Segmento de mercado varejo nacional cassol

A estratégia do modelo de Home Center que quebrou paradigmas e conquistou o Sul do Brasil.

TOP DE MARKETING ADVB-RS 2013 | CATEGORIA VAREJO NACIONAL

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A Cassol e a necessidade de um novo posicionamento de marca.

Com 55 anos de atividades no Brasil, o Grupo Cassol tem sua história marcada pelo empreendedorismo. A trajetória da Cassol começou no ano de 1958 em Urubici, Santa Catarina, com a fundação de uma serraria pelo descendente de imigrantes italianos Ernesto Cassol e seus filhos. Mais tarde, no município catarinense de São José, a família fundou a Madeireira Cassol. A partir de 1967, os negócios cresceram e o ramo de atuação da empresa se expandiu.

Hoje, o Grupo Cassol atua em quatro ramos da atividade econômica: comércio de materiais de construção e reforma (Cassol Centerlar); industrialização e montagem de pré-fabricados de concreto (Cassol Pré-Fabricados); imobiliário na construção e comercialização de imóveis (Kobrasol Empreendimentos Imobiliários), além de reflorestamento e beneficiamento de madeira (Cassol Reflorestamento). Atualmente com atuação nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, o grupo gera 4 mil empregos diretos.

IMAGEM UMA IMAGEM REPRESENTATIVA DA CASSOL (LOJA, SEDE...)

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Com a Missão de “Participar com os nossos clientes na criação da casa dos seus sonhos”, e a Visão de “Ser a líder nos três estados do Sul, preferida pelo prazer de comprar e reconhecida pela competência e capacidade de inovação da nossa equipe”, a Cassol trabalha com os seguintes valores: foco no cliente, relacionamento, ética, simplicidade e humildade, empreendedorismo, foco em resultados e valorização das pessoas (nossa gente).

Por meio da marca Cassol Centerlar, a empresa se tornou líder no comércio varejista de materiais de construção na Região Sul, e a quinta maior empresa do segmento no Brasil. Possui 12 lojas e três centros de distribuição nos estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Com forte atuação e com o maior estoque do Sul do Brasil, a Cassol vivia, em anos recentes, um contexto específico.

A Cassol é uma empresa que vem evoluindo em seu modelo de gestão nos últimos anos, se tornando mais aberta, diminuindo componentes de burocracia e focando cada vez mais nas necessidades dos clientes e em governança corporativa.

As mudanças estão baseadas em três pilares: estrutura, pessoas e comunicação.

No entanto, a evolução muitas vezes encontra dificuldades e resistências em uma cultura organizacional de quem “aprendeu fazendo”, ainda muito enraizada no empirismo e na regionalização.

Além disso, a empresa vivia os contextos de: # Dificuldades da comunicação interna — a empresa constituiu vários silos ao longo dos anos, o que dificultava de forma direta um alinhamento interno em relação aos objetivos estratégicos da companhia. # Dificuldade derivada dos altos custos do modelo de home center, face à decorrente necessidade de espaço físico e dependência de variáveis populacionais e de renda nos mercados. # Necessidade de expansão da rede, o que fez com que a Cassol investisse no Estado do RS. São, no entanto, grandes os obstáculos para marcas de fora fazerem sucesso no mercado gaúcho. Tendo estabelecido a cidade de Porto Alegre como o grande centro para a entrada no RS, a Cassol sabia que enfrentaria a importante questão de como ser recebida por um público exigente e que já rejeitou importantes marcas nacionais no varejo. Sabia, também, que enfrentaria relevantes concorrentes nesse mercado, tais como Leroy Merlin, marca com presença internacional e amplo mix de produtos, e Tumelero, marca local de alta tradição.

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A atuação no varejo pelo modelo de home center traz, além disso, desafios adicionais. Além da necessidade já mencionada de se trabalhar com grandes superfícies, existe a necessidade de oferecer atributos como variedade e profundidade de produtos, preço competitivo e bom atendimento.

Uma pesquisa realizada com a Zooma Consumer Experience mostrou que, como um todo, os clientes desse segmento — especialmente no RS — esperam um atendimento pessoal, com orientações técnicas, dicas e sugestões que complementem a sua compra. Valorizam a proximidade com os vendedores, a ponto de estabelecer uma relação pessoal e realizar as compras sempre com a mesma pessoa. Ou seja, um “atendimento personalizado”, o que faz esses clientes esperarem uma postura ativa por parte dos vendedores de home center.

