kunden und Agenturen und erschließt das DOOH-Inventar auch für Kundensegmente, die bislang eher online und digital orientiert waren. Über VIOOH wird das gesamte OOH-Portfolio unter Verwendung von Daten und Technologie transformiert. Alle Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung werden dabei strikt eingehalten.

VIOOH – das Tool für die perfekt ausgesteuerte Customer Journey VIOOH erlaubt höchste Flexibilität bei der Zielgruppenansprache, zum Beispiel über Dynamic Content: Unter Berücksichtigung von veränderlichen Faktoren wie Wetter, Tageszeit oder Standort werden darauf abgestimmte DOOH-Spots gezielt ausgespielt. Mit der Einführung von VIOOH bietet die Gewista ihre Medien auch in kleineren Netzen, so genannten Channels an, darunter das „Escalator Net“ – aus allen Transport-Netzen können die Digitalen Escalator Lights an den Rolltreppen in vier unterschiedlichen Channel-Varianten gebucht werden.

Leuchtturm modernster OOH-Kommunikation: Das digitale Mega-Board an der Autobahn A 1 bei Salzburg ist seit Jahresbeginn in Betrieb und erreicht bis zu 100.000 Autos in 24 Stunden.

Fast 500 digitale City Light-Screens stehen für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen im Wiener U-Bahnnetz zur Verfügung, der größte „Marktplatz“ von Österreich mit 1,3 Millionen Personenbeförderungen pro Tag. Nach rund zweijähriger Entwicklungszeit wurde VIOOH 2018 von JCDecaux zunächst auf dem britischen und dem US-amerikanischen OOH-Markt etabliert; mittlerweile ist die Plattform in einer ganzen Reihe weiterer Länder voll integriert, darunter Belgien, Spanien, Italien, Hongkong, Australien, Dänemark Finnland, Deutschland, Singapur, Dubai, Norwegen und die Niederlande. Nun initiiert die Gewista, ein Unternehmen der JCDecaux-Gruppe, auch in Österreich den Einstieg in eine neue Ära der OOH-Planung und Buchung mit einer Fülle von Optionen für passgenaue Kampagnen, insbesondere im Bereich Digital Out of Home (DOOH).

VIOOH unterstützt die perfekt ausgesteuerte Customer Journey ebenso durch verschiedene Möglichkeiten des Targeting, beispielsweise über Umfeldtargeting in Form eines Netzes mit individuellen Spots je Frame; Targeting kann aber auch nach Dayparts oder Package Deals erfolgen, mit individuellen Stunden- und Tagesausspielungen. VIOOH ist in der Lage zahlreiche Datenquellen zu integrieren, aus denen selbstlernende Algorithmen Zielgenauigkeit und Effizienz von Kampagnen optimieren. Dazu liegen über den Outdoor Server Austria (OSA) erstmals Leistungswerte und präzise Daten zu Digital OOH in nie dagewesener Granularität und Aktualität vor, die ebenfalls in VIOOH integriert werden und hoch detaillierte Reportings ermöglichen. Last but not least legt VIOOH die Basis für eine programmatische DOOH-Planung, die das digitale OOH-Inventar mit anderen digitalen Medien direkt vergleichbar und buchbar macht. Investition in modernstes Handling und Verfügbarkeit von DOOH Der Launch von VIOOH ist ein bedeutendes Investment in die Zukunft von Digital Out of Home, das weltweit zu den am schnellsten wachsenden Werbemedien gehört und damit die Entwicklung der

