Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Allegato alla rivista NC aprile-maggio 2010 n°23 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

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LARGO AL DIGITALE Rieccoci, un anno dopo, con un altro Speciale dedicato alla comunicazione digitale, realizzato, anche questa volta, in occasione dell’appuntamento romano dello Iab Forum, giunto alla sua terza edizione. La principale notizia è che la guida dell’associazione della comunicazione digitale italiana è passata nelle mani di Roberto Binaghi. Il vicedirettore generale di Manzoni ha così raccolto il testimone lasciato da Layla Pavone, che guidava l’associazione dal 2003, e che ha ora assunto la carica di presidente onorario.

L’elezione del nuovo presidente segna un importante momento di cambiamento. A cominciare dai tratti biografici della persona eletta. Alla guida dell’associazione è chiamata, infatti, una persona che non proviene dalla tradizione ‘digital’ in senso stretto, ma appartiene alla più ampia cultura multimediale. Grande analista dei media, Binaghi ha maturato la sua esperienza nel comparto dei centri media trascorrendo una vita in Mindshare e passando poi in Omd, fino a diventare vicedirettore generale di Manzoni, la concessionaria del Gruppo Espresso. Intervistato in queste pagine, Binaghi ha dichiarato che il principale obiettivo della sua presidenza è far passare internet dallo ‘straordinario’ all’‘ordinario’, ossia farlo uscire dall’ottica restrittiva della sperimentazione, per condurlo alla prospettiva seria e strutturata della regolarità, convincendo le aziende che, ormai, è inconcepibile che l’online non faccia parte dei loro media mix. Si tratta di una sfida importante, che ci auguriamo possa essere vinta nel più breve tempo possibile. D’altra parte, conferme positive, in questo senso, le abbiamo ricevute da tutte e venti le aziende coinvolte nell’inchiesta pubblicata in questo Speciale.

Aziende che investono sull’online con convinzione e una visione precisa, convinte che il web sia lo specchio reale di come la marca viene vissuta dai consumatori.

Quanto ai dati di mercato, la buona notizia è che, nonostante la difficile congiuntura economica, il web continua a crescere. Secondo Nielsen Media Research, nel 2009, anno in cui la crisi ha gelato i mercati pubblicitari facendo registrare temperature siderali in tutti i settori, si pensi al -21,6% della stampa e al -10,2% della televisione, l’online ha tenuto botta facendo registrare un importante +5,1%. Che l’andamento dell’online sia positivo lo confermano anche i dati, diffusi da Fcp-Assointernet, relativi al primo trimestre del 2010, che si è chiuso con un complessivo +3% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

Tuttavia, non è tutto oro quel che luccica. Se è vero che l’online fa registrare segni stabilmente positivi, collocandosi sul terzo gradino del podio dei mezzi più utilizzati dalle aziende, è altrettanto vero che la sua incidenza sul totale della ‘torta’ pubblicitaria italiana è piuttosto bassa, pari infatti al 6,8%: 585 milioni di euro sugli 8,5 miliardi euro complessivamente investiti nel 2009. Poca cosa rispetto ai 4,36 miliardi di euro della televisione e ai 2,4 miliardi di euro della stampa.

Se diamo un’occhiata a quello che succede al di fuori dell’Italia ci rendiamo conto che c’è ancora tanta strada da fare. Nel Regno Unito, ad esempio, gli investimenti online raggiungono una quota di mercato pari al 23,5% e hanno addirittura superato la televisione. È difficile immaginare quanto l’anomalia italiana del mercato pubblicitario possa rallentare lo sviluppo della cultura digitale nel nostro paese. Una cosa è certa, l’investimento nelle infrastrutture, ad esempio la banda larga, non sembra essere ai vertici dell’agenda del Governo. Allo Iab il compito di stimolare e incalzare il mondo politico. A Roberto Binaghi e alla sua squadra uno scaramantico ‘in bocca al lupo’.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

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SCENARIO

06_DALLO STRAORDINARIO ALL'ORDINARIO 10_ADV E AUDIENCE, L’ONLINE IN CRESCITA 14_COMPETIZIONE INTERATTIVA 16_'FAMOLO' SOCIAL COVER STORY

58_TAG ADVERTISING

I PLAYER

22_EGOLAB, CREATIVITÀ ORIENTATA AL CONVERSION RATE LE AZIENDE

28_BENVENUTI NELL’ERA SOCIALE

QUALITÀ E RISULTATI GARANTITI

48_ALDO BIASI COMUNICAZIONE

60_ZED DIGITAL

IL WEB? UN’INVASIONE INEVITABILE

DIGITAL MINDSET

50_INTESYS

62_BLOGMETER

RELAZIONI CREATIVE

IL 2.0 AI RAGGI X

52_MAMA DIGITAL

64_YAHOO

NEW MEDIA AGENCY DALLE

DIGITALE? SÌ, GRAZIE

36_UN INGREDIENTE IMMANCABILE

UOVA D’ORO

38_LE VIE DIGITALI SONO INFINITE

MASSIMA EFFICACIA, MINIMA

46_VODAFONE, LA SFIDA DELLA CONDIVISIONE

56_BANZAI ADVERTISING

EPPUR È DIGITAL

54_ADVIT DISPERSIONE

66_SOCIAL MEDIA. C’È CHI LO FA DAVVERO?

CONTAMINAZIONI INNOVATIVE

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Alessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

ABBONAMENTI

REDAZIONE Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

Paola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

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SEGRETERIA DI REDAZIONE

MARKETING E COMUNICAZIONE

Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

marketing@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

PERIODICO MENSILE allegato al n° 23 apr-magg 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma

SOCIETA EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2009 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2010 Progetto grafico: Davide Lopopolo

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DALLO STRAORDINARIO ALL’ORDINARIO ELETTO ALL’UNANIMITÀ DAL CONSIGLIO DIRETTIVO, ROBERTO BINAGHI, VICE DIRETTORE GENERALE MANZONI, È DALLO SCORSO 26 APRILE IL NUOVO PRESIDENTE DI IAB ITALIA. CON LA SUA ELEZIONE, A OCCUPARSI DI INTERNET È CHIAMATA UNA PERSONA CHE NON APPARTIENE ALLA TRADIZIONE DIGITAL IN SENSO STRETTO, BENSÌ ALLA PIÙ AMPIA CULTURA MULTIMEDIALE. IL PRIMO OBIETTIVO? FAR USCIRE IL WEB DAL LIMBO DELLA SPERIMENTAZIONE PER ENTRARE NELLA PROSPETTIVA DELLA REGOLARITÀ.

DI MARIO GARAFFA

Viviamo un paradosso. Il web è un mass media per quanto concerne il consumo che ne fanno gli italiani, ma è marginale dal punto di vista dei fatturati pubblicitari. Occorre risolvere questa contraddizione e comprendere che lo sviluppo commerciale dell’online passa, sempre più, attraverso il suo avvicinamento alle logiche di pianificazione degli altri mezzi. Come? Andando incontro al mercato e rispondendo alle esigenze delle aziende, che devono assumere maggiore consapevolezza delle potenzialità comunicative del web, e promuoverlo a pieno titolo come ingrediente imprescindibile dei loro media mix. Il biennio di Roberto Binaghi alla presidenza di Iab Italia inizia da qui. La posta in palio è quan-

to mai alta: far passare internet dallo ‘straordinario’ all’‘ordinario’, ossia farlo uscire dall’ottica restrittiva della sperimentazione, per condurlo alla prospettiva seria e strutturata della regolarità.

Roberto Binaghi, presidente Iab Italia e vice direttore generale Manzoni

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Primo eletto con 25 voti tra i rappresentanti del consiglio direttivo, precedendo di sette punti lo sfidante diretto, Salvatore Ippolito (Wind), che ne ha conquistati 18, Binaghi è stato successivamente eletto all’unanimità dal consiglio, raccogliendo così il testimone lasciato da Layla Pavone, che guidava l’associazione della comunicazione digitale italiana dal 2003, e che ha ora assunto la carica di presidente onorario. “Layla - afferma Binaghi - e i consiglieri che l’hanno coadiuvata hanno fatto un grande lavoro per la crescita e la diffusione della cultura digitale nel nostro paese, facendo sì che il web si riconoscesse come industry”.

L’elezione del nuovo presidente segna un importante momento di cambiamento. A cominciare dai tratti biografici della persona eletta. Grande analista dei media, Binaghi ha maturato la sua esperienza nel comparto dei centri media trascorrendo una vita in Mindshare e passando poi in Omd, fino a diventare vice direttore generale Manzoni, la concessionaria del Gruppo Espresso. Di sé dice: “Non sono mai stato monomediale, non appartengo alla tradizione di-

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Si aprono le porte della terza edizione dello Iab Forum Roma, occasione di confronto e discussione per le aziende investitrici, la pubblica amministrazione e i player del settore

entri appieno nelle logiche multimediali degli spender. I numeri dei quotidiani online di informazione, dei grandi portali, per non parlare di Google e Facebook, sono numeri importanti, da mass media, che i pianificatori non possono trascurare.

gital in senso stretto, la mia formazione è piuttosto fatta di multimedialità, caratterizzata da internet, ma non solo da esso”.

Fattore quest’ultimo, che si è rivelato vincente per la sua elezione: “Fino a quando il web era qualcosa per sperimentatori e pioneri era giusto rimarcarne le peculiarità, ma ora internet è un mezzo di massa”.

Nel suo programma lei sottolinea l’importanza di avviare una fase di attività più matura, centrata sul consolidamento dell’industry. Come raggiungere questo obiettivo?

Dobbiamo andare incontro alla multimedialità percorrendo la strada della semplificazione, che è quella che permette di incontrare i grandi budget. Uno dei freni allo sviluppo del web in chiave pubblicitaria è, infatti, la sua complessità. Per esempio, i centri media hanno un costo di pianificazione del web che è circa triplo rispetto a quello degli altri mezzi. Uniformare gli standard e snellire le procedure sono gli ingredienti per risolvere questi problemi.

Cosa propone per continuare a far crescere la cultura digitale nel nostro paese?

Ormai è riconosciuto che il web è parte della dieta mediatica degli italiani, ma ancora non è incluso con la stessa coerenza e continuità nei media mix delle aziende.

Il nostro impegno deve andare in questa direzione, per fare in modo che internet

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Nonostante le potenzialità, il mercato dell’online appare sottostimato in termini di numeri, fatturati e professionalità.

Quali strade occorre intraprendere, secondo lei, per invertire la rotta?

L’Italia è un paese in cui il web, nel complesso, fattura come Italia1, e Google, da solo, fattura meno di Rete4. È evidente che paghiamo il prezzo di un grande ritardo. In parte è una questione strutturale, si sa che da noi a farla da padrone è la televisione, che attira circa la metà del totale degli investimenti pubblicitari. La crescita possibile per l’online è all’insegna dell’integrazione e non della contrapposizione con gli altri mezzi. Ma è necessario incontrarsi con il mercato e parlare la stessa lingua degli spender. Fino a oggi, molte aziende hanno affrontato il web in un’ottica di sperimentazione. Occorre invece convincerle che, ormai, è inconcepibile che internet non faccia parte dei media mix.

Tra i punti che caratterizzano il suo pro-

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I lavori di una precedente edizione dello Iab Forum. Nei dibattiti, focus sui vantaggi competivi che il web può innescare per le imprese e per il sistema paese

gramma troviamo: intensificazione delle attività di lobby, rapporti sempre più stretti con le aziende, maggiore coinvolgimento delle pmi, e capacità di anticipare il cambiamento. Che volto avrà Iab Italia nei prossimi due anni?

Per quanto riguarda le attività di lobbying, si tratta di continuare l’ottimo lavoro iniziato con la presidenza di Layla, incrementando, dove possibile, il livello di coordinamento con le altre realtà associative del settore. Mi riferisco a Fedoweb, la federazione degli editori, e a Fcp, che è quella dei concessionari. Occorre confrontarsi e trovare delle posizioni comuni su alcuni temi specifici.

Inoltre, ci vuole massima disponibilità e apertura nei confronti delle aziende, per-

ché sono il motore del settore. Ed è necessario riservare grande attenzione anche alle pmi, sia in quanto aziende investitrici sia perché gran parte degli associati a Iab appartiene a tale categoria. La mia presidenza sarà all’insegna della collegialità: intendo coinvolgere tutti i soggetti che formano il consiglio e anche personalità non elette, ma che comunque potrebbero apportare il loro contributo su particolari temi.

Infine, l’anticipare i cambiamenti rimanda alla capacità di interpretare i trend e i bisogni del settore, per interpretarli e spingere il mercato a integrare rapidamente il web nelle sue pianificazioni. Abbiamo il dovere di essere coloro che forniscono gli standard da proporre al mercato.

Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto nel mondo della comunicazione digitale e interattiva?

Sul tema delle piattaforme, c’è la crescita del mobile che, nel giro di poco tempo, si affermerà sempre più. E i suoi modelli pubblicitari, a differenza di quelli per il pc, so-

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no ancora tutti da verificare. Idem per i social network, la cui espansione è un fatto inequivocabile, ma che ancora non sono sfruttati appieno dal punto di vista pubblicitario. E inoltre c’è da affrontare la questione legislativa della privacy.

Lei propone di introdurre alcuni correttivi alla formula dello Iab Forum. Quali cambiamenti dobbiamo aspettarci per i prossimi appuntamenti?

Mi piacerebbe unire la componente tecnica e specialistica del Forum con un’anima più divulgativa, che possa permettere ai clienti di avvicinarsi al web, anche senza esserne degli esperti. Vorrei trovare una formula che, pur facendo contento il socio più esigente che vede nel Forum il massimo momento di espressione culturale, riesca a essere comprensibile a tutti. Per evitare di chiuderci in una nicchia. Dato che il Forum di Roma è già stato tutto organizzato, i primi cambiamenti si cominceranno a vedere a partire dal prossimo appuntamento milanese. nc

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PerchĂŠ accontentarsi di un femminile, quando puoi avere tutte le donne della rete?

Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novitĂ sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!

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*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

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ADV E AUDIENCE, L’ONLINE IN CRESCITA NONOSTANTE LA DIFFICILE CONGIUNTURA ECONOMICA, IL WEB CONTINUA A CRESCERE. IL PRIMO TRIMESTRE DEL 2010 SI È CHIUSO CON UN +3% RISPETTO ALLO STESSO PERIODO DELLO SCORSO ANNO. E POSITIVA ERA STATA ANCHE LA CHIUSURA DEL 2009, CON UN +5% SULL’ANNO PRECEDENTE. NOTIZIE INCORAGGIANTI ANCHE SUL VERSANTE AUDIENCE: L’ACCESSO A INTERNET RIGUARDA IL 64,6% DELLA POPOLAZIONE TRA GLI 11 E I 74 ANNI, CON UN INCREMENTO DEL 10,4% SUL 2008.

DI MARIO GARAFFA

Il sole splende sull’online. Ma non si fraintenda. Più che all’estivo solleone siciliano, si pensi al timido sole primaverile che squarcia la nebbia di un rigido e umido inverno padano, scaldando i corpi e rinvigorendo gli animi. Un sole inebriante portare di fiducia e ottimismo per le stagioni che verranno. Nel 2009, anno in cui la crisi economica ha gelato i mercati pubblici-

tari facendo registrare temperature siderali in tutti i settori, si pensi al -21,6% della stampa e al -10,2% della televisione, l’online ha tenuto botta facendo registrare un importante +5,1% (fonte Nielsen Media Research).

Nel dettaglio, delle tre categorie che caratterizzano il mezzo, quella che ha ottenuto la migliore performance è la search

che ha raccolto investimenti per quasi 318 milioni di euro e un incremento dell’11% rispetto all’anno precedente (fonte FcpAssointernet; vedi grafico 1). In lieve flessione invece sia il display, che ha ottenuto 234 milioni di euro, con un decremento dell’1%, sia le affiliate (-2% e 33 milioni di euro investiti).

Che l’andamento dell’online sia positivo

INVESTIMENTI SU INTERNET NEL 2009 PER DISPLAY, SEARCH E AFFILIATE_GRAFICO 1 TOTALE MESE Delta sull'anno precedente DISPLAY Delta sull'anno precedente SEARCH Delta sull'anno precedente AFFILIATE Delta sull'anno precedente

1° trimestre ¤ 135.289.701,99 3% ¤ 50.609.020,39 2% ¤ 76.560.011,43 7% ¤ 8.120.670,17 -13%

2°trimestre ¤ 162.767.334,86 12% ¤ 68.814.725,63 -1% ¤ 84.426.001,06 25% ¤ 9.526.608,16 7%

3° trimestre ¤ 123.399.873,67 0% ¤ 38.127.258,93 -9% ¤ 78.120.675,19 6% ¤ 7.151.939,56 -11%

4° trimestre ¤ 163.733.081,39 5% ¤ 76.366.597,40 0% ¤ 78.779.329,75 9% ¤ 8.587.154,24 7%

Totale 2009 ¤ 585.189.991,90 5% ¤ 233.917.602,34 -1% ¤ 317.886.017,42 11% ¤ 33.386.372,14 -2%

DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie; SEARCH = Keywords/search adv; AFFILIATE = Performance + Classified/Directories I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fcp-Assointernet.

Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall'Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google.

Fonte: Fcp-Assointernet

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INVESTIMENTI ADV IN ITALIA NEL 2009_GRAFICO 2 Stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) TOTALE PUBBLICITÀ (a mezzi omogenei - senza TRANSIT) TV(*) STAMPA Quotidiani a pagamento Quotidiani free-pay (**) Periodici (**) INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) Display Search Affiliate DIRECT MAIL RADIO (***) AFFISSIONI (Fonte: Audiposter) TRANSIT CINEMA OUT OF HOME TV CARDS

2008 genn/dic 9.830.507 4.851.355 3.047.989 1.676.234 140.214 1.231.541 556.539 237.110 285.189 34.240 600.268 472.904 227.201 0 58.322 9.368 6.561

2009 genn/dic 8.515.672 4.358.937 2.388.484 1.407.988 102.924 877.572 585.189 233.917 317.886 33.386 505.390 436.317 169.599 99.092 55.750 9.383 6.622

var.% -13,4 -10,2 -21,6 -16,0 -26,6 -28,7 5,1 -1,3 11,5 -2,5 -15,8 -7,7 -25,4 -4,4 0,2 0,9

L'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox ** QUOTIDIANI e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI *** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO

Fonte: Nielsen Media Research

lo confermano anche i dati del primo trimestre del 2010, che si è chiuso con un complessivo +3% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (fonte Fcp-Assointernet; vedi grafico 3). A cambiare, seppur parzialmente, è la distribuzione interna tra le tre categorie del settore, con una flessione della search (-7,2%) e un incremento sia del display (+13,4%) sia delle affiliate (+27,2%).

Tuttavia, non è tutto oro quel che luccica.

Se è vero che l’online fa registrare segni stabilmente positivi, è altrettanto vero che la sua incidenza sul totale della torta pubblicitaria italiana è piuttosto bassa. Si pensi, per intenderci, che internet ha chiuso il 2009 con un fatturato di 585 milioni di euro, mentre il totale degli investimenti pubblicitari in Italia si è attestato sulla cifra di 8,5 miliardi euro, in calo del 13,4% rispetto all’anno precendente. A farla da padrone, come sempre nel belpaese, è la televisione che ha registrato una raccolta di 4,36 miliardi di euro, la metà dell’inte-

ra torta, seppur con un calo del 10,2% rispetto all’anno precedente. Il secondo posto va alla stampa che attira investimenti per 2,4 miliardi di euro, ma registra una decrescita vertiginosa (-21,6%), più forte sui periodici (-28,7%) e sui quotidiani free press (-26,6%), un po’ meno sui quotidiani a pagamento (-16%). Internet, con i suoi 585 milioni di euro, si colloca al terzo posto, ma la distanza dai due leader, come testimoniano i numeri, è al momento abissale. Il quarto posto è occupato dal direct mail, con poco più di 505 milioni di euro e con un -15,8% rispetto al 2008. Segue a ruota la radio con una raccolta di 436 milioni di euro (-7,7%). Chiudono la classifica le affissioni con un calo del 25,4%, per un totale di circa 170 milioni di euro, e il cinema che vale appena 56 milioni di euro, ma cala solo del 4,4% (fonte Nielsen Media Research; vedi grafico 2).

Audience intergenerazionale Tra le ragioni che spiegano il successo di

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internet come mezzo su cui investire per fini pubblicitari c’è sicuramente la crescita della sua audience. In base al report Aw Trends, realizzato da Audiweb in collaborazione con Doxa, il 64,6% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, pari a quasi 31 milioni di persone, dichiara di avere un accesso a internet da qualsiasi luogo e attraverso qualsiasi strumento, con un incremento del 10,4% rispetto al 2008, pari a 2,9 milioni di individui in più. In particolare, le famiglie che utilizzano la rete da casa sono 10,8 milioni, ovvero il 51,9% dei nuclei con almeno un componente fino a 74 anni (+13,6% rispetto al 2008). E, di questi, il 69,5% dispone di un collegamento veloce tramite adsl e senza limiti di tempo.

