NC Guida 2012

GNC 2012_Cover OK (3)_Cover Guida OK 07/06/12 12.26 Pagina 1

guida alla nuova comunicazione

Aziende Area Strategica Agenzie di comunicazione Case di produzione Centri media

Area Media Innovativi Produzione per la creatività Area Concessionarie/Editori Area Digitale/Interattiva

ADC Group, 10 anni insieme ai protagonisti della Nuova Comunicazione

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Supplemento al n° 36 giugno-luglio 2012 Società Editrice ADC Group

NIGHT AND DAY

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10 anni di comunicazione con ADC Group ADC Group compie 10 anni. Due lustri trascorsi con un’unica mission: fornire a chi investe in comunicazione gli strumenti informativi più innovativi, per meglio scegliere i propri partner e comunicare in maniera più efficace con i propri target. Abbiamo pensato di festeggiare questo importante traguardo insieme ai nostri lettori e clienti arricchendo la Guida alla Nuova Comunicazione con un'analisi dell’evoluzione della comunicazione e dei media negli ultimi dieci anni e interviste, non solo ai player del settore, ma anche alle aziende, per raccontare come queste abbiamo vissuto il mutamento del comparto.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

Testimone attento di un mondo che è cambiato e che non accenna a fermare la propria corsa evolutiva, ADC Group compie quest'anno dieci anni di attività. Un traguardo importante, raggiunto raccontando, con coinvolgimento e passione, quello che accade nel settore della comunicazione. L'innovazione ha, da subito, ispirato l'approccio al mercato con una strategia, ben espressa nei siti, nelle riviste cartacee e nei premi, definita Click&Paper: il web per l’informazione quotidiana, l’interattività e l’immediatezza, la carta per l’approfondimento, e gli eventi per la formazione e la riflessione.

La nostra mission è sempre stata, e sempre sarà, far conoscere i servizi proposti dall’offerta alla domanda, ossia le aziende. Il nostro ruolo, quindi, quello di far conoscere, attraverso le nostre opere editoriali, le iniziative qualitative migliori che agenzie, concessionarie, mezzi e fornitori vari mettono a disposizione dei clienti. Su questa linea, abbiamo ispirato la nostra attività, che vede sempre coinvolte le aziende: dai premi agli approfondimenti sulle nostre testate. Questo, ovviamente, non ci esime dall’avere, all’occorrenza, anche un occhio critico nei confronti di ciò che accade. Per questo ospitiamo, e ospiteremo, sempre più commenti e opinioni, al fine di facilitare contatti e incontri tra domanda e offerta.

LE TAPPE DELLA NOSTRA STORIA Tutto ebbe origine dal web quale piattaforma privilegiata, in tempi in cui l’informazione in Rete era ancora una novità, grazie al sito ADVexpress.it, nato nel 2000, prima che venisse rilevato, nel 2002, dalla compagine di ADC Group di cui sono presidente e direttore delle testate, nonché co-fondatore, insieme a Giulio Bortolussi.

ADVexpress, di cui sono stato il direttore e ideatore dei contenuti, ha precorso i tempi anticipando i propri competitor. Infatti, nel 2001 dava vita alla prima web tv dedicata alla comunicazione, il TG Cannes, una delle prime in assoluto nel panorama digitale. Ma non solo, perché perseguendo una strategia Click&Paper, nello stesso anno, venivano lanciati anche i Quaderni della Comunicazione. Nel 2003 è stata la volta della rivista e20, la prima in assoluto nel mercato dell’event marketing. Mercato che abbiamo presidiato con importanti progetti editoriali come il Monitor sugli Eventi e successivamente l’Annual degli Eventi, versione italiana e inglese. Nel 2004 abbiamo lanciato il Bea Italia, seguito nel 2006 dall’ingresso

LA STORIA DI ADC GROUP IN SINTESI_ I lanci delle iniziative editoriali Click&Paper 2000 ADVexpress.it 2001 Web tv e Quaderni della Comunicazione 2002 Nascita di ADC Group 2003 e20-Il giornale degli eventi e delle sponsorizzazioni Annual della Creatività 2004 Bea Best Event Awards 2005 Monitor degli e20 2006 European Best Event Awards e20express.it Event Marketing Book 2007 NC-Il giornale della Nuova Comunicazione NC Awards 2010 Annual degli Eventi 2011 Newsletter EuBea European Events Annual 2012 e20Relational Business NC Digital Awards Annual della Comunicazione Digital

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sulla scena di e20express.it e dell’European Best Event Awards, a cui è stata abbinata una newsletter internazionale e l’European Events Annual nel 2011. Per poi chiudere il cerchio con l’Event Marketing Book, la prima e unica directory dedicata agli eventi. Anche nel sistema dedicato agli eventi, la cifra dell’innovazione ha segnato la nostra attività. La rivista, il Monitor, i due premi costituiscono, di fatto il benchmark di riferimento per l’event industry.

L’innovazione, la volontà di seguire, e se possibile anticipare, i cambiamenti nel mercato della comunicazione, ci hanno portato a ideare e proporre, nel 2007, la rivista NC-Il giornale della Nuova Comunicazione, che si è imposta subito all’attenzione dei nostri lettori e dei nostri clienti come la testata di riferimento per meglio comprendere l’evoluzione in atto nell’advertising industry. Siamo stati i primi a lanciare un sistema editoriale dedicato alla comunicazione olistica, a un nuovo approccio alle problematiche della comunicazione. Un sistema che si è arricchito con gli NC Awards nell’operazione combinata con l’Annual della Creatività. Anche in questo caso, la triangolazione tra i tre elementi fondanti della nostra attività - formazione, informazione e certificazione della qualità - ci ha dato ragione. Tra le ultime novità, gli appuntamenti e20 Relational Business, dedicati all’incontro tra domanda e offerta, e rivolti soprattutto al segmento Mice e comunicazione, oltre che alle aziende, e il neonato premio NC Digital Awards, dedicato alla migliore comunicazione digitale e legato alla nuova pubblicazione Annual della comunicazione digitale.

Diamo voce, quindi, alle aziende, alle agenzie, centri media, concessionarie e operatori della settore per ripercorrere insieme le principali tappe della comunicazione degli ultimi 10 anni e anticipare le novità che ne caratterizzeranno il prossimo futuro.

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DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Tiziana Cani tiziana.cani@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Silvia Curti silvia.curti@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ABBONAMENTI Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

MARKETING E COMUNICAZIONE marketing@adcgroup.ii

HANNO COLLABORATO Mario Garaffa, Ilaria Myr, Chiara Pozzoli, Tommaso Ridolfi

PERIODICO MENSILE

DIRETTORE COMMERCIALE

Supplemento al n° 36 giugno-luglio 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI tel: +39 02 94750328 info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2012 ADC Group srl

ACCOUNT DIRECTOR Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di giugno 2012

Abbonamento annuale per l’Italia della rivista NC (6 numeri annui) con l’annuario ‘Guida alla Nuova Comunicazione’ 170,00 euro.

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Indice 2012 (3)_Indirizzi copia 11/06/12 16.56 Pagina 7

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Indice Editoriale, di Salvatore Sagone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 SCENARIO - 10 ANNI DI COMUNICAZIONE Media & Consumi_Un decennio rivoluzionario . . . . . . . . . . . . . .8 2002-2011_10 anni di comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Media & Adv_Il digitale cambia le regole del gioco . . . . . . . . . .22 Una forza chiamata evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Enfants Terribles _ Un dna innovativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90 FUN _ Esperienze all’avanguardia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92 Gruppo Roncaglia _ Innovazione prima di tutto . . . . . . . . . . . .94 JWT Italia _ Al passo con l’evoluzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 Leo Burnett _ Evoluti per natura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Publicis _ In sella al cambiamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 Red Cell _ Passionali, umili, immodesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

LE AZIENDE di Marina Bellantoni

TBWA\Italia _ Creativamente integrati . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

Barilla _ Verso una Casa multicanale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

Tribe Communication _ Alle radici del brand . . . . . . . . . . . . .108

Enel _ Dritti al cuore del 'prosumer' . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Young & Rubicam Group _ Best Alone, Better Together . . . . .110

Eni _ Energia integrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

AREA STRATEGICA - Case di produzione

Fiat _ Multicanalità al volante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

Casta Diva Group _ Internazionali e tecnologici . . . . . . . . . . .112

Ing Direct _ Al passo con i media che cambiano . . . . . . . . . . . .48 Intesa Sanpaolo _ La relazione è multimediale . . . . . . . . . . . . .52 Lavazza _ Innovativi nel rispetto della tradizione . . . . . . . . . . .56

AREA STRATEGICA - Centri media ZenithOptimedia Group _ La strategia prima di tutto . . . . .114

Mellin (Gruppo Danone) _ Ascoltare il consumatore, innanzitutto .60

AREA MEDIA INNOVATIVI

Monte dei Paschi di Siena _ Comunicazione? Olistica è meglio . .62

Ebolaindustries _ Progettando il nuovo . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

Philips _ Tutta semplicità e sperimentazione . . . . . . . . . . . . . . .66 Vodafone _ Seguendo la 'customer journey' . . . . . . . . . . . . . . .70

PRODUZIONE PER LA CREATIVITÀ ABC _ Dall’idea all’immagine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118

Yahoo! Italia _ Creatività digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Wind _ Comunicazione integrata, in prima linea . . . . . . . . . . . .74 Renault _ Sull'onda del cambiamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

AREA CONCESSIONARIE/EDITORI Digitalia ’08 _ Always on . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 Sipra _ Semplicemente plurimediali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

AREA STRATEGICA - Agenzie di comunicazione di Ilaria Myr Adverteam _ Media everywhere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 Aldo Biasi Comunicazione _ Il mestiere di immaginare . . . . . .82

DIGITALE/INTERATTIVA eBuzzing _ La forza sociale del video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

Altavia _ La forza del punto vendita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86

DOVE TROVARLI

Cayenne _ Comunicazione tailor made . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Gli indirizzi ............................................128

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gnc_scenario_10 anni di comunicazione

Media & Consumi_ Un decennio rivoluzionario Con le ricerche del Censis e di Gfk Eurisko, ricostruiamo i principali cambiamenti che hanno attraversato il rapporto fra mezzi e consumatori negli ultimi 10 anni: caratterizzati da una digitalizzazione pervasiva e da profondi mutamenti economici e sociali che hanno radicalmente alterato la dieta mediatica e gli stili di vita delle persone. Perché da qui nasce il bisogno di ‘nuova comunicazione’. di Tommaso Ridolfi

Digitalizzazione, frammentazione e integrazione dei media sono i trend che probabilmente, più di ogni altro, hanno caratterizzato il sistema della comunicazione negli ultimi 10 anni. Accanto a questi, però, sembra più sottovalutato un ulteriore fenomeno che fa, se così possiamo dire, da contraltare alla frammentazione: stiamo parlando infatti della crescita registrata dal punto di vista del ‘consumo’ mediatico.

Illuminante, da questo punto di vista, è il

giudizio espresso dai ricercatori del Censis nel Rapporto sulla Comunicazione 2001-2005: “Il bilancio di questi anni non puo ̀ che presentarsi in modo articolato e controverso - scrivevano infatti fra le altre cose -, pero ̀ alcune tendenze di fondo si presentano con estrema chiarezza: In un contesto di generale flessione dei consumi, il numero delle persone che si accostano ai messaggi veicolati dai media aumenta. Questo significa che la comunicazione viene considerata un be-

è ancora il medium a comandare?

L’evoluzione nel lungo periodo: utenti complessivi 2002-2011 (%)

2002

2011

Differenza % 98,5 97,4

80,2

75,3 79,5 66,6

65,4

56,1

56,2

53,1 42,5 27,8

25,3 14,8

Internet

Radio in generale

13,7 Libri

10,5 Quotidiani in generale

4,2 0 Cellulare

-1,1 Televisione in generale

Utenti che hanno indicato una frequenza d’uso di almeno una volta alla settimana (ovvero hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno) Fonte: Indagini Censis, 2002 e 2011

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ne fondamentale, a cui non rinunciare anche in presenza di innegabili difficolta economiche, ma sta anche a dimostrare ancora una volta che i nuovi media tendono ad affiancare e non a sostituire quelli gia esistenti.

Gli italiani che si accostano ai media cercano principalmente di soddisfare due bisogni: da una parte cercano piu informazione, dall’altra piu svago. Gli eventi drammatici di questi anni hanno prodotto piu ansia nei cittadini; per raffreddare questo stato di ansia si cerca di saperne di piu, ma per sopravvivere si provvede anche a ‘staccare la spina’, almeno tra un aggiornamento informativo e l’altro.

I media intorno ai quali per la gran parte gli italiani si conoscono e riconoscono, sono la televisione, il cellulare e la radio; e per la classe dirigente intesa in senso lato si affiancano i quotidiani, i settimanali, i libri e internet.

Le nuove forme di televisione che si stanno sviluppando promettono molto, ma per il momento risultano ancora complementari e non alternative alla tv tradizionale.

Computer e internet crescono, ma non sfondano. In ogni caso, il dato risulta incoraggiante perche a usarli sono principalmente le persone piu giovani e istruite. Piu in generale, eta e istruzione rappresentano i fattori fondamentali per la diffusione del consumo di tutti i media, mentre il genere (in particolare femminile) costituisce un leggero ostacolo alla diffusione delle nuove tecnologie, ovviamente solo quando si combina con l’eta elevata e il basso livello di istruzione.

Il consumo di carta stampata tiene. Anche la diffusione dei quotidiani, che pure registra una lieve flessione, puo dirsi soddisfacente, sia in considerazione del calo generale dei consumi, sia della concorrenza sempre piu serrata dei media elettronici e informatici”.

In termini di veri e propri consumi mediatici, dunque, per quasi tutti i mezzi il Cen-

IL RAPPORTO DEGLI ITALIANI CON I MEDIA_2002/2011 (*) (val. %)

2002

Televisione

2011

98,5

97,4

tradizionale

-

94,4

analogica

-

64,6

digitale terrestre

-

76,4

satellitare

12,3

35,2

Ipv

-

2,0

web tv

-

17,8

mobile tv

-

0,9

Cellulare

75,3

79,5

basic

-

62

smartphone

-

17,6

videofonino

-

0,1

Radio

65,4

80,2

autoradio

-

65,2

tradizionale

-

58

da lettore mp3

-

14,8

da internet

-

8,4

da cellulare

-

7,8

Quotidiani

56,1

66,6

a pagamento

-

47,8

free press

-

37,5

online

-

18,2

Internet

27,8

53,1

-

36,6

siti web di informazione

-

1,7

Settimanali

eBook

44,3

28,5

Mensili

24,0

18,4

Libri

42,5

56,2

Il totale non è uguale a 100 perché erano possibili più risposte (*) utenti che hanno indicato una frequenza d’uso di almeno una volta alla settimana (ovvero hanno letto almeno un libro nell’ultimo anno)

Fonte: Indagini Censis, 2002, 2009, 2011

sis rilevava un aumento del numero di fruitori almeno occasionali, mentre per molti registrava un incremento di quelli abituali. Quali le ragioni di tale incremento?

“L’aumento dell’offerta non ha creato un trasferimento di pubblico da un mezzo all’altro, quanto un riposizionamento dei consumi mediatici nello scenario generale. Aumentano le persone che si accostano a internet e a tutte le forme ormai disponibili delle trasmissioni televisive, per non parlare dei telefonini e del computer, e anche la lettura dei libri e in aumento,

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mentre quella di settimanali e mensili e praticamente stabile. Anche la leggera flessione nella lettura dei quotidiani sta a significare una sostanziale tenuta, se non altro perche e avvenuta nel contesto di un incremento di tutte le altre fonti di informazione e perche i quotidiani registrano pur sempre un aumento dei lettori occasionali”.

TREND 2006-2011 Dopo aver considerato il periodo 20012005, passiamo al Rapporto sulla Comu-

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gnc_scenario_10 anni di comunicazione

Digital & cultural divide_2002 (v.a. e val. %)

Multi-mediali

2,3% Digital divide

(1,1 milioni) pionieri

14,8%

(7,3 milioni) onnivori

36,3%

(17,8 milioni) consumatori medi

37,5%

(18,4 milioni) poveri di media

9,1%

(4,5 milioni) marginali

Mono-mediali

Cultural divide

Fonte: secondo rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione in Italia, 2002

nicazione 2011: nonostante il trend di crescita dei consumi abbia proseguito il suo corso, infatti, sono significative le variazioni registrate nelle sue dinamiche interne.

L’utenza complessiva della televisione, per esempio, risultava pressoché invariata (con una penetrazione del 97,4% rispetto al 98,5% del 2002): in particolare, l’avvento e la progressiva diffusione sul territorio nazionale della tv digitale terrestre hanno provocato quello che il Censis definisce “un ampio rimescolamento, responsabile di un nuovo impulso impresso ai canali e ai programmi tv”. La quota dei telespettatori della tv satellitare raggiunge nel 2011 il 35,2% degli italiani (rispetto al 12,3% del 2002). Cresce anche la web tv (l’utenza complessiva sale al 17,8% inesistente nel 2002), mentre restano a livelli bassi, relegate a un pubblico saltuario e di nicchia, Iptv (2%) e tv mobile (0,9%).Alcuni dati evidenziano poi come sempre piu ognuno possa costruirsi palinsesti ‘su misura’: indipendentemente dall’uso del televisore, infatti, il 12,3% della popolazione attinge ai siti internet delle emittenti tv per seguire i programmi prescelti, il 22,7% utilizza YouTube, il 17,5% segue programmi scaricati tramite il web

da altre persone. Dati che si impennano quando riferiti ai giovani (14-29 anni).

Stabile e molto elevata (otto italiani su dieci) anche l’utenza della radio che, dopo internet, e stato il mezzo che nell’arco dell’ultimo decennio ha guadagnato piu utenti: +14,8% dal 2002 (quando era il 65,4%). Nell’intero arco fra il 2002 e il 2011 cambia invece totalmente la situazione della carta stampata, con una consistente perdita di lettori su tutti i fronti: i settimanali passano da una reach dal 44,3% nel 2002 al 28,5% nel 2011, i mensili dal 24% al 18,4%, i quotidiani dal 56,1% al 47,8%. Una debacle scatenata-

si in particolar modo nella seconda metà del decennio. Complici gli effetti della crisi, il Censis registra, fra il 2009 e il 2011, una flessione anche nell’uso del telefono cellulare (attenzione: non del possesso...) e la contemporanea migrazione dell’utenza dagli apparecchi basic (-8%), con funzioni limitate alle sole telefonate e all’invio e ricezione degli sms, agli apparecchi smartphone (+3,3%, con un’utenza salita complessivamente al 17,6% e al 39,5% tra i giovani). Internet, infatti, nel 2011 superava finalmente la soglia del 50% della popolazione italiana, attestandosi per l’esattezza al 53,1%: un dato complessivo che

DIGITAL & PRESS DIVIDE_2006-2011 (VAL. %)

persone con diete solo audiovisive

2006

2009

2011

28,2

26,4

28,7

42,8

24,9

23,3

29,0

48,7

48,0

CULTURAL DIVIDE persone con diete basate anche sui mezzi a stampa DIGITAL DIVIDE persone con diete aperte a internet

Fonte: Indagine Censis, 2006, 2009, 2011

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però si spacca fra l’87,4% dei giovani (1429 anni) e il 15,1% degli anziani (65-80 anni), tra il 72,2% dei soggetti piu istruiti e il 37,7% di quelli meno scolarizzati.

DIGITAL, CULTURAL E PRESS DIVIDE Nel 2002 il rapporto Censis distingueva gli italiani in due grandi macro-categorie: monomediali e multimediali, evidenziando un duplice ‘divide’, digitale e culturale. Dieci anni dopo la classificazione è piuttosto differente, e fa riferimento al concetto di ‘dieta mediatica’, definita come “il fitto sistema di relazioni e interazioni che si determinano in ciascun soggetto in base alla sua capacita di orientarsi nel mondo, non solo grazie all’impiego di un numero piu o meno ampio di media, ma anche in base alla qualita intrinseca dei mezzi di comunicazione usati in prevalenza”.

La cresciuta e ormai solida e abituale confidenza con le tecnologie informatiche e telematiche, infatti, passa dal 29% del 2006 al 48% del 2011, il che porta i ricercatori del Censis ad affermare come una meta del Paese ha compiuto stabil-

L’evoluzione dell’esposizione ai mezzi_2006-2009

Fonte: Gfk Eurisko, Eurisko Media Monitor, 2010

mente il salto oltre la soglia del digital divide, anche se non si tratta pero di una meta omogenea. Il 48% del totale e costituito molto piu da uomini (52,5%) che

L’evoluzione dell’esposizione ai mezzi_2009-2010

Fonte: Gfk Eurisko, Eurisko Media Monitor, 2011

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da donne (43,7%), con una netta preponderanza di persone istruite (66,7%) rispetto a quelle con bassi livelli di istruzione (32,8%), per non parlare dei giovani (84,6%) in confronto agli adulti (46,5%) e agli anziani (11,4%).

