Segmento de mercado industria regional dakota

Artista: JotapĂŞ

Reposicionamento Kolosh A conquista de um novo share de mercado

Apresentação Geral da Empresa

01.

A Kolosh é uma marca do Grupo Dakota cuja história é marcada por muita vontade e dedicação. Sua origem remete a dezembro de 1976, quando foi fundada a Calçados Rubelo, no distrito de Picada Café, pertencente ao município de Nova Petrópolis no Estado do Rio Grande do Sul. A indústria iniciou suas atividades de forma bastante modesta. Eram, na época, apenas dez colaboradores e a produção mensal não passava de 500 pares de calçados focados exclusivamente para o mercado feminino.

Depois de muito trabalho e com um objetivo centrado no crescimento, nos anos seguintes, a empresa conseguiu colher os primeiros frutos com a aquisição de um novo prédio e a ampliação de sua produção, tornando-a mais competitiva. Nos anos 90, a então Calçados Rubelo, adquiriu a antiga fábrica de calçados Dietrich & Kirschner localizada no distrito de Pinhal Alto, interior de Nova Petrópolis. Isso consolidou a sua primeira fase de expansão, momento em que demonstrou a grande capacidade da empresa de encarar novos desafios.

Para atender novos nichos dentro do segmento calçadista, a empresa iniciou uma série de inaugurações tanto em Nova Petrópolis, onde eram produzidos calçados infantis, quanto em outras cidades como em Sarandi e Bom Retiro do Sul. Dessa forma, foi possível oferecer um suporte maior à produção de todas as linhas da empresa. Seguindo o ritmo de expansão, a empresa estabeleceu novas unidades fabris em 5 cidades alcançando mais 2 Estados brasileiros.

A Dakota, que fora apresentada ao mercado em 1986, é formada por seis marcas com força no mercado nacional. Desde então, já eram reconhecidas pela inovação, qualidade e excelência de seus produtos.

Este portifólio de marcas é conhecido pelo mercado de calçados, hoje, como Universo Dakota. As marcas do grupo são abastecidas por 7 unidades fabris distribuídas nos Estados do Rio Grande do Sul, Ceará e Sergipe, o que resulta em uma produção de, aproximadamente, 80.000 pares de calçados por dia, levando moda, conforto e design a todas as suas consumidoras do Brasil e do mundo.

Portifólio de marcas do Universo Dakota O Universo Dakota, representa mais do que um conjunto de marcas, mas um grupo que carrega a moda no seu DNA. Sendo assim, a partir da “marca-mãe”, o grupo ampliou sua atuação no mercado lançando 5 novas: Tanara, Pink Cats, Campesí, Mississipi e Kolosh. Cada uma tem seu conceito próprio que busca encantar um determinado grupo de consumidores, como descrito a seguir:

DAKOTA A Dakota é a “marca-mãe” do portifólio de marcas do Universo Dakota voltada para mulheres jovens, de 18 a 30 anos, das classes B2 e C. Dentro do conceito de moda plural, traduzido através do posicionamento estratégico de “estimular a mulher a dar um passo à frente”, trabalha com um mix maior e mais completo em termos de produtos do dia a dia. Dessa forma, abrange um segmento bastante amplo do público feminino em relação as demais marcas do portifólio.

Ao se posicionar no mercado como uma marca conectada à mulher brasileira que busca um novo estado de espírito por meio da inovação na cor e no estilo, a Dakota vem se constituindo estrategicamente como uma marca jovem, moderna, urbana e despojada, que tem a opção perfeita para qualquer mulher.

TANARA A Tanara tem um papel fundamental dentro do Universo Dakota: ser a marca com o foco na exclusividade em termos de coleções e, portanto, a de preços mais altos. Se por um lado isso gera uma dificuldade com relação à venda em alguns canais, o que a leva a adotar a estratégia de atuar com lojas próprias na região Sul, por outro lado o posicionamento da Tanara cumpre um papel fundamental no sentido de balizar os preços das demais marcas. Em termos de segmentação, a Tanara é, por meio de sua proposta de estilo arrojada e única, dirigida para a jovem bem informada e que sabe o que quer.

CAMPESÍ Campesí é uma das marcas mais atentas às novas demandas do mercado feminino. Assim, visa desenvolver e produzir calçados femininos essencialmente confortáveis e de alta qualidade, tendo profissionais comprometidos e qualificados que buscam a inovação em equilíbrio entre bem-estar e beleza.