Dallo studio emerge tuttavia che la diffusione dell’online sul territorio risente di una frattura che divide a metà il paese. Da una parte l’omogeneità del centro-nord che oscilla tra il 69,6% del centro e il 67,4% del nord-ovest e del nord-est, dall’altra il

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INVESTIMENTI SU INTERNET NEL PRIMO TRIMESTRE DEL 2010_GRAFICO 3 Mese 2009 Gennaio 13.006 Febbraio 18.004 Marzo 23.936 Aprile 22.846 Maggio 24.078 Giugno 25.524 Luglio 13.358 Agosto 7.026 Settembre 20.458 Ottobre 24.623 Novembre 26.322 Dicembre 30.552 Totale progressivo 54.946 Totale 249.733

DISPLAY 2010 14.498 20.389 27.398 0 0 0 0 0 0 0 0 0 62.285 62.285

Diff. % 11,5% 13,2% 14,5% N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 13,4% N/A

Fatturato Netto (in migliaia di euro) SEARCH AFFILIATE 2009 2010 Diff. % 2009 2010 25.041 25.422 1,5% 3.047 3.440 24.514 22.533 -8,1% 2.384 3.507 26.951 23.032 -14,5% 3.069 3.865 27.769 0 N/A 3.203 0 29.186 0 N/A 3.633 0 27.471 0 N/A 3.018 0 27.041 0 N/A 2.394 0 22.364 0 N/A 2.228 0 28.715 0 N/A 2.764 0 26.013 0 N/A 2.968 0 26.228 0 N/A 2.932 0 26.538 0 N/A 3.159 0 76.506 70.987 -7,2% 8.500 10.812 317.832 70.987 N/A 34.799 10.812

Diff. % 2009 12,9% 41.094 47,1% 44.901 25,9% 53.956 N/A 53.818 N/A 56.897 N/A 56.013 N/A 42.794 N/A 31.618 N/A 51.937 N/A 53.604 N/A 55.482 N/A 60.249 27,2% 139.951 N/A 602.363

TOTALE 2010 Diff. % 43.359 5,5% 46.428 3,4% 54.296 0,6% 0 N/A 0 N/A 0 N/A 0 N/A 0 N/A 0 N/A 0 N/A 0 N/A 0 N/A 144.083 3,0% 144.083 N/A

DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie SEARCH = Keywords/search adv AFFILIATE = Performance + Classified/Directories I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fpc-Assointernet.

Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall'Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google.

Fonte: Fcp-Assointernet

sud e le isole dove l’accesso a internet riguarda solo il 58,4% della popolazione.

Per quanto riguarda le fasce d’età, è lecito affermare che internet è ormai un mezzo pienamente intergenerazionale. Se è infatti è vero che la fascia dominante è quella dei giovani di 11-17 anni (82,7%), è altrettanto vero che i 18-34enni li tallonano con il 78,9%, e male non si difendono neanche i 35-54enni che raggiungono il 71,9%. Di qualche rilievo è invece la differenza di genere, visto che l’accesso a internet da qualsiasi luogo e strumento è disponibile per il 68,2% degli uomini e il 61,2% delle donne. Se guardiamo i dati dal punto di vista socio-culturale, emerge che gran parte degli internauti italiani rispondono a un profilo medio-alto: imprenditori e liberi professionisti (93,7%), dirigenti, quadri e docenti universitari (92,1%), impiegati e insegnanti (91%), laureati (93,2%) e, più di tutti, gli studenti universitari (98,5%).

Entrando nel dettaglio dei differenti luoghi di fruizione, l’utilizzo da casa tramite

computer è indicato da 27,2 milioni di italiani, il 57,1% della popolazione, con un trend in crescita costante in tutto il 2009, che registra il 15,1% in più rispetto al 2008.

A crescere molto è anche la disponibilità di accesso alla rete da dispositivi mobili, come cellulari e smartphone, che, pur riguardando ancora solo il 9% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, registra un incremento del 47,5%. La maggior parte dei possessori di cellulare con accesso a internet usufruisce dei servizi di telefonia mobile da oltre 3 anni (90,8%), usa una scheda prepagata o ricaricabile (84,2%), spendendo mensilmente fino a 30 euro nel 71,1% dei casi.

Numericamente rilevante, seppur in lieve calo (-4,7%), è la percentuale degli italiani occupati (38,2%) che utilizza internet dai luoghi di lavoro e ufficio.

Così come in flessione (-12%) è la disponibilità di accesso da luoghi di studio, come scuole e università, presente nel 7,3% della popolazione. In aumento, invece, l’utilizzo della rete da ‘altri luoghi’, quali biblio-

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teche e internet point, che tocca il 4,9% della popolazione, con una crescita del 6,5% rispetto al 2008.

Infine, dall’analisi sulle motivazioni relative all’uso di internet, emerge che la rete rappresenta uno strumento che semplifica e velocizza le attività di lavoro e studio, e attraverso cui gestire le proprie relazioni e divertirsi nel tempo libero. Ma soprattutto internet è vissuto come una fonte di conoscenza per trovare qualsiasi tipo di informazione.

Esserci, su internet, significa esistere. E le informazioni acquisite attraverso tale mezzo vengono prese seriamente in considerazione dall’utente. Elemento, quest’ultimo, confermato anche dalla recente ricerca Media Meshing di Microsoft Advertising. Secondo l’indagine, la rete ha il potere di stimolare gli acquisti offline e online dei multi-tasker multimediali. Uno su tre, infatti, dichiara di aver effettuato un acquisto in un negozio o punto vendita in seguito all’esposizione a un annuncio pubblicitario online. nc

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COMPETIZIONE INTERATTIVA IAB FORUM ROMA SCEGLIE QUEST’ANNO COME FILO CONDUTTORE IL TEMA ‘COMUNICAZIONE DIGITALE COME MOTORE PER LA CRESCITA DEL SISTEMA PAESE’. SI PROPONE DI STIMOLARE IL DIBATTITO, ANALIZZANDO LO SCENARIO E INDICANDO LINEE GUIDA E AZIONI CONCRETE AFFINCHÉ LE POTENZIALITÀ DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA SI TRASFORMINO IN LEVE STRATEGICHE PER IL SISTEMA PAESE ITALIA. INTERVISTA A LAYLA PAVONE, PRESIDENTE ONORARIO IAB ITALIA. DI MARINA BELLANTONI

grandi investitori, ma c’è un enorme bacino di aziende, basta pensare alle medie imprese, che ancora ignorano i benefici di internet e che rappresenta un potenziale altissimo per il nostro mercato.

Iab Forum Roma rappresenta un’occasione in cui i rappresentanti della Pa, delle istituzioni, gli operatori e investitori pubblicitari hanno l’opportunità di ‘fare il punto’ sull’evoluzione del mercato e di confrontarsi con le aziende per approfondire le loro esigenze di comunicazione a supporto del business. “L’obiettivo di Iab - commenta Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia - è quello di consolidare l’appuntamento romano come momento privilegiato per delineare i vantaggi competitivi che le imprese italiane possono trarre dalla Rete per operare con maggiore efficacia sul piano internazionale. Consideriamo Roma e il Sud Italia un’area particolarmente strategica e ricettiva e per questo siamo impegnati per il terzo anno nella realizzazione di Iab Forum Roma”.

Nel corso dello Iab Seminar di aprile si è parlato, in particolare, della relazione tra social media ed editoria online. Quali sono i principali elementi del dibattito?

Iab Seminar 2010, ispirato al tema ‘Social Media e Editoria Online: relazione virtuosa o pericolosa?’, ha visto la partecipazione e il contributo di rappresentanti del mercato dell’editoria e dell’informazione, dei social network e della pubblicità interattiva, insieme a giornalisti esperti di internet e innovazione. Abbiamo analizzato vari aspetti, dall’evoluzione del mondo dell’editoria, in uno scenario che vede il prepotente affermarsi dei social network, alle opportunità che i social media stessi possono apportare al business, sempre con l’obiettivo di aiutare la platea a comprendere più a fondo le logiche e il ‘funzionamento’ di questi nuovi strumenti di comunicazione.

Qual è la sua opinione circa il mercato italiano della comunicazione online?

Definirei la situazione attuale del mercato italiano complicata, ma dalle grandi opportunità.

La consapevolezza dell’efficacia dell’online si sta ormai facendo strada presso tutti i

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Iab Forum Roma rappresenta un’occasione per ‘fare il punto’ sull’evoluzione del settore e confrontarsi con le aziende per approfondire le loro esigenze di comunicazione a supporto del business

Quindi, in sintesi, come sta evolvendo il mondo dell’editoria alla luce dello sviluppo della comunicazione digitale?

Il ‘mestiere’ dell’editore sta cambiando e, nel prossimo futuro, sarà necessario confrontarsi con i grandi mutamenti dei modelli di comunicazione e di relazione con i lettori. Questi mutamenti impatteranno anche sul business che dovrà necessariamente prevedere modelli innovativi e dinamiche flessibili rispetto alle esigenze dei consumatori.

Ai giornalisti si affiancano i lettori/autori che fanno da commentatori e amplificatori delle notizie stesse che oggi circolano pri-

ma in rete, poi attraverso le agenzie, e infine, sui mezzi tradizionali. La sfida per gli editori è proprio quella di cogliere le opportunità offerte dalla rete per consolidare la loro autorevolezza e il loro vantaggio competitivo dato dall’esperienza e dalla competenza.

In questo contesto, i social media possono ricoprire ruoli diversi: competitor degli editori, ma anche alleati in qualità di produttori di contenuti o driver per la diffusione dei contenuti stessi. Il dibattito è aperto e crediamo saranno necessari ancora alcuni mesi per avere maggiore chiarezza e i risultati degli ‘esperimenti’ attualmente in corso, anche a livello internazionale da parte dei grandi gruppi editoriali, come l’offerta di informazioni a pagamento.

In che modo internet può funzionare come leva strategica per l’innovazione, anche a dispetto della ’crisi’?

Internet e i media digitali hanno generato una vera e propria rivoluzione e come Iab Italia siamo impegnati affinché i vantaggi del cambiamento in atto possano investi-

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re cittadini, aziende, Pa. La crescita inarrestabile degli utenti che navigano è ormai un dato imprescindibile per tutti gli attori del sistema, aziende in primo luogo. Secondo gli ultimi dati Audiweb, 24 milioni di italiani sono online trascorrendo mediamente 1 ora e mezzo al giorno su internet. E sono ben 10,8 milioni le famiglie con accesso a internet da casa.

Il nostro tessuto economico, per la sua composizione di Pmi, dovrebbe trarre enormi benefici da questo scenario. Le piccole/medie imprese, per disponibilità economiche e tipologia di business, possono trovare nella comunicazione interattiva strumenti efficaci, a costi contenuti e misurabili in tempo reale, per sviluppare le proprie attività e ampliare il proprio business ad altri mercati. Purtroppo, invece, il mercato della comunicazione digitale stenta a decollare. Crediamo che si tratti principalmente di un problema di conoscenza e di cultura dell’innovazione, cui rispondiamo con numerose iniziative di formazione e l’organizzazione di eventi gratuiti di alto livello. nc

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'FAMOLO' SOCIAL SUI SOCIAL MEDIA CI SI INCONTRA, SI PARLA, SI VIVE. E SI ESPRIMONO ANCHE COMMENTI E GIUDIZI SULLE MARCHE. IL TUTTO AVVIENE IN UNA DIMENSIONE VIRTUALE, CHE È PERÒ MOLTO LEGATA A QUELLA REALE, IN CUI CONFLUISCE NATURALMENTE. LO SANNO I SEMPRE PIÙ NUMEROSI UTENTI DI QUESTI STRUMENTI, E COMINCIANO A CAPIRLO ANCHE LE AZIENDE, CHE APPROCCIANO LA COMUNICAZIONE ONLINE ALL’INSEGNA DELL’ASCOLTO. DI ILARIA MYR

Solo l’anno scorso per alcuni erano ancora un mondo nuovo da esplorare, una galassia sconosciuta e per certi versi misteriosa. Oggi, invece, dei social media non si smette non solo di parlare, ma anche di scoprire concretamente le infinite possibilità che offrono. Prima di tutto di socializzazione, ovviamente, ma non solo: sono infatti di diversi tipi le piattaforme a disposizione degli utenti. E sono tutte sempre più utilizzate. Un chiaro segno, questo, di quanto oggi il web, utilizzato da oltre 23 milioni di utenti (dati Audiweb), sia ormai un luogo in cui le persone ‘vivono’: socializzano, lavorano, parlano e organizzano il loro tempo. Una sorta di ‘metastruttura’ della vita delle persone, come la definiscono in molti, troppo spesso invece considerata come un semplice canale.

Alla ricerca della ‘piazza’ I dati dell’Osservatorio Internet di Nexplora di marzo 2010 dimostrano che il 74% della popolazione internet è registrata ad almeno un sito di social networking, questa percentuale, nella fascia d’età 16-24 anni, raggiunge picchi del 93%. Gli strumenti di messaggistica istantanea quali Windows Live Messenger e i social network

sono ormai strumenti utilizzati da oltre i 4/5 della popolazione internet, e comunicare e relazionarsi con gli altri rappresenta il 38% del tempo totale speso online. (vedi tabella 1).

Fra i social network più diffusi, il primo in assoluto è Facebook, che nel nostro paese ha subito una crescita esponenziale l’anno scorso, dopo la traduzione del sito in italiano. A oggi conta nel mondo più di 400 milioni di iscritti, di cui quasi 16 milioni in Italia, equamente divisi fra uomini (54%) e donne (46%) e trasversali su tutte le età: le percentuali più alte sono quelle delle fasce fra i 18 e i 24 anni (25%) e fra i 25 e i 34 anni (28%). Ma non sono trascurabili neanche il gruppo 35-44 (19%) e il 13-17 (16%) (fonte Facebook Ads) (vedi tabella 2).

I social network non sono solo quelli di natura personale e generalista: ve ne sono infatti alcuni con un’impronta più professionale, come il diffusissimo LinkedIn, altri più ‘artistici’ come Myspace, o le piattaforme di videosharing e photosharing di YouTube o Flickr, o ancora la piattaforma di microblogging Twitter.

Quel che è certo è che il social networking non è un fenomeno passeggero, ma un mo-

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do di vivere i media digitali che in molti casi ha modificato le abitudini delle persone. La realtà dei social network si inserisce in un più ampio contesto dominato da una diffusione sempre più capillare di internet e, soprattutto, da una crescente contaminazione dei mezzi: telefonini che servono per guardare la tv e navigare sul web, televisioni che permettono di interagire attivamente, computer dai quali effettuare telefonate o guardare la tv.

Infine, un elemento da non sottovalutare è il ruolo sempre più di primo piano del mobile, che oggi conta 50 milioni di utenti in Italia, e sul quale cresce la fruizione di questi strumenti. Secondo l'Osservatorio Mobile Internet del Politecnico di Milano, infatti, i media partecipativi sono molto frequentati anche attraverso l'utilizzo dei telefoni cellulari di ultima generazione, che assecondano questa tendenza offrendo applicativi per collegarsi facilmente a quasi tutti i social network più diffusi.

Editoria e social media: relazione pericolosa?

Uno scenario della comunicazione in continuo mutamento impone oggi riflessioni profonde sul rapporto fra il ‘vecchio’, do-

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Da sinistra: Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia e managing director Isobar Communications; Andrea Santagata, head of media Banzai; Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia; Alberto Gugliada, amministratore delegato Tg Adv

minante fino a poco tempo fa, e il ‘nuovo’ che avanza rapidamente. In particolare, la relazione fra l’editoria tradizionale e quella online è un tema di grande attualità, in un’epoca in cui la stampa perde inesorabilmente quote di lettori, e in cui il web è sempre più utilizzato da ampie fasce di popolazione, con i social media a fare la parte del leone. Non a caso Iab Italia ha dedicato a questo argomento un seminario

svoltosi i primi di aprile. “È un dato di fatto che oggi la fruizione delle news passi sempre di più dal web - ha spiegato Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia e managing director di Isobar Communications -. Parlare di convergenza o divergenza, però, oggi non ha senso. Sicuramente è possibile e anzi necessario trovare un punto di incontro tra i diversi mezzi, sfruttandone le potenzialità”.

Diffusione dei social network A quali siti di Social Networking e delle community che hai visitato sei anche personalmente registrato?

base popolazione internet (+16) - casi 1.176

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Concorda con questa posizione Andrea Santagata, head of media Banzai, azienda protagonista della scena internet in Italia, a cui fa capo il network di blog Liquida (1,8 milioni di utenti al mese, fonte Nielsen Online): “I social media sono oggi un veicolo importante per gli editori tradizionali; perché è anche attraverso di essi che circolano le notizie. In questo modo, il pubblico meno legato al brand editoriale ne viene in contatto. Non è da trascurare poi l’opportunità che i social media, blog in primis, offrono di fornire notizie di diversa provenienza, che spesso non trovano spazio sui media tradizionali e che invece suscitano l’interesse dell’utente”. Blog e social media, dunque, giocano una partita importante sul terreno del vero interesse del target. “È una realtà che queste tecnologie stiano oggi soppiantando, soprattutto su una certa utenza, il quotidiano cartaceo - aggiunge Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia -.

Tabella 1. I dati dell’Osservatorio Internet Nexplora dimostrano che il 74% della popolazione Internet è registrata ad almeno un sito di social networking

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Da sinistra: Federico Rocco, amministratore delegato Kettydo; Stefania Duico, consumer&online marketing communication lead Microsoft Italia; Franco e Diego Ricchiuti, ceo e managing director Agency.com

E anche quelli online non riescono a recuperare i lettori persi della carta stampata.

Sicuramente fra qualche anno ci saranno modelli di business completamente diversi, a cui ci si dovrà abituare. Già oggi, però, soprattutto per gli editori online, è possibile stringere collaborazioni con i social network, come Yahoo! con Facebook”.

Un’occasione da non perdere È dunque un consumatore multicanale quello a cui oggi si deve saper parlare, con

il linguaggio e i mezzi giusti. E la quota di questa tipologia moderna di cliente è oggi di 20,4 milioni di individui (fonte Osservatorio multicanalità).

Le aziende in Italia cercano di stare al passo con interesse: certo, c’è ancora molta strada da fare, ma sicuramente qualcosa sta cambiando. Come emerge dal Secondo Osservatorio Italiano sull’e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, le aziende italiane nel 2009 hanno dichiarato un considerevole impiego degli

Estimated reach in italia

Fonte: Facebook Ads

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strumenti di e-business ampliandone l’utilizzo rispetto al 2008. I maggiori benefici riscontrati riguardano soprattutto il rapporto che i consumatori (un campione di 750 individui) hanno con le aziende proprio grazie al web. Una sorta di ‘info-rapporto’, in cui i consumatori sono molto proattivi: informandosi attentamente per la selezione del prodotto, dei prezzi, delle promozioni e del punto vendita e instaurando un dialogo diretto e personale con l’azienda. Un elemento da non trascurare è il fatto che l’attività prevalente che viene svolta in rete sia l’‘info-commerce’, ossia, informarsi (online) prima di acquistare (online e offline).

Dal canto loro, le aziende (300 quelle interpellate per l’indagine) hanno incrementato da 4 a 6 gli strumenti utilizzati, e in particolare quelli di Crm, cresciuto del 21% rispetto al 2008 (66% rispetto al 45% del 2008); le attività in ambito di community e di utilizzo dei social network hanno registrato un aumento del 16% (43% contro il 27% del 2008). Anche le attività di web marketing e advertising online rispetto al 2008 sono cresciute del 15%.

Tabella 2. A oggi Facebook conta nel mondo più di 400 milioni di iscritti, di cui quasi 16 milioni in Italia, equamente divisi fra uomini (54%) e donne (46%) e trasversali su tutte le età

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Attività di e-business svolte - 2008 vs 2009

Fonte: Secondo Osservatorio Italiano Demoskopea sull’e-business (Milano, 23 Marzo 2010)

In questo quadro, le aziende si sono ormai rese conto anche delle potenzialità del social media, e hanno cominciato a considerarlo come possibile ambiente dove intercettare l'attenzione degli utenti e creare così un contatto diretto con il consumatore.

Ma quali sono le caratteristiche di queste piattaforme e quali cambiamenti portano ai paradigmi della comunicazione online?

