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LUCRANDO COM OS EUA ENTENDA O MINDSET NOS NEGÓCIOS E APRENDA A NAVEGAR PELA ECONOMIA DO PAÍS Allyson Stewart-Allen e Lanie Denslow

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Lucrando com os EUA: entenda o mindset nos negócios e aprenda a navegar pela economia do país © 2026 Allyson Stewart-Allen e Lanie Denslow Editora Edgard Blücher Ltda. Authorised translation from the English language edition published by Routledge, a member of the Taylor & Francis Group | 1ª edição, 2002; 2ª edição, 2021

Publisher Edgard Blücher Editor Eduardo Blücher Coordenação editorial Rafael Fulanetti Coordenação de produção Ana Cristina Garcia Diagramação Guilherme Salvador Revisão de texto Susane Schmieg e Lígia Alves

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Heytor Diniz Teixeira, CRB-8/10570 Rua Pedroso Alvarenga, 1245, 4 o andar

Stewart-Allen, Allyson

04531-934 – São Paulo – SP – Brasil

Lucrando com os EUA : entenda o mindset nos negócios e aprenda a navegar pela economia do país / Allyson Stewart-Allen, Lanie Denslow. – São Paulo : Blucher, 2026.

Tel.: 55 11 3078-5366 contato@blucher.com.br

www.blucher.com.br

Segundo o Novo Acordo Ortográfico, conforme 6. ed. do Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa,

288 p. : il. Bibliografia ISBN 978-85-212-2915-5 (Impresso) ISBN 978-85-212-2920-9 (Eletrônico – Epub) ISBN 978-85-212-3078-6 (Eletrônico – PDF)

Academia Brasileira de Letras, julho de 2021.

Título original: Working with americans: how to build profitable business relationships.

É proibida a reprodução total ou parcial por quaisquer

1. Administração de empresas. 2. Técnicas de consultoria e orientação. 3. Cultura corporativa norte-americana – Guia prático. 4. Relacionamentos de negócios. I. Título. II. Denslow, Lanie.

CDU 658:659.22 Índices para catálogo sistemático: 1.Administração de empresas 2. Técnicas de consultoria e orientação

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CDU 658 CDU 659.22

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CONTEÚDO

Prefácio

Introdução

PARTE 1

Contexto Capítulo 1 A Festa do Chá e a Grande Fronteira

Capítulo 2 Espaço aberto (temos de sobra) ou Quanto maior, melhor 35 Capítulo 3 Nós, o povo

Capítulo 4 Todos conhecem as regras do jogo

PARTE 2

Fundamentação Capítulo 5 Faça agora

Capítulo 6 Eu mesmo farei isso

Capítulo 7 Sejamos amigos

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Capítulo 8 Anote

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PARTE 3

Negócios Capítulo 9 Cultura corporativa americana

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Capítulo 10 Quem está no comando?

161

Capítulo 11 Se é novo, é ótimo: inovação e empreendedorismo

179

Capítulo 12 Muitos planos e muitos conselhos

191

Capítulo 13 A superstição é o caminho

209

Capítulo 14 Nos vemos no tribunal… talvez

217

PARTE 4

Criando conexões Capítulo 15 Espere a sua vez, agora sou eu quem está falando

235

Capítulo 16 O que podemos dizer?

249

Capítulo 17 Vamos marcar um almoço

263

Capítulo 18 Trabalhar com americanos – por que se dar ao trabalho?

283

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CAPÍTULO UM

A Festa do Chá e a Grande Fronteira

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INTRODUÇÃO

uem são os americanos? De onde eles vêm? Segundo o Departamento do Censo dos EUA, em 10 de março de 2019, havia 328.549.164 pessoas nos EUA.1 A maioria delas pode rastrear suas origens familiares até chegar a outro país. Com exceção dos nativos americanos, nativos do Havaí, povos das Ilhas do Pacífico e nativos do Alasca, somos uma nação de imigrantes. As atitudes e o espírito, a esperança e a energia que impulsionaram os primeiros a chegar— e que continuam a atrair pessoas ainda hoje— são os alicerces dos Estados Unidos que vemos hoje. Algumas palavras e expressões capturam a essência do espírito do país: Independência, Curiosidade, Igualdade, Mudar é bom, O novo é melhor, Trabalho árduo, Abundância, Oportunidade. Em nossas vidas pessoais e profissionais, essas palavras orientam as ações.