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gesamten Gattung OOH maßgeblich bestimmt. Umso wichtiger ist nicht nur modernstes Handling, sondern vor allem eine hohe Verfügbarkeit von DOOH-Medien. Neben der Etablierung der neuartigen Plattform unterstützen die Gewista und ihre Partnerunternehmen daher konsequent den Ausbau des digitalen OOH-Portfolios in ganz Österreich. „Das größte Potenzial von Out of Home liegt ganz klar in der Digitalisierung“, betont Gewista-CEO Franz Solta. „Wir haben das U-Bahn-Netz in Wien bereits sehr gut abgedeckt und sehen es mit 1,3 Millionen Personenbeförderungen pro Tag als größten Marktplatz überhaupt.“ 478 Screens vermarktet die Gewista derzeit auf diesem „Marktplatz“, parallel wurde der Ausbau von bisher etwa 100 weiteren digitalen City Lights in top City-Lagen von Wien, Salzburg, Graz, Linz, Klagenfurt und Bregenz forciert. Sechs von neun Landeshauptstädten sind damit bereits digital erschlossen, weitere sollen in naher Zukunft folgen. Solta: „Es ist wichtig, in allen urbanen Bereichen präsent zu sein.“ Zunehmende Präsenz digitaler OOH-Medien in allen urbanen Bereichen In den Landeshauptstädten treiben die Partner der Gewista das Thema ihrerseits voran. So bespielt der Ankünder, das größte OOH-Unternehmen Südösterreichs, seit Ende Juni den Grazer Hauptplatz „zu 100 Prozent digital“. Am wichtigsten Platz der Stadt wurden sämtliche Wartehäuser mit insgesamt zehn digitalen City Lights ausgestattet. Ankünder-CEO Dieter Weber spricht von einem „neuen Maßstab in der Aussenwerbung“: „Keine andere Hauptstadt im deutschsprachigen Raum verfügt über eine vollständig digitale Screen-Coverage eines öffentlichen Platzes.“ Auch Salzburg verweist auf digitale OOH-Highlights. Seit Jahresbeginn lässt die Progress Werbung dort das erste Digitale Mega-Board auf Österreichs höchstfrequentierten Autobahnabschnitt der A 1 strahlen, mit einer Reichweite von bis zu 100.000 Autos in 24 Stunden. 720 Mal am Tag können die unterschiedlichen Werbebotschaften in bester Qualität ausgespielt werden – sekundenschnelle Aussenwer-

100 Prozent digitale Coverage am Hauptplatz von Graz: Offizielle Eröffnung mit Wolfgang Malik (CEO der Holding Graz), Dieter Weber (CEO Ankünder), Günter Riegler (Stadtrat der Stadt Graz), Bernd Schönegger (Geschäftsführer Ankünder), Daniela Beutle (Marketingleitung Ankünder) und Mario Eustacchio (Vizebürgermeister Stadt Graz), im Bild v.l.n.r. (Foto: Christian Jungwirth).

Wie hier in Salzburg ist Infoscreen mittlerweile in den sechs größten Städten Österreichs angekommen. Das Netzwerk des Fahrgast-TVSenders umfasst heute bereits 3.200 Screens im Bereich des ÖPNV, der weitere Ausbau ist geplant. bung im Größtformat. Darüber hinaus hat die Progress vor kurzem weitere fünf digitale City-Lights in Betrieb genommen, die nun in den Altstadtgaragen als öffentliches Bewegtbild-Medium zur Verfügung stehen. „Mit dem Ausbau unseres digitalen Portfolios optimieren wir die Möglichkeiten zu besonders innovativen Auftritten im öffentlichen Raum und zugleich den Zugang zu praktisch allen Zielgruppen“, sagt Progress-Geschäftsführer Fred Kendlbacher und verweist in diesem Zusammenhang auf die Analyse der Mediennutzung im kürzlich veröffentlichten Media Server 2.0 – fast 90 Prozent der österreichischen Bevölkerung sind der Studie zufolge täglich zwei Stunden „draußen“ unterwegs. „Dieses große Nutzer-Potenzial können unsere Kunden mit Digital OOH extrem schnell, flexibel und zielgenau ansprechen. Die Leistung von DOOH wird im Übrigen ab dem kommenden Jahr auch im Media Server ausgewiesen und so direkt für eine crossmediale Planung verfügbar gemacht.“ Infoscreen – öffentliches Nachrichtenmedium mit einem Millionenpublikum Seit Juni ist Salzburg auch Infoscreen-Stadt: Mehr als 40.000 Zuschauer erreicht der Fahrgast-TV-Sender hier täglich in Bus-Wartehallen an fünf hochfrequentierten Standorten. Eine der vielen Buchungen der ersten Stunde kommt vom Eishockey-Serienmeister Red Bull Salzburg, der die Full-HD-LCD-Screens zur Ankündigung seiner Play-off-Heimspiele nutzt. Aufgrund der großen Resonanz ist bereits jetzt klar, dass Infoscreen sein Netz in Salzburg weiter ausbauen und mittelfristig auch in Bussen installieren wird. Österreichweit machen 1,13 Millionen Zuseherinnen und Zusehern pro Woche Infoscreen zum einzigen Nachrichtenmedium im öffentlichen Raum mit Millionenpublikum. Im April 1998 mit drei Bildflächen in der U-Bahn-Station am Stephansplatz gestartet, umfasst das Netzwerk heute 3.200 Bildflächen in und um die U-Bahnen, Busse und Straßenbahnen in Wien, Graz, Linz, Innsbruck, Klagenfurt, Eisenstadt, Salzburg sowie im City Airport Train, der den Bahnhof Wien Mitte mit dem Flughafen verbindet. Damit ist Infoscreen aktuell in den sechs größten Städten Teil des DOOH-Angebots, Stadt Nummer sieben ist in Vorbereitung.

