OOH_Magazin_01_2026

OOH !

AUSSENWERBUNG TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Markt & Zahlen

WÄCHST, BLÜHT UND GEDEIHT: OUT OF HOME IM NEUEN ALL TIME HIGH

OOH!

Impressum

Verlag

Out-of-Home Research & Services GmbH

Chaussestraße 103

10115 Berlin

Tel.: +49 30 2435983-00

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Dr. Kai-Marcus Thäsler

V.i.S.d.P.

Dr. Kai-Marcus Thäsler

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Karin Winter

Tel.: +49 176 84815928 winter@ooh-magazin.com

Redaktion

Vera Günther

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Nadja Mühlemann (AWS Schweiz)

Friederike Müller-Wernhart (OOHA)

Helmut van Rinsum

Karin Winter

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Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de

Umsetzung/Animation

DARWIN EDV-Konzepte GmbH www.darwin.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von BAM Bundesverband Aussenmedien, OOHA (Out of Home Austria) und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf i.d.R. auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

4 OOH! – In Kürze

Otto home goes Out of Home Köln und Düsseldorf im Duolingo-Battle

Auf Zeitreise mit der Lufthansa Wolt lädt zum Perspektivwechsel ein Gemischter Satz aus Österreich

14 OOH! – Fokus

Out of Home formiert sich neu: Aus dem Fachverband Aussenwerbung (FAW) wird der BAM Bundesverband Aussenmedien. Mit dem neuen Namen unterstreicht die Branche ihre Rolle als Informationsmedium und politischer Akteur auf Bundesebene. Es geht um mehr als Plakate – es geht um Regulierung, Reichweite, Verantwortung und Einfluss im öffentlichen Raum.

Im öffentlichen Jubel der OOH-Branche über ein neues All Time High wirft OOH! Gastautor Thomas Koch einen kritischen Blick auf die allgemeine Entwicklung des Werbemarkts. Und der trendet seit Jahren Richtung Digital. Wer als klassisches Medium den „Anschlag der Digitalkonzerne“ überleben will, muss seine Überlegenheitsargumente unüberhörbar und dauerhaft kommunizieren, so „Mr. Media“. Sein Rat: „Let‘s get loud!“

Das österreichische Werbejahr 2025 war von Stabilität und strategischen Verschiebungen geprägt. Das Gesamtvolumen belief sich auf 4,14 Milliarden Euro, ein Rückgang von 3,3 Prozent gegenüber 2024. Die Aussenwerbung lag mit 340,5 Millionen Euro Umsatz leicht über dem Vorjahreswert und konnte ihren Anteil auf 8,2 Prozent erhöhen.

Sichtbarkeit im öffentlichen Raum hat Konjunktur: Out of Home beendet 2025 als weiteres Erfolgsjahr und wird seinem Ruf als „Motor“ des Werbemarkts gerecht. Die Verschiebung von Budget Richtung OOH hält an – in einem stagnierenden Gesamtmarkt steigen die Spendings für die Aussenmedien auf rund 3,5 Milliarden Euro, der Marktanteil liegt nun bei 10 Prozent. Treibende Kraft hinter dem Dauerwachstum bleibt Digital Out of Home.

Sieben globale Key Trends prägen laut der World Out of Home Organization (WOO, vorgängig FEPE) die Zukunft der Aussenwerbung – von programmatischem DOOH über CO₂-Transparenz bis hin zu dynamischer Kreativität. Im hoch komplexen Präzisionsmarkt Schweiz werden solche internationalen Entwicklungen oft früher, schärfer und kompromissloser sichtbar als anderswo.

Wer Botschaften im öffentlichen Raum sichtbar machen will, muss mit der Technik Schritt halten. Die Agentur planus media stellt für OOH! fünf „Gamechanger“ vor, die die Aussenwerbung geprägt haben.

© Leon Hahn für Bushmills

Flüssiges Gold von der grünen Insel

Der St. Patrick’s Day am 17. März ist der wichtigste Anlass des Jahres für Irish Whiskey in Deutschland. Die Marke Bushmills nutzt ihn auch 2026 als zentrale Plattform für Sichtbarkeit, Aktivierung und Abverkauf. Eingebettet ist der Auftritt in die neue Markenkampagne „Standing since 1608“, mit umfassender 360 Grad-Präsenz in Gastronomie, Handel und im öffentlichen Raum. Das heißt in diesem Fall: An allen relevanten Kontaktpunkten, an denen der irische Nationalfeiertag begangen wird.

Aktivierungen in ausgewählten Irish Pubs –unter anderem in München, Frankfurt und Köln – werden durch Promotions, POS-Displays sowie eine On- und Offline-Kampagne flankiert. Ziel ist es, Reichweite, Probierkontakte und Markenerlebnis zum wichtigsten irischen Feiertag wirkungsvoll zu verbinden.

Parallel dazu startet die Marke ihre erste deutschlandweite OOH-Kampagne rund um Irish Pubs, die durch Social-Media-Aktivierungen unterstützt wird. Eine digitale Kampagne verlängert die Sichtbarkeit über den Anlass hinaus.

Ein zentrales Highlight ist erneut die St. Patrick’s Day Parade in München, eine der größten Paraden ihrer Art auf dem europäischen Festland. Sie findet in diesem Jahr bereits am 15. März statt.

Als Hauptsponsor ist Bushmills hier mit einer gebrandeten Bühne am Odeonsplatz, Markenpräsenz entlang der Strecke sowie Ausschank an allen Getränkeständen dabei. Ergänzend sorgt digitale Out of Home-Werbung am Münchner Stachus für Reichweite im stark frequentierten Innenstadtbereich.

Hauptstadt

der guten Vorsätze

Mit dieser (D)OOH-Kampagne hat WeRoad gleich zu Jahresbeginn einen Nerv getroffen. Auf einer digitalen Postergalerie im Herzen von Berlin warb das Travel-Tech-Unternehmen

Anfang Januar darum, typische Neujahrsvorsätze mal etwas anders umzusetzen. Schließlich lassen sich „10.000 Schritte täglich“ auch beim Wandern in den peruanischen Anden errei-

Otto home goes Out of Home

Die aktuelle Frühjahrskampagne von Otto macht es öffentlich: Unter dem Namen Otto home startet der größte deutsche Onlineshop eine exklusive Eigenmarke für den Bereich Home & Living. Für den schnellen Aufbau von Bekanntheit sorgt dabei – wie so oft – Out of Home, unter anderem mit klassischen und digitalen City-Light-Postern sowie City-Light-Säulen in ganz Deutschland. Over all schließt der nationale Mediaplan neben OOH und DOOH auch TV, Online Video, YouTube, Audio und Social ein.

Das Angebot von Otto home ergänzt die bereits bestehende, umfassende Auswahl an Möbeln und Wohnartikeln des Handelsunternehmens und beeinhaltet Produkte in allen Preisklassen. Kernzielgruppe des neuen Segments sind insbesondere Familien, denen eine verlässliche Qualität und ein zeitgemäßes Design zu einem attraktiven Preis wichtig sind, heißt es dazu. Anna-Christina Hirschfeld, Head of Brand Management Hartwaren bei Otto, verweist auf die Expertise des Hamburger Onlineshops bei der Entwicklung und Führung von Eigenmarken, darunter Hanseatic im Haushaltstechnikbereich und Lascana für Wäsche und Bademo-

chen. „Gelassener werden“, „mehr Sport machen“, „neue Freunde treffen“ – authentische Bilder aus der WeRoad-Community machten via Out of Home deutlich, wie man diesen Zielen fernab der Hauptstadt anders und garantiert erfolgreich nahekommt.

Lediglich bei „Abenteuer erleben“ hatte Berlin im noch jungen Jahr 2026 die Nase vorn: Der Anschlag auf die Stromversorgung legte im Januar weite Teile der Stadt über Tage lahm und zwang tausende Menschen zum Improvisieren bei der Organisation des täglichen Lebens. Kaum war der Spuk vorüber, sorgten die Wetterverhältnisse für spiegelglatte Straßen, auf denen ein allgemeines Streusalzverbot den Abenteuercharakter jeder noch so kleinen Erledigung deutlich intensivierte. Nichts davon konnte das übrigens selbst in Berlin ansässige Unternehmen WeRoad Germany ahnen, als die OOH-Kampagne für einen „Januar ohne StressStart“ anlief. Manchmal kommt es doch ganz anders, als man denkt.

den. Diese verbinde nun Otto home mit „unserer über Jahrzehnte gewachsenen Kompetenz im Home & Living-Bereich.“ Ziel sei es, neue Potenziale zu erschließen und weiteres Wachstum im Living-Sortiment zu treiben.

© WeRoad

OOH zeigt Live-Duell der Karnevals-Hochburgen

Köln und Düsseldorf im #duolingobattle: Kurz vor Start des Karnevals verwickelt die Sprachlernplattform Duolingo die ewigen Rivalen am Rhein in ein Duell. Und wie es sich für einen großen Wettkampf gehört, wird er in aller Öffentlichkeit ausgetragen – via Out of Home. Während sich nämlich die User der DuolingoApp aus Köln und Düsseldorf dem intellektuellen Kräftemessen stellen und dabei Experience Points (XP) sammeln, übertragen DOOHMedien den jeweils aktuellen Stand in den beiden Städten.

Quasi in Echtzeit lässt sich das Geschehen hier verfolgen, an hochfrequentierten Standorten in Innenstadtbereichen, zentralen Einkaufsstraßen und an den größten Bahnhöfen. Klassische Großflächen und MegaLights, bereits zur Eröffnung des Battles als Teaser eingesetzt, sorgen

im weiteren Verlauf für Aufmerksamkeit und Reichweite über das gesamte Stadtgebiet hinweg. Zum Ende der Aktion am 12. Februar –Weiberfastnacht! – dann die Auflösung, wiederum über die digitalen Screens: Düsseldorf siegt mit 168 XP.

Zeitpunkt und Platzierung der Kampagne sind mit Bedacht gewählt. Denn Festumzüge und Veranstaltungen bringen in den beiden Karnevalshochburgen fast die gesamte Bevölkerung auf die Straße. „Köln gegen Düsseldorf – das versteht hier jeder/jede sofort. Wir nutzen die Rivalität, um Sprachlernen spielerisch aufzuladen und Menschen direkt einzuladen mitzumachen. Aussenwerbung macht den Wettbewerb für alle sichtbar und motiviert direkt zum Mitlernen“, erklärt Markus Krätzschmar, Country Marketing Director bei Duolingo.

Labsal für die deutsche Seele

Abschalten, durchatmen, ganz bei sich sein: Das propagiert Uber Etats in seiner aktuellen Kampagne für den auf Effizienz getrimmten deutschen Alltag. „Wer alles macht, muss auch mal nichts tun“ lautet der Claim, mit dem der Online-Lieferdienst im Frühjahr deutschlandweit ein Statement gegen Dauer-Tatendrang abgibt.

Im öffentlichen Raum übersetzen OOH und DOOH dafür vertraute Alltagsszenarien in Aha-Erlebnisse. Wer zum Beispiel „für das halbe Haus Paketdienst spielt…“, hat auch mal Entspannung verdient. Daneben umfasst die von der Agentur Mother Berlin entwickelte 360-Grad-Kampagne unter anderem TV, Digital sowie diverse Social Media-Kanäle. Mit der neuen Markenplattform „wollen wir daran erinnern, dass es völlig okay ist, sich Pausen zu gönnen – und dass Uber Eats genau in diesen Momenten da ist, um den Alltag ein Stück leichter zu machen“, sagt Franziska Walter, Marketing Director DACH & Polen. Uber Eats positioniert sich dabei als Mentor eines grundsätzlich wachsenden Verlangens. Und beruft sich auf eine eigens mit YouGov

durchgeführte Studie, wonach sich jeder zweite Deutsche „mehr Momente des bewussten Nichtstuns“ wünsche, erklärt Keke Mahlelebe, Head of Strategy bei Mother Berlin. „Mit der neuen Uber Eats-Plattform gehen wir über die für die Kategorie typischen, funktionalen Botschaften hinaus und verbinden Business mit echten menschlichen Bedürfnissen.“

Promi-Duo im Einsatz für „unbekanntes Frischeobjekt“

Glas trifft PET: Nichts weniger als die „Wasserflasche der Zukunft“ bringt Vilsa Brunnen auf den Markt. Und unterstützt den nationalen Launch mit einer der größten Kampagnen seiner Unternehmensgeschichte. Zwei ausgewiesene Publikumslieblinge sind als Botschafter der Innovation dabei: Show-Allrounder Klaas Heufer-Umlauf und Streaming-Star Papaplatte. Als erster Mineralbrunnen in Deutschland setzt das Familienunternehmen

Vilsa aus Niedersachsen eine glasähnliche Frischeschutz-Technologie für alle Produkte im PET-Einweg-Portfolio ein, für Bio-Mineralwasser ebenso wie für Erfrischungsgetränke. So verbindet sich „das Beste aus zwei Welten“ in einer Verpackungslösung - Schutz und Frische von Glasflaschen mit Leichtigkeit und Robustheit von PET. Dabei bleibt die Flasche aus 100 Prozent rPET vollständig recycelbar.

Eine reichweitenstarke nationale Kampagne, entwickelt von der Hamburger Kreativagentur Häppy, rückt das bislang „unbekannte Frischeobjekt“ Anfang Februar in den Mittelpunkt der Markenkommunikation. Dazu werden zwei Keyvisuals sowie mehrere Bewegtbild-Spots kanal- und zielgruppenspezifisch ausgespielt. Der von der Agentur Peak Value zusammengestellte breite Media-Mix soll mehr als 200 Millionen Kontakte generieren - über digitale Plattformen wie TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, Google, Pinterest und LinkedIn sowie Digital Out of Home, Connected TV und Addressable TV. Zusätzlich flankieren POS-Platzierungen die Kommunikation im Handel.

100 Jahre Kommunikation:

OOH auf Zeitreise mit der Lufthansa

Im Jahr 1926 ist die Lufthansa zu ihrem ersten Flug gestartet und hat seitdem ebenso Luftfahrt- wie Markengeschichte geschrieben. Aus diesem Anlass lädt die Airline zu einer visuellen Zeitreise im öffentlichen Raum ein, die „Pioniergeist, Innovation und die Verbindung zu Menschen weltweit“ als Spirit der Marke in emotionalen Bildern sichtbar machen soll. 100 Jahre Kommunikation der Lufthansa sind von Anfang Januar bis Anfang April auf Out of Home-Flächen in Deutschland zu sehen. Die von der Leadagentur Serviceplan entwickelte Jubiläumskampagne mit einer großen Bandbreite an Motiven aus der Werbegeschichte wird unter anderem auf OOH-Flächen an den Airports von Frankfurt, München und Berlin gezeigt. Hinzu kommen großformatige Murals in München, Frankfurt und

Hamburg sowie Sonderplatzierungen am Münchener Flughafen. Weitere Flights rund um das Jubiläumsjahr sind geplant. Ziel der Kampagne ist es, den Zeitgeist jeder Epoche aufzugreifen und zugleich das Verbindende in der Markengeschichte herauszustellen: „100 Jahre Lufthansa stehen für eine Geschichte, die von Menschen getragen wird – von Mitarbeitenden ebenso wie von Fluggästen, die der Marke über Generationen hinweg ihr Vertrauen geschenkt haben“, sagt Michelle Mynhardt, Head of Brand Marketing and Customer Relations Lufthansa. „Mit unserer aktuellen Launch-Kampagne richten wir den Blick bewusst auf diese gemeinsame Reise, die wir dieses Jahr unter der zentralen Leitidee ,Yes. To what’s next.‘ zeigen.“

360-Grad-Kampagne:

Mit der Telekom zuverlässig verbunden

Unter dem Claim „Besser im besten Netz“ profiliert sich die Telekom Ende Januar mit einer breit angelegten Werbeoffensive. Die 360-GradKampagne wird über Out of Home, Print,

Social Media, TV und Online-Kanäle ausgespielt, auch in den Telekom-Shops ist sie präsent. Konzeption und Kreation kommen von Ogilvy Germany/Ingo Stockholm, für die

Mediaplanung zeichnet Mindshare verantwortlich. Über alle Maßnahmen hinweg soll der Mehrwert des Telekom-Netzes für eine sichere digitale Zukunft emotional erlebbar werden. Es geht um Innovation, wirtschaftliches Wachstum und gesellschaftlichen Austausch. Werbespot und Motive stellen dafür die Bedeutung einer zuverlässigen Verbindung in den Mittelpunkt - vom privaten Kontakt über Bildung und Arbeit bis hin zu medizinischer Versorgung und Unterstützung von Einsatzkräften. Was Deutschland jetzt brauche, seien Stabilität, Optimismus – und mehr Verbindung, sagt Telekom-Markenchef Uli Klenke: „Die Kampagne zeigt, dass Netze in einer globalisierten Welt mehr als technische Systeme sind – sie sind Brücken zwischen Menschen. Mit ihrer Infrastruktur leistet die Telekom einen wichtigen Beitrag dazu, diese Verbindungen sicher, leistungsfähig und zukunftssicher zu gestalten.“

WOLT lädt zum Perspektivwechsel ein

Das passende Geschenk für Partnerin oder Partner ist für viele ein Anlass zum Grübeln. Blumen für die Dame, Socken für den Herrn? Völlig old school, findet der Lieferdienst WOLT. In seiner saisonalen OOH-Kampagne rund um den Valentinstag ruft er zum Bruch mit bekannten Mustern auf. Aufmerksamkeitsstarke Plakatmotive in den fünf größten deutschen Städten bringen dazu unkonventionelle Ideen ins Spiel, wie zum Beispiel Blumenpräsente für den Mann. Premierenfaktor garantiert: „Sein erstes Mal.“

Besonders prickelnd wird es in Berlin durch nur dort ausgespielte Motive für den „AdultBereich“. Sie erweitern das beworbene Sortiment von Wolt als „Your one stop shop for

celebrating Valentine’s Day“ um Spielzeuge mit diskreter Lieferung. Eine Anregung nicht nur für Paare, sondern auch für alle, die gerade Single sind oder sich ohnehin selbst am liebsten haben.

