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Site de compra coletiva segmentado para o pĂşblico feminino

Case Top de Marketing ADVB 2013 Categoria Empresa Top do Futuro


Apresentação

O Mais Bonita por Menos é um site de compras coletivas segmentado para o público feminino. Foi criado em 2011 após sua idealizadora, Maria Pia Albuquerque, ter tido uma experiência no Groupon, multinacional que deu origem ao modelo de negócios de vendas de vouchers de desconto on-line. As baixas barreiras de entrada possibilitaram a inserção de um número enorme de novos players, saturando o mercado. Junto ao boom dos sites de promoções na internet entre 2009 e 2011, houve um período de crise de imagem do segmento. No mesmo cenário, o mercado de beleza no Brasil é um dos que mais cresce economicamente, mantendo taxas de expansão elevadas mesmo em épocas de retração econômica. Mulheres são responsáveis pela maioria de transações no mercado de compras coletivas. O consumo de serviços de beleza tem grande representatividade no percentual de gastos mensais da brasileira, que, além de ser extremamente vaidosa, gosta de promoções e oportunidades. Foi diante deste cenário que nasceu o Mais Bonita por Menos,

segmentado para o

público feminino e especializado em beleza. Seu principal diferencial está na curadoria de parceiros anunciantes.. Em 2 anos e meio de operação, o site tem mais de 15 mil compradoras ativas, 150 anunciantes e 400 promoções realizadas. Com investimento inicial de R$ 6 mil reais, seu faturamento já ultrapassou R$ 1 milhão em vendas em 2013.

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Cenário competitivo O modelo de negócios da compra coletiva foi inventado em 2008 pela Groupon, empresa norte-americana fundada por Andrew Mason, então com 29 anos. O nome da empresa é uma mistura das palavras group e coupon. Sua idéia era a obtenção de descontos para grupos em negócios locais, como restaurantes, estéticas, hotéis, entre outros. As promoções permaneciam 24h no site com descontos de 50 a 90%. A maioria exigia um número mínimo de vendas para validação (mínimo de compradores estipulado pelo anunciante). O site cresceu vertiginosamente, com receita prevista de 500 milhões de dólares em 2010. Seu crescimento era tão expressivo que rendeu-lhe a capa da revista Forbes chamando-o de "the fastest growing company ever".

Nem

mesmo empresas .com como Ebay, Amazon.com , Yahoo, AOL and Google tiveram taxas tão rápidas de crescimento em um período tão curto. A grande desvantagem do Groupon era a facilidade de cópia do site e de seu modelo de negócios. Em pouco tempo, a empresa já não era a única em seu segmento, vendo-se obrigada a dividir sua fatia de mercado com novos entrantes como Living Social, bem como gigantes interessadas em abocanhar sua parte, como a Amazon.

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O boom do Groupon não chamou somente a

O terceiro site com maior destaque é o Clickon,

atenção de empreendedores americanos, mas

que apesar de raízes nacionais foi fomentado

também inpirou a fundação do Peixe Urbano, o

com

primeiro do mercado com raízes nacionais.

relevância: Oferta X, Desejo Mania, Oferta Única

capital

estrangeiro.

Outros

sites

de

e Imperdível. O site iniciou no Rio de Janeiro em novembro de 2009 e hoje está presente nas principais

O Mais Bonita iniciou em fevereiro de 2011.

cidades brasileiras, bem como no México, Chile

Neste mesmo ano a segmentação foi apontada

e Argentina.

como uma das tendências para o setor.

Além de destacar-se pela identidade visual e

Podemos

originalidade, o Peixe Urbano tem um grande

segmentados:

citar

como

exemplos

de

sites

mérito: entrou no mercado brasileiro antes mesmo do Groupon, que ainda por cima teve um contra-tempo de marketing.

semana de motéis em São Paulo.

