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MARKETING PARA CURSOS SUPERIORES MARKETING 6.0 ■ ESG E ECONOMIA CIRCULAR ■ PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ■ GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS ■ COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Com linguagem acessível e abordagem aplicada, a obra percorre desde os conceitos essenciais até o planejamento estratégico, contemplando também o marketing digital e as novas dinâmicas de mercado. Este livro destina-se a estudantes, profissionais e gestores que buscam compreender e aplicar o marketing de forma consistente, ética e orientada à inovação. O que você vai encontrar:

• Fundamentos do marketing, ética, ESG e o impacto da IA. • Conceitos estratégicos: 4 Ps, pesquisa, segmentação e comportamento do consumidor. • Análise de ambientes de mercado e tomada de decisões orientadas por dados. • Execução de estratégias: produto, preço, praça, promoção e marketing digital.

“Esta edição de Marketing para cursos superiores traz interessantes casos de consumidores, e os autores fizeram referências sobre este novo tempo em que a inteligência artificial (IA) assume papel importante na vida contemporânea, especialmente para as empresas e para o marketing. Basta ver a declaração polêmica do CEO da Meta, Mark Zuckerberg, em julho de 2025, na qual ele afirma que a empresa caminha para eliminar a intervenção humana no processo publicitário.” — Luiz Marins, Ph.D.

SOLIMAR GARCIA Possui Doutorado e Pós-Doutorado em Engenharia de Produção e atua com sustentabilidade, economia circular e Gestão 4.0. Autora de livros nas áreas de marketing e gestão, possui sólida trajetória acadêmica e profissional, com experiência internacional. Nesta obra, reúne conhecimento e prática para apresentar uma visão atual, estratégica e alinhada às transformações digitais e sociais.

MARKETING PARA CURSOS SUPERIORES

Nas últimas décadas, o marketing foi profundamente transformado pela digitalização, pela inteligência artificial e pelas novas demandas sociais, como a agenda ESG e o consumo consciente. Esta segunda edição de Marketing para cursos superiores apresenta uma visão atualizada e estratégica dos fundamentos do marketing, integrando teoria e prática em um contexto de rápidas mudanças.

GARCIA

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CONTEÚDO

SOLIMAR GARCIA

Apresentação Prefácio

Organizadora

Introdução

MARKETING PARA CURSOS SUPERIORES

Evolução histórica do marketing: da produção ao futuro do marketing 6.0

Fundamentos do marketing: ciência e estratégia

Pesquisa, segmentação, posicionamento e comportamento do consumidor

Influências externas e internas no ambiente de marketing

Gestão de produtos e serviços

Estratégias para determinação de preços

Evolução do trade marketing: o marketing no ponto de venda e a tangência com a logística

Comunicação integrada de marketing e o mix de comunicação

Marketing digital e o comércio eletrônico

10. Planejamento de marketing estratégico

Sobre os autores

• Integração dos conceitos no planejamento estratégico para gerar valor, resultados e tomada de decisão. Saiba mais sobre o livro

2ª edição

GARCIA - Capa Marketing para cursos superiores 2ed.indd Todas as páginas

17/06/2026 18:39

MARKETING PARA CURSOS SUPERIORES Organizadora

Solimar Garcia 2ª Edição

Marketing para cursos superiores, 2. ed. 1ª edição, 2019 © 2026 Solimar Garcia (organizadora) Editora Edgard Blücher Ltda. Publisher Edgard Blücher Editor Eduardo Blücher Coordenador editorial Rafael Fulanetti Coordenadora de produção Ana Cristina Garcia Produção editorial Marcel Iha Preparação de texto Sueli Bossi Diagramação Thaís Pereira Revisão de texto Equipe editorial Capa Thiago Cordeiro Imagem da capa iStockphoto

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Heytor Diniz Teixeira, CRB-8/10570

Rua Pedroso Alvarenga, 1245, 4o andar 04531-934 – São Paulo – SP – Brasil Tel.: 55 11 3078-5366 contato@blucher.com.br www.blucher.com.br Segundo o Novo Acordo Ortográfico, conforme 5. ed. do Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa, Academia Brasileira de Letras, março de 2009. É proibida a reprodução total ou parcial por quaisquer meios sem autorização escrita da editora. Todos os direitos reservados pela Editora Edgard Blücher Ltda.

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Marketing para cursos superiores / organizadora Solimar Garcia. – 2. ed. – São Paulo : Blucher, 2026. 296 p. : il. Bibliografia ISBN 978-85-212-2946-9 (Impresso) ISBN 978-85-212-2945-2 (Eletrônico – Epub) ISBN 978-85-212-2948-3 (Eletrônico – PDF) 1. Marketing. 2. Marketing (História). 3. Fundamentos do marketing. 4. Trade marketing. 5. Marketing digital. 6. Marketing estratégico. I. Título. II. Garcia, Solimar. CDU 658.8 Índice para catálogo sistemático: 1. Marketing CDU 658.8

17/06/2026 19:09

Conteúdo

Apresentação

Prefácio

Introdução

1. Evolução histórica do marketing: da produção ao futuro do marketing 6.0

Daniela Brandão e Solimar Garcia 2. Fundamentos do marketing: ciência e estratégia

Daniela Brandão 3.

