I Quaderni della Comunicazione 2014 - Out Of Home

i Quaderni della comunicazione

N° 97 maggio 2014 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account manager Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it abbonamenti abbonamenti@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 97 maggio 2014 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Via Privata Vasto, 1 - 20121 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA) I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2013 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di maggio 2014 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

L’Esterna cambia pelle ”L’OUT OF HOME è al centro di una radicale evoluzione, soprattutto grazie alla digitalizzazione e alle possibilità di interazione con i device mobili: da media monodirezionale, infatti, l’Outdoor diventa un vero media interattivo grazie al quale i consumatori potranno avere maggiori informazioni e acquistare direttamente dai poster”.

La dichiarazione non è quella di un commentatore esterno, benché entusiasta, ma è stata rilasciata ai microfoni di ADVexpress da uno dei massimi esperti del settore, William Eccleshare, ceo mondiale di Clear Channel Outdoor. E come sta cambiando il mezzo così, di pari passo, sta cambiando il mercato, che dopo avere ‘subito’ per qualche anno la rivoluzione scatenata dal web, oggi la cavalca disegnando scenari fino a ieri impensabili.

A livello globale questa trasformazione sta avvenendo rapidamente, tanto che la fetta destinata all’Outdoor è molto cresciuta nella torta degli investimenti pubblicitari. Non ancora in Italia, dove il settore ha sì mostrato una capacità di resistere alla crisi tutto sommato superiore a quella di altri mezzi, ma dove rimangono da risolvere problemi non di poco conto: dall’eccessivo affolamento di impianti e strutture, alla sempiterna questione dell’abusivismo diffuso in alcune zone e città, dalle mille difficoltà legate a un’infrastruttura di rete ancora insufficiente, ai lacci e lacciuoli burocratici e legislativi, cui si aggiunge una certa ritrosia alla sperimentazione da parte dei clienti.

Nonostante tutto ciò, ottimismo sul futuro dell’Out Of Home è manifestato da diversi opertatori, uno per tutti Flavio Biondi, presidente e direttore commerciale di IGPDecaux: benché in Italia sia ampiamente sottoutilizzato, è il suo parere, il lato positivo è che questo le consentirà di trovare nuovi spazi e recuperare quote in un mercato in cui a crescere è solo il digitale, cui l’Outdoor è sicuramente il mezzo più vicino.

“L’Out Of Home è ‘social’ e ‘mobile’ per definizione – afferma infatti –. La trasformazione digitale, la connettività, l’effetto ‘wow’ che è in grado di generare sono tutti elementi che hanno fatto tornare il mezzo al centro dell’attenzione dei clienti”.

Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Un cauto ottimismo Capitolo 2. L’Audience al centro Capitolo 3. Cosa succede in città?

Capitolo 4. La doppia strada del digital

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I PROTAGONISTI Cemusa. Leadership locale Clear Channel. L’anno della rinascita Gruppo Pubbliemme.

IGPDecaux. Out Of Home a 360 gradi Rai Pubblicità. La forza della multimedialità Strategy & Media Group. Efficacia, volontà, competenza Wayap. Esterna 2.0

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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IL PRIMO BLOG DELL’ESTERNA Come conoscere il complesso mondo dell’esterna?

Come avere le informazioni su quanto succede di nuovo su questo mercato complesso e sempre in continua evoluzione?

Come essere informati sulle novità normative del settore a livello nazionale?

Finalmente è nato Esterniamo!

Il primo blog dell’Esterna che attraverso la pubblicazione di foto, video, documenti e piccoli dossier, è diventato un punto di riferimento per le novità riguardanti il settore.

Esterniamo e un faro nel mare magnum delle problematiche di più scottante attualità del settore: denuncia gli abusi e le “deregulation” che sistematicamente inquinano il territorio e turbano l’attività delle aziende che operano nel settore della comunicazione esterna: lo fa analizzando la normativa esistente in materia, monitorando le nuove norme e suggerendo soluzioni legislative e concrete per combattere la piaga dell’abusivismo pubblicitario.

Il blog vuole coinvolgere attivamente le aziende del settore ed i cittadini che, attraverso segnalazioni e testimonianze, avranno la possibilità di dire la loro attraverso la sezione #esterna anche tu del sito, portando all’attenzione di autorità, istituzioni e opinione pubblica, casi di abusivismo e di disordine urbano.

www.esterniamo.it è presente anche su

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la geografia del mercato

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Un cauto ottimismo Anche se con andamenti differenti all’interno del suo perimetro (sempre più ampio), la forza e la capacità con cui l’Out Of Home ha saputo resistere alla crisi sono evidenti grazie al bilancio ‘negativo ma non troppo’ del 2013: e non dovrebbero mancare, per il futuro, prospettive di crescita che permetteranno al mezzo di recuperare quote del mercato pubblicitario.

il mercato degli investimenti pubblicitari ha chiuso il 2013 con un segno negativo: –12,3%, pari a poco più di 896 milioni di euro in meno rispetto al 2012, confermando “Il periodo di turbolenza della comunicazione aziendale”, come lo ha definito nella sua analisi di fine anno Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, e allo stesso tempo anticipando “Un 2014 di transizione, condizionato dalla compensazione costante di elementi frenanti con altri più stimolanti: da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del PIL e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo. Dall’altro, l’ascesa della Borsa Italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo”. È ancora troppo presto perché il mercato pubblicitario possa registrare direttamente gli esiti della recente consultazione elettorale europea, che almeno apparentemente dovrebbe riuscire a portare nel nostro paese quel minimo di stabilità politica indispensabile a un sano sviluppo del mercato, ma è un dato di fatto che il bilancio del primo trimestre si è posizionato esattamente nella direzione indicata da Dal Sasso, chiudendo il mese di marzo a -1,9% rispetto allo stesso mese del 2013, e registrando una riduzione tendenziale del -3,3%, pari a circa 53,1 milioni di euro in meno, sul periodo gennaiomarzo dello scorso anno. Fortunatamente siamo ben lontani da quel -19% con cui si era chiuso il primo trimestre del 2013 – spiega infatti Dal Sasso 10

–, ma il ritorno in terreno positivo si è visto solo su qualche singolo mezzo. Il secondo trimestre rappresenta la chiave di volta del mercato, grazie anche al peso che avranno i Campionati del Mondo di Calcio in Brasile e al non trascurabile fatto che ci si confronterà con un analogo periodo del 2013 chiusosi a -16%. Credo di poter affermare che la tanto attesa quota zero, già superata per alcuni mezzi, si stia avvicinando per il mercato in generale, anche alla luce delle recenti dichiarazioni improntate a un cauto ottimismo provenienti da più parti”.

Venendo nello specifico ai mezzi che – nel senso più lato del termine – possono rientrare sotto il cappello dell’Out Of Home, possiamo vedere come, al di là del Cinema (-22,4% nel confronto 2013 vs.2012), tutti abbiano registrato performance migliori rispetto alla media del mercato: -4,1% per l’Outdoor, -5,5% per l’Out Of Home Tv, -7,8% per il Transit, fino al -9,3% della Radio (anche se il dato aggregato complessivo non offre uno spaccato riferibile agli investimenti relativi ai soli ascolti ‘fuori casa’).

Di segno opposto, invece, il risultato del gennaio–marzo 2014, in cui l’unica eccezione è rappresentata dall’andamento più che positivo e in controtendenza del mezzo radiofonico (+6,3%), mentre sono scesi più della media del mercato (-3,3%), l’Outdoor (-5,5%), l’OOH Tv (-11,6%), il Cinema (-14,6%), e il Transit (-16,3%). Ma come indicano le concessionarie intervistate, già a partire da febbraio il trend sembra essere cambiato.

capitolo1

TAV.1 - STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (2013 vs. 2012) (dati netti - migliaia di euro) 2012 (Gen-Dic) Quotidiani (1) 1.115.917 Periodici (1) 695.187 Tv (2) 3.917.531 Radio (3) 389.057 Internet (Fonte: Fcp-Assointernet) 510.677 Outdoor (Fonte: AudiOutdoor) 94.659 Transit 105.574 Out Of Home Tv 18.439 Cinema 37.861 Direct Mail 419.888 Totale Pubblicità 7.304.790

2013 (Gen-Dic) 898.324 528.726 3.526.829 352.936 501.692 90.760 97.328 17.429 29.376 365.184 6.408.583

Var.% -19,5 -23,9 -10,0 -9,3 -1,8 -4,1 -7,8 -5,5 -22,4 -13,0 -12,3

Note: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio), e delle Radio (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP–Assoquotidiani e FCP–Assoperiodici.

(1) Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP–Assoquotidiani (2) Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari (3) Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP–Assoradio Fonte: 2014 The Nielsen Company

La parola alle concessionarie “Per Rai Pubblicità – esordisce il direttore marketing della concessionaria, Giuseppe Oliva –, l’Out Of Home significa il Cinema e i nostri contenuti televisivi e radio fruiti da device mobili, dall’autoradio a quelli connessi come lo smarphone, il tablet e il pc portatile”. La sua risposta alla domanda sull’andamento ‘del mezzo’ si riferisce pertanto al dato complessivo del risultato economico della sua società. “Faccio una premessa. Il mercato pubblicitario nel 2013 ha registrato un segno negativo per il terzo anno consecutivo: -12,4% rispetto all’anno 2012, in cui il mercato Tv era diminuito del 10,0% rispetto all’anno precedente. Rai Pubblicità ha performato sulla Tv meglio del mercato, registrando un -7,5%; omogenizzando i dati del 2012, che avevano beneficiato dell’extra investimento collegato agli

Europei di Calcio, Rai Pubblicità sarebbe il primo operatore del mercato Tv con una variazione rispetto al 2012 intorno al -4,5%. Questo risultato è stato ottenuto a partire dal secondo trimestre del 2013, periodo in cui si è completato di fatto il turnaround societario iniziato a fine 2012”.

Altra società che, per ragioni differenti, ha affrontato un periodo di cambiamento è stata Clear Channel Italia: “Nel 2013 – afferma il suo Ceo, Paolo Dosi –, nonostante sia stato un anno di grande trasformazione del nostro modello di business, siamo riusciti a raggiungere tutti i nostri obiettivi. Il fatturato si è ridotto di un 8%, meno quindi dell’andamento del mercato, però questo calo è stato guidato anche da noi, in quanto quello a cui puntiamo è svilupparci in modo profittevole eliminando tutti quei contratti che sono in perdita o con margine di contribuzione troppo basso. Il 11

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TAV.2 - I SETTORI D’INVESTIMENTO Gennaio/Dicembre 2013

Totale

Abbigliamento Abitazione Alimentari Automobili Bevande/Alcoolici Cura Persona Distribuzione Elettrodomestici Enti/Istituzioni Farmaceutici/Sanitari Finanza/Assicurazioni Gestione Casa Giochi/Articoli Scolastici Industria/Edilizia/Attività Informatica/Fotografia Media/Editoria Moto/Veicoli Oggetti Personali Servizi Professionali Telecomunicazioni Tempo Libero Toiletries Turismo/Viaggi

Quota % del settore sul mercato 100 5,5 3,6 13,1 10,8 4,6 5,4 5,9 1,0 2,5 4,8 4,7 3,3 1,4 2,6 1,0 6,0 0,7 2,3 2,3 8,7 2,6 4,7 2,4

Variazione % dell’investimento pubblicitario -12,3 -22,2 -10,3 -14,7 -19,3 -13,6 -6,5 -7,1 -15,5 -1,0 -7,3 -12,4 -9,7 -17,2 -9,5 -4,1 -16,3 -16,3 -12,1 -17,6 -10,3 -25,6 -3,2 -20,3

Fonte: 2014 The Nielsen Company

mercato pubblicitario è atteso, per quest’anno, con una crescita zero, così interrompiamo le ripetute contrazioni degli ultimi anni. Va però evidenziato che quest’anno eventi quali le Olimpiadi invernali e i Campionati Mondiali di Calcio, di fatto, andranno a compensare e non a incrementare lo ‘spending’ pubblicitario… quindi il contesto rimane con un ‘outlook’ non positivo. L’andamento dell’esterna è stato particolarmente negativo, sia per le politiche ma anche per alcuni cambiamenti organizzativi nell’ambito dei principali centri media che forse 12

hanno un poco ‘distratto’. In realtà, da metà febbraio, c’è stato un ritorno di diverse campagne da parte di clienti nazionali per cui già ad aprile si vedrà l’OOH presentare un segno positivo che mi aspetto manterrà anche per il prosieguo dell’anno”.

Non formula stime o previsioni numeriche per l’intero mercato, ma Flavio Biondi, direttore commerciale di IGPDecaux, sul futuro dell’Out Of Home è dichiaratamente ottimista: “L’Outdoor in Italia è ampiamente sottoutilizzato – dice infatti –: il lato positivo è che questo le consentirà di trovare

capitolo1

TAV.3 - STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO (gen/mar 2013 vs. gen/mar 2014) (dati netti - migliaia di euro) 2013 (Gen-Mar) Quotidiani (1) 227.110 Periodici (1) 126.110 Tv (2) 905.477 Radio (3) 77.056 Internet (Fonte: Fcp-Assointernet) 110.685 Outdoor (Fonte: AudiOutdoor) 16.559 Transit 21.191 Out Of Home Tv 3.726 Cinema 5.460 Direct Mail 98.886 Totale Pubblicità 1.592.261

2014 (Gen-Mar) 191.469 107.746 923.396 81.909 107.676 15.647 17.738 3.295 4.664 85.589 1.539.129

Var.% -15,7 -14,6 2,0 6,3 -2,7 -5,5 -16,3 -11,6 -14,6 -13,4 -3,3

Note: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio), e delle Radio (dove sono utilizzati i dati FCP–Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare). Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP–Assoquotidiani e FCP–Assoperiodici.

(1) Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP–Assoquotidiani (2) Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari (3) Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP–Assoradio Fonte: 2014 The Nielsen Company

Flavio Biondi, direttore commerciale di IGPDecaux

nuovi spazi e recuperare quote di mercato.

Non dimentichiamoci che siamo un paese pubblicitariamente ‘teledipendente’, ma che in seguito all’evoluzione delle tecnologie la televisione è in una fase non tanto di declino quanto, per così dire, di ‘invecchiamento’: si continua a fruirne ma in modo molto diverso e più frammentato di prima. Il mio parere personale è che sia destinata a perdere qualche punto percentuale di quota e che l’Outdoor ne potrà approfittare”.

Guardando anche agli altri mezzi, ricorda Biondi, la stampa, come è noto, sta perdendo terreno molto velocemente: “A crescere è solo il digitale, cui l’Outdoor è sicuramente il mezzo più vicino. L’Out Of Home è ‘social’ e ‘mobile’ per definizione.

La trasformazione digitale, la connettività, l’effetto ‘wow’ che è in grado di generare sono tutti elementi che hanno fatto tornare il mezzo al centro 13

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TAV.4 - I SETTORI D’INVESTIMENTO (Gennaio/Marzo 2014)

Totale

Abbigliamento Abitazione Alimentari Automobili Bevande/Alcoolici Cura Persona Distribuzione Elettrodomestici Enti/Istituzioni Farmaceutici/Sanitari Finanza/Assicurazioni Gestione Casa Giochi/Articoli Scolastici Industria/Edilizia/Attività Informatica/Fotografia Media/Editoria Moto/Veicoli Oggetti Personali Servizi Professionali Telecomunicazioni Tempo Libero Toiletries Turismo/Viaggi

Quota % del settore sul mercato 100 5,1 4,2 15,2 13,4 3,3 4,9 5,8 0,5 1,8 6,9 5,7 3,4 0,9 2,1 0,9 6,2 0,6 1,0 2,1 6,5 2,8 4,5 2,1

Variazione % dell’investimento pubblicitario -3,3 -13,5 0,3 -2,4 8,2 -25,3 -8,5 6,9 16,7 -14,8 7,2 10,6 -0,5 49,0 63,9 -9,0 5,9 -25,3 -23,4 -6,0 -25,8 3,8 0,7 -2,2

Fonte: 2014 The Nielsen Company

dell’attenzione dei clienti”.

Marco Dallamano, direttore generale Cemusa, condivide la visione di Biondi: “Dopo un 2013 negativo, il 2014 ci vede moderatamente ‘ottimisti’, ma ritengo altresì che sia veramente arduo prevedere il futuro… Negli ultimi anni l’offerta è sicuramente diminuita con molte concessionarie che hanno rinunciato ad autorizzazioni e di conseguenza smontato i loro impianti. In alcuni casi, forse, ci sarebbe ancora da migliorare il rapporto tra la domanda e l’offerta

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ma certamente ritengo che molto sia stato fatto e auspico che il nostro settore possa avere un ruolo sempre più importante. Auspico, inoltre, una maggiore coesione tra le principali aziende del settore con maggiore compattezza di intenti.

Sicuramente la crisi ha comportato una contrazione delle aziende operanti nel settore (fusioni, incorporazioni, ecc.), e questo processo potrebbe facilitare appunto una visione comune”.

Affatto positivo è invece il quadro delineato da Mita Aga Rossi, direttore commerciale Wayap:

capitolo1

Marco Dallamano, direttore generale Cemusa

“Per il nostro settore l’andamento è stato decisamente in linea con l’economia – afferma infatti –: in crisi! Fare delle previsioni è molto difficile, soprattutto con l’incertezza politica del momento. Senza un messaggio forte e chiaro di rinnovamento assisteremo a una continua fuga di investimenti e cervelli dal nostro paese.