Se il digital divide si sta attenuando, quindi, aumenta invece il press divide, il nuovo divario tra quanti contemplano nelle proprie diete i media a stampa e quanti non li hanno ancora o non li hanno piu.

“Ancora una volta e la fotografia di un Paese diviso in due: da una parte, il 54,4% di italiani che si accostano ai mezzi a stampa, accompagnati o meno da altri media (ma erano di piu, il 60,7%, nel 2009); dall’altra, il 45,6% è estraneo a questi media (ma erano di meno, il 39,3%, due anni fa). Che si tratti di persone che guardano solo la televisione oppure di raffinati acrobati del surfing su internet, se leggono qualcosa lo fanno solo attraverso lo schermo”.

DAL CAMBIO DI STILI DI VITA ALLA MULTIMEDIALITÀ Pur se non riferibile all’intero decennio di cui ci stiamo occupando, il progressivo cambiamento della dieta mediale degli

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italiani è una delle principali evidenze delle analisi di un altro primario istituto di ricerca come Gfk Eurisko, che, con Eurisko Media Monitor, ha introdotto a partire dal 2005 una nuova indagine sul consumo dei media degli italiani avvalendosi di un sistema evoluto e sofisticato che fa perno su un meter passivo capace di registrare l’esposizione del suo campione a tutti i diversi media, permettendo oltretutto l’incrocio dei suoi dati con quelli della Grande Mappa Sinottica attraverso la quale è classificabile l’intera popolazione italiana in termini di stili di vita.

“Stiamo attraversando anni di forte cambiamento - spiegava lo scorso anno Remo Lucchi, presidente onorario di Gfk Eurisko -, al di là della crisi economica che ci sta accompagnando, che non ne è la

causa, ma solo un acceleratore. Una delle conseguenze, fra le tante, è il progressivo cambiamento della dieta mediale”.

Le cause di questo forte cambiamento non manca di ricordare Lucchi - sono molteplici: le forti evoluzioni socio culturali e l’aumento della capacità critica; il passaggio dall’identificazione all’individualizzazione; il forte deterioramento dei rapporti verticali (con la politica, le aziende, ma anche con i media) a favore di rapporti orizzontali, caratterizzati da una maggiore partnership; la polarizzazione dei propri bisogni, ricerca di risposte piu puntuali, anche nei media; l’aumento della cultura, quindi della cu-

riosità, dell’esploratività e della multimedialità, acompagnato da un aumento di offerta di nuovi media (tv satellitari, internet); la riduzione del tempo di esposizione in casa a favore dell’outdoor.

Da rilevare, inoltre, un significativo cambio negli stili di vita (con la diminuzione dei ruoli tradizionali) accompagnato da una trasformazione nel comportamento d’acquisto: decisioni meno premeditate, minore fedelta, ma maggior rilevanza degli stimoli out of home.

“A livello mediale - prosegue Lucchi -, il risultato di questa evoluzione ha portato alla contrazione della frequenza di fruizione di alcuni mezzi (soprattutto quelli piu classici), pur senza abbandono, e a una crescita di attenzione verso altri mezzi più nuovi.

NELLE CRISI DEL TERZO MILLENNIO_ Anche il presidente di Gfk Eurisko, Giuseppe Minoia, è recentemente intervenuto sul tema dei cambiamenti socioculturali nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, contribuendo al volume edito da RaiEri dedicato a ‘Pubblicità Progresso - La comunicazione sociale in Italia’.

Riproponiamo la parte finale di tale intervento, pubblicata sulla newsletter Social Trends lo scorso marzo, in cui si concentra sugli anni dal 2000 a oggi. L’entrata nel terzo millennio, scrive Minoia, ha lasciato molti addetti ai lavori senza fiato: “L’ipermodernità, o il postmoderno, o la decrescita, o la postcrescita - come ha scritto Giampaolo Fabris, grande interprete del cambiamento dell’ultimo decennio -, favoriscono visioni piuttosto apocalittiche del futuro, anche immediato, della pubblicità e del sistema dei media. Internet è penetrato in tutti gli uffici e in molte case degli italiani. La rivoluzione favorita dalla tecnologia digitale, dalla interattività e dai social network prefigura addirittura il ribaltamento dei ‘contenuti’, in quanto sarebbe possibile crearli da parte degli utenti stessi che si aggregano per scambiarsi info basate su esperienze reali. Ci si chiede, in molte aziende, se sia davvero necessario, a questo punto, insistere negli investimenti in pubblicità, quantomeno sui media e nei format tradizionali. Non è forse sufficiente introdurre ‘virus’ nel sistema, non bastano i blog, i forum, le chat?”. Minoia mette però in guardia dal troppo facile entusiasmo con cui molti hanno letto e continuano a leggere il fenomeno, e invita alla cautela: “Spicca, in un mainstream planetario, la convinzione della capacità infinita della Rete che potrebbe tutto, arriverebbe ovunque, anche là dove sino a ieri esisteva la cultura arcaica. […] Sono necessarie verifiche avendo chiari gli obiettivi e i risultati reali che si sono ottenuti, certificando gli investimenti economici. È davvero tanto apprezzata la cocreazione dei contenuti? Le ricerche dicono di no: è apprezzata come scambio, come socializzazione, come intrattenimento, come allargamento delle conoscenze. Ma la reputazione, l’informazione di peso, il pensiero che crea opinione, il pubblico li desidera da un’emittente che sia esperta e scientificamente abilitata a produrre contenuti. Soprattutto oggi, in questo lungo periodo di turbolenze economiche e sociali in più regioni del pianeta, si è alla ricerca del sapere esperto, dell’opinione reputata”. Certamente è cambiata la relazione comunicativa, che oggi deve essere allo stesso livello e di partnership, non da un produttore up verso un utente consumatore down. “La crisi attuale dei mezzi e della pubblicità - conclude Minoia - è forse l’occasione per la presa d’atto di questo determinante salto di qualità, per un nuovo ‘contratto’ di comunicazione. La domanda finale dovrebbe a questo punto essere: oggi, 2012, quali sono gli atteggiamenti verso la comunicazione pubblicitaria da parte degli italiani? La risposta è: numerosi e articolatissimi, sempre più connessi ai mezzi, ai veicoli e al momentum. Dipende da dove siamo, se siamo in casa o siamo fuori le mura domestiche, se siamo davanti a uno schermo Tv e in contemporanea mandiamo email, o stiamo usando l’IPad sul FrecciaRossa. Se siamo in infomobilità o rilassati nella SofaTv”.

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Tutto ciò ha significato una diminuzione del tempo dedicato ai mezzi, e un simultaneo aumento nel numero di mezzi fruiti, quindi un aumento della multimedialita. Una situazione di questo tipo ha portato con se una inevitabile contrazione dell’efficacia pubblicitaria, specialmente per quelle campagne basate su pianificazioni monomediali.

Infatti, la forte riduzione dei tempi di esposizione - soprattutto nei segmenti trainanti - ha come conseguenza l’impossibilita di fare frequenza attraverso un singolo mezzo e obbliga a fare frequenza attraverso campagne monocreative e multimediali. Questo presuppone però una perfetta conoscenza del target di riferimento e della relativa dieta mediale”.

EVOLUZIONE NELL’ESPOSIZIONE AI MEZZI Come anticipato, dunque, il quadro complessivo emerso nel tempo da Eurisko Media Monitor e di continuita sul singolo mezzo: non ci sono cioe, significative flessioni negative di copertura. La diminuzione si è verificata solo in termini di frequenza di esposizione, e cio a fronte di due mezzi

L’evoluzione degli stili multimediali_2006-2010

Fonte: Gfk Eurisko, Eurisko Media Monitor, 2011

fondamentali che stanno crescendo in forma esplosiva: la tv satellitare e internet.

Come già evidenziato dal Censis, anche Eurisko registra la crescita di internet in tutti i segmenti della popolazione: ma non

La definizione dei target sulla grande mappa

Fonte: Gfk Eurisko, Sinottica

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soltanto per i ‘protagonisti giovanili’ (che passano dal 29% nel 2006 al 52% di penetrazione nel 2009); sul totale della popolazione, questo valore, infatti, passa dal 18 al 32% nello stesso arco di tempo. Quasi un raddoppio.

La tv generalista continua a essere un mezzo ecumenico e trasversale, coprendo sostanzialmente tutte le fasce socioculturali. Anche se su certi segmenti la copertura è rimasta alta, il tempo speso e molto inferiore che in passato.

Contemporaneamente, la tv satellitare ha prodotto una segmentazione molto interessante: ci sono tre aree particolarmente caratterizzate da questo consumo; la ‘multimedialita per lo sport’ (lo sport e ‘satellitare’ per definizione), un’area femminile evoluta che si chiama ‘tv e intrattenimento’ e infine la ‘medialita cool’, lo stile di un gruppo giovanile elitario, attivo, con professioni concentrate nel terziario avanzato, recettore dei fenomeni di innovazione e trend setter per altri gruppi. Per quanto riguarda la stampa, in questo periodo imputata di avere maggiori cadute di penetrazione, la diminuzione e piuttosto conte-

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nuta e riguarda solo le periferie socio culturali; la tenuta nelle fasce socio culturali piu alte e ottima.

Il consumatore di stampa tendenzialmente mantiene le proprie abitudini. Interessante la tenuta d’ascolto della radio, in tutte le fasce: in passato la radio colpiva i target femminili perche stanziali. Adesso questo ruolo e stato sostituito dalla televisione generalista e la radio e diventato l’ascolto della mobilita. È come se questo mezzo si fosse interamente rifondato; e diventato un ascolto da auto, quindi inizialmente piu maschile, e solo negli ultimi tre anni anche femminile, ma sempre legato alla mobilita.

Gli stili multimediali sulla grande mappa (quadro di sintesi)

I NUOVI STILI MULTIMEDIALI Chiudiamo dunque questa carrellata vedendo più da vicino quali sono secondo la Grande Mappa di GfK Eurisko e in relazione alla multimedialita, i principali stili di fruizione dei mezzi che caratterizzano oggi la popolazione italiana.

Fonte: Gfk Eurisko, Eurisko Media Monitor, 2011

A. Monomedialità (tv generalista)- penetrazione media 13,6% È uno stile anziano, prevalentemente femminile, della piccola provincia meridionale, composto da pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa.

Quasi tutto il tempo dedicato ai mezzi e assorbito dai canali delle tv generaliste, mentre sono molto meno presenti gli altri mezzi e sono totalmente assenti i media evoluti.

B. Multimedialità basica (penetrazione media 13%) È il gruppo piu anziano, di modesta istruzione e scarsissimo protagonismo sociale, con massima presenza di pensionati e una leggera prevalenza femminile. Alla tv generalista si aggiunge una buona presenza della stampa e in particolare di quotidiani locali e di periodici.

Sono assenti internet, le tv satellitari, il cinema e anche la radio. Escono soprattutto per fare la spesa, buona e la frequentazione della Gdo.

C. Tendenza Mediaset (penetrazione media 16,7%) Gruppo prevalentemente femminile, composto da donne di eta centrale, soprattutto casalinghe e operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e reddito medio bassi.

Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato, pero, dalla tv generalista privata: Canale 5, Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 rappresenta l’unica eccezione.

D. Tv e periodici di intrattenimento (penetrazione media 8,9%) Gruppo femminile piu concentrato al Centro-Sud, di eta articolata, ma non anziana; reddito e istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe mobili e attive. Il tempo dedicato ai mezzi e leggermente sopra la media; la tv satellitare, il riferimento per fiction e film, rappresenta il mezzo in assoluto prevalente. Discreta la presenza di internet e della stampa periodica.

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E. Transmedialità giovane (penetrazione media 12,5%) Tribu di giovani e giovanissimi, con prevalenza geografica settentrionale, studenti non occupati; il livello di istruzione tende verso l’alto, ma il reddito e ancora medio, medio basso. È un target difficilissimo da intercettare: passano molto tempo fuori casa, frequentano molti mezzi, dedicando, pero, a ciascuno pochissimo spazio. C’e scarsa frequentazione della tv, con l’eccezione dei canali musicali e di Italia 1, ma navigano in internet, ascoltano la radio e vanno volentieri al cinema.

La stampa e presente con la free press e i quotidiani sportivi.

F. Multimedialità per lo sport (penetrazione media 5,5%) Uomini attivi: commercianti, artigiani, operai, articolati per eta (anche matura, ma non anziana), prevalentemente residenti in Italia centrale, con istruzione e

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reddito medi. Il loro interesse e fondamentalmente lo sport, con massima centratura sul calcio. Questo interesse guida e caratterizza la dieta mediale, con una presenza dominante dei canali sportivi della tv satellitare, della stampa sportiva e della radio. E comunque un gruppo che si informa anche attraverso la stampa d’informazione locali e che, piu in generale, dedica ai mezzi un tempo superiore alla media degli italiani.

G. Multimedialità iperselettiva (penetrazione media 7,8 %) Uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti principalmente al Nord, con figli piccoli e una vita sociale e professionale vivace. Hanno elevata capacita reddituale e sono quindi consumatori attivi. Sono impegnatissimi fra lavoro e famiglia, e protagonisti del loro contesto. Pur disponendo di strumentazioni evolute (flat screen, home theatre) hanno pochissimo tempo

per la tv (un terzo rispetto alla media).

Sono comunque quasi in media per il tempo dedicato a internet, radio (in mobilita), stampa quotidiana e periodica. Buona performance quanto a cinema.

H. Multimedialità cool (penetrazione media 7,4 %) Gruppo elitario giovanile, istruito, attivo, con professioni concentrate nel terziario avanzato. Recettore dei fenomeni di innovazione e trend setter per altri gruppi.

Tempo limitato ai mezzi e ai contenuti di tendenza e moda. Pochissima tv generalista, mentre la tv satellitare e un must per i temi/personaggi che fanno tendenza: fiction, cinema, sport, gossip, celebrities. Attenzione a internet, cinema, radio, tv musicali, cinema, quotidiani sportivi, periodici, tutti in dosi ridotte.

I. Internet e gli altri media (penetrazione media 9,9 %)

Young Adults metropolitani, colletti bianchi, redditi discreti. Nuovi Peter Pan che stazionano nella famiglia d’origine e dedicano all’entertainment e all’informazione un tempo superiore alla media. Nonostante gli interessi evoluti devono in parte sottostare alle regole della famiglia, che impone loro anche la tv (ma non la tv satellitare). Si selezionano pero i canali musicali e giovanili. Il loro mezzo d’elezione e internet, che convive con la radio, la free press, quotidiani e periodici.

L. La stampa e gli altri media (penetrazione media 4,8 %) L’elite tradizionale della societa italiana: preponderanza maschile ed eta centrale/matura, reddito e istruzione molto alti. Centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani (anche free press) e periodici.

Con un tempo di esposizione nella media dove trovano spazio anche radio, internet, il cinema e Rai 3 come tv prevalente.

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2002-2011_ 10 anni di comunicazione Quella della comunicazione è una storia lunga tanto quanto quella della razza umana. Ci sono voluti millenni per passare 'Dalla selce al silicio' - come recita il titolo di un noto libro di Giovanni Giovannini - ma una volta raggiunto lo stadio 'digitale' tutto è esploso ancor più velocemente, all'insegna di una accelerazione esponenziale. Nelle prossime pagine abbiamo provato a mettere a fuoco e a ricordare i principali fatti e avvenimenti dell'ultimo decennio che hanno più marcato la comunicazione. Quella di oggi come quella di domani. Perché guardarsi indietro, una volta ogni tanto, spesso aiuta ad andare avanti più spediti.

2002 ●

L’Euro diviene la valuta corrente di 12 paesi dell’Unione (oltre che di San Marino, Vaticano e Principato di Monaco).

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Dopo diversi anni di sperimentazione, Corea del Sud e Stati Uniti sono i primi due Paesi a commercializzare network mobili 3G.

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Dei 550 milioni di utenti mondiali di internet, più di 164 milioni sono americani, per una penetrazione che raggiunge il 58,5% della popolazione statunitense (in Italia, siamo arrivati a un’analoga percentuale solo alla fine del 2010...).

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Si scambiano mediamente 9,8 miliardi di messaggi elettronici (e-mail) ogni giorno.

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Mentre Napster è dichiarato illegale da una Corte di Giustizia americana, Apple lancia il primo iPod e il software iTunes.

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Nasce Technorati, un motore di ricerca specializzato che indicizza circa 12.000 blog in tutto il mondo; oggi sono più di 1,3 milioni.

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Nascono Wikipedia, Skype, Last.fm e Friendster, che, connettendo online gli ‘amici’, diventa il sito capostipite del social networking.

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Entra in commercio la prima console Xbox e nasce il servizio Xbox Live: inizialmente consente di giocare online in modalità multiplayer, ma successivamente si trasforma in una vera e propria piattaforma (in abbonamento) per la distribuzione di molteplici contenuti.

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Dall’unione di Inwind, Libero e Italia On Line nasce il portale Libero.

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Tim è la prima azienda di telecomunicazioni mobili in Europa a lanciare i servizi Mms.

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2003 ●

Lancio di MySpace, che diventa in breve tempo il più grande social network al mondo.

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Nascono anche Del.icio.us e LinkedIn.

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La messaggeria istantanea (Msn Messenger su tutti) genera ogni giorno 5 miliardi di messaggi.

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Lo spam supera il 50% di tutti i messaggi e-mail spediti.

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Si stima che gli utenti internet scarichino illegalmente 2,6 miliardi di file musicali ogni mese.

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Apple introduce l’iTunes Music Store, che consente di scaricare legalmente canzoni a 99 centesimi di dollaro l’uno.

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I Linden Lab lanciano ufficialmente il ‘mondo virtuale’ di Second Life.

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In Italia, dalla vecchia Seat Pagine Gialle, nasce Telecom Italia Media.

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È l’anno del lancio di 3 (H3G) in Italia e in Inghilterra.

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La Commissione Europea autorizza la fusione tra TELE+ e Stream TV, e nasce ufficialmente Sky Italia (Gruppo News Corporation di Rupert Murdoch)

2004 ●

A soli sei anni dalla sua nascita, Google si quota in borsa.

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Mark Zuckerberg crea Facebook, social network dedicato agli universitari di Harvard.

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Nascono Flickr e Digg.

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La Legge Gasparri (n.112, 3 maggio 2004) stabilisce il riassetto del sistema radiotelevisivo e delega al Governo l’emanazione di un successivo testo unico della radiotelevisione. Le novità principali sono: definizione del Sic (Sistema Integrato delle Comunicazioni), che comprende stampa quotidiana e periodica, editoria (...) anche per il tramite di internet, radio e televisione, cinema, pubblicità; nuovi limiti al cumulo dei programmi e alla raccolta di risorse economiche; switch-off della televisione analogica e passaggio al digitale terrestre da realizzare entro il 31 dicembre 2006 (successivamente più volte rinviato); separazione delle attività di operatore di rete da quelle di fornitore di contenuti televisivi o radiofonici.

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R.T.I. (Gruppo Mediaset) e Turner Broadcasting System Italia lanciano sul digitale terrestre Boing, primo canale televisivo gratuito italiano dedicato esclusivamente all’intrattenimento dei bambini e dei ragazzi con una programmazione di 24 ore al giorno.

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3 Italia lancia la Tv Umts.

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Entra in vigore in Italia il Testo Unico sulla Privacy (DL n.196 del 30 giugno 2003).

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La Rai compie 50 anni.

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2005 ●

Lancio di YouTube e Vimeo.

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Yahoo! acquisisce Flickr, nata l’anno precedente.

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Google introduce la propria versione di ‘Analytics’: il successo è tale che le iscrizioni vengono chiuse dopo una settimana, per riaprire solamente ad agosto dell’anno successivo. Oggi, il servizio di monitoraggio e analisi del traffico web è utilizzato da quasi il 50% dei siti di tutto il mondo.

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Entra in vigore il protocollo di Kyoto sull’emissione di gas tossici: vi aderiscono 141 Paesi ma non gli Usa.

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Nell’Unione Europea entra in vigore il divieto di fare pubblicità al tabacco in radio, televisione, carta stampata e internet.

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Con il Decreto Legislativo 31 luglio 2005, n.177, arriva il ‘Testo unico della radiotelevisione’ previsto dalla Legge Gasparri.

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La Rai avvia un suo canale su YouTube, e da dicembre apre il sito Rai.Tv.

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Nasce Mediaset Premium, prima offerta ‘pay-per-view’ nell’ambito della televisione digitale terrestre.

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Sky Italia lancia i primi canali in Alta Definizione.

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Anche se solo in poche città, a novembre prende il via Alice Home TV, l’offerta Iptv di Telecom Italia.

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Con la pubblicazione dei primi risultati dell’indagine Audiposter, nel mese di marzo, anche la pubblicità Esterna può finalmente contare su dati oggettivi relativi alle proprie audience.