Pesquisa, segmentação, posicionamento e comportamento do consumidor

Celinha Braga e Solimar Garcia 4. Influências externas e internas no ambiente de marketing

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Jair Aparecido Artico 5. Gestão de produtos e serviços Solimar Garcia

129

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6. Estratégias para determinação de preços

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Heloisa Helena Ribeiro de Castro 7. Evolução do trade marketing: o marketing no ponto de venda e a tangência com a logística

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Herbert Gonçalves Espuny 8. Comunicação integrada de marketing e o mix de comunicação

209

Solimar Garcia 9. Marketing digital e o comércio eletrônico

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Angeles Treitero García Cônsolo 10. Planejamento de marketing estratégico

263

Angeles Treitero García Cônsolo Sobre os autores

287

Apresentação

Na primeira edição deste livro, em 2019, buscou-se apresentar um panorama do marketing para pessoas de diversos níveis de estudo, principalmente estudantes de cursos superiores que precisam compreender e vivenciar conceitos que desvendem áreas importantes nos ambientes profissionais. Para isso, desenhou-se um livro com os principais tópicos do marketing, suas áreas e sua aplicação na prática. Passados quase dez anos da primeira idealização, fatos importantes, como o avanço da tecnologia e da inteligência artificial, levam-nos a uma segunda edição, mais robusta e atualizada. Os autores aqui reunidos têm em comum a sólida formação acadêmica, muitos anos na docência do ensino superior e a prática profissional na área de marketing. Todos eles, portanto, têm experiência conceitual e prática nas matérias de que tratam em seus respectivos textos. Este livro não é apenas didático, trata-se também de um livro que pode ser apreciado como leitura fácil e dinâmica, que não precisa ser lido na ordem em que os temas são apresentados, sendo cada capítulo fechado em si, com suas ideias, seus conceitos e suas exemplificações, o que torna a leitura fundamental também para os profissionais da área que buscam atualização. Criadas as condições para o lançamento, à época, convidei o Prof. Luiz Marins para fazer o prefácio do livro. O Prof. Marins é conhecido e respeitado profissional da área, experiente e também professor, não só em cursos

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superiores, mas na educação executiva, sendo um pioneiro nas aulas por vídeo, quando a internet ainda engatinhava e proliferavam as fitas VHS (para videocassetes). Mestre do marketing, o Prof. Marins passou à atualidade das mídias digitais com canais no YouTube, no Facebook, no Instagram e em todas as redes sociais. Autor de mais de 30 livros na área, realiza palestras e concede entrevistas sempre bem-humoradas e cheias de novos conhecimentos e reflexões. Uma honra tê-lo como prefaciador deste livro e, ao aceitar o encargo, cobriu-nos, todos os autores, de alegria e encantamento, ao reiterarmos nosso compromisso com a qualidade do material. Aceitando novamente a incumbência, premiou-nos novamente com um prefácio brilhante e que esperamos estar à altura de tamanha envergadura e satisfatórios comentários! Obrigada, Professor Marins! A leitura deste livro com certeza lhe trará novos conhecimentos, atualização e mais uma pequena porta de entrada em seus estudos de marketing, porta essa que, ao ser entreaberta, trará muita curiosidade e busca por aprofundamento e novas perspectivas. Aproveite a leitura! Profa. Dra. Solimar Garcia Organizadora

Prefácio

É com muito prazer que atualizo o prefácio à nova edição do livro Marketing para cursos superiores, organizado pela Profa. Dra. Solimar Garcia. Esta edição traz novas referências bibliográficas e interessantes casos de consumidores. Além disso, os autores fizeram referências importantes sobre este novo tempo em que a inteligência artificial (IA) assume papel importante na vida contemporânea, especialmente para as empresas e para o marketing. Basta ver a declaração polêmica do CEO da Meta, Mark Zuckerberg, em julho de 2025, na qual ele afirma que “A Meta está dando seu passo mais agressivo até agora para eliminar a intervenção humana no processo publicitário. Até 2026, a empresa pretende automatizar totalmente a criação, o direcionamento e a veiculação de anúncios digitais com o uso de inteligência artificial – sem equipes criativas, sem compradores de mídia e sem necessidade de segmentação detalhada do público”. Segundo a revista Forbes, isso representa uma mudança sísmica em relação ao modelo atual. Poucos anos atrás, seria quase impensável imaginar que a IA substituiria profissionais de marketing. Afinal, essa é uma indústria com uma rica história. Se a aposta da Meta se concretizar, as empresas do futuro poderão deixar de contratar agências de publicidade full service para suas campanhas. Nesse cenário, muitas dessas organizações podem fechar as portas, levando com elas os empregos de diretores de criação, fotógrafos, videomakers, editores e redatores (https://livro.link/forbes-tech).

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Assim, caberá ainda mais às empresas e, portanto, às instituições de ensino superior, estarem atentas às tendências de mercado para identificar e produzir, rapidamente, aquilo que o mercado quer. E fica desde logo claro que essa é uma missão que não deve caber, e nem cabe, somente aos departamentos, gerências ou diretorias de marketing, mas sim a toda a empresa, que deve, atualmente, estar totalmente voltada para o mercado. Vale ainda lembrar as mudanças comportamentais das pessoas, sejam clientes, estudantes ou mesmo professores, após a pandemia de covid-19 e suas consequências. Assim, a primeira coisa que uma empresa deve fazer é estar constantemente atenta ao seu mercado (no sentido mais amplo); estudar suas demandas conhecidas e quais as suas tendências, pesquisando para onde esse mercado vai se encaminhar no futuro de médio e curto prazos; quais são as demandas ainda não percebidas pelos clientes e que serão objeto de novos produtos e serviços. Isso envolve pesquisa, constantes consultas aos clientes, reuniões, seminários, benchmarking, visitas a instituições congêneres, enfim, fazer uma empresa de fora para dentro, como pedia Peter Drucker já há muitos anos. Após a identificação dessas tendências, a empresa de hoje deve ter capacidade de produzir, rapidamente, produtos e serviços que atenderão e se anteciparão ao mercado. De nada adianta produzir lentamente. Hoje, decididamente, não é o maior quem vai vencer o menor, mas é o mais ágil que vencerá o menos ágil. Agilidade é o termo do momento nas grandes organizações, e um dos mais atuais temas de gestão. Há inúmeros livros recentes sobre o tema em todo o mundo, como o de Stephen Denning, chamado The Age of Agile – How Smart Companies Are Transforming the Way Work Gets Done (A Era da Gestão Ágil – como empresas inteligentes estão transformando a maneira como o trabalho é feito. Amazon Books, 2018). Já em novembro de 2016, em um dos principais congressos de gestão do mundo – o Drucker Forum, em Viena, Áustria – o conceito de agilidade surge a partir de Julian Birkinshaw, professor de Estratégia e Empreendedorismo na London Business School e diretor do Instituto Deloitte de Inovação e Empreendedorismo, quando ele declarou, provocativamente, que estamos vivendo na “Era da Agilidade”. E este livro, Marketing para cursos superiores,