Criou, desse modo, o ComfortLab, um laboratório específico para pesquisar novas tecnologias e materiais para gerar um calçado essencialmente confortável e especialmente bonito, com inúmeros benefícios, tais como espuma de alta densidade que evita o atrito com o calcanhar, cabedal em couro com absorção de umidade, sola em material antiderrapante, entre outros.

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MISSISSIPI Com foco na região Nordeste do país, a Mississipi apresenta uma proposta que remete a um ícone visual da cultura brasileira. Já foram exaltados, por exemplo, a criatividade do artesanato, a musicalidade brasileira, as areias coloridas com suas praias bordadas de coqueiros e mares salpicados de veleiros, fazendo jus ao slogan “Da cor do Brasil” utilizado pela marca. O posicionamento da Mississipi é baseado em uma relação equilibrada entre preço competitivo e moda. Nesse sentido, ela busca a consumidora identificada com as cores e características do Brasil, valorizando o charme natural e descontraído da mulher brasileira.

PINK CATS Dentro do Universo Dakota, a Pink Cats é a marca das meninas antenadas e conectadas com seu mundo. É uma marca voltada ao público feminino (infanto-juvenil), de 5 a 12 anos, das classes B e C, que não quer ver as meninas presas a um comportamento ou um estilo, mas sim com toda a liberdade para inventar, descobrir, viver e se emocionar. A Pink Cats não indica um determinado comportamento, tribo ou postura, ela abre espaço, dá liberdade para as meninas trocarem experiências, vivências, emoções e descobertas dessa fase tão intensa da vida.

KOLOSH Destaca-se dentro desse universo, a marca Kolosh. Seu surgimento data de 1994 e, rapidamente, conquistou seu público tornando-se uma referência no segmento de tênis casual feminino. Chegou, em 2007, a se tornar líder e referência no segmento em lojas multimarcas. Mesmo com o sucesso atingido, a marca parou, em 2010, para repensar seu produto, foco mercadológico, target e posicionamento.

O cenário indicava novos caminhos a serem considerados para a evolução da Kolosh.

Através dessa reflexão, o passo seguinte foi expandir a linha na direção do segmento esportivo feminino e, de forma bem ousada, para o masculino. A marca demonstrava, dessa forma, maturidade para correr em busca de novos desafios dentro de um cenário bastante competitivo, dominado por gigantes internacionais e constantemente perturbado pelo mercado asiático. A marca se colocou frente ao seguinte desafio: avançar e se fortalecer no mercado de tênis, buscando ir além do casual feminino, através de lançamentos de novos produtos nas linhas esportivas feminina e masculina. Essa trajetória deu origem ao case descrito nas próximas páginas.

Cenário Competitivo

02.

A marca Kolosh ao decidir ampliar seu foco se inserindo no mercado de tênis com uma oferta mais completa, adentrou em um disputado território habitado por gigantes que, além da grande força da marca, possuem como características percebidas o design e a performance.

O macrocenário de 2010, ano em que a Kolosh iniciou a sua reorganização estratégica, era fortemente marcado por uma desvalorização cambial e pela concorrência asiática predatória. Nenhum desses fatores foi capaz de impedir a recuperação do setor calçadista brasileiro. Impulsionado pelo aquecimento do mercado interno, as vendas de sapatos registraram, naquele ano, o melhor resultado da década e contribuíram para a retomada do crescimento do setor, segundo dados e análises das associações representantes das indústrias e varejo.

Ao longo de 2010, o comércio brasileiro vendeu 744 milhões de pares de calçados, um crescimento de 6% em relação a 2009, quando houve a comercialização de 702 milhões. Em valores totais, o setor contabilizou a venda de R$ 37,7 bilhões contra R$ 33,5 bilhões em 2009, resultando num avanço de 12,5%. Os fatores que contribuíram para esse resultado foram a expansão do crédito e da renda dos consumidores, que passaram a comprar produtos de maior qualidade e mais caros. De 2009 para 2010, o preço médio dos pares de sapatos passou de R$ 47,72 para R$ 50,68 - um aumento de 6,2% (fonte: Cenários Abicaçaldos, 2009-2010).