“I social media hanno cambiato il modo in cui la gente si rapporta alle informazioni, rivoluzionato l’idea di user generated content - spiega Alberto Gugliada, amministratore delegato Tg Adv -. Il brand entra nel mondo degli user e ne diviene parte integrante. L’advertising diventa contenuto, messaggio da condividere. Sono realtà commerciali dall’enorme potenziale che permettono, a un costo relativo, di relazionarsi con un pubblico vastissimo e sempre crescente, targettizzabile secondo i diversi criteri di comunicazione”.

Concorda con questa posizione Federico Rocco, amministratore delegato Kettydo, che aggiunge: “La velocità di circolazione delle

informazioni è aumentata esponenzialmente, il comportamento dei consumatori è cambiato. Oggi prima di essere consumatori si è ‘conversatori’. Le piattaforme sul web diventano salotti per comprendere le esigenze e scegliere. La sostanziale differenza è che il pubblico diventa un ‘canale’ che diffonde i messaggi attraverso passaparola, buzz e viral”.

I social media, ribadisce Stefania Duico, consumer&online marketing communication lead Microsoft Italia, “favoriscono l’affermarsi di una cultura della partecipazione e sono ormai strumenti multi-piattaforma, multi-device, multi-contenuto. In questo contesto, il mondo della comunicazione online sta allargando i propri orizzonti consentendo alle aziende di affiancare a finalità di awareness, promozione e costruzione di relazioni con il proprio pubblico, obiettivi più ampi, legati all’ascolto e al coinvolgimento dei propri clienti, alla stimolazione di conversazioni, alla costruzione di fiducia e relazioni di lungo periodo”.

Soprattutto, i social media hanno amplifica-

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to la possibilità che un utente ha a disposizione di contattare una marca. Basti pensare a come Lufthansa ha trasformato la propria fan page di Facebook, normalmente usata per attività di consumer engagement, per farne il centro di customer care in occasione delle cancellazioni dei voli dovute alla nube vulcanica islandese. “Lo status update passa da strumento di marketing a strumento di customer care - sostengono Franco e Diego Ricchiuti, rispettivamente ceo e managing director Agency.com -, con risultati straordinari in termini di gradimento da parte dei consumatori. Tutto questo comporta una ridefinizione delle competenze, dei ruoli e dei processi organizzativi nell’ambito dei rapporti agenzia/cliente”. Le conversazioni e gli scambi di opinione che si sviluppano volontariamente su queste piattaforme sociali dimostrano chiaramente una cosa, di cui le aziende non possono non tenere conto: qui, il parere dei ‘pari’ conta più di qualsiasi messaggio commerciale e istituzionale diffuso dalle aziende attraverso veicoli tradizionali.

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Da sinistra: Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix; Cristina Pianura, direttore generale Tag Advertising; Marco Realfonzo, ceo Nascar; Gianluca Dettori, fondatore DPixel

Parola d’ordine: ascoltare, ascoltare, ascoltare Implementare un’efficace attività di comunicazione sui mezzi social resta comunque un’operazione non semplice. Tra i principali ostacoli, la diffidenza di molte aziende nei confronti di un mezzo in cui la dinamica dominante è quella dell’ascolto. Come spiega Andrea Da Venezia, managing director Zed Digital:“Il social marketing è un investimento da parte delle agenzie in analisi, dati, risorse umane, esperienze e tools, e necessita di tempo in progettazione, sviluppo e analisi dei risultati. I clienti abituati a non riconoscere tali costi fanno fatica a cambiare modello di approccio e comprendere che non esistono solo spazi di advertising da acquistare, ma spazi da ascoltare. E una volta avviata la conversazione, non può essere né abbandonata né fermata”.

Le aziende e le marche devono quindi muoversi con circospezione, rispettando le regole scritte e non scritte della relazione che si instaura sui social media, utilizzando strumenti e modalità di comunicazione che minimizzino gli eventuali rischi. E imparare a ribaltare la prospettiva: non più comunicare per ascoltare, ma ascoltare per comunicare.

Un aspetto a ciò connesso e senz’altro importante è quello della misurazione delle operazioni svolte su questi canali. Come spiega Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix: “Per le

aziende è sempre più importante dotarsi di strumenti di monitoraggio, che consentano di sapere in tempo ‘quasi’ reale quali sono gli ‘umori’ della rete e, di conseguenza, muoversi in base a questi. In questo contesto, infatti, un’azienda non solo deve essere pronta a produrre contenuti in modo rapido e flessibile, ma deve essere anche in grado di gestire le relazioni con gli utenti e, in senso più ampio, con tutti gli stakeholder”.

A monte, però, ci deve essere da parte dell’azienda la reale volontà di aprirsi al dialogo con il consumatore, e la consapevolezza che la costruzione e il mantenimento di un legame richiedono i loro tempi.

Come spiega Cristina Pianura, direttore generale Tag Advertising:“Non tutto può essere comunicato attraverso o dentro un social media o un blog, ma solo ciò che può avere una valenza informativa o un valore aggiunto reale per il pubblico a cui è destinata la comunicazione. Il punto di partenza è una conoscenza approfondita del target di riferimento, il punto di arrivo è la possibilità di monitorare il passaparola della rete, in tutte le sue declinazioni. Nel mezzo occorre una strategia oculata che orienti la comunicazione virale, senza mai dimenticare che i social media sono il luogo dove si riversano esperienze fatte nel mondo reale. Senza crossmedialità il social marketing rimane molto autoreferenziale”.

Gli ambiti di applicazione di questi strumen-

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ti sono già oggi numerosi, e in costante sviluppo. Ingrediente immancabile è la viralità delle operazioni che su di essi si possono sviluppare. Come illustra Marco Realfonzo, ceo Nascar: “I social media propongono numerosi strumenti di condivisione che è possibile sfruttare per amplificare il ‘rumore’ delle attività di comunicazione aziendali. Lo sviluppo di applicazioni interattive ad hoc e la pubblicazione frequente di contenuti da condividere con i propri ‘amici’ tengono alta l’attenzione dell’utente, lo inducono a interagire con il brand, a condividerne opinioni, e a discuterne con altri utenti il brand stesso”.

Se questo è il presente, per il futuro ci si aspetta un ulteriore sviluppo della comunicazione su questi mezzi: con un approccio, forse, meno sperimentale e più consapevole. Ne è convinto Gianluca Dettori, fondatore DPixel, società advisor e gestore del fondo d’investimento Dseed: “Anche se al momento siamo in una fase iniziale Twitter ha presentato solo poche settimane fa la propria offerta pubblicitaria -, è indubbio che nei prossimi anni la comunicazione si sposterà sempre di più sui social media, e pertanto bisogna saperlo fare: bisogna cioè conoscere i media, come la gente li usa, oltre che avere strategie precise di comunicazione e di vendita. Perché la competizione si giocherà su quel terreno, nc e chi prima arriva meglio alloggia”.

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Egolab crede nel mezzo internet, nella sua capacità di creare dinamiche di Lovemark e sostenere senso di familiarità con i brand, che spesso nasce in modo spontaneo nei consumatori. Per questo supporta il cliente in tutte le fasi del processo creativo, dalla progettazione dei concept alla realizzazione dei materiali e dei contenuti, fino alla scelta delle piattaforme tecnologiche più innovative, con particolare attenzione al web partecipativo e ai social media. A parlarcene, raccontando la storia, i servizi e le aspirazioni di questa agenzia: Luca Di Persio, partner e marketing manager e Paolo Cisaria, partner e sales manager.

“Egolab - spiega Cisaria - vanta un organico di oltre 30 addetti, tra le sedi di Roma e Milano, ed è strutturata in tre divisioni interne: Egolab Agency, per la progettazione e lo sviluppo di siti, creatività adv, iniziative speciali, applicazioni interattive e consulenza di marketing new media; Egolab Training, rivolta alla formazione specialistica in comunicazione e marketing new media ed event management, ed Egolab Solutions che si occupa di progettazione e sviluppo di tecnologie per la comunicazione e il marketing new media”.

A fine 2009, la necessità di una crescita creativa interna e la spinta del mercato, sempre più attento al valore dei contenuti, hanno contribuito alla nascita del laboratorio autoriale: Spade Laser. Propone contenuti originali e di elevato appealing, in grado di diffondersi in modo spontaneo e trasversale tra i canali media più affermati: social network, blog, community, piattaforme di sharing, motori di ricerca semantici, siti di informazione, web radio, canali televisivi, device mobili, rp digitali.

“Quanto al nostro core business - conti-

Paolo Cisaria, partner e sales manager Egolab

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Luca Di Persio, partner e marketing manager Egolab

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative web?

(Di Persio) I progetti che Egolab mette a punto sono orientati a obiettivi qualitativi e quantitativi. Affronta l’elaborazione e lo sviluppo delle iniziative di comunicazione new media con un approccio alla creatività ‘ingegneristico’. Il processo creativo viene attivato stabilendo con il cliente gli indicatori e gli indici di performanza che condurranno le iniziative a produrre i risultati attesi, in termini di conversion rate e roi.

Questo può essere considerato uno dei tre pilastri principali della nostra strategia. Secondo pilastro: la proattività in corso d’opera, per migliorare tempestivamente le iniziative intraprese, analizzandone gli effetti e i primi risultati: accessi al sito, click e bounce rate, al fine di ottimizzarli. Terzo pilastro, concreta evoluzione dei precedenti: la capitalizzazione delle esperienze maturate. Ogni progetto realizzato permette di indagare nuovi contesti, con dinamiche e logiche specifiche ma non esclusive.

Un’attenta lettura dei risultati prodotti da un’iniziativa speciale o da un advergame ci permette di valutare in modo costruttivo strategia e soluzioni adottate, per accrescere competenza e rimetterla in gioco.

nua Cisaria - resta centrale il ruolo delle Iniziative Speciali. Sono progetti di comunicazione roi oriented, soluzioni ‘su misura’ più potenti e impattanti di un semplice sito, ideate incrociando gli obiettivi del cliente con le campagne di visibilità pianificate, grazie a un approccio innovativo e cross mediale. Prevedono l’utilizzo di concorsi, advergame, tour virtuali, educational, blog e forum, integrati da grafica 3D e video design”.

Home page sito driver per il lancio della nuova linea ‘Dove Men+Care’ e del torneo di calcetto ‘Dove Men+Care Cup’

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Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione online? Quali sono le principali tendenze nel mercato della pubblicità online?

(Cisaria) I dati rilevati lo scorso marzo da Mediascope Europe di Eiaa conducono a una sola interpretazione dello scenario attuale: siamo nell’era della mobilità digitale. Lo studio mette in evidenza come gli utenti stiano estendendo il modo di divertirsi e confrontarsi con la rete. Complessivamente 71 milioni di europei accedono a internet via mobile nell’arco di una normale settimana, con circa un’ora al giorno trascorsa attivamente online dal cellulare (6,8 ore/settimana, ndr). Il 49% di coloro che hanno un telefono abilitato per internet dichiara di ricevere video clip, siti web o immagini dal proprio cellulare e quattro su cinque affermano di passare ad altri i contenuti che ricevono. Per non parlare dell’opportunità offerta dai social media fruibili su cellulare, la forza impattanti di questi ultimi, per inserzionisti e operatori della comunicazione, si amplifica.

Passiamo al boom degli smartphone e delle applicazioni per iPhone. Secondo la ricerca ‘Worldwide Converged Mobile Device Market’ condotta da Idc, Apple nel 2009 ha venduto circa 25,1 milioni di iPhone, molti di più rispetto ai 13,8 milioni del

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2008. Solo nell'ultimo trimestre 2009, sono stati venduti 8,7 milioni di smartphone. E con questi dati si aprono interessanti prospettive per quel che riguarda le applicazioni iPhone e il relativo appealing per le aziende in termini di innovative strategie e canali di comunicazione. Uno studio Admob dello scorso febbraio, ha rivelato che il 50% degli utenti iPhone comprano almeno un’applicazione al mese.

Dati interessanti e confermati dall’evoluzione di iWikiPhone.com, il progetto nato da un’idea di Luca Di Cesare e di cui Egolab è partner dal 2009.

Quali metodi ritiene necessari utilizzare per generare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ con gli utenti? Quali sono le vostre esperienze concrete a riguardo?

(Di Persio) Internet appartiene agli utenti, come luogo di conversazione e interazione. I social media non hanno fatto altro che ribadirlo. È un contesto al quale attingere per essere guidati dagli utenti stessi per scoprire abitudini, interessi e opinioni, ma presuppone anche una serie di regole tacite di reciproco rispetto. Tra queste, la principale è: non mentire agli utenti. L’onestà intellettuale è, e resta, il punto di forza della comunicazione online.

Ce ne parla?

(Cisaria) Nata come social network internazionale per appassionati di iPhone, pensato come spazio di condivisione informazioni, opinioni e commenti sulle applicazioni, oggi iWikiPhone.com è una vera società di sviluppo applicazioni iPhone. Risponde in modo innovativo e personalizzato alle esigenze degli utilizzatori di applicazioni iPhone, coinvolgendoli nell’ideazione di nuove Apps, e offre un’opportunità concreta ai giovani talenti nell’ingegneria informatica chiamati a svilupparle.

La community conta già 25.000 utenti registrati. In soli tre mesi iWikiPhone.com ha ricevuto 650 proposte di applicazioni, circa quattro sono in via di definizione e realizzazione. Proprio lo scorso aprile la Apple ha approvato la prima applicazione iWikiPhone.com. Si chiama ScrAPPbook (album di ritagli, ndr) e permette di organizzare foto e video in album virtuali, da personalizzare e condividere con amici su Facebook o via mail. Mentre è già in fase di approvazione il primo aggiornamento di ScrAPPbook, è stata approvata anche la seconda applicazione MyStatusMonkey, per aggiornare il proprio status, contemporaneamente, su sei diversi social network tra cui Facebook, Twitter e Linked-in. Lo stile e l'interfaccia grafica delle applicazioni sono a cura di Egolab.

Campagna stampa per i 50 anni di Cornetto Algida

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Egolab ne ha fatto la sua condicio sine qua non. Non esiste campagna di successo che non presupponga a monte un’iniziativa di successo per gli utenti. L’onestà intellettuale in questo caso sta nel pensare e realizzare progetti che realmente possano portare benefici al brand attraverso la soddisfazione del cliente. Come rilevarla? Senza perdere di vista la creatività. In internet è solo questione di numeri.

L’esplodere della crisi economica vi ha indotto a modificare le vostre strategie di business? In quale direzione vi state muovendo?

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Home page del minisito dedicato al Concorso Wii Fit Plus di Nintendo Italia.

Premio Special Stars alla XIV edizione Mediastars, il premio tecnico della pubblicità

(Cisaria) L’ottimizzazione del budget del cliente, di cruciale importanza in periodi di crisi congiunturale, è alla base della strategia di business di Egolab. Ciò non ci ha reso immuni da rischi e difficoltà ma ci ha permesso di capitalizzare l’esperienza maturata per affrontare la crisi in modo costruttivo, massimizzando la presenza a supporto del cliente e fornendogli soluzioni creative e innovative che si mantenessero, passo dopo passo, in linea con le sue esigenze.

(Cisaria) Stiamo affrontando il 2010 sostenuti da un primo trimestre segnato da grandi traguardi e da un susseguirsi di intense e stimolanti attività. A inizio anno Egolab ha vinto la gara Alitalia per la progettazione del nuovo sito Corporate. Un incarico stimolante che ci vede a stretto contatto con un’importante realtà, con le sue specifiche esigenze e dinamiche di comunicazione.

Abbiamo parallelamente rafforzato partnership già consolidate a fine 2009. A oggi Egolab cura progetti di comunicazione

Quali sono stati i risultati dell’agenzia nel 2009 rispetto al 2008?

(Cisaria) I risultati che Egolab ha ottenuto nel 2009, con un incremento del 20%, sono stati la conferma della validità sia della strategia adottata nella definizione dei progetti di comunicazione sia dell’approccio proattivo al periodo di crisi, tutt’ora in corso.

Quali sono i principali progetti su cui state lavorando o che avete in cantiere per il 2010? Quali sono i vostri obiettivi per l’anno in corso?

Home page del minisito Nintendo Style Boutique, ospitante il concorso, ideato e realizzato per Nintendo Italia, in occasione dell'uscita sul mercato del videogioco Style Boutique

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new media, creatività online e search engine marketing per gran parte dei brand Unilever. Tra le recenti case studies: l’ideazione e la realizzazione del sito driver ‘Dove Men+Care’ per il lancio della nuova linea e del torneo di calcetto Dove Men+Care Cup, ideato e organizzato da Egolab. Affidati all’agenzia anche la fan page e il blog del torneo, con articoli, video e foto gallery, partita dopo partita.

Porta la firma di Egolab anche la nuova campagna Atl per i 50 anni di Cornetto Algida, da marzo sui maggiori quotidiani nazionali.

Il 2010 ci vedrà, inoltre, impegnati anche in importanti collaborazioni per l’ideazione e la realizzazione di iniziative speciali.

Con A. Manzoni & C., concessionaria del

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Pagina di brief del contest ideato e realizzato in collaborazione con A. Manzoni & C. per il lancio sul mercato della nuova Ford Ka. Nel minisito l'iniziativa speciale 'CreativamenteKa' comprende oltre al contest User Generated Advertising, un concorso di abilità e di sorte a esso legato

La seconda ha estratto tra la giuria popolare, composta dagli utenti chiamati a votare gli artwork online, il vincitore di un week-end a Berlino. L’operazione è stata un grandissimo successo secondo tutti gli indici di performanza.

Gruppo Editoriale L’Espresso e con Alphaomega, società leader nella realizzazione di grandi eventi.

In riferimento alla comunicazione online, può descrivere alcune case history particolarmente significative?

(Di Persio) Tra le nostre case studies più significative, per soluzioni creative e di marketing adottate e risultati raggiunti: il sito driver ‘Dove Men+Care’ per Unilever, le iniziative speciali Style Boutique e Wii Fit Plus per Nintendo Italia, e 'CreativamenteKa' progetto ideato e realizzato per Ford Ka in collaborazione con A. Manzoni & C. Il progetto ‘Dove Men+Care’ è stato un crescendo di idee e sfide: dalla creazione del sito brand alla comunicazione del torneo Dove Men+Care Cup, con la creazione di contenuti per il blog. Egolab ha curato la ripresa delle partite, la redazione degli articoli e i reportage fotografici.

Per Nintendo Italia Egolab ha, invece, ideato e realizzato Iniziative Speciali volte a supportare il lancio sul mercato del videogioco Style Boutique e del nuovo Wii Fit Plus. I siti sono stati caratterizzati dalla presenza di concorso a premi e meccanismi di viral/member get member.

L’iniziativa speciale ‘CreativamenteKa’, realizzata in collaborazione con A. Manzoni & C.

per Ford Ka, può essere definita come un vero esperimento di user generated advertising. Attraverso il minisito, di supporto all’uscita sul mercato della nuova Ford Ka, gli utenti sono stati invitati a realizzare, sulla base di un brief reale, nuovi artwork in linea con il mood della campagna OvunqueKa. Legate al contest due modalità concorsuali. La prima ha designato, tramite giuria tecnica, la migliore creatività e quindi il vincitore della pubblicazione sul primo numero del 2010 di XL e La Repubblica.

Come affrontate il tema dell’integrazione fra online e offline? Quali caratteristiche deve possedere un progetto di comunicazione per essere davvero ‘olistico’?

(Di Persio) Online e offline hanno codici e registri differenti. Rispondono ad aspettative e modalità di consumo specifiche.

Un’integrazione tout court non è auspicabile, mentre è strategicamente funzionale pensare a progetti di comunicazione mirati, sfruttando le potenzialità del singolo mezzo per raggiungere in modo efficace ed efficiente il target di riferimento. nc

EGOLAB Via dell’Esperanto, 10 - 00144 Roma; Via Edoardo Jenner, 30 - 20159 Milano Tel. 06 23240044 - Fax 06 97615836 - www.egolab.it - info@egolab.it Board di direzione: Flavi Di Persio, amministratore unico; Luca Di Persio, partner e marketing manager; Paolo Cisaria, partner e sales manager.

Numeri: oltre 30 addetti.

Clienti: Unilever (per i brand Algida, Ben&Jerry’s, Calvé, Cif, Coccolino, Cucciolone, Dove, Dove Men+Care, Findus, Invoglia, Knorr, Lipton, Lysoform, Magnum, Mentadent, Pro-active, Sunsilk, Svelto e That’s Amore), Activision, Alice, Alitalia, Alphaomega, Avon, Bertolli, FriendScout24, Genialloyd, Gioco Digitale, Gruppo Editoriale L’Espresso, Guitar Hero, Inail, Istat, A. Manzoni & C., Merck Sharp & Dohme, Nintendo Italia, Posteitaliane, Quake Wars, Sapienza - Università di Roma, Slow Food, Sony, Sony PlayStation, Starcom, Telecom, Telethon, Tim e 3. In collaborazione con Alphomega: Bvlgari, Lilly, Peroni. In collaborazione con A. Manzoni & C., concessionaria del Gruppo Editoriale L’Espresso: Absolut Vodka, Blugirl Handbags, Euronics, Fidenza Village, Royal Caribbean, Stefanel, Oral-B e Ford.

