Segmento de mercado moda dakota

O SUCESSO NO GERENCIAMENTO DE UM PORTFÓLIO DE MARCAS DE MODA

TOP DE

MARKETING

ADVB-RS 2013 CATEGORIA

MODA

TOP DE MARKETING • MODA

2

O UNIVERSO DE UMA GRANDE ORGANIZAÇÃO A Dakota é hoje uma grande organização dedicada à criação e fabricação de calçados.

O Universo Dakota tem origem em 1976, com a fundação de uma pequena empresa com 10 funcionários e produção de 500 pares de calçados ao mês. Pouco mais de três décadas depois, a organização transformou-se numa das mais fortes fabricantes de calçados do continente, multiplicando exponencialmente sua capacidade de produção e o seu número de colaboradores.

UM UNIVERSO DE

,

E

Os produtos do Grupo Dakota são referência em moda, conforto e design, sendo distribuídos para todo o Brasil através de mais de 12 mil pontos de venda. O Grupo é formado por 7 unidades fabris localizadas nas regiões Sul e Nordeste do Brasil, com capacidade instalada para a produção de 80 mil pares de calçados ao dia.

Matriz - Nova Petrópolis/RS

Sarandi/RS

Russas/CE

Maranguape/CE

Iguatu/CE

Simão Dias/SE

Quixadá/CE

TOP DE MARKETING • MODA

3

Mais do que calçados, contudo, a empresa produz qualidade de vida, através do compromisso com a ética, da valorização de seus 12 mil colaboradores e de práticas que contribuem para um desenvolvimento sustentável em respeito ao meio ambiente.

Seu rápido e intenso crescimento só foi possível devido aos constantes investimentos em tecnologia de ponta, bem como em qualificação e satisfação dos recursos humanos. É justamente nas pessoas, na sua motivação e competência, que reside o diferencial competitivo de uma organização que não para de crescer.

VALORIZAR O SER HUMANO, PROPORCIONANDO UM AMBIENTE CONFORTÁVEL E SEGURO PARA SEUS COLABORADORES, OFERECENDO TREINAMENTO PARA SUA ÁREA DE TRABALHO. ALÉM DISSO, ASSEGURAR DIVERSOS BENEFÍCIOS PARA O BEM-ESTAR DO COLABORADOR, PROPORCIONANDO SEU CRESCIMENTO PROFISSIONAL E PESSOAL DENTRO DA EMPRESA.

VALORES

MISSÃO

DESENVOLVER, PRODUZIR E COMERCIALIZAR SAPATOS FEMININOS E INFANTIS DE ÓTIMA QUALIDADE, DE GRANDE CONFORTO, COM DESIGN ATUALIZADO E ORIGINAL, PARA QUE A EMPRESA TENHA LUCRO, PROPORCIONANDO A ACIONISTAS, CLIENTES, BEM COMO AOS CONSUMIDORES FINAIS, O BEM-ESTAR NECESSÁRIO PARA O SEU USUFRUTO.

Em todos os setores da empresa, profissionais altamente capacitados e em constante atualização garantem o cumprimento dos elevados níveis de qualidade, modernidade, conforto e durabilidade estabelecidos pela organização. E é a sinergia entre criatividade e tecnologia que permite ao Universo Dakota entregar ao mercado algumas das marcas de calçados mais valorizadas do país.

TOP DE MARKETING • MODA

4

O UNIVERSO DE UMA GRANDE ORGANIZAÇÃO Conceber e gerenciar um portfólio de marcas no setor de moda no Brasil se constitui um imenso desafio. Trata-se de um projeto ligado à constante necessidade de compreensão de diferentes comportamentos, desejos e demandas, bem como ao difícil propósito de alcançar sinergia em nível industrial, comercial e de Marketing para a entrega de inovação em muitas faixas etárias e sociais, em regiões diversas do país.

— o que determina um mercado em retração.