Il comparto della pubblicità esterna ‘fissa’ in particolare è sempre contraddistinto da un’offerta di scarsa qualità a bassissimo costo, favorita dall’inattività delle amministrazioni pubbliche e dal conseguente abusivismo dilagante.

Servirebbe un segnale chiaro di riorganizzazione da parte delle amministrazioni che ancora non lo hanno fatto, con una specifica richiesta di qualità dell’offerta, per eliminare il disordine e l’immagine di degrado che ormai caratterizza il settore”.

zate. Anche il settore Automobilistico sta tornando a investire, in particolare da giugno in avanti. Clear Channel, in qualità di leader nell’arredo urbano, continua ad attrarre budget nell’ambito della moda e del Luxury, e segnali confortanti arrivano anche dall’ambito dell’FMCG”.

“L’Outdoor, l’ho detto e forse mi ripeto, è un mezzo ‘democratico’ e trasversale su tutti i settori – osserva Biondi –. La stampa ha nella Moda e nella Cosmesi il suo target di elezione, la televisione ha le Telecomunicazioni e il Largo Consumo: all’Outdoor, invece, possono accedere veramente tutti e non esiste un settore trainante. Certo, anche per noi la Telefonia è importante: ma da quel che abbiamo visto i tagli ai loro budget, che pur ci sono stati anche in Outdoor, sono stati molto meno pesanti di quelli relativi alla Tv. Ogni settore può inoltre trovare fra i vari mezzi che compongono l’Out Of Home quello a lui più congeniale: lavoriamo moltissimo con la moda, soprattutto per quanto riguarda Arredo Urbano e Aeroporti; diversamente, il Largo Consumo privilegia i Trasporti e la Dinamica…”.

Nonostante il suo manifestato ottimismo, però, Biondi conclude sottolineando uno dei punti più problematici per l’Outdoor, perché se il mezzo sta ritrovando l’attenzione che gli compete, infatti, a beneficiarne non sempre è chi davvero lo merita: “In Italia, purtroppo, c’è ancora una larga parte del mercato che non tiene in sufficiente considerazione le aziende per così dire ‘certificate’. E molti grandi investitori – sia fra i clienti che fra i centri media – non riconoscono e in un certo senso non ‘premiano’ gli sforzi e gli investimenti che una concessionaria come IGPDecaux ha fatto su AudiOutdoor”.

I settori trainanti “In termini di merceologie – riprende Dosi –, le aziende della Telefonia stanno allocando budget più importanti sul nostro settore, in quanto hanno capito come possono meglio raggiungere la loro target audience con delle pianificazioni qualitative localiz-

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L’Audience al centro Sotto la spinta del digitale, oggi si parla spesso di ‘audience buying’ anche in relazione a mezzi che digitali non sono, o almeno non ancora. Ma questa è la direzione in cui si muove il mercato, ed è la ragione per cui la misurazione quali-quantitativa delle audience assume un ruolo sempre più rilevante e fondamentale per il concreto sviluppo anche dell’Out Of Home.

La notizia è di poche settimane fa: in Gran Bretagna, MediaCom e Clear Channel UK hanno avviato la sperimentazione di una nuova piattaforma, Vukunet, per l’automazione delle campagne in Digital Out Of Home e la loro gestione in tempo reale sotto tutti i punti di vista: buying, planning, delivery, ottimizzazione e reporting. Si tratta, naturalmente, solo di un test (che copre attualmente una quarantina di centri commerciali i cui spazi sono gestiti da Clear Channel), ma è altamente significativo per una ragione fondamentale: oltre alla semplificazione materiale dei processi di pianificazione e acquisto degli spazi, infatti, il sistema dimostra che Out Of Home e Online possono essere ancor più strettamente collegate fra loro fino a essere pianificate contemporaneamente, aprendo ad aziende, agenzie e centri media un intero mondo di nuove opportunità. Un salto epocale.

“Certamente – osserva Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia –, in questo momento, il Programmatic è uno degli ‘hot topic’ nell’ambito dei media, e ritengo che nel medio termine potrà avere un impatto significativo sulla modalità di pianificazione del media-mix. In ambito Out Of Home, questa modalità è presa in considerazione solo a livello sperimentale, non solo in Italia ma anche a livello mondiale: diciamo che attualmente non è una priorità, anche se la stiamo monitorando da vicino, tenuto conto 16

Paolo Dosi, Ceo Clear Channel Italia

che il nostro focus si sposterà sempre più sul Digital”.

Alessandro Loro, direttore marketing di IGPDecaux, più che di Audience Buying preferisce ragionare in termini di Performance Marketing, nonostante le attuali difficoltà ad applicare logiche web a un mezzo come l’Outdoor: “Penso che sotto questo profilo tutti i mezzi classici dovranno necessariamente adeguarsi a Internet – sostiene –, e alla sua

capitolo2

AUDIOUTDOOR Via Larga, 13 20122 Milano Tel. 02.58327340 Fax 02.58304378 info@audioutdoor.it audioutdoor@audioutdoor.it www.audioutdoor.it

Consiglio di Amministrazione (al 15 gennaio 2014): Presidente - Giovanna Maggioni; Consiglieri - Marcello Arosio, Paolo Bertaggia, Eugenio Bona, Valerio Di Natale, Paolo Dosi, Fabrizio du Chene de Vere, Lorenzo Lingua, Lorenzo Malegori, Fidelio Perchinelli, Luca Strigiotti, Fulvio Zendrini.

Associate: CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

differente metodologia di misurazione. Quando un mezzo si ibrida con il digitale, infatti, diventa immediatamente misurabile ‘ex post’ anziché solo ‘quo ante’ com’è sempre stato finora. Fino a oggi la pubblicità classica è stata venduta sulla base di dati rilevati prima dell’atto d’acquisto con l’idea che la performance del mezzo si ripetesse (ricordiamoci i famosi ‘periodi di garanzia’ della Tv commerciale, quando in caso di risultati inferiori alle attese in termini di audience Publitalia ‘rimborsava’ i clienti). In futuro, i manifesti digitali o interattivi si misureranno non ad Ots ma a Lead”. È abbastanza evidente, però, che affinché questo ‘salto’ abbia successo devono verificarsi due condizioni: prima di tutto che il mezzo prosegua il suo percorso verso la digitalizzazione (vedremo come nei prossimi capitolo di questo Quaderno), e in secondo luogo che faccia concreti passi avanti la conoscenza delle audience – che è poi il vero e proprio principio fondante dell’Audience Buying e del Real Time Marketing in ambito web

Via G. Giulini, 2 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 www.clearchannel.it info@clearchannel.it

IGPDECAUX

Centro Direzionale Milanofiori Strada 3 - Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel. 02.624981 - Fax 02.6599037 www.igpdecaux.it servizioclienti@igpdecaux.it

IPAS

C.so Lombardia, 36 10099 San Mauro Torinese (TO) Tel. 011.2235858 - Fax 011.2735764 V. Plana, 14 - 20155 Milano MI Tel. 02.34938388 - Fax 02.311902 www.ipas.it affissioni@ipas.it

– di tutti i mezzi parte del ‘fuori casa’.

Fra luci e ombre, tale conoscenza passa oggi in gran parte dal cosiddetto ‘Sistema Audi’, con molteplici soggetti deputati all’analisi dei media 17

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AUDIOUTDOOR – DISPONIBILITÀ IMPIANTI AFFISSIONE AL 15/01/2014 TOTALE ITALIA Impianto POSTERS Poster Poster Poster Prisma (n. Facciate) Poster Prisma (n. Facciate) Spazi a muro POSTERS MEDIO/GRANDE FORMATO Poster Medio/Grande Formato POSTERS LUMINOSI Poster Cassonetti Luminosi Poster Cassonetti Luminosi POSTERS LUMINOSI MEDIO/GRANDE FORMATO Poster Cassonetti Luminosi ARREDO URBANO (retroilluminato) Pensiline (N. Facciate) 2 Mq Pensiline Rotor (N. Facciate) 2 Mq Mupi - FSU (N. Facciate) 2 Mq Colonne Meteo Colonne (N.Facciate) Square - Senior (N. Facciate) Topografici Luminosi Plance Luminose Mono/Bif. Impianti Pubblica Utilita’ Luminosi (*) FORMATI SPECIALI Stendardi Mono Stendardi Bifacciali Pensiline (N. Facciate) Fermate Bus Tabelle/P Lance/Tab.Fs Tabelle Su Palo (N.Facciate) Trespoli/Dissuasori Trifacciali Fioriere (N.Facciate) Diapason Bifacciale Vetrinette Mono/Bif. Segnalatori Dl Servizio Orologi Indic. Parcheggio Mono/Bif. Indicatori Topografici (N.Facc Indicatore Via Mono/Bif Cestini (N.Facciate) Parapedonali Gonfaloni

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Formato

4x3 6x3 4x3 6x3 6x3

Clear Channel

IGP Decaux

946 3.629 3 484

336 710

IPAS

329 1.060

Totale Imprese

Comune

Totale Generale

1.611 5.399 3 484

90 6.716

1.701 12.115 3 484 1.236

1.236

vari form.

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125 160

125 160

vari form.

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120x180 120x180 120x180 vari form.

120x360 320x240 200x140 vari form. vari form.

3.932

4.548 321 567

8.480 321 3.324 267 38 974 548 208 1.190

8.480 321 3.324 267 38 974 548 208 1.190

vari form. vari form. vari form. vari form. vari form. vari form. vari form. vari form.

140x200 vari form.

100x140 100x140 vari form. vari form. vari form.

70x100 vari form. vari form.

243 1.295 3.460 7.108 2.576 297 4 726

2.738 267 38 723 548 208 339

19

251

851 25 166 1.087 325

193 2.285 4.055

25

268 1.654 6.832 11.488 2.576 297 29 726

15.245 46.223 150 5.514 282 220 34

24 5 335 802 1.274 804 439 1.760

24 5 335 802 1.274 804 439 1.760

15.513 47.877 6.832 11.638 8.090 297 311 726 220 34 24 5 335 802 1.274 804 439 1.760

capitolo2

Giovanna Maggioni, presidente AudiOutdoor

Out Of Home: AudiOutdoor, naturalmente, ma anche Audimovie, Audiweb (per la parte riferita alla mobilità) e chi, supplendo da ormai tre anni alla mancanza della disciolta Audiradio, ne sta facendo le veci.

Premesso che per l’analisi dei dati Audiweb rimandiamo i lettori al prossimo Quaddrno, specificatamente destinato al mercato del Mobile marketing e advertising, facciamo quindi il punto sulle altre tre indagini.

Il rilancio di AudiOutdoor Presieduta da Giovanna Maggioni e attiva dal 2005, AudiOutdoor (fino al 2011 Audiposter) rileva l’audience della pubblicità esterna e svolge l’attività di controllo e certificazione della corretta esposizione delle campagne di affissione. La rilevazione è condotta dalle principali società di Affissione insieme ad UPA e Assocom, e dopo essere stata inizialmente ristretta ai soli Poster e alle principali città e province, nel tempo ha affiancato la misurazione degli impianti di Arredo Urbano e Speciale, fino

a comprendere i Medi e Grandi formati, estendo gradualmente anche la sua copertura territoriale.

Lo scorso dicembre, infatti, AudiOutdoor ha portato a termine le informazioni di audience, impianto per impianto, sulle rimanenti 42 città italiane dopo aver fornito nel corso degli anni tutte le altre città, rendendo in questo modo possibile la pianificazione delle campagne di Affissione sull’intera popolazione italiana.

Con quest’ultima copertura, l’indagine rappresenta ora l’Italia intera, e il suo utilizzo sarà perfettamente parallelo a quello di tutte le altre Audi. Ulteriore novità sarà la disponibilità a brevissimo dei dati di audience per ogni singolo impianto di poster e di arredo urbano (fino a ora forniti per raggruppamento).

Non solo. Nell’ottica di rendere il mezzo sempre più rispondente alle esigenze degli investitori, fornendo informazioni utili e idonee a qualificare maggiormente l’Out Of Home rispetto agli altri media, l’istituto sta proseguendo e ampliando la ricerca con l’obiettivo di renderla ancor più rappresentativa, coinvolgendo in maniera capillare tutto il sistema della pubblicità esterna.

In perfetta coerenza con il cambio di denominazione di due anni fa, perciò, AudiOutdoor ha deciso di estendere la rilevazione di audience a tutti i mezzi che compongono la pubblicità esterna (metropolitane, aeroporti, dinamica, centri commerciali, autostrade…) fornendo al mercato la disponibilità di un sistema completo di un fenomeno, la mobilità, che è sempre più al centro delle scelte di pianificazione delle aziende. Questo sviluppo, non solo renderà maggiormente attendibile la valutazione del ritorno degli investimenti delle aziende che utilizzeranno l’Outdoor come veicolo pubblicitario, ma consentirà di ottimizzare i budget degli advertiser destinati alla comunicazione.

In sostanza, la ricerca consentirà sempre più di superare la fase delle audience cosiddette

19

outofhome

‘primordiali’, e di approfondire le informazioni legate al mercato della comunicazione i cui sviluppi sono connessi ai comportamenti sociali dei consumatori che seguono percorsi sempre più contorti e frammentati, ma la cui conoscenza è determinante per l’incremento dell’Outdoor.

Grazie a questo sistema di ricerca, che si rivela essere decisamente la leva giusta su cui puntare, AudiOutdoor diventerà sempre più una garanzia per tutti.

Inoltre, perseguendo l’obiettivo di ottimizzare i tempi, AudiOutdoor ha deciso di riconsiderare l’attività delle certificazioni, unificando la percentuale di controllo degli impianti tipo poster alla misura del 40%, già utilizzata per la rilevazione dell’impiantistica speciale e di arredo urbano. Non si può non fare cenno infine al fatto che tutto ciò stia avvenenendo in un momento particolarmente ‘critico’ e nonostante l’uscita di realtà importanti come CBS Outdoor, A&P, e O.P.E. Olcese dalla compagine societaria. Onore e merito, perciò, ai soci ‘superstiti’ che hanno deciso di investire in tale intensa attività di rilancio dell’indagine.

Un ‘momento’ straordinario Quello di AudiOutdoor, sottolinea Loro, “È davvero un progetto con un ‘momento’ straordinario, che alla fine di questo processo di arricchimento e integrazione di tutti gli altri mezzi dell’Esterna che finora non rientravano nell’indagine, sarà finalmente la ricerca ‘completa’ che tutti – concessionarie, clienti, centri media e agenzie – si aspettavano da tempo”.

Pienamente d’accordo Paolo Dosi: “Insieme ai principali leader dell’OOH in Italia, abbiamo deciso di rilanciare il nostro sistema di misurazione delle Audience (AudiOutdoor) perchè nel passato non è stato opportunamente valorizzato, oltre ad avere alcuni limiti oggettivi di rappresentabilità del nostro mezzo”.

Il rilancio, ribadisce Dosi, si basa su quattro

20

linee guida: “Primo: la copertura nazionale dei segmenti dei Poster e dell’Arredo Urbano (42 province) già realizzato. Secondo: l’allargamento del sistema di misurazione dell’audience ad altri segmenti, quali gli aeroporti, le metropolitane, la dinamica, le autostrade e probabilmente anche i centri commerciali e le stazioni ferroviarie (questo progetto sarà di fatto completato entro la fine del 2014). Terzo: l’allargamento del sistema di misurazione dell’audience e di certificazione anche ad altre società di OOH che sono ‘local leader’, consentendo in questo modo una maggiore rappresentatività anche degli attori del nostro settore. Qui è importante, anche attraverso il supporto dei centri media e dei clienti (UPA), cercare di riqualificare il nostro mezzo, facendo una distinzione netta tra operatori affidabili, innovativi e con impiantistica di qualità, e operatori che ancora continuano a lavorare secondo vecchie logiche che dequalificano il mezzo. Infine, un’intensa attività di lancio e promozione del nuovo sistema Audioutdoor verso tutti i principali stakeholder del mercato: come già sottolineato, vogliamo far comprendere al mercato che il nostro mezzo ha un sistema di misurazione delle audience estremamente sofisticato, attendibile e rappresentativo, e che le aziende aderenti vengono anche certificate sull’esposizione delle campagne… L’OOH, rispetto ad altri media, continua a investire su questo fronte, pertanto ci aspettiamo che il mercato ci riconosca questo importante impegno, sia professionale che economico, consentendo al nostro settore di arrivare a percentuali vicine al 10% in linea con gli altri Paesi Europei e con i Paesi Emergenti”.

Prima i contenuti e i contenitori A che punto stanno le cose nello specifico ambito dell’esterna ‘fissa’? Come misura e qualifica il suo pubblico Wayap? Planner e clienti ritengono spesso i dati a loro disposizione insufficienti: come rispondete a questa obiezione?

capitolo2

“Più che insufficienti direi inesistenti – è la risposta di Mita Aga Rossi, direttore commerciale della concessionaria –. Come abbiamo detto più volte, nel nostro caso AudiOutdoor è piuttosto inadeguato, mentre i dati sul numero di auto che percorrono le strade non vengono aggiornati dalle amministrazioni, anche se basterebbe un piccolo meccanismo da installare su qualche impianto pubblicitario e il problema sarebbe risolto…”.

Pur disponendo di impianti che rientrerebbo fra quelli misurati e certificati da AudiOutdoor, Cemusa non ha, fino a questo momento, aderito all’indagine – anche se non è da escludere che in seguito all’acquisizione della società da parte di JCDecaux a livello globale tale decisione possa essere rivalutata.