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Einzigartig und effektiv Progress Werbung vergibt OOH-Award Salzburg 2019 18 Auftraggeber und ihre Agenturen können sich in diesen Tagen in jeder Hinsicht ausgezeichnet fühlen – als Gewinner des diesjährigen Out of Home-Award Salzburg setzen sie die Akzente zum „State of the Art“ im Bereich OOH. Und dies quer durch alle Disziplinen und Branchen. „Wir sind sehr stolz auf den Einfallsreichtum der Agenturen und den Mut der Auftraggeber – die Out of Home-Kampagnen aus dem Jahr 2019 waren einzigartig und effektiv. Wir

können heuer zwar kein Fest veranstalten, dafür strahlen wir gute Laune, Optimismus und Zuversicht aus – die Wirtschaft kommt wieder in Schwung. Dazu ist Out of Home eine gute Antriebsfeder“, so Fred Kendlbacher und Dominik Sobota, Geschäftsleitung der Progress Werbung. Wie in jedem Jahr hat eine Fachjury die kreativsten Kampagnen jeder Wettbewerbskategorie gewählt und die Entscheidung über Gold, Silber und Bronze getroffen. Für die Bewertung wurden alle Out of Home-Kampagnen aus

dem Jahr 2019 in den Kategorien Plakat, City Light, Rolling Board, Digitales City Light, Innovative & Ambient Media herangezogen. Erstmals waren auch die verschiedenen Werbeflächen in der Salzburger Altstadtgarage mit einer eigenen Kategorie dabei. Der Out of Home-Award Salzburg wird in diesem Jahr bereits zum dritten Mal vergeben. Auch wenn die Verleihung diesmal nicht im Rahmen eines öffentlichen Events stattfinden kann, werden die Sieger auf jeden Fall geehrt und für ihre kreative Leistung belohnt.

Firma

Sujet

Agentur

1. Platz

Museum der Moderne

Fly me to thr Moon

Museum der Moderne

2. Platz

Raiffeisenverband Salzburg

ELBA-App

Raiffeisenverband Salzburg

3. Platz

Salzburg AG

Breitband

Prock & Prock

1. Platz

Metzgerei Ablinger

Specktakulär

WMW Werbeagentur

2. Platz

Mooncity

Eröffnung Mooncity

Porsche Werbemittlung

3. Platz

Salzburg Schokolade

Maria Theresia

Salzburg Schokolade GmbH

1. Platz

Paracelsus Therme

Eröffnung Paracelsus

Salić

2. Platz

Domquartier Salzburg

Goldene Zeiten

Domquartier Salzburg

3. Platz

City Beats

Salzburg Nightlife

City Beats

1. Platz

Hochkönig Tourismus GmbH

Die Liebe meines Lebens

Ramseidenzwei

2. Platz

Hellbrunn

Wasserspiele

Salić

3. Platz

Altstadt Salzburg

Design Tage

Sapp+Scheufele

1. Platz

FC Red Bull Salzburg

#KönigsClasse

Creative Tactics

2. Platz

Honigmayr

Schlemmermäulchen

INSPIRANTO

3. Platz

Segafredo

Biologisch abbaubare Kapseln

Schörgdesign

1. Platz

Stassny

Vitrine

Stassny

2. Platz

Eberharter

Vitrine

Eberharter

3. Platz

Lährm

Vitrine

Stefan Engl

Plakat

Rolling Board

City Light

Digitales City Light

Innovative & Ambient Media

Salzburger Altstadtgarage

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Fly me to the Moon: Das Museum der Moderne feiert 60 Jahre Mondlandung – und den ersten Platz in der Kategorie Plakat.