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Primo utilizzo degli Sms come mezzo per fare donazioni a enti senza fini di lucro o organizzazioni umanitarie.

2006 ●

Nascono Twitter e Digg.

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La percentuale di spam supera il 64% di tutte le email globali.

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Si contano più di 92 milioni di siti web.

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Arrivano sul mercato mondiale i dischi Blu Ray.

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Nikon e altre case produttrici annunciano la fine della produzione delle macchine fotografiche a pellicola.

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Torino ospita i XX Giochi Olimpici invernali.

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Gfk Eurisko introduce una nuova tecnologia per la rilevazione costante dell’esposizione dell’individuo a diversi media: l’Eurisko Media Monitor, nuovo meter, più piccolo di un cellulare, che registra la vicinanza di una persona a diversi media, e, attraverso la scansione del codice a barre, anche il ‘contatto’ con media cartacei. Il meter, inoltre, coordinato con un monitoraggio Gps della posizione dell’individuo per affissioni ed esterna in genere, permette una rilevazione oggettiva, passiva e multimediale dell’esposizione della persona ai mezzi di comunicazione.

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Tim lancia la Tv Mobile Digitale sul telefonino in formato Dvb-H.

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Marco Testa subentra a Enrico Montangero nella carica di presidente di Assocomunicazione.

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2007 ●

Apple lo annuncia a gennaio, e il 27 giugno esordisce ufficialmente il primo iPhone.

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Lo spam supera il 90% di tutte le email ‘enterprise’.

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Triplica il mercato della musica online legale, che raggiunge i 6,7 milioni di download settimanali.

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La commmunity legata al gioco online World of Warcraft raggiunge il record di 9 milioni di abbonati in tutto il mondo.

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Negli Stati Uniti nasce Hulu, primo servizio web che offre legalmente e gratuitamente (con il supporto dell’adv) contenuti televisivi di qualità forniti dalle major.

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Il giorno di Natale, in Inghilterra, la Bbc lancia la prima versione del suo iPlayer.

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Nascono Audiweb e Audimovie.

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Auditel comincia a pubblicare gli ascolti dei canali di Sky.

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Mediaset lancia il servizio Rivideo, che fino al 2009 ha permesso di vedere via web, a pagamento, le puntate delle fiction e delle serie tv trasmesse dalle sue reti, film, cartoni animati e partite di calcio di Serie A.

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Lorenzo Sassoli De Bianchi prende le redini dell’Upa dalle mani di Giulio Malgara, in carica dal 1984.

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Wind Telecomunicazioni entra nel settore dell’Iptv con Infostrada Tv.

2008 ●

In totale si stima che siano online 1,1 miliardi di persone: per la prima volta il numero di donne che si connettono alla rete supera quello degli uomini, mentre la Cina diventa il Paese con il maggior numero di naviganti.

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Si contano più di 100 milioni di siti web attivi, mentre i nomi di dominio di primo livello registrati sono oltre 160 milioni.

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Barack Obama è eletto presidente degli Stati Uniti: il successo della sua campagna nasce dallo strepitoso uso della rete per la comunicazione del suo programma e per la raccolta di fondi.

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Fallisce Lehman Brothers, che diventa a sua volta il simbolo di una delle più gravi crisi economiche e finanziarie della storia.

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Google compie 10 anni (il suo indice raggiunge e supera 1 trilione di Url) e lancia il browser Chrome e il sistema operativo per smartphone Android.

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Apple apre il suo App Store che permette agli utenti di scaricare e acquistare applicazioni per iPhone e iPod Touch.

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Microsoft lancia un’offerta di acquisto di Yahoo! per quasi 45 miliardi di dollari, ma l’offerta è rifiutata.

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Facebook supera MySpace e diventa il 1° social network mondiale (per utenti).

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Nascono Groupon e Spotify.

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La Sardegna è la prima regione italiana a completare lo switch-off dalla tv analogica a quella digitale terrestre.

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Audiweb pubblica i primi dati della sua ricerca sugli utenti del web italiano.

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Debutta la piattaforma Rai Digit, bouquet di canali per il digitale terrestre.

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2009 ●

Gli utenti di internet superano quota 1,5 miliardi globalmente, mentre le pagine attive in rete sono oltre 100 miliardi.

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Nasce Foursquare, social network basato sulla geolocalizzazione, disponibile tramite web e applicazioni per dispositivi mobili.

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A maggio Google supera l’offerta di Apple e acquisisce AdMob, una delle prime e più diffuse piattaforme di mobile advertising.

●

Twitter contribuisce a diffondere in tutto il mondo le notizie sulla protesta degli studenti iraniani.

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Nasce TivùSat, la prima piattaforma satellitare gratuita italiana per la televisione digitale satellitare, partecipata da Rai, Mediaset, Telecom Italia Media, Frt e Aeranti Corallo, che offre gran parte delle televisioni nazionali gratuite disponibili in Italia con la televisione analogica e digitale terrestre, e altre disponibili solo via satellite.

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A partire dalla rilevazione autunno 2009, Audipress si dota di una nuova architettura di indagine, allungando il periodo di rilevazione (circa 10 mesi), aumentando la frequenza di uscita dei dati (quadrimestrali), fornendo al mercato dati più freschi e inserendo nel questionario una sezione web per rilevare la duplicazione tra la lettura su supporto cartaceo e la visita del sito web solo per la testata dichiarata.

●

Videomediaset prende il posto di Rivideo, permettendo la visualizzazione in streaming gratuitamente (con brevi spot pubblicitari all’interno) dei contenuti precedentemente offerti a pagamento.

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Marco Testa non si ricandida: nuovo presidente di Assocomunicazione è Diego Masi.

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Con Cielo, Sky Italia fa il suo ingresso sulla piattaforma digitale terrestre.

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Mediaset Premium inizia a proporre canali in Alta Definizione anche sul digitale terrestre.

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2010 ●

Il 27 gennaio Steve Jobs, cofondatore di Apple, presenta la prima release dell’iPad.

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A febbraio, Facebook annuncia di aver raggiunto quota 400 milioni di utenti attivi in tutto il mondo.

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Ad aprile, Apple introduce iAd, piattaforma di mobile advertising che consente ai creatori di ‘App’ di inserire pubblicità sui dispositivi mobili dell’azienda (iPhone, iPod e iPad).

●

Il 18 novembre Amazon inizia la sua attività in Italia: pochi mesi dopo, a febbraio 2011, il suo fondatore Jeff Bezos annuncia che dall’apertura del sito i prodotti offerti sono stati più di un milione e gli utenti unici hanno superato i 4 milioni.

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Audiradio sospende la pubblicazione dei dati di ascolto delle emittenti radiofoniche italiane.

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La campagna Heineken ‘Auditorium’, firmata JWT/RMG, diventa la più premiata della storia pubblicitaria italiana grazie ai Leoni conquistati al Festival di Cannes e in una miriade di altri premi in tutto il mondo.

2011 ●

I social network assumono un indiscusso ruolo da protagonisti della cosiddetta ‘Primavera Araba’, una serie di proteste e agitazioni che nell’arco di diversi mesi coinvolge numerosi Paesi del Medio Oriente e del Nord Africa.

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Dopo il fallimento di Google Buzz nel 2010, Google riprova a lanciarsi nel social networking con Google+: un social network di successo, ma che ancora non riesce a bissare quello di Facebook.

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Massimo Guastini è nominato presidente dell’Art Directors Club Italiano.

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L’AgCom delibera l’estensione dell’indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria avviata nel 2010. L’indagine è allargata agli approfondimenti dell’evoluzione del mercato pubblicitario online, alle nuove dinamiche competitive, al ruolo degli operatori ‘Over the Top’, alla potenzialità dei social network quale veicolo pubblicitario.

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Assocomunicazione, Assorel e Unicom, intraprendono formalmente il cammino verso l’unificazione: il 18 maggio, i presidenti Diego Masi, Beppe Facchetti e Lorenzo Strona presentano il comitato per la costituzione della Federazione Italiana della Comunicazione, un’assemblea composta da dodici membri (quattro per associazione) che entro il 31 dicembre 2012 dovrà definire un modello di rappresentanza condiviso.

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Dopo la dismissione nel 2010 da parte di Tim, anche 3 Italia e Vodafone disattivano i servizi di mobile tv via Dvb-H.

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Sky Italia raggiunge i 5 milioni di clienti.

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Audiradio è ufficialmente messa in liquidazione.

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Succedendo a Diego Masi, Massimo Costa è eletto presidente di AssoComunicazione per il triennio 2011-2013.

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Media & Adv_Il digitale cambia le regole del gioco L’affermazione del digitale, la crescita in doppia cifra di internet, la tenuta della televisione che, nel corso dell’ultimo decennio, addirittura aumenta la sua quota rispetto alla torta complessiva degli investimenti pubblicitari. E poi la trasformazione della stampa con l’emergere di brand multimediali che fanno leva su versioni online, mobile e su contenuti audiovisivi. Il sistema dei media ha vissuto radicali cambiamenti.

Vediamo i principali trend. di Mario Garaffa

Alberto Dal Sasso, Ais business director Nielsen

La parola chiave per spiegare le profonde trasformazioni che hanno caratterizzato il panorama dei media nel corso dell’ultimo decennio (considerato nella sua versione ‘lunga’, cioè dal 2000 al 2012) è sicuramente tecnologia digitale. A prescindere dal fatto che si possa scomodare o meno la parola ‘rivoluzione’ per spiegare i cambiamenti in corso, quel che è certo è che la tecnologia digitale ha rimodellato i mezzi e i contenuti della comunicazione, fornendo a un cittadino sempre più informato, e dunque critico, una molteplicità di nuove possibilità per soddisfare le proprie necessità quotidiane, di qualunque genere esse siano: di consumo, di intrattenimento, di relazione e di conoscenza.

Secondo Alberto Dal Sasso, Ais (Advertising Information Service) business director Nielsen, questo ‘decennio lungo’ è caratterizzato da due importanti momen-

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ti di svolta: il primo, risalente ai primi anni duemila, ha a che vedere con la diffusione di internet; il secondo, dal 2010 a oggi, fa riferimento all’affermazione della digitalizzazione mobile, con l’emergere di nuovi dispositivi, come gli smartphone e i tablet, che modificano in modo radicale le modalità di fruizione, introducendo l’epoca dell’always on, ossia dell’essere sempre connessi.

Nelle pagine che seguono descriveremo queste evoluzioni prendendo in considerazione, uno a uno, i principali mezzi di comunicazione, e prestando particolare attenzione all’andamento degli investimenti pubblicitari (basandoci sui dati forniti da Nielsen), in quanto termometro fondamentale dello stato di salute dei vari media e del comparto della comunicazione.

Cominciamo però da una previsione che riguarda l’anno in corso: a fronte di un primo trimestre chiuso in negativo con un decremento della spesa pubblicitaria del 7,6% rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente, Nielsen stima che il comparto possa recuperare qualcosa nella seconda parte del 2012, arrivando a una chiusura d’anno sul -5/-6%. Miglioramento spiegabile grazie all’effetto trainante alcuni grandi eventi in agenda come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra. “Ma attenzione - avverte Dal Sasso - la crisi morde e il miglioramento sarà lieve: questi eventi pesaranno meno di quanto sono pesati quattro anni fa”.

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Italia_Investimenti pubblicitari televisione 4.851.391

5

4.668.745 4.543.902

4.598.783

4.756.123

4.653.480

4,5

4.627.214

4.358.962 4.069.085

4

3.902.112 3.929.719

4.116.379

3,5 3 2,5 2 1,5

1.212.303

1.112.210

1 0,5 -4,1%

0,7%

4,7%

10,4%

2,7%

-1,5%

1,2%

4,3%

-10,2%

9,1%

-2,7%

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

-8,3%

0 2000

gen-mar 2011

gen-mar 2012

Fonte: Nielsen, tipologia commerciale nazionale, migliaia di euro, periodo 2000 - marzo 2012. Il dato comprende anche le tv satellitari (dal 2008) e le emittenti digitali terrestri (dal 2010). All’interno degli istogrammi la variazione % sull’anno precedente (2012 vs 2011 solo primo trimestre)

TELEVISIONE Da sempre regina del panorama mediatico italiano, la televisione, dal 2000 al primo trimestre 2012, ha sempre rappresentato più della metà del totale degli investimenti pubblicitari del Belpaese, passando, in termini di quote, dal 57,1% del 2000 al 59,8% del 2011 e al 62,8% del primo trimestre 2012. Insomma quella televisiva è sempre, e di gran lunga, la fetta più grande della torta pubblicitaria italiana.

“Sulla tv - spiega Dal Sasso - si investe sempre e comunque, perché nessun altro mezzo garantisce numeri così alti in termini di contatti raggiungibili; è insomma il canale ideale per fare brand awareness, e non a caso le marche del settore largo consumo la scelgono come mezzo privilegiato per le loro campagne di comunicazione”. E questo nonostante i radicali cambiamenti che hanno caratterizzato lo scenario televisivo nel corso del decennio.

“Se nei primi anni duemila - continua Dal Sasso - la tv nazionale era caratterizzata da sette/otto canali, successivamente il numero delle reti è progressivamente aumentato per effetto dell’affermarsi del sa-

tellitare prima e del digitale terrestre poi, arrivando ai circa 200 canali di oggi”.

Il risultato di questa moltiplicazione delle piattaforme di trasmissione, indotto dalla rivoluzione digitale, ha così innescato una dinamica di forte frammentazione sia sul versante dell’offerta tv sia su quello dell’audience, aumentando la complessità nella gestione delle pianificazioni sul mezzo televisivo.

Quanto alle crisi economiche che stanno funestando il ‘decennio lungo’, non si può certo dire che il mezzo televisivo sia passato attraverso tali bufere senza riportar danni. Nel 2001, per esempio, la tv ha risentitio della crisi finanziaria dell’epoca (riconducibile al crollo del Nasdaq e allo ‘sboom’ della net economy), riportando un 4,1% rispetto all’anno precedente.

Ancora peggio è andata poi nel 2009, per effetto della crisi del 2008-2009 (originata dai cosiddetti mutui subprime), quando si è registrato addirittura un decremento a doppia cifra (-10,2% rispetto all’anno precedente). Per intenderci, in valori assoluti si è passati dai 4,85 miliardi di euro del 2008 ai 4,35 miliardi del 2009. Il mez-

_23_

zo si è poi prontamente ripreso nel 2010, chiudendo l’anno col +9,1% a quota 4,75 miliardi, cedendo qualcosa nel 2011 (-2,7% e 4,62 miliardi di euro di spesa). Un nuovo drastico calo ce lo si aspetta invece per il 2012, per effetto della crisi economica e finanziaria nella quale siamo attualmente immersi, quella degli spread, originata dalle difficoltà dei Paesi, soprattutti quelli dell’Europa meridionale, dalla Grecia al Portogallo, passando per Spagna e Italia, nel gestire i loro debiti pubblici e ‘piazzare’ i propri titoli di stato. Non a caso, dal dato Nielsen del primo trimestre 2012 emerge un pesante -8,3% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente.

INTERNET Molto più di un semplice medium, internet è il protagonista indiscusso della rivoluzione che sta caratterizzando il panorama dei media. La Rete ha infatti introdotto nuovi concetti e approcci, oggi diventati centrali in ogni forma di comunicazione, come interattività, viralità e socialità; ma soprattutto ha amplificato la voce dei consumatori, trasformandoli da sog-

GNC 2012_invest media (2)_AM Newton 11/06/12 17.25 Pagina 24

gnc_scenario_10 anni di comunicazione

Italia_Investimenti pubblicitari internet 397.131

400 345.725

350 300

280.886 261.672

250

241.092

200

168.132

150 114.667 95.806

100

79.624

50 46,6%

43,4%

8,5%

7,3%

23,1%

14,9%

2006

2007

2008

2009

2010

2011

20,3%

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

gen-mar 2011

gen-mar 2012

Fonte: Nielsen, tipologia commerciale nazionale, migliaia di euro, periodo 2005 (inizio rilevazioni) - marzo 2012.

Non comprende le categorie keywords e search. All’interno degli istogrammi la variazione % sull’anno precedente (2012 vs 2011 solo primo trimestre)

getti passivi in consum-attori, cioè in utenti attivi e critici. Spesso infedeli.

Ma il cambiamento forse più rilevante si è determinato a partire dal 2010 con l’incontro tra internet e i dispositivi mobili, come smarphone e tablet, che hanno radicalmente modificando le regole del ‘gioco comunicativo’, spostando il baricentro a favore della dimensione ‘local’.

“La parola chiave di oggi e del prossimo futuro - spiega Dal Sasso - è ‘prossimità’.

Grazie alla presenza di dispositivi di geolocalizzazione installati sui device mobili, si aprono nuove possibilità di marketing: per esempio, è possibile contattare il consumatore proprio nel momento in cui transita nei pressi di una vetrina o di un particolare punto vendita, e declinare il messaggio pubblicitario in funzione della posizione geografica dell’utente”.

Dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, per quello che riguarda internet, come abbiamo spiegato in varie occasioni sulle pagine della rivista NC Nuova Comunicazione, dobbiamo distinguere tra i dati Nielsen, rilevati in collaborazione con Fcp Assointernet, e quelli Iab Italia. Nel primo caso, come confermato dallo stes-

so Dal Sasso, abbiamo un valore fortemente sottostimato, perché Nielsen si basa solo sui dati dei ‘soggetti dichiaranti’, riconducibili innanzitutto alla categoria Display.

Il dato Nielsen indica comunque il trend di crescita, anno su anno, che caratterizza l’online, passato dai 114 milioni di euro del 2005 ai 397 milioni del 2011. Da segnalare, in particolare, il +23,1% registrato nel 2010 rispetto all’anno precedente, e il +14,9% del 2011 (sul 2010).

Ottimo, nonostante la crisi economica, anche l’inizio del 2012, con il primo trimestre chiuso sul +20,3%.

Tuttavia, per avere un’idea più verosimile del valore assoluto reale dell’online dobbiamo, come dicevamo, rifarci alle stime di Iab Italia, che tengono conto anche dei soggetti non dichiaranti e dunque della categoria Search, entro cui confluiscono, per intenderci, i dati di un colosso del calibro di Google. La tendenza, anche in questo caso, è quella dell’incremento anno su anno, con il passaggio dai 489 milioni di euro del 2006 al miliardo del 2010 e agli 1,2 miliardi del 2011, con la previsione di un’ulteriore crescita, nel 2012, oscillante tra il 12 e il 15% (sul 2011).

_24_

In conclusione, la previsione di Dal Sasso è che internet andrà avanti a crescere anche nei prossimi anni, ma difficilmente potrà continuare a farlo con il ritmo costante della ‘doppia cifra’. “È probabile - afferma l’Ais business director - che, tra due o tre anni, il business si stabilizzi sul +8/9%”.

STAMPA Guai a darla per spacciata. Sicuramente penalizzata da uno strutturale calo degli investimenti pubblicitari, la stampa è il mezzo che ha modificato maggiormente il suo modello di business. A essere cambiato è proprio il prodotto editoriale, che, pur continuando, nella stragrande maggioranza dei casi, a far leva su una versione cartacea, sempre più, vira verso la multicanalità. Le principali testate, sia quotidiane sia periodiche, si sono insomma trasformate in brand multimediali, concepiti, oltre che per la carta stampata, anche per il web pc, per lo smartphone, per il tablet. Senza contare il valore aggiunto dei contenuti audiovisivi, con il lancio di web tv e canali video, e l’approdo, in taluni casi, sulla televisione digitale terrestre e satellitare.

GNC 2012_invest media (2)_AM Newton 11/06/12 17.25 Pagina 25

scenario_10 anni di comunicazione_nc

Italia_Investimenti pubblicitari stampa quotidiana 1.400 1.238.893

1.200 1.096.752

1.000

1.068.061 951.317

912.275

877.808

951.727

978.119

972.055

788.005

800

783.306 717.275

600 400 200

173.473 -11,5%

-13,3%

-7,7%

3,9%

4,3%

2,8%

9,2%

-9%

-18,9%

-0,6%

-8,4%

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

159.922 -7,8%

0 2000

gen-mar 2011

gen-mar 2012

Fonte: Nielsen, tipologia commerciale nazionale, migliaia di euro, periodo 2000 - marzo 2012. Il dato comprende, dal 2007, anche la free press.

All’interno degli istogrammi la variazione % sull’anno precedente (2012 vs 2011 solo primo trimestre)

“Ma attenzione - spiega Dal Sasso -, proprio perché le testate sono diventate dei brand multimediali, può capitare che l’editore e la concessionaria di turno vedano diminuire le inserzioni pubblicitarie sui

propri prodotti cartacei, e aumentare gli investimenti sulle versioni digitali delle stesse testate. Il problema è che, a oggi, l’aumento sul digitale non riesce a compensare il decremento dell’investimento

sul cartaceo, ma nei prossimi anni è probabile che le cose cambieranno e assisteremo a una maggiore compensazione”.