Introdução

As últimas três décadas redefiniram os pilares do ambiente de negócios. Impulsionadas pela universalização da internet, pela transformação digital e pela ascensão da inteligência artificial (IA), a consolidação da agenda ESG e a universalização do consumo consciente afetaram profundamente o marketing em seus fundamentos de comunicação e distribuição de produtos. Conhecer essa nova dinâmica não é mais um diferencial, mas uma competência essencial para qualquer profissional, independentemente de sua área de atuação. Esta segunda edição do livro, originalmente publicado em 2019, nasce da necessidade de recontextualizar e aprofundar os fundamentos do marketing à luz dessas mudanças radicais. Acredita-se que o conhecimento de marketing não pode ser restrito aos especialistas. Muitos livros da área oferecem uma profundidade que pode intimidar profissionais de outras formações. Por essa razão, esta obra foi concebida para ser o ponto de partida essencial: um guia que aborda os conceitos fundamentais com o rigor teórico necessário, mas com a praticidade indispensável para quem atua em qualquer setor. O objetivo é duplo: capacitar o não marqueteiro a aplicar estratégias cruciais e fornecer ao estudante da área um capítulo inicial sólido em sua vida acadêmica.

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A estrutura atualizada O conteúdo do livro está organizado de forma lógica para conduzir o leitor desde o panorama geral até o planejamento estratégico. •

Fundamentos e ética (Capítulo 1): Apresenta a evolução do conceito de marketing, que foi profundamente alterado pela sociedade atual. O texto foi atualizado para enfatizar as exigências por empresas responsáveis, sustentáveis e éticas, sobre a personalização e a inteligência artificial no Marketing 5.0 e trazendo uma reflexão essencial sobre as novas fronteiras do Marketing 6.0.

•

Conceitos estratégicos (Capítulos 2, 3 e 4): Esta seção estabelece a ciência e a estratégia do marketing. Os capítulos abordam os conceitos fundamentais, desde os 4 Ps clássicos, passando por pesquisa, segmentação e posicionamento, além do comportamento do consumidor. O Capítulo 4 completa essa visão, analisando os ambientes de marketing (externo e interno) – hoje dominados por forças macro como a agenda ESG.

•

A execução e o digital (Capítulos 5 a 9): Os capítulos 5, 6, 7 e 8 exploram detalhadamente os famosos Quatro Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), mostrando como foram remodelados pela tecnologia. O P de produto, no capítulo 5, foi acrescido dos outros três Ps de serviços (pessoas, processos e ponto físico) e apresenta a estrutura sistema produto-serviço (PSS), o produto ampliado, fundamental para uma sociedade de serviços. O Capítulo 9, totalmente revisado, trata do marketing digital e do comércio eletrônico, essenciais para a execução na atualidade.

•

Visão de conjunto (Capítulo 10): Ao final, o Capítulo 10 apresenta o planejamento estratégico de marketing, unindo e sintetizando todos os conceitos para a tomada de decisão.

Este livro é recomendado a quem deseja aprender assuntos do marketing e a profissionais de todas as áreas que precisam dominar esses conceitos e saber aplicá-los. O objetivo principal é apresentar os passos iniciais na trajetória de aprendizado dessa equação tão importante para as empresas e suas relações com o mercado, o produto e o consumidor. A seguir o mapa mental que resume o livro que você vai agora conhecer!

1. Evolução histórica do marketing: da produção ao futuro do marketing 6.0 Daniela Brandão Solimar Garcia

Introdução O marketing é muito mais do que um conjunto de técnicas para promoção e venda; ele é uma ciência dinâmica, que evolui de forma contínua ao longo do tempo, refletindo profundas transformações sociais, culturais e tecnológicas. Ao longo das décadas, sua trajetória revela mudanças estruturais importantes: desde a era em que o foco principal era a eficiência produtiva, passando pelo surgimento da consciência sobre as necessidades e comportamentos dos consumidores, até a atualidade, marcada pela inteligência artificial, personalização em tempo real e experiências multissensoriais imersivas. Compreender essa evolução é essencial para estudantes e profissionais que desejam desenvolver uma visão crítica e estratégica, capaz de adaptar as práticas tradicionais às demandas complexas do mundo contemporâneo. Este capítulo propõe-se a apresentar de forma clara e integrada as principais fases do marketing, as variáveis estratégicas repensadas para os novos contextos e os desafios éticos e regulatórios que emergem na era da conectividade global.