“Sicuramente – è il parere di Marco Dallamano, direttore generale di Cemusa, in tema di misurazione dell’audience –i clienti che investono nell’OOH hanno la necessità di disporre di dati sempre più dettagliati e attendibili sul grado di apprezzamento della campagna pubblicitaria esposta. Oggi la necessità sembra proprio essere quella di determinare quante persone hanno ricevuto in modo positivo il messaggio pubblicitario. Senza poter disporre di dati certi, tuttavia, crediamo che il giudizio positivo del cliente finale vada costruito con un’attenta sinergia del ‘contenuto’ e del ‘contenitore’. Per questo riteniamo sia fondamentale per il cliente poter disporre di impianti oggettivamente belli, funzionali, retroilluminati, puliti. Questo connubio tra creatività e scelta dell’impianto pubblicitario più adatto a trasmetterlo, produce ovviamente i suoi frutti, comportando ovviamente un risultato positivo sulle vendite”.

Cinema: il divario fra audience e investimenti A misurare le audience del Grande Schermo è fin dal 2005 Audimovie, che propone agli

AUDIMOVIE Piazza Luigi di Savoia, 24 – 20124 Milano Tel. 348.2117597 - segreteria@audimovie.it www.audimovie.it

Mission: Audimovie rileva con modalità oggettive, trasparenti ed imparziali i dati delle presenze nelle sale cinematografiche in Italia e i dati sui profili socio demografici degli spettatori. Attraverso la propria rilevazione fornisce le informazioni necessarie alla pianificazione pubblicitaria sul mezzo Cinema alle diverse componenti del mercato: investitori pubblicitari, agenzie di pubblicità e agenzie media e concessionarie Board di direzione: Presidente: Gian Nicola Vessia; Consiglieri: Eugenio Bona, Alberto Coperchini, Cosimo Osvaldo De Micheli, Francesco Giraldo, Giovanna Maggioni, Fabrizio Menichella, Claudio Noziglia, Raffaele Pastore, Luciano Pedrini, Fabio Poli, Giuseppe Rossetto, Federico Silvestri, Luciano Tolomei, Walter Vacchino, Gino Zagari.

Associate: INTERNATIONAL CINEMAMEDIA UCI (UCI ITALIA) Via Enrico Fermi, n. 161 – 00146 Roma Via San Francesco n. 33 – 20096 Pioltello (MI) pubblicita@cinemas.it www.ucicinemas.it/generic/pubblicita.php#inside

MOVIEMEDIA

Viale Bruno Buozzi, 32 – 00197 Roma Tel. 06.8091861 Via Carlo Poma, 7 20129 Milano Tel. 02.3183051 - www.moviemedia.it

PRS PUBBLICITÀ

Via B. Quaranta, 29 – 20141 Milano Tel. 02.5737171 – Fax 02.573717290 infosegreteria@prspubbl.it

RAI PUBBLICITÀ

c.so Bernardino Telesio, 25 – 10146 Torino Tel. 011.7441111 C.so Sempione, 73 – 20149 Milano Tel. 02.345731 Via degli Scialoja, 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 www.raipubblicita.it

21

outofhome

TAV. 1 - CINEMA: TOTALE PRESENZE ITALIA (3D+2D) PER CONCESSIONARIA Gennaio–Dicembre 2013 Concessionaria Media Media Media Presenze Numero Numero Giorni per

Complessi Schermi per schermo schermo

Rai Pubblicità 104 514 362 38.900 Moviemedia 209 904 359 27.990 International Cinemamedia UCI 37 384 363 42.452 PRS 36 361 364 52.247

Tot. Concessionarie AudiMovie 386 2.163 361 37.194

Altre Concessionarie o Libere 752 1.180 118 6.060

Totale Rilevato 1.113 3.298 361 29.492

Presenze

19.994.343 25.316.031 16.297.229 18.840.118 80.447.721 7.148.066 97.260.275

Note Numero Complessi: la somma dei Complessi che hanno programmato film 3D e dei Complessi che hanno programmato film 2D non corrisponde al totale Complessi della Concessionaria in quanto lo stesso Complesso può annoverare Schermi che hanno programmato sia film 3D che 2D. Numero Schermi: la somma degli Schermi che hanno programmato film 3D e degli Schermi che hanno programmato film 2D non corrisponde al totale Schermi della Concessionaria in quanto lo stesso Schermo può programmare nel periodo considerato sia film 3D che 2D. Presenze per Schermo: le Presenze per Schermo sono la media delle Presenze che ogni schermo ha registrato per tipologia di visione: Totale Presenze (2D + 3D), 2D o 3D e non sono sommabili per tipologia di visione.

Presenze: la somma delle Presenze della programmazione 3D e della programmazione 2D corrisponde al totale Presenze della Concessionaria.

Fonte: Audimovie dal Ciclo gennaio 2013 al Ciclo dicembre 2013 (03/01/2013-01/01/2014)

investitori e ai pianificatori una duplice ricerca continuativas: realizzata da Gfk Eurisko per la parte qualitativa sul profilo socio-demografico degli spettatori, e da Cinetel per la parte quantitativa sul numero di biglietti venduti mensilmente per ogni schermo cinematografico.

La società, creata nel 2005 da per iniziativa di Sipra (oggi Rai Pubblicità) e Opus Proclama, ha attraversato un paio di anni fa un momento di crisi in coincidenza con la chiusura di quest’ultima, cui era seguita in via cautelativa la disdetta del contratto di fornitura da parte degli altri soci (oltre a Sipra, MovieMedia e International Cinema Media UCI). Nel 2013, 22

quando già si temeva una possibile debacle per la società deputata a gestire e diffondere le indagini, con l’ingresso di PRS (concessionaria del circuito The Space Cinema, primo cliente di Opus Proclama) e l’accordo degli altri esercenti cinematografici (tramite Anec e Anem) oltre che di UPA, Unicom e Assocom, Audimovie ha ripreso ‘ossigeno’ sufficiente a proseguire nel suo mandato.

Venendo ai dati più recenti, si assiste – e non certo per la prima volta, visto quanto accaduto al web prima, e ancora oggi al mobile –, alla notevole discrepanza fra il trend crescente del pubblico che visita le sale cinematografiche

capitolo2

TAV. 2 - CINEMA: TOTALE PRESENZE ITALIA (3D+2D) PER CONCESSIONARIA Gennaio–Aprile 2014 Concessionaria Media Media Media Presenze Numero Numero Giorni per

Complessi Schermi per schermo schermo

Rai Pubblicità 101 508 118 15.248 Moviemedia 203 891 118 10.818 International Cinemamedia UCI 37 385 119 14.753 PRS 36 362 119 18.650 Tot. Concessionarie AudiMovie

377

2.146

118

Altre Concessionarie o Libere

752

1.180

118

1.129

3.326

118

Totale Rilevato

Presenze

7.751.545 9.639.815 5.679.929 6.751.232

13.894 29.822.521 6.060

7.148.066

11.116 36.970.587

Note Numero Complessi: la somma dei Complessi che hanno programmato film 3D e dei Complessi che hanno programmato film 2D non corrisponde al totale Complessi della Concessionaria in quanto lo stesso Complesso può annoverare Schermi che hanno programmato sia film 3D che 2D. Numero Schermi: la somma degli Schermi che hanno programmato film 3D e degli Schermi che hanno programmato film 2D non corrisponde al totale Schermi della Concessionaria in quanto lo stesso Schermo può programmare nel periodo considerato sia film 3D che 2D. Presenze per Schermo: le Presenze per Schermo sono la media delle Presenze che ogni schermo ha registrato per tipologia di visione: Totale Presenze (2D + 3D), 2D o 3D e non sono sommabili per tipologia di visione.

Presenze: la somma delle Presenze della programmazione 3D e della programmazione 2D corrisponde al totale Presenze della Concessionaria.

Fonte: Audimovie dal Ciclo gennaio 2013 al Ciclo dicembre 2013 (03/01/2013-01/01/2014)

e quello degli investimenti pubblicitari a esso rivolti, di segno diametralmente opposto.

Secondo i dati Audimovie, infatti, dopo il precedente biennio negativo, il 2013 si è chiuso con un significativo incremento dell’audience rispetto al 2012: +7,5% delle presenze nei Cicli Audimovie Gennaio-Dicembre (3 gennaio 2013 – 1 gennaio 2014). I biglietti staccati nelle sale rilevate sono stati 97.197.279. Di questi 80.399.685 (l’82,7%) sono di una delle Sale delle Concessionarie aderenti ad Audimovie: Rai Pubblicità, Moviemedia, International Cinemamedia UCI, PRS, e il 7% è relativo a un film in 3D. I grandi multisala con 8 o più schermi

hanno attratto il 65,2% delle presenze; il 13,7% quelli con 6-7 schermi; il 16% i 3-5 schermi; il 3,1% i 2 schermi e il 2% i monosala.

Il totale spettatori è in crescita nei principali centri urbani, che fanno tutti segnare un incremento verso il 2012: Roma +3,5%, Milano +6,7%, Torino +10,3%, Napoli +11,1% e Firenze +6,1%. Anche la media presenze per schermo cresce del 5,9% salendo a 29.473 spettatori.

Anche i primi quattro Cicli di quest’anno (dal 2 gennaio al 30 aprile 2014) confermano un deciso incremento dell’audience rispetto allo stesso quadrimestre 2013: +8,4% di presenze.

Come abbiamo visto nel capitolo precedente, però, 23

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TAV.4 – RADIO: GLI ASCOLTI DEL 2013 (Valori e stime in ‘000)

Popolazione Totale Ascoltatori Radio RTL 102.5 Radio 105 Radio Deejay Rds 100% Grandi Successi Radio Italia SoloMusicaItaliana Rai Radio 1 Rai Radio 2 Virgin Radio Radio 24-Il Sole 24 Ore Radio Capital Radio R101 Rai Radio 3 M20 Radio Maria (*) Radio Kiss Kiss RMC - Radio Monte Carlo Radio Radicale (*)

Quarto d’ora medio (AQH)

Giorno medio

7 giorni

52.676 6.164

52.676 34.853

52.676 44.314

618 513 408 386 372 335 266 190 166 148 139 129 128 118 105 96 16

5.930 4.714 4.898 4.599 4.501 4.204 2.948 2.352 2.045 1.745 1.870 1.353 1.758 1.455 1.881 1.231 294

23.750 10.036 13.241 19.626 12.855 11.186 6.538 9.208 4.247 6.400 9.713 2.332 5.436 4.117 7.442 6.636 1.490

Fonte: i dati provengono dall’indagine telefonica CATI RadioMonitor (Gfk Eurisko) e dal Panel METER RadioMetrics (Ipsos MediaCT).

RadioMonitor fornisce, in continuità con il 2012, gli ascoltatori nel giorno medio e l’ascolto del quarto d’ora per tutte le emittenti iscritte; Radiometrics produce il dato degli ascoltatori nei 7 giorni. (*) per Radio Maria e Radio Radicale il dato dei 7 giorni è di fonte RadioMonitor.

a fronte di questa pur positiva performance il calo degli investimenti è stato pesante: nell’ordine del -22,4% nell’intero 2013, e di un ulteriore -14,6% nel primo trimestre 2014 rispetto all’omologo periodo dello scorso anno.

Aspettando AudiRadio 2.0 Mentre proseguono i lavori del tavolo tecnico istituito dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni nel 2011, all’indomani della messa in liquidazione di Audiradio, nel tentativo di ri-costruire un istituto di rilevazione ‘super partes’ – 24

praticamente una Audiradio 2.0 – il mercato non è rimasto fermo. Dopo il blocco pressoché totale dei dati di ascolto del 2010 e 2011, infatti, a partire dal 2012 grazie all’iniziativa privata di Gfk Eurisko e Ipsos le rilevazioni degli ascolti sono ripartite, anche se con qualche difficoltà.

La prima è stata RadioMonitor una prima, seppur parziale risposta alla fame di informazione di inserzionisti e planner: la ricerca di Gfk Eurisko si basa su 120.000 casi annuali intervistati con metodologia CATI (con un campione studiato per rilevare nel modo più affidabile sia le radio

capitolo2

nazionali che quelle locali), collegati a un panel di 10.000 individui monitorati per 28 giorni consecutivi attraverso il meter passivo EMM e un questionario elettronico. In questo modo è in grado di quantificare e di qualificare gli ascolti (le frequenze, le modalità, le piattaforme e i device utilizzati) e gli ascoltatori (sia attraverso le classiche variabili sociodemografiche come sesso, età, area geografica, ampiezza centri, titolo di studio, professione, responsabile acquisti ecc., sia tutte le variabili di riclassificazione della Grande Mappa di Sinottica).

Quasi contemporaneamente, Ipsos ha dato il via alla sperimentazione di Mediacell Radiometrics, un sistema per la misurazione passiva dell’audience radiofonica che unisce in modo del tutto unico una tecnica innovativa di encoding e l’adozione del telefono cellulare per la rilevazione dei codici emessi dalle emittenti: in questo caso, infatti, il meter non è un rilevatore a se stante ma un software installato nei telefonini del panel capace di intercettare il segnale (impercettibile all’orecchio umano) inserito nel flusso di trasmissione delle emittenti radio partecipanti.

Le due metodologie hanno avuto inizialmente supporter diversi: chi da un lato invocava la continuità con le indagini passate e prediligeva la CATI, e chi invece preferiva la rilevazione esclusivamente passiva, sebbene più costosa, dall’altro. Arrivando a una sorta di mediazione fra le due parti, dalla ‘fusione’ delle due ricerche è nato RadioPlanner, che a marzo di quest’anno ha fornito per la prima volta un nuovo nastro di pianificazione del mezzo.

Più precisamente, le informazioni di RadioPlanner provengono, in continuità con il 2012, dalla telefonica CATI di RadioMonitor per gli ascolti del giorno medio e del quarto d’ora per tutte le emittenti iscritte, mentre Mediacell Radiometrics (il cui panel è stato portato lo scorso anno a 4.000 casi) ha prodotto il dato degli ascoltatori nei 7 giorni per: RAI Radio 1, RAI Radio 2, RAI Radio

LE INDAGINI SULLA RADIO RADIOMONITOR

GfK Eurisko Via Monte Rosa, 15 – 20149 Milano Tel. 02.438091 – Fax 02.4814177 Piazza della Repubblica, 59 – 00185 Roma Tel. 02.438091 – Fax 06.96703.967 radiomonitor.gfkeuriskoit@gfk.com www.gfk.com/gfk-eurisko

RADIOMETRICS

Ipsos MediaCT Via Tolmezzo, 15 – 20132 Milano Tel. 02 361051 – Fax. 02 36105902/904 media_italia@ipsos.com www.ipsos.com

3, Radio R101, Radio 24 – Il Sole 24 Ore, Radio DeeJay, Radio Capital, m2o, RTL 102.5, RDS 100% Grandi Successi, Radio 105, RMC Radio Montecarlo, Virgin Radio, Radio Italia Solomusicaitaliana, Radio Kiss Kiss, Radio Norba, Radio Bruno, Radio Subasio. Per tutte le altre emittenti il dato 7 giorni proviene da RadioMonitor.

“Per tutti i media che gestiamo – chiosa Giuseppe Oliva, direttore marketing Rai Pubblicità –, compresi anche quelli Out Of Home (Cinema, Radio, device mobili), oltre alle cosiddette Audi, che poi sono le currency, utilizziamo specie per cinema e device connessi dati di tipo censuario, come i biglietti cinema (Cinetel), e le impression rilevate dai nostri adserver. Stiamo lavorando molto sulla qualificazione dell’audience, cercando non solo la profilazione ma anche il comportamento del nostri pubblici correlando l’esposizione ai nostri contenuti, commerciali ed editoriali, con gli acquisti e il possesso dei prodotti. Per far questo utilizziamo varie banche dati fra cui quelle di GFK, Comscore, ConMe. Per quanto riguarda infine il tema dell’Audience Buying o del RTB – conclude Oliva –, stiamo analizzando con attenzione i vari sistemi, anche se il nostro editore si sta orientando verso una piattaforma proprietaria di gestione dei dati”.

25

outofhome

Cosa succede in città?

Da un lato l’evoluzione delle città e la loro trasformazione in media a tutti gli effetti. Dall’altro l’evoluzione dei consumatori, sempre più mobili e ‘always on’. È questo lo scenario in cui si muovono le concessionarie, che devono mediare fra le esigenze degli advertiser e quelle delle popolazioni che a diverso titolo vivono i centri urbani. Vediamo come.

Quello delle ‘Megacities’ è un trend ormai riconosciuto a livello mondiale. Certo, l’Italia non è la Cina e probabilmente non arriveremo mai alle loro vere e proprie Megalopoli, ma è fuor di dubbio che anche nel nostro paese i flussi e gli spostamenti delle persone nelle maggiori città, ben oltre le ‘aree di gravitazione’ costituite dal loro più immediato hinterland, stia dando vita a conseguenze importanti e interessanti sotto il profilo sociologico e urbanistico, così come sotto quello della comunicazione. È di pochissimo tempo fa l’intervento dei co-fondatori e condirettori del Laboratorio di ricerca ConMe (Convergenza Mediale), Mario Abis, presidente di Makno, e Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, che sul numero di aprile di Prima Comunicazione hanno approfondito il tema della trasformazione della città in vero e proprio mass media.

“Nella mobilità – scrivono Abis e Noci – si creano nuove dimensioni e spazi di tempo, come quelli definiti interstiziali (nei periodi di attesa, dei passaggi, del trasporto) che tendono a estendersi e sono sempre più utilizzati dalla popolazione convergente impegnata in attività con i diversi device: dal tablet allo smartphone”.