O domínio nacional www.groupon.com.br já estava

registrado

por

Clube do Motel - realiza uma promoção por

terceiros,

sendo

Hotel Urbano, Zarpo e Viagem Mania - segmentados em viagens e turismo.

necessário um entrave judicial para obtenção de seu uso. Isso obrigou-o a utilizar o nome

Uva Rosa e Oferta Rosa - também especializa-

Clube Urbano, o mesmo adotado em todos os

dos no público feminino. O primeiro atuou por um

países de língua latina com entraves de domí-

período em Porto Alegre, mas parou desde

nios.

meados de 2012. Nenhum dos dois encontra-se ativo na cidade.

A tomada de dianteira pelo Peixe Urbano somada à semelhança de nomes fazia parecer que o Clube Urbano era uma reles cópia do site nacional ao invés da matriz original.

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Mommys, BebeBoom e Pequenos por Menos voltados para bebês e crianças.


Cenário competitivo

Crise de Imagem

Junto ao boom dos sites, vieram também problemas de imagem decorrentes à falta de comprometimento dos anunciantes e pela ausência de critério de seleção. Por colocarem o faturamento em detrimento da qualidade, os sites ignoram a capacidade de atendimento do anunciante, extravasavando sua capacitade suportada. Estes fatores geraram uma série de reclamações evidenciadas nas redes sociais e pelo Procon. O envio de newsletters por e-mail é uma ferramenta altamente empregada pelos sites, que chegam a enviar mais de uma mensagem por dia, associando suas marcas a spam.

Em 2011 o Groupon abriu capital, estreando promissoramente na bolsa de valores. Em 2012 reportou faturamento muito abaixo do esperado, decepcionando investidores. Isso fez com que suas ações

caíssem,

perdendo

80%

do

valor.

Especuladores passaram a considerar a empresa como mais uma na bolha da internet.

No final de 2011, o número de sites de compra coletiva já ultrapassava de 1.600 no Brasil, no entanto, somente após 2 anos do início da atividades deste tipo de negócios no país, metade já estava fora de funcionamento ou fechado. Seria este o declínio deste mercado até então tão promissor e lucrativo? As compras coletivas seriam mais um modismo passageiro ou uma modelo de negócios perene? Neste case apresentaremos a estratégia do Mais Bonita por Menos de posicionar-se como um site de compras coletivos de nicho, com diferenciais para anunciantes e clientes.

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P F OA

Matriz PFOA

Fragilidades Riscos e co-responsabilidade legal Sazonalidade Segurança Limitação geográfica Resistência ao mail marketing

Potencialidades Baixo investimento inicial Aptidões e experiências da criadora Variedade de produtos e serviços Massificação dos sites gerais Divulgação de baixo custo Oportunidades Crescimento do mercado de beleza Benefícios da compra coletiva Aquecimento da economia e ascenção da classe C

Ameaças Baixa barreira de entrada novos players Crise de imagem do segmento Associação com público de baixa renda Credibilidade grandes sites

potencialidades

Variedade de serviços e produtos O consumo de serviços e produtos estéticos são recorrentes - mulheres fazem unhas periodicamente. É um mercado que oferece um amplo leque de possibilidades e inovações. De serviços tradicionais, como massagens, a inusitados, como alongamento de cílios. Baixo investimento inicial R$ 6 mil foi suficiente para custear a programação do site, identidade visual e ativação de ferramentas de disparo de mailing. Os baixos custos fixos reduzem o risco financeiro. Aptidões de sua criadora Sua idealizadora havia cursado parte do curso de Design Gráfico, podendo atender a esta demanda. Além disso, formou-se em Administração e tinha experiência na área comercial. Massificação e impessoalidade dos sites gerais A segmentação permite que a comunicação seja dirigida e assertiva. Um site que vende todos os tipos de promoções não consegue especializar-se em tudo. Por terem seus departamentos de marketing baseados em cidades como SP e RJ, grandes players tem uma carência de evidenciar características locais. Divulgação de baixo custo Ferramentas como mídias sociais, Google, blogs, entre outros, permitem uma versatilidade muito grande. Algumas são até mesmo gratuitas, como troca de banners com blogs e divulgação espontânea da marca em redes sociais. Google ou Facebook Ads permitem pequenos investimentos do tipo CPC (cost per click), permitindo retorno mensurável.