LEITURA DINÂMICA • As atitudes e não apenas os resultados das ações dos fundadores do país, estão em evidência na atualidade. • Os Estados Unidos, a "terra das oportunidades", são também a "terra da diversidade". As origens da população remontam a todas as regiões do mundo. • Embora o país possa ser considerado jovem, com cerca de 250 anos, ele tem, sim, uma história — uma história que influencia as ações de seu povo hoje. • Não há mal em tentar. Os americanos abraçam a ideia de que a mudança pode ser algo positivo e, mesmo que as coisas não saiam como você gostaria, você sempre pode tentar de novo.

IMAGINE O SEGUINTE

ssa fala foi ouvida nos corredores de uma empresa britânica: “É grande, mas e daí, todo mundo fala inglês, existe aquela ‘relação

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CAPÍTULO DOIS

Espaço aberto (temos de sobra) ou Quanto maior, melhor

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INTRODUÇÃO

iz-se que as pessoas são produto de sua criação e de seu ambiente. O ambiente muito particular dos Estados Unidos, em decorrência do seu tamanho e da sua diversidade, tem exercido uma influência profunda sobre o pensamento e as atividades de sua população.

LEITURA DINÂMICA • Os recursos naturais lançaram as bases para a dinâmica economia americana. • O tamanho dos Estados Unidos tem moldado comportamentos de diversas maneiras. • A abundância de recursos naturais e a percepção geral de que “há o suficiente para todos” levaram à filosofia “ganha-ganha” dos americanos.

IMAGINE O SEGUINTE

m executivo de uma empresa polonesa que visitava os EUA e considerava expandir seus negócios no país disse ao seu contato nos EUA que se surpreendeu com a “imensidão” das oportunidades apenas na Califórnia. Essa observação não era única. Profissionais de negócios recém-chegados aos EUA com frequência manifestam surpresa com a variedade e o tamanho de tudo, até mesmo das porções de comida servidas em restaurantes. Você começa a planejar uma viagem de negócios às regiões vinícolas dos Estados Unidos e descobre que não pode limitar sua viagem à Califórnia ou ao Oregon. Hoje, produz-se vinho em todos os 50 estados. Para explorar a fundo o vinho produzido nos Estados Unidos, é preciso percorrer milhares de quilômetros, atravessar múltiplos fusos horários e visitar estados tão diversos quanto Nova York, Washington, Havaí,

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CAPÍTULO TRÊS

Nós, o povo

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INTRODUÇÃO

omo dissemos em um capítulo anterior, os Estados Unidos são um país vasto e diverso. Essa afirmação se aplica tanto às características físicas do país quanto à sua população. Cada região, cada estado e cada cidade têm atributos e atitudes particulares. Apesar de toda a diversidade e das diferenças, as pessoas estão ligadas entre si por sua experiência compartilhada de serem americanas.

LEITURA DINÂMICA • A maioria dos 328 milhões de americanos consegue remontar suas origens familiares a outro lugar. Os imigrantes construíram os Estados Unidos. Trabalharam em fábricas e no campo. Criaram empresas grandes e pequenas. Vindo de livre vontade ou não, há muito tempo ou há apenas alguns meses, trabalharam arduamente, construíram novas vidas e criaram os Estados Unidos de hoje. • As diferenças regionais nos Estados Unidos se manifestam de diversas maneiras. Os padrões de fala, sotaques e atitudes das pessoas variam. Moradores do Arizona não falam como seus concidadãos do Maine. A chegada de um texano trajando chapéu e botas de caubói seria uma surpresa em uma reunião de negócios em São Francisco. Nova-iorquinos acostumados a um ritmo acelerado reclamam do ritmo aparentemente mais lento de seus colegas do Sul. • Os americanos discutem suas diferenças ou riem delas. Acima de tudo, valorizamos o que há de único em nossas cidades e regiões. Para citar apenas alguns exemplos: o famoso feijão assado de Boston, as luzes de neon deslumbrantes de Las Vegas e o impressionante Monte Rushmore, uma escultura monumental dos rostos dos presidentes Washington, Jefferson, Lincoln e Roosevelt, esculpida na encosta de uma montanha na Dakota do Sul.