Este é um mercado formado por 8,2 mil empresas, com produção de 864 milhões de pares e consumo na faixa de 740 milhões de pares ao ano. Entre 2007 e 2011, o consumo de calçados no mundo cresceu, ao todo, 10,8%, e entre 2009 e 2012 o crescimento do consumo no Brasil foi na faixa de 10%. Para 2013, a tendência é que o consumo volte a crescer em até 9%.

Tamanho é o desafio de compreender e gerenciar simultaneamente variados segmentos comportamentais, que mesmo grandes marcas como Nike e Reebok tiveram dificuldade em administrar um portfólio global de moda — Nike no nicho/produto de sapatênis, e Reebok no segmento de calçados femininos.

Para o Universo Dakota, vitorioso nesse desafio, o início da formação de seu portfólio de marcas se deu com as marcas Kolosh e Tanara, a partir da percepção da necessidade de que mais marcas, sob um mesmo guardachuva, possibilitariam vantagens em termos de cobertura de mercado, maior oferta de mix ao varejo, credibilidade no lançamento de marcas e modelos.

Já a produção de roupas em 2012 no Brasil mostrou, segundo o IBGE, evolução negativa em relação ao ano anterior, com uma queda pouco superior a 3% no volume de peças produzidas, muito em função de fatores como a desaceleração do consumo interno, o crescimento da participação dos importados no varejo, e o fraco desempenho das tradicionais lojas multimarcas. Essas, nos últimos quatro anos, vêm crescendo a uma taxa anual média em torno de 1,7%, contra 7,7% das lojas de departamento e redes especializadas monomarcas.

O mercado de moda, bastante competitivo e complexo, vem mostrando, em anos recentes, baixo crescimento. O consumo de calçados, que segundo a Abicalçados cresceu, entre 2009 e 2010 — impulsionado pela expansão de crédito e renda dos consumidores — praticamente 10%, apresentou, nos anos seguintes, queda média que levou a um índice de elevação de apenas 2,6% ao ano

Por outro lado, sob pressão da expansão das grandes redes, dos shopping centers e do comércio eletrônico independente, as lojas multimarcas encontram-se em dificuldades para crescer e se posicionar em termos de produto, preço e atratividade junto a seu público-alvo. Nesse sentido, a Dakota tem tido necessidade de adequar seu modelo comercial e de distribuição. Tendo em mente o contínuo crescimento do desempenho das marcas de seu portfólio, a Dakota necessita de um

TOP DE MARKETING • MODA

5

constante monitoramento de sua estrutura de distribuição, direcionando produtos e marcas específicos aos canais mais favoráveis e muitas vezes tendo que determinar quais marcas terão canais únicos ou diferentes e porquê.

Estar presente com um Universo de marcas no segmento de moda, por outro lado, demanda que a marca enfrente desafios no sentido de compreender nas minúcias o

comportamento do público feminino, principal segmento-alvo das marcas do portfólio. Por comercializar marcas voltadas a inúmeros perfis dentro desse segmento — inclusive o perfil de público infantojuvenil —, a Dakota enfrenta uma grande variação em termos de hábitos e atitudes, tendo que, ao mesmo tempo, particularizar as estratégias de posicionamento caso a caso e contemplar, de forma universal, o público feminino como um todo.

A COMPLEXA

NECESSIDADE DE COMPREENDER MUITOS

PERFIS

De modo geral, por meio de suas inúmeras investigações de mercado, a Dakota percebeu que a grande maioria do público feminino prefere comprar em lojas multimarcas, o que apoia a escolha da empresa por este canal.

Além disso, esse público demonstra que estilo não pode ser representado por uma marca apenas, e que, embora importante, não é o nome da loja o mais determinante para a decisão de compra, e sim os produtos e marcas que ela comercializa. Nesse sentido, tendo investido em um portfólio consistente de marcas, a Dakota hoje alcança altos indicadores de receptividade e lembrança de marca.

Embora, no entanto, as marcas representadas pelo Universo Dakota tenham um bom índice de lembrança e qualidade percebida, elas enfrentam, por outro lado, marcas expressivas e de grande conhecimento e preferência.