Ma vediamolo, nel dettaglio, questo calo strutturale degli investimenti cui si face-

Italia_Investimenti pubblicitari stampa periodica 1.400

1.326.800 1.251.954

1.200

1.220.766

1.199.014 1.151.541

1.163.099

1.294.225

1.230.026

1.167.491

1.000 876.332

828.850

800

798.120

600 400 200

169.839 4,4%

-8%

1%

0,4%

4,6%

6%

2,5%

-7,3%

-28,8%

-5,4%

-3,7%

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

149.783 -11,8%

0 2000

gen-mar 2011

gen-mar 2012

Fonte: Nielsen, tipologia commerciale nazionale, migliaia di euro, periodo 2000 - marzo 2012.

All’interno degli istogrammi la variazione % sull’anno precedente (2012 vs 2011 solo primo trimestre)

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nc_scenario_10 anni di comunicazione

Italia_Italia_Investimenti pubblicitari radio 5 440.928

4,5 400.204

408.627

430.682

440.889

437.228

402.601

402.732

4 351.700

3,5

328.978 312.452

3

283.733

2,5 2 1,5 93.181

1

88.603

0,5 -11,2%

-9,2%

15,9%

21,7%

2,1%

7,9%

-2,3%

1,5%

-7,9%

9,5%

-8,7%

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

-4,9%

0 2000

gen-mar 2011

gen-mar 2012

Fonte: Nielsen, tipologia commerciale nazionale, migliaia di euro, periodo 2000 - marzo 2012.

All’interno degli istogrammi la variazione % sull’anno precedente (2012 vs 2011 solo primo trimestre)

va riferimento. Se nel 2000 i quotidiani valevano 1,23 miliardi di euro, nel 2011 il loro valore è sceso a 717 milioni di euro.

Il ridimensionamento più drastico si è avuto in concomitanza con la crisi del 2008-

2009, con il -18,9% fatto registrare nel 2009 rispetto all’anno precedente. Negativo anche il primo trimestre del 2012, che si è chiuso col -7,8% rispetto agli stessi mesi del 2011. Quanto ai periodici, si è

passati dagli 1,19 miliardi di euro del 2000 ai 798 milioni di euro del 2011. Anche per i magazines, l’annus horribilis è il 2009 che si è chiuso con un pesantissimo -28,8%.

Decremento in doppia cifra anche per il

Italia_Investimenti pubblicitari out of home 300 260.271

250

200

241.036 199.741

205.619 181.379

187.112

192.128

198.696

259.898

243.130

230.657

196.963

150

100 49.003

50

40.603 2,9%

-11,8%

3,2%

2,7%

3,4%

-0,9%

22,4%

0,9%

7,1%

-0,1%

-11,3%

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

-17,1%

0 2000

gen-mar 2011

gen-mar 2012

Fonte: Nielsen, tipologia commerciale nazionale, migliaia di euro, periodo 2000 - marzo 2012. Il dato comprende outdoor, cards (dal 2007), out of home tv (dal 2008) e transit (dal 2009). All’interno degli istogrammi la variazione % sull’anno precedente (2012 vs 2011 solo primo trimestre)

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GNC 2012_invest media (2)_AM Newton 11/06/12 17.25 Pagina 27

scenario_10 anni di comunicazione_nc

ITALIA_LE QUOTE % DEI MEZZI SUL TOTALE DELLA TORTA PUBBLICITARIA2 gen-mar gen-mar

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

57,1%

57,0%

59,8%

60,9%

62,2%

61,1%

59,3%

57,9%

56,1%

57,9%

59,2%

59,8%

4,9%

4,6%

4,3%

4,9%

5,5%

5,3%

5,7%

5,4%

5,1%

5,4%

5,5%

5,2%

4,9%

5,0%

Newspaper**

17,4%

16,0%

14,5%

13,0%

12,5%

12,4%

12,6%

13,3%

11,2%

10,5%

9,8%

9,3%

9,0%

9,0%

Magazine

16,8%

18,3%

17,5%

17,2%

16,0%

16,0%

16,7%

16,5%

14,2%

11,6%

10,3%

10,3%

8,9%

8,5%

OutOfHome***

2,8%

3,0%

2,8%

2,8%

2,6%

2,6%

2,5%

3,0%

2,8%

3,5%

3,2%

3,0%

2,6%

2,3%

Cinema

0,9%

1,1%

1,1%

1,2%

1,2%

1,1%

1,0%

0,9%

0,7%

0,7%

0,8%

0,6%

0,5%

0,4%

Internet****

-

-

-

-

-

1,5%

2,2%

3,0%

3,0%

3,7%

4,3%

5,1%

4,2%

5,4%

DirectMail*****

-

-

-

-

-

-

-

-

6,9%

6,7%

6,9%

6,6%

6,8%

6,7%

Television* Radio

* la televisione comprende le tv satellitari (dal 2008) e le emittenti digitali terrestri (dal 2010) ** comprende la free press dal 2007 *** comprende outdoor, cards (dal 2007), out of home tv (dal 2008) e transit (dal 2009) **** in rilevazione dal 2005, non comprende le tipologie keywords e search ***** in rilevazione dal 2008

primo trimestre del 2012, conclusosi col -11,8%. In termini di quote, sia i quotidiani sia i periodoci si sono assestati, negli ultimi anni, tra l’8 e il 10% del totale degli investimenti pubblicitari. In particolare, la quota dei newspapers si è attestata sul 9,8% nel 2010, sul 9,3% nel 2011 e sul 9% nel primo trimestre del 2012; mentre quella dei magazines sul 10,3% sia nel 2010 sia nel 2011, per calare all’8,5% nel primo trimestre del 2012.

RADIO Il diffondersi delle tecnologie digitali ha ampliato i canali di diffusione del mezzo radiofonico, moltiplicando i device utilizzabili. Dai cellulari ai tablet, passando per i pc, senza contare l’approdo delle principali emittenti sulla tv digitale terrestre e satellitare. Tutto fa radio, mezzo scelto dagli investitori soprattutto per la sua rapidità ed efficacia. Il suo valore principale, in termini di raccolta pubblicitaria, è sicuramente la ‘costanza’: dal 2004 al 2011, dunque per ben otto anni consecutivi, è sempre rimasta nel range dei 400 milioni di euro, passando dai 400 del 2004 ai 402 milioni del 2011, con due picchi positivi nel 2006 e nel 2010 quando il mezzo ha

raggiunto i 440 milioni di euro di raccolta. Stabile anche in termini di quote, il mezzo radiofonico nel corso di tutto il ‘decennio lungo’ ha sempre rappresentato il 4/5% del totale degli investimenti, passando dal 4,9% del 2000 al 5,3% del 2005, fino al 5% del primo trimestre del 2012.

Non si pensi, tuttavia, che la radio non abbia risentito delle crisi economiche, i passivi più pesanti li ha registrati, infatti, proprio nel 2002 (-9,2% rispetto al 2001), nel 2009 (-7,9% sul 2008) e nel 2011 (-8,7% sul 2010); senza contare il -4,9% del primo trimestre del 2012 rispetto agli stessi mesi dell’anno precedente.

“In generale - commenta Dal Sasso - rispetto ad altri mezzi, la radio dimostra una grande capacità di adattarsi alle situazioni, si muove come il mercato, senza particolari exploit. Inoltre, il mezzo è favorito da una struttura più snella, non appesantita dai costi di stampa che devono sostenere gli editori cartacei o di produzione in carico alle emittenti televisive”.

OUT OF HOME Nel caso dell’outdoor occorre distinguere tra le classiche affissioni stampa, ancora rilevanti ma in calo, e l’emergente out

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2011

2012

63,2% 62,8%

Fonte: Nielsen, tipologia commerciale nazionale

of home tv, che sfrutta videoschermi e touch point installati presso metropolitane, stazioni, aeroporti, ma anche punti vendita, strade e piazze, e che è destinata a diventare sempre più centrale nei media mix delle aziende. “L’andamento dell’out of home - spiega Dal Sasso - è molto legato a situazioni contingenti, come per esempio le elezioni politiche, che determinano un incremento della raccolta sul mezzo. Quanto all’out of home tv, i suoi valori sono in crescita in tutta Europa, ma in Italia vale ancora poco”. Per intenderci, nel Belpaese l’ooh tv valeva 9,3 milioni di euro nel 2008, primo anno in cui Nielsen ha iniziata a rilevarla, per arrivare a 10,8 milioni di euro nel 2010. In generale, nel corso del ‘decennio lungo’, l’out of home (considerando insieme outdoor, cards, out of home tv e transit) si è sempre attestato su una quota del 2/3% rispetto al totale della torta pubblicitaria, registrando un picco positivo nel 2009, anno in cui ha raggiunto i 260 milioni di euro, per poi calare negli anni successivi e scendere a 230 milioni di euro nel 2011 (-11,3%). Molto negativo anche il primo trimestre del 2012, chiusosi sul -17,1% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente.

GNC 2012_i mezzi_Eventi (4)_AM Newton 11/06/12 17.29 Pagina 28

gnc_scenario_10 anni di comunicazione

Una forza chiamata Evento Dal 2005, anno della prima rilevazione ufficiale, l’evento ha dimostrato una incredibile tenuta. Ai tempi del ‘boom’ tutte le aziende ricorrevano al mezzo, poi arrivò la crisi... e se è vero che i momenti di difficoltà mettono a dura prova, il medium esperienziale per eccellenza ha continuato senza tregua il proprio percorso di affermazione, anche qualitativa. E oggi si presenta con un volto nuovo, all’insegna dell’integrazione e della cosiddetta ibridazione.

line, insieme alle relazioni pubbliche e spesso senza una netta distinzione rispetto a esse. Non a caso, la prima edizione volle sancire una volta per tutte la legittimità dell’evento, fornendo una definizione precisa, la seguente: “Un mezzo di comunicazione, inserito nella strategia di comunicazione complessiva dell’azienda, che intende stabilire un rapporto diretto ed emotivo con il target di riferimento, basato sulla relazione e sull’esperienza personale, spesso con forte contenuto di intratteni-

mento più o meno spettacolare”. Una definizione formatasi sulla base delle risposte del campione intervistato, ovvero circa 300 aziende investitrici in eventi e appartenenti a tutti i settori merceologici.

Conditio sine qua non affinché un’attività di comunicazione possa essere chiamata Evento è dunque, oltre al suo inserimento nel marketing mix aziendale, il suo carattere esperienziale e il contatto diretto con il target; il fatto, cioè, di riuscire a rendere il messaggio vivo, tangibile, me-

di Chiara Pozzoli La prima misurazione ufficiale avviene nel 2005, quando ADC Group affida ad AstraRicerche di Enrico Finzi il compito di fornire le coordinate di un mercato in continua espansione e alla ricerca di una propria identità: gli Eventi.

A quel tempo (si parla di sette anni fa) il valore del comparto, in Italia, si attestava a 960 milioni di euro e il Paese aveva davanti a sé un’ininterrotta scalata di quattro anni. Furono gli anni del ‘boom’: nel 2008 il mercato arrivò a 1.300 milioni di euro, per poi discendere e tornare, nel 2011, al valore della prima rilevazione, ovvero 930 milioni di euro (vedi Tav. 1).

La ricerca annuale quali-quantitativa, chiamata ‘Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, è la prima fotografia del settore e fornisce le dimensioni di un medium, l’Evento, fino a quel momento rimasto, almeno nelle rilevazioni ufficiali, a margine, sotto il più ampio cappello del below the

Tavola 1 - L’investimento in eventi nell’ultimo anno e previsione a 2 anni

Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011.

AstraRicerche per ADC Group. Dati in milioni di euro

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GNC 2012_i mezzi_Eventi (4)_AM Newton 11/06/12 17.29 Pagina 29

scenario_10 anni di comunicazione_gnc

morabile e in grado di affermare l’identità di marca o di stimolare un’azione (orientata all’acquisto nel caso di eventi consumer - ‘intention to buy’ - o volta all’avviamento di nuove dinamiche di gruppo nel caso, ad esempio, di team building o educational).

LE TIPOLOGIE DI EVENTI Insieme alla definizione dell’oggetto della ricerca, il Primo Monitor ADC Group classificò le tipologie di eventi, chiedendo al campione di esprimersi in merito a quelle realizzate con più frequenza nell’anno di rilevazione (ottobre 2004-ottobre 2005).

Riprendendo le categorie sancite dal premio Bea-Best Event Awards (lanciato da ADC Group nel 2004 come iniziativa collaterale alla rivista e20 per incoronare le eccellenze nell’ambito degli eventi), anche in questo ambito il Monitor cominciò a fare chiarezza, distinguendo gli eventi in tipologie sulla base del target di riferimento e degli obiettivi di comunicazione (vedi Tav. 2). All’interno delle macro aree Eventi Interni, BtoB e Consumer, il Monitor identificò diversi format, dai roadshow a quelli a valenza sociale, e nell’elenco comincia-

Tavola 2 - I tipi di eventi realizzati nell’ultimo anno

Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011.

AstraRicerche per ADC Group

rono timidamente ad affacciarsi i web events, destinati a crescere non tanto come tipologia che utilizza esclusivamente il web, bensì come categoria che unisce il contatto reale a quello virtuale. Questi ul-

Tavola 3 - L’investimento in eventi: variazioni % nell’ultimo anno

Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011.

AstraRicerche per ADC Group

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timi hanno oggi un nome, ‘Eventi Ibridi’, e sono una realtà più che attuale.

Nel corso degli anni, la classificazione in tipologie del Monitor si è ulteriormente arricchita (è la stessa ‘communication by events’ ad essersi affinata nelle sue manifestazioni); oggi invece, qualitativamente parlando, il tratto distintivo degli eventi è la tanto invocata ‘integrazione’.

Un processo che avviene sia a livello più ampio, con il reale ed effettivo inserimento dell’evento in campagne di comunicazione multimedia, sia all’interno di ogni singolo evento, dove si ritrovano, e quindi si integrano, elementi mutuati da diversi ambiti: territorio reale e ambito digitale, ad esempio, concorrono al medesimo risultato. Parallelamente, il dato reale, come dimostra l’ultima edizione del Monitor, dimostra che nel corso degli anni, nello specifico dal 2007 al 2011, si è verificata la riduzione del numero di tipologie di eventi realizzati dalle aziende, passato da 5,4 a 3,7.

La parola-chiave è, dunque, ‘selezione’: meno eventi (non di tutto un po’ come avvenne negli anni d’oro), ma una scelta più attenta, mirata. Complice anche la cri-

GNC 2012_i mezzi_Eventi (4)_AM Newton 11/06/12 17.29 Pagina 30

gnc_scenario_10 anni di comunicazione

Tavola 4 - Le attività di comunicazione a scapito delle quali sono cresciuti gli investimenti in eventi 2011

2010

0%

2009 20%

2008 40%

2007 60%

2006 80%

100%

83,2% 78,8% 90,6% 78,6% 72,3%

Pubblicità

72,4%

Sponsorizzazioni

Direct/crm

Pubbliche relazioni

Fiere

Promozioni

Internet

Altri mezzi/forme

24,5% 21,2% 17% 14,1% 10,6% 24,1% 15,3% 17,8% 11,9% 9,7% 2,1% 6,9% 3,7% 9,1% 8,2% 14% 10,6% 6,9% 1,8% 4,6% 5,8% 2,5% 8,5% 17,3% 0% 1,4% 0% 2,4% 6,4% 10,4% 0% 0% 0% 2% 6,4% 3,4% 5,4% 6,3% 8,9% 13,9% 10,6% 0%

Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011.

AstraRicerche per ADC Group

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si, che ha portato a un ripensamento dei mezzi, a una maggiore attenzione al ritorno sull’investimento e a una razionalizzazione delle risorse.

Ma non solo: la flessione economica ha lasciato il segno anche sul panorama dei player del settore.

Negli anni dal 2005 al 2008, a detta degli esperti, vi fu un vivace proliferare di agenzie di eventi, messe poi a dura prova dalla crisi stessa che, generando una sorta di ‘imbuto’, lasciò passare oltre solo le strutture davvero ‘liquide’, ovvero in grado di adattarsi al cambiamento e di modificare in anticipo il proprio assetto e la propria offerta per adeguarsi all’evoluzione in atto nel mondo della comunicazione, fatta di tagli di budget, ma anche di nuovi media e di un approccio più flessibile e integrato.

A fare le spese di questa crisi sono state soprattutto le medie strutture, mentre dimostrano grande tenuta alcune piccole e agili realtà; allo stesso tempo, si vanno formando grandi gruppi e holding specializzate in eventi di ogni tipologia.

LA CRESCITA DEL MEZZO Facendosi strada e affermandosi come strumento inserito a pieno titolo nel mix di comunicazione delle aziende, l’Evento ha dimostrato, nel corso degli anni, una incredibile e inaspettata tenuta. Non è certo passato indenne all’uragano della crisi (dal 2008 al 2009, il mercato ha fatto registrare un record negativo di -11,5% passando da 1.300 milioni a 1.150 milioni di euro), ma, in una situazione di difficoltà generalizzata, è stato secondo in termini di crescita solo a internet (vedi Tav. 3).

E tutto ciò a scapito degli altri mezzi di comunicazione, above the line in primis, con la Tv in testa.

Quest’ultima, nel giro di cinque anni, dal 2007 al 2011, ha peggiorato la propria situazione in modo notevole, raddoppiando lo svantaggio. Per periodici e quotidiani e, in generale, per tutti i media classici, il destino è stato il medesimo, forse un po’ più ‘roseo’, mentre internet, promozioni e relazioni pubbliche hanno perso,

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anche in questo ultimo anno, poco terreno (vedi Tav. 4).

L’escalation degli investitori in comunicazione che hanno privilegiato gli eventi rispetto e a scapito di altri media è la più lampante dimostrazione della tenuta dell’evento: erano il 15,7% nel 2007 e sono arrivati al 40% nel 2011, passando attraverso fasi intermedie e progressive (vedi Tav. 5).

IL SENTIMENT DELLE AZIENDE Il dato prospettico, emerso di volta in volta dalle edizione del Monitor dal 2005 in poi, è importante perché fornisce il cosiddetto ‘sentiment’, ovvero la percezione del mercato degli eventi e della comunicazione da parte delle aziende investitrici sul futuro prossimo (vedi Tav. 6).

Ebbene, nei primi tre anni della ricerca (2005-2007) il campione, in relazione alle previsioni a due anni, si presentava spaccato in due grandi gruppi, più o meno omogenei: coloro che ipotizzavano un aumento e coloro che prevedevano una

Tavola 5 - Investitori in eventi che hanno ridotto gli investimenti in altri mezzi e/o iniziative di comunicazione a favore degli eventi

Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011.

AstraRicerche per ADC Group

stabilità di investimento, con una progressiva crescita di questi ultimi. Nel 2008, invece, proprio in concomitanza

Tavola 6 - Il trend previsto degli investimenti in eventi nei prossimi 2 anni delle aziende/organizzazioni che vi hanno investito nell’ultimo anno

Fonte: ‘Settimo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, edizione 2011.

AstraRicerche per ADC Group

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con il manifestarsi della crisi economica (le interviste vengono realizzate sempre nei mesi di settembre-ottobre), compare il gruppo di coloro che ‘non sanno, non indicano’ con un consistente 20%, percentuale salita al 25,4% nell’ultimo 2011.

Di contro, si riducono notevolmente le aziende che prevedono un calo degli investimenti in eventi e aumentano coloro che, invece, ‘spingono sull’acceleratore’. Un mercato ‘a due facce’, come ha commentato il presidente di AstraRicerche: “Da un lato, la faccia che guarda all’indietro segnala un ulteriore calo degli investimenti in questa specifica modalità di comunicazione.

Dall’altro lato, la faccia che guarda in avanti racconta di una ripresa già lentamente in atto e destinata ad accelerare nel corso del 2012. Gli spender non hanno perso fiducia in tale strumento: anzi, i punti di forza degli Eventi risultano ancora più evidenti nel nuovo contesto forgiato dalla crisi.

Appare rimarchevole la ‘tenuta’ del sistema Eventi e tale tenuta costituirà, nel 2012, un’ottima base di partenza per il probabile rilancio”.

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LE AZIENDE

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Barilla_Verso una Casa multicanale Barilla ha partecipato e, in alcuni casi guidato, il processo di evoluzione dell’interazione delle marche con le persone. Giuseppe Morici, chief marketing officer Barilla racconta come l’azienda da sempre investa nella qualità della comunicazione classica e nell’aggiornamento dei linguaggi, concentrandosi, oggi, anche sul digitale e sulle grandi iniziative di relazione diretta con le persone nelle piazze di tutto il mondo, attraverso Casa Barilla.