A penetração de marcas populares também impulsionou as vendas no mercado interno. O acesso ao consumo proporcionado pelo boom econômico abriu um novo leque de clientes em todas as faixas sociais. Essas marcas mais populares permitiram que as pessoas comprassem dois ou mais pares ao invés de apenas um. Naquele ano, o consumo per capita aumentou para cerca de quatro calçados, segundo dados do Censo de 2010. (fonte: IBGE) Nesse contexto, a produção de calçados esportivos no Brasil alcançou 88 milhões de pares, o que representou um crescimento de 9,1% em relação a 2009. Pelo lado do consumo interno, o mercado chegou a 91 milhões de pares representando cerca de 12% no segmento de calçados. Deste total, 4,5% foi suprido por artigos importados.

Em 2012, o governo decretou uma lei que tentava coibir a importação de calçados esportivos. Nela, o tênis fabricado em alguns países da Ásia (liderados obviamente pela China) foi sobretaxado com US$ 13

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por par de calçado. O objetivo era tentar proteger a indústria nacional. O movimento antidumping apostava no aumento no poder de consumo da população para manter a indústria nacional com o maior volume de vendas entre as marcas esportivas no país. Para isso, a sobretaxa ao tênis importado evitava que o preço das marcas concorrentes ficasse próximo ao praticado pela indústria brasileira.

Se, por um lado, havia um cenário de crescimento econômico, amadurecimento do mercado interno, por outro, a confirmação de grandes eventos esportivos como Olimpíadas e Copa do Mundo transformaram o Brasil na “bola da vez” atraindo grandes investimentos dos principais players do setor (nacionais e internacionais). Isso gerou dois grandes movimentos no mercado:

1) A reinvenção das marcas brasileiras Enquanto o mercado acompanhava o crescimento de marcas estrangeiras no país, os fabricantes brasileiros buscaram encontrar formas de garantir competitividade no segmento de tênis ao se reinventarem com pesquisa, desenvolvimento de produtos e comunicação;

2) Aprimoramento tecnológico O maior fabricante nacional estabeleceu como prioridade um planejamento de aprimoramento tecnológico de sua linha de produtos para elevar o status de sua marca junto ao consumidor e, por consequência, inverter a percepção importado versus nacional.

A Kolosh considerou esse cenário como uma grande oportunidade para a marca aumentar a sua participação de mercado (market share), mesmo diante de poderosos concorrentes. A partir de estudos e pesquisas promovidas pela marca, foram delimitados novos caminhos a serem trilhados dentro do mercado de tênis. Um deles apontava para a Kolosh adentrar no segmento esportivo masculino (a pesquisa pontuou que 70% do tênis eram vendidos para homens contra 30% para mulheres). Além do desenvolvimento de produtos, a marca teve que desenvolver novos territórios de posicionamento no segmento de tênis com valor agregado centrado em atributos de esportividade e life style.

Concomitantemente, o segmento tênis começou a ser invadido pela informação de moda, tornando-se mais do que calçado para esporte, e sim, um item que traduz um life style de esportividade, jovialidade e vida ativa. Características que se integram plenamente ao cotidiano das pessoas por representar uma promessa de ser um calçado confortável e prático que compõe, de forma versátil, com as demais peças do vestuário feminino e masculino.

A Kolosh também percebeu que apesar do desenvolvimento expressivo alcançado por alguns grupos calçadistas nacionais, ainda havia pouco investimento em pesquisa, desenvolvimento e inovação ao se considerar a maioria das marcas brasileiras. Por outro lado, todas as promessas de marca acabavam sendo muito semelhantes, ou seja, todo calçado brasileiro acabava por prometer conforto, design e qualidade sem criar traduções proprietárias desses atributos.

Com as oportunidades abertas com a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas de 2016, as marcas brasileiras poderiam criar condições de manter o Brasil como uma das grandes forças mundiais no mercado de calçados. O que seria preciso para tanto: agregar valor aos seus produtos e visar à inserção competitiva no mercado nacional e internacional para atrair os olhares de todo o mundo ao incluir atributos de brasilidade no design.

Ação de Live Marketing disponível em www.youtube.com/koloshsmart

Mas qual seria a melhor fórmula para isso?

E o que uma marca deveria possuir para conquistar um lugar de destaque nesse mercado?