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fragilidades Riscos e co-responsabilidade legal Por revender serviços e produtos que não são entregues pelo site, o mesmo corre riscos pois responde pelo que vende e é enquadrado como co-reposponsável legal. Sazonalidade No caso do MBPM, que atua no sul do país, existe uma sazonalidade decorrente do clima. No inverno, serviços estéticos - sobretudo corporais - vendem bem menos do que na primavera e verão, quando há uma preocupação maior com o corpo. Segurança É necessário certificar-se que o sistema de segurança do site protege os dados de clientes bem como a integridade de suas máquinas. Limitação geográfica Apesar da vantagem oferecida pelo e-commerce de possibilitar a venda para qualquer parte do país ou mundo, no caso do MBPM, a venda de serviços é restrita ao local (Porto Alegre). Resistência ao e-mail marketing Ele continua sendo um dos principais ativadores de acesso da compra coletiva, no entanto, é notável a resistência do público, que não quer ter a sua caixa de entradas cheia.

oportunidades Mercado da beleza é promissor O segmento de estética tem grande representatividade para o setor de compras coletivas. A brasileira investe um percentual alto de sua renda em beleza e é aberta a novidades. O mercado de beleza do Brasil é o terceiro maior do mundo, ficando atrás apenas do Japão e EUA. Seu faturamento ultrapassou US$ 42 bilhões em 2012. Em média, cresce 10% por ano, mantendo taxas superiores às de outros segmentos da economia mesmo em épocas de crise. Este fenômeno deve-se ao fato de que mesmo com renda reduzida, as pessoas ainda permitem-se pequenas indulgências para estarem mais bonitas. Outro fator que colabora para as altas taxas de crescimento é o aumento da presença feminina no mercado de trabalho. Mulheres gostam de estar apresentáveis e bonitas para trabalhar, independente da esfera social.

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Benefícios da compra coletiva Veículos de mídia tradicionais, como jornais, rádios e TV, dão destaque e visibilidade para marca de seus anunciantes. No entanto, nenhuma destas mídias faz o que a compra coletiva garante: experimentação e consequente fidelização - quando o serviço é bem prestado. É uma mídia de baixo custo quando bem dimensionada, pois o anunciante só desembolsa um percentual sobre as vendas efetivas da promoção no site. Aquecimento economico e ascenção da classe C O país passou por um período de grande expansão econômica e otimismo. Um dos maiores propulsores do mercado de beleza está na classe C não só por causa de seu tamanho, mas por que um dos primeiros anseios femininos ao aumentar seu poder de compra é estar mais bonita. O site tem consumidoras de diferentes classes sociais, no entanto, a classe C impulsiona o consumo da economia da beleza em sua totalidade.

ameaças Baixa barreira de entrada A baixíssima ou quase inexistente barreira de entrada deste mercado deve-se ao fato de que, para abrir um site de compras coletivas, não é necessário sequer investir em estoque, como outros tipos de e-commerces. Atualmente há templates prontos para construir sites de ofertas pela plataforma do wordpress, por exemplo. Crise de imagem da compra coletiva A crise de imagem gerada pelos sites de compra coletiva afeta a crebilidade do setor como um todo, sendo necessário mais esforço para convencer novos anunciantes à experimentação. Associação da imagem da compra coletiva a público de baixa renda Muitas empresas atrelam a prática de descontos altos a público de baixa renda, o que não é verdade. Mesmo nas esferas mais altas, brasileiros gostam de descontos e benefícios, sendo fatores decisivos de suas compras. Credibilidade dos grandes sites Os grandes sites oferecem mais visibilidade, pois tem um número muito grande de acessos e são marcas mais conhecidas. São fatores que pesam no momento da escolha.

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Os objetivos traçados norteiam a estratégia e seu

Estratégias

plano de ação, utilizando as ferramentas de marketing adequadas a orçamento e público-alvo.

Qualidade e Reputação O Mais Bonita nasceu com a idéia central de oferecer a curadoria de anunciantes e promoções, garantindo assim um alto nível de qualidade às suas compradoras. Sua concepção é manter-se um site pequeno, porém selecionado. Podemos usar a analogia de que os grandes sites são lojas de departamento, onde se encontra de tudo, enquanto o Mais Bonita é uma boutique especializada. Todas as ações do site devem visar a satisfação máxima de seus dois principais públicos: compradoras e anunciantes. A valorização do feedback e a gestão de eventuais crises são de suma importância para a construção de uma boa reputação.