Le ricerche condotte dal Laboratorio ConMe dimostrano che “Anche a livello mentale, e in modo forse sorprendente, i rapporti con diversi device e le diverse piattaforme risultano messi 26

Mario Abis, presidente Makno

maggiormente a valore proprio nella mobilità: chi si muove ha più attenzione e tendenza a relazionarsi in modo motivato. La mobilità si rivela dunque come un grande nuovo valore ancora tutto da interpretare e utilizzare: sul piano pubblicitario, nelle funzioni di servizio, nei contenuti editoriali”.

Nel disegno e nella costruzione delle cosiddette ‘Smart Cities’, dunque, il valore della mobilità

capitolo3

Secondo Mario Abis e Giuliano Noci, coautori del Laboratorio di ricerca ConMe, la città deve ‘parla¬re’ ai suoi abitanti ¬là dove i flussi di mobilità sono più si¬gnificativi e già ricchi di attività convergenti sui media, come le stazioni, gli aeroporti (nella foto, una campagna Replay sugli impianti Cemusa in un aeroporto spagnolo), le piazze, i centri commerciali…

e quindi dell’evoluzione convergente della città andrebbe considerato alla pari della sostenibilità ambientale ed energetica su cui ormai da anni si insiste e si investe. Ma la città convergente non è, soltanto, un città digitalizzata: è una città, come dicono Abis e Noci, che si relaziona e interagisce con la sua popolazione che è già convergente di per sé.

“I luoghi e le situazioni della mobilità – specificano i due studiosi –, sono gli schermi interattivi della città e delle sue funzioni: dall’assistenza sanitaria all’assistenza amministrativa, da quelle legate ai luoghi del commercio a quelle dei luoghi del divertimento;

infine dai luoghi destinati all’infanzia a quelli destinati all’arte e alla cultura”.

La città dovrà perciò ‘parlare’ ai suoi abitanti là dove i flussi di mobilità sono più significativi e già ricchi di attività convergenti sui media, come le stazioni, gli aeroporti, le piazze, i centri commerciali…

“Dall’intrattenimento all’informazione, dalla pubblicità ai servizi – concludono Abis e Noci –, il portato di attenzione e di ingaggio che la convergenza esprime in mobilità può generare motivazioni, interessi e bisogni che si espandono poi nella giornata e nei diversi contesti di vita e che rappresentano un valore potenziale da 27

outofhome

Le città ‘infinite’ si sono trasformate da spazi della residenza a spazi dei flussi; la mobilità è cresciuta, e con questa anche l’uso dei mezzi del trasporto pubblico: autobus, metropolitane, passante, treni e stazioni, per citare il caso di Milano. La novità è nel prefisso ‘smart’ che sta trasformando tutte le città, grandi e piccole, in veri e propri media interattivi: i semafori, i negozi, gli edifici, i pali della luce, le pensiline… tutto può essere o diventare interattivo e comunicare

intercettare da parte dei produttori di contenuti.

La città convergente è dunque senz’altro un nuovo contesto urbanistico ma anche e soprattuto un grande nuovo media da interpretare e utilizzare”.

Giuliano Noci, professore ordinario di marketing, Politecnico di Milano 28

Cosa vuol dire ‘Smart’?

Quali sono i riflessi e le implicazioni di questo discorso secondo il parere degli specialisti in comunicazione Out Of Home? Come si raggiungono i ‘nuovi cittadini’? Cosa e quanto c’è di veramente ‘smart’ in questo nuovo fenomeno?

Attenzione, avvisa Alessandro Loro (IGPDecaux): “Da un punto di vista urbanistico e sociologico si tratta di un trend in realtà non particolarmente nuovo. Già negli anni ‘90 Guido Martinotti aveva proposto una nuova classificazione dei cittadini in cinque ‘popolazioni’ (popolazione è un pubblico definito a seconda dell’uso che fa del territorio). In quest’ottica, per esempio, i pendolari e i residenti sono stati affiancati da city users, metropolitan businessmen e flaneurs.

Questo lessico di derivazione ecologica/biologica, oltre che urbanistica e sociologica, non ha attecchito nel marketing e nell’ambito del media advertising… Detto questo, le città ‘infinite’ si sono trasformate da spazi della residenza a spazi dei flussi; la mobilità è cresciuta, e con questa anche l’uso dei mezzi del trasporto pubblico:

capitolo3

Attraverso la piattaforma ‘Connect’ gli advertiser possono caricare sugli impianti pubblicitari di Clear Channel contenuti digitali scaricabili da SmartPhone tramite tecnologie NFC e QR Code. Un esempio, dice Paolo Dosi, ceo di Clear Channel Italy, di come l’uso della tecnologia, integrata con i mezzi tradizionali e adattata ai ‘nuovi cittadini’, renda sempre più ‘smart’ le città in cui viviamo

autobus, metropolitane, passante, treni e stazioni, per citare il caso di Milano. La novità, se vogliamo, è nel prefisso ‘smart’ che sta trasformando le città – tutte, grandi e piccole…

– in veri e propri media interattivi: i semafori, i negozi, gli edifici, i pali della luce, le pensiline…

tutto può essere o diventare interattivo. È quella che si definisce ‘Internet of Things’, in cui tutte le cose hanno un anima.Tutto ciò è di un’importanza strategica fondamentale, oltre che un’enorme opportunità, per l’Esterna”.

“Anche prescindendo dalle Megacities – 29

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Giuseppe Oliva, direttore marketing Rai Pubblicità

commenta Giuseppe Oliva (Rai Pubblicità) –, da molti anni è aumentato il tempo che viene vissuto in mobilità. Si viaggia di più non solo perché le città diventano sempre più grandi o perché si va vivere in campagna, ma anche perché i lavori, in epoca di crescente globalizzazione e frammentazione, ci spingono a spostarci di più. Da tempo è cresciuta nella dieta mediatica degli italiani la fruizione dedicata ai media della mobilità, dalla radio ascoltata in auto ai device connessi fruiti negli aeroporti o sui treni. Il tema di declinare e creare contenuti editoriali e commerciali coerenti con una modalità di fruizione in mobilità oggi diventa un tema pressante, perché questa è un’esperienza mediale che implica una fruizione di contenuti brevi ‘snackizzati’, dei contenuti di aggiornamento che sfruttino il plus della geolocalizzazione: e tutto questo fenomeno si può definire veramente smart”.

Strettamente operativa – benché sotto certi

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aspetti paradossale – anche la considerazione di Mita Aga Rossi (Wayap): “Il riflesso principale – sostiene infatti –, è che l’affissione all’interno dei centri urbani non è più sufficiente per colpire il grosso del traffico della città: le strade con il maggior numero di passaggi e quindi di contatti sono le strade extraurbane di accesso, congestionate a tutte le ore di punta. Infatti, i nostri circuiti trimestrali iniziano ad essere percepiti come un prodotto economico ed efficace: con un numero limitato di posizioni si coprono tutte le principali vie d’accesso alla città, dove migliaia di persone sono in fila la mattina andando al lavoro: il numero di contatti è più alto di qualsiasi mezzo, e la loro qualità è anche elevata, dato che i consumatori sono praticamente fermi sotto gli impianti”.

“Le persone trascorrono la maggior parte del loro tempo fuori casa spostandosi da un luogo a un altro, – ribadisce Paolo Dosi (Clear Channel Italia), che descrive in realtà un percorso che per alcune classi sociali sembra essersi rovesciato –: sono sempre di più quelli che scelgono i centri delle città per abitare, a scapito delle periferie.

Questo fenomeno ha profondamente rivoluzionato il modo di vedere e di vivere le città che si sono dovute attrezzare per far fronte alle esigenze dei nuovi abitanti: persone colte, di classe medio-alta, che usano la tecnologia per ‘semplificarsi’ la vita, ma anche molto attente all’ambiente e alle iniziative ecosostenibili”.

Ecco perché “La commistione tra un mezzo di comunicazione classico, quale è l’Outdoor, e l’innovazione tecnologica, attraverso l’uso sempre più diffuso di dispositivi mobili, ha creato delle opportunità e delle sinergie che mai ci saremmo immaginati un decennio fa. È recente il lancio di ‘Connect’, la prima piattaforma globale di comunicazione interattiva con il mondo del mobile, attraverso la quale gli advertiser possono caricare contenuti digitali sugli impianti pubblicitari di Clear Channel, scaricabili da smartphone tramite tecnologie NFC e QR Code.

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Mita Aga Rossi, direttore commerciale Wayap

È solo un esempio di come l’uso della tecnologia, integrata con i mezzi tradizionali e adattata ai ‘nuovi cittadini’, renda sempre più ‘smart’ le città in cui viviamo, rinnovandole continuamente, pur nel mantenimento della loro identità storica e culturale. La prossima sfida che affronteremo sarà in occasione di Expo Milano 2015, dove realizzeremo il primo sistema di Bike sharing integrato (elettrico + tradizionale) mai realizzato al mondo”.

Consumatori: protagonisti della svolta Il tempo speso dalla popolazione italiana negli spostamenti quotidiani, come ricordato da Dosi, è in continuo aumento per molteplici ragioni. Ed è sotto gli occhi di tutti come questi spostamenti siano spesso ‘accompagnati – quando non addirittura ‘guidati’ – da device mobili di ogni genere. A circondare le persone in questi movimenti è la comunicazione Out Of Home, che rispetto alla pubblicità su tutti gli altri mezzi classici (e non solo) si distingue per una caratteristica unica, la sua non intrusività: i suoi

messaggi, infatti, non ‘interrompono’ la fruizione di qualcos’altro. Se come si sostiene da tempo sono i consumatori i protagonisti assoluti della ‘Nuova Comunicazione’, come è cambiato il loro rapporto con la comunicazione OOH? Secondo Dosi, il messaggio pubblicitario che viene lanciato attraverso la piattaforma OOH non solo non interrompe, ma spesso e volentieri intrattiene il target cui si rivolge: “A questo, perché l’OOH possa ancor di più portare valore aggiunto al mondo della comunicazione, va di certo aggiunto il valore dell’interazione, oggi elemento quanto mai desiderato dal consumatore. Interazione che non sia semplicemente una traslazione di contenuti già visti, ma spesso di contenuti inediti e soprattutto localizzati in funzione delle sue esigenze territoriali. Crediamo che l’audience del mezzo possa sensibilmente cambiare se cambiano le modalità di interazione. Quanto più creiamo contenuti che siano pensati e studiati ad hoc per l’OOH, tanto più cambia e migliora la percezione del nostro target”.

“Il consumatore vuole più interattività – concorda Mita Aga Rossi –, come se il nostro mezzo fosse un’interfaccia web; gli investimenti per ottenere questo sono piuttosto cospicui, e anche da parte delle multinazionali i tentativi sono stati finora piuttosto contenuti. Diciamo che la pubblicità alla Minority Report, anche se già possibile, è ancora di là da venire, soprattutto sulle strade; diverso è invece lo sviluppo all’interno dei centri commerciali e dei punti vendita, dove diverse strategie push sono già in fase di test”. “È vero – aggiunge Marco Dallamano (Cemusa) –: il cliente è ormai abituato ad essere sempre connesso ed è sotto gli occhi di tutti la grande opportunità che può nascere dall’interazione tra OOH e il Digital. Si pensi alla diffusione dei nostri arredi all’interno della città.

Si pensi semplicemente alla possibilità di utilizzarli per dotare la città di servizi ai cittadini

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Secondo Mita Aga Rossi, direttore commerciale Wayap, i nuovi flussi di mobilità hanno reso l’affissione all’interno dei centri urbani insufficiente a colpire il grosso del traffico cittadino: le strade con il maggior numero di passaggi sono oggi le strade extraurbane, e basta un numero limitato di posizioni per ottenere un numero di contatti molto più alto

installando semplicemente dei tag (NFC) su ogni arredo e abituando la cittadinanza a utilizzarli come un vero e proprio servizio messo a disposizione dall’amministrazione comunale.

Aprire un canale diretto con i cittadini consente, da un lato, di fornire servizi (come ad esempio aggiornamenti su eventi, traffico, trasporto pubblico, ecc.) e dall’altro di raggiungere capillarmente il consumatore finale con offerte commerciali (ad esempio travel, promozioni, sconti, hotel, ristoranti, servizi in genere, ecc.).

Cemusa, che già opera in altri mercati (USA in primis) sul fronte del Digital OOH, ha realizzato

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di recente a Madrid un nuovo canale di comunicazione che utilizza la pensilina di fermata degli autobus come punto di contatto con il consumatore finale”.

“La comunicazione esterna – conferma Loro – è sempre stata meno intrusiva rispetto ad altri mezzi: questo è uno dei suoi principali punti di forza, anche se in regime di interruption marketing è sempre stata considerata una debolezza. Di certo, oggi che tutta la pubblicità si muove nella direzione dell’esser meno intrusiva, penso alle varie forme di contestualizzazione dal product placement alla ‘native’, passando

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Una campagna Samsonite pianificata sugli schermi digitali installati da Cemusa negli aeroporti

per il branded content – l’esterna ha molte meno necessità di evolversi da questo punto di vista: i suoi ‘contenuti di brand’ sono già inseriti e integrati nell’ambiente circostante, e il suo futuro sarà probabilmente quello di ‘ambientalizzarsi’ sempre di più”.

In questo contesto, poi, è un dato di fatto che le persone, anche fuori di casa, abbiano spesso gli occhi puntati sui loro smartphone… “Ecco che il mezzo e la pubblicità che veicola hanno l’occasione irripetibile di legarne la fruizione al contesto – prosegue Loro –. È così che nascono tutte le varie ‘contextual app’ che forniscono

informazioni sul luogo che stiamo attraversando fisicamente, ed è così che anche la comunicazione commerciale dovrebbe funzionare. Non è un problema ma una questione di opportunità: nel tempo in cui una persona effettua il suo viaggio in metropolitana, il manifesto potrà entrare nel suo smartphone attraverso l’interazione, dandogli un contenuto, un’informazione utile – e lo stesso dovrà fare la pubblicità, per esempio specificando la location di un punto vendita lì vicino, un’offerta o un’iniziativa promozionale, un buono sconto”.

Le considerazioni di Giuseppe Oliva (Rai

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Pubblicità) sono per forza di cose di tenore più ‘ampie’: “Posso dire che nell’era digitale, non solo nell’out of home ma in generale, l’audience di tutti i mezzi tende a ricercare sempre di più ‘un’esperienza mediale’. Ma ciò è possibile solo se si riesce a coinvolgere le persone con contenuti interessanti, e nei tempi, nei luoghi e attraverso gli strumenti che decidono di utilizzare durante la giornata. E dal coinvolgimento nasce l’interazione, oggi resa ancor più possibile dalla nuove tecnologie con varie modalità e device. Come Rai Pubblicità stiamo lavorando a varie modalità di second screen sia quello che parte dal riconoscimento dello spot lineare trasmesso dalla Tv e atterra nella app rai.tv per continuare l’esperienza con il brand commerciale, sia Proxee, una app che negli atri dei nostri cinema consente, tra l’altro, di partecipare a promozioni, giochi, vincere biglietti del cinema”.

Aziende: attente al budget…

Alla luce di questa nuova richiesta di esperienza e di interazione manifestata dai consumatori, si è evoluta in parallelo anche l’offerta delle aziende?

Hanno acquisito una maggior consapevolezza delle potenzialità del mezzo sotto questi punti di vista, o è ancora necessaria un’attività per così dire ‘educational’ da parte delle concessionarie nei loro confronti?

“Le aziende vorrebbero degli schermi interattivi al costo di una stampa su carta – risponde Mita Aga Rossi –; a causa di alcune aziende poco illuminate che hanno dato inizio a una discesa ripida dei prezzi, il mercato ad oggi è superesigente in termini di qualità, ma richiede dei prezzi bassissimi. Il risultato è che non c’è innovazione, e che l’Esterna in Italia ha ancora oggi molte delle caratteristiche di quella degli Anni Cinquanta”.

Ciò nonostante, tiene però a sottolineare il direttore commerciale di Wayap, “Il mezzo, nella sua banalità, è sempre uno dei più efficaci,

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soprattutto per le campagne di marketing territoriale; ma come è ben risaputo far abbandonare la presunzione di onniscienza su cosa sia più efficace a un cliente o a un centro media è praticamente impossibile. Faccio un esempio: non sarebbe calzante una pianificazione di mezzi di esterna sulle strade di accesso al mare d’estate per bibite e gelati?

Eppure non l’hanno mai fatta...”.

Anche secondo Paolo Dosi “Le aziende sono sempre più attente al proprio budget di comunicazione, premiando sempre più forme di investimento che possano portare a buon fine progetti trasversali e che possano, in modo non solo efficace ma anche efficiente, comunicare al loro target anche per mezzo di un’interazione costante. Le nostre proposte commerciali come Clear Channel, nascendo sempre da veri e propri ‘progetti di comunicazione’, possono essere molto mirate anche nel massimo dettaglio della territorialità e localizzazione dei consumi, consentendo spesso di raggiungere target specifici in contesti mirati diversamente da alcuni media che non sono facilmente declinabili. Clear Channel sta portando il suo contributo nella trasversalità ed integrazione dei propri Network (Cittadino, Autostradale, Aeroportuale), nelle sue diverse proposte di interazione con il consumatore (Digitale, Eventistica, Promozionale, Sponsorship), lavorando anche nell’area del BTL e sull’interazione con altri media, amplificando il valore aggiunto conseguibile semplicemente rivedendo le quote del media mix”.