Giuseppe Morici, chief marketing officer

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

In questi ultimi anni, per quanto riguarda il brand Barilla, abbiamo segnato tappe fondamentali della comunicazione pubblicitaria della marca: quella che mi piace ricordare di più è la pubblicità che, nel 2009, all’inizio della più grave crisi economica degli ultimi decenni, ha raccontato l’epopea imprenditoriale positiva della famiglia Barilla, un film storico che raccontava gli inizi e la storia con un gran ‘sapore’ di futuro. Per Mulino Bianco abbiamo realizzato campagne molto belle, incentrate sui sentimenti positivi e i nostri straordinari prodotti. ‘Il Mulino che vorrei’, che ha modernizzato la marca, lo spot dei fornai magici, le ultime due campagne Pan di Stelle, che hanno affermato il brand come Lovemark, e la nuova con Antonio Banderas nei panni di uno straordinario mugnaio, sono le campagne che ricordo con più forza. Inoltre, ci sono state alcune campagne Pavesi belle ed estremamente effi-

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caci, con i testimonial Kakà per Ringo e Federica Pellegrini per Pavesini.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Il mix della Barilla è sempre molto centrato sulla tv visto il profilo del nostro portafoglio, ma negli ultimi anni sono cresciuti molto gli investimenti su internet e sul territorio, come Casa Barilla, che sta diventando anche un contenuto media, e il tour di Mulino Bianco, che quest’anno ha superato le 100 piazze in Italia.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Come detto, il digitale è entrato fortemente nella nostra cultura di marketing, influenzando l’allocazione degli investimenti. Barilla negli ultimi anni ha puntato particolarmente su questo ambito, conquistando frontiere innovative. Dopo il successo di iPasta mobile, la più importante app branded italiana nel mondo con oltre 600.000 download in due anni, abbiamo rilanciato con una versione in alta definizione per iPad alla fine di febbraio. Altro esempio di successo è stato ‘NelMulinoCheVorrei’, prima e più importante piattaforma di co-generazione di idee di prodotto e di comunicazione in Italia, che ha

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Frame dello spot Barilla firmato da Y&R nel 2011

coinvolto direttamente su internet decine di migliaia di persone che ci hanno dato idee che poi noi abbiamo analizzato e realizzato.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

I consumatori, i naviganti e le persone con cui dialoghiamo quotidianamente e personalmente su internet e che invitiamo ormai con regolarità agli eventi delle nostre marche ci stanno aiutando a modernizzare il linguaggio, ma soprattutto a concretizzarlo. Continueremo sempre a fare comunicazione pubblicitaria che offra bei

Campagna Mulino Bianco 2012 firmata da Jwt

racconti alle persone che vogliono ascoltarli, ma su internet, e non solo, dobbiamo offrire alle persone anche risposte più concrete sul modo in cui la Barilla fa impresa, responsabilmente ed eticamente.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Io non credo che il consumatore sia nuovo, semplicemente ha nuovi mezzi per esprimersi e per comunicare con le aziende e con le marche. Appena abbiamo aperto i canali di ascolto e di dialogo, le persone ci hanno inondato di richieste sulle

Campagna stampa Barilla ‘albero di natale’ (2012, Y&R Group, direzione creativa Vicky Gitto)

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sorpresine di Mulino Bianco e sui prodotti storici che volevano rivedete sugli scaffali. Tutti noi abbiamo sempre gli stessi bisogni; è solo che li esprimiamo con gli strumenti e i linguaggi del tempo. E noi stiamo aggiornando il linguaggio, più che i messaggi.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

La complessità del nostro portafoglio di marche e la numerosità dei nostri progetti, insieme al nostro continuo desiderio di innovare strumenti e linguaggi ci impone di lavorare con molti partner, alcuni legati da relazioni strategiche di lungo periodo, altri più tatticamente su progetti specifici. Tra i nostri partner ci sono sia consulenti classici di comunicazione sia specialisti di settori specifici: digital, promozioni eventi e viral marketing.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Continuare a incantare le persone con una comunicazione che le attragga verso le nostre marche; continuare a informare i consumatori con trasparenza sulle qualità dei prodotti e del nostro modo di fare impresa e continuare a ingaggiare le persone in un dialogo a due vie in cui la marca non si limiti a informare, ma ascolti attivamente coloro che desiderano partecipare alla vita della marca.

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Enel_ Dritti al cuore del ‘prosumer’ La vicinanza ai pubblici di riferimento è uno dei pilastri del posizionamento di Enel, che, dal 2003, ha adottato l’eloquente payoff ‘L’energia che ti ascolta’. È l’inizio della costruzione di un rapporto profondo e di una nuova dimensione di relazione con il target, che si è concretizzata in numerose campagne di successo. Alla base vi è la profonda convinzione che il consumatore sia sempre di più un ‘prosumer’, un attore proattivo e critico, e che come tale debba essere avvicinato, utilizzando anche approcci crossmediali e sfruttando le enormi potenzialità del digitale. Lo spiega in questa intervista Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione esterna e corporate social responsibility Gruppo Enel.

Paolo Iammatteo, responsabile comunicazione esterna e corporate social responsibility

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

‘Il mezzo è messaggio’, diceva Marshall McLuhan. Mai questo è stato così vero come negli ultimi dieci anni di comunicazione, così influenzati dalla evoluzione del mezzo internet. Il web 2.0, attraverso la diffusione di applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l’utente - quali blog, forum, chat, social media - segna un’evoluzione verso nuove forme di consumo mediatico. La crisi economica mondiale ha contribuito a determinare nel settore della comunicazione pubblicitaria un approccio ‘media neutral’, che consentisse una rilevante ottimizzazione dei budget attraverso una sostanziale taratura

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del media mix a favore dei nuovi mezzi, più efficienti e sempre più affini verso il target di riferimento. Il ‘prosumer’ si sostituisce lentamente alla figura tradizionale del cliente, all’interno di una struttura di comunicazione sempre più orizzontale, partecipativa, in tempo reale. Il concetto di reputazione è diventato fondamentale per le persone: è quello per cui l’azienda è benvista o malvista, quello che attrae o no, e che ne determina il prestigio. Gran parte della reputazione è costruita principalmente attraverso il rapporto con le persone: per questo la comunicazione tende a essere interattiva, più disponibile e aperta, non a senso unico.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?

Il punto di partenza per il posizionamento del brand Enel è l’anno 2003. In un contesto di liberalizzazione, Enel esprime l’avvicinamento ai propri clienti, iniziando a stabilire un rapporto profondo, una nuova dimensione di relazione con il pubblico esterno e interno. Attraverso un approccio più ‘orizzontale’, espresso dal pay-off ‘L’energia che ti ascolta’, inizia il racconto di ogni aspetto dell’attività di Enel: dalla produzione del bene all’erogazione del servizio al cliente finale residenziale o industriale, funzionale a costruire la dimensione della leadership. La prima tappa di questo racconto è la campagna ‘Tre buchini’ del 2004, che banalizza

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il servizio elettrico sino ad allora dato per scontato con un semplice concetto: “Se fosse così semplice avere l’energia non avresti bisogno di noi”. Ideale proseguimento di questo racconto è la campagna ‘Messaggio di luce’ del 2009, in cui il concetto di vicinanza è valorizzato anche dalla dimensione internazionale che Enel sta progressivamente acquistando. Sino ad arrivare alla campagna ‘Aeroplanino’ del 2011, in cui vengono recuperate le radici storiche della prossimità al cliente, mostrando come l’azienda ha sempre realizzato servizi tecnologicamente innovativi e anticipatori dei bisogni delle persone.

Lo spot tv Enel (soggetto tre buchini) diretto da Paul Arden è stato firmato dall’agenzia Saatchi&Saatchi e dalla casa di produzione The Family (2004)

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel vostro media mix?

La pianificazione media necessariamente individua le modalità per essere efficiente e ottimizzare l’investimento. L’innovazione tecnologica invade tutti i media, e di conseguenza impone nuove strategie di pianificazione per raggiungere i target: inoltre, sono richiesti nuovi strumenti di analisi e valutazione delle performance delle campagne pubblicitarie. Il media mix vede il ruolo centrale del digitale, grazie alla crescita esponenziale del web e di tutti i suoi canali e piattaforme. Ad esempio, il mobile, lo smartphone e i suoi device più evoluti (iPhone, Blackberry e iPad, ndr) confermano il loro ruolo centrale nella quotidianità degli italiani, non più per la sola comunicazione telefonica. Sono oltre 25 milioni gli utenti di internet in Italia, cresce costantemente il marketing online e, soprattutto, l’utilizzo di device mobili. Le novità più rilevanti nascono proprio dalle forme di contaminazione radicalmente nuove che stanno rendendo il web e gli altri mezzi - tv, stampa, radio,out of home - sempre più interdipendenti e che sempre più profileranno nuove e interessanti opportunità di comunicazione. Questi sono i trend che maggiormente contribuiranno a riscrivere gli ingredienti della nuova dieta mediatica, nell’ottica di una fruizione crossmediale.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali,

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Alcuni frame dello spot tv, firmato dall’agenzia Saatchi&Saatchi e dalla casa di produzione The Family, parte di una campagna integrata che ha compreso anche stampa, cinema e web (2009)

l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

I pubblici dei media sono diventati attivi, nomadi e si muovono rispetto ai mezzi in modo trasversale, personalizzando la fruizione mediale, fenomeno noto come ‘time shift viewing’. Il tema del cittadino-prosumer e la crossmedialità diventano imprescindibili punti di riferimento per la costruzione di comunicazioni commerciali efficaci e in grado di raggiungere i pubblici e i segmenti di target con comunicazioni affini, rilevanti e di valore. Questo ha un impatto sia sulla comunicazione istituzionale, diretta al target degli opinion leader, sia

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Stampa, web, cinema e tv per la campagna corporate 2011 di Enel firmata da Saatchi&Saatchi. Nelle foto, alcuni frame dello spot tv diretto da Bo Platt

su quella commerciale, rivolta ai clienti.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Il linguaggio creativo di Enel deve comunicare in modo consistente e organico una doppia anima: quella istituzionale e quella commerciale. La prima è focalizzata sui valori su cui si radica l’identità dell’azienda, quali la sostenibilità, l’internazionalità, la leadership, gli investimenti, l’innovazione, la storia e la competenza. La comunicazione punta dunque a creare un forte coinvolgimento emozionale, raccontando storie vicine al cuore delle persone. La seconda anima è quella finalizzata a supportare le offerte commerciali di energia per i clienti domestici, business, istituzionali, attraverso una elevata targettizzazione, sia in termini di selezione dei media, sia di organizzazione dei contenuti, per favorire grande impatto e performance.

Diversamente da quella istituzionale, la comunicazione di prodotto fa leva su tratti di maggiore ironia, creando simpatia presso il pubblico, anche attraverso l’utilizzo di testimonial come Federica Pellegrini e Riccardo Rossi: la ‘strana coppia’ dell’energia, la cui diversità origina gag divertenti e inaspettate campagna dopo campagna.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

La prima regola della buona comunicazione è conoscere a chi si parla. Grazie al supporto dei nostri consulenti media, possiamo monitorare costantemente le evoluzioni del consumo mediale di un pubblico sempre più nomade e trasversale, individuando learning, elaborando strategie di pianificazione, utilizzando al meglio le nuove opportunità tecnologiche per ciascun mezzo, e tarando l’aggregazione dei contenuti e la loro contaminazione transmediale, affinché siano sempre più customizzati e rilevanti per i pubblici di riferimento.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Enel, per la sua stessa natura di leader di settore e quindi per la sua potenzialità di investimento nell’ambito del mercato, si è sempre avvalsa di consulenti di comunicazione distinti e altamente qualificati ognuno per il proprio ambito. Crediamo nel valore e nell’apporto della specializzazione, soprattutto in un momento di grande e rapida evoluzione mediale. E possiamo permetterci di gestire questo tipo di approccio

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con risultati felici, grazie a una struttura aziendale di comunicazione formata e professionale, perfettamente in grado di ottimizzare le scelte di ogni sotto-area, che fa della condivisione e del coordinamento valori importanti.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani.

Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

La liberalizzazione del mercato energetico in Italia, completa dal 2007, ha dato inizio a una più intensa attività commerciale e di comunicazione da parte di provider più rilevanti, favorendo l’affollamento dei segnali di marca e offerta verso il pubblico dei clienti. In questo contesto più aggressivo e competitivo, Enel rimane il brand più presente per gli italiani, anche grazie al posizionamento sviluppato nell’arco dell’ultimo decennio. La strategia di comunicazione Enel per i prossimi anni è senz’altro quella di capitalizzare la storia e gli ottimi risultati in termini di brand equity raggiunti in dieci anni di attività, introducendo elementi di innovazione inaspettati, di proiezione verso il futuro e i progetti. Quindi, stay tuned!

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Eni_ Energia integrata Apertura. È senza alcun dubbio questa la parola chiave della filosofia di eni, azienda da sempre protagonista del mondo dell’energia, che dal 2009, con l’introduzione del marchio unico, si pone sul mercato con l’esplicito posizionamento di fornitrice di ‘open energy’. Di conseguenza, ancora più aperta diventa la sua comunicazione, che, attraverso l’integrazione dei mezzi, punta a coinvolgere, con un linguaggio chiaro, ma al tempo stesso originale e innovativo, tutti i suoi interlocutori. Come spiega in questa intervista Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità.

Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

Il cambiamento più rilevante dell’ultimo decennio è senz’altro quello apportato dal digitale, nella doppia accezione di web e mobile. A mio avviso, il vero valore aggiunto del digitale, risiede nel cambio di paradigma che ha introdotto nel modo di comunicare delle aziende: da ‘top down’ a ‘win win’. La comunicazione, in altre parole, non deve più colpire un target, ma creare una relazione, instaurare un rapporto di fiducia, interattività e circolarità dei messaggi. Da una logica di utente si è passati a quella di community. Non a caso si parla oggi sempre più dell’efficacia della comunicazione in termini non più di Roi (Return of investment), ma di Roe (Return of experience): è l’esperienza che gli individui hanno della marca che dà valore al brand. In sintesi, il

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mondo del digitale ha introdotto delle equazioni incontrovertibili tra promessa ed esperienza di marca, tra identità e reputazione.

In questo contesto noi di eni, che da sempre abbiamo fatto dell’attenzione per il prossimo e dell’ascolto dei nostri interlocutori l’asse centrale delle nostre azioni, abbiamo trovato nel web, e nelle sue evoluzioni social e mobile, dei veicoli naturali per il nostro modo di intendere non solo la comunicazione, ma anche la relazione con gli stakeholder.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

Questi ultimi anni sono stati caratterizzati da un profondo e intenso lavoro volto all’integrazione di tutte le aree di business dell’azienda sotto un unico nome e un unico marchio. Non si è trattato semplicemente di una scelta stilistica. Il marchio unico è la sintesi ultima di un processo interno all’azienda che, forte di una storia e di una identità importanti e consolidate, ha voluto rileggere l’idea stessa di energia in modo nuovo, come ‘open energy’, in grado di integrare le diversità e porre al centro le relazioni tra individuo, società e ambiente. Il 1° gennaio 2009 ha visto la luce il nuovo marchio che coniuga i due elementi principali dell’identità aziendale: il nome eni, che da sempre trasmette autorevolezza, serietà, solidità, internazionalità, innovazione e proiezione nel futuro; e il cane a sei zampe di Luigi Broggini, simbolo dal 1953 di fiducia, vicinanza, cultura e sostenibilità, che

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Campagna corporate eni risalente al 2007/2008 firmata da Tbwa\Italia

si evolve e dinamizza, uscendo dal quadrato giallo nel quale era stato racchiuso, simbolo di una nuova realtà aziendale più aperta, dinamica e integrata. Realizzato il marchio unico, occorreva trovare un linguaggio unico. Impresa non da poco, considerando la natura di eni, una realtà che opera nei cinque continenti in mercati molto differenti fra loro (luce, gas, carburanti, chimica, ndr) ed entra in relazione con culture e interlocutori diversi, dalle massime cariche istituzionali ai singoli individui. Per non parlare del fatto che anche nello stesso mercato vi sono diversi soggetti cui rivolgersi, a seconda dei prodotti. Occorreva trovare un linguaggio chiaro, semplice, emotivo e capace di parlare in modo unico e convincente a tutti gli interlocutori. E soprattutto innovativo, dal momento che l’innovazione, dal cane e sei zampe in poi, ha sempre caratterizzato il modo di comunicare eni. Non cercavamo un format che standardizzasse le comunicazioni, ma una modalità espressiva comune in grado di armoniz-

I mappet quale simbolo dei vari target di consumatori sono i protagonisti della campagna eni 2010, ideata da Tbwa\Italia per il lancio di quattro nuove offerte luce e gas

zare le molteplici esigenze. Un linguaggio originale e distintivo. Lo abbiamo trovato nei giovani talenti, affidando a giovani artisti di al massimo trent’anni il compito di rappresentare i tratti distintivi della nostra azienda. Da qui sono nate le campagne più significative degli ultimi anni: la campagna ‘Sand’ (di Ilana Yahav, ndr), le telepromozioni di Sanremo (Hello, Savants!, ndr) e la campagna eni gas e luce con le avventure del Dottor Bang e di Uno Cane (Rugolo, ndr). E ora anche quella delle eni station (Paul McDonnel, ndr), nella quale viene rappresentata la circolarità della relazione dell’automobilista nella stazione di servizio, che si trasforma in una ‘stazione di servizi’, anche grazie all’ampliamento dell’offerta non oil (eni café, eni shop, ndr).

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostan-

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ziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Le nostre campagne sono da sempre multimediali, nel senso che utilizzano media differenti a seconda delle esigenze di comunicazione, istituzionale o di prodotto. Il linguaggio unico ha permesso, però, una sempre maggiore integrazione dei media. Quelli tradizionali sono ancora privilegiati nelle nostre campagne, perché efficaci su un target ampio come quello eni. Tuttavia, le potenzialità del digitale, che abbiamo colto sin dall’inizio - interattività, rapporto orizzontale e diretto con gli interlocutori - sono state maggiormente valorizzate dal nuovo linguaggio dei giovani talenti, scelto anche perché estremamente duttile e adatto a realizzare una comunicazione davvero innovativa e 2.0. Basta ricordare l’applicazione per iPhone e iPad ‘sand art’, nata per disegnare sulla sabbia come Ilana nello spot, o i nuovi sviluppi tecnologici di eni gas e luce, quali la ‘weboletta’ e la app per l’autolettura, che trovano nel web e nel mobile i veicoli naturali di comunicazione.

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L’arte di Ilana Yahav è protagonista della progetto di comunicazione eni ‘Sand’ ideato nel 2011 da Tbwa\Italia

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Come già anticipato, il linguaggio unico di eni si basa sui giovani talenti e su alcuni pilastri fondamentali che fanno di questa modalità espressiva il nostro ‘format dinamico’ di comunicazione. Il primo elemento distintivo è la presenza e la reinterpretazione da parte del giovane artista del cane a sei zampe. Il secondo consiste nella firma dell’artista sulla sua opera, sempre originale e creata per eni. Il terzo elemento caratterizzante è la musica: ‘Don’t stop (thinking about tomorrow)’, che incarna la mission dell’azienda di cercare le migliori soluzioni energetiche sostenibili per oggi e per domani. Il brano originale dei Fleetwood Mac viene ogni volta riarrangiato da giovani talenti, che lo interpretano secondo la propria vocazione stilistica e delle specifiche esigenze dello spot.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il mo-

Sempre di Tbwa\Italia la campagna 2012 dedicata alle eni station; progetto al quale hanno contribuito Paul McDonnel, artista, Francesco Cafiso, compositore, e Riccardo Niseem Onorato, speaker

do di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

L’evoluzione continua è insita nel nostro Dna come ‘open energy company’. Essere open significa porre al centro l’ascolto e il confronto con i nostri interlocutori. Il nuovo consumatore, che per noi significa un universo variegato di individui, è più critico grazie alle nuove tecnologie, ma anche più appassionato e proattivo. E questa possibilità di raccogliere stimoli, idee e pareri in ogni angolo della terra è per noi fondamentale, così come il rapporto paritario che i nuovi media, web e mobile, rendono possibile.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

L’agenzia di pubblicità Tbwa è stata coinvolta sin dall’inizio del processo che ha portato al marchio unico e al linguaggio dei giovani talenti. La strada scelta, decisamente non convenzionale, ha portato l’agenzia a cambiare il proprio ruolo, dotandosi di un’apposita struttura di talent scout e sviluppan-

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do un’inedita collaborazione tra i creativi interni dell’agenzia e altri creativi, i giovani talenti, con i quali vengono realizzate le campagne. Tuttavia eni ha anche una fitta rete di consulenti di comunicazione specializzati nelle diverse attività (eventi, sponsorizzazioni, allestimenti, ecc., ndr).

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani.

Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

In questo periodo di incertezze globali è difficile individuare una stella polare che ci guidi verso il domani. Guardare al futuro per eni significa essere sempre pronti per cercare di anticipare i cambiamenti di una modernità dagli orizzonti globali e ancora indefiniti. Sicuramente le scelte che facciamo e i modi in cui operiamo fanno sì che la nostra comunicazione diventi reputazione, e questo sarà senz’altro un valore tangibile, un asset fondamentale anche per la comunicazione futura.