Ziel der gemeinsam mit der Kreativagentur MOTOR Kommunikation entwickelten Kampagne ist es, Wolt als unkomplizierte Lösung für spontane wie geplante Valentinstagsgeschenke zu positionieren. Darüber hinaus geht es darum, die Retail-Kategorie von Wolt jenseits von Food stärker zu verankern und Erstbestellungen im Non-Food-Bereich zu fördern. Neben Out of Home wird der aktuelle Auftritt über Influencer-Marketing, PR und über Wolteigene Kanäle inszeniert.

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Made in Austria: News zu Kampagnen und Medien

3D-Erlebnis im Prater

Zum Launch der neuen NÖM Cremix Wien

Edition im Herbst 2025 wurde der Iconic 3D Screen von Azerion Austria im Wiener Prater zur Bühne für eine aufmerksamkeitsstarke Inszenierung genutzt. Eine Woche lang sorgte die kreative 3D-Umsetzung mitten im WiesnTrubel für maximale Aufmerksamkeit und echtes Wien-Feeling.

OOH-Präsenz beim Nightrace in Schladming

Rund um die beiden Nightrace-Rennen auf der Planai positionierte monitorwerbung Marken wie unter anderen Citroën, SPAR und Schärdinger bei einem der reichweitenstärksten Wintersportevents Österreichs. An den Ost- und West-Einfahrten von Schladming kamen zwei großformatige, mobile LED Walls zum Einsatz, die Präsenz entlang der zentralen An- und Abfahrtsrouten ermöglichten. Mit rund 50.000 Besucher:innen zählt das legendäre Flutlichtspektakel „THE Nightrace“ zu den aufmerksamkeitsstärksten Sportevents des Landes. Die hohe Publikumsfrequenz und internationale Medienpräsenz machen die Rennen (Riesenslalom und Slalom) zum attraktiven Einsatzfeld für mobiles DOOH. Im Vergleich zu fix installierten Werbeflächen bieten die LED Walls hohe Flexibilität und ermöglichen Marken eine schnelle, standortgenaue Präsenz im direkten Umfeld von Events.

Hohe Jagd in Salzburg

Für die Messe „Hohe Jagd und Fischerei“ im Februar vertraut das Messezentrum Salzburg auf die ganze Bandbreite moderner Out-ofHome-Kommunikation: von der klassischen Plakatankündigung über eine aufmerksamkeitsstarke Formatsprengung auf der klassischen Litfaßsäule bis hin zu einer echten Innovation im öffentlichen Raum, der gebrandeten Eventsäule mit Hologramm. Hauptdarsteller bei dieser Jagd nach Aufmerksamkeit ist die Eule als doppeltes 3D-Erlebnis. Für die Messe in jeder Hinsicht ein Gewinn – mit ihrer außergewöhnlichen Inszenierung holt sie nicht nur die „Hohe Jagd und Fischerei“ ins Rampenlicht, sondern zugleich die Progress Out of Home Trophy in der Kategorie Innovative & Ambient Media.

Digitales OOH-Angebot rund um Wien

Der Aussenwerbespezialist Megaboard setzt auch 2026 konsequent auf die Weiterentwicklung seines digitalen Angebots. Entlang der Autobahnen A23, A2 und A4 in und rund um Wien werden weitere klassische 40 Quadratmeter-Flächen zu digitalen Megascreens umgerüstet. Insbesondere die stark frequentierten Autobahnachsen mit täglich tausenden von Pendlern bieten hohes Potenzial für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. Darüber hinaus sorgt ein zusätzlicher digitaler Standort in der Kärntner Straße – einer der meistbesuchten Einkaufsstraßen Wiens – für Präsenz im urbanen Umfeld. Gleichzeitig bleiben analoge Flächen – darunter „Megaboards“, „Megagerüste“ und „Megafassaden“ – ein wesentlicher Bestandteil des Angebots.

PLA K AD I VA 2026

WAS:

B|A|M Bundesverband

Aussenmedien e.V. prämiert die besten Out of Home-Kampagnen des Jahres – feiern Sie mit!

WANN:

22. April 2026

WO:

Oceandiva Nova

Anleger 5 / unterhalb Hotel Schnellenburg Rotterdamerstr. 120 40474 Düsseldorf

Out of Home formiert sich neu

Die Aussenwerber wollen in Berlin mitreden: Aus dem Fachverband Aussenwerbung (FAW) wird der BAM Bundesverband Aussenmedien. Mit dem neuen Namen beansprucht die Branche eine tragende Rolle als Informationsmedium und als politischer Akteur auf Bundesebene. Es geht um weit mehr als Plakate – es geht um Regulierung, Reichweite, Verantwortung und Einfluss im öffentlichen Raum.

Von Vera Günther

Die Rechtschreibreform ging auch dieses Mal am Verband vorbei. Der Doppelkonsonant in der seit Jahrzehnten etablierten Wortmarke bleibt wiedererkennbare Signatur des neuen Namens, den der Fachverband Aussenwerbung sich gegeben hat. Seit Januar firmiert die Interessenvertretung für rund 100 Anbieter und Vermarkter der OOH-Branche in Deutschland als „BAM Bundesverband Aussenmedien“. Geredet werden soll künftig auf oberster Ebene – es gilt Bundesbehörden, Institute und Ministerien, aber natürlich auch Werbungtreibende von den Vorzügen der Medien im öffentlichen Raum zu überzeugen. Mit dem neuen Namen

Vom BAM wünsche ich mir eine starke Interessenvertretung für praxistaugliche und werbefreundliche Regularien sowie mehr Standardisierung – insbesondere bei Mess- und Wirkungskennzahlen im DOOH-Bereich.

Tino Reinecke,

Managing Partner Mediaplus Köln

einher geht auch ein Rebrush des Webauftritts. Das Rebranding ist weit mehr als ein kosmetischer Eingriff. Es soll der Transformation der Gattung Rechnung tragen: von klassischen Plakatflächen hin zu digitalen und datengetriebenen Kommunikationsmedien im öffentlichen Raum. Vom reinen Werbeträger hin zum Informationsvermittler. „Der bisherige Name bildet nicht mehr in Gänze ab, was

wir als Branche tatsächlich leben“, fasst Verbandspräsident Alexander Stotz die Entwicklung im Interview zusammen (siehe Seite 18). Der Begriff Aussenwerbung reduziere die Gattung auf ihren kommerziellen Zweck. Tatsächlich aber habe sich das Medium in den vergangenen Jahren nicht nur technologisch und strukturell, sondern vor allen Dingen auch gesellschaftlich grundlegend gewandelt: „Aussenmedien geben die Bühne für Aufklärungskampagnen, Inhalte von NGOs, gesellschaftliche Informationen“, so Stotz. Aus Agentursicht ist die Umbenennung ein Signal. „Die Gattung erhebt den Anspruch, politisch relevanter mitzugestalten,“ sagt Pilot-Geschäftsführerin Anja Jeremias. „Der neue Name ist eine konsequente Weiterentwicklung und schafft die notwendige Grundlage für mehr Relevanz, Verantwortung und gesellschaftliche Akzeptanz.“ Michael Kittel, Managing Director der Kreativagentur XY, liest den neuen Namen „BAM“ als programmatisches Versprechen: „Weg vom bloßen Plakatkleben, hin zur Verantwortung für den öffentlichen Raum. Es signalisiert Schlagkraft und die Ambition, Aussenmedien als das zu begreifen, was sie sind: die größte und ehrlichste Bühne der Stadt.“

Vom Werbe- zum Informationsmedium

Die Blaupause für diese Rolle liefert die Litfaßsäule: In der Genehmigungspraxis nimmt sie seit jeher eine Sonderstellung ein. Sie ist der einzige Aussenwerbeträger, der auch in Wohngebieten aufgestellt werden darf, weil er tradi-

Vom BAM erwarte ich vor allem, dass er Orientierung und Vergleichbarkeit schafft. Konkret: eine ganzheitliche Betrachtung von OOH und DOOH, verbindliche Leistungsund Wirkungsstandards sowie belastbare Datenmodelle, die Außenmedien im Mediamix besser einordnen.

Anja Jeremias, Managing Director Pilot Agenturgruppe

Standardisierung und Messbarkeit dürfen Innovation nicht ausbremsen. Hier liegt die Verantwortung weniger beim BAM, sondern bei den Werbungtreibenden.

Sönke Schlüter, Expert Marketing Mix

OTTO

tionell der Information der Bevölkerung dient. Voraussetzung ist, dass der überwiegende Teil der Inhalte aus Kultur, Kirche oder Politik stammt – Werbung bildet lediglich den ergänzenden Anteil.

Längst sind auch digitale Aussenflächen Teil dieser urbanen Informationskultur. In Echtzeit spielen sie nicht nur programmatisch Werbung aus, sondern übernehmen Informationsfunktionen in der Smart City: Als Warnmelder bei Unwettern, als Verkehrsleitsystem, als Nachrichtenzentrale für kommunale Hinweise und als wichtige Säule in der Krisenkommunikation mutieren sie zum wichtigen Standbein der öffentlichen Kommunikation.

„Aussenwerbung ist heute ein digitales, datenfähiges Medium mit wachsender politischer Relevanz“, bestätigt Bianca Mittelstädt, Director Data, Innovation, Media & Digital bei der Carlsberg Group. „‚Ausenmedien‘ beschreibt diese Realität deutlich besser als der klassische Begriff ‚Aussenwerbung‘.“

Sichtbarkeit ohne Filter

Der Zeitpunkt für diese neue Lesart könnte nicht besser sein. Die Medienlandschaft ist stark fragmentiert. TV-Reichweiten gehen zurück, Streaming-Angebote zersplittern das Publikum, soziale Netzwerke personalisieren Inhalte algorithmisch. Kommunikation findet zunehmend in individualisierten Informationsblasen statt.

Der öffentliche Raum folgt einer anderen Logik. Aussenmedien sind sichtbar für alle –ohne Login, ohne personalisierte Filter. „Während viele andere Medien in digitalen Nischen verschwinden, bleibt Out of Home der Anker in der realen Welt. OOH ist das letzte Medium, das wir noch gemeinsam erleben“, beschreibt Michael Kittel. Noch grundsätzlicher formuliert es BAM-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler: „Aussenmedien sind im Grunde das demokratischste Medium. Sie erreichen Menschen unabhängig von Sprache, Herkunft oder individueller Mediennutzung.“ Wer sich

primär über fremdsprachige Sender informiert oder in sozialen Netzwerken in sprachlich homogenen Communities bewegt, wird im Stadtraum dennoch mit öffentlichen Informationen konfrontiert – sei es zur Bundestagswahl, zu Gesundheitskampagnen oder zu Sicherheitsmaßnahmen.

Für Frank Goldberg, Geschäftsführer des In stitute for Digital Out of Home Media (IDOOH), liegt darin auch ein Gegenentwurf zur Plattformökonomie. „Ein immer größerer Teil des gesamten Werbekuchens fließt in schlecht regulierte, intransparente und teils demokratiegefährdende digitale Kanäle.“ Aussenwerbung biete im Gegenzug „größtmögliche Transparenz, Kontrolle, Brand Safety und Zero Fraud.“ Goldbergs Appell: „Wir müssen allen und insbesondere den Werbungtreibenden klarmachen, dass ein Zusammenbrechen der hiesigen Medienvielfalt für sie als zahlende Kunden und für die Gesellschaft als Ganzes eine Katastrophe wäre.“

Wir müssen raus aus unseren Nischen und Silos, uns weniger mit Kleinklein und mehr mit größeren aufeinander abgestimmten Angeboten und Plattformen beschäftigen.

Frank Goldberg, Geschäftsführer IDOOH

Der BAM muss eine effektive Plattform für Austausch und Inspiration bieten. Und er muss den Wirkbeitrag von Kommunikation im öffentlichen Raum deutlich herausarbeiten.

Thomas Hinkel, Managing Director Omnicom Media

Verantwortung im Stadtraum

Verantwortung sehen andere Marktteilnehmer aber auch bei Anbietern und Vermarktern von OOH-Medien. Denn anders als Bewegtbildoder Audioangebote, die bewusst gewählt werden, suchen sich Plakate, CLPs und digitale Screens die Aufmerksamkeit der Bevölkerung selbst.

„Daraus entsteht ein Zielkonflikt zwischen ,möglichst groß, schrill, aufmerksamkeitsstark‘

Berlin als Machtzentrum

Ich wünsche mir Experimentierklauseln im öffentlichen Raum: Der BAM sollte sich dafür einsetzen, dass Städte z.B. ‚Creative Zones‘ schaffen.

Michael Kittel, Managing Director Agentur XY

und ,möglichst harmonisch in das Stadtbild eingebettet‘“, mahnt Thomas Hinkel, Managing Director bei Omnicom Media. Spannend werde sein, „wie weit man diese Verantwortung für den öffentlichen Raum in Kooperation mit Kommunen, Stadtplanung und Politik in eine noch aktivere, gestaltendere Rolle ausbaut. Z.B. bei der Entwicklung von Smart Cities, bei Notfall- und Evakuierungsszenarien für Krisensituationen oder auch bei der Entwicklung von innovativen Nahverkehrskonzepten.“

Sönke Schlüter, Expert Marketing Mix bei Otto, schlägt in dieselbe Kerbe: „Umso wichtiger ist es, dass Vermarkter ihre Standorte mit Bedacht wählen und AdClutter vermeiden, die Passant:innen unnötig irritieren.“ Verbandsarbeit könne zur Aufklärung beitragen, welchen „Mehrwert digitale Aussenmedien durch die anteilige Integration von Informationsflächen bieten.“

Mit dem neuen Namen verbindet der Verband daher einen klaren politischen Anspruch. Viele relevante Entscheidungen – etwa zu möglichen Werbeverboten, Nachhaltigkeitsvorgaben oder zur Energieeffizienz digitaler Screens – werden auf Bundesebene vorbereitet. Der BAM will hier als zentraler Ansprechpartner und beratende Instanz auftreten und tut das auch schon. Ende 2024 ist der Verband nach Berlin umgezogen und damit näher an politische Entscheidungsträger gerückt. Ein Vertrag mit dem Bundesamt für Bevölkerungsschutz setzt auf OOH als Multiplikator für bürgerrelevante Informationen. Das Bundeskriminalamt spielt Fahndungen in Echtzeit über Screens aus. Ein weiterer Vertrag mit dem Bundesamt für Strahlenschutz ist laut BAM in Vorbereitung. Gleichzeitig bleibt Werbung Gegenstand politischer Diskussion. Das Tabakwerbeverbot war über Jahre ein umstrittenes Thema, in der vergangenen Legislaturperiode standen weitere Regulierungen – etwa für Werbung rund um Alkohol und zuckerhaltige Lebensmittel – im Raum.

Michael Kittel sieht hier deutlichen Handlungsbedarf. „Die Politik diskutiert oft über Verbote, aber der wahre Pain Point ist die Relevanz. Die Branche muss beweisen, dass Aussenmedien die Stadt schöner und smarter machen können.“ Sein Anspruch: „Die Stadt

Für Werbungtreibende wäre es hilfreich, wenn Verbände wie der BAM Orientierung schaffen, Prozesse vereinheitlichen und Transparenz fördern –gerne auch im Zusammenspiel mit IDOOH.

Bianca Mittelstädt, Director Data, Innovation, Media & Digital Carlsberg Group

als Lebensraum begreifen, durch Ästhetik, Nutzwert oder technologische Innovation in Form von Aussenmedien bereichern.“ Hier dient der BAM als wichtige Speerspitze.

„Standorte im öffentlichen Raum sind immer politisch“, betont Bianca Mittelstädt. Aktuell seien die Rahmenbedingungen oft inkonsistent. „Für Werbungtreibende bedeutet dies unnötige Hürden: unterschiedliche Regeln je Stadt, lange Verfahren, wenig Transparenz. Hier braucht es dringend mehr Einheitlichkeit und Tempo“, fordert die Carlsberg-Managerin. Verbände wie der BAM sollen im Dschungel von Anbietern und Systemen Orientierung schaffen, Prozesse vereinheitlichen und den Dialog mit der Politik suchen.