Die Metzgerei Ablinger überzeugt mit einem „specktakulären“ Auftritt am Rolling Board.

Frische-Kick am City Light – Platz 1 für die Paracelsus Therme.

Mit großen Emotionen wirbt die Hochkönig Tourismus GmbH und wird von der Jury als bestes Digitales City Light gekürt.

#KönigsClasse: Der FC Red Bull Salzburg setzt sich bei Innovative & Ambient Media an die Spitze. Stassny macht die Vitrine in der Salzburger Altstadtgarage zum modischen Schaufenster.

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Beim Wetter-Targeting werden Spots passend zur Wettersituation ausgespielt – im Beispiel ist Regen der Auslöser für das Motiv „Gummistiefel“.

Timing ist alles: Mehr erreichen mit Programmatic DOOH Kathrin Petrow ist Head of Product Management & Data Analytics bei Clear Channel Schweiz. Michael Pevec verantwortet den Bereich Programmatic & Automation bei der APG|SGA. Beide sind zuständig für die Strategie, Konzeption und Einführung von neuen Plattformen und entwickeln Lösungsansätze für den programmatischen Verkauf der digitalen Produkte in ihren Unternehmen. Im Interview erklären sie, weshalb sie auf Programmatic DOOH setzen und welche Bestrebungen für 2021 auf dem Plan stehen.

OOH!: Die Digitalisierung der Aussenwerbung schreitet zügig voran und konfrontiert die Schweizer Anbieter auch mit dem Thema Programmatic Digital Out of Home – kurz Programmatic DOOH. Michel Pevec: Der Schweizer Werbemarkt kennt den Begriff Programmatic bisher eher aus dem Online-Marketing. Aber jetzt bringen die großen Schweizer Aussenwerber Programmatic auf die Straße. Die APG|SGA hat als erstes Aussenwerbeunternehmen massive Investitionen in Screens vorgenommen und ist heute schweizweit führend für DOOH. Insofern verstehen wir uns als Treiber des digitalen Transformationsprozesses. Der Einstieg in die programmatische Aussenwerbung war folglich eine strategische Grundsatzentscheidung und wir befinden uns nun in der Umsetzungsphase. Den Grundstein dafür haben wir vor zwei Jahren gelegt, erste nationale programmatische Vorzeige-Kampagnen (siehe Cases auf diesen Seiten) konnten wir in diesem Sommer umsetzen. Mittlerweile sind weitere programmatische Möglichkeiten bei der APG|SGA hinzugekommen. Wir gehen davon aus, dass das Thema 2021 weiter wachsen wird.

OOH!: Und was erhofft sich Clear Channel Schweiz von Programmatic DOOH in Zukunft? Kathrin Petrow: Bei Clear Channel Schweiz bewegen wir uns weg vom festen loopbasierten Screeneinkauf hin zu flexiblen Einkaufsmodellen. Der Vorteil von Programmatic DOOH liegt klar auf der Hand: Mittels programmatischen Einkaufs lassen sich Kampagnen auf Kundenseite besser monitoren und flexibler steuern. Durch die anbieterübergreifende Mit Einbezug von Daten in Echtzeit erfolgt die Ausstrahlung und zentralgesteuerte Buchung sehen wir genau dann, wenn sie relevant sind. Kreative Ideen können im Potenzial bei unseren bestehenden Kunden und Kunden, die sich bis anhin mehr im digi-

öffentlichen Raum ganz neu gedacht werden.