Identidade e Design Um dos fatores chaves para reduzir as taxas de rejeição - percentual de pessoas que acessa o site e fica poucos segundos, insuficientes para o engajamento - é uma identidade visual atraente. Uma das estratégias centrais é diferenciar o site por seu design e aparência, fazendo-os mais bonito e convidativo possível.

Diversificação e ampliação de produtos e promoções Acessos, vendas e envolvimento com a marca decorrem não só de boas ofertas e parceiros, mas também da variedade de promoções. A criação de novos canais de relacionamento com clientes e de captação de recursos de anunciantes são essenciais para o crescimento da empresa.

Navegabilidade Quanto mais fácil é o processo de compra no site, maior sua taxa de conversão - percentual de vendas x acessos. Uma das estratégias do site é sua boa navegabilidade e interface amigável com o usuário, simplificando o processo de compra. A disponibilidade de boas condições e métodos variados de pagamento, como boletos, cartões de crédito, transferências e depósitos são fundamentais para aumentar as vendas.

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Plano de ação e Ferramentas Identidade Apesar de longo, o nome expressa exatamente o que o site faz: fazer com que suas clientes fiquem mais bonitas pagando menos. Isso ganha ainda mais importância em um novo modelo de negócios cuja natureza deve ser evidenciada. O logotipo foi criado de forma que as palavras Mais Bonita são maiores e destacadas, enquanto por Menos é representado em fontes menores, representando seu próprio significado. Os grafismos vintage representam o espelho, ícone da vaidade feminina. O espelho foi eleito pela versatilidade, pois não identifica só um segmento (cabelereiros, clínicas ou spas) e sim todo o universo da beleza. A landing page foi dimensionada também baseada neste princípio, pois ao mesmo tempo em que deve ter visual atraente, precisa acomodar e destacar as promoções, que à vezes ultrapassam de 20 simultaneas.

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Seleção de parceiros e curadoria das promoções O foco da visão comercial é de prospectar anunciantes reconhecidos pela qualidade, que tenham marcas fortes ou estejam localizados em bons bairros. É realizado filtro criterioso com os interessados em anunciar, chegando a ter taxas de reprovação de 50%.

Comunicação e Transparência Para cada oferta do Mais Bonita há uma pesquisa sobre o que consiste o produto ou serviço apresentado, bem como minuciosa descrição da promoção, regulamento e informações para balizar corretamente a expectativa das clientes. Por já haver um forte apelo decorrente dos descontos superiores a 50%, o site busca usar uma comunicação mais

sóbria

expressões

do

que

populares

a

concorrência,

como

"Corram!

evitando Arrasem!",

demonstrando respeito pelas suas consumidoras.

Mailing e Mídias Sociais Desde seu lançamento, uma das promessas do site é não ultrapassar o envio de 2 newsletters semanais, o que cumpre até os dias de hoje, evitando atrelar a marca a spam. O site não pratica a inclusão de e-mails sem a inscrição voluntária (opt-in) para evitar cair em blacklists de servidores. Como

ações

para

aumentar

o

público

e

o

engajamento está o investimento de cerca de 60% da verba de mídia em anúncios no Facebook. O cunho social do Facebook ajudam a passar credibilidade. Quando uma pessoa não conhece o site, mas vê amigas que curtem a página, sentem mais confiança para efetuar uma compra. Além de utilizar links patrocinados do Google, recentemente a empresa começou a utilizar o remarketing, ferramenta que possibilita a exibição de anúncios para quem visitou o site.

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Plano de ação e Ferramentas Aumento de receita Os principais fatores que impactam diretamente as vendas são mais e melhores promoções, bem como o aumento da comissão cobrada e do ticket médio. A associação com bons parceiros e marcas é prioridade. O site precisa entender o objetivo do anunciante para elaborar promoções customizadas. Por

vender

pacotes

completos,

as

promoções do Mais Bonita por Menos tem ticket médio superior a R$ 100, considerado alto para o setor. Há sempre um esforço de aumento de ticket médio

mantendo

a

competitividade

e

benefícios da promoção. Ao invés de fazer uma promoção de apenas um serviço, como depilação, são montados pacotes com a associação de outros serviços para o aumento do ticket e da margem de lucro.