Tino Reinecke, Managing Partner Mediaplus Köln, sieht ähnliche Ansatzpunkte: „Die größten Pain Points liegen derzeit in uneinheitlichen und oft langwierigen Genehmigungsprozessen, in drohenden kommunalen Werbeverboten sowie in der wachsenden regulatorischen Komplexität, etwa durch die neue EU Verordnung für politische Werbung zu Transparenz und Kennzeichnungspflicht.“ Die Branche müsse mit einer gebündelten Stimme gegenüber Politik und Verwaltung auftreten. Die Trennung in zwei Verbände – IDOOH und BAM – findet Reinecke nicht mehr zeitgemäß. „Eine Fusion würde Ressourcen bündeln, Innovationen beschleunigen und die Branche einheitlicher vertreten.“

Zwei Verbände – ein Markt Mit BAM und IDOOH existieren zwei Interessensvertretungen. Historisch kümmert sich der BAM (vormals FAW) seit 1963 um Roadside-Medien, analog und später digital, während der Fokus von IDOOH auf IndoorUmfeldern wie Bahnhöfen und Malls liegt. Entsprechend existieren unterschiedliche Reichweitenstudien – die Public & Private Screen Studie für den (digitalen) Indoorbereich sowie die ma Out of Home für analoge und digitale Roadside-Medien.

Anja Jeremias wünscht sich genau hier mehr Standardisierung: „Verlässliche Forschung und Daten zu Reichweite, Wirkung und Effizienz sind für Agenturen und Werbungtreibende der größte Pain Point.“ Sonke Schlüter teilt diesen Wunsch: „Zielführend wäre z. B. eine übergreifende Leistungswertstudie von Medien auf der Straße und in Gebäuden.“

Mit der (D)OOH 360 kommen BAM und IDOOH im Schulterschluss mit Währungshüter agma dem Ruf der Branche nach. Die Studie führt die Daten aus Public & Private Screens und der ma OOH in einem gemeinsamen Datensatz zusammen. „Damit werden wir in der Lage sein, gemeinsame Netto-Reichweiten auszuweisen – für alle OOH-Medien, also analog und digital, indoor und outdoor, auf Basis von synthetisierten Zielgruppenprofilen und Massendaten von mobilen Menschen“, erläutert BAM-Hauptgeschäftsführer Kai Thäsler.

Mehr Schnittmengen als Trennung

Die Schnittmengen zwischen beiden Verbänden sind auch darüber hinaus groß, versichert BAM-Vorstand Stotz: „Die Menschen, die in den Kommissionen sitzen – egal ob beim BAM oder beim IDOOH – sind faktisch dieselben Personen.“ Die großen Marktteilnehmer sind außerdem mit ihren Medien in beiden Strukturen vertreten. „Dennoch gibt es sehr spezifische Themen für jeden der beiden Bereiche, um die man sich fokussiert kümmern muss“, so Frank Goldberg.

Noch ist mit einer Fusion also nicht zu rechnen, auch wenn man in beiden Verbänden langfristig offen dafür ist. Doch die Stoßrichtung ist laut Thäsler klar: mehr Zusammenarbeit, mehr Integration, mehr gemeinsame Standards. „Die Gattung leistungsfähig nach außen zu vertreten, und das auf so ähnliche und planungsidentische Weise, dass der Werbekunde draußen gar nicht mehr darauf schaut, woher seine Daten kommen.“ Gemeinsam wolle man noch mehr Relevanz schaffen und Aufmerksamkeit im richtigen Moment „Nur wenn das Medium relevant für die Gesellschaft ist, kann ich erwarten, die besten Standorte zu bekommen.“

Der Schritt vom Fachverband zum Bundesverband ist deshalb tatsächlich mehr als eine Namensänderung. Für Thomas Hinkel symbolisiert er gar eine „Häutung, die einen Aufbruch signalisiert.“ Und der Rolle und gewachsenen Marktbedeutung der Aussenwerbung Rechnung trägt.

„Aussenmedien sind im Grunde das demokratischste Medium“

Der Fachverband Aussenwerbung wird zum BAM Bundesverband Aussenmedien. Im Interview erklären Verbandspräsident Alexander Stotz und Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler, wie sich Out of Home als gesellschaftspolitisch relevanter Kanal im öffentlichen Raum positioniert.

BAM Verbandspräsident Alexander Stotz

BAM Hauptgeschäftsführer

Kai-Marcus Thäsler

OOH!: Der FAW heißt nun BAM. Was war der Grund für die Umbenennung nach über 60 Jahren?

ALEXANDER STOTZ: Der Name FAW ist in der Tat seit vielen Jahren bei Mitgliedern und im Markt gesetzt. Insofern darf man eine Umbenennung nicht unterschätzen. Der bisherige Name bildet aber nicht mehr in Gänze ab, was wir als Branche tatsächlich leben: Wir machen deutlich mehr als Werbung. Die ARD bezeichnet sich auch nicht als „Fernsehwerbung“ oder „Werbe-TV“. Unser Medium ist im Grunde das einzige, das sich im Namen ausschließlich auf Werbung reduziert. Und das ist erstens zu kurz gegriffen und zweitens – aus meiner Sicht – auch gesellschaftspolitisch zu kurz gesprungen.

OOH!: Seht Ihr Euch denn eher als ContentAnbieter?

STOTZ: Werbung ist die Art und Weise, wie wir uns finanzieren – so wie andere Medien auch. Aber die Inhalte sind tatsächlich sehr viel breiter: Aussenmedien geben die Bühne für Aufklärungskampagnen, Inhalte von NGOs, gesellschaftliche Informationen. Insbesondere bei digitalen Medien sprechen wir auch über Nachrichteninhalte und Entertainment. Aus gutem Grund kommt zum Beispiel der Litfaßsäule in der Genehmigungssystematik eine Sonderrolle zu. Es ist das einzige Aussenwerbemedium, das auch in Wohngebieten aufgestellt werden darf, weil es der Information der Bevölkerung dient. Voraussetzung ist, dass der überwiegende Anteil der Inhalte aus den Bereichen Kultur, Kirche und Politik stammen – der andere Teil ist Werbung.

OOH!: Das heißt, man möchte mit allen Aussenmedien wieder stärker in Richtung des ursprünglichen Zwecks der Litfaßsäule gehen?

KAI-MARCUS THÄSLER: Ja, genau. Und wir werden das auch zunehmend erleben, wenn Stadtverträge neu geschlossen werden oder wenn bestehende Vereinbarungen weiterentwickelt werden. Das ist übrigens gar nicht neu. In alten Verträgen war immer vorgesehen, dass 20 bis 30 Prozent des Inventars für Amtsmitteilungen zur Verfügung standen. Bei den digitalen Medien gehen wir nun einen Schritt weiter. Wir wollen den einzelnen Ämtern Schnittstellen zur Verfügung stellen, über die sie auf die freien Flächen zugreifen könnten. Sie könnten dann digitale Flächen auch für Warnmeldungen, amtliche Bekanntmachungen oder Informationen nutzen – also für die Kommunikation von Stadt zu Bürgerinnen und Bürgern.

OOH!: Die heute sehr oft über Social Media läuft…

STOTZ: Ja, in den letzten Jahren hat sich das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung massiv verschoben. Früher haben Städte Menschen zuverlässig über Tageszeitungen erreicht. Dann haben viele auf Twitter bzw. X gewechselt. Jetzt sehen wir die Bewegung Richtung Instagram. Dort haben wir es aber jeweils mit sehr kleinen, abgeschlossenen Bubbles zu tun. Die Frage, die sich Kommunen stellen müssen: Wird ein Algorithmus sicherstellen, dass ich meine Bürgerinnen und Bürger auch in fünf Jahren noch erreiche? Oder ist es nicht vielmehr sinnvoll, die Kommunikation über Aussenmedien stärker auszubauen? Wenn eine Stadt über ihren Medienpartner eine Kommunikationsplattform geboten bekommt und dort 20 oder 30 Prozent der Fläche für eigene Kommunikation nutzen kann, dann hat sie eine

Von Vera Günther

Beständigkeit trifft Innovation

verlässliche Infrastruktur. Sie kann die Menschen von dort aus weiter auf Websites mit tieferer Information leiten. Und sie ist nicht abhängig davon, ob ein Konzern in den USA entscheidet, die Inhalte auszuspielen oder nicht.

THÄSLER: Gerade im Kontext von Stadt- und Sozialkommunikation wird das immer relevanter. Wenn eine Stadt ihre Bevölkerung wirklich erreichen will, braucht sie zukunftsfähige Medien, die im Alltag sichtbar sind –und nicht nur online. Echtzeit-Kommunikation ist wichtig, aber sie funktioniert nur, wenn sie in ein Gesamtkonzept eingebettet ist. Sonst hast du am Ende nur Online-Kanäle, die wieder in Bubbles enden. Aussenmedien sind im Grunde das demokratischste Medium, das flächendeckend und barrierefrei unterschiedliche Zielgruppen im öffentlichen Raum erreichen und aktivieren kann. Dabei werden auch Bevölkerungsgruppen angesprochen, die man sonst nicht erreicht, weil sie in ihrem digitalen Alltag vorrangig fremdsprachige Kanäle nutzen. Das ist aus meiner Sicht die Zukunftsfähigkeit der Branche.

OOH!: Social Media geht aber ganz schnell per Mausklick…

STOTZ : Aussenmedien auch. Städte sind natürlich sehr unterschiedlich digitalisiert. Deshalb versuchen wir gerade, ein Tool zu entwickeln, mit dem Städte ihre Inhalte – zum Beispiel aus X oder Instagram – direkt in ein digitales Aussenmedium überführen können. Etwa acht von zehn Social-Media-Posts lassen sich eins zu eins auch auf Aussenmedien übertragen.

OOH!: Das waren jetzt schlagkräftige Argumente für die Kommunen pro Aussenmedien. Wo werdet Ihr nun als Bundesverband stärker tätig?

STOTZ: Wenn wir uns die politische Arbeit anschauen, dann war sie lange Zeit sehr stark kommunal geprägt. Im Mittelpunkt stand die politische Willensbildung in einer Stadt, mit dem Ziel, einen Aussenmedienvertrag zu schließen oder zu verlängern. Auch auf Landesebene gab es Gesprächsbedarf, zum Beispiel bezüglich des Baurechts, das den Ländern untersteht. Aber auf Bundesebene gab es lange Zeit praktisch keine relevanten Themen für uns.

OOH!: Abgesehen vom Tabakwerbeverbot…

STOTZ: Stimmt, ein langwieriges Thema. In der letzten Legislaturperiode entstanden dann aber sehr viele weitere Ideen zu Werbeverboten wie zum Beispiel für zuckerhaltige Lebensmittel und Alkohol. Auch Themen wie Lichtverschmutzung oder die Einbindung in Informationslogiken werden heute viel differenzierter betrachtet. Dadurch haben wir erkannt: Wir brauchen eine Präsenz in Berlin. Und wir müssen uns mit der Bundespolitik zusammensetzen.

OOH!: Der Verband ist dafür sogar in die Bundeshauptstadt umgezogen. Hat sich die Nähe schon ausgezahlt?

STOTZ: In jedem Fall. Wir haben inzwischen Ansprechpartner auf politischer Ebene, die auch auf uns zukommen. Wir haben einen Vertrag mit dem Bundesamt für Bevölkerungsschutz geschlossen. Damit sind wir als Branche ein Multiplikator für bürgerrelevante Informationen. Es gibt außerdem einen Vertrag mit dem Bundeskriminalamt, sodass Fahndungen in Echtzeit über unsere Screens ausgespielt werden können. Und gerade sind wir mit dem Bundesamt für Strahlenschutz im Gespräch. Dort geht es darum, dass unsere Werbeträger Radioaktivität in Städten messen.

OOH!: Hat man als Bundesverband mehr Schlagkraft als ein Fachverband?

THÄSLER: Ich bin überzeugt, dass unsere Bedeutung im Bund noch massiv wachsen wird. Wir erleben derzeit einen zunehmenden Bedeutungsverlust des Fernsehens – sowohl als Informations- als auch als Werbekanal. Und das führt dazu, dass Werbungtreibende, aber auch öffentliche Akteure, neu überlegen: Wo investieren wir unsere Budgets? Welche Medien eignen sich für Bürgerkommunikation? Ein Teil dieser Budgets wandert ins Internet. Aber ein anderer Teil landet ganz bewusst wieder im öffentlichen Raum. Und damit kommen neue Fragestellungen auf. Die Digitalisierung der Werbeträger führt dazu, dass wir Daten zu Bewegungsmustern und Nutzungssituationen in der Öffentlichkeit haben. Ich nenne es das Internet im öffentlichen Raum, das Outernet. Das macht das Medium hoch relevant für Kommunikation mit den Menschen.

OOH!: Und das wirft natürlich auch Datenschutzfragen auf.

STOTZ: Absolut. Datenschutz, Desinformation, Medienkompetenz – all das sind Themen, die heute auf Bundesebene bearbeitet werden müssen. Aktuell geht es dabei vor allem um Prävention: Menschen darauf hinzuweisen, dass es Fake News gibt und wie man sie erkennt – also Medienerziehung. Eine aktuelle Kampagne dazu läuft derzeit zum Beispiel vor den Kommunalwahlen in Bayern. Perspektivisch wollen wir hier auch Echtzeit-Schnittstellen schaffen. Wenn eine Falschinformation kursiert, könnte man innerhalb eines Tages einen Großteil der Bevölkerung darüber informieren, dass das, was sie gerade sehen, nicht stimmt.

OOH!: Hier ist sehr viel Rede von „digital“, und auch Aussenwerbung wächst vor allem stark digital und programmatisch. Warum gibt es immer noch zwei Verbände?

THÄSLER : Das ist historisch einfach so gewachsen. Der Fachverband Aussenwerbung hat sich von jeher sehr stark um alles gekümmert hat, was auf der Straße stattfindet – analoge, aber auch digitale Ausssenmedien. Zusammen mit der agma geben wir die ma OOH raus, die erfasst alle Werbeträger im Aussenraum, auch die digitalen. Das IDOOH ist entstanden aus einer Kombination von Ströer, Wall, dem Digital Media Institut und weiteren Akteuren. Hier liegt der Fokus aber klar auf dem Innenraum, also Bahnhöfe, Malls, jegliche Indoor-Umfelder. Das IDOOH hat in seiner Public & Private Screens-Studie genau diese Umfelder erfasst. Daher liegt die Abgrenzung also weniger zwischen klassisch und digital, sondern zwischen outdoor und indoor, aber die Grenzen sind ohnehin immer mehr verschwommen.

OOH!: Beide Verbände arbeiten zum Beispiel an einer gemeinsamen Studie … THÄSLER: Der Markt fordert seit Jahren einen gemeinsamen Datensatz und ein einheitliches Leistungsverständnis für die gesamte Gattung. Und das soll er nun auch bekommen. Mit der (D)OOH 360, die wir gemeinsam mit agma und IDOOH entwickeln, werden wir die Daten aus Public & Private Screens und der ma OOH in einem gemeinsamen Datensatz zusammenführen. Damit werden wir in der Lage sein,

gemeinsame Netto-Reichweiten auszuweisen – für alle OOH-Medien, also analog und digital, indoor und outdoor, auf Basis von synthetisierten Zielgruppenprofilen und Massendaten von mobilen Menschen. Das heißt: Man kann dann nachvollziehen, wie Kai auf der Straße unterwegs ist, anschließend in einen Supermarkt geht, diesen wieder verlässt und dabei unterschiedliche Kontaktpunkte hat.

OOH!: 2025 hat Out of Home einen wichtigen Meilenstein erreicht – 10 Prozent Marktanteil für die Gattung. Wo seht Ihr Euch in fünf Jahren?

STOTZ: Wenn wir heute bei rund 10 Prozent stehen, dann würde ich sagen: 15 Prozent sind in etwa fünf Jahren realistisch. Man muss das allerdings relativieren. Von allen Werbespendings gehen heute rund 50 Prozent an die GAFAs. Diese Budgets tauchen in der klassischen Betrachtung gar nicht immer auf. Das heißt faktisch: Die 10 Prozent für OOH sind in Wahrheit eher 5 Prozent. Wenn wir es also schaffen, von diesen echten 5 auf 7 bis 10 Prozent zu wachsen, dann wäre das eine enorme Leistung.