A marca Kolosh, atenta a toda essa complexidade apresentada, investiu e se preparou nos últimos três anos. Empreendeu a busca pela ampliação de seu lugar no mercado através da retomada na força de marca, passando pela pesquisa de novos caminhos para se diferenciar em um mercado altamente competitivo. Sabendo que as gigantes circulam com facilidade pelo campo da tecnologia e performance, bem como, possuem grande força de marca, a saída foi posicionar-se num campo onde nenhuma outra estava, procurando acessar um nicho inexplorado e vazio.

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O primeiro movimento foi definir uma nova segmentação do seu público-alvo em quatro nichos: mulheres de 16 a 35 anos, classes B e C (moda); mulheres de 35 a 65 anos, classes B e C (conforto); mulheres de 18 a 30 anos, classe C (esporte); e homens de 16 a 45 anos, classes C e D (esporte). Para esses novos segmentos, desenvolveu produtos de qualidade, com design diferenciado e avançada tecnologia aplicada ao conforto, características esperadas de marcas líderes como a Kolosh.

O caminho que se mostrava à frente apontava para um reposicionamento da Kolosh, com o objetivo de torná-la uma marca de tênis inteligentemente fashion, pertencente ao cotidiano das pessoas e que empunhasse uma bandeira de marca pertinente: melhorar o caminho de todos.

Ação de Live Marketing disponível em www.youtube.com/koloshsmart

Análise PFOA POTENCIALIDADES Design de produto; Equipe exclusiva de representantes; A marca faz parte de um portifólio de marcas-referência em moda, conforto e design; Ampla gama de distribuição, com mais de 12 mil pontos de venda; Distribuição com entrega rápida e ágil ao lojista – quase just in time – pronto atendimento, em média 20 dias contra os 6 meses dos players internacionais; Produto com alto nível de giro no PDV; Formas diferenciadas por gênero masculino e feminino;

03.

FRAGILIDADES Força do brand equity da marca (conhecimento/Associações/Percepção de qualidade/Fidelidade); Pronúncia e grafia geram ruído/dissonância cognitiva; Imagem de marca sem associação com tecnologia e performance; Dificuldade de reter talentos; Não possui forte marca internacional; Necessidade de altos investimento em comunicação e PDV para gerar recall e share of voice da marca.

Diversidade no mix de produtos. Atende diferentes estilos dentro do mesmo life style sport wear, street, despojado...

Preço competitivo.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Grandes eventos esportivos a serem realizados no Brasil;

Concorrência predatória das marcas talibãs;

Consolidação de uma nova categoria de marca; Ser porta-voz de um propósito moderno de moda simples e inteligente; Assumir a brasilidade: “Somos 100% brasileiros”;

Matéria prima sujeita à variação cambial; Sem domínio do PDV; Desaquecimento do mercado interno; Diminuição do preço médio dos concorrentes internacionais; Pulverização da mídia.

Crescimento do nicho sport style;

Ciclo de moda mais curto;

Aumento da tendência de valorização do design;

Investimentos pesados em comunicação e no PDV por parte da concorrência;

Hedonismo: valorização do culto ao corpo e à beleza;

Pirataria e informalidade;

Alta do dólar desestimula a importação de produtos estrangeiros; Necessidade e desejo das pessoas de descomplicarem a compra de tênis.

Varejos criando e vendendo marcas próprias; Burocracia da indústria; Aumento do custo Brasil e baixa competitividade da indústria manufatureira nacional.

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Objetivos de Marketing

04.

Em 2010, a partir das análises empreendidas pelo Universo Dakota, foi definido um planejamento estratégico para a marca Kolosh, com os seguintes nortes:

Visão Tornar a Kolosh reconhecida como uma das mais lembradas e amadas marcas de tênis do Brasil.

Missão Estabelecer a Kolosh como sinônimo de tênis no mercado brasileiro, surpreendendo com produtos inovadores e inteligentes, garantindo assim o futuro da marca.

Meta Gerar um incremento de 60% de produção com o novo posicionamento de marca e o lançamento de novos produtos no segmento de tênis, transformando os 5.600 pares/dia em 2010 para 12 mil pares/dia em 2012.