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CAPÍTULO QUATRO

Todos conhecem as regras do jogo

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INTRODUÇÃO

ara fazer negócios em qualquer país, é preciso entender sua cultura e seus valores. Os americanos são, em geral, um grupo direto e franco, o que é especialmente útil quando se busca compreender o que os motiva. Fiéis às declarações da Constituição, há três valores muito prezados: vida (construir a vida que se vislumbra para si), liberdade (ter controle e autonomia sobre o trabalho que se realiza) e a busca da felicidade (perseguir os próprios sonhos e dispor de dinheiro suficiente para concretizar essa visão). O que impressiona é a consistência dos valores empresariais nos Estados Unidos hoje – estáveis há décadas – marcados pelos valores e culturas nacionais trazidos pelas ondas de imigrantes que iniciam suas novas vidas no país.

LEITURA DINÂMICA • Todos nos Estados Unidos sabem que “tempo é dinheiro” e essa é uma das razões pelas quais todos estão sempre com pressa. Todos sabem que “Deus ajuda quem cedo madruga”. • Todos também sabem que o que permite que as conquistas empresariais sejam abertas a todos é o valor que os americanos atribuem à igualdade, à liberdade e à distribuição meritocrática dos frutos de seu trabalho. Há uma variedade de valores e atitudes dos quais convém estar ciente ao considerar as formas como os negócios são conduzidos nos Estados Unidos, alguns dos quais são louváveis, outros surpreendentes, incômodos, até mesmo pouco atraentes.

IMAGINE O SEGUINTE

“O

pessoal na Suíça parece estar sempre tirando férias, aproveitando um fim de semana prolongado, de folga por algum feriado

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CAPÍTULO CINCO

Faça agora

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INTRODUÇÃO

essoas consideram o tempo um componente fundamental do que definem como conduta adequada nos negócios e na vida pessoal. Neste capítulo, examinamos duas maneiras significativamente diferentes de compreender, valorizar e alocar o tempo. Embora nossa visão do tempo oriente nossas ações, a maioria das pessoas não percebe que existem definições distintas de tempo que moldam as ações ao seu redor. Elas apenas sabem que existe o jeito delas — e o jeito errado. Compreender as diferentes maneiras como enxergamos o tempo — e, em especial, a perspectiva americana e como ela molda o comportamento dos americanos nos negócios — é fundamental para construir relacionamentos produtivos e bem-sucedidos com eles.

LEITURA DINÂMICA • O que está por trás da obsessão dos americanos pelo tempo (não é apenas dinheiro)! • Por que é importante ser pontual? • Fatores que contribuem para a impressão de que os americanos são apressados e exaustos.

IMAGINE O SEGUINTE

ocê é um novo funcionário de uma empresa americana. Sua supervisora direta diz que seu trabalho é excelente e que está feliz por tê-lo na equipe. No dia seguinte, alguém de Recursos Humanos chama você para tratar do seu histórico de atrasos. O que está acontecendo? Você começa a achar que há algo errado com o seu relógio. Não importa quantas vezes você o acerte e verifique, ele parece estar atrasando. Você sabe disso porque os relógios de todos os seus colegas parecem estar dez minutos adiantados em relação ao seu. Por fim, você pergunta e descobre que todos os adiantam para garantir que cheguem pontualmente.

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CAPÍTULO SEIS

Eu mesmo farei isso

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INTRODUÇÃO

odo americano sabe que é único, especial. Com base nessa certeza, está convencido de que pode realizar seus sonhos e mudar o que não lhe agrada. Um profissional de TI resumiu essa ideia com uma simples afirmação: “Nós nunca dizemos que algo é impossível”. Se os planos não evoluem como planejado, é possível aprender mais, adaptar-se, criar um novo plano, mudar-se para outro lugar, trabalhar duro e, por fim, alcançar seus objetivos. A própria noção da importância do indivíduo, do valor de cada pessoa e do foco em seu crescimento é fundamental para a cultura americana. Isso influencia a forma como as pessoas se comportam em todos os aspectos de suas vidas. Isso é particularmente evidente no marketing americano e nas políticas de recursos humanos, duas áreas que afetam amplamente todos os aspectos dos negócios.

LEITURA DINÂMICA • Os americanos são intensamente, impressionantemente independentes. • Os americanos são ensinados a fazer escolhas pessoais desde cedo na vida. • Os americanos adoram desafios ou simplesmente a ideia dos desafios, quer os enfrentem ou não.

IMAGINE O SEGUINTE

ua amiga foi desligada pela segunda vez. Formada pelo Fashion Institute of Technology, com MBA pela Duke University, ela combinou sua formação criativa e prática ao trabalhar para Ralph Lauren, The Gap e Williams Sonoma. Ela ajudou a fundar diversas empresas de varejo online e ocupou um cargo de alto nível na Macys.com. Agora isso acabou.