1.1 História do marketing 1.1.1 Marketing 1.0 – era da produção: o produto no centro da estratégia A história do marketing encontra suas raízes no contexto da Revolução Industrial, quando as inovações tecnológicas da época aboliram os limites da

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produção artesanal e permitiram a fabricação em escala nunca vista. No auge desse período, entre os séculos XVIII e XIX, o marketing nasceu em um ambiente no qual havia escassez de bens e demanda reprimida. A principal preocupação das empresas era fabricar grandes volumes, assegurando eficiência nos processos e capacidade produtiva. A lógica dominante colocava o produto no centro da estratégia –ele era o protagonista da relação de troca, enquanto o consumidor desempenhava apenas um papel secundário, passivo diante da oferta restrita e da produção em massa. Era um momento em que a necessidade de acesso a bens materiais superava qualquer discussão sobre variedade, diferenciação ou experiência de consumo, e a orientação das empresas estava voltada essencialmente para a produção. Nesse período, a estratégia empresarial baseava-se na fabricação de bens homogêneos, gerenciando custos para alcançar preços competitivos e ampliar a escala de produção. A qualidade funcional e a estabilidade dos processos eram os diferenciadores centrais, e a lógica estrutural ficou conhecida como orientação para a produção. Kotler e Keller (2019) destacam que esse movimento refletia uma visão de marketing ainda embrionária, em que vender significava sobretudo colocar no mercado aquilo que a empresa conseguia fabricar. O consumidor, portanto, não era compreendido como ator ativo nas trocas, mas como aquele que se adaptava às opções disponíveis. Um dos exemplos mais emblemáticos desse período é a Ford Motor Company, que revolucionou o processo fabril ao implantar a linha de montagem móvel em 1913. O Ford Model T simbolizou a democratização do consumo automotivo, tornando-se acessível a camadas sociais antes excluídas desse mercado. A célebre frase atribuída a Henry Ford – “qualquer cliente pode ter o carro da cor que desejar, contanto que seja preto” – sintetiza de forma exemplar a mentalidade dessa era: eficiência industrial e preço baixo eram considerados muito mais relevantes do que preferências individuais. Essa decisão estratégica não apenas consolidou a Ford como referência global no início do século XX, mas também moldou o comportamento social da época, criando uma cultura da padronização que ia muito além dos automóveis e se refletia em outros setores da indústria. A centralidade do produto, portanto, deu origem a uma forma de marketing ainda pouco estruturada, que não incorporava princípios modernos de

2. Fundamentos do marketing: ciência e estratégia Daniela Brandão

Introdução Vivemos em uma era marcada pela democratização das mídias digitais, em que termos outrora restritos a grandes empresas circulam livremente pelo cotidiano. Nunca foi tão fácil lançar um produto, criar uma marca, abrir um perfil em rede social e buscar um lugar ao sol nos algoritmos que movem o mundo online. Esse ambiente fértil trouxe à tona muitos influenciadores, youtubers e gurus autointitulados especialistas que costumam vender o marketing como uma pílula milagrosa para o sucesso – uma fórmula simples para enriquecer rapidamente ou hackear o sistema digital. Entretanto, é fundamental reconhecer que marketing não é mágica. Apoiar-se em receitas prontas, modismos ou atalhos descolados da realidade pode ser sedutor, mas ignora décadas de construção teórica sólida de autores como Philip Kotler, Marcos Cobra, Francisco Gracioso, Las Casas e tantos outros. Como Kotler (2022) aponta, “marketing é ciência, arte e filosofia” – um campo ancorado em processos, pesquisa multidisciplinar e atenção às mudanças sociais e culturais, não em truques efêmeros. Marcos Cobra (2021) reforça essa perspectiva ao definir o marketing como “uma mentalidade estratégica voltada para a criação de valor real para clientes e sociedade”. Las Casas (2023), em um contexto brasileiro, ressalta que “o marketing ético começa pelo entendimento do cliente e do mercado;

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pressupõe estudo, técnica e compromisso com resultados sustentáveis para o negócio e para a comunidade”. A evolução recente dos mercados comprova essas afirmações. Grandes empresas, como Magalu, Nubank e Mercado Livre, têm ajustado suas estratégias nos últimos anos para acompanhar sociedades cada vez mais conectadas, sensíveis a temas como diversidade, ética, sustentabilidade e inovação digital. Tendências atuais revelam consumidores mais exigentes e bem-informados, que valorizam empresas alinhadas com causas sociais e respeito pelo cliente, demonstrando como marketing vai muito além da mera venda de produtos. No centro desse cenário estão conceitos estruturantes que permanecem essenciais, independentemente das mudanças tecnológicas: necessidade, desejo, valor, troca, satisfação, proposta de valor, ambiente de marketing e análise de oportunidades e ameaças, entre outros. A seguir, aprofundam-se esses fundamentos com exemplos conectados ao comportamento e expectativas dos consumidores dos últimos anos.

2.1 O que é marketing? Ao contrário do senso comum, marketing não se resume a vendas, propaganda ou mídias sociais. Como clássico em Kotler (2017, p. 30), marketing é “um processo social por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valor uns com os outros”. Sendo um processo social, seu campo de atuação se estende muito além dos limites da empresa. Entender marketing é compreender as dinâmicas sociais, culturais e econômicas da sociedade. Kotler e Keller (2022) destacam: “a verdadeira vantagem competitiva não reside apenas em produtos e preços, mas no entendimento contínuo dos ambientes interno e externo e na adaptação às demandas dos clientes”. Se marketing é um processo social, não se aplica apenas ao mundo dos negócios. Mesmo que sua abordagem momentânea esteja sob o guarda-chuva dos negócios, pensar apenas sob o ponto de vista dos interesses organizacionais não permite que o marketing se realize em sua plenitude, porque deve-se

3. Pesquisa, segmentação, posicionamento e comportamento do consumidor Celinha Braga Solimar Garcia

Introdução O marketing contemporâneo passou por transformações significativas nas últimas décadas, impulsionadas pelo avanço da tecnologia, pelo acesso a grandes volumes de dados e pela mudança nos comportamentos e expectativas dos consumidores. Nesse contexto, compreender o mercado e o público-alvo tornou-se uma necessidade estratégica para que organizações possam desenvolver produtos, serviços e experiências alinhadas às demandas reais do consumidor. A pesquisa de mercado, a segmentação de público, o estudo do comportamento do consumidor e o posicionamento de marca são pilares essenciais para o planejamento de estratégias eficazes. Ao integrar abordagens tradicionais com ferramentas modernas baseadas em dados – como análise de big data, inteligência de mercado e neuromarketing – é possível identificar padrões de comportamento, antecipar tendências e personalizar ofertas de forma mais assertiva. Além disso, a análise do comportamento do consumidor não se restringe à observação de escolhas de compra; envolve compreender motivações, valores, emoções e fatores culturais que influenciam a decisão de consumo. O posicionamento de marca, por sua vez, deve ser construído de maneira consistente,

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transmitindo valores e atributos que ressoem com o público, criando relacionamentos duradouros e fortalecendo a percepção de valor. Este capítulo apresenta fundamentos teóricos e aplicações práticas relacionadas a pesquisa de mercado, segmentação, comportamento do consumidor e posicionamento de marca, enfatizando o uso de ferramentas modernas orientadas por dados. Ao longo do texto, serão discutidas estratégias para otimizar a tomada de decisão, aprimorar a experiência do consumidor e maximizar o valor de marca, contribuindo para práticas de marketing mais eficientes e éticas.