Sobretudo, trata-se de um momento em que o público de classe C, responsável, segundo o Ibope, por mais de 40% do consumo na economia brasileira, tem acesso a cada vez mais opções dentre os concorrentes, e inclusive, hoje, já representa, segundo a Data Popular, mais de 25% do total de internautas no Brasil — ampliando a gama de consumo virtual como um canal alternativo.

TOP DE MARKETING • MODA

6

Desse modo, o cenário enfrentado pela Dakota com relação ao Universo de marcas remete principalmente aos desafios de:

“ESTABELECER DIFERENCIAIS

“SABER GERENCIAR

COMPETITIVOS EM TERMOS DE PRODUÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MARCA PARA FAZER FRENTE A UM MERCADO EM FASE DE RETRAÇÃO E A UMA CONCORRÊNCIA CADA VEZ MAIS EXPRESSIVA.

“

UMA AMPLA GAMA DE MARCAS E SUA PRESENÇA EM VARIADOS CANAIS, COMPREENDENDO O MOMENTO CORRETO DE AGIR NO SENTIDO DE INVESTIR EM CRIAÇÃO, MANUTENÇÃO OU ELIMINAÇÃO DE MARCAS DE SEU PORTFÓLIO, TENDO EM MENTE A CONSTANTE CARACTERÍSTICA DE CANIBALIZAÇÃO PRESENTE EM TAL MODELO DE ATUAÇÃO;

COMPREENDER AS CARACTERÍSTICAS DE UMA AMPLA GAMA DO

PÚBLICO FEMININO, MASCULINO E INFANTOJUVENIL, SEUS DIFERENTES COMPORTAMENTOS, DESEJOS E DEMANDAS, PARA SER CAPAZ DE POSICIONAR CORRETAMENTE AS MARCAS DO UNIVERSO DAKOTA DE ACORDO COM ESSAS DIFERENTES CARACTERÍSTICAS.

Os objetivos e estratégias que a Dakota estabeleceu para enfrentar esses desafios foram, então, concebidos com base nos principais indicadores do cenário descrito,

resumidos na matriz de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir:

TOP DE MARKETING • MODA

7

• Capacidade instalada com 7 fábricas em território nacional • 12 mil colaboradores com alta capacidade e motivação • Solidez de capital • Inovação e design • Possui um portfólio de marcas com produtos referência em moda, conforto e design • Identificação das marcas com a cultura brasileira • Alta reputação em termos de qualidade

FRAGILIDADES

POTENCIALIDADES

ANÁLISE DE POTENCIALIDADES, FRAGILIDADES, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS:

• Ampla gama de distribuição, com mais de 12 mil pontos de venda

• Alto investimento necessário para organização da presença em canais em todo o Brasil • Necessidade de alto investimento em comunicação/PDV • Segmento esportivo, onde a Dakota está presente, concorre com grandes players internacionais • Escassez de mão de obra manufatureira de qualidade • Dificuldade de reter talentos • Não possuir uma forte marca internacional • Alto custo logístico

• Alta penetração no mercado nacional

• Alta do dólar desestimula o crescimento de importados no setor • Crescimento da economia brasileira • Crescimento da predominância da Classe C como propulsora de consumo • Público feminino prefere comprar em lojas multimarca • Público aponta que estilo não pode ser representado apenas por uma marca • Crescimento do nicho conforto • Hedonismo: valorização do culto ao corpo e à beleza • Aumento da inclusão digital • Aumento da tendência de valorização do design • Aumento do consumo experiencial

AMEAÇAS

OPORTUNIDADES

• Altos indicadores de lembrança de marca

• Desaceleração do consumo interno • Redução do crescimento das lojas multimarcas em comparação com o das lojas de departamento e redes especializadas monomarcas • Ciclo de moda curto demanda novos lançamentos • Consumidoras dispostas a comprar produtos de moda, mas não necessariamente pagar mais por isso • Pirataria e informalidade • Varejo criando e vendendo suas próprias marcas • Burocracia da indústria • Aumento do custo Brasil e baixa competitividade da indústria manufatureira nacional • Pulverização do consumo de mídia