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Fiat_ Multicanalità al volante Ogni brand di Fiat Group Automobiles utilizza un proprio linguaggio di comunicazione adeguato al target e ai cambiamenti che avvengono con il passare del tempo. Ci sono però alcune regole fisse che valgono per tutti: impatto, credibilità, continuità, coerenza e internazionalità. Ce ne parla Maurizio Spagnulo, Fiat Group Automobiles media and digital director.

Maurizio Spagnulo, media and digital director

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni? Quali sono state le maggiori difficoltà e le modifiche apportate alla struttura per rispondere al meglio alle nuove esigenze del mercato?

10 anni nel nostro mestiere sono davvero un’eternità. Li abbiamo comunque vissuti come una straordinaria avventura verso l’innovazione e l’attenzione alle realtà dei singoli mercati perché Fga (Fiat Group Automobiles, ndr), non dimentichiamolo, è un player globale. In questi anni, le maggiori difficoltà sono state le migliori opportunità: la digitalizzazione della comunicazione e i vari social media solo per fare due semplici esempi. Le strutture di comunicazione sono state modificate in modo da poter monitorare costantemente e reagire con la massima velocità ai cambiamenti, per esempio è stato ampliato notevolmente il team dedicato al digital marketing. L’adattamento quotidiano del nostro modo di lavorare ci permette di rispondere alle nuove aspettative del mercato. Come con un’auto sporti-

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va, la correzione del volante è continua nelle curve più difficili.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

Per il brand Fiat il vero passo avanti è stato il lancio della 500. La piattaforma digitale ‘500 wants you’ ha permesso di coinvolgere il pubblico creando la ‘500 community’ molto prima che nascesse la vettura. Attraverso diverse attività sviluppate su internet gli utenti hanno potuto progettare e personalizzare non solo la 500 dei loro sogni, ma anche il modo in cui vorrebbero comunicala al mondo. Oggi, seguendo i trend la nuova 500L che sarà lanciata nella seconda parte dell’anno è già presente su Facebook, Twitter e altri social network, che in qualche modo hanno sostituito le internet Communities di qualche anno fa. Per il brand Lancia invece, un momento importante è stato quello di individuare, alcuni anni fa, un preciso posizionamento per modello, un posizionamento nel quale abbiamo creduto e che abbiamo continuato a costruire nel tempo. Due nomi: Stefano Gabbana e Carla Bruni. A questi corrispondono due auto, due posizionamenti precisi, Ypsilon (la fashioncity car, ndr) e Musa (la city limousine, ndr), due icone di successo all’interno di un chiaro concept di marca basato su eleganza e temperamento. Questa strategia si è coerentemente evoluta fino a oggi con la comunicazione di gamma dedicata a una reinterpretazione de ‘La Dolce Vita’ firmata da un grande regista come Gabriele Muccino.

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Campagna Lancia Ypsilon (2006, Armando Testa)

Nel caso di Alfa Romeo il punto di svolta è stato il nuovo posizionamento del brand avvenuto con l’arrivo di Giulietta. La sportività del marchio è stata sostituita da valori e performance più quotidiane insieme a forti contenuti emozionali e di passione automoblistica. Con Uma Thurman e Bob Sinclar l’elemento umano è diventato sempre più importante, infatti attraverso le persone il brand esprime personalità ed emozioni delle celebrity e delle persone comuni.

‘Senza cuore saremmo solo macchine’ è diventato il nuovo payoff di tutte le attività di comunicazione e sintetizza questa nuova filosofia. Infine, da più di un anno stiamo gestendo anche la comunicazione del marchio Jeep che sta affrontando un periodo di forte rinnovamento. È un marchio della forte identità e rappresenta senza dubbio un’icona dell’automobile. La sfida per Jeep sarà quella di allargare il proprio target e

Campagna Fiat 500C (2009, Leo Burnett)

quindi siamo al lavoro per cercare un linguaggio più moderno e orientato allo stile di vita dei Jeep-People. La campagna ‘Never adapt’ rappresenta il primo passo.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

La digitalizzazione ha aumentato il numero di voci nelle nostre torte di media mix. Pertanto ci troviamo a dover gestire una maggiore complessità in termini di media e al contempo possiamo avvantaggiarci di una crescente opportunità di differenziazione. Da un punto di vista dei semplici ‘hard facts’ il nostro mix si è concentrato su una strategia video a più schermi, tv mainstream, tv tematiche, web tv, ooh tv e mobile video, in una logica che unisce la capacità di impatto e fascinazione dei formati spot/audiovideo all’opportunità di generare coperture rapide sui target di riferimento in modo efficiente.

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Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Le strategie di oggi ovviamente prevedono la comunicazione a 360 gradi e quindi già nella fase di sviluppo di una nuova campagna bisogna pensare ai format che permettono di declinarla su diversi mezzi, cosa che permette di garantire una comunicazione coerente con il pubblico. Il lancio di Panda, per esempio, è partito con attività in parallelo sul digitale (per far conoscere qualche mese prima del lancio in modo simpatico i contenuti del nuovo modello, ndr) e al cinema, con un’operazione più creativa e coinvolgente, anch’essa legata ad altre attività web destinata a far crescere la curiosità in-

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Campagna Jeep (2012, Leo Burnett)

Campagna Alfa Romeo Giulietta (2010, Leo Burnett)

torno al modello. A pochi giorni dal lancio, si è aggiunta la televisione con un’operazione più istituzionale, legata al nuovo stabilimento di produzione di Pomigliano che poi ha lasciato lo spazio alla ripresa della campagna ‘L’auto ideale per fare quello che ti pare’ in continuità con il successo di questa creatività già ottenuta con il modello precedente. Stampa e radio si sono invece inserite per sostenere l’effetto announcement e il call to action al Porte Aperte. Ogni mezzo ha avuto il suo ruolo, sfruttato per le migliori potenzialità di linguaggio e di target.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Si è evoluto ed è rimasto uguale allo stesso tempo. È rimasto uguale perché c’è un momento all’inizio di tutto in cui la strategia gioca un ruolo fondamentale, e questo momento richiede conoscenza, approfondimento, precisione, elaborazione e anche una buona dose di creatività. Una volta che la strategia è individuata… è già cambiato tutto: la rapidità, la modularità, la connettività.

Ognuno dei nostri brand usa un proprio linguaggio adeguato al target e ai cambiamenti che avvengono con il passare del tempo, ma ci sono alcune regole fisse che valgono per tutti: mi riferisco all’impatto, alla credi-

bilità, alla continuità, alla coerenza e all’internazionalità.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Il tema del targeting è sempre più alla base e al centro delle nostre strategie. Anche su questo piano il digitale e l’esplosione di canali ha aumentato la possibilità di focalizzare comunicazione e risorse, minimizzando la dispersione. L’utilizzo di mezzi sempre più targettizzabili come il mobile e l’utilizzo di digital behavioural targeting sono leve nuove e interessanti per contattare con maggiore prossimità cioè da più vicino, e maggiore rilevanza consumatori più affini, più coinvolti e propensi. È anche vero che a latere di queste opportunità di comunicazione sempre più direct, continuiamo in tante occasioni, i lanci di nuovi modelli generalisti in primis, ad avere bisogno di mix articolati e impattanti mirati alla generazione di una larga notorietà in breve tempo.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Credo nella collaborazione con pochi partner, perché soprattutto nella complessità di oggi c’è necessità assoluta di collaboratori

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garanti dei valori della marca che agiscano e operino direttamente al nostro fianco.

Questo per noi è stato sempre un valore di successo.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Diverranno ancora più importanti approcci integrati capaci di fare emergere la voce del brand sopra il rumore di fondo di un forte affollamento. La domanda a cui, da uomini di comunicazione, dobbiamo rispondere è sempre la stessa: come possiamo rendere più rilevante il messaggio per i prospect del marchio? La risposta dovrà passare probabilmente da un approccio ancor più ricco e multiforme alla comunicazione, con un doppio respiro ricco di momenti tattici e d’impatto, ma legati da un continuum che possa mantenere coinvolte con il nostro brand le persone con cui stiamo comunicando. In questo senso, i portable devices, ma in generale la tecnologia digitale, potranno essere un filo diretto tra brand e consumatori che ci dovrà tenere linkati in ogni momento, da un touch point all’altro, auspicabilmente fino al momento di acquisto delle nostre auto.

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Ing Direct_Al passo con i media che cambiano Da un approccio di comunicazione product & price oriented a una valorizzazione della filosofia della marca, rafforzando la componente di fiducia e coinvolgimento. Questo è il percorso fatto nell’ultimo decennio da Ing Direct, una realtà che da sempre segue con interesse le potenzialità della comunicazione che si evolve. Lo spiega Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione.

Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

La sfida, fin dal nostro ingresso sul mercato italiano dieci anni fa, è stata quella di proporre prodotti finanziari in modo nuovo e con un linguaggio completamente diverso, perché semplice, chiaro, diretto, in grado di catturare l’interesse dell’audience. Comunicare a questo pubblico oggi vuole dire parlare a un consumatore sovraesposto a una crescente pluralità di stimoli, ed è quindi strategico riuscire a ritagliare una significativa sfera di attenzione nella sua mente. Multicanalità, convergenza dei media e necessità di ottimizzare il tempo a propria disposizione ci hanno imposto in questi ultimi anni la necessità di rivedere il nostro piano media, il target di comunicazione e la quota dedicata ai singoli mezzi di comunicazione. Inoltre, per implementare le strategie e le azioni più efficaci, abbiamo arricchito l’area marketing con profili multidisciplinari, creato una divisone dedicata al presidio dei social me-

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dia, e consolidato il rapporto con i nostri fornitori rendendoli veri e propri partner di valore.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

Fin dagli esordi abbiamo voluto rompere le regole della comunicazione bancaria consolidata, facendo nostro il linguaggio tipico di altri settori, come il largo consumo ad esempio, consapevoli di correre dei rischi: dalla scelta della zucca per il nostro lancio a quella di riprendere stili di comunicazione già collaudati, rielaborandoli in chiave ironica e innovativa, ridisegnando le logiche del passaparola (vedi la campagna ‘Chiedi a chi ce l’ha’, ndr). Anche attraverso il lancio delle filiali abbiamo voluto distinguerci con un concept nuovo, con il supporto della piattaforma digital ‘Mappa la zucca’, che ha raggiunto impor-

Campagna ‘Consigli’ (2005, Casiraghi&Greco)

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nale e valoriale, che risponda alle sue esigenze in maniera coerente con le caratteristiche dei diversi mezzi. Tutto ciò si concretizza in maggiori informazioni e strumenti di gestione del risparmio sulle nostre piattaforme digitali (mobile e sito, ndr), nel confronto e l’interazione sui social media, e in un insieme di valori e coincidenza di intenti in cui le persone si possono riconoscere sui mezzi offline.

Tv, radio e affissioni per la campagna ‘Kolossal’di Ing Direct (2002, Casiraghi&Greco)

tanti risultati in termini di traffico, viralizzazione e redemption. Quest’ultima iniziativa coinvolgeva gli utenti chiedendo loro di individuare su una mappa digitale l’ubicazione delle filiali in apertura a Roma e Milano e i vincitori hanno vinto due iPad2.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

La declinazione dei nostri concept ha seguito l’evoluzione dei trend del mondo media: investiremo sempre più sulla tv satellitare e su progetti che vivono nel mondo digitale. La dieta mediale della nostra audience è cambiata e noi cambiamo con lei: ad esempio, la quota di investimento sulla tv, un tempo completamente dedicata alla generalista, ha lasciato spazio a

Campagna ‘Volo’ (2006, Casiraghi&Greco)

una percentuale crescente dedicata ai canali satellitari (più del 30%, ndr).

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Il nostro approccio alla comunicazione sta evolvendo diventando sempre più integrato. Questo non vuole dire limitarsi ad affiancare alla comunicazione offline una pianificazione importante sul mondo digital/social, ma significa invece mettere la persona al centro di una strategia, che mira a creare una relazione di tipo emozio-

Campagna ‘Pianto’ (2007, Casiraghi&Greco)

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Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Siamo progressivamente migrati da un approccio di comunicazione product & price oriented a una valorizzazione dell’equity della nostra marca, rafforzando la componente di fiducia e coinvolgimento. Con la campagna ‘Chiedi a chi ce l’ha’, nata nel 2010, il prodotto da protagonista diventa ‘reason why’ e lascia spazio a un rapporto di fiducia e rispetto tra noi e i nostri clienti.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Le persone sono sempre più esposte a stimoli promozionali. In questo scenario, la comunicazione monodirezionale bancaverso-cliente ha perso centralità in favore di una comunicazione peer-to-peer: le persone navigano, si confrontano, scrivono e commentano su blog e social net-

Campagna Ing Direct con protagonisti i comici Ale&Franz (2008, Leo Burnett)

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Campagna ‘Chiedi a chi ce l’ha’ firmata Leo Burnett. Ancora una volta i protagonisti sono i clienti, talmente soddisfatti della loro banca da non resistere alla tentazione di dirlo a tutti, all’insegna del claim ‘La nostra migliore pubblicità sono i nostri clienti’

work, cercano trasversalmente le informazioni sulle aziende cui sono interessati.

Quindi, alla promessa di marca deve associarsi un’efficienza gestionale reale che crei vera soddisfazione.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

In una realtà in cui la comunicazione riveste un ruolo così strategico, si ha bisogno di partner che affianchino nella crescita e che comprendano le reali necessità evolutive: in dieci anni abbiamo cam-

biato la nostra agenzia di comunicazione soltanto una volta. Alimentiamo queste partnership con attività concrete: organizziamo periodici workshop con l’agenzia creativa, i partner media e i manager del team marketing, per stimolare una fertilizzazione incrociata, alla ricerca di insight rilevanti.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articole-

rà la vostra strategia di comunicazione?

Stiamo affrontando un momento di trasformazioni radicali che investono la società nella sua totalità. Siamo convinti che solo dall’ascolto sempre più attivo dei nostri clienti, degli insight dei consumatori e dei trend sociali e di consumo sia possibile trovare risposta alla sfida di mantenerci unici e proporre soluzioni di valore. È un viaggio che non finisce mai, che richiede ogni giorno passione, curiosità, energia e capacità di rimettersi in discussione.

Lo spot della campagna ‘Chiedi a chi ce l’ha’ (2010, Leo Burnett, Mercurio Cinematografica), è stato girato a Buenos Aires dove è stata costruita una struttura metallica capace di reggere il peso di trentadue persone dando origine all’affissione vivente

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Intesa Sanpaolo_ La relazione è multimediale Sono due gli aspetti che caratterizzano l’evoluzione della comunicazione Intesa Sanpaolo: la longevità del format pubblicitario dipendenti/Gialappa’s e l’introduzione, a inizio 2009, del progetto perFiducia che affida al cinema la diffusione di incoraggiamento e, appunto, fiducia. Ripercorriamo insieme a Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web, gli ultimi anni di comunicazione aziendale.

Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità e web

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

Nata dalla fusione di Banca Intesa e Sanpaolo Imi, Intesa Sanpaolo inizia il suo nuovo percorso nel gennaio 2007. Cinque anni prima Banca Intesa, con un’importante attività di rebranding, che coincide con il lancio del marchio multicolore, aveva cambiato in pochissime settimane le proprie insegne sulle migliaia di filiali e comunicato il cambiamento, non con una dispendiosa campagna istituzionale, ma utilizzando la partnership con un’attività di charity televisiva con protagonisti i comici di Zelig, per dare visibilità e rendere vicino il nuovo marchio. Da allora, e fino alla fusione l’attività di comunicazione pubblicitaria, si era poi concentrata esclusivamente su pubblicità commerciale a supporto delle novità di prodotto. Dal canto suo Sanpaolo aveva un più articolato bouquet di marchi a presidio del territorio. Nel 2002 aveva iniziato un percorso di comunicazione a supporto della vicinanza della Banca al proprio cliente, con

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la campagna ‘Ti amo bancario’ con Luciana Littizzetto. Nel 2005 l’introduzione di un format pubblicitario fresco e versatile, di grande riconoscibilità, utilizzato per attività di prodotto e l’anno successivo per una campagna legata alle Olimpiadi invernali di Torino: i dipendenti della Banca, o nel caso delle Olimpiadi gli atleti, vengono ‘giudicati’ dalla voce fuori campo della Gialappa’s, interprete del pensiero critico e disilluso del cliente verso le offerte bancarie… A inizio 2007 nel comunicare la nuova Banca ci siamo trovati unanimemente d’accordo a proseguire nel solco del format Gialappa’s, adottando anche il claim ‘Vicini a voi’ che sintetizza perfettamente le due anime della nuova entità.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

L’evoluzione della nostra comunicazione è caratterizzata da due aspetti: il primo è rappresentato dalla longevità del format pubblicitario basato sugli spot dipendenti/Gialappa’s. In anni di riduzione di investimenti, possiamo infatti permetterci minori interventi perdendo pochissimo in termini di notorietà, mantenendo grande efficacia del messaggio nel comunicare novità e vantaggi dei prodotti e servizi. Il secondo aspetto è stato l’introduzione, a inizio 2009, pochi mesi dopo l’inizio della crisi finanziaria internazionale, del progetto perFiducia che, fin dal titolo, dichiara il suo intento: in un momento pesantemente negativo, non solo economico, ma anche di valori, Intesa

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la solidità del Gruppo, attraverso numeri relativi a tutti i settori della Banca, dal retail al corporate, attraverso i finanziamenti alle infrastrutture e al sostegno al terzo settore, e una campagna televisiva istituzionale, che, raccontando tre storie esemplificative di possibili casi reali, con la mano di tre grandi autori, Archibugi, Virzì e Soldini, cerca di rappresentare “un’Italia che crede ai propri sogni, e noi siamo vicini a loro”. E dopo questo biennio in cui la comunicazione istituzionale ha maggior rilievo, torna alla ribalta la comunicazione commerciale dalla primavera del 2011…

Campagna istituzionale Intesa Sanpaolo (2010, Saffirio Tortelli Vigoriti)

Sanpaolo affida al cinema la diffusione di incoraggiamento e fiducia, sicura che storie che raccontano il valore della ‘fiducia’ come forza positiva e vitale del Paese possano aiutare il rilancio in momenti di crisi come quello che si sta attraversando. Dopo la prima fase con i tre primi cortometraggi realizzati da grandi cineasti, Olmi, Salvatores e Sorrentino, e una seconda fase caratterizzata da prodotti di giovani registi, arriva a compimento il terzo momento del progetto nel quale sono state selezionate, attraverso un gioco narrativo sul web (che ha raccolto quasi 4.000 storie, 20.000 seguaci e ottenuto oltre 300.000 visitatori, ndr), le tre storie diventate gli ultimi cortometraggi 2011. Progetto a cui si sono aggiunte, nel 2010, una campagna stampa

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Il media mix si è evoluto seguendo le evoluzioni dei media. Le esigenze dei clienti e la loro crescente propensione all’utilizzo del web hanno influenzato le nostre strategie media. Da quattro anni abbiamo introdotto un’attività di Ascolto sul web per meglio comprendere i bisogni dei clienti e le loro abitudini. È stata quindi una naturale evoluzione per noi dare ancora più significato e ragione d’essere al claim ‘Vicini a voi’ integrando alle campagne pubblicitarie attività digitali sempre più orientate alla relazione. In un continuo rimando tra ascolto e intervento, per migliorare continuativamente la presenza a fianco dei clienti.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni

Frame della campagna Mutui (2012, Saffirio Tortelli Vigoriti)

istituzionale multisoggetto che dichiarava

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sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Le faccio un esempio concreto. A supporto di una campagna pubblicitaria sui mutui, che ribadisce in un momento delicato come questo la continuità della loro erogazione da parte di Intesa Sanpaolo, con il format dipendenti/Gialappa’s centrato sul mutuo per la prima casa, abbiamo valutato l’opportunità di presidiare blog e forum dove le persone parlano di questi temi, per dare risposta ai quesiti delle persone, facendoci trovare laddove le persone mostrano i reali bisogni di approfondimento. Abbiamo messo insieme due esperienze, una del recente passato, del tutto simile, che aveva dato risultati estremamente positivi, con la recente attività del servizio clienti su Facebook, portando il servizio clienti verso luoghi non proprietari per dare supporto ai clienti. Un ulteriore tentativo di colmare ‘l’ultimo miglio’ tra banca e cliente.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Un esempio è l’evoluzione dell’offerta Superflash: nel ‘lontano’ 2009 lanciammo una carta ricaricabile assimilabile a un conto corrente per le funzionalità transazionali.

Target giovani adulti, bancarizzati, con una penetrazione intorno al 70% sul web e dallo stile multimediale evoluto. E con un sito dedicato: www.vogliosuperflash.com. Una strategia di comunicazione integrata tv/web: contest sui principali social network a ridosso dei tre flight tv, con app specifiche e dedicate su Facebook (100 mila test eseguiti su FB, ndr), attività di seeding per ingaggiare gli utenti. Arricchimento del sito, nel tempo, con applicazioni gratuite (‘Discovery Tour’, per permettere di scoprire il personale rapporto fra quello che vuoi fare e quello che puoi fare, ‘Dimmi come spendi’ e ti dirò chi sei, ‘Fatti i tuoi conti’…, ndr).