Kathrin Petrow

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talen Medium bewegen. DOOH bietet neue zusätzliche Reichweite in Kombination mit Zielgruppen gerichteter Ausspielung der Werbemittel. Künftig werden noch mehr Daten verfügbar sein und noch bessere Steuerungs- und somit Optimierungsmöglichkeiten. Der Anteil an programmatischen Buchungen ist zwar heute noch kaum messbar, wird aber in den nächsten Jahren zunehmen genauso wie der digitale Umsatz per se. OOH!: Können Sie uns kurz erklären, wie Programmatic im öffentlichen Raum funktioniert und welches die Vorteile aus Ihrer Sicht sind? Pevec: Unter Programmatic Advertising in Out of Home Media versteht man im Kern den vollautomatischen Handel von digitalen Werbeplätzen unter der Zuhilfenahme von speziellen Handelsplattformen. In unserem Fall einer Supply-Side Plattform oder Verkaufsplattform (SSP) namens VIOOH und verschiedenen Demand-Side Plattformen oder Einkaufsplattformen (DSP). Erst wenn eine SSP und eine DSP den Handel abwickeln, kann man auch wirklich von Programmatic DOOH sprechen. Durch den vollautomatisierten Handel wird die digitale Kampagnenplanung noch schneller und effizienter. So sind wir mittlerweile in der Lage, die Stunde als kleinste buchbare Einheit programmatisch anzubieten, was auf klassischem Wege nicht möglich wäre. Durch die neue Granularität bei der Kampagnenaussteuerung können wir auf neue kampagnenbeeinflussende Faktoren wie das Wetter oder das Mobilitätsverhalten der Menschen reagieren und die Kampagne noch treffender ausliefern.

und Programmatic DOOH als weiteren Verkaufskanal fest zu etablieren, sprich, aus dem Kind nicht einen Jugendlichen, sondern einen Erwachsenen zu machen. OOH!: Das Versprechen der APG|SGA an die Werbekunden ist, dass man digitale Kampagnen auf einzelne Zielgruppen noch genauer aussteuern kann. Welche Basis nutzen Sie? Pevec: Standortgenauigkeit ist seit jeher ein Vorteil in der Aussenwerbung. Bei programmatischen Kampagnen können Werbekunden und ihre Agenturen ihre Botschaften nach zusätzlichen Targeting-Möglichkeiten aussteuern. Der Schlüssel dafür sind natürlich Daten. Den Vorteil, den wir in unserer Branche haben ist, dass wir bereits über

Petrow: OOH und ebenso DOOH ist ein Reichweitenmedium. Mittels programmatischer Buchung haben KunProgrammatic in Out of Home automatisiert und den eine logische und sinnvolle Ergänzung und somit die besten Voraussetzungen für ihre Werbung: Ein reichweioptimiert den Handel von Werbeplätzen und macht die tenstarkes Medium, das dynamisch Werbung ausstrahlt Kampagnenplanung effizienter. Michael Pevec und die Zielgruppe zu verschiedenen Tageszeiten an verschiedenen Orten erreicht. Mit Einbezug von Daten in Echtzeit erfolgt die Ausstrahlung genau dann, wenn sie relevant sind. enorm viele Daten verfügen. Einerseits erheben wir sie an unseren Zudem können mit einer dynamischen Sujetzusammensetzung über Werbeträgerstandorten, andererseits aber auch über mobile Zielgrupaktuelle externe Daten (Wettbewerbsergebnisse wie Euromillions oder pen, die mit ihren Smartphones im öffentlichen Raum digitale Spuren Fussball EM) auch kreative Ideen im öffentlichen Raum ganz neu hinterlassen. gedacht werden. Deutlich unterscheiden muss man jedoch zwischen Mit intervista steht uns eine Partnerin zur Seite, welche mittels GeoOnline (RTB Verfahren) und DOOH in Bezug auf das Pricing und fences und Beacons Daten von individuellen Zielgruppen exklusiv die Angebotsstruktur. Ein Real Time Bidding-Verfahren im DOOH für die APG|SGA erhebt. Insbesondere für grosse SBB-Bahnhöfe, City ePanels und den Flughafen Zürich. Anhand dieser Forschungsdaten ist aufgrund der Verfügbarkeiten nicht relevant. Das Pricing bewegt können wir mit höherer Wahrscheinlichkeit sagen, welche Zielgruppen sich eher auf hohem Niveau Zudem bietet Programmatic für DOOH auch die Möglichkeit, Premium Inventar mit hoher Nachfrage zu sich über den Tagesverlauf in definierten Zeitschienen dort bewegen. einem teuren Preis auch via SSP anzubieten. OOH!: Wie sieht das konkrete Angebot bei Clear Channel Schweiz OOH!: Wo stehen Sie beim Thema Programmatic aktuell und welches aus: Was machen Sie anders? sind Ihre Bestrebungen für 2021? Petrow: Über die Broadsign Reach SSP können auf dem gesamten digitalen Inventar Kampagnen regional und national umgesetzt werPetrow: Wir haben in den letzten Monaten intensiv mit den beiden DSP Splicky und Active Agent getestet und sind soeben mit einer den. Die Motive in den Street-, POS – und Convenience Channels ersten Kampagne live gegangen. Klar ist, dass wir und bzw. unsere können pro Screen nach verschiedenen Parametern ausgesteuert werKunden und DSP Partner sich 2020 noch in einer „Lernphase“ befinden. DSP-Targetings (Wetter, Zielgruppen, Daten) sind in Private den, die einen sehr engen Kontakt braucht. Programmatic DOOH ist Auctions und Private Deals möglich. Programmatic Guaranteed Deals zwar noch ein „Frischling“ verglichen mit Programmatic Online, aber ermöglichen pre-targeted ebenso Aussteuerungen nach Stadt, Screen, wir in der Schweiz sind mindestens auf Augenhöhe, wenn nicht schon Tag und Stunde. Mittels Trigger wird Werbung zielgerichtet und mit weiter als viele andere europäischen Länder. Unser Ziel ist es, eine weniger Streuverlust eingesetzt – anbieterübergreifend und zentral feste Instanz in der Mediaplanung der Kunden und Agenturen zu sein gesteuert. Mit unseren SSP und DSP verkürzen sich die Vorlaufzeiten