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CAPÍTULO SE TE

Sejamos amigos

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INTRODUÇÃO

izem que os americanos se apressam em fazer negócios antes de sequer conhecerem você. A informalidade e a franqueza dos americanos já foram mais de uma vez interpretadas como descortesia e sua cordialidade descontraída é frequentemente vista como superficial. Os americanos consideram essas observações surpreendentes e desconcertantes. Eles querem ser amigos, fazer negócios juntos e ficam incomodados ao saber que insultam as pessoas. Neste capítulo, focamos nas ideias americanas sobre amizade e relacionamentos nos negócios.

LEITURA DINÂMICA • Os americanos veem uma relação entre informalidade e igualdade. • Os americanos querem ser amigos, e há uma razão para o seu comportamento aparentemente contraditório, que pode parecer ora caloroso, ora frio. • Regras gerais de relacionamento ao estilo americano. • Por que os americanos estão sempre sorrindo.

IMAGINE O SEGUINTE

ocê participa de um seminário e tem uma conversa agradável com outro participante. Antes de ir embora, vocês trocam cartões de visita, apertam as mãos e manifestam o desejo de dar continuidade à conversa. Seu novo contato diz: “Eu te ligo e marcamos um almoço”. Depois, nenhuma ligação. O que você deve fazer? O que isso significa? Sua amiga americana diz que está com problemas no carro e que talvez perca uma reunião importante porque não tem certeza se conseguirá consertá-lo a tempo. Você se oferece para emprestar o seu carro, mas ela recusa e pergunta se você pode levá-la para retirar um carro alugado. Do

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CAPÍTULO OITO

Anote

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INTRODUÇÃO

ntes de considerarmos como nos comunicar, é importante examinar nosso objetivo ao fazê-lo. Nossa primeira preocupação é garantir que a mensagem chegue, que o destinatário compreenda o significado, falado ou escrito. Embora essa seja nossa primeira consideração, é útil acrescentar que também queremos estar atentos à resposta que esperamos receber. No contexto empresarial, a “resposta certa” pode variar desde algo tão simples como um acordo para agendar uma reunião até algo tão complexo quanto firmar uma aliança estratégica. Para obter a resposta que você deseja, é preciso entender como as pessoas recebem e processam informações e, para captar plenamente o significado da resposta delas, é necessário saber como elas transmitem informações.

LEITURA DINÂMICA • Há dois estilos básicos de comunicação significativamente diferentes em nosso mundo, e cada qual está profundamente enraizado na respectiva cultura. As dificuldades que surgem, mal-entendidos ou ofensas percebidas, mas não intencionais, frequentemente decorrem das diferenças no modo como a mensagem é transmitida, e não de seu conteúdo. • Saiba por que seus colegas americanos recorrem a memorandos e contratos, insistem em dispor de informações detalhadas e adoram estatísticas. • Para entender o estilo de comunicação americano, é necessário ter consciência de sua visão sobre o tempo. • Os americanos podem ser considerados emocionais e voláteis ou frios e racionais, dependendo da visão de sua cultura sobre quais sentimentos devem ou não ser expressos.

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CAPÍTULO NOVE

Cultura corporativa americana

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INTRODUÇÃO

m dos motivos pelos quais as culturas corporativas de empresas dos Estados Unidos são com tamanha frequência estudadas e avaliadas, tanto por profissionais de negócios não americanos quanto por americanos, é seu poder substancial de motivar, reter e atrair talentos, bem como impulsionar um desempenho organizacional excepcional. Com o Dr. Peter Drucker sendo creditado por sugerir que “a cultura devora a estratégia no café da manhã”,1 é claro que os vínculos entre as “maneiras como fazemos as coisas por aqui” e o alcance dos objetivos comerciais estão intimamente interligados. A forma como uma empresa norte-americana trata clientes, funcionários, fornecedores e investidores revela sua filosofia sobre as maneiras certas e erradas de buscar lucros. O poder de uma cultura corporativa forte, saudável e motivadora costumava ser algo direto: media-se o número de horas que os americanos dedicavam a seus empregadores a cada semana, mês e ano. Agora, com o crescimento da chamada "gig economy" (em sua maioria empresas que operam por meio de aplicativos que intermediam vendas e relações trabalhistas informais), em empresas como Uber, Lyft, Amazon e outras, isso deixou de ser um indicador confiável de lealdade ou engajamento, pois o trabalhador não tem controle pleno sobre isso. Uma mudança interessante é o aumento significativo do número de americanos que se sentem engajados por seus empregadores, impulsionado em grande medida pela cultura, pelas práticas de trabalho e pela liderança dessas empresas. Um estudo recente da Gallup 2 mostra que 34% dos trabalhadores dos EUA estão engajados, acima do mínimo de 26% em 2005. Os desengajados também são um grupo em declínio, agora em 13%, ante o pico de 20% em 2007 e 2008. Com duas semanas por ano ainda sendo a típica concessão anual de férias — e três semanas para o alto escalão —, não é de se estranhar que seja quase impossível desfrutar de uma viagem de férias de longa distância para um destino longínquo, sobretudo se considerarmos o tempo de recuperação do jet lag após a chegada. Não surpreende que,