Contest sui blogger in partnership con Liquida per far conoscere le specifiche di utilizzo del prodotto (un terzo dei blogger censiti da Liquida ha partecipato, ndr). Attività di microtargeting nei luoghi e nei mo-

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Annuncio dedicato a Superflash (2011, Saffirio Tortelli Vigoriti), la carta prepagata ricaricabile Intesa Sanpaolo pensata per i giovani, studenti o lavoratori

menti in cui può essere utilizzata la carta comunicandone i vantaggi e le innovazioni attraverso landing page dedicate. Seeding video/audio Gialappa’s all’interno delle maggiori piattaforme, tra cui anche citizen journalism e news aggregator. Interventi help desk su newsgroup/forum per fornire risposte/approfondimento alle domande che man mano emergono dalla rete. Coinvolgimento di alcuni blogger di settore nell’utilizzo e test della carta. A settembre 2011, rilancio con un’offerta completa e specifica dedicata al target, oltre alla carta, conto, prestito, mutuo, piani di accumulo e offerta mobile.

Un modello di offerta che valorizza l’accessibilità, la connettività e la convenienza per accompagnare e consegnare alla ‘banca vera e propria’ il target giovani: un modello di servizio mirato, ‘agito’ dai colleghi giovani in filiale, oltre che attraverso i canali digitali; un nuovo linguaggio di comunicazione, che ba-

Locandina perFiducia (2011, Saffirio Tortelli Vigoriti), progetto giunto alla terza edizione

sa su filmati e foto prodotte dagli utenti e raccolte sul web la campagna pubblicitaria, che rappresenta i bisogni reali dei giovani a cui la banca intende dare risposta, e un sito web dedicato, Superflash.it, organizzato per le più importanti aree di bisogno dei giovani (Vantaggi e Tempo libero, Progetti e Futuro, Impegno Sociale, Prodotti e Servizi, ndr) e attivazione progressiva della presenza sui social network. Un milione di carte vendute a oggi, da 57% a 70% la penetrazione sul target under 35 con il lancio della nuova piattaforma di offerta, l’erogazione di finanziamenti e di piani di accumulo in continua crescita, gli accessi al sito dedicato costanti, anche in assenza di campagna pubblicitaria.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Pochi partner, ognuno con grandi competenze rispetto alle aree di specifico interven-

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to, con grandissima attenzione alla costruzione di un rapporto consolidato e continuativo nel tempo.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

La crescita delle piattaforme digitali consente di instaurare una relazione sempre più coinvolgente con il cliente. È però un rapporto in continua evoluzione, che asseconda l’esigenza di avere un dialogo, non di subire una comunicazione unidirezionale. L’evoluzione della relazione è quindi una scelta di fondo, che coinvolge l’azienda e i suoi modelli. Si tratta di uno shift dalla comunicazione di immagine/prodotto a quella di servizio. Ed è una scelta irreversibile, se si vuole essere protagonisti nel futuro.

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Lavazza_Innovativi nel rispetto della tradizione Lavazza ha affrontato le sfide della comunicazione riuscendo sempre a stare al passo con i nuovi linguaggi, i nuovi media e le nuove tecnologie. Francesca Lavazza, direttore corporate image, racconta come l’azienda in questi anni sia riuscita a comunicare i propri valori chiave, in modo sempre innovativo, ma nel rispetto della tradizione e del consumatore.

Francesca Lavazza, direttore corporate image

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

Negli ultimi anni le nostre campagne si sono differenziate per canale, a fianco della storica campagna Paradiso, che ha sempre avuto come mezzo portante la televisione, c’è stata l’innovativa campagna Carmencita, che ha vissuto in format inediti e su mezzi non convenzionali (web, telefonia, viral, ndr), e naturalmente il progetto del Calendario Lavazza, che proprio un decennio fa, con l’edizione di LaChapelle, è stato declinato nell’immagine corporate istituzionale dell’azienda in Italia e all’estero, sfruttando l’affissione come mezzo principale. Le difficoltà maggiori si sono rivelate in realtà delle sfide importanti per l’azienda: riuscire ad anticipare l’evolvere dei mezzi di comunicazione e adattare i nostri messaggi a pubblici differenti. La nostra struttura è stata rapida nell’evolversi a sua volta, riuscendo a cogliere le opportunità del web, con attenzione alle community e ai social network.

Anche l’aver utilizzato la fotografia come

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linguaggio di comunicazione è stata una scelta innovativa, che ha portato a campagne fortemente identificative del brand.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

Lavazza dieci anni fa era conosciuta soprattutto per la storia delle memorabili campagne di Caballero e Carmencita, di Manfredi e del format consolidato del Paradiso. Nel frattempo, aveva intrapreso, a partire dal 1993, un percorso con la fotografia d’autore grazie al progetto del Calendario. Il progetto è cresciuto e si è sviluppato con l’azienda, infatti dal 2002, il Calendario ha sviluppato anche una campa-

David LaChapelle firma, con Armando Testa, il Calendario Lavazza 2002, il primo a colori, dal quale si svilupperà la campagna internazionale coordinata

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gna advertising correlata. Le immagini del calendario fanno quindi parte di un ben più ampio progetto di comunicazione, che ha come obiettivo quello creare brand awareness intorno alla nostra marca.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Prendendo come esempio proprio il Calendario, la ridefinizione del nuovo media mix ha avuto un impatto molto forte sull’evoluzione della comunicazione, incrociando attività di advertising, con quelle di below the line legate a promozioni, o special gift, e online.

Arrivando ai progetti sulla Rete, l’edizione del Calendario Lavazza 2012 è stata infatti affiancata da un progetto digitale che ha coniugato la ricerca grafica con l’avanguardia delle ultime tecnologie digitali.

Nel sito 20calendars.lavazza.com gli utenti, oltre a navigare tra le immagini degli ultimi 20 anni e scoprire video e interviste esclusive, hanno potuto partecipare al photo scouting lanciato da Lavazza in occasione del ventennale: un’iniziativa, questa, che è stata l’occasione ideale per lanciare ufficialmente il sito del progetto ‘Lavazza con te partirò’, e che fin dai primi giorni ha riscosso un grande successo, grazie anche all’applicazione per iPhone creata ad hoc, arrivando in due mesi a circa

È di Armando Testa la campagna sit-com in 12 puntate realizzata per Lavazza nel 2005

50.000 visite provenienti anche dai più noti social network, in particolare Facebook e Flickr, dove l’azienda è presente con le sue pagine ufficiali.

Calendario e campagna pubblicitaria Lavazza ‘The Italian Espresso Experience’ realizzati dall’Agenzia Armando Testa nel 2009

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Il photo scouting ha saputo coniugare creatività e ricerca di nuovi linguaggi fotografici, con la volontà di coinvolgere nuovi talenti: tra le oltre 6.000 immagini inviate, una giuria composta da Steve McCurry, Fabio Novembre (che ha curato il progetto ‘Lavazza con te partirò’, dedicato ai 20 anni dei Calendari Lavazza, ndr) e da me, ha selezionato tre immagini da accostare a quelle dei 20 Calendari Lavazza nella mostra, sottolineando l’impegno di Lavazza nella fotografia d’autore e nella ricerca di giovani promesse del mondo della fotografia.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Ormai la comunicazione non può più essere concepita in modo frammentato, è

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un unicum che integra mezzi diversi e per pubblici differenti. L’interazione con il consumatore è più costante, le community sono senz’altro luoghi nei quali la marca si racconta e si confronta quotidianamente, nella massima trasparenza e etica.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Lavazza ha raccontato negli ultimi anni i valori chiave che stanno alla base della propria identità: autenticità, italianità, piacere, expertise. Lo sforzo è stato essere innovativi nel rispetto della tradizione, nel saper intraprendere nuovi percorsi mantenendo il rapporto affettuoso di vicinanza al pubblico che ci contraddistingue.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Non parlerei di nuovo consumatore, ma di pubblici differenti. Ecco perché siamo strutturati per poter dialogare con un pubblico molto vasto per età, stili di vita e fruizione di canali di informazione, siano essi tradizionali o tecnologicamente più avanzati. Per il consumatore che è cresciuto nell’epoca digitale, e che vuole entrare in contatto con Lavazza, offriamo l’accesso alle pagine social del marchio e alla community che si sta aprendo sempre di più a livello internazionale.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Il rapporto con le agenzie e i consulenti di

Calendario 2012 ‘The Lavazzers’ realizzato in occasione del ventesimo anniversario di Lavazza e firmato da Armando Testa

comunicazione ha seguito questa evoluzione e la moltiplicazione dei mezzi. Resta consolidato il rapporto con Armando Testa, ma la necessità di colpire il target nel modo più efficace ha aperto alla collaborazione con altre agenzie, magari più specializzate in campagne digital.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su que-

Spot ‘Paradiso’ con il testimonial Enrico Brignano (2012, Armando Testa)

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sto settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

La comunicazione Lavazza di domani unirà in sé linguaggi ancora più complessi, coniugando quelli tradizionali a quelli digitali. Nell’epoca della post pc revolution, nella quale la connessione sarà accessibile a tutti in qualunque luogo grazie alla capillare diffusione di tablet e smartphone, siamo pronti a scrivere nuove pagine di comunicazione.

La vera innovazione sta nel cambio di paradigma: ieri la comunicazione era studiata dall’azienda e dalle agenzie, oggi si è aperta all’interazione attiva con l’utente.

Domani il contributo del consumatore diventerà sempre più un driver di comunicazione forte. La comunicazione sarà quindi sempre più orientata al dialogo e al confronto, all’informazione sui prodotti e sui progetti dell’azienda, nell’ottica di etica e trasparenza.

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Mellin_Ascoltare il consumatore, innanzitutto Negli ultimi anni, la sfida maggiore di Mellin, marchio del gruppo Danone, è stata quella di creare una comunicazione integrata, a 360 gradi, attraverso un utilizzo sinergico di tutti i media. In particolare, il brand ha adottato un approccio che comprende tv, stampa, web, rp ed eventi innovativi, il tutto integrato con il valore aggiunto del crm, un programma che dedica particolare attenzione ai servizi rivolti a gestanti e mamme. Il direttore marketing, Davide Marchini, racconta le strategie di comunicazione dell’azienda, il cui fil rouge è da sempre rappresentato dalla superiorità nutrizionale del brand, frutto del ‘programma ricerca e nutrizione’.

Davide Marchini, direttore marketing

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda negli ultimi anni?

La mission di Mellin è: ‘supportare i genitori con servizi e prodotti per una nutrizione specifica da -9 a +36 mesi, a complemento del latte materno, studiata per impostare le basi migliori di una crescita sana’. Pertanto, la nostra comunicazione, nel tempo, ha cercato da un lato, di trasmettere l’innovazione che caratterizza l’offerta di tutti i nostri prodotti e che ha le sue basi nella ricerca, condotta all’interno dei centri Danone Baby Nutrition; dall’altro, ha sempre voluto comunicare la vicinanza della marca alle mamme, alla loro quotidianità e al loro mondo. Recentemente, uno dei nostri spot è stato premiato nell’ambito della seconda edizione del

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premio Immagini Amiche, un’iniziativa promossa dal Parlamento Europeo e dall’Udi, in partnership con il Dipartimento per le Pari Opportunità e con la Commissione Europea. Tra gli spot tv in gara, il nostro è stato il più votato dal popolo del web, che lo ha eletto con circa il 70% dei voti rispetto ai due concorrenti nella stessa categoria. Essere stati premiati con questo riconoscimento ci riempie di orgoglio: è la migliore testimonianza della relazione che siamo riusciti a creare con la nostra community.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Mellin crede moltissimo nella sinergia tra i vari mezzi. Sicuramente gli ultimi anni hanno registrato una crescita del peso del web rispetto ai media tradizionali, come la stampa e la tv, così come è cresciuto l’impegno nel crm, uno strumento che ci ha permesso, nel tempo, di costruire un rapporto di fiducia con le ‘nostre’ mamme. Inoltre, ormai da cinque anni, Mellin promuove il Mese della Nutrizione Infantile, un progetto di comunicazione integrata che, in linea con le raccomandazioni dell’Oms e delle principali società scientifiche e di nutrizione pediatrica, favorisce un dibattito qualificato sulla nutrizione infantile, evidenziandone l’importanza come ‘investimento per la salute del futuro adulto’. Oltre all’utilizzo di un approccio integrato ai media, stiamo lavorando a una maggiore continuità della comunicazione,

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anche attraverso la ricerca di soluzioni media innovative che ci aiutino ad affermare la distintività e l’autorevolezza della marca: per esempio, sul canale satellitare Fox, con advertorial da 60" on air prima della trasmissione ‘Sos Tata’. Questo format ci permette di presentare e spiegare le caratteristiche del latte crescita Mellin attraverso la competenza di Tata Francesca. Il suo contributo diretto ci aiuta a contestualizzare le caratteristiche del prodotto.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Nel nostro media mix la comunicazione web ha assunto un ruolo sempre più strategico perché ci permette di accompagnare il nostro target di riferimento, le mamme, in tutto il percorso di crescita del bambino, dalle prime settimane di gravidanza fino allo svezzamento e oltre. Il web, infatti, ci offre l’opportunità di ascoltarle, di identificare le loro necessità e desideri, proponendo successivamente soluzioni e servizi dedicati e personalizzati per favorire una vera e propria esperienza con la marca.

Campagna ‘Metro’ firmata da Euro Rscg Milano (2012)

Campagna multisoggetto ‘Ferro’ e ‘Proteine’ realizzata da Euro Rscg Milano per Mellin nel 2011

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

La marca ha da sempre comunicato la sua forte competenza nutrizionale fornendo il più possibile alle mamme strumenti e informazioni supportate dagli esperti, utilizzando nel tempo un ‘tone of voice’ più caldo e vicino al linguaggio delle mamme.

nicazione, ognuno con competenze specifiche in diverse aree, che spesso si trovano a collaborare proprio con l’obiettivo di creare sinergie. Attualmente, lavoriamo con EuroRscg per la parte di creatività, con Proximity per tutta l’area web e crm, con MindShare per la pianificazione pubblicitaria e con Edelman per le relazioni pubbliche.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Abbiamo innanzitutto cercato di avvicinarci alle mamme e al loro mondo, di ascoltarle e di rispondere alle loro necessità con l’obiettivo di diventare per loro un supporto, un partner nella crescita del proprio bambino. Da qui, la scelta di un nuovo logo, rappresentato da un ‘doppio cuore’ accompagnato da un nuovo pay off che ha recentemente debuttato sui vari mezzi: ‘crescilo con il cuore, nutrilo con Mellin’.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Poiché il nostro target è desideroso di informazioni e servizi ed è sempre più connesso in modo multiforme alle diverse fonti, prevediamo uno sviluppo articolato di messaggi utili e di una forte ‘azionabilità’ degli stessi, con al centro la nutrizione e con il cuore della nuova marca sempre più aperto verso le reali esigenze e le abitudini delle mamme.

Sempre più attenzione, quindi, al mondo digital, al search, ai video, senza trascurare i supporti concreti attraverso figure di esperti nelle diverse aree tematiche di interesse per il target.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Lavoriamo con differenti partner di comu-

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Mps_Comunicazione?

Olistica è meglio Internet, per raggiungere coloro che prediligono mezzi di comunicazione nuovi e diversi rispetto a quello televisivo, ma anche i media tradizionali i cui risultati sono da tempo consolidati. Paolo Graziani, servizio Brand Identity e Pubblicità Banca Monte dei Paschi di Siena racconta l’approccio alla comunicazione di Mps che oggi ha un occhio di riguardo ai media innovativi.

Paolo Graziani, servizio Brand Identity e Pubblicità

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni? Quali modifiche sono state apportate alla struttura per rispondere al meglio alle nuove esigenze del mercato?

L’evoluzione economica degli ultimi anni, caratterizzata da fusioni, acquisizioni e privatizzazioni, ha reso necessario un generale adeguamento della normativa su vari fronti. In linea con questo, anche la normativa che regolamenta la comunicazione di prodotti di carattere finanziario e di banca -assicurazione ha subito sensibili evoluzioni, definendo linee guida precise e più ‘severe’ rispetto al passato. In parallelo, lo sviluppo e la diffusione di nuovi canali di comunicazione immediati, semplici da utilizzare e facilmente accessibili hanno generato un consumatore più informato, più attento e più consapevole delle proprie esigenze. Per rispondere a tutto questo, le aziende hanno dovuto ridefinire i loro prodotti e rivedere, aggiustare e perfezionare le prassi e gli strumenti di comunicazione e di marketing che fino ad allora erano ri-

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sultate valide. La nostra Banca ha quindi creato l’area Comunicazione, una struttura ad hoc per gestire al meglio le nuove esigenze e per accentrare le funzioni di comunicazione altrimenti frazionate nelle varie strutture organizzative.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

Nelle ultime campagne abbiamo puntato molto sul concept ‘Una storia italiana dal 1472’: la strategia è di medio-lungo termine e fa leva sull’identità forte, positiva e consolidata nel tempo della Banca, che può vantare di una storia plurisecolare. Si è quindi preferito puntare sulla continuità del messaggio piuttosto che sui grandi picchi di pressione, e a questa comunicazione è stato dato un forte taglio cinematografico; negli anni si sono succeduti registi del calibro di Tornatore (2007-2008, ndr) e Bellocchio (2009, ndr), fino a oggi con una campagna sviluppata con l’agenzia Catoni Associati e diretta da Paolo Virzì. Questa campagna mantiene il telaio della ‘storia italiana’ e al contempo ci consente di estendere la comunicazione alla vasta area delle soluzioni commerciali proposte dalla Banca e dal Gruppo Montepaschi. Ci sembra che la scelta sia risultata vincente: in base alle ricerche di mercato le campagne televisive sono state di facile comprensione e di efficace associazione. Si è riusciti, infatti, ad accomunare la Banca, l’Italia, la vita e i luoghi di tutti i giorni con semplicità e immediatezza.

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Spot, diretto da Giuseppe Tornatore, parte della campagna ‘una storia italiana dal 1472’ firmata da Catoni Associati

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

L’evoluzione degli ultimi anni ha permesso ai clienti di sfruttare nuove possibilità per informarsi e li ha resi più ‘potenti’ rispetto al passato: con semplicità possono infatti scoprire nel dettaglio prodotti, servizi e aziende, navigando su internet in autonomia o confrontandosi con altri utenti sui social network. Con queste premesse, internet ha assunto anche per noi un’importanza sempre maggiore per raggiungere pubblici che prediligono mezzi di comunicazione nuovi e diversi rispetto a quello televisivo. Il web è un canale di comunicazione dalle potenzialità grandissime: vanta infatti un pubblico enorme, consente di misurare i feedback ed è un terreno straordinario per fare sperimentazione. La Banca, a questo proposito, ha creato anche un canale YouTube e ha incrementato la sua presenza su internet comparendo sui social network con linguaggi adegua-

Lo spot istituzionale Mps firmato dal regista Marco Bellocchio

ti e un approccio ad hoc. Accanto a queste novità rimangono ovviamente i media tradizionali i cui risultati sono da tempo consolidati.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Nel periodo attuale, caratterizzato da una forte convergenza tra i media, diventa quasi banale parlare di comunicazione e campagne integrate. In gruppi di grandi dimensioni come il nostro, per evitare possibili dispersioni, non si deve mai perdere di vista questa ricerca di integrazione tra tutti gli strumenti di comunicazione e di contatto con il consumatore.

La ricerca di unicità va perseguita infatti con la stretta interazione fra la gestione dei loghi, della pubblicità e del materiale below the line, e non è più rilevante distinguere comunicazione istituzionale o di prodotto: ciò che rileva è il feeling che la marca crea.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Di fronte ai forti cambiamenti in atto, sia normativi sia legati allo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione, le regole basi-

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lari del marketing rimangono comunque valide. Passando al web 2.0, alcuni principi, come ad esempio il passaparola, si sono addirittura rafforzati : oggi infatti è sufficiente un computer per esprimere le proprie impressioni, positive e negative, su qualunque marca, prodotto, azienda. Questo aspetto deve essere letto come un’opportunità, una nuova occasione per far percepire da vicino al cliente la qualità del proprio prodotto-servizio, offrendo un contatto diretto e interattivo che consenta di personalizzare l’offerta e rispondere al meglio ai bisogni di ognuno. Il mercato in cui operiamo d’altra parte è caratterizzato da una complessità strutturale insita nei prodotti e nei servizi bancari, e questo determina la necessità di adottare un linguaggio alla portata di ogni consumatore, quindi trasparente, chiaro, deciso ma anche rassicurante. In comunicazione questo veicola i valori della correttezza e della trasparenza,e la nostra azienda per questo motivo si è focalizzata sulle capacità e sulle certezze che rappresentano il patrimonio aziendale nel vissuto quotidiano delle persone.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

I consumatori con i loro atteggiamenti dimostrano conoscenze sempre più capillari e avanzano richieste sempre più specifiche.