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und kurzfristige Werbemittelwechsel sind einfacher. Nicht nur die dynamische Ausspielung von datengetriebenen Sujets sondern auch die Optimierung von Abverkaufs-Kampagnen ermöglichen es den Kunden, das Budget optimal einzusetzen. OOH!: Können Screens denn bald nur noch programmatisch gebucht werden? Pevec: Auf keinen Fall. Die digitalen Produkte sind und bleiben ein reichweitenstarkes Medium mit grossem Reichweitenaufbau innerhalb von sehr kurzer Zeit. Da sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen immer weiter fragmentiert, bin ich überzeugt, dass ein schneller Reichweitenaufbau innerhalb einer Zielgruppe in Zukunft immer wichtiger wird. Mit Programmatic DOOH bietet sich den werbetreibenden Kunden quasi ein zusätzliches Tool für ihr Setting an, welches zusätzliche Aufgaben innerhalb einer Kampagne übernehmen kann. Die APG|SGA wird Unternehmen und Agenturen mit Programmatic dabei helfen, Out of Home in der Customer Journey zu integrieren und die Konnektivität von Offline- und Online-Marketing zu verstärken.

Der Unterschied kurz erklärt: Smart Campaign versus Programmatic Da Smart Campaign im Gegensatz zu Programmatic kein definierter Begriff ist, lässt sich das unterschiedlich auslegen und umsetzen. Wichtigstes Merkmal: Smart Campaign funktioniert ohne SSP und DSP. Wetter-Targeting kann beispielsweise auch smart durchgeführt werden, indem man ein Werbesujet in Varianten für verschiedene Wetterlagen anliefert und die Aussteuerung flexibel in Tagesschienen bucht.

Das Interview führte Nadja Mühlemann (Redakteurin AWS; Aussenwerbung Schweiz)

Die „Gesundheit der Zukunft“ programmatisch beworben „Programmatic DOOH ist zielgerichtet, dynamisch, flexibel und effizient“, findet der Auftraggeber Marco Chini, Leitung Campaign Management bei der Sanitas Krankenversicherung. Die APG|SGA und die Agentur Mediaschneider mit ihrer Digitalspezialistin Hoy hatten im Sommer 2020 für die Sanitas Krankenversicherung eine programmatische Vorzeige-Kampagne realisiert. Basierend auf soziodemografischen Daten, definierten Zeitschienen und zielgenauer Aussteuerung rund um die Verkaufsstellen wurde das Buch „Health Forecast – Die Gesundheit der Zukunft“ programmatisch beworben. Dadurch konnten die Zielgruppen effizienter erreicht werden. Manfred Strobl, damaliger CEO der Agentur Mediaschneider, erklärt: „Für Mediaschneider ist Out of Home ein sehr attraktives, öffentlichkeitswirksames Medium und bietet somit klaren Mehrwert in der Planung für unsere Kunden. Die Adaption des Fachwissens von Hoy-Programmatic auf das Medium Plakat hat uns in den vergangenen Monaten stark gefordert und zu einer tollen Lösung geführt. Für die Sanitas konnten wir mit der APG|SGA den Werbedruck auf den POS hin optimieren.“ Mehr Infos: www.apgsga.ch/de/angebot/programmatic-advertising

Kunde: Sanitas Krankenversicherung Kampagne: „Health Forest – Die Gesundheit der Zukunft“ Kreativagentur: t.b.d. Mediaagentur: Mediaschneider Kampagnenausspielung: Programmatic DOOH; definierte Zeitschienen

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Sommerliche Schuhe werden im Rahmen der programmatischen Kampagne präsentiert, wenn die Sonne scheint.