Tutto questo, ribadisce Dosi, “Trovando fondatezza e riconoscimento in AudiOutdoor, quale sigillo di garanzia del mondo dell’OOH”.

“Le aziende, oggi più che mai, sono consapevoli dell’importanza che assumono i brand commerciali nella vita delle persone – commenta Giuseppe Oliva – e le responsabilità sociali ed etiche che oggi ricoprono nella società.

Soprattutto l’avvento di internet ha reso i brand

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di proprietà non solo delle imprese ma anche delle persone, che discutendo sulla rete, producendo contenuti sui prodotti preferiti o su quelli che non amano, di fatto interagiscono e determinano anche cambiamenti di scelte commerciali. In questa nuova era digitale è radicalmente cambiato anche il sistema dei media, che sempre più è fatto di contenuti televisivi, radiofonici, cinematografici che vengono diffusi da più piattaforme ed atterrano in molteplici device”.

Di fronte a questo genere di scenario, prosegue Oliva, “I clienti, che non pensiamo minimamente di dover ‘educare’ ai nostri media, ricevono sempre più spesso da noi, accanto alle offerte di pianificazioni coerenti ai loro target, anche progetti di comunicazione che partendo dai loro obiettivi, comprendono una selezione di contenuti editoriali coerenti (Tv, Radio, Internet, Cinema), con i quali creare non solo abbinamenti ma anche sinergie, e la proposta di format commerciali ad hoc, realizzati dalla nostra agenzia interna AIR. E questo vale per tutti i nostri media, compresi quelli riferiti all’area dell’OOH”.

“Viviamo in un momento e in un panorama che cambia talmente velocemente – puntualizza Alessandro Loro – che anche fra i clienti si trova davvero di tutto: dalle persone innovatrici, che azzardano di più, a quelle più esperte che si muovono più lentamente, con i piedi di piombo.

Certo, a parole si dichiarano tutti super-sensibili all’innovazione, ma la mia impressione è che innovazione sia un po’ come user experience ed engagement: una parola più sfruttata che praticata!”.

L’atteggiamento e la preparazione dei clienti varia con l’età, la cultura e l’esperienza professionale, aggiunge il direttore marketing di IGPDecaux: “Nello stesso gruppo di acquisto composto da cliente e centro media o agenzia i ruoli si possono alternare di volta in volta. Il dibattito, se così si può chiamare, resta sempre

quello: da un lato chi ritiene che il plus dell’Out Of Home sia la capacità di emozionare i suoi target e così farsi ricordare; dall’altro chi invece è convinto della necessità per qualsiasi mezzo, esterna compresa, di creare lead quantificabili e qualificabili. E in mezzo a questi due estremi ci sono un mix e una varietà di posizioni enormi.

Non ci sono ricette per ‘educare’: secondo me la strategia più corretta rimane quella di navigare questo grande mare cercando di mantenersi aggiornati il più possibile sulle novità, mantenendo però ben dritta la barra del timone e non deviare la rotta per il canto di qualche ‘sirena’”.

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La doppia strada del Digital Come nel caso del Mobile Adv, anche per il Digital Outdoor si tende puntualmente a ripetere ogni anno che ‘questo sarà quello buono, quello del boom’… Eppure gli investimenti, che crescono, e in taluni casi anche in modo significativo, grazie alla nascita di nuovi format e nuovi circuiti, non decollano mai per davvero: cosa manca per superare gli ultimi ostacoli?

L’Esterna continua a essere considerata un mezzo tradizionale, ma è un dato di fatto che giorno dopo giorno anche questo mezzo si stia arricchendo di elementi legati ai ‘new media’.

Da un lato le potenzialità di interazione fra affissione ‘classica’ e digital – in primis Mobile e Social – si stanno moltiplicando. Dall’altro si sviluppa in parallelo il mercato degli schermi digitali, che in taluni ambienti – dai centri commerciali agli aeroporti alle stazioni, ma sempre più spesso anche on the road – hanno ormai preso largamente piede.

La strada che porta al Digital Out Of Home, conferma infatti Alessandro Loro (IGPDecaux), ha due possibili sbocchi: “Il primo è quello della sostituzione tout court degli impianti brick and mortar, fatti di lamiere e cemento, con gli schermi Led o Lcd di nuova generazione e di grandi dimensioni. È evidente che si tratta di una tecnologia costosa e capital intensive, ma al tempo stesso con una resa pubblicitaria potenziale molto superiore: solo per fare un esempio banale, si possono variare i contenuti in funzione dell’ora o delle condizioni metereologiche. Ma questo significa costruire veri e propri ‘palinsesti’ basati su un know-how specifico che ancora non c’è e disporre di una forza finanziaria che ben pochi operatori hanno”.

La seconda possibilità, prosegue il direttore marketing di IGPDecaux, è invece quella di “Rendere interattiva la comunicazione sugli 36

impianti tradizionali facendoli dialogare con gli smartphone o i tablet delle persone che gli passano davanti o vicino. I modi per farlo sono molteplici: dai più semplici QR code, a quello che dicevo prima a proposito dell’Internet Of Things, che in fondo consiste nel digitalizzare e rendere smart impianti ‘stupidi’”.

Ma le cose non sempre sono semplici quanto appaiono: “Le complicazioni arrivano quando si cerca di calare questo discorso nell’ambito dei mezzi pubblici di superficie. Per esempio, all’esterno delle vetture è impossibile in virtù dei divieti del codice della strada, oltre che del fatto che molti protocolli – come il citato QR code – richiedono la scansione di qualcosa che stia fermo. Si può lavorare meglio all’interno dei mezzi, ma questo implica fornire agli utenti connettività e possibilità di navigazione a bordo, e anche questo è costoso. C’è poi da domandarsi in quale veste e con quale ruolo possono entrare in questo ambito la concessionaria e i clienti: sponsorizzando la navigazione? È uno scenario ancora molto aperto e sul quale stiamo facendo una sperimentazione a tutto campo”.

“Sono convinto – conclude Loro – che presto la Rete ‘penetrerà’ completamente l’Outdoor, e che per la comunicazione OOH questa sia davvero come manna caduta dal cielo! Dal punto di vista pubblicitario l’interattività e la mobilità di internet stanno rivitalizzando e rendendo ‘eterna’ l’Esterna, perché i due mezzi si

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Pur con diversi limiti, tecnici, logistici e a volte anche regolamentari, oggi è possibile rendere interattiva la comunicazione sugli impianti tradizionali facendoli dialogare con gli smartphone o i tablet delle persone che gli passano davanti o vicino in diverse modalità: dai più semplici QR Code all’Internet Of Things

integrano perfettamente e andranno sempre più vissuti insieme”.

“Capita – è il parere di Paolo Dosi (Clear Channel Italia) –, quando si parla di tecnologia o prodotti particolarmente innovativi, di parlarne sempre con talmente tanto desiderio e passione che spesso e volentieri anticipiamo troppo quelli che sono i tempi di attuazione e le possibilità concrete in mano alle aziende. Oggi però il mercato sta davvero sentendo l’esigenza di una cambio importante che non sia solo tecnologico, ma anche di proposizione al mercato. Spesso, inoltre, curiamo troppo alcuni aspetti meramente tecnici, lasciando che la tecnologia si faccia

portavoce della vendita del prodotto. In questo, come Clear Channel ci sentiamo di poter fare la differenza. Ogni volta che lavoriamo su un nuovo prodotto del Digital OOH lavoriamo anche su un suo corretto ‘go to market’. Solo con una proposizione che tenga conto di tutte le leve del marketing mix un prodotto digital può davvero diventare interessante per il mercato”.

L’Outdoor e la Rete “L’Outdoor è un mezzo di marketing territoriale come molti strumenti web – ricorda Mita Aga Rossi (Wayap) –, ma la loro interrelazione non è così semplice senza che un mezzo fagociti l’altro; 37

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La sostituzione tout court degli impianti brick and mortar con gli schermi Led o Lcd di nuova generazione e di grandi dimensioni è operazione costosa e capital intensive, ma al tempo stesso con una resa pubblicitaria potenziale molto superiore. Nella foto, uno schermo IGPDecaux nella Metropolitana Milanese

stiamo ancora facendo delle prove, soprattutto con i social, per creare un sistema integrato: spero di poterne parlare l’anno prossimo!”.

“Premesso che i nostri contenuti ‘digital’ sono proposti al mercato indipendentemente del device di fruizione – osserva Giuseppe Oliva (Rai Pubblicità) –, sicuramente possiamo affermare che l’interesse all’advertising fruito in mobilità aumenta all’aumentare della diffusione degli smartphone e tablet e del loro utilizzo”.

In questo momento, prosegue Oliva, “La miglior sinergia tra OOH e mobile è il nostro progetto Proxee per le sale cinematografiche. Si tratta di una piattaforma di ‘proximity mobile adv’ in grado di erogare servizi a valore aggiunto e di consentire alla marca di ottenere benefici.

Proxee è un App che si attiva prima di entrare al cinema. Un ultrasuono attiva l’applicazione e scarica la ‘promo board’, il cliente la può navigare subito o può farlo in un secondo momento. I format pubblicitari utilizzati sono vari, dal video linkabile al sito del cliente, alla 38

possibilità di rendere sfogliabile una brochure o un catalogo prodotti, da quiz o minigiochi ideati con il cliente al link al sito di e-commerce. Con la stessa applicazione abbiamo realizzato anche un second screen, l’alta frequenza è emessa direttamente dallo spot in sala, e in questo caso la ‘promo board’ è dedicata solo al cliente che ha pianificato lo spot nei contenuti cinematografici”.

“Crediamo che il collegamento dell’OOH tradizionale con tutto ciò che sia espressione di new media e quindi di Digital debba oggi e per il futuro rappresentare l’espressione e la forza vera di un media come l’OOH – riprende Dosi –.

Proprio su questa convinzione stiamo lanciando al mercato Connect, che arriverà in Italia nelle prossime settimane per essere operativo entro la fine del mese di Giugno 2014. La sua presenza si concentrerà in una prima fase sul nostro Network Cittadino, focalizzandosi dapprima sulle principali città d’Italia, andando a coprire le diverse aree geografiche, sia al Nord che al

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Entro pochi mesi Clear Channel offrirà al mercato un attrattivo set di network digitali sui quattro 4 aeroporti italiani in concessione (Venezia, Treviso, Fiumicino e Ciampino). Nella foto, la campagna Mose pianificata su impianti digitali all’Aeroporto Marco Polo di Venezia

Centro Sud, tra cui annoveriamo Milano, Roma, Napoli, Verona, Venezia. In una seconda fase di implementazione, il progetto andrà poi a coinvolgere altri ambienti, quali il mondo aeroportuale e autostradale, interagendo su diversi prodotti presenti all’interno del nostro patrimonio. Ci rivolgiamo a una molteplicità di aziende davvero molto ampia, non solo porremo attenzione a quelle che già oggi lavorano in modo attivo e importante nel mondo del Digital, ma anche a quelle che, grazie a un nostro supporto, potrebbero scoprire una forte vantaggio nell’impiego di Connect per i loro prodotti e/o servizi. I nostri obiettivi sposano sempre più la logica della multicanalizzazione e del massimo servizio per il cliente nel raggiungimento della target audience, ed è proprio su questa mission che Connect potrà esprimere le sue massime performance”.

Sul fronte dei circuiti digital, la concessionaria guidata da Dosi può contare sull’expertise globale e sulle numerosissime case history già

sviluppate in altri paesi, ma la sua offerta è già operativa anche sul mercato italiano.

“Clear Channel punta moltissimo sul Digital OOH – conferma Dosi –, supportata anche dal profondo know-how che le deriva da un’esperienza quasi decennale negli Stati Uniti.

In Italia, al momento, Clear Channel è presente con i suoi circuiti digitali all’aeroporto di Venezia, ma fin dai prossimi mesi saremo pronti a offrire al mercato un attrattivo set di network digitali sui nostri 4 aeroporti italiani di Fiumicino, Venezia, Treviso e Ciampino. Inoltre, nell’aeroporto di Fiumicino installeremo diversi impianti digitali di grande impatto che costituiranno un nuovo benchmark a livello europeo. Sono certo che al momento di presentare al mercato il progetto ADR, i nuovi prodotti aeroportuali saranno molto apprezzati dai nostri clienti e dalle agenzie. Anche per Clear Channel Italia si tratta di una priorità di sviluppo che ci vedrà impegnati anche su altri progetti finalizzati a rafforzare ulteriormente la nostra 39

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Il progetto Connect di Clear Channel si rivolge a molteplici aziende di ogni tipo: non solo a quelle che già oggi lavorano in modo attivo e importante nel mondo del Digital, ma anche a quelle che, grazie al supporto della concessionaria OOH, potrebbero scoprire una forte vantaggio nell’impiego della piattaforma per i loro prodotti e/o servizi.

presenza su questa tipologia d’impiantistica”.

Una logica multiscreen Come per tutti i ‘new media’ nati negli ultimi anni, occorre tener presente che la componente digital affianca – e non sostituisce – le possibilità e le opportunità offerte dall’insieme dei mezzi Out Of Home. Allo stesso tempo, come per tutti gli altri media ‘contaminati’ dal digitale, anche per l’Outdoor il modo di fare e pianificare marketing e comunicazione è destinato a modificarsi in profondità. La ragione è presto detta e in parte vi abbiamo già accennato anche nel capitolo precedente: la sua natura intrinsecamente interattiva obbliga infatti a ripensare linguaggi e processi, aprendo nuovi

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orizzonti alla relazione fra brand e consumatori.

“Il supporto digitale è una realtà che ha già stravolto molti altri mezzi – ha affermato Alessio Abbateianni, owner e chairman di The Mad Box, durante un incontro dedicato al Digital OOH organizzato lo scorso aprile dal capitolo italiano della IAA (International Advertising Association) –. Basti pensare a quello che sta succedendo in primis nel mondo della carta stampata. Lo stesso accadrà e in parte già accade per l’Outdoor, nonostante il cambiamento abbia tempi più lunghi dovuti soprattutto alle difficoltà infrastrutturali che il mezzo deve superare. Spesso la logica non è più quella del poster o del billboard, ma si avvicina invece a quella della vetrina o della vetrata”.

Quali sono dunque i reali vantaggi del Digital OOH? Indubbiamente numerosi, secondo i partecipanti al convegno: sul piano del linguaggio, per esempio, i format creativi si possono adeguare alle condizioni esterne (come la particolare location o il meteo) ottenendo effetti di impatto sicuramente superiore a quelli di un’immagine fissa o statica. E poi le possibilità di pianificazione per fascia oraria e per tempi differenti dalla classica quattordicina dell’Affissione classica.

“Ma la digitalizzazione è solo il presupposto – ha proseguito Abbateianni –, perché il reale asset dell’Outdoor digitale è il valore del suo contenuto, meno tendente all’informazione e più all’entertainment. La moltiplicazione degli spazi, spesso citata come un plus, rischia al contrario di essere penalizzante per il mezzo”.

Il chairman di The Mad Box ha citato quindi una case history di enorme successo: la campagna Apolosophy per la linea di prodotti per capelli delle farmacie svedesi Apotek Hjärtat, in cui uno schermo digitale installato sulla banchina della metropolitana di Stoccolma mostrava, al passaggio dei treni in stazione, i capelli della modella scompigliati come da un colpo di vento.

Una campagna dall’incredibile successo virale, e

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Due delle principali postazioni che fanno parte del circuito digitale costruito da The Mad Box su Milano: il megaschermo sulla facciata del Coin di Piazza Cinque Giornate, e gli schermi/vetrine del negozio Bryan & Barry all’angolo di Via Durini e Via Borgogna

non solo, che ben evidenzia il circolo virtuoso che si innesta quando un’idea semplice e davvero creativa si unisce alla ricettività di chi costruisce i piani media.

“Attenzione all’effetto ‘novità’ – ha però avvisato Luigi Errico, owner e chairman di Fosbury ADV –, perché si ‘brucia’ nel momento stesso in cui la si sperimenta…”

Un altro utilizzo sinergico dell’Out Of Home e del mobile è rappresentato dal progetto Proxee di Rai Pubblicità per le sale cinematografiche: si tratta di un’app attraverso cui lo spettatore può ricevere sul proprio smartphone informazioni e comunicazioni pubblicitarie di diverso formato anche come ‘Second Screen’, quindi in sincronia con lo spot in sala

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TAV.1 - IL MERCATO GLOBALE DELL’OUT OF HOME PER TIPOLOGIA DI ADVERTISING

Nei prossimi 4 anni, sarà il Digital OOH a spingere la crescita delle revenue globali del settore: secondo il Global media outlook 2014-2018 di PwC, infatti, il fatturato mondiale Out Of Home crescerà nel prossimo quadriennio del +4,7%, raggiungendo un valore complessivo di 44 miliardi di dollari. USA, Cina e Gran Bretagna saranno i mercati dal maggior tasso di sviluppo, e a seconda dei diversi territori la crescita sarà alimentata dalla combinazione fra l’aumento degli impianti e delle infrastrutture disponibili e dai benefici offerti dall’advertising digitale (Digital OOH).

Fonte: Global entertainment outlook 2014-2018, PwC, Informa Telecoms & Media

Come pianificare il DOOH? Perché le aziende lo prendano in maggior considerazione, un prodotto ‘nuovo’ come il Digital OOH deve ancora essere efficacemente organizzato. “L’offerta costruita da The Mad Box – fa notare Errico –, il primo vero circuito digitale on the road di Milano, va nella direzione giusta: ma va pianificato come un mezzo alternativo, non sostituivo dell’Affissione classica, secondo una logica multiscreen”.