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CAPÍTULO DEZ

Quem está no comando?

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INTRODUÇÃO

que atualmente os americanos querem dizer com “quem manda”? É o CEO? São os investidores de capital de risco que tomam as decisões e aportam o capital? É o vice-presidente de Gestão do Conhecimento? É o Chief Marketing Officer, ou talvez todos eles simultaneamente em uma matriz organizacional? Uma definição literal, de acordo com o American Heritage Dictionary of the English Language,1 é “um empregador ou um supervisor, alguém que toma decisões ou exerce autoridade”. Esses chefes, autoridades, diretores encontram-se agora nos ambientes de negócios mais VICA (voláteis, incertos, complexos e ambíguos) jamais vivenciados na história dos EUA e do mundo. Os desafios que enfrentam incluem tarefas como reter talentos que prefeririam receber menos para serem donos da própria vida, gerir investidores ativistas e outros membros da comunidade financeira com apetite voraz por notícias e por resultados em constante melhoria, atender aos apelos por sustentabilidade e por políticas de ESG (ambiental, social e governança) robustas, ao mesmo tempo comprimindo planos de cinco anos em um único ano porque — como chefe — talvez você não esteja por aqui por mais tempo do que isso para vê-los concluídos. Com previsões tão pouco confiáveis que o orçamento e o planejamento precisam ser feitos semanalmente, é um período estressante!

Mas, voltemos a alguns fundamentos sobre liderança e gestão nos Estados Unidos. As observações de Abraham Maslow em meados da década de 1950 — de que as pessoas têm uma “hierarquia de necessidades”, em que cada nível entra em jogo uma vez que a necessidade inferior tenha sido atendida — moldaram a agenda de líderes e gestores empresariais americanos para permitir que aqueles que lideram se “autorrealizem” (isto é, conheçam, compreendam, sistematizem, organizem e construam um sistema de valores) no ambiente de trabalho. Isso poderia apenas acontecer depois que suas necessidades fisiológicas (bebedouros, cafeteiras), necessidades de segurança (assegurar que o teto acima de suas mesas

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CAPÍTULO ONZE

Se é novo, é ótimo: inovação e empreendedorismo

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INTRODUÇÃO

e você for a um de seus supermercados americanos preferidos seis meses após sua última visita, é provável que se sinta confuso e surpreso ao mesmo tempo. Não apenas a maior parte dos corredores terá sido reposicionada para manter as coisas interessantes, mas também de produtos “novos e aprimorados” nas prateleiras será significativo, sem falar em muitos que já não estarão lá. Inovações de todo tipo bombardeiam seus sentidos enquanto você empurra o carrinho de compras pela loja. Por exemplo, há as pequenas luzes vermelhas piscando do dispenser de cupons em uma prateleira próxima, chamando você para perto e percebendo que você está suficientemente próximo para que possa anunciar em voz alta sua mensagem de marketing: “somente hoje, compre dois e leve o terceiro grátis”. A crença de que qualquer pessoa nos Estados Unidos pode legitimamente tentar lançar uma inovação é amplamente compartilhada no país. Com mais de 10 milhões de patentes concedidas pelo Departamento Nacional de Patentes e Marcas Registradas até meados de 2018,1 esse marco está certamente além do que até mesmo os Pais Fundadores poderiam ter esperado quando incorporaram à Constituição o estabelecimento de um sistema de patentes para “promover o progresso da ciência e das artes úteis”. Liderando o ranking mundial em número de patentes concedidas está a IBM, com 9.100 em 2018,2 seguida, a certa distância, pela Samsung, com 5.850. Apesar desse volume de novas ideias, sabemos que um subproduto necessário da inovação é o fracasso. Uma análise da empresa de pesquisa de mercado Nielsen revela que 80-85% de todos os lançamentos de bens de consumo fracassam,3 o que pode explicar a quantidade de livros vendidos nos Estados Unidos que examinam como novos produtos e serviços podem ser bem-sucedidos. Uma rápida olhada nos livros de negócios mais vendidos da Amazon sobre “inovação” ou “empreendedorismo” oferece mais de 100.000 títulos, comprovando que o interesse em decifrar esses códigos para se manter à frente da curva permanece inalterado.