Das neue Neu von Ricardo – eine Kampagne, die den Zeitgeist trifft. Mit seiner aktuellen Markenkampagne „Das neue Neu“ steht Ricardo für eine andere Form des Konsums ein und positioniert Secondhand als echte Alternative zu Neuware. Die überraschenden, rückwärts gedrehten Spots sollen dabei zu einer Umkehrung des Shopping-Verhaltens animieren. Die Kampagne, die das fördern soll, läuft seit 17. August auf unterschiedlichsten Kanälen, auch als klassische und digitale Out of Home-Kampagne. Nicht nur Secondhand trifft den Zeitgeist, sondern auch Programmatic DOOH. Es bietet ein gänzlich neues Verhalten bei der Buchung von digitalen Out of Home-Kampagnen. Dies wurde hier exemplarisch von Mediaschneider in Zusammenarbeit mit Clear Channel realisiert. Weg vom festen loopbasierten Screeneinkauf, hin zu flexiblen Modellen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Kunden können ihre Kampagnen besser monitoren und flexibler steuern. Die Ausspielungen erfolgten innerhalb des definierten Budgets zu Tageszeiten, die eine hohe Erreichbarkeit der Zielgruppe garantierten und die nach aktuellen Verfügbarkeiten und Preisen eingekauft wurden. Die Vielzahl der Sujets wurde situations- und standortgerecht eingesetzt.

Kunde: Ricardo Kampagne: „Entdecke das neue Neu“ Kreativagentur: Contexta Mediaagentur: Mediaschneider Kampagnenausspielung: Programmatic DOOH, timebased, unterschiedlichste Sujets, nach aktueller Verfügbarkeit und Preisen definiertes Budget.

Rettet die Liebe – Internationale Plakate gegen AIDS Bis zum 29. November 2020 zeigt das Museum Folkwang in Essen die Ausstellung „Rettet die Liebe! Internationale Plakate gegen AIDS“. Seit Entdeckung des HI-Virus in den 1980er Jahren spielt das Medium Plakat eine zentrale Rolle in der AIDS-Aufklärung und Präventionsarbeit: Es dient der Information, Aufklärung, Sensibilisierung und nicht zuletzt der Solidarität mit HIV-positiven Menschen. Die aktuelle Schau mit 180 Plakaten aus Afrika, Europa, Amerika, Asien sowie Australien und Ozeanien veranschaulicht die unterschiedliche Ansprache der Bevölkerung über die Jahrzehnte und Kulturen hinweg. Ausgehend von den frühen Initiativen von Künstlergemeinschaften wie ACT UP und Gran Fury aus New York zeigt „Rettet die Liebe!“, wie unterschiedlich in den verschiedenen kulturellen und religiösen Gemeinschaften visuell und kommunikativ mit der HIV-Infektion umgegangen wurde und wird.

OOH! – Impulse

Die Darstellungen auf den Plakaten reichen von verschämter Andeutung bis zu schockierender Deutlichkeit, von sachlicher Auseinandersetzung über eine emotionale Ansprache bis hin zu Humor und Sarkasmus. So treten in den 180 Plakaten die Szenarien und Symbole der Krankheits-, Aktivismusund Kulturgeschichte von AIDS deutlich hervor. Zudem legen sie offen, wie sich die Zielgruppen der Kampagnen im Laufe der Jahre gewandelt haben. Richtete sich die Kommunikation in den 1980er Jahren zunächst vor allem an homosexuelle Männer, so hat sich die Palette der Adressaten – nicht zuletzt mit den fortschreitenden Erkenntnissen zu der Krankheit – erweitert. Junge und ältere Menschen, Männer, Frauen, Transsexuelle werden ebenso abgebildet wie Paare oder Familien. Reinhören! Unser ePaper nimmt Sie mit auf eine Reise durch das Deutsche Plakatmuseum.

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