E sulla sponda dei pianificatori un parere importante è quello espresso da Attilio Redivo, chairman e ceo di Mediacom Italy: “Bisogna fare attenzione a non confondere la ciliegina con la torta… Stiamo parlando di un media, il Digital Outdoor, in buona salute e in

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crescita costante: il numero di impianti digitali è aumentato di oltre il 20% nell’arco degli ultimi due o tre anni, e il fatturato del settore è salito del +150%”. Il problema, sottolinea Redivo, rimane piuttosto la dimensione complessiva di questo mercato ancora molto ridotta, unita alla necessità di investimenti corposi che restano una discriminante. “Per far crescere ulteriormente il settore – aggiunge infatti –, occorre un ‘salto’ da parte degli advertiser che oggi si trovano di fronte a un mondo complesso e frammentato.

Per non disperdere i propri investimenti, e questo vale per tutti i mezzi, le aziende esigono prima di tutto una ‘scala’ sufficiente: anche per la stessa televisione si fa fatica a inserire nei piani canali che non vanno oltre il 3% di audience, benché

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La campagna Apolosophy per la linea di prodotti per capelli delle farmacie svedesi Apotek Hjärtat, in cui uno schermo digitale installato sulla banchina della metropolitana di Stoccolma mostrava, al passaggio dei treni in stazione, i capelli della modella scompigliati come da un colpo di vento

profilata e di qualità… Inoltre occorrono mezzi e piattaforme ‘giustificabili’, che diano garanzie sui ritorni. In fin dei conti, mancano ancora una sufficiente cultura del mezzo e il coraggio di rischiare e osare qualcosa di nuovo”.

Per superare l’attuale frammentazione e le difficoltà, una possibile strada da percorrere è quella che passa dalla standardizzazione dei formati e dalla certificazione dell’emesso: in altre parole, dalla misurabilità effettiva del mezzo.

Da questo punto di vista, come ha osservato Redivo, la digitalizzazione rende tutto tracciabile, mentre Errico ha ricordato come gli schermi digitali abbiano spesso hardware e software pre-installati che possono non solo ‘contare’ le teste che lo guardano, ma anche riconoscerne il volto e stabilire se si tratti di uomini o donne.

Offrendo perciò al marketing informazioni importantissime.

“Non c’è alcun dubbio che oggi dobbiamo

La campagna sviluppata da Ogilvy 12th Floor per British Airways e pianificata sui digital billboard londinesi di Clear Channel/Storm a Chiswick e a Piccadilly Circus: al passaggio di un aereo BA nelle vicinanze del billboard il bambino raffigurato nel poster digitale si anima, si alza e punta con il dito il velivolo mentre sullo schermo appaiono informazioni o promozioni specifiche relative proprio al volo in oggetto

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TAV.2 - CONNESSIONI VIA SMARTPHONE PER REGIONE (2013 VS. 2018 - IN MILIONI)

La pubblicità Out Of Home costituirà un asset fondamentale della ‘mobile commerce revolution’: con la diffusione delle app nel settore del mobile banking e degli smarphone abilitati alla near field communication (NFC), i billboard digitali daranno la possibilità di evolversi da opportunità per comunicare i valori delle marche a veri e propri punti vendita.

Fonte: Global entertainment outlook 2014-2018, PwC, Informa Telecoms & Media

essere misurabili – è il parere di Sergio Rossi, di Grandi Stazioni Media –. Non stiamo più parlando di qualche decina o centinaio di impianti, ma di oltre 35.000 schermi in tutta Italia! Il problema è che ognuno va per la propria strada e non si riesce a ‘fare sistema’, come si usa dire, neppure quando si parla di cercare almeno di uniformare i formati”.

Non solo, aggiunge Rossi: “Con la crisi degli ultimi anni il mercato si è impoverito sia in termini di risorse che di risorse umane – e questo vale per tutti, clienti, concessionarie e agenzie media. La conseguenza è che oggi mancano nuovi interlocutori capaci di pianificare il mezzo per quello che è realmente: non più chi è abituato a ragionare in termini di Affissione ma chi invece è abituato a parlare di televisione e di digitale tout court, perché il Digital OOH prescinde dallo schermo”.

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Secondo Mita Aga Rossi, un freno importante allo sviluppo di questo mercato è la perenne incertezza legislativa, ma alla mancanza di know-how dei pianificatori si affianca anche “La cultura di basso profilo di molti dei concessionari del mezzo”. “È vero che mancano le competenze e che chi pianifica l’Outdoor tradizionale non è sufficientemente qualificato – è d’accordo Errico –, ma chi con gli altri mezzi già raggiunge l’80% di copertura non si pone il problema di estendere la reach. E come dice Redivo, la scala del Digital OOH è ancora talmente limitata da non ‘spostare’ nulla”.

“Non si può dimenticare – replica però Rossi –, che oggi raggiungere una copertura dell’80% costa molto più di prima: e ottenere anche solo l’1,5% in più su target specifici e ben identificati può essere importantissimo”.

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Leadership locale Chiuso un 2013 negativo, Cemusa registra nella prima metà di quest’anno un ritorno alla crescita dell’occupazione dei suoi spazi, forte della leadership locale su città come Genova e Bologna. E in attesa che l’acquisizione internazionale da parte del Gruppo JCDecaux diventi operativa, la sede italiana della concessionaria continua a operare in modo indipendente.

INTERVISTA a Marco Dallamano, direttore generale Cemusa.

Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2013 e in questa prima tranche del 2014? A quali ragioni lo attribuite (nel bene e/o nel male)?

Il 2013 è stato veramente un anno difficile, con una contrazione percentuale a due cifre; questa prima parte dell’anno si sta dimostrando al contrario abbastanza positiva permettendoci, almeno fino ad ora, di conseguire le nostre previsioni.

L’andamento del primo trimestre 2014 è dovuto principalmente alla forte posizione di leadership nelle città dove siamo presenti e con un prodotto/servizio riconosciuto dalla nostra clientela di alta qualità. In particolare abbiamo assistito a una sostanziale crescita dell’occupazione a Bologna e a Genova. È stata recentemente annunciata l’acquisizione di Cemusa a livello mondiale da parte del Gruppo JCDecaux: quali saranno le conseguenze sul piano operativo per la vostra società?

Non sappiamo ancora quale sarà l’effetto dell’operazione fino alla effettiva acquisizione che dovrebbe avvenire entro la fine del 2014. Nel frattempo operiamo in assoluta indipendenza.

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Marco Dallamano, direttore generale Cemusa

Come è cambiata e come si è evoluta la vostra offerta nel corso dell’ultimo anno?

Quali sono oggi i suoi punti di forza e gli asset più richiesti? Avete ulteriori progetti in cantiere per arricchire il vostro portfolio?

Nell’ultimo anno la nostra offerta non ha subito sostanziali modifiche, né in diminuzione né in aumento. Stiamo cercando di spingere più il nostro prodotto di formato orizzontale,

cemusa

CEMUSA Corporaciòn Europea de Mobiliario Urbano S.A.

denominato Master. Per questo nella città di Bologna abbiamo creato un nuovo circuito da 60 facce a copertura del centro abitato (inclusi i viali di circonvallazione che lambiscono l’area ZTL).

Dal punto di vista della politica commerciale, ‘come’ state vendendo il vostro mezzo?

Con quali riscontri da parte dei clienti?

Premetto che la politica commerciale 2014 non ha subito modifiche sostanziali rispetto all’anno precedente se non per una difesa maggiore sul listino per il nostro formato verticale Oppi sulla città di Bologna, che ha visto un inizio anno positivo rispetto all’anno precedente.

La politica commerciale 2014 è sostanzialmente una politica di continuità: noi offriamo un prodotto esclusivo in termini di qualità, sia di prodotto sia di posizione sul territorio, e questo ci consente di mantenere con la clientela un rapporto di reciproca fiducia. La nostra politica mira a fidelizzare la clientela con reciproca soddisfazione.

Una pensilina di Genova, parte dell’offerta di Arredo Urbano Cemusa

Via Boccaccio, 11 – 20123 Milano Tel. 02.465417201 – Fax 02.465417216 info@cemusaitalia.it www.cemusa.com

Board di direzione: Marco Dallamano, direttore generale; Guido Vignati, direttore amministrativo.

Anno di fondazione: 1984

Un impianto Oppi gestito da Cemusa a Genova

Ultima domanda sul fronte del Digital OOH, sul quale Cemusa è già operativa in altri mercati (USA in primis): a che punto è la vostra offerta digitale in Italia? Quali sono le sue caratteristiche e come queste sono recepite dal mercato?

Parlando di Digital OOH vedo effettivamente crescere l’interesse anche in Italia. Per noi però resta ancora un impianto troppo costoso per poterlo proporre nelle città dove siamo presenti.

A livello mondiale si assiste a una crescita costante, ma certamente non pari alle aspettative.

Personalmente ricordo che proposi spazi su Digital Outdoor nel lontano 1986, e già allora si pensava che in breve tempo il mercato si sarebbe convertito alla tecnologia. Ad oggi però, a tanti anni di distanza, mi pare che il fermento si stia concentrando solo sulla città di Milano.

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L’anno della rinascita Clear Channel Italia si presenta al mercato forte di una struttura motivatissima e un portfolio spazi ampliato e migliorato qualitativamente. Aeroporti, affissioni cittadine, autostrade, bike sharing, digitale e mobile con ‘Connect’: una presenza capillare su tutto il territorio che assicura ai clienti la miglior risposta alle loro esigenze di comunicazione.

INTERVISTA a Paolo Dosi, CEO Clear Channel Italia.

Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2013 e in questa prima tranche del 2014?

Nel 2013, vissuto da Clear Channel come un anno di grande trasformazione del proprio modello di business, abbiamo raggiunto con successo i nostri obiettivi. Il fatturato si è ridotto dell’8%, una percentuale inferiore all’andamento del mercato, grazie a una strategia che ha puntato a eliminare i contratti in perdita o con margine di contribuzione troppo basso per sviluppare un business più profittevole.

Il mercato è atteso per quest’anno a crescita zero, interrompendo così le reiterate contrazioni degli ultimi anni: va però evidenziato che i grandi eventi del 2014, quali le Olimpiadi Invernali e i Mondiali di Calcio andranno di fatto a compensare e non a incrementare lo spending pubblicitario… in un contesto dall’outlook non positivo. Nelle elezioni Europee i partiti hanno investito pochissimo, per i Mondiali ci aspettiamo qualche investimento tattico a ridosso della manifestazione, mentre per l’Expo le aziende più attente e sensibili si stanno già muovendo con richieste di offerte, sia per quest’anno che per il prossimo.

Da metà febbraio, comunque, grazie all’acquisizione di diverse campagne di clienti 48

Paolo Dosi, CEO Clear Channel Italia

nazionali siamo tornati a un segno positivo che auspico permarrà per tutto l’anno.

Come è cambiata e come si è evoluta la vostra offerta negli ultimi mesi? Quali sono oggi i suoi punti di forza?

L’offerta di Clear Channel Italia si è arricchita sia per qualità dei prodotti che per quantità.

La qualità si evince anche da un rinnovato

clearchannelitalia

CLEAR CHANNEL ITALIA

approccio della forza vendite, tradizionalmente volto alla vendita di spazi pubblicitari, che ora si focalizza sul comprendere le effettive necessità di comunicazione dei clienti, proponendo prodotti più adatti in termini di profilazione del target, di pressione, di Grp’s e di budget disponibile. A questo aspetto, si aggiunga un ‘rinato’ marketing team che, sotto la guida di Pierpaolo Nave, sta fornendo alla forza vendite quel prezioso supporto, in termini di idee, prodotti, innovazioni e materiali, di cui prima non disponeva. Proprio questa stretta collaborazione tra Vendite e Marketing ha consentito di migliorare l’offerta, oggi più che mai corrispondente alle reali esigenze dei clienti.

Per quanto riguarda la quantità, con l’acquisizione avvenuta lo scorso gennaio della gestione, in esclusiva, dell’asset pubblicitario di ADR (Fiumicino e Ciampino) siamo di fatto diventati leader di mercato in questo segmento e nei prossimi mesi andremo a presentare al mercato dei network digitali e degli impianti ad altissimo impatto.

Nel contempo, in collaborazione con i più importanti centri media, stiamo sviluppando dei prodotti pensati per Expo 2015, ma che già quest’anno proporremo al mercato dell’advertising. Un’altra iniziativa, assai proficua per le numerose soddisfazioni sinora ottenute, è la sponsorizzazione dei nostri sistemi di Bike Sharing (Milano e Verona) che spesso è abbinata ad iniziative di guerrilla marketing quali mock-up di FSU, floor graphic, sampling, ecc.

Altro gioiello di casa Clear è ‘Connect’, disponibile sul mercato già dalle prossime settimane. Si tratta della piattaforma mobile che consente ai consumatori di poter interagire attivamente con i contenuti digitali dei brand

Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Tel. 02 802791 - Fax 02 72010592 info@clearchannel.it www.clearchannel.it

Board di direzione: Paolo Dosi, CEO; Alessia Luciani, HR Director; Giuseppe Marchiori, CFO; Maurizio Sajeva, Commercial Director; Sergio Verrecchia, Contracts Management & Development Director; Massimo Da Ros, Technical & Operations Director; Jonathan Goldsmid, Airports Director.

Servizi offerti: Out-of-Home Media Company Anno di fondazione: 1963 Fatturato 2013: 80 milioni di euro

Un mock up di FSU per la campagna Rummo

dei nostri clienti. Installeremo, a breve, oltre 3.000 ‘tag’ (dispositivi) sui nostri impianti di arredo urbano delle principali città italiane e questo sarà il primo passo verso il mondo del mobile in cui Clear Channel sta investendo moltissimo. Connect, infatti, è un progetto a livello mondiale che coinvolge 23 business unit, ma non è il solo. Abbiamo altri progetti in cantiere ma non posso ancora anticipare nulla.

Dal punto di vista della politica commerciale, ‘come’ state vendendo il vostro mezzo?

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Campagna Olio Toscano su FSU nei pressi di una stazione di bike sharing a Milano

Con quali riscontri da parte dei clienti?

Clear Channel non ha un mezzo, ma in realtà ha una serie diversificata di opportunità modulabili in base alle esigenze del cliente, del territorio, della creatività e di altri parametri.

I riscontri da parte del mercato sono di grande interesse, anche perché tra (li cito in ordine alfabetico) Aeroporti, Affissioni cittadine, Autostrade, Bike sharing, Connect, Estero, sia in short term che in long term, con una presenza capillare su tutto il territorio, è difficile non trovare risposte alla proprie esigenze di comunicazione. I circa 1.000 clienti nuovi di ogni anno sono la testimonianza di questo interesse.

Uno dei vostri fiori all’occhiello è il già citato bike sharing di Milano e Verona, riconosciuto dalle amministrazioni pubbliche e dai cittadini come un vero e proprio servizio di trasporto pubblico di alta qualità: quali sono i fattori alla base del suo successo?

I principali elementi su cui si fonda il successo del nostro progetto sono i seguenti:

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- la capillarità dei punti di prelievo e di rilascio delle biciclette; - la coincidenza di tali punti con i centri di maggiore interesse per la collettività (parcheggi, stazioni FS, fermate bus, ospedali, università, centri amministrativi, centri storici, uscite metropolitane, ecc.); - la costante e puntuale gestione del servizio di assistenza e ridistribuzione delle biciclette, unita a un efficiente e snello servizio di registrazione utenti, il tutto a cura di esperti e specialisti in grado di affrontare e risolvere tempestivamente ogni eventuale difficoltà tecnico-organizzativa.

Dai dati in nostro possesso risulta evidente che la mancanza o l’inefficienza anche di uno solo di questi elementi ha come conseguenza inevitabile il fallimento del progetto.

Ecco perché Clear Channel ritiene indispensabile realizzare e gestire il sistema di Bike sharing nella sua interezza, senza limitarsi ad una semplice fornitura che finirebbe per costituire un onere economico per la città incapace di dar vita a un servizio effettivamente utile nel tempo.

Il Bike sharing di Clear Channel è un vero e proprio servizio di trasporto pubblico su due ruote, perfettamente integrato con i mezzi tradizionali, ma gestito da un operatore privato, con tutti i vantaggi che questo comporta.

A proposito degli Aeroporti di Roma, su quali basi avete impostato la partnership e qual è il bilancio di questi primi mesi?

Quello che è accaduto in ADR, per gli addetti ai lavori, è stato un cambiamento epocale. ADR ha avviato con noi una vera e propria partnership per raggiungere un importante obiettivo: rispondere in modo più efficiente alle mutate esigenze del mercato e dei clienti che investono in questo asset cambiando modello di business nell’advertising. Quella tra ADR e Clear Channel Italia è una partnership basata sulla trasparenza e il reale coinvolgimento dei due partner al fine di valorizzare al massimo l’asset pubblicitario

clearchannelitalia

Domination Mercedes-Benz all’Aeroporto di Roma Fiumicino

degli aeroporti di Roma. In fondo, per un Aeroporto i ricavi pubblicitari sono abbastanza marginali, mentre è molto significativo l’impatto di questo asset nell’esperienza che possono vivere i viaggiatori e il management. Per questo gli azionisti di ADR hanno voluto un partner in grado non solo di rilanciare il fatturato pubblicitario, ma anche di riqualificare l’impiantistica operando una sorta di ‘scrematura’ degli impianti di bassa qualità, introducendo il digitale e la piattaforma mobile, e installando diversi impianti di grande impatto che andranno a caratterizzare e a identificare ADR come uno degli aeroporti più innovativi d’Europa. Questo progetto durerà circa tre anni, ma già entro quest’anno saranno visibili i primi significativi cambiamenti.