Objetivo de marketing Ampliar o share e o reconhecimento no mercado de tênis;

Objetivos específicos - Ampliar a oferta de tênis Kolosh para as linhas: casual feminino, esporte masculino e feminino; - Aumentar a produção para 12.000 pares/dia; - Criar e consolidar um conceito proprietário e diferenciador da marca no mercado de tênis; - Aumentar a participação da marca Kolosh no mercado de tênis; - Agregar valor à marca, gerando maior margem de contribuição; - Crescer em faturamento e em pares vendidos.

Estratégias de marketing A marca Kolosh precisava construir uma posição de destaque no mercado de tênis e também entre as marcas do Universo Dakota. Através da observação do cenário e das tendências mundiais no setor calçadista, foi estabelecido um projeto de reposicionamento da marca Kolosh, que teve um planejamento e execução considerando o alinhamento de todos os eixos do composto de marketing, a partir de seu novo norte estratégico: ser reconhecido, por homens e mulheres, como uma escolha inteligente dentro do segmento de tênis, conquistando assim maior participação no mercado.

A Kolosh apostou que, dessa forma, poderia construir uma diferenciação das categorias tradicionais e ocuparia um nicho inexplorado até então, resultando numa nova necessidade para o trade. A nova categoria nascia não focada em atributos funcionais, pois seria muito difícil de sustentar esse posicionamento

frente às multinacionais. A saída foi criar uma forma de compra inteligente (Smart Shoes for Smart People): a marca passou a oferecer um tênis de qualidade, com excelente calce e conforto além do design diferenciado por um preço adequado.

Esse novo nicho, por ser tão democrático, teria capacidade de desgrudar a Kolosh dos demais players do mercado de tênis, trazendo ainda outro benefício: ela não iria mais competir por preço, mas, seria capaz de oferecer a melhor relação custo-benefício. Com essa promessa, os tênis da Kolosh não teriam nem mais nem menos tecnologia, eles possuiriam a tecnologia adequada para os consumidores enfrentarem o dia a dia com conforto, pagando um preço justo ao receber um produto com design diferenciado e versátil.

A primeira estratégia para concretizar essa promessa foi a redefinição de toda a cadeia do produto (design, materiais, linha de produção e tecnologia empregadas). Um novo portifólio de produtos foi desenvolvido a partir de novos atributos:

Esportivo: foco no esporte como life style. É valorizado o design e a tecnologia do produto, podendo ser tanto no solado como no material utilizado no cabedal.

Bonito e inovador: design não muito exótico ou extravagante, pois tornaria o produto muito segmentado. O foco era a criação de um produto para as massas, que gerasse status e valorizasse o visual da pessoa.

Esportivo masculino

Esportivo feminino

Adventure feminino

Sneaker feminino

Casual feminino

A segunda estratégia foi a mudança da identidade visual da marca para expressar e criar identidade com a nova proposta de portifólio. Foi criado um novo logotipo tangibilizando os conceitos de movimento, dinamismo, modernidade e velocidade. A nova identidade visual trouxe as cores laranja para gerar a percepção de vitalidade, entusiasmo, positivismo e a cor preta no lettering tornando o naming mais forte e destacado visualmente. O objetivo desse movimento era incorporar elementos visuais importantes para o reconhecimento da marca como pertencente ao seguimento de tênis de forma ampliada: casual mais esportivo.

Logotipo anterior

Logotipo novo

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A terceira estratégia da Kolosh foi a ampliação e sustentação de seu discurso fazendo desse novo posicionamento uma causa forte e pertinente, com o objetivo maior que somente conquistar novos clientes, mas engajá-los a ponto de criar um ambiente favorável para o crescimento. E foi justamente isso que aconteceu.

Lançou a bandeira de marca “compartilhando um caminho melhor”, que representa a forma colaborativa que a marca pensa a sua construção. Por um lado, reafirma o compromisso da empresa em fabricar modelos de qualidade, confortáveis e com design diferenciado a ponto de ajudar de forma concreta o consumidor a percorrer melhor o seu caminho. Por outro lado, diz que um caminho melhor deve ser construído coletivamente, a partir de ações individuais. Todos que acreditam nisso e que queiram empunhar essa bandeira, encontraram na marca Kolosh a figura de embaixadora dessa causa.