OOH!: Dazu müsstet Ihr den bewussten GAFAS aber einiges abnehmen… THÄSLER: Ich sehe uns als die beste Ergänzung und als wichtigen Bestandteil am Beginn der Werbewirkungskette. Die GAFAs bündeln große Reichweiten, sie stehen aber im Wirkfunnel wesentlich weiter hinten. Früher war das Fernsehen das Lagerfeuer der Nation. Es hat alle erreicht. Das ist heute nicht mehr der Fall. Diese Initialzündung passiert jetzt im öffentlichen Raum. Heute wird sehr viel über Targeting, über Uhrzeiten, Orte und Nutzungssituationen gesteuert. Aber der eigentliche Hebel ist: Aufmerksamkeit im richtigen Moment, Relevanz. Menschen werden durch Aussenmedien auf Themen aufmerksam, die sie dann weiterverfolgen – durch Recherche, durch Googeln, durch soziale Medien. Ich glaube, das ist die große Stärke von Out of Home – und darin liegt auch das enorme Potenzial. Nur wenn das Medium relevant für die Gesellschaft ist, kann ich erwarten, die besten Standorte zu bekommen.

Wohin jetzt, Aussenwerbung?

Von Thomas Koch

Den überschwänglichen Jubel habe ich noch heute im Ohr. So haben die Aussenwerber lange nicht mehr gefeiert, als im vergangenen Juni die Marktanteils-Marke von 10 Prozent gerissen wurde. Und der Freudentaumel dauert an. Denn mit Veröffentlichung des Jahresergebnisses 2025 war die Aussenwerbung mit einem Plus von 9,9 Prozent der große Gewinner. Selbst Online brachte es nur auf ein MiniPlus von 1,6 Prozent brutto. Die 10-ProzentMarke ist also stabil und die Aussenwerber blicken in eine Zukunft, die schöner nicht sein könnte.

Der Werbemarkt hat verstanden, dass Kampagnen Reichweite brauchen. Dass Reichweite eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg jeder Kampagne darstellt. Dass aber ausgerechnet an dieser wichtigen Stelle alle anderen Massenmedien schwächeln und digitale Medien gewiss eine ganze Menge können – außer Reichweite. Infolge von Adblockern und Signal Loss kommen selbst hohe Online-Etats kaum über eine Schwelle von 40 Prozent hinaus. Dann machen totgeglaubte Themen wie mentale Verfügbarkeit erfreulicherweise wieder die Runde. Von den 20.000 Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen, steuern wir 90 Prozent intuitiv und unbewusst. Gerade beim Einkaufen im Supermarkt schalten die Menschen auf Autopiloten. Dann werden die Marken in den Einkaufswagen gelegt, die sie kennen und die „mental verfügbar“ sind. Insbesondere die Aussenwerbung erleben wir eben dort, wohin unsere Wege führen, in Augenblicken unmittelbar vor Konsum und Kauf, oft sogar am Kaufort. Darin ist (D)OOH den Wettbewerbern TV und Online meilenweit überlegen.

Thomas Koch alias „Mr. Media“, seit mehr als 50 Jahren im Mediabusiness aktiv. Die Zeitschrift „Capital“ ehrte ihn bereits 1995 als „profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. Heute ist Thomas Koch unter anderem Inhaber der unabhängigen Mediaberatung tk-one und Herausgeber von CLAP, dazu Redner, Autor und Kolumnist. Sein Motto: Leben und leben lassen.

(D/)OOH, der Retter in der Not In der Diskussion um die Balance von Branding und Performance ist die Bedeutung der reichweitenstarken Awareness-Bildung als Auslöser und Enabler von Kampagnen-Performance eindeutig gestärkt worden. Unternehmen, die zuletzt immer stärker auf Performance setzten, rudern öffentlich zurück. Das wird der Aussenwerbung zugutekommen. (D)OOH ist hier der Retter in der Not.

Aussenwerbung, gleichgültig ob aus OOHPapier oder digitale DOOH-Ausspielung, liefert alles, was eine erfolgreiche Kampagne braucht und ist aus den meisten Mediaplänen nicht mehr wegzudenken. Überall dort, wo (D)OOH neu in den Media-Mix aufgenommen wird, steigen Reichweite und mit ihr Wirkung und Umsatz.

So weit, so gut. Aktuell könnte man daraus schließen, dass 2026 für Pächter, Vermarkter und Spezialmittler gerettet ist. Würde man die Protagonisten fragen, wie es mit der Aussenwerbung weitergeht, würde man viel über Wachstum und Erfolg zu hören bekommen.

Brotkrumen für traditionelle Medien Und doch kann es ganz anders kommen. Wer unkritisch an eine lineare Fortsetzung der (D)OOH-Erfolgsstory glaubt, blendet einen entscheidenden Faktor aus: die Entwicklung des Werbemarktes. Der weltweite Mediamarkt trendet seit 20 Jahren unaufhörlich in Richtung Digital: Search, Online und Social. Prognosen für 2026 gehen davon aus, dass digitale Werbung 70 Prozent der gesamten, weltweiten Investitionen erreicht. Traditionelle Medien (TV, Print, Radio, OOH) werden zunehmend verdrängt. Für sie bleiben nur Brotkrumen. Die Mediaagenturen prognostizieren für 2026, dass erstmals mehr als die Hälfte (52 Prozent) der deutschen Werbegelder alleine an die drei großen Digitalkonzerne Google, Meta und Amazon gehen wird. Erwartete Umsatzsteigerungen: Google +5 Prozent, Meta +9 Prozent,

Amazon +10 Prozent, TikTok +30 Prozent. Sie schlagen damit alle Warnungen des Medienwissenschaftlers Martin Andree in den Wind. Er sieht eine Koalition aus Dark Tech, Trump und Rechtspopulisten offen nach autokratischer Macht greifen, wenn wir die Digitalkonzerne nicht regulieren.

Die Mediaagenturen widersprechen damit offen ihren Kunden. Die OWM fordert ausdrücklich eine höhere Qualität digitaler Werbeumfelder („Werbung entfaltet ihren Wert nur in qualitativ hochwertigen, vertrauenswürdigen und steuerbaren Umfeldern“) und kämpft um Brand Safety. Zudem befürchtet man auf Kundenseite zurecht eine Zunahme von Ad Fraud. Angesichts der Zuwachsraten digitaler Plattformen, die weder vertrauenswürdige Umfelder noch Safety bieten, dafür aber regelrechte FraudSchleudern sind, kümmert das die Agenturen wenig.

Mutige (D)OOH-Prognosen

Aus diesen Entwicklungen, Prognosen und Statements eine Zunahme der Werbespendings für die Aussenwerbung zu folgern, ist mutig. Fakt ist: Die Mediaagenturen verschieben Werbegelder weg von traditionellen Medien zu digitalen Plattformen – und ihre Kunden wollen es auch. Sie halten die Agenturen nicht auf. Unilever kündigte ernsthaft an, weltweit die Hälfte seiner Mediagelder bei TikTok zu investieren. Da hilft es wenig, „Digital“ im Namen DOOH zu führen. Wer Search, Online und Social pusht, meint damit keine digitalen Plakate. Wichtig für die Aussenwerbebranche ist, nicht in den gleichen Fehler zu verfallen, den die Printmedien machten. Die Verleger und ihre Vermarkter unternahmen nichts, als ihnen Werbekunden und Agenturen Jahr für Jahr immer mehr Werbegelder kürzten. Von ehemals 9 Milliarden Euro Werbeumsatz vor 20 Jahren bleibt ihnen heute noch die Hälfte. Sie verließen sich auf ihre Qualitäten und vertrauten darauf, dass diese auf Auftraggeberseite

berücksichtigt würden. Alle Aufforderungen an werbungtreibende Unternehmen, die journalistische Medienvielfalt in Deutschland nicht zu gefährden, wurden ignoriert. Heute kämpfen wir händeringend um den Erhalt der unabhängigen Presse. Spoiler: Ein Großteil der Presse wird das Jahr 2030 nur schwer angeschlagen erleben.

Wer den Anschlag der Digitalkonzerne überleben will, muss seine Überlegenheits-Argumente laut formulieren und dauerhaft kommunizieren. Unüberhörbar mit hoher Reichweite – wie bei jeder anderen erfolgreichen Kampagne.

Kein Argument darf übersehen werden. Viele Unternehmen geraten derzeit in Zugzwang bei der Umsetzung gesetzlicher NachhaltigkeitsVorgaben. Da wäre es eine unverzeihliche Schande, wenn DOOH, das umweltfreundlichste Medium mit den mit Abstand geringsten CO2-Emissionen, nicht gehört und eingesetzt würde. Let’s get loud!

Sichtbarkeit im öffentlichen Raum hat Konjunktur

Von Karin Winter

Out of Home beendet 2025 als weiteres Erfolgsjahr und wird seinem Ruf als „Motor“ des Werbemarkts gerecht. Die Spendings für die Aussenmedien steigen auf rund 3,5 Milliarden Euro, der Marktanteil liegt nun bei 10 Prozent. Treibende Kraft hinter dem Dauerwachstum bleibt Digital Out of Home.

Zur Halbzeit 2025 ist es so weit: Out of Home erzielt erstmals einen Marktanteil von 10 Prozent. Gemessen am kumulierten Bruttoauftragsvolumen für die klassischen Medien in den ersten sechs Monaten des

Jahres. Ein Meilenstein für die Gattung, ein Zeugnis ihrer beeindruckenden Performance mit kontinuierlich hohen Wachstumsraten über die vergangenen Jahre. In allen folgenden Monaten 2025 festigt sich die magische Zielmarke von OOH, bestätigt durch den „Nielsen Werbetrend“. Die Mitte Januar 2026 veröffentlichten Daten für den gesamten Zeitraum von Januar bis einschließlich Dezember 2025 machen schließlich den Triumph perfekt. Mit einem Bruttoumsatz von rund 3,5 Milliarden Euro entfallen im Jahr 2025 genau 10,04 Prozent der Gesamtspendings des Werbemarkts auf Out of Home. Chapeau!

Die Bahn bringt 2025 eine der meist diskutierten Kampagnen an den Start – „Boah, Bahn“ weckt hohe Aufmerksamkeit, deutschlandweit platziert auch via Out of Home.

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

McDonald‘s gehört 2025 erneut zum Kreis der größten Kunden von Out of Home. Klarer Favorit im OOH-Mediamix ist dabei das Plakat.

Allerdings ist die Bezifferung der Bruttowerbeaufwendungen zum Zeitpunkt X stets eine Momentaufnahme mit eingeschränkter Haltbarkeit. Denn diese von Nielsen ermittelten Werbemarktdaten für die so genannten klassischen Medien Fernsehen, Print, Out of Home, Radio, Kino und Online unterliegen einer fortlaufenden Nachbewertung. Spätere Datenlieferungen werden eingepflegt, weitere Medien oder Werbeträger in die Systematik aufgenommen und das gesamte Gefüge deshalb immer wieder neu validiert.

Kontinuierlich starke Leistung der Gattung OOH

So auch für das Jahr 2025, zu dem bereits im Februar 2026 ein Backup ausgeliefert wurde. Es bildet die Basis der auf diesen Seiten veröffentlichen Daten zu „Markt & Zahlen Deutschland“, die daher in Teilen von der in den Fachmedien im Januar veröffentlichten Jahresbilanz von Nielsen abweichen. Die in diesem Backup deutlich nach oben

Out of Home treibt den gesamten Werbemarkt an

korrigierten Bruttoumsätze für Online (226 Millionen Euro zusätzlich) bescheren dem Gesamtmarkt ein schwaches Plus im Saldo und damit eine schwarze Null beim Zuwachs gegenüber 2024. Die Bilanz aller weiteren Gattungen neben Online bleibt weitgehend unverändert. Lediglich beim Marktanteil nun ergeben sich marginale Verschiebungen gegenüber dem ersten Jahresbericht, auch bei Out of Home: Die Aussenmedien verfehlen die schon sicher dokumentierte Zweistelligkeit mit nun 9,92 Prozent um einen schieren Hauch. Perfektionisten mag das schmerzen, an der nachweislich starken Leistung der Gattung Out of Home als zunehmend treibende Kraft des Werbemarkts ändert es nichts. Zumal diese Leistung konsistent ist und sich nicht nur durch das Werbejahr 2025 zieht, sondern auch durch viele Jahre zuvor. Gerade beim Blick auf einen längeren Zeitraum manifestieren sich die vorläufigen Momentaufnahmen in einem echten Trend, und der weist klar richtig Aussenwerbung.

35.711.93735.694.70034.010.6420,05,0100,0100,0100,0

16.658.18517.385.31616.548.695-4,25,146,648,748,7

26 OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Stellenbestand der klassischen und digitalen Plakatmedien 2025

(vorher: Mannheimer Stadtreklame

CLB/ML: City-Light-Board / Mega-Light; CLP: City-Light-Poster; CLS: City-Light-Säule; dCLB: digitales City-Light-Board/Mega-Light; dCLP: digitales

Angegeben ist jeweils die Anzahl der Standorte, ohne Berücksichtigung von Wechslern. *Allgemeinstelle: sowohl Säulen als auch Großflächen, die als Allgemeinstellen vermarktet werden. ** Großfläche: Inklusive CityStar-Anlagen Quelle: SDAW Standardisierter Datensatz der Aussenwerbung, eigene Angaben der Vermarkter. © B|A|M Bundesverband Aussenmedien, Februar 2026

Präferenzen der Werbekunden verschieben sich

Dazu die wichtigsten Zahlen: In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Bruttowerbeumsatz von Out of Home mehr als verdoppelt (plus 107 Prozent), der Marktanteil ist um satte 4 Prozentpunkte gestiegen. Im Gesamtmarkt stieg das Mediavolumen in dieser Zeit um lediglich 23 Prozent. OOH ist also weit überproportional gewachsen, die Präferenzen der Werbekunden haben sich immer weiter Richtung Aussenmedien verschoben. Dabei verliefen die Jahre 2015 bis 2020 eher stetig, das Auftragsvolumen legte in dieser Zeit um knapp 600 Millionen Euro zu. Anschließend aber nahm OOH richtig Fahrt auf und holte sich in den folgenden fünf Jahren bei den Kunden noch einmal das Doppelte, nämlich rund 1,2 Milliarden Euro zusätzliches Auftragsvolumen ab. Zum Vergleich: Im selben Zeitraum legte das Medium Online um etwa 600 Millionen Euro zu, Fernsehen um knapp 560 Millionen. In anderenWorten: Seit 2020 ist der Bruttoumsatz bei Out of Home stärker gestiegen als das konsolidierte Plus von TV und Online im selben Zeitraum.

Handel, Getränke, Touristik: Budget-Shift großer Branchen Richtung OOH Top 20-Wirtschaftsbereiche in OOH

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2024 – 31.12.2025

Wirtschaftsbereich/Gruppe

28 OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Und 2025? Im jüngst vergangenen Werbejahr ist OOH mit einem Zuwachs von 9,5 Prozent 2025 erneut das klassische Medium, das die mit Abstand höchste Steigerungsrate aufweisen kann. Mehr noch: In absoluten Zahlen entfällt auf die Aussenmedien mit rund 307 Millionen Euro das größte Paket an zusätzlichen Spendings. Gemeinsam mit Online (302 Millionen Euro) und Print (130 Millionen Euro) sorgt OOH für einen ausgeglichenen Gesamtmarkt und trägt maßgeblich zur Kompensation der hohen Verluste bei TV (minus 730 Millionen Euro) bei.

OOH – der perfekte Medienpartner für den Handel

Der Handel ist eine Branche, dessen Werbeverhalten die zunehmende Wertschätzung der Kunden für Out of Home sehr gut deutlich macht. Seit Jahren unter den Top 10 der wichtigsten Branchen für das Medium, hat der Handel (stationär wie online) auch 2025 seine Spendings für Aussenwerbung wesentlich stärker angehoben als sein Gesamtbudget – fast 17 Prozent mehr für OOH, knapp 4 Prozent Plus „over all“. Unter den größten Kunden aus dem Bereich Handel finden sich im aktuellen Ranking Rewe, Amazon und Lidl auf den ersten drei Plätzen, außerdem Aldi Nord und Aldi Süd, Ikea, Hennes + Mauritz, Otto und die dm Drogeriemärkte.

Out of Home bietet sich für den Handel als perfekter Medienpartner an – es transportiert die Kommunikation für die breite Bevölkerung zuverlässig eben dorthin. Speziell für den stationären Handel ist relevant, dass OOH bundesweit ebenso vernetzt und tief aufgestellt ist wie die Ketten selbst, so dass sich Verbraucher im ganzen Land entlang der gesamten „Customer Journey“ bis in die Stores hinein begleiten lassen. Für den Online-Handel wiederum ist OOH der ultimative Garant für Sichtbarkeit im öffentlichen Raum.

Big Spender: Die 20 Top-Kunden von Out of Home 2025

Basis: Bruttowerbeaufwendungen, 01.01.2024 – 31.12.2025

Lidl investiert immer größere Teile seines Mediabudgets in OOH.