3.1 Principais conceitos em pesquisa de mercado A pesquisa de mercado funciona como uma ponte entre empresa e consumidor, permitindo compreender necessidades, desejos e expectativas. Segundo Kotler e Keller (2021, p. 98): A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas, gerar, refinar e avaliar ações de marketing, monitorar o desempenho e aprimorar a compreensão do processo de marketing.

Imagine que você deseje lançar um novo sabor de sorvete na sua cidade. Você poderia achar que todos adorariam morango com pimenta, mas será que o público realmente gosta dessa combinação? É nesse ponto que a pesquisa entra como ferramenta essencial para transformar palpites em conhecimento real. Essa prática é essencial para responder a perguntas como: •

Quem compra nosso produto?

•

Onde ele é adquirido?

•

A embalagem se destaca?

•

O preço é competitivo? O cliente aceitaria um novo lançamento?

4. Influências externas e internas no ambiente de marketing Jair Aparecido Artico

Introdução Neste capítulo, busca-se compreender de forma detalhada as forças que moldam o ambiente de marketing de qualquer organização, sejam elas internas ou externas. A análise criteriosa do macro e do microambiente constitui um elemento fundamental para a tomada de decisões estratégicas, orientando a atuação em um mercado cada vez mais dinâmico e competitivo. O ambiente de negócios contemporâneo exige que as empresas não apenas reajam às mudanças, mas também se antecipem a elas. A ascensão de fatores como o ESG (Ambiental, Social e Governança), a intensificação da agenda da sustentabilidade e a transformação digital consolidaram-se como forças de mercado inquestionáveis. Esses elementos impactam desde a reputação da marca, passando pela cadeia de fornecedores, até chegar às práticas de comunicação com clientes e investidores. Nesse contexto, a gestão do marketing moderno transcende a simples comunicação e venda de produtos. Ela é uma função vital, que exige compreensão de um ecossistema complexo no qual interagem forças controláveis e incontroláveis. No macroambiente, lidamos com variáveis externas que fogem ao controle das organizações, como os ambientes econômico, demográfico, natural,

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tecnológico, político-legal e sociocultural. Esses fatores criam condições que podem tanto abrir oportunidades quanto impor ameaças às organizações. No microambiente estão as forças mais próximas da organização sobre as quais a empresa pode exercer alguma influência, como as relações com clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, parceiros estratégicos e públicos diversos. Entretanto, a empresa não possui controle sobre essas forças, que atuam de forma independente e podem afetar diretamente suas atividades e seus resultados. Ao longo do capítulo, serão apresentados conceitos, análises, exemplos práticos e estudos de caso que permitirão ao leitor compreender de que maneira os ambientes interno e externo se entrelaçam na prática do marketing e como as organizações podem adotar uma postura proativa em vez de meramente reativa.

4.1 O marketing na era da hiperconexão O estudo do marketing não é apenas uma disciplina acadêmica; é uma ferramenta essencial e prática para que empresas de todos os portes consigam, de fato, compreender necessidades e desejos de seus clientes e atender a eles. Com a expansão da internet e a consolidação da era digital, as interações entre empresas e consumidores foram radicalmente remodeladas. Conforme apontam os especialistas em marketing Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2021) em sua obra mais recente, o ambiente de marketing hoje é caracterizado por um consumidor 5.0, hiperconectado e empoderado pela tecnologia, que exige uma abordagem mais humana e transparente das marcas. Essa revolução digital empoderou o consumidor de uma forma nunca vista antes. Hoje, com um smartphone na mão, qualquer pessoa pode, em questão de segundos, comparar preços entre concorrentes, analisar a reputação de uma marca, ler avaliações de outros consumidores, verificar a agilidade dos prazos de entrega e, até mesmo, rastrear a origem dos insumos e materiais usados na produção de um item. Esse cenário de transparência e acesso à informação tornou os clientes mais informados, críticos e exigentes. Eles não buscam mais apenas produtos ou serviços, mas também experiências, valores e um alinhamento com suas próprias crenças.

5. Gestão de produtos e serviços Solimar Garcia

Introdução Produtos e serviços são a principal forma de entrega de valor pelas organizações. Em um ambiente cada vez mais integrado entre físico e digital – o phygital – o sucesso depende da clareza sobre o que é entregue, como é entregue e como é percebido pelo cliente. Este capítulo aborda conceitos essenciais para a gestão eficiente dessas ofertas.

5.1 Entrega de valor e clareza na oferta O valor de uma oferta está em sua capacidade de atender a necessidades reais do cliente. O produto pode ser analisado em três níveis: central (benefício buscado), real (características tangíveis) e ampliado (serviços e diferenciais agregados). Essa estrutura orienta o gestor a focar o que realmente importa para o cliente (Kotler; Keller; Chernev, 2024). Não se trata apenas de vender um produto ou prestar um serviço: a organização sustenta uma promessa diante de um cliente que transita, sem barreiras, do clique ao balcão. Em jornadas cada vez mais integradas, o que diferencia a oferta é a clareza sobre o que se entrega, como se entrega e como se comprova essa entrega com sinais concretos de qualidade.