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BENVENUTI NELL’ERA SOCIALE DIALOGO E CONVERSAZIONE SONO LE PAROLE CHIAVE DELLA COMUNICAZIONE CHE SI SVILUPPA SUI MEZZI DIGITALI, FRA CUI SPICCANO I SOCIAL MEDIA PER CAPACITÀ DI COINVOLGERE GLI UTENTI. BENVENUTI NELL’ERA SOCIALE, DOVE COMPITO DELLE AZIENDE È SEMPRE PIÙ QUELLO DI INGAGGIARE IL CONSUMATORE IN UNA ‘DANZA A DUE’. NE SONO CONVINTE LE 20 AZIENDE PROTAGONISTE DI QUESTO SPECIALE REALIZZATO IN OCCASIONE DELLO IAB FORUM ROMA. DI ILARIA MYR

Più ‘sociale’ di altri mezzi, più interattiva e coinvolgente, ma anche più rapida e diretta. Sono questi i vantaggi principali che vengono oggi riconosciuti alla comunicazione digitale, in cui la parte del leone la fanno sempre più i social media. Perché se è vero che, come sostengono alcuni, oggi viviamo nella ‘società della comunicazione’ (e non più in quella dell’informazione), allora il dialogo e la conversazione sono elementi prioritari anche nel rapporto fra consumatore e azienda.

Un concetto, questo, ben spiegato da Pepe Möder, head of digital gruppo Barilla: “A differenza dei media tradizionali, il mondo digitale offre l'opportunità di costruire una relazione di lungo periodo, basata sul dialogo, e quindi sull'innesco del meccanismo azione-reazione. Tutti gli interlocutori sono sullo stesso piano e, anzi, le persone la maggior parte delle volte sono più reattive e partecipative degli interlocutori istituzionali”. Su questa convinzione Barilla ha sviluppato la piattaforma di coinvolgimento ‘Nel Mulino Che Vorrei’ (www.nelmulinochevorrei.it), sulla quale chiunque può proporre la propria idea o supportare con i suoi commenti il lavoro di innovazione della marca.

Una visione non molto diversa è quello di Mattel Italia, per la quale, spiega il direttore marketing Daniela Pavone: “La creazione di una relazione è il vettore fondamentale per sviluppare l’equi-

ty del brand e la conseguente fidelizzazione che permette di alzare gli switching cost (i costi da sostenere quando si consuma un prodotto per la prima volta, ndr) perché a quel punto il consumatore ha anche investito risorse economiche, temporali e affettive. A comunicare il brand non è più l’azienda, ma il consumatore stesso”.

A monte vi è il fatto che la comunicazione digitale abbatte le barriere fisiche, spostando la relazione su un piano 'virtuale', sul quale il consumatore può sentirsi ancor più in contatto con il brand.

In uno scenario di questo tipo, quindi, il web diventa uno specchio reale di come la marca viene vissuta dai suoi consumatori abituali o potenziali. Con la conseguenza che, come dichiara Maddalena Lembo, advertising and internet manager del gruppo Lavazza: “Essere sul web vuol dire avere un osservatorio privilegiato su come gli utenti vedono brand e prodotti oggi, ma anche e soprattutto domani”.

Building the engagement: il ruolo dei social media Dialogo e interazione con l’utente, dunque, sono i valori aggiunti della comunicazione digitale: fondamentale, però, è che l’azienda partecipi a questa conversazione, spesso iniziata in modo vo-

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1 - Roberto Brescia, responsabile marketing Alpitour, 2 - Pepe Möder, head of digital del gruppo Barilla, 3 - Luigi Maccallini, responsabile comunicazione new media Bnl Gruppo Bnp Paribas, 4 - Maurizio Pisani, direttore marketing Chiquita, 5 - Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media direzione relazione esterne Enel, 6 - Cristina Triola, web manager Europ Assistance, 7 - Anna Adriani, global pr director Illycaffè, 8 - Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct Italia, 9 - Maddalena Lembo, advertising and internet manager gruppo Lavazza, 10 - Daniela Pavone, direttore marketing Mattel Italia, 11 - Aldo Tollemeto, brand & trade marketing manager McCain Retail, 12 - Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarket, 13 - Davide Alemani, integrated marketing and digital group lead Microsoft Italia, 14 - Gabriele Ferrante, responsabile web e new media Servizio Pubblicità e Immagine Area Comunicazione Banca Monte dei Paschi di Siena, 15 - Luca Gelmetti, junior brand manager Pepsi, 16 - Sergio Tonfi, corporate communication manager Philips Italia, 17 - Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile, 18 - Ilenia Ruggeri, business unit grocery marketing director Purina, 19 - Elisabeth Leriche, crm & advertising manager Renault Italia, 20 - Mirco Morselli, direttore marketing Ssl Health Care Italia

lontario fra i consumatori, e che, soprattutto, fornisca un ‘qualcosa in più’.

Come spiega Cristina Triola, web manager Europ Assistance, citando l’economista Jeremy Rifkin:“Il reale valore nel terzo millennio delle aziende e dei manager che le dirigono non sarà il fatturato che essi producono, bensì il numero e la qualità delle relazioni da essi instaurati con i propri tar-

get interlocutori e di riferimento interni ed esterni”.

Certo, non si tratta di un percorso senza ostacoli. Perché, come sottolinea Roberto Brescia, responsabile marketing Alpitour, “è un campo di grande sperimentazione, affascinante, dove all’opportunità di anticipare la concorrenza, maturare vantaggi competitivi e dare un’immagine innovati-

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va all’azienda e ai propri prodotti, corrispondono rischi di sovraesposizione al pubblico con conseguenti difficoltà di gestione e mantenimento della relazione”.

In questo quadro, i social media svolgono senza dubbio un ruolo di primo piano nel coinvolgimento diretto del target finale: essi infatti annullano le distanze con i consumatori e li rendono parte integrante del

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VANTAGGI E SVANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE_ Vantaggi: • instaura una relazione di lungo periodo, basata sul dialogo • crea un forte engagement • dà spazio a progetti originali e innovativi • targetizzazione dei messaggi • capillarità e rapidità dell’online • costi contenuti rispetto ai media tradizionali • misurabilità Rischi: • diffusione di operazioni irrilevanti • sovraesposizione al pubblico • difficoltà di gestire il dialogo

mondo della marca, con il risultato che non si parla più di consumatori, ma di ‘amici’.

Ecco dunque che la presenza delle aziende su queste piattaforme si rivela fortemente strategica. A oggi questo aspetto è però ancora in fase di sviluppo: infatti, se è vero che le aziende presenti su Facebook sono 800.000, rimane il fatto che non sono poche quelle che ancora non hanno capito bene come approcciare questi strumenti.

Nonostante ciò, le possibilità di ingaggio che essi offrono sono davvero molte: intrattenimento, informazioni, e tanto altro.

E tutte partecipano a un unico obiettivo: rafforzare la fiducia nei confronti del brand.

Come sottolinea Anna Adriani, global pr director Illycaffè:“I nuovi media ci permettono di tradurre le promesse in comportamenti concreti: con il dialogo diretto con i fan della nostra pagina Facebook, o attraverso la condivisione di progetti sulle nostre politiche di sostenibilità o, ancora, tramite l’Università del caffè, di esperienza e know how”.

Un ingrediente tipico di questo tipo di comunicazione è l’originalità e la profonda innovatività di molti progetti: aspetti, questi, che sulla rete, e in particolare su social media, si autoalimentano grazie alla condivisione con altri utenti e con l’azienda stessa.

Un aspetto certamente da non sottovalutare, poi, è anche l’effetto ‘buzz’ che si crea sul web: un passaparola naturale che nasce fra gli utenti della rete e che può, se gestito bene, rappresentare un ottimo canale di fidelizzazione. Poste Mobile, per esempio, ha sviluppato una campagna di buzz marketing per il target immigrati.

“Costruendo un rapporto di fiducia con al-

Nella campagna ‘Pepsi be the face’, gli utenti internet potevano inviare una propria foto in primo piano: quelle più votate sono finite su milioni di lattine Pepsi e Pepsi Light

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cuni opinion leader del web, abbiamo fatto in modo che gli stessi divenissero ‘ambassador’ del brand e dei suoi servizi - spiega Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale - tanto da orientare giudizi e opinioni dei consumatori che alla fine ci hanno preferito ad altri”.

Infine, una variabile che si rivela molto promettente per il futuro è quella della comunicazione sul mobile, che, come analizzato anche nelle pagine di questo giornale (vedi NC, febbraio-marzo 2010, pag. 62) permette un coinvolgimento anytime e anywhere. Come spiega anche Luca Gelmetti, jr brand manager Pepsi: “Grazie al mobile marketing possiamo portare il nostro brand nelle tasche di tutti. Durante il 2009 abbiamo realizzato una campagna mobile per supportare il Pepsi Footvolley Tour, un villaggio itinerante che ha toccato le più importanti spiagge italiane. Per invitare al nostro evento alcuni giorni prima della tappa inviavamo una comunicazione sms/mms ai giovani residenti in quella città”.

Una comunicazione targetizzata e capillare Un altro vantaggio della comunicazione online evidenziato dai nostri intervistati è la sua capillarità. Come spiega Ilenia Ruggeri, business unit grocery marketing director

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Un’immagine dell’home page di Petpassion.tv, il social network creato da Purina dedicato interamente al mondo dei pet, dove condividere immagini, video, foto, informazioni ed emozioni

opinioni. È il caso di Durex, marchio di Ssl Health Care, che “sempre più si pone l’obiettivo di comunicare a un pubblico giovane e di educarlo ad avere una vita sessuale non solo sicura, ma anche e soprattutto piacevole e divertente - spiega Mirco Morselli, direttore marketing di Ssl Health Care Italia - e per il quale è fondamentale parlare in modo diretto e libero da barriere e vincoli”.

Purina: “La diffusione e la forte penetrabilità della rete permettono una forma di dialogo capace di raggiungere target molto più ampi della comunicazione cartacea, toccando un pubblico variegato e più sensibile a un modo di comunicare snello e flessibile”.

A ciò si aggiunge la possibilità di parlare in modo molto targetizzato, riducendo così il rischio di dispersione del messaggio. Perché, come spiega Gabriele Ferrante, responsabile web e new media di Banca Monte dei Paschi di Siena:“Il pubblico, percepito troppo spesso come una massa uniforme e in-

distinta, è invece sempre più da considerare nella sua moltitudine di individualità, seppur aggregabili in gruppi omogenei. È un approccio che richiede costante aggiornamento e ricerca: attività purtroppo vanificate, talvolta, dal fattore ‘costi’ che limita la fase operativa”.

Se poi si considera che il web, pur diffuso a tutte le età, è particolarmente utilizzato nelle fasce di età dei giovani e dei giovaniadulti, ecco che per alcune aziende la rete diventa lo strumento che permette di parlare con il proprio target nei ‘luoghi virtuali’ nei quali si incontrano e si scambiano

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Efficacia e innovazione a costi contenuti Non è poi da trascurare la congenita rapidità del mezzo, che permette di realizzare progetti di comunicazione veloci nel ritmo, oltre che nei tempi di esecuzione, e correggibili durante l’esecuzione. E, in molti casi, ciò è possibile con investimenti inferiori a quelli che si impiegano su molti mezzi classici. Con il risultato, però, che spesso l’ingaggio del target è più efficace.

Come spiega Sergio Tonfi, corporate communication manager Philips Italia: “La comunicazione online permette di arrivare più velocemente al target e a costi relativamente contenuti. È una naturale estensione di un piano di comunicazione; anzi, per certe aziende, potrebbe diventarne anche il focus”.

“A differenza dei media tradizionali, l’efficienza nel contatto qualificato e il suo sviluppo possono coincidere in un’unica azione mirata - aggiunge Aldo Tollemeto, brand & trade marketing manager McCain Retail -. Un semplice banner online, ad esempio, è messaggio di comunicazione di brand che può trasformarsi, al click, in un’opportunità di ulteriore conoscenza del target caratterizzata altrimenti da livelli di profondità e barriere all’ingresso ben diverse”.

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Se i costi contenuti possono sicuramente essere un vantaggio, vi è però un rischio, già verificatosi più volte, che si diffondano in rete operazioni non efficaci e irrilevanti, che mancano alla base di un profondo coinvolgimento emotivo di chi le sceglie. Perché, se si vuole che siano operazioni efficaci, ci si deve credere profondamente.

Le infinite facce della misurabilità Infine, fra i vantaggi della comunicazione digitale non si può non citare la sua misurabilità, citata coralmente da tutti gli intervistati. Sintetizza bene l’opinione comune Elisabeth Leriche, Crm & advertising manager Renault Italia: “Quando si tratta di misurare le performance pubblicitarie, i media digitali offrono un livello di comprensione e di monitoraggio che nessun altro canale è in grado di uguagliare”.

La misurazione dei risultati di queste operazioni è un aspetto sempre al centro dell’attenzione delle aziende che pianificano, oltre che delle società preposte a queste rilevazioni. È il caso di Enel, che, come spiega Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new media direzione relazione esterne: “Sta attuando un sistema di monitoraggio quotidiano per l’analisi dei commenti della rete sui blog delle piattaforme più diffuse, o più visibili e autorevoli, su alcuni forum di discussione di interesse specifico nonché sui filmati pubblicati su YouTube.

Mentre l’indicizzazione sui motori di ricerca viene monitorata attraverso un report mensile di visibilità online che analizza la situazione del sito www.enel.it sui principali motori, basato sulla misurazione di vari indici (link popularity, pagine indicizzate, posizionamenti e Google PageRank)”.

In Microsoft.it, poi, è stato costruito un sistema di analisi del media digitale che parte dal briefing passato all’agenzia, che deve includere obiettivi di marketing e key performance indicator chiari e misurabili.

“Si definiscono target intermedi e si misura costantemente per verificare le performance delle campagne - spiega Davide Alemani, integrated marketing and digital group lead di Microsoft Italia -. Alla fine il

report include tutti gli elementi di analisi on network e off network, e una sintesi dell’esperienza e degli insegnamenti ottenuti”.

Gli strumenti a oggi disponibili per questo tipo di operazione sono dunque numerosi e in costante aggiornamento. Ma proprio per il fatto che ‘coinvolgimento’ e ‘partecipazione’ sono le parole d’ordine di questa comunicazione, la sua misurazione deve tenere conto di numerosi aspetti più qualitativi. Come spiega Maurizio Pisani, direttore marketing Chiquita: “I criteri per valutare la misurabilità non possono limitarsi al numero di accessi, al click through rate o alle pagine viste, perché c’è un ritorno più sottile che lavora in termini di awareness e, soprattutto, di reputazione”.

Investimenti sempre più digitali A fronte di una sempre maggiore convinzione dell’utilità del digitale, crescono an-

Nella campagna ‘Il bollino blu mettilo tu’ di Chiquita si poteva attribuire il proprio ‘bollino blu’ a ciò che si riteneva di qualità, mandando fotografie, sms, mms, email e video al sito dedicato

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Un’immagine della campagna web ‘Nuoto’, andata on air dal 13 luglio al 2 agosto in concomitanza con i Mondiali di Nuoto di Roma, di cui Enel era partner ufficiale

che i budget destinati a questi strumenti, come dichiarano molte aziende interpellate. Nella maggior parte dei casi, gli investimenti totali per la comunicazione sono in

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linea con quelli dell’anno scorso, ma è aumentata la quota per il digitale. È il caso di Bnl, per la quale essa si attesta intorno al 20% del totale. Lo stesso discorso vale anche per Chiquita e Monte dei Paschi di Siena, che investono nel web di più rispetto all’anno scorso. E anche per il gruppo Mediamarket, il cui budget comunicazione degli ultimi due anni è stato di circa 65 milioni di euro, il web presenta tassi di crescita significativi, accanto a un uso intenso della comunicazione tradizionale (volantini, tv, radio). Per Philips, poi, che nel 2010 investe ancora circa 10 milioni di euro, cambia il mix degli strumenti di marketing a vantaggio dell’online (20% del totale), del punto vendita (30%) e delle relazioni pubbliche ed eventi (15%), mentre sono in contrazione i mezzi classici, e in particolare la tv.

Vi sono però anche aziende che hanno aumentato il budget complessivo, e di conseguenza è cresciuta anche la quota per il

Il sito ‘Una storia italiana’ dedicato alla nuova campagna Monte dei Paschi di Siena ha coinvolto migliaia di persone in varie iniziative con differenti livelli di partecipazione

digitale. Pepsi, per esempio, con il lancio della nuova filosofia ‘Refresh your world’, vede il proprio investimento incrementato di un terzo rispetto all’anno precedente, con una quota riservata alle attività internet e mobile intorno al 20%. Una strategia simile è quella del gruppo Alpitour, che per l’estate 2010 ha varato un piano di comunicazione complessivo da 5 milioni di euro: un ingente investimento che rispetto al 2009 è aumentato anche in virtù di

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Partito a maggio 2009, ‘Voce Arancio’ è un settimanale online di attualità, economia e risparmio di Ing Direct, che propone notizie generiche con una lettura economico-finanziaria

investimenti tv su Sky e sul digitale terrestre. La diversificazione dei mezzi utilizzati è la parola d’ordine anche per Purina, che quest’anno ha un grande focus sul web.

Mentre per una banca online come Ing Direct è normale che la rete sia uno strumento prioritario: per questo destina al web una quota del 25% di un budget comunicazione che nel 2010 è in aumento rispetto al 2009 del 20% circa.

Per Enel l’online pesa per il 10% (due punti in più rispetto all’anno scorso), e per Europ Assistance il 9% (+25% sul 2009), mentre per McCain si parla di una quota pari a oltre il 20%. Lavazza, poi, dedica all’online circa il 3% del proprio budget media complessivo a livello internazionale (Italia più estero), e il 18% delle risorse di sviluppo e gestione dei progetti pubblicitari.

Mentre in Microsoft non esistono attività marketing che non contemplino una sensibile quota dedicata al web, che raddoppia ogni anno. E in Illycaffè, il budget allocato per queste attività varia a seconda della tipologia e della complessità di ogni singolo progetto. nc

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UN INGREDIENTE IMMANCABILE L’INTEGRAZIONE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE E, IN PARTICOLARE, DEI SOCIAL MEDIA ALL’INTERNO DI UNA STRATEGIA PIÙ AMPIA È OGGI UNA PRIORITÀ SENTITA DA MOLTI CHE, RICONOSCENDO L’UTILITÀ E L’EFFICACIA DEI DIVERSI MEZZI, VEDONO NELLA LORO UNIONE LA COSTRUZIONE DI UN DIALOGO EFFICACE FRA ON E OFFLINE. TUTTO CIÒ, PERÒ, DEVE AVVENIRE ALL’INSEGNA DELLA COERENZA DEI MESSAGGI E DELLA STRATEGIA DI MARCA.

La comunicazione digitale permette dunque la costruzione di una relazione a due vie: uno scambio immediato tra l’azienda e il consumatore, fondamentale nel generare fiducia nel marchio e consapevolezza di esso. Ma come si inseriscono questi strumenti innovativi in una più ampia strategia di comunicazione? L’integrazione in un più vasto marketing mix è certamente un argomento molto attuale. Se infatti è vero che l’affermazione dei mezzi digitali cresce anno su anno con ritmi impensabili per i mezzi più tradizionali, non si può negare che anche questi siano oggetto di un ‘cambio di pelle’, costantemente al passo con i tempi. A ciò, poi, si aggiunge l’utilità indiscussa dei mezzi tradizionali per alcuni aspetti e target. È quindi opinione corale fra gli intervistati che l’integrazione fra i diversi strumenti sia necessaria per una strategia di comunicazione efficace, in una sorta di dialogo continuo fra on e offline.

Come spiega Daniela Pavone, direttore marketing Mattel Italia: “Non bisogna pensare al mondo online come totalmente separato da quello offline: piuttosto a un loro completamento con processi che possono ave-

re inizio dall’online e terminare nell’offline, o viceversa”.

In questo modo ogni mezzo viene sfruttato al massimo per le sue potenzialità, che vengono così enfatizzate, in una dinamica all’insegna della complementarietà. “Per esempio le attività di search marketing sono un perfetto corredo di una campagna stampa o radio - spiega Davide Alemani, integrated marketing and digital group lead di Microsoft Italia -, dal momento che queste ultime generano l’interesse in modo subliminale, e le parole chiave correlate, acquistate in un motore di ricerca, chiudono il cerchio creando un effetto volàno”.