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Stationär wie Online:

OOH ist als Partner des Handels fest etabliert

Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen bei REWE, LIDL, Amazon

REWE Spendings gesamt

335.070349.655359.983404.908511.599619.871

REWE Spendings OOH 14.49120.69519.72349.97359.06791.907

Anteil OOH am Gesamt [%]

4,35,95,512,311,514,8

LIDL Spendings gesamt 431.979487.487454.230537.719503.991526.786

LIDL Spendings OOH 19.85816.34313.70641.51038.10348.782

Anteil OOH am Gesamt [%] 4,63,43,07,77,69,3

Amazon Spendings gesamt 354.380544.995351.585369.292441.183401.768

Amazon Spendings OOH 11.72228.70622.52031.58247.84563.908

Anteil OOH am Gesamt [%] 3,35,36,48,610,815,9

Basis: Bruttowerbeaufwendungen, 01.01.2020 - 31.12.2025

Quelle: © Nielsen Germany / B|A|M Bundesverband Aussenmedien, Februar 2026

Dazu zwei Paradebeispiele. Erstens: der Top-Kunde Rewe. Im Jahr 2020 entfielen noch rund 4 Prozent des Gesamtbudgets auf OOH, fünf Jahre später sind es fast 15 Prozent. 91,9 Millionen Euro hat Rewe 2025 an Werbeaufwendungen in Out of Home investiert und die Aussenmedien für Image- ebenso wie Angebotswerbung eingesetzt. Dazu profitiert OOH auch von der Abschaffung der Handzettelwerbung. Die Information über wöchentliche Aktionen hat Rewe in eine eigene App samt Bonusprogramm verlagert, das Ende 2024 eingeführt und seitdem intensiv beworben wurde, auch über OOH.

Beispiel 2 für einen signifikanten Budgetshift zugunsten von Out of Home ist der Online-Handelsplatz Amazon samt seiner Streamingplattform „Amazon Prime“. Auch hier lag der Anteil von OOH am Mediamix vor fünf Jahren im niedrigen einstelligen Bereich (3,3 Prozent), bis 2025 ist er auf mittlerweile 16 Prozent gestiegen. Allein 2025 sind die Spendings für OOH um mehr als ein Drittel angehoben wor-

den, auf nun fast 64 Millionen Euro. Den weitaus größten Teil dieses OOH-Budgets, nämlich knapp 53 Millionen Euro, investiert Amazon dabei in die digitalen Aussenmedien und ist damit 2025 zugleich der mit Abstand größte Kunde im gesamten Segment Digital Out of Home.

Der Gamechanger Digital Out of Home

Die erfolgreiche – und anhaltende – digitale Transformation gilt als entscheidender Treiber hinter den hohen Zuwachsraten von Out of Home. Mit 2025 endet ein weiteres Jahr, in dem DOOH mit einem Brutto-Plus von 25 Prozent reüssiert und einen neuen Rekord-Umsatz von 1,6 Milliarden Euro erzielt. Out of Home „Klassisch“ liegt mit 1,8 Milliarden Euro Bruttoumsatz weiterhin vorn, die Anteile von „Klassisch“ und „Digital“ am Gesamtwerbevolumen haben sich inzwischen weitgehend angenähert. Noch liegt ein leichter Schwerpunkt bei den

Punktet mit OOH: Auch Rewe hat seinen Mediamix kontinuierlich Richtung OOH verschoben, die Einführung des eigenen BonusProgramms gab 2025 zusätzlichen Schub.

Anteil der Segmente an OOH Gesamt 2025

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2024 – 31.12.2025 [in %]

At-Retail-Media 7,9

Transport Media 24,1

Plakat 66,9 Ambient Media 1,1

Anteil der Segmente an OOH Klassisch 2025

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2024 – 31.12. 2025 [in %]

At-Retail-Media 5,7

Ambient Media 0,9 Transport Media 5,3

klassischen („analogen“) Werbeträgern. Doch schon im kommenden Jahr 2027 soll sich dieses Verhältnis umkehren, wie das IDOOH Institute for Digital Out of Home Media auf Basis einer Prognose von PricewaterhouseCoopers zu den Nettowerbeeinnahmen errechnet hat (siehe Seite 33).

Kräftigen Schub bekommt der Umsatz mit digitalen OOH-Screens demzufolge vor allem auch durch deren Anbindung an die programmatische Buchungswelt. Über diesen aus dem Online-Business eta blierten Vertriebsweg ist bereits 2025 nahezu ebenso viel Nettoumsatz DOOH geflossen wie durch nicht programmatische Buchungen, in Summe rund 700 Millionen Euro (OOH Klassisch: 924 Millionen). 2027 dann werden die Nettowerbeeinnahmen DOOH programmatisch und nicht-programmatisch bei fast 1 Milliarde Euro liegen, während OOH Klassisch auf unter 900 Millionen Euro sinkt.

88,0

© Nielsen Germany / B|A|M Bundesverband Aussenmedien, Februar 2026

Anteil der Segmente an OOH Digital 2025

Basis: Bruttowerbeaufwendungen, 01.01.2024 – 31.12.2025 [in %]

Ambient Media 1,3

At-Retail-Media 10,5

Transport Media 44,9

43,3

Im Moment ist das klassische Plakat über alle Bereiche hinweg immer noch der stärkste Umsatzträger der Gattung OOH. Gerade in diesem Segment wird allerdings die digitale Transformation 2025 sehr deutlich, denn „Plakat digital“ hat mit einer Umsatzsteigerung von mehr als 77 Prozent im vergangenen Jahr rasant aufgeholt und steht bereits jetzt mit einem Anteil von 20,5 Prozent am Gesamtumsatz von OOH nur knapp hinter dem DOOH-Pionier Transport Media (21,3 Prozent). Die Umsatzentwicklung DOOH ist eng mit dem Ausbau des digitalen Angebots verknüpft. Anfang dieses Jahres liegt der Bestand der digitalen Plakatflächen bei rund 9.100 Flächen Screens. Der starke Anstieg gegenüber 2025 ist unter anderem auf die „digitalen Kleinflächen“ (Schaufenster-Screens) zurückzuführen, die das DOOH-Portfolio als neues Format ergänzen.

Best Practice: Scalable Capital demonstriert 2025 mit der Fortsetzzung seiner Headline-Kampagne, wie man OOH perfekt für sich arbeiten lässt.

Plakat

Quelle:

Quelle: © Nielsen Germany / B|A|M Bundesverband Aussenmedien, Februar 2026

Plakat

Quelle: © Nielsen Media Germany / B|A|M Bundesverband Aussenmedien, Februar 2026

31 OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Lesen, bis der Zug kommt – Top Kunde Deutsche Bahn beweist Kreativität im Umgang mit zielgruppenrelevanter Kommunikation im öffentlichen Raum. 2025 steigen die Spendings für Out of Home um mehr als 30 Prozent.

Oft gesagt und immer wieder richtig: Mit Digital Out of Home hat sich die Gattung OOH neu erfunden, für moderne, strategisch und technologisch anspruchsvolle Nutzungen der Kommunikationsplattform öffentlicher Raum. DOOH erweist sich damit als „Gamechanger“ gleichermaßen für Anbieter wie für Kunden. Es bietet innovative Wege, um auf die hohe Dynamik und die wechselnden Bewegungsmuster im öffentlichen Raum schnell, flexibel und passgenau zu reagieren.

Ausbau von „digital“ pusht Umsatz von Plakat Entwicklung und Verteilung von OOH klassisch / OOH digital

Bruttoumsatz ZuwachsAnteil an OOH gesamt 2025 [1.000 €] 2024

OoH Gesamt klassisch 1.864.8711.893.574-1,552,658,5

OoH Gesamtdigital1.679.2841.343.00125,047,441,5

Plakat klassisch 1.641.6951.677.300-2,146,351,8

Plakat digital728.126410.12177,520,512,7

Transport Media klassisch 99.50893.7766,12,82,9

Transport Mediadigital753.437736.8052,321,322,8

At-Retail-Media klassisch 106.064102.1203,93,03,2

At-Retail-Mediadigital175.858168.8614,15,05,2

Ambient Media klassisch 17.60420.378-13,60,50,6

Ambient Mediadigital21.86327.215-19,70,60,8

Basis: Bruttowerbeaufwendungen

Immer mehr Daten zu Tageszeiten, Wetter und Zielgruppen steuern die Ausspielung von Motiven, die optimal auf Ort und Situation abgestimmt sind. So entsteht eine deutschlandweite „Spielwiese“ mit Zugang zu nahezu allen Bevölkerungsgruppen, auf der Marken mit Freude und Kreativität experimentieren. Bis hin zur Entwicklung komplexer immersiver Erlebnisse, bei denen reale und virtuelle Welt über die Brücke DOOH verschmelzen.

OOH-Trend: Konsolidierung und Digitalisierung

Entwicklung der vermarkteten Standorte nach Werbeträgerarten

Angegeben ist jeweils die Anzahl der Standorte, ohne Berücksichtigung von Wechslern 20222023202420252026

Großflächen*

City-Light-Board / Mega-Light5.9045.6065.4705.3505.066

City-Light-Säule 2.7092.5082.4512.3372.080

Digitale City-Light-Poster1.1401.5633.8984.6264.632

Digitale Schaufenster-Screens––––4.038

Digitale City-Light-Boards 6831.1201.3821.2861.360

Digitale City-Light-Säulen ––409373398

Digital Flag ––––42

32 OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Wachstumsmotor Out of Home – Verdoppelung des Mediavolumens über 10 Jahre hinweg Entwicklung der Mediengattungen im Langzeit-Trend

Medienklasse/Gattung

16.658.18516.096.98313.979.2743,519,246,645,248,1 Print (TZG, PZ) 8.335.2328.082.2438.155.3893,12,223,322,728,1

4.992.8204.395.5163.364.02813,648,414,012,311,6

3.544.1552.298.6831.712.51754,2107,09,96,55,9 Radio 2.071.1721.939.2941.681.5766,823,25,85,45,8 Kino 111.82840.459148.991176,4-24,90,30,10,5

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2015 – 31.12.2025 © Nielsen Germany GmbH / B|A|M Bundesverband Aussenmedien, Februar 2026

OOH klassisch und OOH digital streben Gleichgewicht zu Entwicklung der Anteile am Gesamtumsatz der Gattung

Basis: Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2020–31.12.2024 [in %] OOH klassisch OOH digital

Auch Coca-Cola bleibt dem Medium OOH als IntensivNutzer treu, das Budget dafür wird 2025 mehr als verdoppelt.

Weitere Marktanteilsgewinne 2026 für die Aussenmedien Entsprechend positiv schneiden OOH und DOOH in den Prognosen ab, die Mediaexperten zur Entwicklung des Werbemarkts für das laufende Jahr 2026 erstellt haben. So rechnet die JOM Group mit Blick auf die Konjunktur in Deutschland und „eine erhöhte Verunsicherung der Unternehmen hinsichtlich einer wirtschaftlichen Erholung“ mit nahezu gleichbleibenden Werbeausgaben, innerhalb deren sich der Strukturwandel „hin zu einer immer stärker digital geprägten Medienlandschaft“ fortsetzen wird. Gewinner des Wandels werden die digitalen Bewegtbild-Plattformen sein, so JOM. Aber: „Weitere Marktanteile dürften auch die Bereiche Aussenwerbung und Retail-Media gewinnen.“ Nach einem „deutlichen Plus“ für das Jahr 2025 werde Out of Home auch 2026 weiter zulegen können.

„ Jeder zweite Werbeeuro fließt 2026 an drei globale Plattformen“, überschreibt die Organisation Die Mediaagenturen ihre Vorhersage zu den Netto-Mediaspendings in diesem Jahr. Während Google, Meta, Amazon und TikTok wie auch Stream Video und In Stream Audio weiter deutlich zulegen werden, sieht der Verband die klassischen Medien wie lineares TV, Zeitungen und Publikumszeitschriften zum

Aldi Süd ist über das Jahr mit einer Vielzahl von Kampagnen und Themen dauerhaft im öffentlichen Raum präsent.

Jahresende im Minus. Die Ausnahmen auch hier: Retail Media und die Aussenmedien. Hier erwartet Die Mediaagenturen einen Zuwachs von 3 Prozent auf knapp 1 Milliarde Euro (netto) für OOH Klassisch. DOOH soll um 10 Prozent wachsen und am Ende des Jahres einen Netto-Umsatz von 720 Milliarden Euro bilanzieren können.

– Markt & Zahlen Deutschland

DOOH-Screens Deutschland Indoor

Die folgenden DOOH-Netze und -Werbeträger werden in den Leistungsstudien „Public & Private Screens“ des IDOOH und „ma Out of Home“der agma erfasst und durch das IDOOH und den FAW e.V. qualitätsgesichert:

Touchpoint

Flughafen

Standorte

Düsseldorf, Dresden, Hamburg, Hannover, München, Nürnberg, Dortmund, Münster/Osnabrück

Stuttgart (infoNet, Videoboards)

Autobahn

Tankstellen

Fahrgast-TV

Anzahl ScreensVermarkter

1.466Cittadino

143Flughafen Stuttgart GmbH

Köln, Paderborn 42eisbach.media

Raststätten

(Gondel, Kasse, Kühltheke, digitale Spiegel Sanifair, Travelboard, digitale CLP)

SHELL DooH Network

Berlin, Dresden, Chemnitz, Leipzig, Bremen, München, Stuttgart

Hannover, Hamburg, Karlsuhe, München

4.340Cittadino

794ISM Intelligent Signage for Media

11.999mcR&D

10.052 Ströer Bahnhöfe & U-Bahnhöfe

Public Video (Station, Infoscreen, Giant Indoor)

4.228 Ströer

Berlin DigitalNet 73 WallDecaux City Tube Bochum 20eisbach.media

Kiosk & Spätis

POS-Netzwerk Spätis 880 Hygh Elektronikmärkte

Media Markt & Saturn Märkte

9.400Edgar Ambient Media Group Möbelmärkte

XXXLutz Retail Media Stores Indoor Home & Living

1344XXXLutz Baumärkte

Malls

Baumärkte

Public Video Mall

272Cittadino GmbH

2.497 Ströer

Mall Channel 1.039eisbach.media GmbH

Mall Touchpoint 288Cittadino GmbH

Ocean Outdoor Westfield Shopping Malls 12Ocean Outdoor Supermärkte

REWE Digitale Stelen

Inovisco Retail

Kaufland (Welcome Netz, Gondeln, Goodbuy Screens)

Public Video Retail

Retail TV Food Viewento

Kaufland (Kassen-Netz)

Healthcare

Education

3.128REWE Customer lnsights & Media

1.756inovisco Mobile Media GmbH

1.683Schwarz Media GmbH

1.415 Ströer

1.330VIEWENTO GmbH

750Edgar Ambient Media Group GmbH

LEH Netz 442Cittadino

PV Retail Edgar

TV-Wartezimmer

SK2 Apotheken Channel

Public Video Campus

Campus Service

UniScreens Deutschland

Business & AdministrationECN (Bürogebäude)

Entertainment & Leisure

airtango DOOH Fitnessstudios

McFIT

Szenekneipen & Restaurant (PV Szene)

Lobbys in Kinos (PV Cinema)

McDonald's Restaurants

Powerbank Stationen in Spätis & Gastronomie

Hotels (Hotelscreens)

Aufzüge in Hotels

Public Video Fitness

Indoor

Quelle:

Januar 2026

335Edgar Ambient Media Group GmbH

7.404TV Wartezimmer

1.954SK2 Solutions GmbH

775UNICUM TV & Deutsche Hochschulwerbung

138Campus Service GmbH

89Edgar Ambient Media Group GmbH

303Executive Channel Deutschland GmbH

2.772airtango media GmbH

1.953airtango media GmbH

1.870Edgar Ambient Media Group GmbH

1.335Edgar Ambient Media Group GmbH

897Edgar Ambient Media Group GmbH

402 Rechargy

141DINAMIX Media GmbH

106Schindler

33Edgar Ambient Media Group GmbH

OOH! – Markt & Zahlen Deutschland

Verlässlichkeit im öffentlichen Raum

Ein Kommentar von Frank Goldberg, Geschäftsführer IDOOH

DOOH ist eindeutig auf der Siegerstraße. Trotz eines rückläufigen Werbemarkts hat die Gattung 2025 weiter zugelegt und Marktanteile gewonnen – mit besten Aussichten für 2026. Zwar bleibt die Konjunktur ein Unsicherheitsfaktor. Doch viele Marken erkennen, dass Werbezurückhaltung Reichweite, Relevanz und Marktanteile kostet. Wenn Budgets wieder offensiver eingesetzt werden, dann rücken Aspekte wie Wirkung, Transparenz und Nachhaltigkeit stärker in den Fokus.

All das liefert DOOH, das sich als digitales Massenmedium ohne Privacy-Probleme, ohne Ad Fraud, mit kontrollierten Umfeldern und klarer Messbarkeit positioniert. Während Print sukzessive an Bedeutung verliert und lineares TV schwächelt, wächst zugleich die Skepsis gegenüber großen Onlineplattformen. Intransparente Systeme, Brand-Safety-Risiken und Nachhaltigkeitsfragen sorgen hier für Zurückhaltung. DOOH bietet aber Verlässlichkeit im öffentlichen Raum – mit echten Reichweiten, sicheren Werbeumfeldern und hoher Qualität.