A Cassol já buscava atender às expectativas de seus clientes em muitos dos pontos abordados acima, mas um diagnóstico mais aprofundado em sua promessa de marca demonstrava que ela necessitava se aprimorar no modelo de home center, especialmente para a concretização de desafios como: # Eliminar a resistência à mudança dentro da cultura organizacional da empresa. # Aumentar o foco no cliente e ampliar a experiência de compra. # Reduzir a dependência dos funcionários de loja, tornando-os mais aptos à tomada de decisões para negociações com clientes. # Buscar um perfil mais decisor para os gerentes de lojas. # Reduzir o número de lojas fora do padrão de home center. # Manter a amplitude e a profundidade do mix de produtos. # Buscar cada vez mais trabalhar com tendências e novidades em termos de produtos e marcas, surpreendendo o consumidor. # Quebrar paradigmas por meio da criação de um novo modelo de home center que aproxime cada vez mais a marca do consumidor.

Resolver tais desafios consistia, em resumo, na elaboração de um novo posicionamento de marca, capaz de impulsionar o crescimento da Cassol e consolidá-la como um dos grandes players do varejo nacional de materiais de construção e decoração, mantendo a liderança na Região Sul. Isso passou a ser concebido a partir da análise da matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir.

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Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças: POTENCIALIDADES

FRAGILIDADES

• Força da marca Cassol.

• Gestão madura e aberta.

• Alto investimento em expansão nacional.

• É a maior em faturamento por loja nos 3 estados do Sul. • Atende todos os públicos (democrática).

• É o home center que mais vende revestimento por m2 no Brasil.

• Pratica preços justos e competitivos.

• Possui diversidade de produtos.

• Possui produtos para todas as fases da vida.

• Possui atendimento colaborativo.

• Traz lançamentos e novidades.

• Cassol é uma marca de fora do RS e o mercado local poderia apresentar alguma rejeição a marcas de outros estados que não “falem sua língua”.

• Havia componente excessivo de regionalização e empirismo.

• Necessidade de entender a cultura de consumo no RS. • Necessidade de grandes superfícies (custo alto) para trabalhar com home center.

• Necessidade de base populacional e renda para o modelo ser rentável.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

• Posicionamento de marca dos concorrentes é muito racional.

• Crescimento daclasse C. • Concorrentes do varejo de materiais de construção locais com problemas no atendimento.

• Boom no mercado imobiliário nos últimos anos no RS. • Crescimento da cultura de decoração e reforma entre consumidores gaúchos.

• Resistência do mercado gaúcho a marcas de fora do RS. • Há casos de experiências negativas de grandes marcas no varejo do RS. • Cultura de escolhas “polarizadas” de marcas no RS pode dificultar o desenvolvimento de mercado.

• Leroy Merlin como forte concorrente no RS. • Material de construção é uma compra técnica, e o consumidor às vezes não conhece o produto.

• Brasil em “pleno emprego” gera dificuldade de captação de mão de obra qualificada no varejo.

• Consumidores preferem atendimento próximo, o que pode dificultar modelos “tradicionais” de home center.

Com base nos elementos da matriz, e com o apoio da consultoria Sunbrand Business Branding Strategy, a Cassol concebeu um posicionamento de marca e uma promessa de valor única, que quebrou paradigmas no modelo de home center no varejo de materiais de construção e decoração e permitiu a melhoria do desempenho da empresa no RS, consolidando a liderança em Porto Alegre e na Região Sul.

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Como estabelecer um conceito que quebra paradigmas na categoria?

Objetivos e estratégias da Cassol.

A Cassol sabia que, para incrementar seu desempenho e consolidar a liderança no mercado do RS, SC e PR, era necessário estabelecer objetivos e estratégias que possibilitassem a atuação por meio de um novo modelo de home center. Um modelo que atraísse o consumidor e representasse uma evolução em relação à maneira tradicional de trabalhar com home center no Brasil como um todo.

aSSIM, A EMPRESA TRAÇOU O OBJETIVO CENTRAL DE: # Trabalhar com um modelo único de home center, assumindo, a partir da loja de Porto Alegre, a liderança em vendas no RS, consolidando liderança na Região Sul e garantindo um futuro de desempenho positivo e expansão nesse mercado e em todo o País. # Para tanto, era necessária uma nova categorização da Cassol, que a distanciasse tanto de seu conceito atual, muito ligado a um modelo de atendimento generalista, quanto do próprio conceito de home center do Brasil, focado mais em atendimento reativo e preço baixo do que em atendimento colaborativo e valor pelos serviços.