Com esse raciocínio estratégico, a Kolosh executou um projeto de branding alinhando o novo discurso da marca com seu público interno, com o trade, com o consumidor e com o mercado. Para o sucesso da estratégia, esse alinhamento era vital e o trabalho teria que ser focado em todos os níveis de contato da marca. Para o público interno, seria preciso assumir que um tênis inteligente exigiria um processo de produção também inteligente. Logo, se instalou na empresa um espírito de buscar fazer diferente. Para o trade, a marca entregava uma argumentação de venda pronta: os tênis inteligentes ofereceriam mais atributos com uma boa relação de custo-beneficio. Para os consumidores, a marca era uma opção inteligente, já que trazia na sua essência um discurso alinhado com o dia a dia contemporâneo e focado nas inter-relações digitais e coletivas. E com relação ao mercado, a Kolosh não iria entrar nele como um tênis esportivo, mas sim inaugurando uma nova categoria: a dos tênis inteligentes.

O lançamento do novo conceito Smart Tênis foi aplicado em todos os níveis de contato da marca. Para isso foi construído um calendário de workshops multidisciplinares, com o foco de elevar conhecimento da equipe sobre: inovação, design e tendências. Esse lançamento também foi estendido junto aos representantes. A equipe foi envolvida e engajada para que fizesse parte dos novos rumos da empresa. Eles também precisariam “pensar Smart” para acompanhar a evolução da marca. Junto ao trade, iniciou-se um trabalho estratégico de treinamento focado nos gerentes, vendedores e balconistas das principais redes de sapatarias.

O objetivo foi disseminar o conceito Smart e ainda retomar a posição de vitrines através de positivação efetiva de um novo enxoval de ponto de venda. Para o consumidor final, foi planejado um grande esforço de mídia nacional, envolvendo uma série de anúncios em mídia impressa, outdoor, busdoor e TV. Além disso, foi desenvolvido um novo website, assim como uma nova postura frente às redes sociais.

Lookbook da coleção 2013/1 disponível em www.youtube.com/ koloshsmart

Plano de Ação

05.

Live marketing com branding content: projeto Have a Nice Way A Kolosh lançou no final de 2012 o projeto Have a Nice Way, buscando motivar as boas atitudes individuais que impactam no coletivo e inspirar um dia a dia mais feliz. O projeto convidou consumidores, via redes sociais, para integrarem a Equipe Smart. A campanha engajou mais de 500 pessoas, que se cadastraram para participar das ações.

Na primeira ação, os 10 voluntários escolhidos saíram com a missão de deixar as ruas da cidade mais alegres, numa reedição do clipe Have a Nice Day, de Bon Jovi. Através da distribuição de sorrisos por meio de cartões, cartazes e adesivos, as pessoas foram incentivadas a compartilharem esse sentimento pelas ruas da cidade.

Na segunda, o objetivo foi mostrar que pequenos gestos individuais podem ajudar, e muito, a vida de todos. Num dia chuvoso, a equipe saiu para a rua oferecendo carona de guarda-chuva, colaborando para que as pessoas não se molhassem. A ideia era simples: compartilhar gentileza e caminhos mais secos.

Ação de Live Marketing disponível em www.youtube.com/koloshsmart

Já a terceira ação do Have a Nice Way envolveu consciência sobre cidadania e música. Com a presença da banda Tópaz, cada vez que um pedestre jogava o lixo no coletor identificado com o logotipo do projeto, a banda começava a tocar. A troca do lixo por música deixou as ruas da cidade mais limpas.

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Investimento constante no SAC (Sistema de Atendimento ao Consumidor) Entendendo que a opinião de cada consumidor é fundamental para a construção de uma identidade de marca forte, a Kolosh investe constantemente na qualificação de seu SAC. Através de uma ação coordenada entre o departamento de marketing e o SAC, nenhum cliente fica sem a devida resposta e atenção. Os resultados logo apareceram: SAC foi premiado pelo 5o ano consecutivo como melhor atendimento da indústria calçadista na revista Consumidor Moderno.

Implementação do SAC 3.0 Os consumidores possuem novos canais para expressar suas opiniões, críticas, dúvidas: as redes sociais. Para acompanhar as possibilidades de interação e convergência destas mídias, a Kolosh implementou o SAC 3.0 como uma nova forma de conversa com seus consumidores. Esse movimento agrega valor à marca, possibilitando maior fidelização e engajamento de seus clientes. Constantemente, a empresa monitora conversas sobre a marca, ouvindo abertamente sugestões e críticas. O tempo médio de resposta nas redes sociais é de 2 horas e 4 minutos.