TOP DE MARKETING • MODA

8

OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE CONSOLIDAÇÃO DO PORTFÓLIO DE MARCAS DO UNIVERSO DAKOTA Para consolidar o Universo Dakota como um portfólio de marcas de sucesso no mercado nacional de moda, a empresa estabeleceu os seguintes objetivos para o período compreendido entre 2009 e 2012:

1

BUSCAR O CRESCIMENTO CONSOLIDADO SUSTENTÁVEL EM TERMOS DE FATURAMENTO E NÚMERO DE PARES COMERCIALIZADOS EM TODO O TERRITÓRIO NACIONAL, CONSIDERANDO O PORTFÓLIO DE MARCAS COMO UM TODO.

2

CONSOLIDAR A PRESENÇA ESTRATÉGICA DO PORTFÓLIO DE MARCAS EM IMPORTANTES CANAIS DE VENDA MULTIMARCAS E GRANDES REDES EM TODO O BRASIL.

3

INCREMENTAR O DESEMPENHO INDIVIDUAL DAS MARCAS DE SEU PORTFÓLIO, GERENCIANDO INDIVIDUALMENTE O LANÇAMENTO DE COLEÇÕES E PRODUTOS E A CONCEPÇÃO DO POSICIONAMENTO DE CADA UMA DELAS.

CONSOLIDANDO O

UNIVERSO DAKOTA

A

ESTRATÉGIAS INDIVIDUALIZADAS POR MARCA:

Como forma de compreender uma ampla gama de segmentos demográficos, sociais e econômicos, bem como comportamentos diversos dentro do universo de moda, a Dakota estabeleceu o seguinte foco de atuação para as marcas de seu portfólio:

moda conforto

moda plural

moda casual smart

moda fast fashion

moda infantojuvenil

moda exclusiva

TOP DE MARKETING • MODA

9

DESSE MODO, ESTABELECEU AS SEGUINTES ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS PARA CADA MARCA:

A Dakota é a “marca mãe” do portfólio de marcas do Universo. Dentro do conceito de moda plural, ela é a marca que trabalha com o maior mix, o mais completo em termos de produtos do dia a dia, abrangendo uma parte bastante ampla do público feminino em relação às demais marcas do portfólio.

A marca Dakota abrange todo o espaço de mercado que as demais marcas do grupo não alcançam, sendo que sua abrangência termina exatamente onde inicia a atuação de cada uma das demais marcas do portfólio em termos, por exemplo, de segmento e preço. E também representa o guarda-chuva de marca em termos de argumentação e negociação no varejo, a partir da força do portfólio.

Marca com mais história dentro do portfólio, a Dakota dedica-se desde 1985 à valorização dos pés femininos. Voltada ao público de mulheres jovens de 18 a 30 anos e classes B2 e C, ela aposta no segmento de moda plural, através do posicionamento estratégico de reconhecer a felicidade da mulher como o ponto mais importante para a sua beleza.

Com o conceito “Ser linda é ser feliz”, a marca abre um diálogo com a mulher brasileira, incentivando sua autoestima e sua personalidade, envolvendo a grande variedade de estilos e perfis presentes em todo o Brasil, e colocando a felicidade individual

acima dos padrões de beleza global. Para a Dakota, a beleza é um estado de espírito: quando a mulher é feliz, ela é mais bonita. É um ponto de vista claro e um posicionamento que responde ao histórico da marca: estar sempre ligada à alegria da mulher, sendo sua cúmplice no dia a dia e na sua jornada de conquistas na sociedade contemporânea.

TOP DE MARKETING • MODA

10

Dentro do portfólio de marcas do Universo Dakota, a Tanara tem um papel fundamental: o de ser a marca com o maior foco de exclusividade em termos de coleções e, portanto, a de preços mais altos.

Se por um lado isso gera uma dificuldade com relação à venda em alguns canais — o que a leva a adotar a estratégia de atuar com lojas próprias na Região Sul —, por outro lado o seu posicionamento cumpre um papel fundamental no sentido de balizar os preços das outras marcas do grupo. Além disso, a Tanara é a mais conceitual delas, focando em informação de moda, o que acaba inspirando as coleções das demais marcas do portfólio, por sua capacidade de guiá-las em termos de concepção. Assim, com foco totalmente em moda, a marca tem o design de seus produtos permanentemente sintonizado com as tendências internacionais. Em termos de segmentação, a Tanara é, por meio de sua proposta de estilo arrojada e única, dirigida para a jovem bem informada e que sabe o que quer.