Per alcuni settori merceologici, poi, la strategia dell’integrazione si rivela ancora più

efficace. Ne è convinto Aldo Tollemeto, brand & trade marketing manager McCain Retail: “L’integrazione con le classiche leve del marketing mix è d’obbligo nel mondo del largo consumo confezionato, dove la ancora prevalente ‘fisicità’ delle dinamiche di acquisto e fruizione richiede il superamento del ‘rapporto virtuale’ instaurato”.

Tutto ciò non significa certo che si debba integrare sempre e comunque i diversi mezzi: fondamentale rimane lo studio degli strumenti più adatti al raggiungimento dell’obiettivo specifico. Ma l’integrazione deve avvenire a monte, come approccio strategico che si avvale poi, volta per volta, di diversi mezzi, utilizzati congiuntamente o anche separatamente, a seconda dei casi.

I MUST DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE_ • creare relazioni biunivoche con i consumatori • saper ascoltare e fare tesoro degli input forniti dal consumatore • integrazione con il mondo offline e i mezzi più tradizionali • trasparenza e affidabilità dei messaggi veicolati • coerenza con la strategia della marca e con gli altri mezzi

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Trasparenza e coerenza prima di tutto Ciò detto, la comunicazione digitale non può sottrarsi a tutte quelle regole che valgono per quella tradizionale: prima fra tutte l’importanza della trasparenza, che è alla base di ogni operazione che abbia real-

Per il 50° anniversario della Barbie, è stata lanciata una fan page ufficiale Barbie Italy su Facebook, a cui si sono iscritti in poco tempo oltre 5.000 fan

mente l'obiettivo di comunicare qualcosa che vada al di là del semplice messaggio informativo. Di questo è convinto Luigi Maccallini, responsabile comunicazione new media Bnl Gruppo Bnp Paribas: “Credo che la fiducia sia alla base di ogni relazione che si rispetti, indipendentemente dallo strumento utilizzato per comunicare. Il web, il digitale, hanno cambiato il modo, sono cambiate le tecniche, i codici espressivi, ma la sostanza no: la gente vuo-

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Con il progetto ‘Parallel Lines’, Philips ha sfidato i registi del famoso studio cinematografico Ridley Scott Associates (Rsa) a creare un cortometraggio per mostrare le abilità cinematografiche dei tv Philips

le sapere, conoscere, chiedere e avere delle risposte, prima di fidarsi”.

Soprattutto, poi, se quello che l’azienda vuole fornire all’utente sono informazioni e approfondimenti sul web, ecco che la coerenza dei messaggi è un elemento fondamentale. Perché, come spiega Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct Italia: “La semplice comunicazione effettuata dall’azienda ha un peso relativo sulla decisione dell’utente di dare fiducia o meno a un prodotto: la cosa più importante è la coerenza di informazioni che si trovano in rete sulla marca stessa”.

A monte però, è fondamentale che vi sia una coerenza di base della strategia di marca, che deve fungere da linea guida per ogni attività di comunicazione. Perché, come dichiara Mirco Morselli, direttore marketing Ssl Health Care Italia: “Quando c’è coerenza e coinvolgimento i risultati sono sempre positivi”. nc

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LE VIE DIGITALI SONO INFINITE STRATEGIE DIVERSE PER OBIETTIVI DIFFERENTI: SONO QUELLE CHE LE AZIENDE METTONO IN PRATICA ONLINE PER CONVERSARE CON IL PROPRIO CLIENTE E COINVOLGERLO, STIMOLANDONE LA PARTECIPAZIONE ATTIVA. SOCIAL NETWORK, BLOG, CONTEST, COMMUNITY SONO SOLO ALCUNI DEGLI STRUMENTI CUI SI RICORRE PER INSTAURARE UN DIALOGO DURATURO. LO DIMOSTRANO LE CASE HISTORY SVILUPPATE DALLE AZIENDE PROTAGONISTE DI QUESTA INCHIESTA.

Le possibilità che oggi la comunicazione digitale offre alle aziende sono davvero numerose. Ne sono una chiara dimostrazione le case history delle aziende coinvolte in questa inchiesta.

Alpitour Nelle ultime campagne di Alpitour, Francorosso e Villaggi Bravo, il web ha giocato un ruolo importante, sul piano strategico e su quello creativo.Alpitour ha trasformato il call to action (Partire o non partire..? Deciditi) in un sito, www.deciditi.it, diventato il repository informativo dei contenuti della campagna e area di intrattenimento e animazione. Ha, inoltre, realizzato un simpatico viral (‘dove hai la testa oggi’) e riproposto su YouTube le storiche campagne ‘No Alpitour? Ahi ahi ahi..!’.

Barilla Oltre a Mulino Bianco, con ‘Nel Mulino Che Vorrei’, Pan di Stelle e Voiello hanno piani molto partecipativi. Il primo conta una community online di oltre 700.000 fan: è il primo passo verso la creazione di una community che in nuce è già presente sul sito www.pandistelle.it. Su Voiello invece l’azien-

Nelle ultime campagne del gruppo Alpitour il web ha giocato un ruolo importante: un esempio è il sito www.deciditi.it, diventato il repository dei contenuti della campagna e area di intrattenimento

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da punta a coinvolgere gli appassionati del food attraverso il magazine online www.piacerevero.it e incontri sul territorio.

Un’iniziativa interessante è anche quella delle Scatoline del Mulino Bianco, che conta oltre 80.000 partecipanti su Facebook e con cui Barilla sta costruendo il catalogo delle sorpresine.

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BRANDING ONLINE: THE TIME IS NOW

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DON’T BE LEFT ON THE BENCH WHEN ONLINE BRANDING IS THE HOT TOPIC - THERE’S EVERYTHING TO PLAY FOR Our team of top speakers will share first-hand experience of tackling this crucial next stage in the evolution of online advertising in today’s highly competitive marketplace. ● ● ● ● ● ●

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YOU’LL BE THE WINNER IF YOU: P Join the debate P Attend the workshops P Hear the case studies P Be the first to see our exclusive research P Experience the invigorating spirit of Barcelona.

The big players lining up for Barcelona Laurent Delaporte Microsoft Advertising EMEA Vice President

Tom Bowman BBC Worldwide Strategy & Operations for Global Advertising Sales

Christophe Parcot Yahoo Vice President of Sales

Darin Brown Razorfish Europe President

Carl White ValueClick CEO Europe

Alain Heureux IAB Europe President & CEO

Steven Van Belleghem InSites Consulting Managing Partner

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La condivisione e il dialogo sono i pilastri della comunicazione del gruppo Barilla.

Pan di Stelle, ad esempio, vanta una community online di oltre 700.000 fan, che condividono i valori del brand

che consente all’azienda di offrire alla rete tutti i propri contenuti generati dai colleghi che interagiscono con l’esterno. Per il 2010, con Enel Sharing, si propone di stimolare gli utenti dei social network a partecipare, utilizzare la rete per moltiplicare la visibilità di contenuti che valorizzino tematiche di interesse del Gruppo, e creare una forte identity nelle reti social attraverso un marchio specifico.

Bnl Gruppo Bnp Paribas Per la recente campagna dedicata agli investimenti è stata utilizzata, oltre alla classica search, un’estesa pianificazione display a cpc (cost per click), il mobile, i principali social media e una serie di eventi live meeting. Centro della campagna è il portale verticale ‘Futuroconsapevole.it’, dedicato ai risparmiatori per offrire ‘in-formazione’ non solo sulla gestione dei risparmi, ma anche su temi di investimento e finanziamento. I risultati sono stati molto soddisfacenti: oltre 5.000 visite medie al giorno a oggi e oltre 2.700 video visti al giorno.

utenti. L’evoluzione di questa campagna si è sviluppata poi all’interno dei social network, chiedendo al pubblico di Facebook di sposare l’idea di una vita dieci e lode.

Enel Dopo una prima politica di attento monitoraggio attraverso l’analisi della blogosfera e del mondo web esteso (siti, forum, aggregatori, ecc.), Enel ha fatto il suo ingresso ufficiale nella rete web 2.0, nel 2008 con l’apertura di brand channel su YouTube, oggi presidiata con Enel Sharing, in tutti i principali profili social network. È un progetto

Chiquita La campagna ‘Il bollino blu mettilo tu’ ha offerto al pubblico più giovane la possibilità di esprimersi sul tema la qualità 10 e lode. È stato chiesto ai ragazzi di mettere il bollino blu su ciò che ritenevano di qualità, fotografando, scrivendo sms, mandando mms, e-mail e video al sito dedicato per partecipare all’operazione. Sono stati distribuiti migliaia di bollini blu adesivi, ricevendo altrettanti contributi da parte degli

In occasione della Bit, Europ Assistance ha lanciato il portale NetGlobers.it, un social network dedicato alla salute e alla sicurezza nel mondo dei viaggi, che unisce le tematiche health e travel

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Europ Assistance In occasione della Borsa Internazionale del Turismo, è stato lanciato il nuovo portale ‘NetGlobers.it’: un innovativo social network dedicato alla salute e alla sicurezza nel mondo dei viaggi che unisce le tematiche health e travel, affiancando informazioni di carattere sanitario a contenuti spontanei generati dagli utenti. Associato a NetGlobers è lo speciale concorso ‘Viaggia come sei’, che premia gli internauti che inseriscono sul social network i loro racconti di viaggio. Molto positivi i riscontri otte-

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online di attualità, economia e risparmio di Ing Direct, che propone notizie generiche con una lettura economico-finanziaria. L’8% degli iscritti è arrivato a Voce Arancio tramite l’invito di un amico e la stessa percentuale dei lettori segnala settimanalmente la lettura di articoli agli amici. Il sito conta in media circa 20.000 visite alla settimana e 58.000 sono gli iscritti alla newsletter settimanale. Dall’estate scorsa, inoltre, è presente su Facebook, su cui stati superati i 1.000 fan.

Per il lancio della nuova campagna pubblicitaria Illy Iperespresso, lo spot è stato presentato in anteprima su Facebook e sul canale YouTube dedicato al ‘Metodo Iperespresso’

nuti finora: quasi 4.000 i nuovi utenti della community in un mese e otre 200 i report di viaggio postati dagli internauti.

Illycaffè Illycaffè gestisce da tempo una pagina Facebook con più di 23.000 fan, account Twitter locali in varie lingue, un canale YouTube e un profilo Flickr, oltre a una fan page su Facebook curata direttamente dall’Università del caffè, attraverso i quali dialoga con i propri consumatori e riceve stimoli e suggerimenti.

Recentemente è stato creato il blog Illywords (www.illywords.com), ispirato all’omonimo magazine nato nel 2002 con l’obiettivo di portare la parola di Illy anche su temi non strettamente legati al business, ma rilevanti per l’azienda e i suoi col-

laboratori, come la creatività, l’arte contemporanea e la letteratura. Il blog raccoglie riflessioni e spunti di personalità di spicco in ambito gastronomico, scientifico, artistico e letterario, oltre che dei collaboratori, utenti e amici. In occasione del lancio della nuova campagna pubblicitaria Illy Iperespresso, inoltre, l’azienda ha presentato il nuovo spot in anteprima sulla pagina Facebook e sul canale YouTube dedicato al metodo Iperespresso.

Ing Direct Una recente iniziativa di comunicazione digitale è ‘Voce Arancio’ (www.vocearancio.it): partito a maggio 2009, è un settimanale

Nella campagna sul mutuo Bnl2in1, l’utente viene ingaggiato sui portali di grande affluenza e sui motori di ricerca con un video teaser da 15”, oltre che su siti mobile, e con una watchpage su YouTube

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Lavazza Nel 2005 è stato lanciato il brand personaggio Carmencita in Italia, con un progetto nato per vivere off e online: prima con un serial a episodi, poi con un talk show in diverse puntate e con la presenza costante di un blog, oltre che oggi anche su Facebook. Nel 2007 e 2008 sono stati sviluppati concorsi che prevedevano la partecipazione online o via sms e le giocate online sono state molto consistenti: 770.000 su un totale di oltre 1 milione nel 2007, e 199.718 su 224.393 nel 2008/2009. Nel 2009 sono state svolte iniziative legate alla personalizzazione delle nostre macchine Lavazza A Modo Mio e al progetto internazionale Real Italian Espresso Experience, oltre all’avvicinamento ai social network, con la fan page ufficiale Lavazza su Facebook che conta oggi 9.500 fans, e in India per quella a marchio Barista Lavazza.

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Il contest web creativo ‘McCain, la creatività che ci sorprende’ ha offerto l’opportunità ai visitatori di sviluppare, attraverso un sistema ‘drag & drop’, una personale creatività della campagna stampa

partecipazione che queste iniziative creative, supportate da campagne web ad hoc, hanno fatto registrare, è sintomatica dell’interesse, da parte soprattutto degli affezionati amanti del nostro brand, verso una relazione di consumo ‘partecipativa’ che li renda agenti attivi in una realtà aziendale estesa.

Mattel In occasione del 50° anniversario di Barbie, è stato scelto Facebook per far rivivere le emozioni legate alla famosa bambola. A febbraio 2009 è stata lanciata la fan page ufficiale Barbie Italy, sulla quale comunicavamo tutti gli altri eventi in corso per l’anniversario. In poco tempo sono stati raggiunti gli oltre 5.000 fan con un’elevata percentuale di ‘attivi’ che interagiscono a ogni post. Nell’ottica dell’integrazione prodotto e web, quest’anno il core dell’offerta Barbie, I can Be, permette alle bambine di estendere il gioco con la bambola anche online con game a tema, perfettamente integrati al prodotto. Nel mese del lancio, a febbraio, le visite al sito Barbie.it sono più che raddoppiate toccando quota 500.000.

matrici di sviluppare una propria ricetta originale con i prodotti McCain, da condividere in un’apposita bacheca/gallery virtuale, con l’opportunità, da parte dei visitatori, di votare le diverse proposte culinarie. L’elevata

McCain McCain ha da sempre fatto leva sulla dimensione ‘sociale’ e la condivisione tipica del web 2.0. Il concorso ‘Cuoche Ma Buone’, ad esempio, forniva la possibilità alle consu-

Tutte le attività marketing di Microsoft contemplano una sensibile presenza sul web. Un esempio è il portale Beit, oggi uno dei siti più visitati su Microsoft.it

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Mediamarket Nel 2008 è stato creato su YouTube il Media World Web Channel, dove è possibile caricare e scaricare video ‘privati’ che parlano in maniera ironica del rapporto tra consumatore e tecnologia.A partire dalla fine del 2009 Media World, grazie alla collaborazione con Modomodo, offre ai propri clienti la possibilità di sfogliare le promozioni dell'ultimo volantino e identificare i punti vendita più vicini dove acquistare i prodotti in offerta. Da

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logo aperto con Microsoft e dove i dipendenti dell’azienda raccontano i temi con cui si confrontano tutti i giorni.

Dalla fine del 2009 Media World offre ai propri clienti la possibilità di sfogliare le promozioni dell'ultimo volantino e identificare i punti vendita più vicini dove acquistare i prodotti in offerta

segnalare, infine, la pagina istituzionale che Media World ha creato su Twitter, aggiornata sulle ultime novità aziendali.

Microsoft Grande successo stanno riscuotendo le attività legate ai video e alla formazione online. In particolare, il portale Beit (www.microsoft.it/beit) è diventato in breve tempo un successo in termini di traffico e di soddisfazione degli utenti. Oggi è uno dei siti più visitati su Microsoft.it, oltre a essere diventato anche la piattaforma per gli eventi digitali che la filiale italiana ha organizzato per prima a livello mondiale. C’è anche MClips, il Corporate blog: nato nel febbraio 2008, è il luogo dove gli utenti della rete possono stabilire un dia-

Monte dei Paschi Banca Mps ha stupito il pubblico web con l’anteprima YouTube della nuova campagna pubblicitaria sul brand channel inaugurato a fine ottobre 2009. Il sito dedicato, ‘www.unastoriaitaliana.it’, ha coinvolto migliaia di persone in varie iniziative con differenti livelli di partecipazione: il concorso ‘Racconta la tua storia italiana’, il sondaggio ‘Una storia italiana: d‘estate’, il diario ‘Il nuovo spot’, per arrivare al lancio ufficiale dello spot in tv il 1° novembre.Tutto ciò è stato accompagnato dalla nascita della corporate page di Banca Mps su Facebook e dall’apertura a Twitter. Il solo brand channel YouTube viaggia verso le 200.000 visualizzazioni, mentre su Facebook e Twitter l’esperimento si è trasformato rapidamente in attività operativa costante.

Pepsi Tra le numerose iniziative di comunicazione realizzate in occasione dell’uscita del film ‘New Moon’, in collaborazione con Eagle Picture, vi è il contest online dedicato ai fan della saga. È stato chiesto agli utenti di caricare sul sito Pepsi.it una foto in cui assomigliassero a uno dei personag-

PosteMobile presta particolare attenzione alla comunicazione online utilizzando strumenti non convenzionali: un esempio è il concorso Zooppa, per la promozione dei ‘Servizi Semplifica’

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gi della storia, poi sottoposta a una giuria di giornalisti. Gli utenti del sito hanno poi eletto il vincitore, al quale viene offerta l’opportunità di partecipare all’anteprima del film ‘Eclipse’, terzo episodio della saga, insieme a 50 amici. Il contest è stato supportato da una campagna online e da iniziative di buzz marketing sui social network e sui siti dedicati a ‘New Moon’.

Philips Un’iniziativa lanciata l’8 aprile è legata ai televisori lcd in formato cinematografico 21:9, in cui, partendo dall’online, l’azienda ha puntato sull’engagement del consumatore. Un accordo globale con il regista Ridley Scott ha portato alla produzione di cinque film di 4-5 minuti che sottolineano i generi cinematografici classici. Questi filmati sono fruibili solo online su un sito dedicato, su YouTube e Facebook. L’obiettivo è far conoscere a una community di appassionati di cinema che solo i televisori Philips sono in grado di trasmettere l’emozione del cinema anche a casa. La campagna ‘Carousel’, dedicata a questo prodotto, si è aggiudicata il Grand Prix nella sezione tv/cinema al Festival della Pubblicità di Cannes nel 2009.

PosteMobile PosteMobile ha cercato di sondare canali

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Per l’iniziativa Dacia ‘Waiting for glory’, competizione calcistica rivolta ai non professionisti, Renault ha coinvolto i principali forum a tema calcistico e creato un canale YouTube dedicato

cani e ai suoi proprietari. In due mesi sono stati caricati sul sito più di 200 foto e video che mostravano il legame tra l’uomo e il suo amico a quattro zampe.

Renault Una delle iniziative più recenti è quella mirata alla promozione di un minisito dedicato all’acquisto della New Mégane Coupé Rs attraverso il concorso ‘The Dreaming Race’.

Si è cercato di presentare ufficialmente l'iniziativa sui principali forum dedicati al tuning e all’automotive, instaurando un rapporto di fiducia con gli utenti, fornendo informazioni e rispondendo a domande riguardo al prodotto. Inoltre, sono stati ‘postati’ video, link a fonti ufficiali e aggiornamenti in tempo reale sull’andamento dell’iniziativa. I risultati ottenuti in otto settimane: posting su 6 forum, 3.020 view e 100 reply; 7.500 view delle clip video; 16 tweet su Twitter Renault dedicati; pubblicazione dell'iniziativa da parte di otto blog automotive.

Ssl Health Care ha lanciato il primo concorso al mondo finalizzato alla ricerca di collaudatori ufficiali Durex. Cuore dell’iniziativa era l’università online Academy Durex

di comunicazione meno tradizionali utilizzando per alcune campagne strumenti innovativi in ottica web 2.0 quali lo user-generated content (ugc), il buzzing, social network, guerriglia marketing, street marketing. Un esempio è il contest su ‘Zooppa.com’: l’obiettivo era trovare idee efficaci che potessero rappresentare con un approccio innovativo i servizi offerti dalla sim card di PosteMobile (bollettino, bonifico, ricarica sim, ricarica PostePay). Oltre 120 le creatività arrivate, tra video e sceneggiature. Sono state poi utilizzati i contenuti vincitori come demo all’interno del proprio sito, a supporto delle informazioni sui Servizi Semplifica.