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Esse cenário demandou o estabelecimento de um conjunto de estratégias ligadas ao propósito central de:

Reposicionar a Cassol como uma nova categoria de Home Center que atenda à realidade do público brasileiro e gaúcho.

Para tanto, era necessária a criação de uma nova promessa de valor e de posicionamento, enquadrando a Cassol como:

Um Home Center que colabora, quebrando o paradigma de autoatendimento da categoria.

Dessa forma, a especificamente como:

Cassol

define

sua

promessa

de

valor

Colaborar com as pessoas para transformar a casa em um lar. a. Entendendo-se que os consumidores evoluem, passando por diferentes momentos em suas vidas nos quais o seu lar o acompanha e, ao mesmo tempo, também evolui.

b. Compreendendo, por meio de pesquisas, que o consumidor tem alguma dificuldade na escolha de materiais de construção, a Cassol quer ser uma marca que colabora para transformar cada vez mais a casa do consumidor no lar que evolui junto com ele, auxiliando nas escolhas das melhores opções para essa evolução.

Para a entrega dessa promessa, foram estabelecidos como propósitos: # Acreditar em colaboração, trabalhar junto, cooperar, criar vínculo. # Buscar orientar as escolhas e facilitar a vida das pessoas, reunindo, em um só lugar, tudo aquilo que elas precisam para transformar uma casa em um lar. # Acreditar que o lar expressa o momento de vida e a personalidade de cada indivíduo. E é isso que move a Cassol todos os dias.

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E foram estabelecidos como atributos para dar sustentação ao propósito: # Atender de forma colaborativa: generalista + especialista. # Reunir todos os estilos. # Proporcionar, a partir da visão colaborativa, uma experiência de compra diferenciada, com divisão da loja em 7 mundos baseados em necessidades de compra e facilitando de forma eficiente a procura do consumidor. # Disponibilizar serviços agregados, tais como Projeto de Paginação e Serviços Financeiros.

Os propósitos e atributos dessa nova promessa de valor possibilitaram que a Cassol se estruturasse para atuar no mercado de modo que, independente do momento de vida do consumidor, ela tem tudo o que ele precisa para o lar.

Além dos itens acima, podem se destacar como propósitos estratégicos adicionais para o cumprimento da promessa de marca: # Maximizar os espaços internos (custo de m2) com a criação de sobrelojas capazes de sediar o ambiente de showroom. # Trabalhar as lojas com o modelo BCLS (Bonito, Cheio, Limpo e Sinalizado), utilizando o material de comunicação e o merchandising de modo a passar diferenciação e facilidade para o consumidor, delimitando as áreas das lojas. # Demonstrar, por meio de showroom, a possibilidade do consumidor visualizar como ficará o seu lar em ambiente pronto, dando, ao mesmo tempo, oportunidade para os fornecedores exporem seus produtos. # Fazer com que a estratégia comercial seja um espelho da promessa de valor, estabelecendo compradores e gerentes específicos para cada um dos 7 mundos - Revestimento, Banho & Cozinha, Casa & Decoração, Iluminação, Tintas, Construção e Jardinagem — conforme a necessidade específica de cada cliente. # Agregar valor ao trabalhar com marcas próprias em cada um dos 7 mundos. # Entrar em Porto Alegre com preços justos e competitivos, balizando o mercado. # Entrar no mercado gaúcho através de parceria com a Cia. Zaffari, marca relevante no Estado, por meio da construção do Shopping Centerlar, em Porto Alegre, o qual abriga o home center da Cassol.

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Ações e ferramentas de Marketing da Cassol Para concretizar com sucesso as estratégias ligadas à concepção e à implantação de um novo posicionamento de marca, a Cassol trabalhou com ações e ferramentas ligadas a vários elementos do mix de marketing: Em termos de produtos, a Cassol busca reunir os melhores produtos de todos os lugares do mundo em um só lugar, com preço competitivo para todas as classes sociais, com diversos estilos e para todas as fases da vida. É um portfólio com mais de 45 mil produtos de qualidade, alinhados à tendência, com preços justos e com garantia Cassol. Ela toma o cuidado de oferecer uma amplitude de produtos que gerem solução para facilitar ao cliente no momento da compra.