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CAPÍTULO DOZE

Muitos planos e muitos conselhos

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INTRODUÇÃO

enhuma discussão sobre a cultura de negócios dos Estados Unidos estaria completa sem explorar como os líderes empresariais americanos abordam o planejamento e como esses planos são orientados por consultores especializados. As abordagens para mapear o futuro são uma das principais maneiras pelas quais os líderes administram a tendência de “preparar, atirar, mirar” que caracteriza a preferência dos EUA por ação em detrimento da deliberação, pois esta última consome tempo (e dinheiro!) e apresenta o risco de perder oportunidades de mercado. Afinal, quem chega primeiro leva. Na maioria das organizações, os planos são muito mais fluidos na atual era de hipervelocidade das redes sociais, do ativismo e do escrutínio dos acionistas. Se em outros tempos bastava um plano operacional ou de negócios anual, hoje análises trimestrais detalhadas do progresso em relação a esses planos são elaboradas rotineiramente, com o objetivo de esclarecer a trajetória comercial rumo aos lucros e permitir que ajustes de rota sejam feitos com frequência e precisão. Presentes nesse processo estão os consultores, com uma gama impressionante de especializações à disposição. Você pode optar por profissionais tradicionais, como um contador, um advogado ou um consultor de gestão. Ou, então, escolher dentre especialistas nas áreas de engajamento de funcionários, remuneração, desenho organizacional, operações, cibersegurança, diversidade e inclusão, pesquisa de mercado, estratégia de negócios ou especialistas atuariais. Caso o aconselhamento deles dê errado, há também os consultores de recolocação. Embora os EUA abriguem 4% da população mundial, contam com 1,3 milhão de advogados,1 equivalente a 1 em cada 300 americanos na força de trabalho, um aumento de 15% desde 2008.2 Seu assessor jurídico americano provavelmente será um especialista pertencente a uma ou mais de cerca de 100 categorias de advogados — que vão de litígios na área de seguros a sucessões. Diferentemente do ambiente do

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CAPÍTULO TREZE

A superstição é o caminho

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INTRODUÇÃO

pesar de serem um povo que acredita controlar o próprio destino, muitos americanos dão certo crédito a superstições, o que desmente essa característica de estarem sozinhos “no comando”. Embora o leque de superstições seja amplo, muitos profissionais americanos costumam acreditar que há outras forças em ação que determinam sua boa ou má sorte. Pode ser um osso da sorte, um trevo de quatro folhas, uma moeda da sorte encontrada na calçada, um gato preto cruzando seu caminho, as más notícias que vêm em três, o número 13, o filtro dos sonhos dos nativos americanos e o pé de coelho, para citar alguns. Independentemente de como façam suas apostas, os americanos acreditam em arriscar, na expectativa de que seus riscos calculados tragam bons resultados, e uma ajudinha ao longo do caminho, batendo na madeira, não faz mal.

LEITURA DINÂMICA • Um olhar retrospectivo sobre como os americanos encararam a superstição, começando pela história do país. • Descobrir a gama de números, objetos e lugares utilizados como base para o comportamento supersticioso. • Destacando quais americanos são mais e menos supersticiosos por localização, gênero e idade.

IMAGINE O SEGUINTE

ocê está prestes a fazer uma apresentação de grande relevância para um grupo de tomadores de decisão influentes na sala do Conselho de Administração, onde apenas líderes seniores e outros VIPs têm acesso. Com grande ansiedade em relação ao evento, você decide pigarrear quatro vezes antes de começar, para ajudar a acalmar os nervos. Ao final do seu

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CAPÍTULO QUATORZE

Nos vemos no tribunal… talvez

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INTRODUÇÃO

qui vai uma pergunta: que slogan descreve melhor os conflitos empresariais nos Estados Unidos hoje? Uma escolha óbvia é o ameaçador “processa esses canalhas!” ("sue the bastards!") — uma ameaça frequentemente ouvida tanto na salas do conselho quanto no chão de fábrica. Embora muitos acreditem que tenha sido cunhada por um líder empresarial irado, um consumidor irritado ou um advogado empolgado, isso reflete o fato de que a litigância é parte integrante da vida corporativa americana. E quase qualquer pessoa com uma queixa tende a ameaçar procurar o advogado mais próximo.