Purina L’iniziativa di maggior peso è Petpassion.tv, realizzata in partnership con TheBlogTv e rivolta a tutti gli amanti dei pet che desiderano condividere esperienze e informazioni con gli altri. Gli appassionati di animali domestici hanno subito riconosciuto l'originalità e l'utilità di questa innovativa piattaforma digitale: 250.000 visite mensili, migliaia di iscrizioni e migliaia di video e foto caricate dai pet-owner. Inoltre, facendosi conoscere con il passaparola e con una mirata campagna di comunicazione, si è sviluppata come una ricca piattaforma di intrattenimento, con web series come ‘Vita da Gatto’ sul canale Gourmet, o la serie ‘Cats!’, sul canale Friskies. Il progetto ha ricevuto il ‘Premio Pubblicità & Successo’ nella sezione social network-nuovi media.Altro caso di successo è il concorso online ‘Collare d’oro Friskies’ (www.collaredoro.tv), iniziativa web legata al programma tv rivolto ai

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Ssl Health Care Durex è presente su Facebook, con una fan page istituzionale (140.000 contatti), e con una pagina dedicata al mondo Durex Italia.

Da ottobre 2009 a gennaio 2010, poi, è stato lanciato il primo concorso al mondo per la ricerca di un collaudatore e una collaudatrice ufficiale Durex. Grazie alla Academy Durex (www.durexacademy.it), gli iscritti hanno potuto seguire simpatiche lezioni teoriche e ‘stuzzicanti’ video lezioni di ripasso. In una seconda fase, ai 50 ragazzi e alle 50 ragazze che avevano ottenuto il punteggio più alto è stato chiesto di inviare una mini-tesi scritta e un video in cui spiegare le motivazioni per cui Durex avrebbe dovuto sceglierli come collaudatori/trici. L’iniziativa ha coinvolto i media a 360 gradi: accanto alle attività più classiche di ufficio stampa on e offline e guerrilla in otto città italiane, i canali online come YouTube, Facebook, website blog l’hanno fatta da padrone. nc

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LA SFIDA DELLA CONDIVISIONE QUELLO DI CREARE UNA RELAZIONE CON IL CLIENTE ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE ONLINE È PER VODAFONE UN VERO E PROPRIO ‘OBBLIGO’, CHE SI TRADUCE NELL’UTILIZZO DELLE NUOVE E DIVERSE SOLUZIONI CHE POSSONO ESSERE SVILUPPATE SUL WEB. IN PARTICOLARE, I SOCIAL MEDIA SONO UN TERRITORIO MOLTO IMPORTANTE PER L’AZIENDA, CHE HA CREATO NEL 2008 IL VODAFONE LAB: UN LUOGO DI INCONTRO VIRTUALE, MA A SUO MODO MOLTO REALE. DI ILARIA MYR

L’advertising su internet non può fare la differenza se dietro non c’è la volontà di dare qualcosa in più all’utente: informazioni, ascolto o semplicemente divertimento.

Un altro aspetto fondamentale è la coerenza rispetto agli altri mezzi e alla strategia generale di comunicazione. Quando c’è coerenza e coinvolgimento i risultati sono sempre positivi. Un esempio è la campagna ‘colori’, che riprendeva lo spot televisivo, dando però ai navigatori la possibilità di giocare all’interno del banner con i barattoli di vernice, scoprendo concretamente i vantaggi delle varie opzioni rispetto alle proprie necessità. In questo caso abbiamo raggiunto su alcuni formati la percentuale record del 24% di click through rate.

Sfruttare lo spazio che l’online offre all’azienda per parlare e, soprattutto, ascoltare il proprio cliente: questo è per Vodafone un principio fondamentale della comunicazione, oggi che i social media sono una realtà sempre più diffusa, e le possibilità di dialogare con il proprio target infinite. Come spiega in questa intervista Geraldina Marzolla, head of brand & advertising Vodafone Italia.

Qual è il valore aggiunto della comunicazione online?

La comunicazione online permette di creare una relazione concreta con le persone.

Fino a qualche anno fa il termine più utilizzato per descrivere il valore aggiunto della comunicazione internet era l’interazione, oggi però parliamo di condivisione e apertura.

Può descrivere quali sono state le vostre più recenti iniziative di comunicazione digitale, con particolare riferimento ai social media e al web 2.0?

Ad aprile 2009 abbiamo creato una tariffa speciale per la navigazione internet su cellulare dedicata agli appassionati di Facebook, attivabile solo dal social network. In

Geraldina Marzolla, head of brand & advertising Vodafone Italia

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La campagna ‘colori’ di Vodafone dava ai navigatori la possibilità di giocare all’interno del banner con i barattoli di vernice, scoprendo i vantaggi delle varie opzioni rispetto alle proprie necessità.

Risultati: 24% di click through rate

ottobre, abbiamo creato il primo ‘social banner’ per la campagna di Vodafone 360 che, grazie a Facebook e Twitter connect, permetteva di vedere il proprio nome composto dalle foto degli amici. Passando sopra con il mouse si visualizzavano anche gli ultimi status update. In dicembre, poi, abbiamo lanciato la nostra pagina Facebook ufficiale. Nella page, che conta più di 300.000 fan, si possono trovare promozioni, informazioni, applicazioni e meccanismi di ingaggio. Per lanciare la tariffa Autoricarica 10 abbiamo infatti creato un’applicazione ispirata allo spot tv con Totti, con la quale i fan potevano inserire la loro ‘frase da numero 10’. In febbraio, infine, abbiamo lanciato il nuovo canale Youtube con video demo, spot, virali, backstage e altri contenuti: in pochi giorni sono state effettuate circa 100.000 visualizzazioni totali.

Quali sono i vantaggi della web communication rispetto alla comunicazione più tradizionale?

I vantaggi sono diversi, primo tra tutti la velocità di ricezione del feedback. La misurabilità del ritorno è infatti immediata e permette di intervenire rapidamente per correggere il tiro o indirizzare meglio i nostri messaggi.

Un altro vantaggio è la possibilità di innovare. L’advertising internet ha ancora ampi margini di sviluppo e le idee innovative nascono ogni giorno in tutto il mondo. Il beneficio principale in questo senso è che l’innovazione su web si autoalimenta, perché la condivisione favorisce l’idea e l’idea contribuisce a far crescere ed evolvere il mezzo.

Spesso si ritiene che l’elemento chiave della comunicazione online sia il valore strategico della relazione con il consumatore, che, se ben gestita, può dare ottimi frutti in termini di fiducia e fidelizzazione. È d’accordo?

Aggiungerei anche relazione e semplicità: tutto ciò che è semplice su internet fun-

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ziona, mentre ciò che è complesso è incompleto. Abbiamo l’obbligo di creare una relazione perché il mezzo lo consente.

Ascoltare i clienti, aprire le porte alle opinioni: se ne parla da anni, ma poche aziende sono veramente riuscite a essere ‘presenti’. Noi stiamo lavorando in questa direzione perché il rapporto con i nostri clienti è la cosa più importante che abbiamo.

Nel 2008 abbiamo creato il Vodafone Lab, il luogo dove i clienti Vodafone e quelli di tutti gli altri operatori possono discutere, informarsi e avere un rapporto diretto con l’azienda dando suggerimenti e idee.

Nella ripartizione fra i vari mezzi, qual è la quota percentuale del budget di comunicazione riservata al web?

Il nostro budget internet è in crescita e si attesta attorno al 10% del totale comunicazione; di questo una percentuale è sempre dedicata all’innovazione. Questo perché dopo il boom dei social media immaginiamo che si passi da una socialità diffusiva - la novità porta tutti a conoscere tutti - a una più selettiva, in cui le persone selezionano in modo più attento con chi comunicare.

Essere tra coloro che saranno selezionati è il nostro obiettivo; perciò investiamo per creare relazione e trovare sempre nuove soluzioni di comunicazione rilevanti e interessanti per l’utenza. nc

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IL WEB? UN’INVASIONE INEVITABILE PER ALDO BIASI, FONDATORE E PRESIDENTE DI ALDO BIASI COMUNICAZIONE, LA COMUNICAZIONE DIGITALE SARÀ, CHE LO SI VOGLIA O NO, LA FRONTIERA DEL PROSSIMO FUTURO. E ANCHE SE IN ITALIA, OGGI, SI FANNO ANCORA I PRIMI TIMIDI TENTATIVI, L’‘INVASIONE’ ARRIVERÀ ANCHE DA NOI. È IN QUESTA DIREZIONE CHE, ORMAI DA ALCUNI ANNI, LA ABC SPINGE I PROPRI CLIENTI. UN ESEMPIO? LA CAMPAGNA ISNART PER L’OSPITALITÀ ITALIANA. DI ILARIA MYR

“Per la nostra agenzia sono tre i punti salienti: il valore del passato e dell’esperienza, maturata per lo più nei grandi gruppi internazionali; il presente, in cui proponiamo creatività e innovazione anche nel classico; e il futuro, che per noi è già presente. E ciò significa web”. Così Aldo Biasi, presidente della Aldo Biasi Comunicazione, illustra l’approccio della sua agenzia al nuovo che avanza, di cui da sempre ha intuito le enormi potenzialità. Risalgono infatti ai primi anni 2000, quando ancora in Italia non esisteva YouTube, i primi spot virali che l’agenzia lanciava su Bastardi Dentro. Ed è sempre firmato Aldo Biasi Comunicazione il filmato di successo per la Coloreria Italiana.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare iniziative sul web? In particolare, qual è lo stile di lavoro con cui realizzate progetti online?

Abbiamo una struttura interna, Scomunica, che si occupa dell’ideazione e della creatività di progetti online. Ci appoggiamo poi a Tunnel, un’agenzia esterna specializzata nella concretizzazione di queste idee. Qualunque progetto ci arrivi lo accompagniamo quasi sempre, compatibilmente con la disponibilità del cliente, con un progetto che possa anche operare nel web.

Secondo lei, quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione online? Quali sono le principali tendenze in atto nel mercato della pubblicità digitale?

Purtroppo le aziende italiane nei confronti della comunicazione digitale sono spesso ignoranti, o curiose, ma senza una vera conoscenza: ciò è dovuto in molti casi a un management che, per età, non capisce le nuove tendenze. Il web, però, arriva comunque: è un’invasione inevitabile, ineluttabile, che pervaderà nel prossimo fu-

Aldo Biasi, presidente Aldo Biasi Comunicazione

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Protagonisti della campagna Isnart, firmata da ABC, erano i turisti che cantavano una canzone italiana all’interno di una ‘q’, marchio simbolo dell’ospitalità italiana. I video virali sono stati veicolati sui social media

una canzone italiana all’interno di una ‘maschera’ grafica a forma di ‘q’, simbolo del marchio dell’ospitalità italiana. Le performance, caricabili sul sito www.isnart.com, sono state veicolate sulle community più diffuse, come YouTube, Facebook, Twitter, Tripadvisor. Dall’online, poi, si è passati all’offline: in alcuni alberghi dotati del marchio Isnart, infatti, era possibile lasciare la propria canzone italiana, che veniva registrata da una webcam. nc

turo il mondo della comunicazione. In Italia ci metteremo un po’ di tempo, ma ci arriveremo.

Il web 2.0 risponde a logiche di funzionamento diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali. Quali metodi ritiene necessari per generare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ con gli utenti?

L’utente del web 2.0, blogger o iscritto ai social media, è fondamentale. Non può essere governato, ma può essere coinvolto.

Noi suggeriamo ai clienti di utilizzare i social media, esponendosi a un dibattito con i navigatori, comunicando la propria offerta e i propri valori. In questo modo si coinvolge il potenziale utente, rendendolo protagonista e non spettatore passivo. Bisogna cavalcare questi strumenti, sapendo che ci si espone sulla ‘pubblica piazza’, che si possono ricevere anche critiche. I social media hanno introdotto il dialogo, perché il potenziale consumatore è coinvolto in chiave di comprensione dell’azienda e del prodotto.

Noi, ai nostri clienti, suggeriamo di usarli, precisando che non è detto che questa strategia produca risultati di vendita a breve, ma che è importante esserci perché porta a ottenere importanti risultati di immagine.

In riferimento alla comunicazione online, può descrivere alcune vostre case history particolarmente significative?

Un esempio eloquente è la campagna realizzata l’estate scorsa per Isnart, la società del sistema camerale che realizza studi e pubblicazioni sul turismo e che, ogni anno, lavora all'iniziativa 'Premio Ospitalità Italiana' per premiare l'impresa più amata dai turisti. Considerando che il web è oggi un canale prioritario nella pianificazione delle proprie vacanze, abbiamo convinto il cliente a sviluppare un’attività di comunicazione solo online.

Il concept si basava su una delle qualità degli italiani, riconosciute internazionalmente, e cioè cantare. I turisti stranieri e italiani venivano quindi invitati a cantare

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ALDO BIASI COMUNICAZIONE Via Anfiteatro, 5 - 20121 Milano Tel. 02 89095590 Fax 02 801003 Via Irnerio, 41 - 40126 Bologna Tel. 051 568949 - 366 8749607 www.aldobiasi.com; info@aldobiasi.com Board di direzione: Aldo Biasi, presidente; Matteo Biasi, amministratore delegato e tv producer; Lorenzo Biasi, direttore creativo Numeri: 20 addetti.

Principali clienti: Berloni Group, L'angelica, Dentifricio Biorepair, Prep, Bionsen, Dentifricio Blanx, Rigamonti, Supermercati Conad, Ipermercati E.Leclerc Conad, Negozi Margherita Conad, Colussi Gran Turchese, Pasta Agnesi, Sapori, Ferrari Formaggi, Materassi Tempur, Fap ceramiche, Vini Zonin, Lazzaroni, Toro Assicurazioni, Rally (prodotti per auto), Unione Camere di Commercio, Moige - Movimento Italiano Genitori (onlus), Lega del Filo d'Oro (onlus).

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RELAZIONI CREATIVE WEB AGENCY INNOVATIVA CHE INTEGRA ABILITÀ STRATEGICHE DI MARKETING ONLINE E COMPETENZE TECNOLOGICHE, INTESYS È SPECIALIZZATA NELLA CREAZIONE E GESTIONE DI RELAZIONI DIGITALI DI SUCCESSO. FOCALIZZATA SUL RAGGIUNGIMENTO DEI RISULTATI, L’AGENZIA MODULA LE ATTIVITÀ IN FUNZIONE DI UN’ACCURATA ANALISI DEL CONTESTO E DEI TARGET SPECIFICI. COME DIMOSTRATO DAI CASI DI SUCCESSO BOSCOLO HOTELS E GARDALAND. DI MARIO GARAFFA

Gli utenti vanno coinvolti, non storditi con un eccesso di stimoli. La parola d’ordine è conversare, con trasparenza, esponendosi in prima persona e accettando le critiche. È quello che fa la web agency Intesys puntando, soprattutto, su contenuti originali e potenzialmente ‘viralizzabili’. La posta in palio è la costruzione di relazioni virtuose tra utenti e brand. Ne parliamo in un’intervista corale con Alberto Gaiga, amministratore delegato, Federico Migliorini, responsabile marketing, e Giuliano Prati, coordinatore attività web 2.0 Intesys.

no strategico generale del cliente e punta ai risultati. La visione integrata agisce sui diversi interventi, crea interconnessioni sinergiche e amplifica i risultati, anche di attività preesistenti. Per esempio, se l'obiettivo è la lead generation, facciamo leva su creatività e contenuti, ma anche sulla generazione di traffico pertinente con seo e keyword advertising, e sull'utilizzo di nuo-

Quali metodi avete messo a punto per realizzare iniziative sul web? In particolare, qual è lo stile di lavoro che vi contraddistingue?

(Gaiga) Il nostro approccio parte dal pia-

A sinistra Alberto Gaiga, amministratore delegato Intesys; a destra Federico Migliorini, responsabile marketing Intesys

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ve tecnologie di e-crm progettate in Intesys.

Quali modelli ritiene necessari per generare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ con gli utenti?

(Migliorini) Le logiche si differenziano in base al contesto specifico e al target interessato. Dopo aver individuato i canali sui

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Curata da Intesys, la comunicazione online di Gardaland ha fatto registrare più di 410.000 fan su Facebook, concorsi su YouTube e attività mirate su Flickr

quali svolgere attività, si inizia con la creazione di contenuti originali e potenzialmente viralizzabili dagli utenti.

(Prati) Inoltre, è importante che il pubblico venga continuamente coinvolto mantenendo alta l'attenzione, senza però sfociare in un eccesso di stimoli. La conversazione è l'elemento cardine attorno al quale ruota tutta l'attività. Conversare implica essere trasparenti, accettare le critiche e i suggerimenti esponendosi in prima persona. In sostanza, strategia, contenuti e trasparenza rafforzano il legame tra utenti e brand.

Quali sono le principali tendenze in atto oggi il mondo della comunicazione online?

(Migliorini) La comunicazione online deve fare i conti con la necessità di produrre risultati tangibili in termini non solo di

branding, ma anche di generazione di contatti e vendite. Ci sono sia i numeri sia tutte le informazioni comportamentali degli utenti per scegliere strategie funzionali al raggiungimento di scopi precisi. La comunicazione è diventata più complessa ma, proprio per questo, nascono nuove opportunità.

Immaginate cosa si potrebbe fare con il 20% del budget destinato alla televisione.

A me vengono in mente ‘eventi’ che lasciano un segno nella storia di internet. Con quasi 12 milioni di utenti in media ogni giorno (fonte Audiweb, ndr) e circa 23 milioni di utenti attivi (febbraio 2010, ndr) c’è ancora molto da fare.

Ci descrive alcune case history particolarmente significative?

(Migliorini) Boscolo Hotels è un esempio

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di strategia integrata di marketing online.

L’esigenza del cliente era rafforzare l’esclusività delle sue proposte attraverso una comunicazione emozionale e immersiva, senza perdere di vista gli obiettivi in termini di visibilità online. Per l’occasione, la componente comunicativa si è integrata perfettamente con le strategie seo e sem, e con le esigenze tecnologiche per la gestione di 25 siti plurilingua. Un altro caso emblematico è Gardaland. Da quando Intesys ne segue la presenza online, ogni anno gli accessi al sito hanno sovraperformato la crescita media del mercato del 200/300%, e questo per sei anni consecutivi. Inoltre, mediante un utilizzo consapevole e divertente dei social media, abbiamo superato i 410.000 fan su Facebook, e coinvolto con successo il pubblico attraverso concorsi e attività mirate su Flickr e YouTube. In generale, il denominatore comune dei progetti che seguiamo è la crescita consistente del traffico e dei numeri. Abbiamo tante energie e cerchiamo di essere sempre un passo avanti. In questo momento, siamo concentrati sull’integrazione delle applicazioni mobile con i progetti di comunicazione online per creare nc nuove sinergie vincenti.

INTESYS Via Artigianato, 3 - 37135 Verona Tel. 045 503663 Fax 045 503604 www.intesys.it; info@intesys.it Board di direzione: Antonio Villani, presidente; Alberto Gaiga, ad; Ilario Gavioli, direttore commerciale.

Numeri: 75 addetti.

Principali clienti: Boscolo Hotels, Bmw Italia, Gardaland, Unicredit, Oviesse, Givi.

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NEW MEDIA AGENCY DALLE UOVA D’ORO CON UN CUORE SEM-CENTRICO, LA NEW MEDIA AGENCY MAMADIGITAL COPRE LE VARIE AREE DEL WEB MARKETING, DALL’OTTIMIZZAZIONE DEI SITI PER COMPARIRE IN TESTA SUI RISULTATI NATURALI DEI MOTORI DI RICERCA, AL PAID SEARCH, PASSANDO PER I SOCIAL MEDIA. ALLA BASE DELLE SUE ATTIVITÀ ALCUNE REGOLE D’ORO: ASCOLTARE, PRODURRE CONTENUTI INTERESSANTI, VEICOLARLI A CHI LI CERCA, E OTTIMIZZARLI SU DIVERSI FORMATI E DISPOSITIVI. DI PIETRO PALMA

Specializzata in online marketing, Mamadigital fa del sem (search engine marketing) la parola d’ordine del suo posizionamento strategico. Il perché è presto detto: nel panorama del web marketing, i motori di ricerca sono attualmente uno dei canali più efficaci, specie quando si è in cerca di risultati diretti e misurabili. E poi, il search marketing è una galassia di opportunità in piena espansione: dal search engine optimization, ovvero l’ottimizzazione dei siti per comparire in testa sui risultati organici dei motori di ricerca, al paid search, che significa non solo sponsorizzare i risultati delle keyword sui motori, ma anche pianificare campagne display sui siti affiliati di Google. Passando per le rp online perché, per comparire in testa sui risultati non a pagamento, è sempre più neces-

sario attrarre link verso il proprio sito, e per ottenerli bisogna far parlare di sé, e bene.

Senza dimenticare il social media marketing, tramite cui è possibile, per esempio, creare contenuti interessanti sul sito del cliente, avviare blog aziendali o animare pagine di Facebook. Ne parliamo con Emiliano Cappai e Andrea Rogani, co-founder Mamadigital.