Come dimostrano ‘Connect’ e l’impegno sul Digital Outdoor, l’innovazione è da sempre nelle corde di Clear Channel: potete raccontarci i casi più significativi da questo punto di vista realizzati dalla vostra società nel corso dell’ultimo anno?

Confermo che l’innovazione è da sempre nelle corde di Clear Channel e ritengo che

rappresenterà sempre più un fattore critico di successo. Ragion per cui, nel progetto di trasformazione del nostro modello di business, questo ‘strategic driver’ è stato allargato a tutti gli ambiti aziendali, senza limitarlo ai soli prodotti. Innovativo è il modo in cui affrontiamo le opportunità di business attraverso il coinvolgimento di tutti coloro che possono offrire un valore aggiunto: la presenza di un fortissimo spirito di team consente di realizzare, in poco tempo, progetti anche molto complessi.

Innovativo è il modo con cui abbiamo sviluppato la partnership strategica con ADR. Innovativo è anche il processo di training che ha coinvolto la nostra forza vendite che, dopo aver seguito un corso di formazione, viene ora supportata da ‘coach’ interni, a loro volta preparati e istruiti per contribuire a modificare concretamente l’approccio alla vendita.

Innovativo è soprattutto il modo con cui ora si affronta il brief del cliente: non è più una ‘tentata vendita’ bensì un approccio strutturato, volto a comprendere in primis le esigenze del cliente, coinvolgendo altri reparti se necessario e, come secondo step, a proporre dei progetti di comunicazione.

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GRUPPO PUBBLIEMME

Nasce nel 2000, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente.

Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo.

Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: Via di S. Claudio, 69 (angolo P.za S. Silvestro) 00187 - Roma - Tel. 06.69.92.12.37 Tel. 800.08.28.18 - Fax 800.68.08.33 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it.

Servizio Clienti : info@pubbliemmegroup.it Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni: affissioni@pubbliemmegroup.it

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Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@pubbliemmegroup.it Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35.

Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Vibo V. Marina (VV) - Via Stazione, 6 Tel. 0963.57.77.77 Fax 0963.57.73.53 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 73.11.48 marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Domenico Maduli, presidente CDA e amministratore delegato; Maria Grazia Falduto, direttore finanziario; Liliana Dehò, direttore commerciale Italia; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni Italia; Egidio Garofano, responsabile logistica; Francesco Brogna, responsabile relazioni esterne.

Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2012: 12.000.000 di euro Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro-Sud Italia; indiretta nel Nord Italia.

Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali.

Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Oviesse, McDonald’s, ENEL, Despar, MD Discount, Sidis, Ikea, CEPU, Decathlon, Police, Calzedonia, Piazza Italia, TIM, Clayton, Vueling, Fastweb, Vodafone, To be too.

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Out Of Home a 360 gradi Chiuso il 2013 con un calo significativamente inferiore a quello del mercato pubblicitario nel suo complesso, IGPDecaux punta per il 2014 a consolidare la raccolta di 104 milioni di euro ottenuta lo scorso anno. Come? Attraverso un’offerta che copre l’intero ventaglio dei mezzi che rientrano sotto il cappello dell’Out Of Home e con proposte mirate all’Expo 2015.

INTERVISTA a Flavio Biondi, direttore commerciale IGPDecaux.

Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2013 e in questa prima tranche del 2014? Cosa prevedete per la fine dell’anno?

Abbiamo chiuso il 2013 con una raccolta netta di circa 104 milioni di euro, con un calo rispetto al 2012 di circa il 5%. Il risultato dipende come al solito da come si vuol vedere il bicchiere, se mezzo pieno o mezzo vuoto: confrontandolo con l’andamento generale del mercato – che ha chiuso a -12% – si tratta di un risultato ‘decente’; ma chiudere in negativo sta diventando una consuetudine che ovviamente non ci piace, e quindi non lo definirei un risultato accettabile fino in fondo.

Per quel che riguarda il 2014 siamo partiti male: nel bimestre gennaio-febbraio il calo è stato attorno al -20%, anche se il confronto con l’analogo periodo del 2013 è peggiorato dal fatto che lo scorso anno il mezzo aveva beneficiato del periodo pre-elettorale.

Fortunatamente da marzo in avanti le cose hanno iniziato a migliorare, e per la fine del trimestre marzo-aprile-maggio prevediamo di recuperare quanto perso nei primi due mesi.

Difficile fare previsioni per periodi medio lunghi.

L’obiettivo che ci siamo dati per fine anno è all’insegna della prudenza, mettendo budget 54

Flavio Biondi, presidente e direttore commerciale IGPDecaux

104 milioni di euro: in altre parole puntiamo a consolidare il risultato del 2013 e non ci aspettiamo una crescita ma neppure una discesa.

Negli ultimi 12 mesi IGPDecaux ha acquisito le concessioni della metropolitana di Brescia (dove il contratto è legato anche

igpdecaux

IGPDECAUX Strada 3 – Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel. 02 654651 - Fax 02 6599037 servizioclienti@igpdecaux.it www.igpdecaux.it

a quello per la gestione degli spazi pubblicitari relativi al servizio di bike sharing cittadino), e dell’Aeroporto di Torino: acquisizioni ‘provinciali’ ma importanti…

Potete dirci qualcosa di più su entrambe e su come si inseriscano nella vostra offerta complessiva?

Il posizionamento di IGPDecaux è quello di un operatore della comunicazione esterna ‘globale’: ciò vuol dire che siamo presenti sul mercato con un portafoglio che copre tutti i mezzi Out Of Home, dall’affissione Classica alla Dinamica, dall’Arredo Urbano agli Aeroporti. Anche se questa strategia non sarà modificata, stanno cambiando ruoli ed equilibri fra le sue diverse componenti: il famoso 6x3, per esempio, sta diventando sempre più marginale e cedendo il passo all’arredo urbano e al mondo legato ai trasporti (di superficie, metropolitane, stazioni e aeroporti).

In questa chiave vanno lette acquisizioni come quelle della metropolitana di Brescia e dell’aeroporto di Torino: la prima costituisce un elemento importante e moderno di una città attiva e vivace; la seconda una porta d’accesso al nostro paese che vale al momento fra i 3 e i 3,5 milioni di passeggeri all’anno ma con importanti prospettive di crescita e che non ha sofferto, come accaduto per Milano Linate, la concorrenza dell’alta velocità ferroviaria, e che in vista dell’Expo 2015 giocherà un ruolo di primo piano nell’accogliere i visitatori dell’evento.

Quali sono oggi i punti di forza di questa vostra offerta ‘integrata’?

A parte quanto già detto, direi che i principali

Board di direzione: Flavio Biondi, presidente e direttore commerciale; Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato; Alessandro Loro, direttore marketing.

Servizi offerti: concessionaria Out Of Home Anno di fondazione: 2001 Addetti: 200 collaboratori Fatturato 2013: 104 milioni di euro punti di forza dei mezzi in concessione a IGPDecaux sono due.

Il primo è la possibilità di pianificazioni a livello locale con qualità nazionale. I clienti possono fare dell’Outdoor un uso al tempo stesso tattico e strategico per presidiare e rafforzare la loro presenza in aree di particolare interesse, fino ad arrivare al dominio di uno specifico territorio. Per citare un caso concreto, lo ha fatto Vodafone

IGPDecaux ha acquisito la gestione degli spazi dell’aeroporto di Torino Caselle, una porta d’accesso al nostro paese che vale più di 3 milioni di passeggeri all’anno, e che in vista dell’Expo 2015 giocherà un ruolo di primo piano nell’accogliere i visitatori dell’evento 55

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molta attenzione a non eccedere nell’offerta: in Italia alcune città hanno un affollamento decisamente superiore a quanto si vede all’estero e soprattutto manca una pianificazione organica della proposta pubblicitaria a scapito della qualità, sia dal punto di vista dell’offerta che dell’estetica.

C’è ancora tanta ‘roba’, non saprei altrimenti come chiamarla, che andrebbe smontata, nell’interesse delle stesse città, la cui immagine ne guadagnerebbe. Il mio auspicio è che le amministrazioni si convincano a investire in qualità e a progettare insieme a noi impianti di qualità, sfruttando il nostro know-how e la nostra esperienza.

La filosofia di ‘servizio’, che caratterizza da sempre JCDecaux a livello mondiale, si traduce nell’inserire pubblicità su manufatti utili ai cittadini, dai trasporti pubblici all’Arredo Urbano. Nella foto in alto, una stazione del Metro di Brescia; qui sopra, una pensilina alla fermata del bus di Milano dotata di connessione Wi-Fi pubblica, sponsorizzata da IWBank

nel 2013 su Roma, dove aveva la necessità di presidiare maggiormente quel territorio, mentre quest’anno ha spostato l’attenzione su Napoli con obiettivi di leadership assoluta in quella zona.

Il secondo è la filosofia di ‘servizio’ che caratterizza da sempre JCDecaux a livello mondiale, e che si traduce nell’inserire pubblicità su manufatti utili ai cittadini. Bus e metropolitane sono appunto servizi pubblici. Gli aeroporti sono location al servizio di chi viaggia.

Arredo urbano e pensiline sono utili a città e cittadini. Lo stesso vale per il bike sharing. A mio parere il problema è che bisogna comunque far

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Tornando per un momento all’Expo 2015, quali progetti specifici avete messo in cantiere?

Ci siamo preparati per tempo e la nostra offerta è già stata presentata ai clienti e ai centri media nelle scorse settimane, quindi con quasi un anno di anticipo rispetto all’evento.

Anziché realizzare nuovi impianti – vedremo se questo sarà possibile e se Expo bandirà qualche gara in proposito – abbiamo preferito ‘circuitare’ i nostri prodotti già in portafoglio con pacchetti ad hoc, con tagli diversi per sforzo economico necessario, che consentiranno ai brand di dominare specifici ambiti e territori.

Tutto questo è stato fatto rivolgendoci a tre target distinti: alle aziende espositrici di Expo; a quelle che pur non essendo espositrici hanno marche, prodotti o servizi attinenti al mondo Expo, quindi della sostenibilità e dell’alimentazione; e a chi, pur se extra-settore, è interessato alla visibilità che l’evento Expo potrà garantire.

Non va infatti dimenticato che si tratta di un evento che porterà complessivamente 20 milioni e passa di visitatori: questa cifra va letta attentamente, perché vuol dire che entreranno in città ogni giorno 120.000 persone diverse.

igpdecaux

puntare già anni fa è il fatto di rivolgersi non più, come in passato, solo ad agenzie e centri media, ma anche ai clienti diretti: cosa che ci ha permesso di valorizzare maggiormente dal punto di vista qualitativo i nostri asset, riuscendo almeno in parte a ‘tenere’ grazie alle già citate caratteristiche peculiari del mezzo e al valore aggiunto che portiamo ai loro brand.

Il nuovo circuito ‘Phygital’ – circa ottanta postazioni nella metropolitana milanese, quasi tutte al piano binari – si rivolge a chi, in attesa dell’arrivo del mezzo, voglia interagire con i manifesti pubblicitari dotati di QR Code attraverso tablet o smartphone

Come se un’intera città come Bergamo arrivasse quotidianamente a Milano. Inoltre l’indotto di chi arriverà e non si fermerà solo a Milano ma visiterà altre zone e città sarà significativo: un’opportunità enorme che il nostro paese deve riuscire a sfruttare.

Dal punto di vista della politica commerciale, ‘come’ state vendendo il vostro mezzo? Con quali riscontri da parte dei clienti?

Riferendomi alla domanda precedente, e quindi a Expo, l’interesse dei clienti c’è e ce lo hanno già dimostrato. La politica che abbiamo deciso è di dare nei prossimi mesi la priorità a chi acquisterà i pacchetti. Da novembre in poi inizieremo la vendita in libera.

Più in generale posso dire che, come per tutti, le politiche commerciali di questi anni sono state improntate alla ‘difesa’ e alla valorizzazione del mezzo: i prezzi sono scesi e tutti abbiamo dovuto affrontare sacrifici anche rilevanti – i lavoratori per primi.

Uno degli aspetti su cui IGPDecaux ha cominciato a

Ultima domanda sul fronte del Digital OOH, sul quale siete stati fra i primi a investire ma al tempo stesso avete dimostrato estrema prudenza: a che punto è la vostra offerta digitale? Quali sono le sue caratteristiche e come queste sono recepite dal mercato?

Per l’Out Of Home il digitale rappresenta il futuro, ma oggi se ne parla molto e si concretizza poco. Ciò vuol dire che siamo pronti e propositivi, anche se non sempre troviamo clienti sufficientemente preparati a recepirla.

Il punto è che per funzionare a dovere il Digital Outdoor ha bisogno di una solida piattaforma tecnologica alle spalle, oltre che di un know how che di fatto ci trasformerà da concessionaria ‘pura’ in vero e proprio ‘editore’ dei contenuti del mezzo.

Detto questo, IGPDecaux è già operativa sul duplice fronte degli schermi Led e Lcd negli aeroporti e nelle metropolitane e degli impianti su carta che, attraverso i QR Code, consentono un alto livello di interattività, per recuperare informazioni ma anche per spingersi fino agli acquisti virtuali.

Proprio su quest’ultimo fronte abbiamo da pochi mesi attivato un nuovo circuito chiamato ‘Phygital’, composto da circa ottanta postazioni nella metropolitana milanese, quasi tutte al piano binari, e rivolto a tutti coloro che, in attesa dell’arrivo del mezzo, vogliano interagire con i manifesti pubblicitari attraverso tablet o smartphone.

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La forza della multimedialità Apparentemente lontana dal core business tv, l’Out Of Home per Rai Pubblicità è parte di un’offerta multimediale completa e unica sul mercato, che comprende il cinema e insieme i contenuti televisivi e radiofonici fruiti ‘fuori casa’ attraverso ogni genere di device mobile: dall’autoradio a quelli connessi come lo smarphone, il tablet e il pc portatile.

INTERVISTA a Giuseppe Oliva, direttore marketing Rai Pubblicità.

Nonostante il trend positivo del numero di spettatori, il Cinema è stato negli ultimi anni uno dei mezzi maggiormente penalizzati sul fronte degli investimenti: -22,4% nel 2013, e un ulteriore calo del -10,8% nel raffronto febbraio 2014/febbraio 2013. Qual è stato l’andamento della vostra concessionaria nel 2013 in ambito cinematografico e in questa prima tranche del 2014? A quali ragioni lo attribuite (nel bene e/o nel male)?

L’andamento 2013 presenta dei picchi di fatturato nei mesi di ottobre e dicembre (dovuti anche alla presenza in sala di importanti film come Cattivissimo me 2, Gravity e Lo Hobbit), ma registra un calo del 30% rispetto al 2012, dato in linea con la flessione generale degli investimenti pubblicitari.

L’analisi dei primi mesi 2014 (gennaio–aprile) mostra un ulteriore decremento nel cinema, trend però in contrapposizione con l’affluenza nelle sale.

Le ragioni sono da attribuire ad una visione statica del mezzo, percepito come declinazione spettacolarizzata dello spot, ma confinato alla sola pubblicità su schermo. Viene ancora sottovalutato l’elevato valore qualitativo della comunicazione in sala e le potenzialità di 58

Giuseppe Oliva, direttore marketing Rai Pubblicità

interazione con lo spettatore, relazioni che possono coinvolgere anche attività interconnesse ad altri mezzi di comunicazione. Non aiuta il

raipubblicità

RAI PUBBLICITÀ

complicato momento storico che vede comunque una contrazione di tutti gli investimenti pubblicitari.

Per quanto riguarda la Radio il discorso è diverso: il suo calo (-9,3% nel 2013) è stato più contenuto rispetto a quello del totale mercato (-12,3%), mentre nel primo bimestre di quest’anno il mezzo ha addirittura brillato, con un +7,5%... Anche in questo caso, come è andata la raccolta di Rai Pubblicità in ambito radiofonico? E quali sono le ragioni di questo andamento controtendenza?

Il 2013 è stato anche per RadioRai un anno difficile, con un risultato sostanzialmente in linea con il trend di mercato. I primi mesi di quest’anno hanno segnato anche per noi un’inversione di tendenza.

Per la radio in generale penso sia dovuto alla grande flessibilità del mezzo, che le consente di intercettare al volo i cambiamenti del mercato. Nel nostro caso contribuiscono senz’altro le molte iniziative speciali e i progetti di comunicazione su cui stiamo sempre più orientando la nostra offerta.

Unitamente alla capacità che solo RadioRai ha di mettere in campo eventi e personaggi di indiscutibile richiamo.

Come è cambiata e come si è evoluta la vostra offerta relativa a entrambi i mezzi nel corso dell’ultimo anno? Quali sono oggi i punti di forza e gli asset più richiesti? Avete ulteriori progetti in cantiere per arricchire il vostro portfolio su uno e sull’altro fronte?

Per quanto riguarda la radio l’evoluzione della nostra offerta coincide con l’arricchimento dei

c.so Bernardino Telesio, 25 – 10146 Torino Tel. 011.7441111 C.so Sempione, 73 – 20149 Milano Tel. 02.345731 Via degli Scialoja, 23 – 00196 Roma Tel. 06.361751 www.raipubblicita.it

Board di direzione: Lorenza Lei, Presidente; Fabrizio Piscopo, Amministratore Delegato; Luciano Flussi, Direttore Generale.