Incremento de acessos Boas promoções são sempre as melhores propulsoras de acessos no site, pois tem um efeito viral. A verba de marketing do Mais Bonita prioriza a mídia on-line. As ações de mídia off-line foram: um evento para blogueiras, um coquetel no Press do Mueseu Iberê Camargo, assessoria de imprensa e anúncio em rádios (Itapema e Jovem Pan).

Convite do coquetel para imprensa e matéria no Caderno de Empreendedorismo ZH

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Plano de ação e Ferramentas

A mídia on-line é a opção mais efetiva, pois gera fluxo direto no site e tem resultados mensuráveis

através

do

tracking

de

conversões (vendas) por ferramentas como Google

e

Facebook.

Para

melhorar

o

rankeamento pelos sites de busca, foi feito um trabalho de SEO, que será complementado por um blog. Outras mídias com formatos conceituais, como esta ao lado, na home do ClicRBS (formato insterstitial),

aumentaram

acessos

e

conversões. A visibilidade do Mais Bonita por Menos rendeu-lhe a participação em eventos focados em Empreendedorismo e Beleza. Através de parcerias com seus anunciantes, apoiou

eventos

com

público

predominantemente feminino, como o Congresso do IEPP - Instituto de Estudos Psicanalíticos.

Navegabilidade e recursos Em 2012 o site contratou o serviço de programadores

especializados

em

navegabilidade e dispositivos móveis, mudando de plataforma no início de 2013.

Além de mais simples e bonito, sua tecnologia do site ficou ainda mais segura. As empresas GoDaddy e SiteBlindado, americana e brasileira, auditam a segurança e concedem selos, garantindo a proteção dos dados de clientes e do processo de compra.

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O Mais Bonita é o único site de compras coletivas que dispõe de recurso de conceder desconto adicional para quem curtir a página do parceiro no Facebook, criado especialmente para o site. O aplicativo instaladoreconhece se a pessoa curtiu a página do anunciante, exibida também no processo de compra, permitindo um desconto adicional. É uma ferramenta útil que aumenta a audiência do anunciante e ajuda a consolidar sua marca on-line. A possibilidade de buscar promoções por bairros facilitou a navegação através de um filtro no menu. Foi desenvolvido u m recurso de busca de tratamento por objetivo, onde a cliente aponta a área do corpo para qual quer promoções e objetivo de beleza. A busca por objetivos faz grande sucesso e orienta a cliente na hora da escolha do tratamento, reduzindo o número de ligações. Ao acessar o site, aparece uma lightbox para inscrição no mailing e com os likes do Facebook, aumentando cadastros. Para facilitar e encurtar o processo de compra, é possível fazer login utilizando os dados do Facebook, dispensando o preenchimento de dados.

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Plano de ação e Ferramentas

Um aplicativo para iPhone está já aprovado pela Apple e será lançado em outubro de 2013, oferecendo mais uma plataforma de relacionamento, bem como uma alternativa ao voucher como comprovante de vendas, necessário para usufruir das promoções junto aos parceiros. A substituição do voucher impresso pelo app, além de ser ecologicamente correta por dispensar o uso do papel, tem outra função: ser uma alternativa para pessoas que muitas vezes sentem-se constrangidas de apresentar o voucher. Através da possibilidade de geolocalização, o aplicativo permite a pesquisa de promoções por proximidade, bem como traça rotas de chegada e conta com atalhos para realizar chamadas telefônicas. Ainda, o app contará com o envio de notificações de novas promoções, sendo um novo canal de divulgação alternativo ao mailing. Recentemente o Mais Bonita iniciou uma parceria com a Agência Browse, que produz conteúdo para seu blog e comercializa espaço publicitário, possibilitando uma nova forma de receita ao mesmo tempo em que aumenta acessos, agrega valor ao público e melhora o ranking no Google. A Agência Browse é pioneira em produção de conteúdo e está por trás de blogs de marcas como Converse, Big e StreetStyle POA.