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Produtos e serviços são a forma como organizações prometem e provam valor para pessoas em jornadas cada vez mais phygitais, a fusão de conceitos físicos e digitais para criar experiências integradas e imersivas para o usuário. As ofertas vencedoras deixam claro o que entregam (benefícios do produto), como entregam (processos e pessoas) e como isso é percebido (experiência e sinais de qualidade) – do site ao balcão, do app à pós-venda (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2018; Lovelock; Wirtz, 2021).

5.1.1 Produtos, tangibilidade e separação Do ponto de vista do marketing, produto é qualquer oferta capaz de gerar valor tangível ou intangível. Definido de maneira ampla, o produto inclui mais do que apenas objetos físicos, abrangendo também serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações e ideias (Kotler; Armstrong, 2021). Essa visão se baseia no princípio de que, na prática, as ofertas se posicionam em um contínuo bem-serviço. Os bens físicos tendem a ter maior tangibilidade e separabilidade. Por meio da tangibilidade, o consumidor pode analisar e experimentar as propriedades do produto, como uma geladeira, um cabide ou uma cama. A separabilidade, por sua vez, significa que o bem pode ser fabricado, distribuído e armazenado antes de ser consumido. Essa separação entre produção e consumo é uma das diferenças fundamentais que contrasta os bens físicos com a natureza dos serviços.

5.1.2 Classificação dos produtos A classificação de produtos e serviços é essencial para definir estratégias de distribuição e comunicação. As ofertas são classificadas em duas grandes categorias: bens de consumo e produtos industriais. Produtos de consumo Os produtos comprados pelo consumidor final são classificados a partir de duas perspectivas (Kotler; Armstrong, 2021):

6. Estratégias para determinação de preços Heloisa Helena Ribeiro de Castro

Introdução O que se pretende neste capítulo é pensarmos nas várias estratégias que são utilizadas para determinação de preços, e nas muitas possibilidades que esse fator mercadológico apresenta, para podermos posicionar produtos e serviços de uma maneira efetiva e assertiva. Para que isso aconteça vamos falar sobre: •

Preço como estratégia competitiva

•

Preço como fator de escolha

•

Aspectos psicológicos do preço e economia comportamental

•

Diferença entre preço e valor.

•

Quais os fatores que devem ser observados na formação de preços

•

Como aproveitar as oportunidades que o mercado apresenta

•

Precificação baseada em valor e dinâmica de plataformas digitais

•

Psicologia do preço e economia comportamental

•

Freemium, assinaturas e precificação digital

•

Como estabelecer preços transformando esse item em força para a empresa

Temos então muito trabalho pela frente! Vamos lá?

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6.1 Preço como estratégia competitiva O preço é, talvez, um dos mais relevantes itens a serem estudados e planejados pelo profissional de marketing, porque, além de ser o único dos 4 Ps que gera receita para a organização, ele vai colaborar para agregar valor, estruturar uma imagem positiva da empresa e dos produtos ou serviços por ela comercializados e, muitas vezes, funcionar como agente de influência para as decisões de compra. Por isso é tão importante que o profissional de marketing saiba lidar com essa ferramenta. A falta de informação sobre custos, sobre o mercado em que atua e sobre o preço de venda, que pode e deve ser cobrado, acaba por comprometer irremediavelmente, não só a lucratividade da organização, mas também a possibilidade de sua sobrevivência. Sabemos que o preço influencia, e muito, a maneira com que as pessoas percebem produtos e serviços, e é exatamente por isso que precisamos cuidar muito bem dele, para que as percepções não sejam equivocadas. Mas precisamos lembrar que o preço não está sozinho; ele faz parte do mix de marketing onde todos os elementos têm importância vital para a percepção que o cliente vai ter sobre produtos e serviços, e é exatamente essa percepção que vai determinar se consumidor adquire ou não o que comercializamos. Quantas pessoas não gostariam de comprar um Porsche conversível ou uma Ferrari? Um helicóptero ou um iate? Ou simplesmente um tênis com a marca mais admirada mundialmente? No entanto, é provável que esses produtos estejam distantes de nossa realidade. Fica claro, então, que o preço, muitas vezes, determina a diferença entre sonho e realidade.

6.2 Preço como fator de escolha Podemos então dizer que o preço é fator determinante na escolha de produtos e serviços, tendo uma importância grande no nosso dia a dia, correto? Sim, porque o preço está em toda parte: no pãozinho que comemos pela manhã, no transporte que utilizamos para chegar a algum lugar, nos impostos

7. Evolução do trade marketing: o marketing no ponto de venda e a tangência com a logística Herbert Gonçalves Espuny

Introdução Várias são as definições de trade marketing. Silva Neto, Macedo-Soares e Pitassi (2011) relacionaram algumas dessas concepções que auxiliam a entender as diferenças de conceitos e até algumas divergências. Para Arbache, por exemplo: Trade marketing é a ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre as marcas, pontos de venda e consumidores (Arbache apud Silva Neto; Macedo-Soares; Pitassi, 2011)

Para Motta, Santos e Serralvo, o objetivo do trade marketing é adequar a estratégia, a estrutura e a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu intermédio, os consumidores (Motta; Santos; Serralvo apud Silva Neto; Macedo-Soares; Pitassi, 2011).