Da sinistra, Emiliano Cappai e Andrea Rogani, co-founder Mamadigital

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Quali modelli avete messo a punto per realizzare iniziative sul web?

(Cappai) Avere una strategia che includa più attività è un fattore su cui puntiamo molto. Il nostro tipico progetto di comunicazione online parte dall’ottimizzazione del sito del cliente per apparire in testa ai risultati naturali dei motori di ricerca, comprende la creazione di un magazine o un

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blog aziendale, e la moderazione delle pagine del cliente sui principali social network come Facebook, Flickr, YouTube e Twitter. È una risposta al concetto di Universal Search: se i motori di ricerca indicizzano qualsiasi tipo di contenuto, la nostra strategia deve essere quella di ottimizzare la visibilità dei brand per cui lavoriamo su qualsiasi tipo di argomento, all’interno di qualsiasi device, creando contenuti interni ed esterni al sito del cliente. Il risultato, per esempio, è che a fronte di una ricerca fatta da un utente su Google, si riesce a posizionare tra i risultati non solo il sito del cliente, ma anche le sue pagine su Facebook, le sue presentazioni su Slideshare, le sue immagini su Flickr, i suoi video su YouTube. Nella maggior parte dei casi, queste attività si completano poi con campagne di keyword advertising e display, dove la novità è pianificare banner o video utilizzando anche i siti affiliati di motori come Google: siti verticali, remunerati a click, modificabili in corsa sulla base dei risultati, qualcosa di molto distante dalle logiche di pianificazione tradizionali e particolarmente efficace. Insomma, nel pratico, l’approccio è veramente integrato.

Quali metodi ritiene necessari utilizzare per generare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ con gli utenti nel web 2.0?

(Rogani) Generare condivisione e conversazione è semplice: è sufficiente fornire agli utenti contenuti rilevanti. Il che comporta avere capacità di ascolto, comprendere gli interessi degli utenti, farsi trovare quando

gli internauti fanno ricerche sui motori o sulle piattaforme sociali, e fornire loro risposte interessanti, ottimizzandole sui diversi formati e per i vari dispositivi.

Quali sono le principali tendenze in atto nel mondo della comunicazione online?

(Rogani) La tendenza più significativa è la spinta sempre maggiore alla ‘comunicazione contestuale’, che implica veicolare un messaggio in un luogo, in un momento e su un dispositivo in cui quel tipo di informazione è cercata o gradita. Ciò significa esplorare a fondo la caratteristiche tipiche del digital, a cominciare dalla possibilità di recepire facilmente feedback, e di appaiare o mettere in relazione interessi e argomenti attinenti. Come, per esempio, quando pianifichiamo creatività in particolari pagine sulla base degli interessi degli utenti che le navigano o dei topic presenti nel testo.

Può descrivere una vostra case history particolarmente significativa?

(Cappai) Uno dei clienti che ci sta dando maggiore soddisfazione è Rai.tv. Il portale è una miniera d’oro di contenuti legati alle trasmissioni, che però non apparivano adeguatamente nei risultati naturali dei motori di ricerca. Abbiamo avviato un progetto di ottimizzazione ottenendo risultati rilevanti: presenza per migliaia di keyword relative ai video dei programmi e raddoppio del traffico proveniente dai motori in sei mesi. Un altro è Mandarina Duck, che stiamo supportando su un progetto inter-

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Per il portale Rai.tv, Mamadigital ha avviato un importante progetto di ottimizzazione.

Tra i risultati: presenza per migliaia di keyword relative ai video dei programmi e raddoppio del traffico proveniente dai motori in sei mesi

nazionale che ha al centro l’attivazione di ‘Across the News’, un magazine sul web con cui il brand si apre verso l’esterno e si racconta, utilizzando anche Facebook e Twitter. Inoltre, un altro cliente che siamo onorati di seguire per il monitoraggio delnc la reputation online è Prada.

MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma Tel. e Fax 06 70614560 www.mamadigital.com; talktous@mamadigital.com Founders: Emiliano Cappai, Simone Rinzivillo, Andrea Rogani Numeri: 13 addetti; fatturato >1 milione di euro.

Principali clienti: Banca Sella, Bitmama, Boing, Bow.it, CartaSi, European School of Economics, Fiera di Genova, La Sapienza, Iulm, Mandarina Duck, Martini Soda, Mellin, Milupa, Mitsubishi, Politecnico di Milano, Prada, RaiNet, Bitmama, Turner, Università Bocconi.

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MASSIMA EFFICACIA, MINIMA DISPERSIONE CONCESSIONARIA DI PUBBLICITÀ ONLINE, 100% DIGITAL, SPECIALIZZATA SUI PORTALI VERTICALI E SUL DIRECT E-MAIL MARKETING, ADVIT GESTISCE UN NETWORK DI SITI ESPERTI, ORGANIZZATO IN CANALI TEMATICI, ALTAMENTE PROFILATI E SEGUITI DA UN’AUDIENCE ATTENTA ED ESIGENTE. LE DIVERSE SOLUZIONI DI ADVERTISING OFFERTE SONO ACCOMUNATE DA UN OBIETTIVO VINCENTE: MINIMA DISPERSIONE DI INVESTIMENTO E MASSIMA EFFICACIA DI COMUNICAZIONE. DI FRANCESCA FIORENTINO

Nata dal sogno di valorizzare l’editoria online di qualità, Advit vanta una competenza specifica legata alla precisa identificazione e segmentazione del target, assicurando ai propri clienti la possibilità di comunicare in modo mirato ed efficace, con risparmi di tempo e denaro. Il posizionamento verticale implica un’attenta selezione dei mezzi in concessione, basata sulla meticolosa ricerca di target pregiati e di difficile reperibilità.

“Curiamo moltissimo la dimensione qualitativa del target - racconta Paolo Pettinato, socio fondatore e direttore generale Advit - valorizzando anche piccole realtà, purché in grado di produrre gli unici numeri che veramente interessano al cliente: i risultati. Sia che si tratti di produrre acquirenti con i soldi in mano o migliorare la percezione di un brand, il nostro credo è il medesimo: massima efficacia, minima disper-

sione. Per comunicare al cliente come operiamo, usiamo spesso la metafora dell’Atelier: costruiamo su misura la migliore pianificazione curando ogni singolo dettaglio, vestiamo con le stoffe pregiate dei nostri mezzi la comunicazione del cliente, al fine di produrre risultati misurabili”.

Paolo Pettinato, socio fondatore e direttore generale Advit

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Quali formati e modelli avete messo a punto per rispondere alle esigenze di partecipazione e condivisione tipiche del web 2.0 e dei social media?

Di norma, le realtà verticali con cui operiamo sono a tutti gli effetti delle community attive e interconnesse di persone che condividono una passione, una professione, un’identità. Spesso in queste community converge un intero mercato: raccogliere nella medesima agorà telematica l’80% dei fotografi professionisti italiani o il 70% dei notai rende questo bacino naturalmente ‘social’ e ‘web 2.0’, da molto prima che questi due termini venissero coniati. Sono aggregazioni di esperti che parlano ad altri esperti, dove la dicotomia fruitore-redattore svanisce in un ribollire magmatico di contenuti di altissimo livello prodotti dai ‘lettori’, tramite un gioco di reputazione simile a quello delle riviste scientifiche.

In ambito business e professionale, comunicare in modo ‘social’ significa coinvolgere le community verticali di cui sopra. Per far questo non esiste una ricetta standard, ma occorre avere un partner che conosca i siti verticali e che sappia proporre in modo

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Copertina di ‘Adverticalising’, e-book sul mercato dell’adv online, promosso e curato da Advit, rivolto al mondo della piccola e media editoria e scaricabile gratuitamente all'indirizzo www.adverticalising.it

L’industria dell’advertising lo sa bene e si sta muovendo per adattarsi, sebbene occorrerà un grande sforzo e del tempo per superare l’inerzia di logiche industriali pensate in altri tempi e per altri mezzi. Noi operatori digitali siamo sempre abbastanza impazienti, ma stavolta è giusto dare tempo alle strutture di pianificazione perché completino la transizione, mantenendo e preservando quanto di buono hanno costruito negli ultimi decenni. Non dimentichiamo che la pubblicità è l’industria della fiducia, ogni giorno lavoriamo con quanto di più importante ha il cliente: il suo brand, i suoi soldi, la sua credibilità.

Qual è l’andamento della vostra concessionaria rispetto allo scorso anno?

Nel primo trimestre del 2010 abbiamo raccolto ordini superiori a metà dell’intero fatturato del 2009. Non possiamo che dirci soddisfatti e ottimisti. nc

consulenziale un progetto di comunicazione su misura in accordo con l’agenzia e con il reparto marketing del cliente.

Alla luce della rivoluzione digitale in corso, dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e della crisi, quali sono i principali trend del mercato della pubblicità online?

La crisi, o meglio la paura della crisi, ha incrementato ulteriormente la spinta verso un’ottica di performance, privilegiando modelli economici di acquisto per action (click, vendita, iscrizione, ecc., ndr). Si tratta di uno strumento che consigliamo ai nostri clienti quando occorre spingere un’offerta spe-

ciale o ragionare in termini di conversione pura, ma che ultimamente vedo utilizzato a torto anche in logica branding. Un aspetto positivo di questa crisi è la razionalizzazione degli investimenti, che ha visto privilegiare i mezzi più performanti e nuovi attori. Il 2009, proprio perché anno difficile, ha contribuito a dare ad Advit maggiore spazio.

Quanto è importante il poter sviluppare una pianificazione crossmediale? A che punto è l’integrazione tra online e offline?

Le abitudini di fruizione di oggi sono fortemente integrate e cross mediali, tant’è che si può ormai parlare di ‘ecosistema mediale’.

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ADVIT Corso Genova, 5 - 20123 Milano Tel. 02 78621200 Fax 02 700526145 www.advit.it; info@advit.it Board di direzione: Massimiliano Flotta, partner e ad; Paolo Pettinato, partner e direttore generale.

Numeri: 8 milioni di contatti Dem. Principali clienti: Adobe, Alfa Romeo, Alitalia, Amref, Aruba, Audi, Bmw, British Airways, Cartier, Cisco Systems, Dhl, Enel, Eni, Freelander, Fujitsu Siemens, Ibm, Ikea, Intesa Sanpaolo, Jaguar, Kraft, L’Oréal, Loewe, Lufthansa, Mercedes, Microsoft, Nokia, Politecnico di Milano, Poste Italiane, Sda Bocconi, Sorgenia, Tim/Telecom, Turismo Irlandese, UniCredit Banca, Unilever, Vodafone, Volvo, Wall Street Institute, Wind.

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CONTAMINAZIONI INNOVATIVE BANZAI ADVERTISING NASCE DALL’INTEGRAZIONE DI SIGNIFICATIVE REALTÀ OPERANTI DA OLTRE 10 ANNI NEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE ONLINE. CON CIRCA 9,5 MILIONI DI UTENTI UNICI AL MESE, LA CONCESSIONARIA DEL GRUPPO BANZAI È IL TERZO OPERATORE ITALIANO PER AUDIENCE SUL MERCATO, TOTALMENTE FOCALIZZATO SUL DIGITALE E LE ATTIVITÀ ONLINE. TARGET D’AZIONE, NON PIÙ SOLO STUDENTI E GIOVANI, MA COOKING, DONNE E LA NUOVA INFORMAZIONE UGC. DI MARINA BELLANTONI

sati dall’essere leader storici sul target studenti e giovani, a essere leader su diversi e importanti settori verticali, come il cooking, donne, la nuova informazione ‘user-generated content’ e altri”.

Banzai Advertising supporta le aziende nella promozione e sviluppo del proprio business offrendo un’ampia e completa gamma di soluzioni di comunicazione online in ogni ambito dell’attività di web advertising e di direct web marketing: tabellare, iniziative speciali, direct responce e direct e-mail marketing. Sulle attività Dem, con un database di oltre 6,5 milioni di utenti unici profilati e in esclusiva, la concessionaria del gruppo Banzai ha un ruolo rilevante, anche per le attività BtoB. “Stiamo iniziando - spiega Giorgio Galantis, responsabile Banzai Advertising - a raccogliere i primi frutti del lavoro svolto per presentare e far comprendere appieno ai clienti e ai centri media il nostro posizionamento, ovvero quello di essere una concessionaria con un audience qualificata, numericamente rilevante e ‘verticale’. Siamo pas-

Come si articola la vostra proposta pubblicitaria online?

Abbiamo tutti gli strumenti a disposizione, cerchiamo anche di innovare costantemente formati e nuove modalità di comunicazione. Ad esempio alcuni formati speciali, grazie ai dei widget ad hoc, possono essere scaricati e condivisi dagli utenti, viralizzandoli su social network.

Alla luce della rivoluzione digitale in corso, dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori e della crisi, quali sono, secondo lei, i principali trend del mercato della pubblicità online?

Credo che nessuno possa sapere con certezza dove porterà questa rivoluzione. Sicuramente la comunicazione dovrà evolvere, per quanto riguarda approccio e creatività, anche tenendo conto dei nuovi device e della fruizione in modalità dei contenuti.

Giorgio Galantis, responsabile di Banzai Advertising

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Sopra: La campagna per il lancio del film FilmAuro ‘Genitori e Figli’ ha previsto l’apertura di una promo-page su Studenti.it e la realizzazione di widget box interattivi sui principali siti del network giovani di Banzai.

Sotto: Portale Pianetadonna.it realizzato da Banzai Adv per il lancio della linea accessori Bulgari

sione e stampa, ma di qualcosa che ha una funzione di integrazione e volàno.

La strada dell’integrazione è tracciata, ma francamente penso che il percorso sia un po’ tortuoso e non abbia avuto un’accelerazione così marcata. Questo ‘traguardo’, comunque, prima o poi sarà raggiunto.

Immagino e auspico una maggiore ‘contaminazione’ tra i consumatori e le aziende, più attente ad ‘ascoltare’ le persone che vogliono esprimersi, partecipare, commentando e condividendo impressioni e informazioni. Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari online, sicuramente saranno in crescita robusta anche in Italia: crescono utenti e tempo speso, come è naturale visto che da sempre gli investimenti ‘seguono’ l’audience. Già nel primo trimestre ci sono stati dei segnali di ripresa, per tutto il mercato pubblicitario e, in particolar modo, per internet. La crescita a livello europeo per il mercato web è stimata sul +7,5%, valore che in Italia potrebbe rivelarsi di qual-

che punto superiore, nell’intorno di un 10% ipotizzando una ripresa della crescita nel secondo semestre.

Quanto è importante il poter sviluppare una pianificazione crossmediale? A che punto è l’integrazione tra online e offline? È sicuramente importante e deve essere concepita bene fin dall’inizio in funzione degli obiettivi specifici. Da questo punto di vista ritengo che il digitale possa offrire grandi opportunità: pensare a una comunicazione dove il digitale sia al centro della strategia, con funzioni di regia, rispetto all’utilizzo di altri media. Non stiamo più parlando solo di un terzo media dopo televi-

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Quali sono i vostri obiettivi e le vostre aspettative per i prossimi mesi?

Siamo partiti molto bene, facendo meglio del mercato, ma non ci montiamo la testa.

Siamo ancora in una fase molto delicata: c’è molta richiesta di proposte di pianificazione, ma in generale le aziende prendono le proprie decisioni di investimento con tempi molto ravvicinati alla messa online e con un ottica di breve/medio periodo. Il fatturato, quindi, va costruito e seguito quotidianamente. Il nostro obiettivo è comunque quello di crescere più del mercato, dovremo essere bravi a far percepire appieno ai clienti e ai centri media il nostro posizionamento e il nostro ruolo.

Abbiamo anche la fortuna di essere parte gruppo che da sempre è in movimento e innova. Ci sono diverse iniziative in cantiere, ma è ancora presto per parlarne. nc BANZAI ADVERTISING Via G. B. Vico, 42 Milano; Via E. D’Onofrio, 98 Roma Tel. 02 89288150 - 06 87420620 www.banzaiadvertising.it; info@banzaiadvertising.it Board di direzione: Andrea Santagata, Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi.

Numeri: 32 addetti.

Clienti: 400.

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QUALITÀ E RISULTATI GARANTITI SPECIALIZZATA NEI SETTORI IT, AUTOMOTIVE, BUSINESS E LUSSO, TAG ADVERTISING FA DI QUALITÀ E ALTE PERFORMANCE IL PROPRIO CAVALLO DI BATTAGLIA. DINAMICA, INNOVATIVA, CON UN'ATTENZIONE MANIACALE AL RISULTATO E CAPACE DI SVILUPPARE EMPATIA CON LE COMMUNITY SCELTE DAI CLIENTI, HA UN PORTAFOGLIO DI PRODOTTI AMPIO E FLESSIBILE, CHE SPAZIA DAI RICH MEDIA PERSONALIZZATI AGLI SPECIALI ‘CHIAVI IN MANO’, ORA RINFORZATO DAL DIRECT EMAIL MARKETING. DI MARINA BELLANTONI

Concessionaria digitale, TAG Advertising si rivolge a un target prevalentemente maschile, con esigenze di informazione precisa e puntuale, di networking professionale e di confronto con la propria community di riferimento.“Nati da una costola di Gruppo HTML - racconta Cristina Pianura, direttore generale TAG Advertising -, rappresentiamo sia la più grande community italiana di sviluppatori e IT specialist, sia il piccolo segmento del mondo del lusso virato al maschile, dove trovano spazio i temi della nautica, degli accessori, del beverage e ristorazione, degli investimenti immobiliari, e dell’automotive di alta fascia”.

coinvolgono le community legate ai propri siti di riferimento: l’attivazione di forum, blog, concorsi, fan page, la viralità delle nostre proposte di comunicazione integrano perfettamente i progetti speciali nel sito nel quale vengono sviluppati e permettono quindi di attivare migliaia di utenti. A ciò si aggiunge un’avanzatissima capacità di sviluppo di rich media molto particolari, dinamici e integrati, che stupiscono con effetti speciali e coinvolgono gli utenti in modo divertente e mai invasivo.

Tra i progetti più significativi, quello di Microsoft per il lancio di ‘Visual Studio 2010’ e ‘Telecom Impresa Semplice’: progetti diversi che hanno attivato in modo specifico due realtà importanti come la community di HTML.it e l’audience di PMI.it.

Come si articola la vostra proposta pubblicitaria online?

TAG Advertising è da sempre caratterizzata dalla capacità di sviluppare progetti che

Quali sono i principali trend del mercato della pubblicità online?

Vedo due temi principali e una grande incognita. Il primo riguarda lo sviluppo dell’adv online legato al mobile e alla sua specifica fruizione local, che farà evolvere numerosi progetti editoriali legati alla terri-

Cristina Pianura, direttore generale TAG Advertising

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Il progetto speciale Telecom Impresa Semplice su PMI.it

torialità con una spiccata versione mobile correlata. I banner su mobile non mi sembrano il modo migliore di valorizzare questi progetti e le loro specifiche dinamiche di navigazione, sarà interessante capire come evolverà il mercato in questa direzione. L’altro tema che dovremo affrontare sarà la progressiva comparabilità del mezzo internet con la tv e quindi l’aggiunta tra i parametri di pianificazione del web dell’unità di misura Grp. Capire quindi quali tecnologie andranno usate e quali variabili saranno più importanti per una corretta valutazione dell’advertising sarà fondamentale. L’incognita dei prossimi 18 mesi è data dalla diffusione dell’iPad: quale diffusione avrà tra gli editori e quali modelli di business si applicheranno a questo nuovo driver?

Questi sono i temi che la business community di internet deve rapidamente affrontare.

HTML.it, Motori.it e LuxuryOnline, appartenenti al network di TAG Advertising

Quanto è importante la pianificazione crossmediale? A che punto è l’integrazione tra online e offline?

Preferisco distinguere il concetto di crossmedialità da quello di mera integrazione delle pianificazioni on/offline. Mentre per quest’ultimo si sta procedendo verso una progressiva ‘normalizzazione’ del mezzo internet, sempre più spesso inserito nel media mix del cliente, la crossmedialità implica un processo più complesso, in cui i singoli media si ‘richiamano’ l’un l’altro nel messaggio e nella modalità di coinvolgimento dell’utente.

Qualcosa che va oltre la semplice declinazione in chiave online di una campagna standard.A mio parere, una campagna crossmediale, con un progetto di presenza online importante, rafforzata dalla comunicazione tradizionale, è veramente capace di portare a casa risultati eccellenti.

PMI.it. La crescita non può dunque prescindere da una diversificazione delle risorse in portafoglio e dall’ampliamento del nostro network di siti.