LEITURA DINÂMICA • Para um observador, pode parecer que os americanos têm predileção pela litigância. Recorrer aos tribunais é tão natural para os americanos quanto parar na Starbucks para tomar um café. Isso remonta ao inerente senso americano de justiça e de direitos individuais, nascido da história rebelde do país. • Essa é a má notícia. A boa notícia: empresas americanas frequentemente processam ou ameaçam processar como um recurso tático para chegar a um acordo amigável, extrajudicial, ou a um ressarcimento em dinheiro. É simplesmente parte da forma assertiva como os negócios nos Estados Unidos são conduzidos. Ainda assim, há maneiras de evitar batalhas judiciais por meio de arbitragem independente ou mediação, formas muito menos dolorosas de se obter resultados. • Empresas estrangeiras muitas vezes podem ser alvos. As recém-chegadas ao mercado que ainda estão aprendendo o funcionamento do mercado local, como os contratos são estruturados ou as peculiaridades da legislação trabalhista, podem estar em risco, a menos que busquem conhecimento local ao celebrar contratos e firmar detalhes.

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CAPÍTULO QUINZE

Espere a sua vez, agora sou eu quem está falando

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INTRODUÇÃO

o ambiente de negócios extrovertido, assertivo e individualista dos Estados Unidos, garantir que seu voto seja registrado e que sua voz seja ouvida é muito importante. O silêncio pode ser uma ferramenta poderosa nesse ambiente em que o tempo de fala precisa ser preenchido. As conversas transcorrem como partidas de tênis — pergunta e resposta, vai e vem, uma termina, a pessoa seguinte começa, e você espera, entusiasmado, pela sua vez de falar e deixar sua marca. Os americanos são comunicadores explícitos, de baixo contexto (veja mais no Capítulo 8, Registre por escrito), já que transmitir informações em termos simples é eficiente e rápido, o que atende à exigência de agilidade. Com base na nossa abordagem preferida de “o que você diz é o que se entende”, atender às expectativas do seu público e dos interlocutores nos Estados Unidos em apresentações, reuniões e teleconferências pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso.

LEITURA DINÂMICA • A abordagem franca, aberta e direta dos profissionais de negócios dos Estados Unidos faz com que seus objetivos fiquem claros desde o início, eliminando a especulação sobre suas motivações. • Toma-se grande cuidado para incluir todos os que estão na sala ou na chamada, pois até mesmo alienar, ainda que involuntariamente, clientes e colegas traz desdobramentos comerciais nas organizações porosas e em rede que hoje são o padrão. • O “debate” formal não faz parte do currículo da rede pública de ensino nos Estados Unidos, portanto, as discordâncias devem ser abordadas com cautela para evitar que sejam levadas para o lado pessoal.

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CAPÍTULO DEZESSEIS

O que podemos dizer?

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INTRODUÇÃO

linguagem, seja falada ou escrita, é nosso principal meio de comunicação. Preste atenção às palavras que as pessoas usam. Elas indicam o que é considerado importante para essas pessoas. Desenvolver consciência a respeito do repertório lexical dos americanos lhe dará noção sobre a forma como pensam, pistas que o ajudarão a entender como conduzem tanto seus negócios quanto sua vida pessoal. Embora a Primeira Emenda à Constituição – ratificada em 1791 – (veja mais no Capítulo 8) codifique o direito à liberdade de expressão e estabeleça as bases para o estilo americano “WYSIWYG” (o que você vê é o que você obtém). Ainda assim, há limites para o que se considera um tema adequado para conversas. Assuntos como renda pessoal e orientação sexual, política ou religião são evitados em ambientes sociais e, especialmente, no local de trabalho, assim como o compartilhamento de opiniões sobre acontecimentos mundiais, pelo seu potencial de acirrar ânimos – seja sobre a Coreia do Norte, o Brexit, muçulmanos, imigração ou a legalização de maconha. Hoje, essas regras tácitas são ampliadas, criando um domínio de tópicos “politicamente corretos” destinados a preservar a privacidade e minimizar ofensas. Ser politicamente correto abrange a comunicação oral, escrita e todas as formas de comunicação corporativa. Ainda assim, a mensagem pode ser ambígua: em dezembro, as festas das empresas – antes chamadas de Festa de Natal – agora são chamadas de "Festas de Fim de Ano". Ignorar essas convenções tem um preço. O custo de não ter cuidado com o que se diz, a admissibilidade de meios eletrônicos em juízo e os riscos de exposição decorrentes de ataques cibernéticos fazem com que os americanos sejam mais cautelosos com a palavra escrita do que nunca. Apesar do “politicamente correto”, a língua inglesa americana continua muito viva e dinâmica, com novas palavras e expressões sendo criadas como algo corriqueiro, evidência de nossa vitalidade verbal.