TOP DE MARKETING • MODA

11

Atuando dentro do Universo Dakota, no segmento de calçados masculinos e femininos casuais, a Kolosh viveu, entre 2010 e 2011, um cenário específico de grande aumento de concorrência. Grandes marcas de tênis vinham diminuindo o preço de seus produtos e pressionando a margem de toda a categoria. Ao mesmo tempo, a Kolosh não estava ainda sedimentada no mercado esportivo, com rejeição de marca em alguns mercados, especialmente na linha masculina.

Com uma queda de desempenho nesse período, agravada pelo fato de que seu conceito “conforto” carregava um certo envelhecimento na imagem de marca, a Kolosh estabeleceu novas estratégias. Assim, segmentou seu público-alvo em quatro nichos: mulheres de 16 a 35 anos classes B e C (moda); mulheres de 35 a 65 anos classes B e C (conforto); mulheres de 18 a 30 anos classe C (esporte); e homens de 16 a 45 anos classes C e D (esporte).

Para atingir esses nichos, diminuindo a rejeição de sua marca e incrementando seu desempenho, a Kolosh estabeleceu o posicionamento de Smart Tênis, criando uma personalidade própria. Como a Kolosh não vende em lojas de esportes, e sim em

sapatarias, assumir a venda nesse canal poderia ser um diferencial de aproximação do público-alvo desejado, já que as sapatarias são o melhor lugar para quem precisa do maior número possível de opções de calçados (preços, modelos, utilidades). Por outro lado, ter o preço mais baixo que seus principais concorrentes não a tornava uma marca mais popular, e sim, por meio da tecnologia para melhorar o conforto e movimento, da linguagem e preço acessíveis para o consumidor, uma marca que descomplica o segmento de tênis.

Nesse sentido, o posicionamento Smart Tênis passou a ser um novo território de comunicação, com o papel social de descomplicar a categoria para o consumidor, e uma nova necessidade para o trade. Um novo segmento tão democrático quanto os outros, e que desgruda a Kolosh dos demais players do mercado de tênis esportivos, onde ela não iria competir por preço, mas sim oferecer a melhor relação custo-benefício.

TOP DE MARKETING • MODA

12

A Campesí iniciou sua produção no segundo semestre de 2009 focada no segmento de conforto. Estar presente em um guarda-chuva de marcas foi decisivo para sua entrada nos PDVs. Naquele momento, o conforto estava muito atrelado a um crescente mercado da terceira idade. No entanto, a mudança de comportamento desse público (mais saudáveis e com situação econômica mais positiva e estável, a terceira idade literalmente saiu para “curtir”) e o movimento entre todas as faixas etárias buscando uma vida mais saudável, tranquila e com qualidade, causaram um amplo crescimento no segmento.

Desse modo, a Campesí se posicionou como uma marca para mulheres que buscam essencialmente o bem-estar, valorizando a beleza e o conforto em produtos versáteis e inovadores. Essa mulher está em qualquer cidade, classe social, e tem idade variada.

Assim, o foco de comunicação da marca está em uma mulher em torno dos 30 anos, que trabalha e que se apresenta sempre em situações ativas.

Uma vez que muitas marcas se direcionaram para o crescente segmento de conforto, dentro do Universo Dakota a Campesí é uma das marcas mais atentas à concorrência e ao

surgimento de novos produtos. Assim, ela visa desenvolver e produzir calçados femininos atuais, essencialmente confortáveis, de alta qualidade, tendo profissionais comprometidos e qualificados, buscando a inovação e equilíbrio entre bem-estar e beleza.

Justamente por ser criada pensando no conforto, a Campesí é destaque no mercado.