Com relação a serviços, oferece também serviços que complementam e ajudam o cliente a transformar a sua casa em lar. São serviços vinculados aos produtos e ao negócio com a garantia da marca, tais como: # Projeto de paginação — com o auxílio dos profissionais de arquitetura e design da Cassol, o cliente visualiza as melhores opções para decorar os ambientes. # Fábrica de tintas — onde o cliente pode criar opções próprias de cores no tom exato que desejar. # Atendimento Colaborativo — profissionais especializados para prestar atendimento dentro dos 7 mundos conforme a necessidade específica do cliente.

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Como experiência de compra, a Cassol busca inspirar as pessoas a construir, reformar e decorar. Para tanto, trabalha com lojas visualmente bonitas, com gôndolas cheias, de produtos a pronta-entrega, sinalizadas e organizadas em mundos, para facilitar a busca por produtos na loja.

De modo geral, a Cassol procura oferecer um atendimento cordial feito por pessoas capacitadas e que buscam solucionar o problema do cliente. As lojas oferecem a conveniência de um horário flexível, com fácil acesso, estacionamento e segurança. Busca a simplicidade e a agilidade nos processos, para que o cliente passe a maior parte do tempo aproveitando o ambiente da loja.

O modelo de loja da Cassol tem áreas de venda que vão de 5.500 m2 a 7.500 m2 divididas em dois pisos. Dentro do conceito de “loja dentro de loja”, cada uma delas é composta por 7 mundos, com atendimento específico aos clientes e utilização de materiais de merchandising que os delimitam dentro das lojas. Dentro deles, a Cassol trabalha com marcas próprias. Cada mundo tem a sua personalidade dentro da identidade macro da Cassol. São eles:

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Revestimento No mundo dos revestimentos, a Cassol oferece um verdadeiro showroom com a maior diversidade de materiais e acabamentos do setor.

Tanto é que é a loja que mais vende revestimento no Brasil. Trabalha com butiques específicas de marcas, como Portobello, e com as marcas próprias Málaga e Ilhabela.

Banho & cozinha No mundo do Banho & Cozinha, buscando oferecer opções para todos os estilos e momentos de vida, a Cassol trabalha com as melhores marcas de louças e metais para banho, bem como as marcas próprias Addra, C-Linea e Hidrofama.

Casa & decoração Na medida em que é a decoração que faz da casa dos consumidores um lugar único, a Cassol procura no mundo da Casa & Decoração oferecer novidades em tudo, desde as almofadas para o sofá ao tapete para a cozinha, dando opções para a escolha que melhor combine com o jeito e o momento de vida do consumidor. Trabalha, nesse mundo, com a marca própria Diagonal.

Iluminação No mundo da iluminação, a Cassol busca transformar a casa do consumidor e compor elementos em conjunto com a decoração. Trabalhando com diversos estilos de luminárias a lâmpadas mais eficientes, a Cassol busca deixar a iluminação da casa do consumidor sempre perfeita. Aqui, trabalha com a marca própria Vitralux.

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Tintas Dentro de suas lojas, a Cassol tem uma Fábrica de Tintas que possibilita ao consumidor criar as mais diferentes combinações de cores. Tem também uma grande variedade de opções para todos os tipos de superfícies.

Trabalha, no mundo das tintas, com a marca própria Brasil Color.

Construção Para o consumidor que está pensando em construir ou reformar, a Cassol oferece, no mundo da construção, de ferramentas a materiais de construção com as melhores marcas e pagamento facilitado, uma vez que, nesse momento, o consumidor geralmente está com muitas despesas de obra. Trabalha no mundo da construção com as marcas próprias Bemfixa, Brico Forte, Casa & Ideia, Pró-Forma e Vitral Tec.

Jardinagem Sabendo que um jardim traz muito mais vida para a casa dos consumidores e para garantir que este esteja sempre bem-conservado, a Cassol busca oferecer no mundo da jardinagem as melhores ferramentas e os equipamentos certos.