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CAPÍTULO DEZESSE TE

Vamos marcar um almoço

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INTRODUÇÃO

emos nosso modo de conduzir as coisas. A atitude tipicamente independente dos americanos se estende a todas as facetas de suas vidas, inclusive às suas próprias definições de comportamento adequado. Neste capítulo, examinamos a preferência dos americanos por construir relacionamentos por meio de atividades compartilhadas, sua abordagem ao conhecer pessoas e o que significa ser cortês nos Estados Unidos.

LEITURA DINÂMICA • Por que os americanos gostam de se associar a organizações. • A importância da filantropia na vida dos americanos. • Dicas para reuniões, cumprimentos e refeições ao estilo americano.

IMAGINE O SEGUINTE

ocê conhece alguém em um seminário e ele sugere que vocês se encontrem para discutir áreas de interesse comum. Quando ele propõe um café da manhã, você concorda, mas fica espantado ao saber que se trata de um café às 7h30 da manhã. Querendo parecer colaborativo, você concorda. Você chega às 7h30, senta-se e, antes mesmo de o café ser servido, seu anfitrião começa a falar sobre possíveis transações. Às 8h30 da manhã, o café da manhã terminou, vocês traçaram um plano preliminar e marcaram um novo encontro, mas você mal sabe alguma coisa sobre ele. Isso é normal? O acordo parece bom, mas quem ele é, de fato? Poucas horas após um furacão ou um incêndio florestal, seu telefone se enche de mensagens de texto com números para doar à Cruz Vermelha Americana e o banco de fraldas local fica sobrecarregado de doações. Os americanos acreditam em ajudar uns aos outros — algo que remonta à fundação do país.

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CAPÍTULO DEZOITO

Trabalhar com americanos – por que se dar ao trabalho?

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ocê pode se perguntar o que nos motivou a escrever as duas edições de Lucrando com os EUA: para apresentar ao mundo os profissionais de negócios dos Estados Unidos e o que você provavelmente encontrará. Bem, achamos que deveríamos aproveitar a oportunidade de escrever o primeiro livro para examinar a pergunta “os peixes sabem que estão em águas americanas?”, considerando como é extremamente difícil enxergar com clareza o formato, o tamanho ou a temperatura de nosso aquário quando estamos todos imersos nele. Esperamos ter conseguido transmitir aqui percepções úteis e valiosas que o ajudarão a navegar por essas águas, o que é, em última instância, nosso objetivo. Ser repetidamente questionados por tantos executivos ao longo dos anos — “qual é a melhor maneira de ser bem-sucedido nos negócios nos Estados Unidos?” — apresentou-nos o estimulante desafio de encontrar maneiras de ajudar tanto os peixes quanto aqueles fora do aquário a compreender melhor seus ambientes. Embora seja difícil ver claramente a própria cultura quando se está imerso nela, felizmente pudemos desenvolver e testar nossas perspectivas não apenas por meio de nossas respectivas experiências de viver e trabalhar no exterior; nossas redes internacionais de executivos, clientes e amigos ao redor do mundo vêm nos contando também, ao longo das últimas três décadas, suas histórias sobre como é trabalhar, rir, jantar, viajar, reunir-se e conversar via Skype com americanos. Compilar, ao longo destes 17 capítulos desta edição, as observações e lições sobre como se pode ser bem-sucedido na cultura de negócios dos Estados Unidos nos deu a oportunidade de acrescentar ainda mais percepções sobre essa cultura desde a primeira edição. Sabemos, a partir das histórias que reunimos, que houve muitos momentos fantásticos e transformadores ao longo de encontros com executivos dos Estados Unidos; também nos relataram momentos menos agradáveis, frustrações, surpresas e perplexidade. Ao reunir tudo isso, criamos um livro para que você possa se beneficiar das experiências deles e do

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