Para manter e evoluir esse conceito foi concebido o ComfortLab, um laboratório que investiga novas tecnologias em conforto e pesquisa novos materiais, garantindo a beleza e bem-estar em toda estrutura do calçado.

Entre as inovações, está o uso de materiais diferenciados como a espuma de alta densidade, que evita o atrito do calcanhar; o cabedal em couro com absorção de umidade; a sola em material antiderrapante; o salto mais largo e com no máximo 6,5cm; o bico do calçado acomodando bem os dedos, além das costuras colocadas em locais sem atrito com os pés.

TOP DE MARKETING • MODA

13

A relação equilibrada entre preço competitivo e moda é um dos mais importantes pilares que sustentam o posicionamento da Mississipi.

Nesse sentido, ela busca a consumidora identificada com as cores e características do Brasil, valorizando o charme natural e descontraído da mulher brasileira.

Assim, a Mississipi, é uma marca que apresenta modelos com design leve e arejado, de boa qualidade e preço competitivo, direcionada a jovens entre 18 e 24 anos de classes C e D. Com foco na região Nordeste, a marca traz, em suas coleções, propostas que remetem a ícones visuais da cultura brasileira, como por exemplo, o artesanato, a musicalidade, as maravilhas e belezas naturais representadas

em areias coloridas, praias bordadas de coqueiros, mares salpicados de veleiros, sempre acompanhando a sua assinatura: “Da cor do Brasil”.

Ao mesmo tempo, “Da cor do Brasil” significa demonstrar que a beleza brasileira não se manifesta puramente por meio dos traços físicos, vindo também da alegria e da personalidade do povo, de sua alegria, sua paixão pelas cores intensas, sua musicalidade, sua simpatia. Nesse sentido, a estratégia é apoiada pela escolha da atriz Isis Valverde como celebridade ícone para as campanhas da Mississipi.

A estratégia da Mississipi pressupõe o foco em mídias regionais, com ações bastante ligadas à exploração de datas promocionais em sintonia com o varejo. Diferente de outras marcas do Universo Dakota, esta é a que mais deve aproximar sua comunicação a um perfil bem identificado com o conteúdo promocional.

TOP DE MARKETING • MODA

14

A Pink Cats é a marca do Universo Dakota direcionada para as meninas antenadas e conectadas com seu mundo. Até 2009, a empresa atendia ao segmento infantojuvenil com a marca Dakotinha, que, no entanto, ainda estava atrelada a uma visão analógica da infância e da pré-adolescência. Assim, a chegada dos “nativos digitais”, ou Geração Z, demonstrou que a Dakotinha estava inadequada em termos de posicionamento.

Pesquisas realizadas pela empresa apontaram a tendência ao comportamento KGOY (Kids Getting Older Younger). Ou seja, as crianças estão tendo comportamentos de mais velhos cada vez mais cedo. Assim, o segmento “Tween” (variação da palavra “teen”, termo criado pelo mercado para classificar o consumidor entre 8 e 12 anos) portanto, passou a ser atendido por uma marca

B

chamada Dakotinha Pink Cats. Contudo, a partir de 2010, as marcas foram separadas, dando à Pink Cats um frescor e foco nesse novo nicho de mercado. Desse modo, a Pink Cats já surgiu posicionada como uma marca de moda, com expressão e personalidade ligadas ao principal tema das consumidoras: a conectividade. Não apenas a conectividade digital, mas também a afetiva, real.

Trata-se de uma marca voltada ao público de meninas dos 5 aos 12 anos, das classes B e C. Uma marca que não quer ver seu público preso a um comportamento ou um estilo, mas sim com toda a liberdade para inventar, descobrir, viver e se emocionar. Uma marca que não cobra comportamento, tribo ou postura, mas que abre espaço, dá liberdade para as meninas trocarem as experiências, as vivências, as emoções e as descobertas dessa fase tão intensa da vida.