Servizi offerti/mezzi gestiti: TV - Rai 1, Rai 2, Rai 3, Rai 4, Rai 5, Rai Storia, Rai Sport 1, Rai Sport 2, Rai News, RaiNews24, Rai Gulp, Rai Movie, Rai Premium, Rai Yoyo, Rai Italia; Radio – Radio1, Radio2,Radio3, Podcast; Web – www.rai.it, www.rai.tv, offerta mobile; Circuito Cinema; Televideo.

Anno di fondazione: 1926 (Sipra) Fatturato 2013: 683 milioni di euro nostri programmi. Si pensi a Fiorello, in onda ogni giorno su Radio1 sino alla fine di giugno, o ai grandi eventi di Radio2, dal Festival di Sanremo a The Voice, dal concerto per i vent’anni di carriera di Laura Pausini alla partita del cuore.

Ma si pensi anche ai Mondiali di calcio: RadioRai sarà l’unica radio a seguire integralmente l’evento con la radiocronaca di tutte e 64 partite su Radio1 e il commento in formato entertainment dei migliori 27 incontri su Radio2. Un volano di sicuro effetto per l’andamento della nostra raccolta.

Non dimentichiamo poi i grandi cambiamenti che hanno caratterizzato la nostra offerta, primo fra tutti il richiamo sempre più frequente alla multimedialità, che solo noi abbiamo e di cui certamente stiamo raccogliendo i primi risultati.

Per quanto riguarda il cinema la nostra offerta si è arricchita di format di Iniziative Speciali 59

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mutuando quelle già presenti nella televisione, come le Farfalle e l’ADVideo, oltre a Proxee, l‘applicazione che si attiva negli atrii dei nostri cinema per far partecipare a promozioni, giochi e coinvolgere lo spettatore in un’esperienza diretta con il brand.

In termini di ricerche sulle audience, il settore radiofonico fa attualmente affidamento sulla ricerca di Gfk Eurisko e quello cinematografico su Audimovie.

Ritenete che i dati messi a disposizione da entrambe le indagini siano sufficienti?

Pensate che a clienti e centri media servirebbe qualcosa di più – e che cosa - per pianificare di più e meglio i vostri mezzi?

Per quanto riguarda la radio negli ultimi due anni si è passati a un sistema integrato di ricerche che prevede sia l’intervista telefonica che il personal meter. Quest’ultimo registra l’esposizione dell’individuo al contento radiofonico e produce per il mercato la copertura. Questo sistema, integrato, che produce informazioni di tipo quantitativo, è la currency che il mercato compra , e che fornisce tutte le metriche di valutazione che i nostri clienti richiedono. Certamente oltre a sapere contatti, coperture e il profilo degli ascoltatori radiofonici sarebbe anche interessante capire le nuove modalità di fruizione, le motivazioni all’ascolto, l’interesse e l’attenzione dedicata non solo ai vari canali ma anche ai singoli programmi. È per questi aspetti qualitativi che con Rai stiamo studiando di fare una ricerca che approfondisca questi e altri temi per Radio1, Radio2, Radio3 e Isoradio.

Per quanto riguarda il cinema, Audimovie fornisce un dato ‘censuario’, non da panel, nel senso che certifica i frequentatori delle sale cinematografiche. Come altre concessionarie anche Rai Pubblicità profila questi ‘cinefrequentatori’ utilizzando la banca dati GFK. Inoltre noi siamo gli unici

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concessionari che inseriamo la pianificazione cinema all’interno dell’offerta multimediale e cross mediale e la misuriamo con Kubix, un sistema che ci ha proposto Mediasoft.

Questa metodologia incrocia i dati delle varie Audi con i dati di EMM, il personal meter di GFK, che misura le sovrapposizione dei vari contenuti tra la Tv e gli altri media cinema compreso. Da Kubix sappiamo quante sono e chi sono le persone esclusive del cinema e quelle sovrapposte con la Tv. Dal punto di vista della politica commerciale, ‘come’ state vendendo i due media? Con quali riscontri da parte dei clienti? Ci sono aziende o settori che hanno risposto meglio alla vostra offerta? Quali?

Per quanto riguarda la politica commerciale della radio stiamo introducendo nuovi formati a partire dal product placement radiofonico su cui stiamo coinvolgendo il mercato con progetti estremamente divertenti ed efficaci.

I settori merceologici che hanno risposto meglio alla nostra offerta sono la grande distribuzione, il B-to-B e l’automotive.

Automotive anche per il cinema insieme a food e Istituti di Credito.

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Efficacia, volontà, competenza Le attività di Strategy & Media Group spaziano da quelle di centro media all’ufficio stampa, dalle PR al product placement e alle ricerche, con un’innovativa gestione strategica a 360°. Ma non solo: l’agenzia creata 25 anni fa da Ludovica Vanni vanta infatti due specializzazioni uniche: Geo-Marketing & Outdoor e settore No Profit.

UNITE a flessibilità e rapidità di risposta alle esigenze del mercato, efficacia, volontà e competenza sono le caratteristiche del Dna di Strategy & Media Group, agenzia di comunicazione di cui è amministratore unico Ludovica Vanni, che da oltre 25 anni integra competenze da centro media specializzato con attività di ufficio stampa, pubbliche relazioni, product placement, ricerche. Dai media classici al Digital, le divisioni dell’agenzia parlano una sola lingua, il media (classico e 2.0), con un’innovativa gestione strategica a 360° e due specializzazioni uniche: Geo-Marketing & Outdoor, e settore No Profit.

Adventure Media, l’Outdoor Specialist Sul primo fronte, Strategy & Media è operativa attraverso Adventure Media, Outdoor Specialist che sviluppa al meglio le spiccate caratteristiche del mezzo, attuando una pianificazione creativa e sartoriale dell’Esterna grazie allo studio mirato dei target e alla conoscenza dettagliata del territorio e degli impianti. Geox, Kappa, Robe di Kappa, Superga, K-Way, Goldenpoint, Prènatal, Stefanel, Raspini salumi sono alcuni dei principali brand per i quali Adventure Media ha realizzato e curato gli start up dei punti vendita, grazie a un know-how basato sulla realizzazione e studio di circuiti speciali mirati a copertura del territorio nazionale ed estero: targetizzati, scuole, sport e stadi, centri di aggregazione e shopville, Gdo alimentare, farmacie, edicole, trasporti urbani e PV. La pianificazione degli impianti e dei circuiti è gestita 62

Ludovica Vanni, amministratore unico di Strategy & Media Group

dal Map Controller Outdoor, strumento proprietario nato dal censimento quali-quantitativo degli impianti su tutto il territorio nazionale – 320.000 impianti scelti su 50 compagnie affissionistiche in 120 comuni italiani –, dando l’esatta e migliore distribuzione della campagna e misurandone il livello di visibilità ed impatto.

Un esempio di successo è la pianificazione nazionale curata da Adventure per Geox fra il 24 marzo e il 6 aprile: una campagna dal forte impatto emozionale e

strategy&mediagroup

STRATEGY & MEDIA GROUP Palazzo Graneri, Via Bogino, 9 – 10123 Torino Tel. 011 8154245 – Fax 011 8125610 l.vanni@smgroup.it www.smgroup.it

Board di direzione: Ludovica Vanni, Amministratore Unico dalla grande capillarità, che ha reso il massimo in termini di allure e visibilità: cinque soggetti ‘shoes’ uomo e donna distribuiti strategicamente su medi formati di prestigio, affissione classica e OOH. Una strategia di geo-marketing che ha puntato a coinvolgere il focus target del brand, attivo e costantemente in movimento (15-45 anni, sino al target allargato 15-54), a copertura dei capoluoghi e a supporto dei punti vendita Geox.

Social Heart, la piattaforma solidale di S&M Group Social Heart–Cuore Solidale: questa l’anima della piattaforma di Strategy & Media Group dedicata al supporto degli enti No Profit che hanno l’esigenza di farsi conoscere al pubblico e raccogliere fondi a sostegno dei progetti. Social Heart si pone come ‘facilitatore’ del loro approccio al mondo della comunicazione e come mediatore diretto con i media: i suoi professionisti supportano infatti le associazioni coprendo le aree di competenza di un centro media e oltre, gestendo e coordinando creatività, pianificazione, media partnership, co-marketing, ufficio stampa e Pr, iniziative speciali, social network, eventi, azioni di geo-marketing, dialoghi con le istituzioni, fino alla ricerca dei testimonial per la campagna. Come nel caso della Piccola Casa Della Divina Provvidenza/Cottolengo, importante realtà assistenziale religiosa che da 180 anni accoglie e aiuta poveri, emarginati ed esclusi: Social Heart ha supportato l’ente nell’ideazione, sviluppo e gestione del primo step di un importante progetto di riposizionamento e consolidamento del brand solidale, una campagna a tema ‘5x1000’, pianificata su periodici femminili e familiari, quotidiani nazionali e una speciale OOH con decordinamica a copertura della città di Torino.

Servizi offerti: Media Buying, Specialized Outdoor, Geomarketing, Bartering, Ufficio Stampa, Product Placement & Endorsement, Digital Pr, Social Media Marketing, CSR/CRM. Anno di fondazione: 1989 Clienti (aree): Luxury, Gioielli, Abbigliamento Moda & Sportivo, Accessori, Food&Beverage, Arredamento, Gdo non alimentare, Hi-Tech.

La declinazione multisoggetto della campagna Geox su un tram milanese e, sotto, un medio formato di prestigio in Corso Vittorio a Roma 63

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Esterna 2.0 Campagne integrate che adoperano il mezzo outdoor e i social network, e la possibilità per i clienti di pianificare online ogni sua singola posizione attraverso un’App proprietaria: questa è Wayap, versione 2.0 della ‘storica’ A.P.Italia, che abbandonata l’immagine dell’elefante che la caratterizzava da 25 anni, si è data un nuovo look, più agile e moderno.

INTERVISTA a Mita Aga Rossi, direttore commerciale Wayap.

Come è andata per la vostra concessionaria nel 2013 e in questa prima tranche del 2014?

Di sicuro non è stato l’anno più facile da quando ho iniziato a lavorare, 20 anni fa! A parte la crisi generale, che non sarà superata finchè non ci sarà un segnale forte di cambiamento della mentalità del nostro paese, la mancanza di applicazione delle norme da parte delle amministrazioni con cui lavoriamo sta definitivamente distruggendo il mercato. Cosa dire della Provincia di Roma che fa da garante degli abusivi? O del Comune di Roma che vuole azzerare le concessioni esistenti e bandire una gara praticamente pre-assegnata a una multinazionale? In uno scenario così complicato è difficile concentrarsi sui risultati invece che sulla guerra alle ingiustizie amministrative, ma ci proviamo lo stesso!

Quali motivi hanno portato al rebranding della società, da A.P.Italia a Wayap?

L’idea è stata quella di creare l’immagine di una società più dinamica, al passo con i tempi, fortemente rivolta al mercato 2.0. A.P.Italia, l’elefante dell’esterna, era solida ma anche poco agile e versatile: oggi, oltre a essere una società in cui ahimè sono la più vecchia, siamo presenti su tutti i social network, facciamo campagne integrate tra esterna e social, consentiamo ai clienti di pianificare online attraverso la nostra App, senza trascurare l’assistenza da parte dei nostri agenti.

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Mita Aga Rossi, direttore commerciale Wayap

Di pachidermico abbiamo ben poco, ed era ora di comunicarlo in maniera decisa. Approfittando della riunificazione di tutta l’attività in un’unica società abbiamo modificato anche la comunicazione, puntando su slogan come “Mi vedi? Anche i tuoi clienti”, “Esci con me? Farai bella figura” “Mi prendi?

Ti farò buona pubblicità”, con sul retro “Piacere Wayap”: una sorta di presentazione della società e di rilancio del vecchio ‘spazio disponibile’, che a oggi si sta rivelando abbastanza efficace.

Come si è evoluta la vostra offerta nel corso dell’ultimo anno?

wayap

La novità più eclatante è la pubblicazione dell’app per smartphone: interfacciata direttamente con il sito, consente di individuare tutti gli spazi intorno a una determinata posizione o comune, di vederli, di farcisi portare dal navigatore, di pianificarli e di chiedere un’offerta.

Siamo l’unica concessionaria che consente al cliente, o a chi per lui, di pianificare gli spazi in completa autonomia online e di verificarli su strada agevolmente in qualsiasi momento; d’altra parte, visto che i nostri spazi sono ottimizzati singolarmente, consentire al cliente di verificarli da solo è una forma di pubblicità essa stessa.

Per il resto il mercato continua a chiedere Porsche al prezzo di Cinquecento, grazie anche alle politiche di prezzo al ribasso degli abusivi e di alcuni concorrenti; e noi ci stiamo attrezzando per farlo. Abbiamo rivisto listini e impianti per offrire anche gli impianti in alluminio di nuova generazione a prezzi competitivi.

Infine, le nuove proposte commerciali sono tutte indirizzate all’affiancamento con i social e il web: un’offerta più integrata e accattivante per un mercato completamente web oriented.

A proposito di politica commerciale, ‘come’ state vendendo il vostro mezzo?

Con ferma decisione e politiche di vendita chiare.

Abbiamo ridotto i listini dove non potevamo fare altrimenti, teniamo il prezzo dove c’è forte richiesta, facciamo campagne di promozione e sconti dove ce n’è bisogno: in questo modo riusciamo a sopravvivere.

Abbiamo reso più flessibile la durata contrattuale: oltre ai classici contratti triennali abbiamo inserito la possibilità di contratti annuali e riproposto le campagne trimestrali.

I clienti stanno rispondendo abbastanza bene; certo mantenere il livello di prezzo è piuttosto difficile. Ma quando la nostra concorrenza finirà di vendere sottocosto brutti impianti e capirà che un buon impianto a un buon prezzo è la migliore offerta possibile, sarà sempre troppo tardi! È ipotizzabile, anche nel comparto della

WAYAP Via Cerchiara, 45 – 00100 Roma Tel. 06/41237440 – Fax 06/4192292 marketing@wayap.it www.wayap.it

Board di direzione: Daniela e Mita Aga Rossi Servizi offerti/mezzi gestiti: concessionaria cartelli pubblicitari operante nel Centro Nord Italia Anno di fondazione: 2007 Addetti: 20 Fatturato 2013: 5.000,00 Clienti (principali): Gdo

In primo piano, la campagna autopromozionale per il rebranding Wayap

‘fissa’, lo sviluppo di soluzioni full digital?

Certo, ma richiede investimenti elevati che noi saremmo anche pronti ad affrontare; ma chi li affronterebbe in un paese in cui il giorno dopo qualcuno potrebbe decidere di far sparire questo mezzo, o in cui la concorrenza è costituita da società pronte a tutto o che vendono a prezzo di costo? Nessuno, credo... Purtroppo l’incertezza della situazione politica prima ancora di quella economica sta bloccando ogni forma di investimento in innovazione nel paese, i cui mercati stanno tornando agli anni ’70. Sinceramente se dovessi decidere di fare degli investimenti non li farei in Italia.

Nonostante questa considerazione, siamo comunque in contatto con diversi centri di innovazione per valutare le possibilità ulteriori applicabili al nostro mezzo.

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dove trovarli

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Strutture presenti AUDIOUTDOOR Via Larga, 13

info@audioutdoor.it

audioutdoor@audioutdoor.it AUDIMOVIE Piazza Luigi di Savoia, 24

segreteria@audimovie.it GFK EURISKO Via Monte Rosa, 15

Piazza della Repubblica, 59

radiomonitor.gfkeuriskoit@gfk.com IPSOS MEDIACT Via Tolmezzo, 15

media_italia@ipsos.com CEMUSA ITALIA Via Boccaccio, 11

info@cemusaitalia.it CLEAR CHANNEL ITALIA Via G. Giulini, 2

info@clearchannel.it GRUPPO PUBBLIEMME Via Montecatini, 13 Uffici Commerciali

infomilano@pubbliemmegroup.it IGPDECAUX Centro Dir. Milanofiori

Strada 3 - Palazzo B10

servizioclienti@igpdecaux.it RAI PUBBLICITĂ€ c.so Bernardino Telesio, 25

C.so Sempione, 73

Via degli Scialoja, 23

STRATEGY & MEDIA GROUP Palazzo Graneri, Via Bogino, 9

l.vanni@smgroup.it THE NIELSEN COMPANY Via S.Lattuada, 25

media.italy@nielsen.com WAYAP Via Cerchiara, 45

marketing@wayap.it

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20122 Milano www.audioutdoor.it

Tel. 02 58327340

20124 Milano www.audimovie.it 20149 Milano 00185 Roma www.gfk.com/gfk-eurisko 20132 Milano www.ipsos.com 20123 Milano www.cemusa.com 20123 Milano www.clearchannel.it 20100 Milano www.pubbliemmegroup.it 20090 Assago (MI)

Tel. 348 2117597

www.igpdecaux.it 10146 Torino 20149 Milano 00196 Roma www.raipubblicita.it 10123 Torino www.smgroup.it 20135 Milano www.it.nielsen.com 00100 Roma www.wayap.it

Tel. 02 438091 Tel. 02 438091 Tel. 02 361051 Tel. 02 465417201 Tel. 02 802791 Tel.02 42296417 Tel. 02 624981

Tel. 011 7441111 Tel. 02 345731 Tel. 06 361751 Tel. 011 8154245 Tel. 02 540351 Tel. 06 41237440

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Unica data 13 Scarl

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Firenze Pubblicità snc

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