Embalagens que comunicam A Kolosh entendeu que a embalagem de seus tênis servem para mais funções do que apenas proteger o produto e chamar a atenção dos consumidores. Uma das ações de marketing usadas para reforçar o posicionamento de marca e sua bandeira, foi a embalagem. Agora, além das informações técnicas, elas divulgam as ações afirmativas da marca, como o projeto “Have a Nice Way” e convoca os consumidores a tornarem melhor, com ações individuais, o caminho de todos. Na caixa, também existe um QR Code que leva para uma área exclusiva no site onde é demonstrada a tecnologia por trás da fabricação dos modelos da marca. A forma de exibir essa informação é importante para educar os consumidores sobre a qualidade dos produtos e também para reafirmar o conceito contemporâneo da conectividade, um dos pilares da marca Smart.

Digitalização da marca Sabendo do poder de investimento das marcas internacionais em mídia e patrocínio, a Kolosh adotou, como foco, os meios digitais para ganhar mercado. Desde 2011, a marca atua em diferentes mídias sociais como: Instagram, Twitter, Youtube, Pinterest e Facebook. Nelas, a marca investiu em conteúdo de qualidade e em um relacionamento próximo aos clientes. Diversas campanhas foram desenvolvidas tomando como centro, a internet. Um bom exemplo disso foi a campanha “Social Tenis”, quando a marca convidou seus fãs para produzirem um tênis com a imagem de perfil dos 10 amigos mais próximos no Facebook. Os resultados logo apareceram: a marca saltou de 40.000 para mais de 400.000 fãs nas redes.

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Estratégia de engajamento para vendedores A marca considera a equipe de vendas das lojas de calçados outra importante ponte de contato do consumidor com o conceito de marca. Para alinhar seu novo posicionamento como uma marca Smart e difundir sua bandeira de marca “compartilhar um caminho melhor”, a Kolosh investiu em treinamento e promoções para os vendedores das principais redes de lojas compradoras.

Promoção exclusiva para vendedores.

Cross Mídia (economia e impacto) Em 2012, a marca inverte seu pensamento de mídia e faz uma troca importante nas escolhas dos meios e na lógica de utilização. Buscando economizar verba e aumentar o numero de impactos, foi adotada a estratégia de Cross Mídia: agora todos os meios direcionam e convergem para outro (muitas vezes para as mídias sociais ), de onde o consumidor voltava ao conteúdo original ou seguia para o destino final: o PDV. A mídia de massa utilizada, de forma racional, foi a televisão. Como a verba era muito menor que a da concorrência, os comerciais foram veiculados no formato de 15 segundos, para ter exposição de marca e produto com um volume maior de inserções e de impactos. A estratégia foi complementada por merchandisings em programas como: Legendários (Rede Record) e Esquadrão da Moda (SBT). Se de um lado havia exposição de marca em um excelente custo/mil (com os comerciais na Globo e MTV), por outro ganhava-se em conteúdo e explicação de marca, além do aval que os apresentadores (e formadores de opinião) deram durante a ação. Cada merchandising informava que nas mídias sociais os telespectadores encontrariam promoções e conteúdos exclusivos. Além de serem impactados de forma mais relevante com o conteúdo de marca, nas mídias sociais a Kolosh conseguiu convergir os consumidores para onde comprar os produtos. Resultado disso: a terceira página mais visitada da Kolosh é o “onde comprar” que, desde 2012, mantém uma média mensal de 8.314 buscas.

Promoção feita para os fãs na página do Facebook.

Visual merchandising: aumento de exposição e feedback constante A marca conta com uma estratégia bem definida para o PDV: melhorar a exposição dos produtos. Para isso, conta com uma empresa especializada em visual merchandising que realiza roteiros de visita nas principais lojas. Além de expor de forma correta os produtos e materiais de PDV, a equipe realiza uma entrevista em profundidade com alguns vendedores e gerentes para captar o termômetro da marca e dos produtos. Essas informações são constantemente processadas pelo departamento de marketing e de vendas, saindo dessa análise, novas ações tanto para produtos quanto de apoio às vendas.