ESTRATÉGIAS CONSOLIDADAS DE PORTFÓLIO:

Para ter sucesso em diferentes mercados no Brasil, identificando variados perfis de nichos e comportamentos, o Universo Dakota atua — juntamente com as estratégias individuais

de marca antes apresentadas — por meio do seguinte conjunto de estratégias consolidadas de portfólio:

TOP DE MARKETING • MODA

15

• ESTABELECER , centralizada • FOCAR EM MERCADO na marca Dakota, um guarda-chuva de marca

e fugir da ideia de INTERNO corporativa. Esse guarda-chuva serve como argumento de negociação e força de portfólio no lançamento de novas marcas junto ao trade, e, para o consumidor final, deve alcançar o desafio de não confundir as marcas novas com a “marca mãe”.

transformar o produto em commodity, priorizando a qualidade mesmo nas marcas de preço mais baixo através de design elaborado por diferentes equipes de estilistas para cada marca do Universo Dakota.

• FOCAR

, inclusive por definição de Missão da empresa, no público feminino, e realizar, por meio de marcas específicas (Kolosh), experimentos ou ensaios para a área de produtos masculinos (tênis).

• SABER GERENCIAR

com equipe enxuta, fatores como canibalização de marcas, identificando necessidades de gestão do Brand Equity no que tange aos diferentes momentos — criação, manutenção, reposicionamento — do ciclo de vida das marcas do Universo Dakota.

• ATUAR por meio de lojas multimarcas nos mais variados tipos e dimensões, inclusive ampliando presença em grandes magazines e canais virtuais, consolidando a tendência de crescimento desses meios.

• TER UM LEQUE

variado de produtos para oferecer às lojas multimarcas, o suficiente para esse tipo de canal que, assim como o Universo Dakota, atende a vários perfis de consumo.

Conectar as campanhas de comunicação e a presença em PDV através de uma estratégia de merchandising que priorize o uso de belos displays e criativos expositores como elementos que deixem o espaço mais atraente e estimulem a decisão de compra por produtos do Universo Dakota — especialmente em datas promocionais.

TOP DE MARKETING • MODA

16

AS FERRAMENTAS E AÇÕES DO UNIVERSO DAKOTA Para trabalhar com sucesso no mercado de moda em diferentes segmentos e regiões do Brasil, o Universo Dakota se utiliza de uma série de importantes ferramentas e ações para cada uma das marcas do portfólio:

Investimento em TV fechada, devido ao posicionamento a um público mais selecionado. Realização de workshops sobre moda em Universidades. Veiculação em revistas voltadas ao público feminino (Glamour, Caras, Gloss, Elle, Nova), edição de revista própria Tanara Fun, patrocínio de programas no canal GNT, desfiles e ações cooperativadas com lojistas, cobertura de eventos de moda, ações em redes sociais.

Atua em lojas multimarcas e por meio de lojas próprias.

Fachada loja Tanara

Capa revista Tanara Fun

Merchandising em PDV Anúncio Campanha

Investimento em revista, TV aberta, merchandising em novelas, mídia exterior, quiosque em shoppings, ações em redes sociais, catálogo e materiais de PDV, campanha isenta de celebridades, apresentando modelos reais e mais próximas do perfil do público.

Catálogo

PDV

TOP DE MARKETING • MODA

17

Lançamento da nova categoria de Smart Tênis em todos os níveis de contato da marca. Workshops disciplinares internos sobre inovação, design e tendências para instalar espírito investigativo. Trabalho junto aos representantes para pensar “Smart”, para acompanhar a evolução da marca. Trabalho de treinamento junto ao Trade (gerentes, vendedores e balconistas das principais redes de sapatarias) para disseminar o conceito “Smart” e retomar posição em vitrines por meio de novo enxoval. Esforço de mídia nacional para o consumidor final e desenvolvimento de nova postura em redes sociais.

Embalagem Kolosh

Anúncio Revista

Vitrine

PDV

Vitrine Campesí

Investimento em PDV com foco em buscar diferenciar o nicho conforto das demais marcas de moda, investindo em materiais de mais qualidade. Participação em feiras (Francal, Couromoda), veiculação em revistas (Cláudia, Saúde, Manequim, Veja), patrocínio e merchandising em TV (TVCom Vida e Saúde, Hoje em Dia da Record — importante para conceituar a marca enquanto conforto — e Ana Maria Braga).