Treiber der nächsten Wachstumsphase sind zudem methodische Fortschritte: Mit der geplanten Integration der großen Leistungswertstudien P&PS 3.0 und ma OOH zur neuen (D)OOH 360 entsteht eine integrierte Mediawährung mit internationalem Anspruch. Das schafft Vergleichbarkeit und Planungssicherheit für den Markt. Parallel gewinnt Programmatic DOOH weiter an Bedeutung, immer mehr Screens werden programmatisch erschlossen, immer mehr Budgets wandern in diese Buchungslogik. Besonders dynamisch entwickelt sich Retail DOOH. Die Kombination aus hoher Präsenz am Point of Sale und unmittelbarer Kaufnähe schafft starke Abverkaufsimpulse und bietet zugleich effiziente Reichweiten für Branding-Maßnahmen – national wie lokal, gerade auch außerhalb der Metropolen.

Trotz des weiteren Netzausbaus in Retail, Healthcare und am Straßenrand bleibt DOOH ein knappes, hochwertiges Gut. Diese Begrenzung macht jede Fläche wertvoll. 2026 dürfte damit zum Jahr werden, in dem DOOH seine Rolle im Mediamix weiter stärkt – mit klarer Perspektive auf 15 Prozent Marktanteil.

Frank Goldberg, Geschäftsführer des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH)

DOOH-Screens in Deutschland Outdoor

Die folgenden DOOH Netze und Werbeträger werden in den Leistungsstudien „Public & Private Screens“ und ma Out of Home erfasst und durch das IDOOH und den B|A|M Bundesverband Aussenmedien qualitätsgesichert.

Standorte

Anzahl Screens Vermarkter

90 Städte 4.260Ströer

Citywindow Screens 2.254HYGH AG

17 Städte 1.736 WallDecaux

Roadside Screens 233inovisco Mobile Media GmbH

133 Städte 173eisbach.media GmbH

Vitrinen Ku'damm 162HYGH AG

81 Städte 152awk AUSSENWERBUNG

77 Städte 124plakatunion

6 Städte 11Urban Screens

8 Städte 11Comedia Concept

Outdoor Gesamt 8.421

Quelle: IDOOH, Stand 23.02.2026

Seismograph einer eigenen Werbewelt

Von Karin Winter

Seit 2020 unterzieht die Agentur Crossvertise die Media- und Werbeentscheidungen der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) einer jährlichen Untersuchung, und dies gleich doppelt. Ex post erstellt sie eine Analyse der Media-Präferenzen des deutschen Mittelstands, basierend auf den Buchungen ihrer Kunden aus dem jeweiligen Jahr („KMU Werbeindex“). Ex ante ermittelt sie in einer Umfrage zum Jahresende Gesamtmarkteinschätzung, Investitionsbereitschaft und Trendmedien dieser Klientel für das kommende Jahr („Marketing Trends“).

Der KMU-Werbeindex 2025 zu den Mediapräferenzen des Mittelstands: Effizienzorientiertes Denken, verbunden mit Experimentierfreude und einem hohen Stellenwert von Mediainvestitionen im Unternehmen.

Der deutsche Mittelstand agiert am Werbemarkt auffallend effizienzorientiert: Während die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) die Anzahl ihrer Kampagnen im vergangenen Jahr um 10 Prozent reduziert haben, stieg gleichzeitig das Gesamtvolumen ihrer Media-Investitionen um 17 Prozent. „KMUs investieren somit gezielter und bündeln ihre Media-Etats zunehmend in einzelnen, wirkungsvolleren Kampagnen“, lautet das Fazit im „KMU-Werbeindex“, den die Crossvertise GmbH im Januar veröffentlicht hat.

Mit seiner aktuellen Analyse von mehr als 2.400 Kampagnen aus dem Jahr 2025 gibt der Münchner Media-Dienstleister erneut Einblicke in die Media-Präferenzen des deut -

schen Mittelstands. Dabei werden deutliche Unterschiede zum „Mainstream“ der Werbung treibenden Wirtschaft erkennbar, dessen Werbeverhalten in den klassischen Medien im vergangenen Jahr verhaltener ausfiel. Denn: Statt eines Zuwachses von 17 Prozent wie bei den KMU lagen die Werbespendings im Gesamtmarkt laut Nielsen gerade einmal auf Vorjahresniveau (Wachstum gegenüber 2024: 0,0 Prozent).

Auch die Gewichtung der verschiedenen Medienkanäle zeigt gänzlich andere Schwerpunkte. Gut die Hälfte der Werbebudgets des Mittelstands ist 2025 in Online-Kanäle geflossen. TV hat mit 29 Prozent deutlich aufgeholt, wobei lineares TV und CTV diesen Anteil je zur Hälfte für sich verbuchen können. Out of Home ist bei den KMU schon lange zweistellig und im vergangenen Jahr mit rund 16 Prozent im Mittelstands-Mix erneut stark präsent, während Print, Radio und Kino Nischenkanäle bleiben.

Anpassung des Marketingbudgets der KMUs 2026 vs. Gesamtmarkteinschätzung der KMUs

Zielgruppendaten

oder Mafo- oder KI - basiert

Bewegungsdaten

auf Basis von GPSTracking individuell und präzise für Ihre Media-Touchpoints

Tagbevölkerung

flächendeckendes feinräumiges Raster hochgerechnet auf die deutsche Bevölkerung

Zielgruppen in Bewegung

Die richtige Zielgruppe, zur richtigen Zeit am richtigen Ort dank intelligenter Datenverknüpfung

Ob Marktforschung (MBM b4p Locator), KI (AIlon) oder unsere bewährten Standards wie die Sinus-Milieus®, Kaufkraft und Soziodemographie: Wir zeigen Ihnen nicht nur wo Ihre Zielgruppe wohnt, sondern auch, wann und wo sie unterwegs ist!

So erkennen Sie, wo Out-of-Home die richtige Zielgruppe erreicht.

Anteil an Werbeinvestitionen je Gattung 2025

Offenheit gegenüber neuen Formaten und Technologien Was macht KMUs mit ihren Mediaentscheidungen so interessant? Vor allem die schiere Größe ihrer Gesamtheit: 99 Prozent der deutschen Unternehmen sind KMUs. „Sie sind damit ein wichtiger Indikator für Trends, die für die gesamte Werbebranche relevant sind“, erklärt Thomas Masek, Co-CEO der Crossvertise GmbH. Mittelständische Unternehmen sind oft inhabergeführt, ihr Mediabudget stellt eine hochrelevante Investition dar und wird dabei meist „ganz oben“ entschieden; dazu sind sie in der Regel stark in ihrer Region verankert und damit nah an der Zielgruppe. Das bedeutet, so Thomas Masek: „Ihre Entscheidungen liefern wertvolle Einblicke in lokale Werbestrategien und zeigen, welche Kanäle für kleinere Budgets besonders effektiv sind.“

Out of Home und Onlinewerbung haben sich über die Jahre als feste Größen im Marketing-Mix von KMUs etabliert. Zunehmend werden sie von digitalen Trendmedien wie Digital Out of Home und Connected TV(CTV) ergänzt. Auch, weil diese zunehmend regional buchbar sind, wie Masek erklärt. Zugleich attestiert er dem Mittelstand eine grundsätzlich große Offenheit gegenüber neuen Werbeformaten und Technologien, denn die Entscheidungswege in den Unternehmen seien kürzer und flexibler.

Diese Experimentierfreude hat sich auch 2025 bestätigt. Besonders stark zulegen konnte das Segment Online-Video mit einer faktischen Verdopplung (plus 98 Prozent). Die Erklärung: KMUs nutzten vermehrt Bewegtbildformate, um ihre Marken emotional aufzuladen und durch erzählerische Elemente stärker im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Deutlich kräftiger als in den Vorjahren haben die KMUs auch in TV-Werbung investiert, wobei Connected TV (CTV) um 94 Prozent zulegen konnte. Dabei wies knapp die Hälfte der hier gebuchten Kampagnen ein Budget von unter 20.000 Euro auf.

„In den vergangenen Jahren haben viele KMUs Connected TV ausprobiert – und die Zahlen legen nahe: mit Erfolg. Wenn ein Kanal so kontinuierlich wächst, spricht vieles dafür, dass sich der anfängliche Testballon als funktionierende Maßnahme etabliert hat“, argumentiert Thomas Masek. „Die regionale Aussteuerbarkeit und die vergleichsweise niedrigen Einstiegskosten dürften dabei eine entscheidende Rolle spielen.“

DOOH baut seine Stellung im Mittelstands-Mix aus Innovative Werbewege gehen die KMUs auch bei ihren Investitionen im Out of Home-Bereich. Schon 2024 stiegen die Spendings für Digital Out of Home um 31 Prozent, 2025 kam eine weitere Steigerung um 6 Prozent hinzu. Die Anzahl der Kampagnen wuchs in diesem Segment um 19 Prozent. Damit entfällt mittlerweile ein Anteil von 12 Prozent an den gesamten OOH-Werbeaufwendungen auf die digitalen Formate (2024: 8 Prozent). Die größer werdende Rolle der Screens im Mittelstands-Mix bringt Crossvertise mit der zunehmenden Bedeutung datengetriebener Aussenwerbung in Verbindung, mit der sich die Zielgruppe in ihrem Alltag erreichen lässt. Dafür spricht auch die Verteilung des DOOH-Budgets auf die verschiedenen Touchpoints. In der Belegungshäufigkeit dominieren die Bahnhöfe und die „City“-Medien vor den Screens am Point of Sale.

Neben dem KMU-Werbeindex veröffentlicht Crossvertise seit 2020 ebenfalls eine jährliche Analyse zu den „Marketing-Trends“ des kommenden Jahres. Hier zeigt sich für 2026 eine Fortsetzung der Entwicklung 2025. Die Investitionsbereitschaft des Mittelstands in Werbung bleibt stabil, in vielen Bereichen gibt es auch wachsende Tendenzen. Online und Out of Home behalten ihre Relevanz als Trendmedien bei – 49 Prozent der KMUs planen 2026 Spendings für Aussenwerbung, nahezu alle mindestens auf dem Niveau des Vorjahres. Und gerade unter jenen, die ihr OOH-Budget konstant halten, wächst die Bereitschaft, in Digital Out-of-Home (DOOH) zu investieren.

Ein Fokus liegt dabei auf DOOH im Bereich Retail Media, eines der wichtigsten Trendthemen der Branche, wie Crossvertise betont. Ein Drittel der befragten KMUs kann sich vorstellen, in den nächsten 12 Monaten Budget in Supermarkt-Screens zu investieren. Die Mehrheit schätzt die Kosten dabei realistisch ein: 48 Prozent gehen von 1.000 bis 5.000 Euro pro Kampagne aus – ein Preisniveau, das für KMUs attraktiv bleibt.

Dass Retail Media derzeit für die Mehrheit der KMU noch keine konkrete Option ist, liege offenbar nicht an falschen Budgetvorstellungen, erklärt Thomas Masek und vermutet, unter anderem gingen viele noch davon aus, „dass Retail Media nur dann relevant ist, wenn das eigene Produkt auch im Supermarktregal steht.“ Ein weiterer Grund sei die fehlende Verfügbarkeit, da die Screen-Infrastruktur insbesondere außerhalb der Ballungszentren noch nicht flächendeckend ausgebaut sei. „KMUs werben jedoch nicht ausschließlich in Metropolen, sondern meist in der Region, in der sie verwurzelt sind. Dass viele KMUs also noch zögern, ist deshalb durchaus nachvollziehbar.“

Werden Sie in den nächsten 12 Monaten Budget in DOOH-Screens in Supermärkten investieren bzw. planen Sie dies?

ja, definitv 2,0

Planen Sie für 2026 in eine der folgenden Mediengattungen zu investieren?

Quelle: © crossvertise GmbH

Quelle: © crossvertise

Vom Einzelplakat zum Millionengeschäft

Von Helmut van Rinsum

Helmut König (Staudigl-Druck) hatte die zündende Idee und entwickelte den Weg zur einfachen Online-Buchung von Plakaten für OOH-Laien und kleine Budgets.

20 Jahre Selbstbuchungstools in der Aussenwerbung: Über ein Geburtstagsgeschenk, das einen neuen Vertriebskanal erschließt und damit vielen kleinen Unternehmen den Zugang zu Out of Home ebnet.

Es beginnt mit einem Geburtstagsgeschenk am 1. Januar 2005. Helmut König, damals Produktmanager bei Staudigl-Druck in Bayern, will für seine Frau ein Großflächenplakat aushängen. Vierzig Bilder, eines für jedes Lebensjahr. Er bucht eine Plakatwand neben der Kirche in Asbach-Bäumenheim, druckt das Plakat und klebt es eigenhändig – was ihn nach eigener Aussage gut eine Stunde kostet – und wartet ab. Was dann passiert, überrascht ihn. Denn nicht nur seine Frau ist begeistert.

„Auch der Pfarrer hat mich angesprochen, dann der Feuerwehrkommandant, dann der amtierende Bürgermeister“, erinnert sich König. Jeder fragt auf seine Art dasselbe: Wie funktioniert das? Kann ich das auch? Der Bürgermeister will Wahlkampfplakate machen, der Pfarrer eine Veranstaltung bewerben. König erklärt, wie es geht und stellt dabei fest: Eigentlich geht es gar nicht. Zumindest nicht für Leute wie den Bürgermeister, die kein Fachwissen im Bereich Aussenwerbung haben, keine Agenturbeziehungen, keine Ahnung vom Plakatdruck und kein Budget für größere Kampagnen.

Um zu verstehen, was König damals bewegt, lohnt ein Blick auf den Zustand der Aussenwerbung Anfang der 2000er Jahre. Plakatkampagnen sind ein Geschäft für Profis. Bundesweit gibt es ein paar hundert Unternehmen, die OOH-Stammkunden sind und regelmäßig Plakate drucken lassen. Vor allem die Tabakindustrie, viele Brauereien und große Konsumgütermarken sind Dauergast auf der Großfläche. Kampagnen unter hundert Exemplaren sind so gut wie nicht existent. Sie gelten als unwirtschaftlich, Auflagen unter zehn als völlig abwegig. Der Grund liegt in der Drucktechnik. Im Offset-Druck entstehen hohe Rüstkos-

ten, bevor das erste Exemplar von der Maschine kommt. Der Digitaldruck, der kleine Auflagen möglich macht, steht erst noch an seinen Anfängen. Die Daumenregel bei Staudigl lautet lange Zeit: Unter 10.000 Mark macht eine Plakatproduktion keinen Sinn. Und selbst wer das Geld aufbringt, steht vor einem weiteren Problem: druckfähige Daten zu liefern. Grafiker müssen beauftragt werden, Daten müssen in einem Format kommen, das die Druckmaschinen verarbeiten können.

Geschäftsidee am Pool König, der durch seinen Job Zugang zu Drucktechnik hat, denkt in eine andere Richtung: Was wäre, wenn man diesen Prozess so weit vereinfacht, dass ihn jeder durchlaufen kann? Der Bürgermeister, der Handwerker, oder andere Privatpersonen wie er – mit einer Geburtstagsbotschaft? Den entscheidenden Impuls bekommt König vom damaligen Marketingleiter der Frankenbrunnen. Der sagt: „Ein Plakat braucht Heimat – dann ist es besonders wirksam.“ Die Idee, die König vor Augen hat, folgt genau dieser Logik: lokal, nahbar, direkt vor Ort sichtbar. Was fehlt, ist ein Weg, sie umzusetzen.

Den findet er auf der Jahrestagung des Fachverbands Aussenwerbung auf Mallorca, am Hotelpool. Sein Gesprächspartner ist Wolfgang Finkemeier von der CAW Media, einer kleinen Mediaagentur aus Ostwestfalen. König erklärt ihm sein Vorhaben und Finkemeier ist sofort dabei. „Nach einer halben Stunde Wasserplanschen war das Ding am Laufen“, sagt König rückblickend. Beide investieren eine kleine fünfstellige Summe. Dann beginnt eine intensive Entwicklungsphase.

Ein zentrales technisches Problem ist dabei die Dateneingabe. Für Kunden ohne Grafikkenntnisse braucht es ein Werkzeug, das ihnen erlaubt, ein druckfähiges Motiv selbst zu erstellen. König findet eine Agentur, deren Programmierer ihm dieses Werkzeug baut: einen Online-Motivgestalter, mit dem Nutzer aus

Lokal, nahbar, direkt sichtbar: Ein öffentlicher Heiratsantrag, übertragen von Sat.1, bringt den Durchbruch für 123plakat.de.

vordefinierten Hintergründen und Textelementen ein Plakat zusammenstellen können. „Sehr, sehr einfach damals noch und trotzdem sehr, sehr aufwändig zu dem Zeitpunkt“, erinnert sich König. Vergleichbare Konzepte gibt es nur im Bereich der Fotobücher, in den sich User ihr Album am eigenen Rechner basteln. Sonst aber nirgends.