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Reputação A reputação do site é um de seus mais importantes valores, sobretudo em um momento em que a compra coletiva enfrenta problemas de imagem. A melhor maneira de evita-las é não te-las. Para tal, a escolha de bons parceiros e a clareza das promoções é fundamental. Quando ocorre qualquer tipo de erro de atendimento, a resposta do site deve ser rápida e valorizar o feedback das clientes como uma forma de melhorias contínuas. O Mais Bonita é um dos poucos sites que não tem qualquer chamado no Reclame Aqui ou Procon, tendo altos níveis de satisfação.

Foi desenvolvida uma ferramenta de pesquisa de satisfação que entrará em vigor em novembro. Através destes feedbacks, serão elaboradas formas de valorizar seus melhores parceiros através de premiações, oferecendo a eles uma ferramenta gratuita. Diversificação Em 2012 o Mais Bonita por Menos lançou o Casando por Menos, site irmão segmentado para festas. As mesmas promoções do Casando são também vendidas no Festa por Menos. Nestes dois sites, a empresa associou-se com a Save the Date, que organiza eventos sociais, corporativos e comerciais, como o Natal do Leopoldina Juvenil. Em meados de 2013 o Mais Bonita por Menos lançou o Loja.maisbonitapormenos.com.br, que funciona como um shopping virtual, onde os anunciantes podem criar lojas próprias personalizadas para vender seus produtos, usando os canais de divulgação do site.

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Resultados

Com investimento inicial de R$ 6 mil reais e 2 anos e meio de existência, o Mais Bonita tem mais de 15 mil compradoras, de 32 mil mulheres cadastradas no recebimento da newsletter e 52.000 likes no Facebook, sendo o site de compras coletivas gaúcho com o maior número de fãs. O retorno sobre o investimento foi feito em menos de 6 meses Em 2011, com menos de 10 meses de existência, seu faturamento chegou a R$ 368 mil no primeiro ano, passando para R$ 823 mil em 2012. Em 2013 já ultrapassou R$ 1 milhão em vendas e tem a perspectiva de faturar acima de R$ 1.3 milhão, crescendo mais de 350% em 2 anos.

A taxa de cadastro de clientes tem crescido a cada dia. Segue ao lado gráfico sobre o crescimento de inscrições no mailing. Os acessos do site passaram de 90 mil no primeiro ano para 168 mil em 2012. Em setembro de 2013, os acessos já ultrapassaram 190 mil. O número médio de promoções mensais passou de 2 em 2011 para 5 em 2013, chegando a ter semanas com lançamento de mais de 10 promoções. Alinhado com sua estratégia, além de aumentar o ticket, o site ampliou sua comissão média de 22% em 2011 para 34% em 2013. Mesmo com o crescimento, o Mais Bonita por Menos continua tendo uma estrutura enxuta, de apenas duas pessoas, com baixos custos fixos, o que assegura a sua lucratividade. Os resultados obtidos foram alcançados com uma verba de marketing inferior a R$ 90 mil reais distribuídos ao longo destes 2 anos e meio. Ainda em 2013 fará novas contratações para aumentar a produtividade e a demanda por promoções e conteúdo.

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Resultados A satisfação e fidelização de seus dois principais públicos: compradoras e anunciantes, é comprovada através de números de recompra e pela veiculação de novas promoções. Em 2013 o percentual de clientes que comprou mais de uma vez no site foi superior a 40%. O Mais Bonita por Menos fechou exclusividade com seus melhores parceiros, oferecendo a sua clientes empresas conceituadas por preços altamente competitivos, sendo um diferencial perante seus concorrentes. A priorização de bons bairros permite campanhas específicas, como Especial Moinhos de Vento, atraindo público de bairro, o mais valorizado pelos anunciantes. Algumas das marcas parceiras:

A busca incansável por novidades e pela excelência em serviços e produtos seguirão norteando os passos do Mais Bonita por Menos, uma empresa promissora e cheia de idéias!

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Top empresa do futuro mais bonita por menos