PDV

Anúncio de revista

TOP DE MARKETING • MODA

18

Investimento em mídia com foco na regionalização, aproveitando o sucesso da atriz Ísis Valverde, que reflete muito bem o posicionamento da marca de destacar as cores e características do Brasil. Trabalho em sintonia com datas promocionais, com ações no varejo (Dia das Mães, Natal, São João — data muito forte no Nordeste), patrocínio de eventos locais (como o São João da Capitá, da Globo) e merchandising em programas populares na TV Aberta.

Painel PDV

PDV

Anúncio

PDV

Foco na visualização da marca dentro do trade com enxoval de PDV. Mídia em TV fechada com Canal Disney e Nickelodeon.

Desenvolvimento da Gincana Conexão por um mundo melhor, focada em escolas de Porto Alegre e Curitiba. Ações em redes sociais e internet com Fan Page, página Garotas Pink Cats e conteúdo digital em aplicativos (Pink Cats School e Fashion Pinks).

Ações Web

Anúncio de Revista

TOP DE MARKETING • MODA

19

O CRESCIMENTO DE CADA UMA DAS MARCAS E A CONSOLIDAÇÃO DO UNIVERSO DAKOTA Embora tenha estabelecido, em um cenário de alta competitividade e constantes mudanças de perfis de comportamento, objetivos ambiciosos no que tange à consolidação de seu portfólio de marcas, o Universo Dakota alcançou, entre 2009 e 2012, grandes resultados, superiores à média do setor como um todo.

Abicalçados, considerando um cenário recente de retração, de aproximadamente 10% no período.

Destaca-se, em primeiro lugar, o crescimento consolidado sustentável do portfólio de marcas como um todo, conforme demonstra o gráfico a seguir. Trata-se de um crescimento superior ao setor calçadista nacional, que foi, segundo a

Esse crescimento é reforçado pelo fato de que o Universo Dakota passa a contar com importantes clientes no mercado nacional de grandes magazines. Também amplia a presença no canal virtual, e percebe incremento de vendas em varejos do Norte e Nordeste.

Importante evolução do Ticket Médio de Tanara, consolidando a estratégia de ser a marca de mais exclusividade e balizadora dos demais preços no Universo Dakota.

Em termos de desempenho individual das marcas do Universo Dakota, pode-se também destacar um crescimento acima da média do setor:

Grande recuperação do faturamento de Kolosh (mais de 70% de evolução entre 2011 e 2013), consolidando marca no nicho esportivo, de grande concorrência.

Alta evolução, entre 2009 e 2012, do faturamento de Dakota (5,90%), Mississipi (72,58%), Campesí (458%) e Pink Cats (900%), consolidando o sucesso nacional do Universo Dakota.

Evolução faturamento (R$ Milhões)

TOP DE MARKETING • MODA

20

Reconhecida como uma das marcas brasileiras de melhores índices de qualidade de calçados, a Dakota consolida sua política de qualidade e respeito ao consumidor brasileiro, e demonstra, junto aos demais resultados aqui apresentados, o acerto nas estratégias de sucesso do portfólio de marcas do seu Universo.

diferentes realidades mercadológicas do cenário brasileiro, assim como posicionar ou reposicionar corretamente marcas e produtos. Soube estabelecer o papel de cada uma de suas marcas, onde começam e onde terminam, e de que modo cada uma interage com as demais dentro de um portfólio único e vencedor no mercado de moda no Brasil.

As estratégias apresentadas neste case demonstram o quanto o grupo é vitorioso no desafio de gerenciar um amplo portfólio de marcas no segmento de moda. Crescendo a uma taxa mais alta que o setor como um todo e tendo êxito em propósitos que até mesmo marcas globais têm dificuldades, o Universo Dakota soube compreender cada uma das

Reconhecimento de todos esses bons resultados, a Dakota conquistou, pela quinta vez consecutiva, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, e também está entre as 500 maiores empresas de 2013, no Top of Mind Paraná e no Top of Woman da Revista Amanhã.

www.universodakota.com.br