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Já Amui (2010, pp. 29-30) lembra que “o trade marketing é uma área complexa, que, em síntese, dá suporte à empresa na integração da estratégia comercial (marketing, distribuição e vendas), através do direcionamento tático comercial [...]”. O que se depreende dessas definições é que o trade marketing analisa os diversos canais nos quais os produtos chegam aos consumidores e como esse processo influencia as vendas. É uma área em que as reflexões devem ser estabelecidas em variadas vertentes. O ponto fundamental, porém, é “encontrar formas de vendas mais eficientes, para desenvolver e valorizar clientes potenciais, explorando o máximo de um acordo de parceria para fazer vender mais e com rentabilidade para ambos” (Costa; Leocadio; Araújo, 2004). Por tudo até aqui exposto, pensar em trade marketing não é uma tarefa simples. É necessário pensar dentro de uma perspectiva histórica, nas dinâmicas e nos contextos atuais, e, também, dentro de uma perspectiva de futuro. Trade marketing tem muito a ver com os canais de distribuição, que representam o espírito da atividade e uma parcela importante do sucesso de cada empreendimento. Aliadas a essas considerações estão vinculadas as ações logísticas, hoje de fundamental importância para as organizações. A logística, como área de especialidade da administração, tem por escopo otimizar atividades de apoio, cuidando da armazenagem, do estoque, do transporte (seja de movimentação interna, seja dos modais utilizados para a recepção e entrega de mercadorias), embalagem e expedição, dentre outras responsabilidades. Os preceitos de qualidade, a utilização da tecnologia avançada e o treinamento adequado de pessoal estão integrados a essas preocupações. Nesse esforço de contextualização inicial, é importante esclarecer que o trade marketing é uma área de tangência entre o marketing e a logística, pois uma outra definição dessa especialidade é a aplicação de conceitos pertinentes da ciência mercadológica no ponto de exposição e venda de mercadorias, com foco no consumidor (Alvarez, 2008). O trade marketing surgiu da interação entre as indústrias e os varejistas. Observar as motivações dos consumidores nos pontos de venda permitiu que as indústrias pudessem desenvolver estratégias, com o apoio dos varejistas, para atrair e fixar consumidores. Esta dinâmica surgiu da competitividade natural

8. Comunicação integrada de marketing e o mix de comunicação Solimar Garcia

Introdução A vida cotidiana é permeada pela comunicação: sujeitos e objetos desse processo que confere onipresença a pessoas, marcas e produtos por meio das mídias de massa, como televisão, rádio, jornais, revistas, internet, e das mídias externas, além das múltiplas plataformas de divulgação viabilizadas pela criatividade e pela tecnologia. Comunicar-se vai além da troca de palavras ou da transmissão de imagens: envolve a articulação de mensagens em diferentes linguagens e formatos, integradas em planejamentos consistentes, capazes de influenciar percepções e orientar decisões. Frequentemente confundida com marketing ou vendas, a comunicação constitui elemento central da competitividade organizacional. Gerenciar o composto promocional significa tornar produtos e serviços conhecidos, reconhecidos e preferidos pelo público. Para tanto, a seleção das ferramentas mais adequadas, a definição do público-alvo e a escolha do mix de canais são determinantes para o desempenho das marcas. Conhecer as preferências do consumidor quanto a mídias, apelos mais eficazes e reações às campanhas torna-se essencial, exigindo monitoramento contínuo e ajustes estratégicos.

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Existem diversas maneiras de comunicar um produto, uma marca ou uma ideia, e as empresas precisam dialogar com públicos distintos, cada qual com características e expectativas próprias. O desafio do marketing está em selecionar as ferramentas e os tipos de comunicação mais adequados, além dos suportes ideais, de acordo com os objetivos estratégicos e a segmentação de cada público. Os resultados dessa integração refletem-se em vendas, lucros, participação de mercado e fidelidade à marca. Para isso, a empresa deve analisar cuidadosamente o mercado e os hábitos de consumo, identificando necessidades e percepções em relação ao produto ou serviço, a fim de construir mensagens específicas e eficazes. A combinação equilibrada de meios impressos, audiovisuais e digitais, articulada às diferentes ferramentas de comunicação – propaganda, promoção de vendas, relações públicas, equipe de vendas, marketing direto, eventos e experiências e marketing digital – forma o composto promocional, também chamado de mix de comunicação, utilizado para cumprir os objetivos de marketing.

8.1 O processo de comunicação A comunicação pode ser entendida como a transmissão de informações ou mensagens – verbais e não verbais – entre sujeitos, por meio de códigos simbólicos, linguagens e sinais. Trata-se de um fenômeno complexo, cuja definição ainda é debatida nos meios acadêmicos. Os elementos do processo de comunicação do modelo proposto por Roman Jakobson (2003), segundo o qual a comunicação ocorre a partir de um emissor que, utilizando um código (como a língua portuguesa, sinais ou gestos), elabora uma mensagem e a transmite por meio de um canal (voz, corpo, televisão, rádio, internet, entre outros). O receptor, por sua vez, decodifica a mensagem e produz uma resposta, caracterizando o feedback que retroalimenta o processo (Figura 8.1). Para que a comunicação se efetive, todos os elementos precisam estar livres de ruídos, isto é, interferências que dificultam ou distorcem o resultado esperado.

9. Marketing digital e o comércio eletrônico Angeles Treitero García Cônsolo

Introdução Neste capítulo, vamos apresentar alguns conceitos do marketing digital, uma vez que é uma área que está em pleno desenvolvimento e atuação em todas as instâncias da sociedade. Adentraremos um pouco no comércio eletrônico, uma vez que é uma modalidade de comercialização que cresce ano a ano. Está muito claro que, o marketing digital e o e-commerce estão totalmente relacionados, apesar de muitos consumidores, principalmente os mais jovens, não percebem que foram levados a comprar por influência das estratégias mercadológicas aplicadas em redes sociais ou em outros formatos. É interessante explicar que, quando falamos de influências do marketing digital, não necessariamente as estratégias se voltam para a compra de produtos físicos, mas também para a incorporação de ideias, ideologias religiosas ou políticas, modos de vida, modos de aceitação na sociedade, preconceitos, entre outros; porém, neste texto não entraremos nessas questões. Primeiramente, será apresentado o início do marketing digital, que se deu basicamente por volta dos anos 1990, com a popularização da internet. Vamos trazer também as primeiras ações, que aparecem no início desse período, como sites institucionais, banners e e-mail marketing. Dessa forma, com o desenvolvimento tecnológico, a área de marketing vai ganhar um novo formato, trazendo o conceito de marketing digital. Surgem