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Em termos de relacionamento com o cliente, a Cassol quebra o paradigma do atendimento passivo do modelo de home centers no Brasil por meio do atendimento colaborativo, baseado na interação humana, em que o colaborador busca dar a melhor solução para a necessidade do cliente. É generalista, atende cordialmente o cliente, acompanhando-o em todos os mundos. E é especialista, ou seja, o colaborador possui um conhecimento técnico específico do produto e/ou serviço que está sendo vendido.

Ao mesmo tempo, a Cassol se diferencia e capitaliza a oferta presente nesses mundos através dos seus canais on-line (Facebook, Twitter, Blog, Pinterest, Website), onde oferece dicas de decoração, iluminação, combinações de cores, técnicas de jardinagem, entre outros.

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Ainda em termos de comunicação, a nova promessa de marca da Cassol passa a ser comunicada por meio de uma linguagem institucional que passe a mensagem de que a Cassol é uma marca completa, bem-humorada, democrática, descomplicada e leve. Isso pressupõe comunicar cada um dos 7 mundos dentro de uma personalidade própria, e utilizar pessoas contemporâneas que transmitem leveza e a sensação de estar de bem com a vida.

Os produtos, por sua vez, passam a ser mostrados com boa iluminação, composição harmônica das cenas ambientadas e design atrativo. Para tanto, são utilizados textos coloquiais, próximos, envolventes e cúmplices, colaborando para que o entendimento da mensagem seja mais fácil. Ao mesmo tempo, prioriza-se o uso da linguagem promocional, com objetivo de aumentar as vendas ao destacar mais os produtos, as vantagens e os preços, transmitindo, seja na comunicação promocional ou institucional, a nova promessa de marca.

Display de mesa

Floordoor

Banner

Wobbler

FAIXA DE FORRAÇÃO

stopper

Preçário

TOtem

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A consolidação da liderança da Cassol Por meio da criação de uma promessa de marca que reposicionou a Cassol e criou um novo paradigma no modelo de home centers no Brasil, a empresa vem obtendo importantes resultados.

Destaca-se, em primeiro lugar: Evolução de

138%

das vendas em Porto Alegre entre

2009 e 2013. Assim, a loja de Porto Alegre se tornou a maior loja da rede.

Como um todo, observa-se também: Evolução de

36%

das vendas nas lojas da rede total entre

2009 e 2013.

Quanto à venda por m2, destaca-se: Evolução de

114,80%

nas lojas da rede total

entre 2009 e 2013.

Quanto ao ticket médio, observou-se: Evolução de

84,20% 21,80%

do ticket médio de Porto

Alegre entre 2009 e 2013.

Evolução de

do ticket médio da rede

entre 2009 e 2013.

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Também pode-se ressaltar, ao longo dos últimos anos, a evolução no número de lojas, com 4 inaugurações e uma reinauguração:

LOJA SHOPPING TOTAL CURITIBA-PR (2011)

LOJA SHOPPING PARK EUROPEU BLUMENAU-SC (2011)

REINAUGURAÇÃO DA LOJA SÃO JOSÉ-SC (2013)

LOJA PORTO ALEGRE-RS (2009)

modelo de loja home center

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Dentro da estratégia estabelecida pela promessa de valor e pelo novo posicionamento, todas essas lojas já foram inauguradas no novo conceito de home center e associadas à marca Cassol Centerlar.

Hoje, a Cassol possui 12 lojas, das quais 7 já estão dentro do novo conceito de home center. Estão previstas as inaugurações da loja na rodovia SC-401 para dezembro de 2013, e, na Zona Sul de Porto Alegre, capitalizando o sucesso da Cassol nesse mercado, em 2014 — ambas no conceito de home center.

Por outro lado, a Cassol é hoje, devido à correta estratégia de trabalhar com showroom em revestimentos, a rede que mais vende revestimento no Brasil.

Pode-se destacar, ainda, especificamente dentro dos mundos: Evolução de

15,94%

das vendas de revestimentos

14,76%

das vendas de material de

entre 2012 e 2013.

Evolução de

construção entre 2009 e 2013.

Os números comprovam o acerto da Cassol no estabelecimento de uma nova promessa de valor e um novo posicionamento de marca. Ao inovar no modelo de home centers quebrando paradigmas nacionais, a Cassol consolida sua liderança no mercado da Região Sul e se prepara para crescer cada vez mais.

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