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Ações afirmativas da marca A Kolosh entende que na gestão de branding atual, as marcas não podem ficar apenas no discurso: elas devem ter ações afirmativas que tangibilizem o seu posicionamento e causa. Reafirmando o conceito da marca de proporcionar um caminho melhor às pessoas, a campanha 2013/2 leva a visão criativa dos artistas gaúchos Nina Moraes, Jotapê, Celo Pax e Lidia Brancher às peças da campanha atual. Duas delas foram grafitadas, sem identificar a marca, em dois muros de uma importante capital brasileira.

O objetivo é simplesmente incentivar a disseminação da arte e de um bom comportamento no dia a dia contemporâneo. Com os temas “Por uma cidade com mais gentileza” e “Por uma cidade mais feliz”, os painéis incentivam a reflexão das pessoas sobre o seu comportamento no mundo. A ação foi gravada e disponibilizada nas mídias sociais.

Utilização de Ferramentas de Marketing PREÇO

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PRAÇA (PDV)

GESTÃO DE PREÇO

TRADE MARKETING

Planejamento dividido por linhas com foco na manutenção do brand equity da marca;

Forte trabalho de positivação. Treinamento de gerentes, vendedores e representantes, criando uma “cadeia Smart”.

PRODUTO

PROMOÇÃO

DESIGN

TRADE MARKETING

Produto foi redesenhado e sua marca repensada para entregar inteligência no design e na forma do produto, considerando formas diferentes para homens e mulheres.

A virada da marca foi através de campanhas inteligentes, criativas e descoladas, explorando o Life Style do público-alvo.

LIVE BRANDING Outro ponto, foi que a marca levantou a bandeira de uma vida mais inteligente, incentivando ações simples nas cidades, mas que impactam na vida das pessoas.

Esse conjunto de estratégias e ferramentas utilizadas para construir um novo posicionamento e vantagem competitiva para a marca Kolosh se comprovou acertado, e levou a marca dentro do universo Dakota, a retomar sua força e estabelecer um novo ciclo virtuoso do produto no portifólio geral da empresa.

Resultados Obtidos

07.

Resultados quantitativos - Evolução no lucro líquido de mais de 1.000% em dois anos: em 2009, R$ 97.000,00 e em 2012, R$ 1.775 milhões; - Agregação de valor no preço médio do tênis, entre 2011 e 2013, de 20%.

- Em 2013, o número de pares produzidos por dia é de 13.000 mil;

Lojas Atendidas

Preço Médio

2011

2013

20% de Crescimento

O esforço da Kolosh em seu reposicionamento gerou agregação de valor. Os produtos Kolosh cresceram 20% seu preço médio em um mercado altamente competitivo se equiparando aos grandes players do mercado de tênis.

2011

2013

20% de Crescimento

A nova proposta de valor da Kolosh ampliou a participação no mercado gerando novas positivações de clientes e presença de marca em 20% a mais de lojas atendidas.

Masculino

2011

2013

207% de Crescimento

A linha de tênis esporte masculino cresceu 207% em vendas confirmando a conquista de espaço da Kolosh no mercado de tênis de forma ampliada e com oferta completa.

Pares Vendidos

2011

2013

43% de Crescimento

Em dois anos, o incremento em pares vendidos foi de 43% outro dado que confirma a conquista de share de mercado.

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Faturamento

2011

2013

78% de Crescimento

O faturamento da Kolosh obteve 78% de crescimento, duas vezes a média de crescimento do mercado de tênis no período. Esse resultado comprova a agregação de valor ao produto oriundo do projeto.

Resultados qualitativos - A marca Kolosh consolidou o conceito de tênis ao trade ao construir uma nova categoria, a do tênis inteligente, abrindo espaço junto às principais redes de varejo e magazines do Brasil; - O produto tem conquistado excelente aceitação junto aos lojistas e consumidores finais, sendo considerado um produto com alto giro; - A Kolosh retomou sua força no Universo Dakota, sendo em alguns Estados importantes como SP, RS, RJ, AM e SE, a segunda marca em faturamento do grupo; - Os lojistas consideram a Kolosh uma marca forte, atrativa e com excelentes resultados de vendas; - A marca agregou percepção de moda sendo considerada um produto do momento, brigando com marcas tradicionais nas lojas multimarcas e sapatarias; - Percepção e engajamento perante a marca é muito positiva nas redes sociais; - O case da Kolosh foi reconhecido como vencedor do Prêmio Direções de Marketing 2013 da Abicalçados.