Heiratsantrag legt Server lahm Den Namen für die Plattform liefert Christian Finkemeier, Sohn von Wolfgang und zu dieser Zeit bereits selbst mit einer kleinen IT-Firma aktiv. Bei einem Brainstorming sagt er: „Das ist doch eigentlich in drei Schritten erledigt –Media, Druck und dann kommt es an die Wand.“ Der Firmenname 123plakat.de ist geboren. Im Frühling 2006 geht die Plattform live. Die erste Bestellung kommt rasch. Man öffnet eine Flasche Champagner, dann stellt sich heraus: Das Motiv kommt nie an, der Kunde zahlt

nicht, die Bestellung war ein Fake. König: „Da haben wir uns die Frage gestellt, ob das ganze System und unsere Idee überhaupt tragfähig sind.“

Es ist nicht das letzte Mal, dass die Gründer an ihrem Vorhaben zweifeln. Die erste große Aufmerksamkeit bringt dann aber der TV-Sender Sat.1. Ein Kunde bucht über 123plakat.de ein Plakat, um seiner Freundin einen Heiratsantrag zu machen, und führt sie daran vorbei. Der Sender ist mit Kameras vor Ort und nimmt alles auf. Daraufhin entwickelt sich ein regelrechter Ansturm auf die Website. Sie verzeichnet an diesem Tag so viel Traffic, dass der Server zusammenbricht. Doch die Botschaft ist angekommen. Plötzlich wissen viele Menschen, dass man ein einzelnes Plakat buchen kann, und wollen es selbst versuchen. Dennoch lässt der wirtschaftliche Durchbruch auf sich warten. Die Kosten übersteigen jahrelang die Einnahmen. CAW Media schießt Geld zu, um

die Verluste auszugleichen. „Wenn wir gewusst hätten, was wir alles machen müssen, hätten wir es wahrscheinlich gelassen“, sagt König heute.

Was dem Projekt dann auf die Beine hilft, ist der parallel verlaufende Fortschritt beim Digitaldruck. Staudigl-Druck schafft in der Frühphase drei Großflächenplakate pro Stunde auf einer Digitaldruckmaschine. Heute sind es 40 bis 50 Exemplare in der Stunde. Der Digitaldruck macht es also möglich, auch Einzelexemplare wirtschaftlich herzustellen. Hinzu kommt die Durchsetzung des PDF-Standards. Datenübertragung und Druckvorbereitung, die anfangs fehleranfällig und zeitraubend sind, werden verlässlicher. Kunden können eigene Grafiken einreichen. Inzwischen hat Staudigl für 123plakat rund 1,5 Millionen Druckbogen produziert, ungefähr eine Fläche von 3,5 Millionen Quadratmeter, und damit vielen kleinen Unternehmen den Weg in OOH geebnet. Belastbare Zahlen gibt es zwar keine. Aber man kann davon ausgehen, dass das starke Wachstum der Branche, von einem Marktanteil von zwei auf heute zehn Prozent, auch auf diese Entwicklung zurückzuführen ist.

Eine Idee findet Nachahmer Und natürlich nicht auf Staudigl alleine. Denn die Idee findet Nachahmer, auch wenn es noch ein paar Jahre dauert. „Unser Erfolg hat bewirkt, dass immer mehr Menschen erfahren

haben, dass sowas überhaupt denkbar ist“, sagt König. Im Jahr 2009 integriert die Plakat Union das Selbstbuchungs-Tool von 123plakat. de auf ihrer Website. Es hat eine Anbindung an Google Maps und bietet dort Ansicht und Zugriff auf rund 180.00 Plakatstandorte. Im Jahr 2011 launchen die Unternehmen Crossvertise in München und Plakat-verkauft.de, eine Marke der Contrast Media Service, Koblenz, ähnliche Tools.

Crossvertise ist eine Self-Booking-MediaPlattform, auf der Unternehmen und Agenturen verschiedene Werbemeiden wie Print, Radio, Online, Kino, TV und eben auch Plakat buchen können. „Unser Plakatplanungstool richtet sich branchenübergreifend an kleine und mittelständische Unternehmen, insbesondere an lokale und regionale Firmen, die Plakatkampagnen ohne klassische Mediaagentur und ohne großes Media-Know-how schnell, unkompliziert und transparent selbst planen und buchen möchten“, erklärt Thomas Masek, Co-CEO von Crossvertise. Planbar sind darüber rund 160.000 Plakatflächen, die sich anhand von Standortdaten, Preisen, Verfügbarkeiten und Kontaktzahlen direkt online vergleichen und buchen lassen. Auch Plakat-verkauft.de wurde mit der Vision gegründet, Aussenwerbung so einfach, transparent und zugänglich zu machen wie einen „klassischen Online-Shop“, sagt Stefanie Erlinghagen, Mitglied der Geschäftsführung.

Planbar, bezahlbar, unkompliziert: Plakatbuchung wie aus einem klassischen Online-Shop schafft den einfachen Zugang zum Medium.

Man verbinde technologische Effizienz mit Media-Expertise und mache damit Aussenwerbung für Unternehmen attraktiv, die bislang keinen Zugang zu Plakaten hatten. Erlinghagen: „Viele unserer Kunden kommen aus dem Einzelhandel, dem Handwerk, der Immobilienbranche, dem Automotive-Bereich, aus Bildung, Gastronomie oder dem Event-Umfeld.“ Für sie mache man Plakatwerbung planbar, bezahlbar und unkompliziert zugänglich.

Bald wird KI die Tools verbessern Weitere Selbstbuchungs-Tools folgen, die teils eigens entwickelt werden, teils auf den technischen Lösungen bestehender Angebot basieren. 2012 ruft der Spezialmittler sys.media aus Biberach die Marke mein-plakat.de ins Leben. Auch hier steht das Vorhaben im Vordergrund, Plakatwerbung für alle möglich zu machen –für Privatpersonen mit einer besonderen Botschaft oder einen Handwerksbetrieb, der nach neuen Mitarbeitern sucht, sagt Unternehmensgründer Andreas Weber. Wenig später führt auch Ströer unter stroeer-direkt seine OnlineBuchungs-Plattform ein und Poster Select stellt das DIY-Tool posterselect-online.de vor. Anfangs sei gar nicht vorgesehen gewesen, daraus eine offene Plattform zu machen, erzählt Manollo Jörger, Expert bei Poster Select. Eigentliches Ziel sei es gewesen, dezentrale

Plakatkampagnen so simpel wie möglich zu machen, woraus viele Funktionen entstanden seien, wie automatisierte Buchungs- und Abrechnungsprozesse sowie die individuelle Plakatgestaltung und standortbezogene Personalisierung. Erst später zeigte sich, dass auch kleinere und mittelständische Unternehmen von dieser Logik profitieren können. „Der Schwerpunkt liegt auf Unternehmen und Organisationen mit mehreren Standorten und einheitlicher Markenführung, zum Beispiel Franchise-Systeme Filialisten, Händlernetz und Verbundgruppen“, sagt Jörger. „Gleichzeitig ist das System für kleine und mittelständische Unternehmen optimal geeignet, die ihre Kampagnen schnell, einfach und standortbezogen umsetzen möchten.“ Im Jahr 2018 reagiert die Projektunion, Hagen, auf den Trend und präsentiert ihren Kunden einen Online-Buchungs-Shop. Motto: Maximale Transparenz, maßgeschneiderte Planung und die Möglichkeit, das Tool als White-LabelLösung in andere Homepages einzubinden. Und das soll nicht das Ende der Entwicklung sein. „Künftig“, erklärt Geschäftsführer Carsten Ehling, „wird das Tool zu einem KI-basierten intelligenten Planungstool weiterentwickelt.“ Alles deutet daraufhin, dass die Geschichte der Online-Planungs-Tools noch nicht auserzählt ist.

Werbebilanz 2025ein Jahr der Verschiebungen

Von Patricia Kogler, Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

Das österreichische Werbejahr 2025 war von Stabilität und strategischen Verschiebungen geprägt. Das Gesamtvolumen belief sich auf 4,14 Milliarden Euro und lag damit um 3,3 Prozent unter dem Vorjahreswert.

Trotz des leichten Rückgangs zeigten mehrere Werbekanäle eine stabile Entwicklung und konnten ihre Marktanteile weitgehend halten oder ausbauen. Wirtschaftliche Unsicherheiten, strukturelle Veränderungen sowie eine zunehmende Budgetzurückhaltung der werbetreibenden Unternehmen beeinflussten die Marktentwicklung, ohne die grundlegende Stabilität des Werbemarktes wesentlich zu beeinträchtigen. Zusätzlich wirkte sich eine bewusst beschlossene Reduktion der staatlichen und politischen Werbeausgaben auf die Gesamtentwicklung aus, die nach aktuellen Aussagen auch über 2025 hinaus fortgeführt werden dürfte.

Werbebilanz Gesamtmarkt 2025

Bruttowerbewert [Mio €]YoY [%]Marktanteil [%] 20252024Ver. in %20252024 Presse 1.677.2601.775.852-5,640,541,5 TV 1.407.9681.458.547-3,534,034,1 Online* 413.835400.5223,310,09,4 Aussenwerbung 340.456339.6910,28,27,9

Hörfunk 293.269294.446-0,47,16,9 Kino 10.60513.531-21,60,30,3 Gesamt 4.143.3924.282.591-3,3100100

Klassische Medien wie Presse, Hörfunk und TV blieben auch 2025 zentrale Bestandteile der Markenkommunikation und behaupteten trotz Rückgänge ihre starke Marktstellung. Presse erreichte weiterhin den höchsten Marktanteil, während TV mit einem stabilen Anteil von 34 Prozent eine wesentliche Rolle im Werbemarkt einnahm. Hörfunk zeigte sich mit nur geringfügigen Veränderungen nahezu konstant. SujetFOCUS Test 2025: Das City-Light für Twinni überzeugt die Verbraucher mit Gefälligkeit und Glaubwürdigkeit.

– Markt & Zahlen Österreich

Bei der Frage nach dem Marken-Impact erzielt das McDonald‘s-Plakat die höchste Zustimmung der Konsumenten.

Eyecatcher: Das City-Light von Intimissimi schneidet in punkto Auffälligkeit im Test am besten ab.

Gleichzeitig setzten digitale Kanäle wichtige Akzente: Online-Werbung konnte ihr Volumen um 3,3 Prozent steigern und ihren Marktanteil auf 10 Prozent ausbauen. Besonders stabil präsentierte sich die Aussenwerbung, die mit 340,5 Mio. Euro leicht über dem Vorjahreswert lag und ihren Anteil auf 8,2 Prozent erhöhte. Treiber dieser Entwicklung war vor allem Digital-Out-of-Home, das seine Bedeutung weiter ausbauen konnte und mit einem Zuwachs von 7 Prozent deutlich an Relevanz gewann.

Werbeprognose für 2026 Für 2026 sehen die befragten Expert:innen kaum Anzeichen für eine spürbare Verbesserung der Gesamtlage. Klassischen Offline-Medien werden nur begrenzte Wachstumschancen eingeräumt, während Online-Medien – insbesondere Video, Search und digitale Spezialformate – erneut deutlich bessere Perspektiven aufweisen. Der Werbemarkt bleibt damit auch im kommenden Jahr von strukturellem Wandel und einer fortschreitenden Digitalisierung geprägt.

Werbebilanz Out of Home 2025

Bruttowerbewert [Mio €]YoY [%]Marktanteil [%] 202520242025/2420252024

17.41317.920-2,85,15,3

Erfolgreiche Differenzierung vom Wettbewerb: Der originelle Plakatauftritt der Österreichischen Privatbrauereien kommt im Sujet-Test sehr gut an.

Werbebilanz 2025 Out-of-Home-Segment Der Bruttowerbewert im Out-of-Home-Segment zeigt sich 2025 insgesamt sehr stabil und übertrifft mit 340,5 Mio. Euro leicht das Vorjahresniveau. Besonders erfreulich entwickelt sich der Bereich DigitalOut-of-Home, der mit einem Wachstum von 7 Prozent weiter an Bedeutung gewinnt und seinen Marktanteil auf 34,4 Prozent ausbaut – ein Niveau, das auch im internationalen Vergleich auf Augenhöhe liegt. Klassische Billboards bleiben trotz leichter Rückgänge das stärkste Medium im OOH-Mix und sichern weiterhin den größten Anteil. Street Furniture, Transport und Ambient Media präsentieren sich auf stabilem Niveau und tragen mit ihrer Vielfalt und Präsenz maßgeblich zu einem ausgewogenen und leistungsfähigen Out-ofHome-Markt bei.

OOH Top 10 Firmen 2025

Basis: Bruttowerbewert

Mc Donald's Franchise GmbH

Billa Aktiengesellschaft

Lidl Österreich GmbH

A1 Telekom Austria AG

Berglandmilch reg.Gen.m.b.H.

Spar Österreichische Warenhandels-AG

AMA Agrarmarkt Austria Marketing Ges.m.b.H.

Porsche Austria GesmbH & Co

Raiffeisen Bankengruppe Österreich

Unilever Austria GmbH

Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

Top Firmen 2025 Aussenwerbung

Auch 2025 zeigt das Ranking der Top-10-Firmen im Bereich Out-ofHome deutliche Verschiebungen. An der Spitze bleibt weiterhin McDonald’s Franchise GmbH und bestätigt damit erneut ihre führende Rolle im Aussenwerbemarkt. Auf Platz 2 folgt Billa, während Lidl Österreich neu auf dem Podest vertreten ist und Rang 3 erreicht. A1 Telekom Austria platziert sich auf Platz 4, gefolgt von Berglandmilch, die ihre starke Position weiter festigt. Mit Spar, AMA und Porsche finden sich auch 2025 mehrere etablierte Unternehmen im oberen Feld der Rangliste wieder. Komplettiert wird die Top-10 durch die Raiffeisen Bankengruppe Österreich sowie Unilever Austria, die 2025 wieder Teil des Rankings sind.

SujetFOCUS 2025

[in %] TV Hörfunk

Standardisierte Kriterien Recognition 39352729

Gefälligkeit 6,56,26,26,4

Markenimpact 50454848

Glaubwürdigkeit 6,66,56,56,6

Standardisierte Image-Dimensionen spricht mich an 20161719 originell 24171821 modern 27202726 informativ 34423830 sympathisch 31252426 verständlich 39423634 regt zum Kauf an 20171719 auffällig 23182528

Quelle: © Media FOCUS

OOH-Kopfzeile OOH! – Markt & Zahlen Österreich

Performance SujetFOCUS-Test 2025

Im Jahr 2025 testete FOCUS nahezu 1.200 Werbemittel aus den Bereichen TV, Radio, Print, Online und Out-of-Home. Die Ergebnisse bestätigen erneut die hohe Akzeptanz von Aussenwerbung bei den

Sieger SujetFOCUS OOH 2025

Sujetname

Gesamt-Sieger Mc Donald's

Standardisierte Kriterien

Recognition jö äpp

Gefälligkeit

Eskimo Twinni

Markenimpact Mc Donald's

Glaubwürdigkeit

Eskimo Twinni

Standardisierte Image-Dimensionen spricht mich an Eskimo Twinni originell Österreichische Privatbrauereien modern

BMW i4 informativ ÖAMTC (Sep) sympathisch Gösser Märzen verständlich ÖAMTC (Jän) regt zum Kauf an Eskimo Twinni auffällig

Intimissimi Dessous

Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

Das Plakat für den BMW i 4 wird als besonders modern wahrgenommen, das Motiv für Gösser Märzen wirkt hoch sympathisch.

Bestnoten für das Plakat der Jö Äpp in der Recognition, während ÖAMTC als besonders informativ und verständlich bewertet wird.

Konsument:innen. In den Bereichen Gefälligkeit und Glaubwürdigkeit erzielt Out-of-Home starke Bewertungen und positioniert sich auf Augenhöhe mit den anderen Mediengattungen. Auch beim Markenimpact zeigt sich die hohe kommunikative Durchsetzungskraft der Plakatsujets. Im Kriterium Recognition behauptet sich Aussenwerbung solide im Vergleich zu TV, Hörfunk und Print. Insgesamt unterstreichen die Ergebnisse erneut die Stärke von OOH als aufmerksamkeitswirksamer und glaubwürdiger Werbeträger.

Die Formate der Sieger-Sujets OOH 2025

Format

Plakat (24 Bogen)

Sujet

BMW i4

CityLight Eskimo Twinni

Plakat (16 Bogen) Gösser Märzen

CityLight

Intimissimi Dessous

Plakat (16 Bogen) jö äpp / Billa

Plakat (24 Bogen)

Plakat (24 Bogen)

Mc Donald's

ÖAMTC (Jän)

Plakat (16 Bogen) ÖAMTC (Sep)

Plakat (16 Bogen) Österreichische Privatbrauereien

Quelle: ©Media FOCUS Research Ges.m.b.H.