I nostri obiettivi sono ambiziosi, abbiamo un progetto di lungo termine capace di portare TAG Advertising su tutti i tavoli dell’advertising digitale. nc

Qual è l’andamento 2010 rispetto al 2009, quali i vostri obiettivi?

La crescita sul 2009 è, in termini assoluti, notevole, grazie soprattutto alla nascita della divisione TAG Direct dedicata all’e-mail marketing, con la quale stiamo raggiungendo risultati veramente importanti.

Un confronto più omogeneo ci vede crescere con un trend superiore a quello del mercato, specialmente grazie all’apporto delle ottime performance di Motori.it e di

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TAG ADVERTISING Viale Franco Angeli, 5 - 00155 Roma Corso Venezia, 44 - 20121 Milano Tel. 06 23232310 - 06 23217686 Fax 06 23218617 www.tagadvertising.it info@tagadvertising.it Board di direzione: Massimiliano Valente, amministratore; Giusy Cappiello, direttore vendite; Cristina Pianura, direttore generale.

Numeri: 15 addetti.

Principali clienti: Activision, Adobe, Bmw, Canon, Cisco, Dell, Egl, Enel, Fastweb, Ferrari, Fiat, Ford, Fujitsu Siemens, Google, HP, Ibm, Intel, Land Rover, Lexus, LG, Mazda, Mercedes-Benz, Microsoft, Nissan, Nokia, Opel, Oracle, Panasonic, Peugeot, Philips, Porsche, Poste Italiane, Renault, Samsung, Sky, Sony, TeleTU, Telecom Italia, Tiscali, Thq, Vodafone, Volkswagen Group, Volvo, Wind, Zurich.

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DIGITAL MINDSET IN UN SISTEMA LIQUIDO DESTINATO ALLA CONTINUA TRASFORMAZIONE, ZED DIGITAL, ANIMA DIGITALE DEL GRUPPO ZENITHOPTIMEDIA, SI MUOVE A 360 GRADI, PRESIDIANDO OGNI PIATTAFORMA, DAL WEB ALLA TV PASSANDO PER IL MOBILE. UNICO PUNTO DI RIFERIMENTO IL CONSUMATORE, ATTORNO AL QUALE VENGONO COSTRUITI I PIANI DI COMUNICAZIONE. TRA I PUNTI DI FORZA UN ATTEGGIAMENTO ROI ORIENTED E LA STIPULA DI IMPORTANTI PARTNERSHIP MONDIALI. DI MARIO GARAFFA

Dall’interpretazione dei nuovi trend all’elaborazione delle strategie più efficaci per lo sviluppo di piani e piattaforme di comunicazione. Stiamo parlando di Zed Digital, centro media dedicato ai mezzi digitali e specializzato nell’offerta di servizi a tuttotondo: dalla brand activation alla call to action, passando per mobile, display, video, search, social, affiliation, performance e direct marketing.Anima digitale del gruppo ZenithOptimedia (a sua volta parte del gruppo Publicis) su scala internazionale, Zed Digital è dotata di una visione world wide e di una specializzazione locale, che le permettono di declinare e implementare le strategie digitali dei clienti su ogni territorio e mezzo necessario. Ne parliamo con il managing director, Andrea Da Venezia.

Qual è il vostro posizionamento sul mercato e quali modelli avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione?

All’interno di ZenithOptimedia, Zed Digital integra le necessità di comunicazione e di risultati sulle piattaforme digitali dei clienti del Gruppo in un'unica piattaforma di comunicazione, e quindi in un unico piano media che non ha più barriere definite tra on e offline. Questo modello di lavoro, sommato a passione, competenza e forte attenzione al roi, ci ha permesso di sviluppare, in questi ultimi tre anni, una solida esperienza nelle campagne integrate di brand awareness e di call to action, conferendo all’agenzia un posizionamento unico e distintivo, riconosciuto dal mercato e dai clienti. In ZenithOptimedia il pensiero digitale è un pensiero condiviso, che copre più piattaforme e mezzi, dalla tv al web, al mobile, al social marketing, al cinema e alla stampa.

E questo, per noi, è il percorso corretto per comprendere e sviluppare il futuro del nostro settore, in totale rispetto del nostro posizionamento ‘live roi’.

Andrea Da Venezia managing director Zed Digital, ZenithOptimedia Group e consigliere Iab Italia

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Il mondo della comunicazione è in continua trasformazione grazie, soprattutto, alle evoluzioni determinate dalla rivoluzione digitale. Come vi siete attrezzati per affrontare le nuove sfide del web?

Organizzazione, ruoli, metodi, competenze, tecnologie e giovani talenti sono i nostri ingredienti vincenti.

Un ruolo importante è svolto dalle partnership internazionali strategiche che abbiamo come gruppo Publicis, e che ci alimentano e permettono di sviluppare una visione globale in un mercato in continuo cambiamento. Per esempio, collaboriamo con Google a livello mondiale sugli sviluppi tecnologici e lavoriamo su progetti internazionali con Microsoft per lo sviluppo di nuove piattaforme. Proprio l’acquisizione di Razorfish da parte di quest’ultimo ci ha permesso di diventare, come gruppo Publicis, la prima struttura digitale al mondo.

Inoltre, l’acquisto e sviluppo di Performics, piattaforma di performance proprietaria che tra poco lanceremo anche sul territorio italiano, è un’ulteriore conferma del nostro credere profondamente nello sviluppo della tecnologia e nella gestione di dati e informazioni.

Quali metodi e quale stile di lavoro vi contraddistinguono?

Un metodo internazionale e un intenso processo di analisi ci permette di sviluppare piani di comunicazione integrati e ad hoc su più piattaforme digital, dove l’unico punto di riferimento è il consumatore e il suo utilizzo dei media. Inoltre, ci contraddistingue uno stile di lavoro condiviso, integrato, professionale e qualitativo.

Occorre tener presente che il media è una scienza e non si può improvvisare. Si deve studiare, sviluppare, integrare, aggiornarsi ed evolversi, ogni giorno, con basi solide.

E un costante controllo della qualità del servizio e delle competenze del team è l’unico modo per poter utilizzare al meglio i nuovi strumenti.

Quale presente sta vivendo oggi il mondo della comunicazione online?

Quali sono, secondo lei, le principali tendenze in atto?

Il mondo della comunicazione sta cambiando e il digitale è oramai sia parte integrante di questo mondo, sia driver del cambiamento. Ma sarebbe sbagliato considerarlo un mezzo isolato. I principali trend del mercato - social media e mobile media - ci fanno comprendere, giorno dopo giorno, che i modelli di comunicazione e analisi del passato sono superati, e che non dobbiamo ricercare le ‘best case’, ma concentrarsi sulle ‘next case’.

E comprendere appieno che il mondo della comunicazione sta cambiando perché il consumatore, quindi l’attore primario di ogni nostra attenzione, è già cambiato da tempo.

In questo scenario, il ruolo dei centri media è destinato a cambiare? In quale direzione?

Il mondo dei centri media è sempre in cambiamento. Siamo in un sistema liquido che ci spinge a trovare una forma nuova, mantenendo però sempre la nostra materia primaria, che è fatta di ricerca, analisi, confronto, sviluppo e innovazione. nc

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Iniziativa di comunicazione del brand Puma, pianificata da Zed Digital su Tuttosport nel novembre 2009, con il calciatore Samuel Eto'o come testimonial

ZED DIGITAL Via Cavriana, 5 - 20134 Milano Tel. 02 752991 Fax 02 752991 www.zeddigital.com Board di direzione: ZenithOptimedia Group 100%

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IL 2.0 AI RAGGI X SIAMO TORNATI ALL’ORIGINE: AL PASSAPAROLA, ALLA ‘DRITTA’ RICEVUTA DA CHI CI È GIÀ PASSATO. MA CON UNA GROSSA DIFFERENZA: OGGI IL MONDO È GLOBALIZZATO E LA DIFFUSIONE DELL’INFORMAZIONE È PRESSOCHÉ ISTANTANEA. MERITO DEL WEB, QUELLO 2.0 OVVIAMENTE. MA PER COMPRENDERE IN TEMPO REALE CIÒ CHE ACCADE NELLA MENTE DEI CONSUMATORI SERVONO COMPETENZE E METODI, COME QUELLI MESSI IN CAMPO DA BLOGMETER. DI PIETRO PALMA

Piattaforma di monitoraggio e analisi dei social media e del passaparola online, BlogMeter è caratterizzato da una metodologia centrata su tre fasi: l’osservazione, la comprensione e l’analisi. Per comprenderne le dinamiche e il funzionamento, abbiamo parlato con Sacha Monotti Graziadei, responsabile business development, e Vittorio Di Tomaso, cto BlogMeter.

da milioni di utenti reali, si è avverato il sogno di tutti i marketer: leggere in tempo reale che cosa accade nella mente dei consumatori quando passano col loro carrello davanti agli scaffali, quando si soffermano a confrontare i prodotti, meditano la scelta, decidono l’acquisto.

Affidandosi a degli specialisti, oggi tutti questi pensieri dispersi possono essere rac-

Come si articola la vostra offerta di prodotti e servizi digitali?

(Monotti) Con l’affermarsi della rivoluzione digitale e la diffusione del web 2.0, fatto di blog, social network, community, forum online e altri luoghi virtuali popolati

A sinistra Sacha Monotti Graziadei, responsabile business development; a destra Vittorio Di Tomaso, responsabile sviluppo tecnologico BlogMeter

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colti, elaborati e analizzati, con lo scopo di individuare le tendenze generali del mercato, i successi e gli insuccessi di prodotti e campagne, le esigenze latenti dei consumatori, e i punti di forza o debolezza rispetto ai competitor.

Ma questo lavoro non si può improvvisare. Ci sono delle buone regole da rispettare.

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Screenshot della piattaforma BlogMeter con mappa di posizionamento di alcune delle principali banche italiane rispetto a quanto si dice di mutui e conti correnti

Quali sono queste buone regole da seguire?

(Monotti) Prima di tutto, per cogliere e valorizzare al meglio le conversazioni online dei consumatori è indispensabile scegliere un buon punto di osservazione. Occorre conoscere la geografia del web e conoscere i luoghi giusti dove porsi in ascolto, inoltre bisogna essere molto flessibili nel seguire le evoluzioni di questa ‘mappa’ in continuo mutamento. In secondo luogo, non si può ottenere un risultato apprezzabile se non si padroneggia alla perfezione la lingua parlata dai conversatori, ovvero se non si possiedono validi strumenti di interpretazione semantica. Non c’è quindi un problema di scarsità di dati o di loro difficile reperibilità e accessibilità, anzi, è l’esatto contrario: servono competenze professionali per selezionare tali dati, e per orientarsi in mezzo all’enorme quantità di informazioni che sul web si generano a grande velocità.

Quali modelli e metodi avete messo a punto per rispondere alle esigenze dei clienti?

(Di Tomaso) BlogMeter, piattaforma specializzata nell’analisi e monitoraggio dei social media e del passaparola online ha ideato una metodologia che si basa su tre fasi: osservazione, comprensione e analisi.

Vediamole in sintesi. La prima fase, quella di osservazione, presuppone una ferrea e sempre aggiornata conoscenza della blogosfera, lo sconfinato e variegato universo di blog, spesso iperspecialistici e ‘verticali’, patria di veri esperti di determinati marchi e prodotti, dove i consumatori cercano consigli e ‘postano’ pareri e informazioni. Poi, bisogna conoscere la abitudini del popolo del web 2.0, che ha i suoi orari, con picchi di attività in determinate ore della giornata. Una volta fatta questa mappatura, si passa all’acquisizione delle conversazioni rilevanti attraverso software ad hoc, in grado di intercettare automaticamente le conversazioni online di rilievo.

Nella seconda fase, quella della comprensione, si utilizzano gli strumenti della semantica per cogliere il sentiment dei consumatori, ovvero il mood generale che circonda un’azienda o un prodotto in un determinato momento. In particolare, è importante individuare con precisione il ruolo degli autori dei post e le relazioni sociali espresse nella conversazione: ci sono infatti degli opinion leader capaci di influenzare anche altri utenti. E la piattaforma di BlogMeter è in grado di riconoscere e profilare gli autori, al fine di far emergere relazioni interessanti.

Infine, la terza fase è quella dell’analisi dei dati raccolti in strumenti di lavoro a uso

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delle aziende, per finalità di marketing intelligence o di monitoraggio della customer satisfaction. Lo strumento di analisi proposto da BlogMeter è un cruscotto web accessibile dal cliente e aggiornato quotidianamente.

Ci descrive alcune vostre case history?

(Monotti) Le aziende italiane hanno capito l’importanza dell’ascolto dei social media e dei segnali talvolta complessi che emergono dalle conversazioni online. Gli obiettivi del servizio possono essere diversi, dal tracking delle campagne digitali all’ascolto della voce del consumatore passando per il monitoraggio della reputazione online della marca.

Per fare qualche esempio, una importante compagnia telefonica italiana utilizza BlogMeter per l’ascolto dei social media all’interno delle rilevazioni della customer satisfaction; una multinazionale che si occupa di sviluppo e commercializzazione di prodotti software usa il nostro servizio per monitorare la propria reputazione online; e una grande pubblica amministrazione del nord si serve del servizio all’interno di un più vasto studio sulla sicurezza percepita nc dai cittadini.

BLOGMETER Via Schiaparelli, 2 - 20125 Milano Tel. 02 670 4137 Fax 02 99985546 marketing@blogmeter.it www.blogmeter.it Numeri: 20 addetti.

nc_i player_media company

DIGITALE? SÌ, GRAZIE ORGANISMO IN CONTINUO SVILUPPO, YAHOO! PUNTA SEMPRE PIÙ SULL’EVOLUZIONE ‘SOCIAL’, AIUTANDO I PROTAGONISTI DELLO SCAMBIO COMUNICATIVO A RIDURRE LE DISTANZE CHE LI SEPARANO E INCREMENTANDO IL LORO TASSO DI PARTECIPAZIONE ATTIVA. COME CONFERMATO DALLE ESPERIENZE DI SUCCESSO DI FLICKR E YAHOO! ANSWERS. DI MARIO GARAFFA

Per avere successo, la comunicazione online deve creare engagement e intrattenere l’utente, offrendogli un’esperienza quanto più possibile originale, capace di fissarsi nel suo ricordo. Ma non solo. La creatività deve, anche e soprattutto, creare un canale privilegiato tra gli attori della comunicazione: gli emittenti e i riceventi. In questo senso, come afferma Davide Corcione, media & search account director Yahoo! Italia, i concorsi, i contest, le domande, i gruppi e la condivisione di contenuti multimediali sono alcuni degli strumenti più efficaci per stimolare la partecipazione degli utenti e determinare il successo dell’iniziativa.

“La campagna perfetta - precisa Corcione - deve saper ben equilibrare ‘art’, ‘science’ e ‘scale’, garantendo un’unione esemplare di creatività, tecnologia e vasta audience cui rivolgersi”. In questo discorso, la creatività si può ben applicare anche al search marketing. “Negli Stati Uniti, per esempio, su Yahoo! Search sono disponibili anche risultati di ricerca a pagamento ‘potenziati’ da contenuti multimediali come immagini e video”. L’evoluzione ‘social’ dei media nasce ‘dal basso’ e deriva dal bisogno di con-

dividere contenuti espresso dagli utenti. Un bisogno che, a sua volta, aumenta di pari passo con la moltiplicazione dei contatti in rete. In questo senso, più si aiutano i protagonisti dello scambio comunicativo a ridurre le distanze che li separano e più si avrà successo. A riguardo, afferma Corcione,“Yahoo! può vantare le esperienze di successo di Flickr e Yahoo! Answers”, due piattaforme della media company a vocazione

prettamente sociale. “Nell’ambito di una campagna Samsung - cita Corcione a titolo esemplificativo -, abbiamo dato la possibilità a centinaia di persone di entrare in relazione e discutere della comune passione per la fotografia. Con Yahoo! Answers, invece, abbiamo avviato una serie di sessioni di ‘domande&risposte’ tra la community e personaggi del mondo dello spettacolo, che hanno riscosso grande successo”.

Infine, conclude Corcione, “il 2010 ci vedrà sempre più protagonisti nell’evoluzione del web. Yahoo! è un’azienda fatta di persone e, come tale, assorbe le esigenze e i bisogni di chi, concretamente, utilizza i nostri prodotti. Per questo continueremo l’evoluzione di canali come Home Page, Yahoo! Mail e Yahoo! Search che rappresentano il nonc stro core business”.

YAHOO! ITALIA SRL Via Spadolini, 7 - 20141 Milano Tel. 02 366531 Fax 02 45421473 www.yahoo.it; http://it.b2b.yahoo.net Board di direzione: Lorenzo Montagna, ad e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, agencies & direct sales director; Davide Corcione, media & search account director.

Principali clienti: Sky, Bmw, Vodafone, Nissan, Samsung, Ing, Tekka.

Davide Corcione, media & search account director Yahoo! Italia

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UTILIZZARE I SOCIAL MEDIA NON SIGNIFICA APRIRE QUALCHE FAN-PAGE SU FACEBOOK O METTERE ONLINE UN BLOG AZIENDALE. SAREBBE RIDUTTIVO PER UN MEZZO CHE, PERMETTENDO UNO SCAMBIO DIRETTO E ORIZZONTALE CON GLI UTENTI, OFFRE INFINITE OPPORTUNITÀ. MA BISOGNA SAPERLE SFRUTTARE CON CREATIVITÀ E COMPETENZA. COME NEL CASO GDPOKER.

SOCIAL MEDIA. C’È CHI LO FA DAVVERO? Nell’ultimo anno e mezzo la crisi non ha intaccato solo la qualità creativa delle campagne pubblicitarie, ma ha rallentato il processo di sviluppo della cosiddetta comunicazione non convenzionale. Mentre solo tre anni fa c’erano, anche in Italia, aziende disposte a sperimentare nel settore new media, oggi la situazione è in fase di stallo.

L’ambient è morto (non vedo un ‘vero’ progetto italiano degno di nota da tempo): gli ultimi sono stati quello delle cannucce di Chinò, la roulette/nastro trasportatore del Casinò di Venezia e ‘Wii’ll not forget’, tutti progetti del 2007.

La guerrilla si sta trasformando in un volantinaggio evoluto. Il viral è agonizzante: da noi i video si definiscono viral non per il potenziale di buzz, quanto per il carattere di estemporaneità e il basso costo.

La situazione migliorerà, in quanto la comunicazione non convenzionale è il miglior modo per bilanciare la perdita d’efficacia di quella tradizionale, ma prima le aziende e le agenzie dovranno riprendere fiducia.

L’unica categoria del non convenzionale che ha retto è il social media.

A seguito del boom di Facebook, nel 2009 tutti ne hanno parlato e tutti hanno provato a fare qualcosa, il social media è diventato il Santo Graal della comunicazione. Purtroppo la maggior parte dei tentativi di esplorarlo sono andati a vuoto: i progetti si sono limitati all’apertura di alcune fan-page su Facebook e blog aziendali tenuti da qualche anonimo redattore.Troppo poco per un media che apre infinite possibilità e permette un contatto diretto e continuo con i propri utenti. Come sempre, ci sono le eccezioni.

In Italia una di queste è GDpoker (già Gioco Digitale).

Il poker online è stato il fenomeno del 2009 (più di 2 miliardi di euro di raccolta nel primo anno). E GDpoker è stato il brand che si è distinto per la sua capacità di comunicare in maniera innovativa nel web. Lo ha fatto, come capita di leggere nei manuali di marketing, ma si fatica a ritrovare nella realtà: dedicando le migliori risorse a un dialogo continuo con gli internauti/giocatori.

GDpoker ha presidiato i più importanti forum di poker, gestendo più di 5.000 discussioni (oltre 50.000 messaggi) in un anno, ha lanciato un blog curato direttamente dai suoi protagonisti che viene visitato e

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commentato dagli utenti, ha fatto aprire ai suoi giocatori sponsorizzati account su Twitter, grazie ai quali è possibile seguirli in ogni momento. Il risultato è la creazione di una community trasversale che utilizza tutti gli aspetti dei social network e che GDpoker adopera per lanciare promozioni e gestire le situazioni critiche. In sintesi, un servizio clienti evoluto a cui si ispireranno presto anche altri brand.

Mizio Ratti, direttore creativo, fondatore e partner Enfants Terribles

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Perché scegliere i soliti quotidiani se i lettori non scelgono più le solite notizie?

C’è un luogo dove più di 27.000 bloggers creano la più grande redazione del mondo e dove le notizie non hanno mai un solo punto di vista. Questo è il nuovo stato dell’informazione, e la notizia è che noi sappiamo dove trovarlo!

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*Fonte: Audiweb Database, gennaio 2010.

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