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discussões sobre quais novas ferramentas podem ser utilizadas, tais como: publicidade online, métricas, motores de busca, conteúdo gerado pelo usuário e comunidades virtuais, entre outros, e como isso vai refletir no comércio eletrônico. Na sequência, será apresentado o tema comércio eletrônico, como um novo processo de fazer compras, o qual surge com a evolução das tecnologias e da internet, com o objetivo de complementar o processo de vendas e aumentar a participação de lucros das empresas, em especial das multinacionais, que criam grandes estruturas para atender aos consumidores em nível global. O capítulo será concluído com as considerações finais e as referências.

9.1 Marketing digital O conceito de marketing digital surgiu quando as empresas passaram a usar os meios digitais (computadores, internet, redes sociais, buscadores, e-mail, aplicativos etc.) e foi relacionado com o mundo comercial, conectando-se com a tecnologia existente nos dias atuais. O termo passa a existir praticamente a partir da década de 1990, com a popularização da internet e o desenvolvimento da plataforma conhecida como Web 1.0. Nessa época, as primeiras formas de marketing digital eram bem diferentes das que conhecemos hoje. Elas se baseavam principalmente em sites estáticos e e-mails de propaganda, pois a interação com o público era muito limitada. A partir dos anos 2000, com o surgimento da Web 2.0 (que permitiu a interação entre usuários, blogs, redes sociais e o compartilhamento de conteúdo), o marketing digital evoluiu rapidamente, com objetivos de construir processos para criar, comunicar, desenvolver ou compartilhar informações que agregam valores para clientes, parceiros e sociedade em geral, tornando-se, assim, a área do marketing complexa e estratégica que se conhece nos dias atuais. Assim, o marketing digital mantém a essência do conceito inicial do marketing, ou seja, tem por princípios atrair, conquistar e manter clientes, mas com a utilização dos canais digitais para: alcançar mais pessoas (sem barreiras geográficas); segmentar melhor (dados permitem atingir públicos específicos); mensurar resultados em tempo real (cliques, acessos, conversões); gerar interação direta (likes, comentários, mensagens).

10. Planejamento de marketing estratégico Angeles Treitero García Cônsolo

Introdução O foco do planejamento estratégico é, para Kotler e Armstrong (2007, p. 30), o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e habilidades de uma organização com as oportunidades de marketing em um mercado em mutação. Ainda, segundo os autores, o planejamento estratégico é a base para o crescimento de todas as áreas da empresa, que elabora um plano anual, um plano de longo prazo e um plano estratégico. Tanto os planos anuais como o de longo prazo tratam dos negócios atuais e de como mantê-los em andamento na organização. Já o plano estratégico procura adaptar a empresa no sentido de obter vantagens nas diversas oportunidades que aparecem nos mercados em constantes mudanças. Planejamento estratégico é definido como um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente. O planejamento estratégico procura responder a três questões básicas: •

O que a empresa está fazendo agora?

•

O que está acontecendo no ambiente?

•

O que a empresa deveria estar fazendo?

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10.1 O foco do planejamento estratégico O planejamento estratégico, de qualquer natureza, visa a implantação de um projeto planejado, o qual enfoca os recursos mais promissores do negócio, como também pode prever estimativas de desenvolvimentos e lucratividade a longo prazo. A estratégia preocupa-se principalmente em fazer as coisas certas. Você, como gestor de marketing, não pode se esquecer de que o planejamento é uma de suas principais funções. Qual é o papel do planejamento estratégico? O planejamento estratégico orientado para o mercado consiste no processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos da organização, habilidades e recursos e oportunidades de mercado em evolução. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos da empresa, para que gerem os lucros e o crescimento almejados (Kotler; Keller, 2019, p. 43).

Esse planejamento estratégico exige ações em três áreas-chaves: a primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos; a segunda é avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa no mercado de atuação; e a terceira é estabelecer uma estratégia, um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos no curto, médio e longo prazo. Quando a empresa tem um planejamento estratégico, segundo Kotler e Keller (2018), a área de marketing desempenha um papel fundamental nesse processo, pois quando o diretor de marketing gerencia o negócio como um investimento, avalia os pontos fortes de cada negócio, consegue estabelecer estratégias e cria um plano de ação, consegue literalmente, unir toda a organização. Para a realização dessas atividades, na maioria das vezes, as grandes empresas são organizadas em quatro níveis: nível corporativo; nível de divisão; nível de unidade de negócios, e nível de produtos.

MARKETING PARA CURSOS SUPERIORES MARKETING 6.0 ■ ESG E ECONOMIA CIRCULAR ■ PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ■ GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS ■ COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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GARCIA

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CONTEÚDO

SOLIMAR GARCIA

Apresentação Prefácio

Organizadora

Introdução

MARKETING PARA CURSOS SUPERIORES

Evolução histórica do marketing: da produção ao futuro do marketing 6.0

Fundamentos do marketing: ciência e estratégia

Pesquisa, segmentação, posicionamento e comportamento do consumidor

Influências externas e internas no ambiente de marketing

Gestão de produtos e serviços

Estratégias para determinação de preços

Evolução do trade marketing: o marketing no ponto de venda e a tangência com a logística

Comunicação integrada de marketing e o mix de comunicação

Marketing digital e o comércio eletrônico

10. Planejamento de marketing estratégico

Sobre os autores

• Integração dos conceitos no planejamento estratégico para gerar valor, resultados e tomada de decisão. Saiba mais sobre o livro

2ª edição

GARCIA - Capa Marketing para cursos superiores 2ed.indd Todas as páginas

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