Globale Trends vs. Schweizer Realität: Out of Home im Präzisionsmarkt

Von Nadja Mühlemann

Sieben globale Key Trends prägen laut der World Out of Home Organization (WOO, vorgängig FEPE) die Zukunft der Aussenwerbung – von programmatischem DOOH über CO₂-Transparenz bis hin zu dynamischer Kreativität. Dieser Beitrag ordnet sie aus Schweizer Perspektive ein und zeigt, warum die Schweiz kein „kleiner Markt“, sondern ein hochkomplexer Präzisionsmarkt ist, in dem internationale (D)OOH-Entwicklungen oft früher, schärfer und kompromissloser sichtbar werden als anderswo.

Key Trend 1: „OOH ist nicht mehr nur ein Kanal, sondern ein globales Betriebssystem, das Zielgruppen, Automatisierung und Umsetzungsqualität integriert.“

Die Schweiz verfügt über eine dichte Aussenwerbeinfrastruktur entlang der Straßen und Schienen – von urbanen Knotenpunkten bis hin zu abgelegenen ländlichen Gebieten oder gar Bergstationen. Die

Media Focus Jahresrésumé 2025:

OOH wächst durchgängig

Der klassische Schweizer Werbemarkt zeigt 2025 laut Media Focus ein robustes Bild trotz leichtem Rückgang. Mit einem Brutto-Werbedruck von 3.930,8 Millionen Schweizer Franken (CHF) liegt er 1,7 % unter dem Vorjahr. Der Jahresverlauf verdeutlicht jedoch eine schrittweise

Stabilisierung: Nach einem schwachen ersten Quartal (-4,2%) und einem rückläufigen zweiten Quartal (-2,9%) nähert sich der Markt im zweiten Halbjahr dem Vorjahresniveau an. Im dritten Quartal beträgt der Rückgang noch 0,2%, im vierten Quartal dreht der Markt sogar leicht ins Plus (+0,1%).

OOH wächst übers ganze Jahr hinweg durchgängig und erreicht ein Plus von 4,4%. Auch der Media Mix zeigt 2025 im klassischen Werbemarkt eine weitere Verschiebung zugunsten von OOH. Aussenwerbung erhöht ihren Anteil von 25,2% im Jahr 2024 auf 26,8% im Jahr 2025 und gewinnt damit 1,6 Prozentpunkte.

Mobilität der Bevölkerung ist folglich extrem gut planbar und die verfügbaren Daten sind hochwertig. Der Markt ist weniger fragmentiert als in großen internationalen Wirtschaftsräumen. Gleichzeitig sorgen die klare gesetzliche Regulierung des öffentlichen Raums und ein hoher Grad an Standardisierung der Werbeträgerformate dafür, dass Aussenwerbung hohe Umsetzungsqualität bietet. Diese Struktur wird dadurch begünstigt, dass es nur wenige, dafür sehr professionelle Aussenwerbeanbieter mit smarten Tools gibt, was bei Buchungen zu einfacheren Prozessen und Automation führt. Weiterer Vorteil hinsichtlich Qualität ist, dass SPR+ (https://spr-plus. ch/) Leistungsdaten für analog und digital bei allen relevanten Marktteilnehmer anbieterübergreifend zur Verfügung stellt.

Key Trend 2: „Die zielgruppenorientierte Planung ersetzt den standortorientierten Einkauf, wobei die fließende Bewegung der Zielgruppen die Strategie prägt.“

In diesem Bereich liegt die Schweiz technologisch derzeit noch hinter dem globalen Entwicklungstempo zurück. In Zukunft jedoch könnte die zielgruppenorientierte Planung der klassischen Standortlogik auch in der Schweiz durchaus den Rang ablaufen. Die Voraussetzungen wären gegeben und die Medienforschung legt dafür den Teppich: Die mobilen Zielgruppen reisen bevorzugt im öffentlichen Verkehr über Kantons-, Sprach- und sogar Landesgrenzen hinweg, oft über kurze Distanzen mit zahlreichen, wiederholten

Entwicklung der klassischen Medien + Display 2025 Bruttowerbeaufwendungen 01.01.2024–31.12.2025 (mit Display Ads) Anteil am Mix

– Markt & Zahlen Schweiz

Verkehrsbetriebe – gut unterwegs mit OOH

Die Branchen mit dem höchsten Anteil von OOH im Media-Mix 2025

Kontaktpunkten pro Tag. Hinzu kommen Grenzgängerströme aus Deutschland, Österreich, Frankreich, Liechtenstein und Italien. Dadurch verlieren einzelne Standorte an Aussagekraft, während Bewegungsmuster, Tagesverläufe sowie sprachliche und kulturelle Wechsel entlang der fließenden Mobilitätsrouten der Zielgruppen entscheidender werden.

Key Trend 3: „Programmatisches DOOH wird zum Standard und nicht mehr zur Innovation und definiert neu, wie Kreativität, Daten und Messung zusammenwirken müssen.“

Der Schweizer Markt ist von Agentur-Professionalität, steigendem Effizienzdruck (sowohl für Budgets als auch für Kampagnen) und Technologie-Offenheit geprägt. Werbetreibende erwarten Planungssicherheit, klare Strukturen und Messbarkeit. Programmatisches DOOH erfüllt diese Anforderungen bereits heute, indem es Prozesse und Reportings standardisiert und gleichzeitig ermöglicht, internationale Kampagnen-Setups präzise und kontrolliert auf den Schweizer Markt herunterzubrechen.

Die Verbände Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) haben die Kommunikationsbranche untersucht. Befragt wurden Unternehmen zu Geschäftslage, Budgetentwicklung, Herausforderungen und Agenturzusammenarbeit. Ergebnis: Trotz guter Geschäfte blicken viele Kunden vorsichtig auf 2026, insgesamt werden nur geringe Veränderungen erwartet. Spannend wird 2026 vor allem vor dem Hintergrund eines weiterhin unsicheren Umfelds: Geopolitische Spannungen, Zeiten von Strafzöllen und eine schwer planbare Weltwirtschaft erhöhen den Druck auf Budgets und machen Flexibilität zur zentralen Währung in der Mediaplanung.

Hier geht es zur Studie.

Wie wird sich die Aufteilung Ihres Offline Media Budgets 2026 voraussichtlich

Key Trend 4: „Die CO2-Transparenz wird zu einem Wettbewerbsvorteil.“

In der Schweiz wird CO₂-Transparenz in der Aussenwerbung zu einem Wettbewerbsvorteil, da politischer und gesellschaftlicher Nachhaltigkeitsdruck den Markt prägen. Gerade für die Aussenwerbeanbieter spielen Umweltkriterien und nachhaltige Wertschöpfungsketten bei öffentlichen Ausschreibungen eine zentrale Rolle. CO₂-Transparenz ist deshalb kein nettes Extra, sondern ein entscheidender Faktor. OOH wird sich folglich in diesem Umfeld auch in Zukunft als messbar nachhaltiger Kanal gegenüber anderen Medien gut behaupten können.

Key Trend 5: „Dynamische Kreativität wird unverzichtbar, angetrieben durch mobiles Verhalten, mehrsprachige Zielgruppen und Echtzeit-Datentrigger.“

In der Schweiz wird der Einsatz dynamischer Kreativität (DCO = Dynamic Creative Optimization) immer attraktiver, da ausgeprägte regionale Identitäten die Wirkung statischer Werbemittel beeinflussen. Eine einheitliche Botschaft entfaltet unter Umständen in Orten wie Zürich, Davos, Genf oder Lugano nicht dieselbe Wirkung, da Sprache, kultureller Kontext, Saison und Tageszeit maßgeblich über Relevanz entscheiden. DCO ermöglicht es, auf Basis einer zentralen Idee zahlreiche kontextuell angepasste Ausspielungen zu realisieren und so die kommunikative Effizienz deutlich zu steigern. Statt einzelner und manuell angelegter Motive reicht ein intelligentes Set an modularen Assets – ein besonderer Vorteil in einem kleinen, aber kulturell vielfältigen Markt wie der Schweiz.

Kreativ-Offensive zur Liga-Premiere

Brack setzte als Titel Sponsor der Super League auf eine umfassende Werbekampagne mit Out of Home Medien. Nebst Plakaten führte das Unternehmen „90-Minuten-Deals“ ein – exklusive Angebote, die nur während der laufenden Spiele verfügbar waren und auf Screens in Nähe der Schweizer Stadien gezeigt wurden. Der Einsatz von Dynamic Creative Optimization machte die Brack-Kampagne kreativer, relevanter und performanter.

Hier geht es zum Kampagnen-Video:

– Markt & Zahlen Schweiz

Trend 6: „(D)OOH erreicht Marketing-Stack-Kompatibilität mit digitalen Kanälen und integriert Verhaltensweisen, Aufmerksamkeitsmetriken und plattformübergreifendes Reporting.“

In der Schweiz gewinnen effizientes Kampagnenmanagement, Kompatibilität und optimierte Datenflüsse in (D)OOH an Bedeutung, da viele internationale Marken hier Hubs betreiben und globale KPI’s mit lokaler Umsetzung verbinden müssen. Der Fokus liegt entsprechend auf Attribution, Wirkungsnachweisen und Vergleichbarkeit mit digitalen Kanälen. In einem aktuellen Beispiel wurden Google-Trends mit Kampagnen verknüpft: Als sich im Winter die Suchmaschinenanfragen zum Thema Husten und Schnupfen häuften, wurde passend eine Grippemittelwerbung ausgespielt. (D)OOH muss daher nahtlos in globale Dashboards integrierbar sein und konsistente, plattformübergreifende Messlogiken liefern. Aufgrund ihrer Überschaubarkeit, hohen Datenqualität und operativen Stabilität wird die vielsprachige Schweiz dabei häufig als Pilotmarkt genutzt, um neue analoge und digitale Kampagnen zu testen und zu skalieren.

Key Trend 7: „Marken, die 2026 erfolgreich sein werden, organisieren sich regional, agieren global und optimieren dynamisch –mit der Zielgruppenintelligenz im Mittelpunkt.“ In der Schweiz erfordert erfolgreiche Aussenwerbung ein Zusammenspiel aus regionaler Organisation, globaler Strategie und kontinuierlicher Optimierung. Auf engem Raum treffen dezentrale Märkte mit unterschiedlichen sprachlichen und kulturellen Nuancen aufeinander, während gleichzeitig ein hoher Anspruch an Kurzfristigkeit und Präzision besteht. Erfolgreiche Marken denken daher global in Bezug auf Technologie, Daten und Standards, handeln jedoch konsequent lokal in Sprache, Kultur und Timing. Statt in starren Kampagnenzyklen zu planen, wird in enger Zusammenarbeit mit den Schweizer Aussenwerbeanbietern laufend optimiert – genau in diesem dynamischen Zusammenspiel entfaltet Out of Home Media in der Schweiz seine neue strategische Stärke.

Outdoor Media verknüpft Werbeausspielung mit Abflugzeiten

Der IT-Anbieter für Finanzinstitute Avaloq und die Outdoor Media AG haben eine PDOOH-Kampagne realisiert, bei der die Abflugzeiten an Flughäfen für die punktgenaue Ausspielung der Werbesujets verwendet wurden. Die Daten der Flugpläne seien dabei „in Echtzeit mit gezielten Flughafenflächen in Zürich, Genf, Frankfurt und Singapur verknüpft worden“, sagt Ivan Schultheiss, Account Director von Outdoor Media. Mit dem Prozedere können Daten, Timing und Kontext genutzt werden, um Finanzleute im richtigen Moment und Umfeld anzusprechen. „Konkret wurden eine Reihe von Abflügen aus ausgewählten Finanzmetropolen ausgewählt. Anschließend wurden DOOHFlächen im Abflugbereich dynamisch mit aktuellen Flugzeiten verknüpft“, ergänzt Julia Hartung, ebenfalls Account Director bei Outdoor Media.

Weitere Infos gibt es hier:

Detailhandel baut OOH-Invest weiter aus Die Branchen mit den größten Steigerungen der OOH-Spendings 2025

Aussenwerbung im Wandel: Meilensteine, die alles veränderten

Aussenwerbung war schon immer ein Spiegel technologischer Innovation. Von den ersten Litfaßsäulen im 19. Jahrhundert über digitale Screens in den 90ern bis zu programmatisch gebuchten DOOH-Kampagnen heute: Wer Botschaften im öffentlichen Raum sichtbar machen will, muss mit der Technik Schritt halten – und hat dabei immer wieder neue Möglichkeiten entdeckt. Die Agentur planus media stellt fünf „Gamechanger“ vor, die die Aussenwerbung geprägt haben.

1855 – der Urknall der Aussenwerbung

Der Berliner Druckereibesitzer und Verleger Ernst Litfaß stellte im Jahr 1855 die ersten 100 so genannten Annoncier-Säulen in Berlin auf. Sie sollten das wilde Plakatieren an Zäunen und Hauswänden eindämmen. Der findige Unternehmer schuf damit erstmals eine offiziell genehmigte, standardisierte Werbefläche im öffentlichen Raum, frei zugänglich für die gesamte Bevölkerung. Dieses Modell verbreitete sich schnell in deutschen und europäischen Städten und markiert die „Geburt“ der modernen Aussenwerbung. Werbung war damit nicht nur weithin sichtbar, sondern auch gut planbar. Und das gilt bis heute.

1990 – Geodaten, die unterschätzten Multi-Talente

Geomarketing gilt als eines der wertvollsten Instrumente der Aussenwerbung und ist zugleich eines der am meisten unterschätzten. Vielleicht auch deshalb liegt die genaue Histo-

rie weitgehend im Dunkeln, ebenso die genaue Stunde der Entstehung. Als gesichert gilt: Ein wichtiger Meilenstein war der „Standardisierte Datensatz zur Aussenwerbung“ (SDAW), der

gemeinsam vom damaligen Fachverband Aussenwerbung (heute: BAM Bundesverband Aussenmedien) mit den Anbietern Anfang der 90er Jahre entwickelt wurde. Diese Stammdaten, die Standortinformationen und Verfügbarkeiten für jede einzelne Fläche ausweisen, repräsentierten erstmals ein leistungsabhängiges Preissystem. Und vorher? Bis Ende der 80er wiesen die Mediadaten der OOH-Anbieter nur die Anzahl der Flächen pro Ort aus. Die genaue Adresse einer Fläche erhielt der Kunde erst nach der Buchung. OOH-Urgestein Gerd Himmels setzte dem mit seiner damaligen Agentur Contrast dann ein Ende. Sie begann damit, systematisch OOH-Flächen mit einer selbstentwickelten Technologie zu bewerten (Kontakte/Frequenz) und samt Adresse in ein EDV-Programm zu speichern. Ein enormer Wettbewerbsvorteil, der dazu führte, dass die Anbieter das System übernahmen und weiterentwickelten.

2007 – Aussenwerbung für den Longtail

Ab Januar 2007 erschloss Aussenwerbung völlig neue Zielgruppen für sich: den Bäcker von nebenan, das Restaurant drei Straßen weiter oder die Fahrschule in der Nachbarschaft. Mit Online-Selbstbuchungstools wie zum Beispiel 123-Plakat.de konnten sich plötzlich auch die ganz kleinen Unternehmen mit einem überschaubaren Radius Aussenwerbung ohne großen Aufwand leisten. Dieser niedrigschwellige Zugang war ein weiterer wichtiger Meilenstein zum Longtail-Markt und damit zu neuen Kundengruppen. Neugierig geworden? Mehr dazu in diesem Heft ab Seite 40.

1994 – die erste digitale Aussenwerbung

Der Start der digitalen Aussenwerbung in Deutschland ist genau terminiert: Es war der 15. Februar 1994. Vor gut 30 Jahren ging der erste digitale Großbildschirm der Infoscreen GmbH an der U- und S-Bahn-Station Odeons platz in München in Betrieb. Die Breakthrough-Phase für DOOH in Deutschland kam dann allerdings erst ab etwa 2010 bis 2012, als sich Netzwerke mit hunderten digitaler Screens etablierten. Heute gibt es rund 115.000 digitale Werbeflächen an sämtlichen Touchpoints des täglichen Lebens (outdoor und indoor), und fast jeder zweite Werbe-Euro in der Aussenwerbung fällt auf einen DOOHWerbeträger. Tendenz: Weiter steigend.

2020 – Programmatic DOOH startet durch

Wer in den Jahren 2020/2021 die einschlägigen Branchentreffen besuchte, bekam von ganz unterschiedlichen Anbietern und Agenturen auf den Podien stets dieselbe Botschaft zu hören: „Wir haben garantiert die allererste programmatische OOH-Kampagne überhaupt umgesetzt“. Wer von ihnen wirklich der erste war? Da möchten wir uns nicht zu weit aus dem Fenster lehnen. Sicher ist: Programmatic hat die Aussenwerbung entscheidend geprägt. Sie kann nun automatisiert und datenbasiert über die gängigen SSPs angeboten und über die DSPs eingekauft werden. Eine intermediale Vergleichbarkeit über die Dashboards in Agenturen ist damit gegeben. Für die Aussenwerbung, das traditionsreiche Medium, ist das ein wichtiger Schritt. Er wird sicher nicht der letzte bleiben.