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La comunicazione pubblicitaria 2012 di Mps si focalizza sul prodotto. L’interpretazione della ‘giornata italiana’ è affidata al regista Veronesi e alle note della canzone ‘La storia siamo noi’ di De Gregori

Sono sempre più preparati dal punto di vista tecnico, più stimolati dalla multicanalità e conoscono sempre meglio le proprie esigenze e i prodotti in grado di soddisfarle. In questo contesto, l’elemento giusto per creare empatia e relazione è la creatività, che però non deve essere fine a se stessa, ma deve sapere esprimere in modo diretto i concetti base che caratterizzano l’ampia offerta. Deve quindi essere uno strumento di immediata relazione tra il messaggio da trasmettere e il pubblico che ne fruisce.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Nel corso degli ultimi anni abbiamo lavorato in sinergia con i nostri partner, chiedendo loro di porsi come veri e propri consulenti. Seguendo questo filo rosso e partendo dall’analisi dei nostri punti di forza, abbiamo definito una strategia di medio-lungo periodo e delineato lungo questa direttrice la comunicazione e la creatività. Non abbiamo un unico interlocutore, ma abbiamo un gruppo di fornitori che lavorano in

maniera fortemente integrata come un pool di esperti in grado di affiancare l’azienda in tutte le fasi della comunicazione. Le agenzie diventano quindi partner che erogano consulenza anche a livello strategico, che supportano le decisioni aziendali in tutte le fasi e seguono la comunicazione dalla ricerca di mercato alle risposte in termini commerciali. Tutto ciò non può essere posto in essere da un solo attore, ma da una forte l’interazione fra diverse agenzie specializzate, ad esempio fra agenzia creativa e centro media, che lavorando in sintonia non possono che ottimizzare i risultati.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Negli ultimi anni i prodotti del settore bancario sono sempre più percepiti in termini di commodity. Le decisioni di acquisto sono così sempre più legate al prezzo, alla localizzazione del punto vendita e alla fiducia nel brand. Anche per questo la nostra stra-

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tegia comunicativa continuerà, anche in futuro, a testimoniare i valori istituzionali dell’azienda: si tratta di valori unici e originali sul mercato, garantiti da un successo italiano che dura da oltre cinque secoli. Quest’anno, come nel 2011, la comunicazione pubblicitaria si concentrerà sul prodotto: sia la campagna di Axa Mps sia quella della Banca si focalizzeranno, rispettivamente, sull’offerta di bancassurance e dei conti correnti disponibile nelle filiali delle Banche del Gruppo Montepaschi.

La comunicazione manterrà comunque un telaio ‘istituzionale’ e usando un tono già sperimentato con successo lo scorso anno, parlerà di prodotto in senso lato. Non si approfondiranno infatti le condizioni del singolo prodotto, ma si punterà l’attenzione sulla gamma, in modo che il fruitore sia stimolato a scoprire i dettagli e i prodotti più adatti alle proprie esigenze nelle sedi opportune, senza perdere di vista i tratti forti che caratterizzano la marca. L’interpretazione della giornata italiana è affidata in questo caso al regista Veronesi e alle note della canzone ‘La storia siamo noi’ di De Gregori.

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Philips_Tutta semplicità e sperimentazione Nuovi mezzi e un rapporto costante di dialogo con le persone sono ingredienti immancabili della comunicazione Philips, all’insegna del posizionamento ‘sense and simplicity’ lanciato nel 2004.

Ma nonostante il positioning Philips abbia nella semplicità il suo elemento fondante, fare comunicazione oggi è tutt’altro che semplice. Ne è convinto Sergio Tonfi, corporate marketing & communication manager, che spiega quanto oggi sia importante ascoltare l’individuo-consumatore, e utilizzare olisticamente tutti gli strumenti e i touch point che lo coinvolgano in prima persona. In Philips ciò si traduce in una grande attenzione al mondo digitale e al dialogo con le persone.

Sergio Tonfi, corporate marketing & communication manager

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

Il cambiamento è stato epocale. Non possiamo nascondere che, come tutti i mutamenti, anche questo ha portato grandi problemi, ma anche grandi opportunità. Da un lato, è cresciuta in maniera esponenziale la frammentazione: ciò ha necessariamente coinciso con la riallocazione delle responsabilità e della gestione operativa della comunicazione all’interno delle aziende. Nessuno immagina più di avere un piano di comunicazione annuale definito a gennaio, ma si è diventati molto più flessibili e dinamici nelle scelte day by day. La maggiore difficoltà in questa situazione è adattarsi rapidamente e, nello stesso tempo, sfrut-

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tare le nuove competenze sviluppate all’interno dell’organizzazione. Oggi, sono necessarie conoscenze specialistiche, per il web o i social media, ad esempio, che difficilmente possono essere accorpate in un solo individuo. In Philips, abbiamo messo in atto logiche di sperimentazione di nuove soluzioni, ma vogliamo anche una misurazione più precisa dei risultati. La struttura si è un po’ appiattita: non c’è più un unico detentore del processo di comunicazione, ma occorre saper coordinare le diverse figure specializzate, dato che i touch point da gestire sono diventati molteplici.

Un’altra conseguenza di questa evoluzione è il progressivo trasferimento del media spending alle leve below the line e non tradizionali.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Quale impatto tale mutamento ha avuto nel media mix?

Il grande cambiamento è stato per noi nel 2004 il lancio del nuovo brand positioning globale ‘sense and simplicity’, che ha portato la comunicazione ad avere come testimonial i prodotti più rappresentativi dei diversi settori di business e a essere omogenea e curata all’insegna della semplicità. L’impatto più importante è stato senza dubbio un’attenzione crescente a tutti i canali a diretto contatto con il consumatore. Il punto vendita è sempre più una parola chiave, mentre si è verificato un progressivo trasferimento di budget dai mezzi classici, tv in primis, al digitale.

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Sense and simplicity: il lancio della campagna, realizzata nel 2004 da DDB per il nuovo posizionamento Philips usa la semplicità di un bambino per indirizzare la tecnologia verso un maggior senso per le persone

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Questo è vero anche per la vostra azienda? Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione? È vero per definizione. Philips è stata fra le prime aziende a superare la mitica soglia del 10% di incidenza del digitale sull’investimento totale, e oggi siamo vicini al 25%.

Essendo un brand di tecnologia siamo senz’altro favoriti, ma rimane il fatto che abbiamo sempre avuto nel dna la spinta a una forte sperimentazione. Abbiamo provato moltissime iniziative diverse: viral, guerrilla, temporary shop, e tante altre.

La tecnologia può allungare e migliorare la vita, ma sarebbe bello se anche gli ospedali fossero ambienti più piacevoli e a misura di paziente. Questo il concetto alla base della campagna Ambient Experience firmata da DDB per Philips (2004)

Tutte, sempre, al servizio del brand e del suo posizionamento.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Dopo il lancio di ‘sense and simplicity’, la comunicazione Philips è diventata più pulita, onesta, più facilmente interpretabile. L’altro passo chiave è stato declinare anche sui nuovi mezzi l’imprinting dell’identità del marchio. Creativamente parlando, abbiamo rinunciato in parte a un’aggressività grafica e di linguaggio, per garantire continuità sui valori forti del brand. È stato privilegiato il dialogo a due vie con il target, rinunciando ai facili escamotage creativi, per privilegiare il vero dialogo con la gente.

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Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Cerchiamo sempre di trattarlo come un individuo e di fornirgli informazioni ricche di senso con cui fare le scelte d’acquisto più adatte alle sue esigenze. Gli diamo, insomma, credibilità e autonomia, rispettando quel potere che si è giustamente ripreso. Al centro ci sono sempre le sue preferenze, e intorno a quelle costruiamo un ecosistema di engagement coi mezzi che predilige. In quest’ottica, abbiamo creato piattaforme di dialogo su Facebook, che sono diventate un elemento centrale della nostra strategia. È però importante sapere come gestire questa continua conversazione. In Philips, ab-

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Campagna ‘King of the bed’ (2010, agenzia DDB): semplicità sì, ma anche un pizzico di ironia per tutti coloro che vogliono prendersi cura di sé con una rasatura personalizzata in ogni parte del corpo

biamo attivato sistemi di listening con strumenti evoluti, perché crediamo che se non sappiamo ascoltare, difficilmente potremo soddisfare le reali esigenze del mercato.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione? Avete scelto la strada dell’unico interlocutore capace di far fronte con il passare del tempo alle vostre declinazioni strategiche o negli anni avete ricercato più specialisti, ognuno in grado di ottimizzare scelte nella rispettiva area di competenza?

Tutte e due le cose. Da un lato, infatti, abbiamo dei partner definiti a livello globale: Carat e Mpg per il media, Ogilvy&Mather per la creatività, e Ketchum per le re-

La campagna Philips ‘Led Your City’, firmata nel 2011 da Carat & Isobar) il primo esempio dell’utilizzo di un social media per il redesign luminoso di una grande città come Milano attraverso il contributo diretto dei cittadini

lazioni pubbliche. Dall’altro, ogni mercato sceglie dei provider locali per aree più specialistiche come, ad esempio, il punto vendita o le attività digitali. Abbiamo anche lavorato direttamente con alcune realtà della nuova comunicazione, come Google o Facebook. Combiniamo, quindi, la volontà di un presidio forte e globale, con partner di qualità, con la voglia di lavorare bene con realtà locali efficienti e più flessibili.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

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Rispetto a dieci anni fa, oggi è più difficile sviluppare una strategia di comunicazione efficace, perché richiede molta più disponibilità a rimettere continuamente in gioco le regole definite. Dieci anni fa la discriminante era il Grp, e il flight era il nostro pane quotidiano: oggi, si lavora con un approccio integrato su molteplici touch point, e il focus è l’individuo, intorno al quale ruotiamo con forti dosi di coerenza, ma anche con grande capacità di flessibilità e specializzazione.

In futuro, questo mercato dovrà ridefinire profondamente cosa sia il sistema della comunicazione e cercare di mirare sempre più a un engagement reale delle persone, sapendo che la crescita non sarà più l’unica regola del gioco.

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Vodafone_Seguendo la ‘customer journey’ Il processo decisionale e di acquisto è profondamente cambiato. La fruizione dei media è totalmente frammentata. Il digitale è sempre più la realtà in cui il consumatore si orienta e si muove. Questi sono, secondo Geraldina Marzolla, head of brand & adv Vodafone Italia, i risultati della profonda evoluzione che in dieci anni ha stravolto il modo di fare comunicazione. Come dimostra anche il mutamento di linguaggio delle stesse campagne Vodafone e l’ampliamento dell’offerta di servizi dell’azienda.

Geraldina Marzolla, head of brand & adv

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

Prima della comunicazione è mutato profondamente il consumatore: questa considerazione deve essere alla base di qualsiasi strategia. Nel passato, il consumatore si affidava molto di più a quello che le aziende proponevano: attraverso la tv veniva a conoscenza delle notizie sugli ultimi prodotti e successivamente andava in negozio ad acquistarli. Adesso, invece, il processo decisionale e di acquisto è totalmente cambiato: non si dispone più solo di un canale, ma di ‘n’ fonti di informazioni, oltre che di strumenti di relazione e condivisione. Il risultato è che non ci si accontenta più di un racconto univoco e monolaterale dell’azienda, ma si entra in un mondo di connessioni, sulla base delle quali viene maturata la decisione di acquisto. Fino a dieci anni fa la strategia di comunicazione e marketing era basata solo sulla réclame; oggi, deve invece es-

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sere fondata su un approccio che segue il percorso del ‘customer journey’. Nel media mix ogni azienda deve essere in grado di allineare tutti i touch point, in modo da soddisfare le esigenze del cliente.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

Dieci anni fa l’azienda ha cambiato marchio, passando da Omnitel a Vodafone: una vera e propria brand migration, che ha portato al cambio di logo e di colore (dal verde al rosso, ndr). È stata una tappa molto significativa, svolta con successo grazie al trasferimento dei valori del vecchio brand su quello nuovo, e al fatto di avere mantenuto la strategia di centralità del cliente in tutto ciò che facciamo. La comunicazione ha dunque seguito negli anni le tappe fondamentali del percorso dell’azienda. Dieci anni fa Megan Gale ha traghettato il passaggio da Omnitel con la campagna ‘Tutto intorno a te’. La modella australiana non era semplicemen-

Nuovo spot Vodafone

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te un testimonial: era l’icona di Vodafone, in quanto ‘viveva’ solo nella nostra comunicazione, totalmente identificata con il brand.

Siamo poi passati a una fase successiva, quella dell’ingresso nell’era della nuova comunicazione, con l’Umts e i servizi a valore aggiunto, diventando i precursori degli smartphone, con Vodafone Live, e lanciando per primi l’internet tv e l’adsl installabile da casa (Vodafone Station, ndr). L’ottica rimane ancora quella della centralità del cliente, per il quale l’azienda sviluppa servizi utili a valore aggiunto. Infine, con la democratizzazione della connettività e dell’accessibilità in modalità fino a pochi anni fa impensabili, la comunicazione Vodafone ha puntato a rendere ancora più vicino il brand al cliente, facendo ricorso a personaggi famosi, come Francesco Totti, Ilary Blasi e Gennaro Gattuso, ritratti in una dimensione di normalità, in contesti e situazioni di vita vissuta, di famiglia. Da settembre, siamo entrati nell’ultima era: lasciati i testimonial, raccontiamo i nostri prodotti e i loro vantaggi attraverso scene di vita normale di persone comuni.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Digitale, digitale, e ancora digitale. Il mutamento del processo decisionale del consumatore fa sì che si possa e, anzi, si debba ricorrere al web e a tutto ciò che a esso è collegato, social media e brand affiliation in primis.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato,

La campagna ‘Le cose più belle si fanno in due’, on air da settembre 2011, rappresenta l’ultima fase della comunicazione Vodafone

Con la campagna ‘Tutto intorno a te’ la modella australiana Megan Gale ha comunicato il passaggio da Omnitel a Vodafone, avvenuto dieci anni fa

portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Non basta più realizzare spot televisivi, si deve invece essere totalmente integrati con il cliente. Dal canto nostro, sfruttiamo le leve più diverse: eventi, sponsorizzazioni, sito web, negozio, call center clienti. Inoltre, puntiamo molto sulla forza vendita per i clienti business. Fondamentale è avere una brand manifestation coerente e totalmente integrata. Perché il brand è quello che il brand fa.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

In dieci anni abbiamo cambiato alcuni partner. In generale, però, tendiamo ad averne pochi, per poter stabilire con ognuno un rapporto di vicinanza e di vera collaborazione.

In questo modo, la partnership è più efficace per tutti. Contiamo cinque agenzie diverse, ognuna dedicata a un diverso ambito: media, pubblicità, below the line, pubbliche relazioni, digitale.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Da una parte non mi è possibile dirlo, per policy aziendale, dall’altra dipende da come cambierà il consumatore. Siamo dentro a un’enorme e continua evoluzione: si pensi solo che da sei canali televisivi siamo pas-

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sati a più di 100. L’unica certezza è che il digitale sarà sempre più predominante. Fondamentale, poi, in un tale panorama di frammentazione dei consumi media, sarà seguire il contenuto, perché è su questo terreno che si giocherà la sfida della fidelizzazione del consumatore. Sempre di più si pianificherà in base al contenuto, e sempre meno, invece, per target. Di conseguenza, si potranno, all’interno di una più ampia strategia di comunicazione e di media planning, riportare in auge alcuni dei mezzi più classici e canonici, che oggi stano soffrendo. Il nostro obiettivo sarà gestire la frammentazione: vincerà quello che per primo e nella maniera più efficace riuscirà in questa impresa.

Negli spot Vodafone, personaggi famosi, come Francesco Totti, Ilary Blasi e Gennaro Gattuso, sono ritratti nella loro ‘normalità’, in scene dal sapore quotidiano

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Yahoo!_ Creatività digitale Yahoo! Italia affronta la continua e rapida evoluzione della comunicazione digitale con un vantaggio competitivo che deriva dall’essere una multinazionale americana dove i mutamenti e i nuovi trend avvengono molto prima che in Europa.

Forte di questa esperienza internazionale è quindi in grado di rispondere in tempo reale, a volte anticipandole, alle richieste del mercato e dei consumatori. Ma non solo, il lancio di nuovi prodotti e servizi è sempre preceduto da un periodo di ricerca e analisi del mercato che le consente di posizionare la nuova offerta in modo ponderato e di comunicarla efficacemente. Ne parliamo con Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia.

Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda negli ultimi 10 anni?

Da sempre, Yahoo! fa pubblicità sulle testate trade con l’obiettivo di potenziare le azioni messe in atto dal b2b marketing e rivolte al mercato della comunicazione digitale. Si tratta di campagne locali e non globali, proprio per poter declinare il messaggio pubblicitario sulle strategie e l’offerta specifica della country. Ad esempio, l’anno scorso la creatività riguardava Yahoo! Video Ad Network, l’offerta specifica di inventory di canali video proprietari e di partner premium, presentata al mercato anche attraverso eventi dedicati ai clienti e un roadshow per le agenzie. Que-

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sto anno, invece, la creatività della campagna ‘basta urlare!’ parte dal concept di cambiare radicalmente il modo di comunicare con l’utente, stimolando i clienti a realizzare campagne mirate e studiate per raggiungere il consumatore in target e coinvolgerlo in base ai suoi interessi, senza rivolgersi a un pubblico vasto.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Questa evoluzione ha portato a una continua crescita dell’online rispetto ai mezzi più tradizionali. Sono infatti sempre di più i brand che decidono di spostare gli investimenti dalla carta stampata e dalla televisione al web, riconoscendo il valore che l’utilizzo degli strumenti di comunicazione online portano al loro business.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Abbiamo un team allargato a livello europeo, Yahoo! Studio, dedicato a elaborare campagne pubblicitarie personalizzate rispetto al brand, al messaggio da veicolare e al target a cui la campagna si rivolge. Progetti di adv online che puntano a soluzioni in grado di coniugare le esigenze dell’azienda da un lato con quella degli utenti dall’altro.

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Intrattenimento, semplicità di interazione, gioco, possibilità di esprimere opinioni, contenuto personalizzato e rilevante, condivisione, prodotti e contenuti di qualità: il tutto per un’esperienza di pubblicità online premiante sia per il brand sia per l’utente.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Moltissimo. Il web è il mezzo giusto per sperimentare e innovare. Yahoo!, poi, sostiene e promuove da sempre la creatività come elemento fondamentale della comunicazione digitale: da un lato tirare fuori la vena creativa per colpire e stupire l’utente, e dall’altro lavorare sull’uso creativo del mezzo. Il percorso di evoluzione e crescita dell’adv online è infatti enormemente favorito dalla possibilità di miscelare la creatività con tutti gli strumenti digitali oggi a nostra disposizione, permettendo di aprire ai diversi brand opportunità sempre più interessanti. Nascono così nuovi formati e nuove campagne, complesse e articolate, che consolidano le relazioni tra brand e consumatori. Formati innovativi che integrano video, giochi e contenuti editoriali e che offrono capacità di interazione con gli utenti e condivisione sui social network.

Campagna per il lancio di Yahoo! Video Ad Network (2011)

Campagna stampa per la promozione del premio Big Idea Chair di Yahoo! (2008)

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Oggi, nel nostro Paese si registra un trend di crescita costante nell’adozione di tecnologie digitali e device mobili. Siamo nell’era degli utenti ‘Always on’ su pc, smartphone e tablet.

Secondo una recente ricerca Yahoo!, gli utenti sono sempre connessi tramite mobile anche mentre guardano la televisione. Quest’ultimo dato è molto importan-

Campagna Yahoo! ‘Basta urlare’ (2012)

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Campagna stampa dedicata al Direct Response Yahoo! (2010)

te e dovrebbe essere preso in seria considerazione nelle scelte di pianificazione.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Abbiamo portato in casa competenze specifiche nelle aree di interesse. Inoltre, il vantaggio di essere una multinazionale è quella di potersi confrontare con team di altri mercati chiave come US o UK e di seguire corsi di aggiornamento dal respiro internazionale.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Non siamo noi a dirlo ma i dati, il web è l’unico futuro della comunicazione. Detto questo, il video continuerà a essere uno dei nostri focus sia come proposta pubblicitaria sia editoriale. Il mobile è sicuramente un business in continua crescita, che presidieremo e su cui innoveremo allargando l’inventory adv su applicazioni mobile quali ad esempio l’edicola digitale Livestand o IntoNow. Ci sarà anche una spinta maggiore sulle potenzialità commerce in modo da offrire agli investitori la possibilità che il target raggiunto su Yahoo! concluda con un acquisto il suo rapporto con il brand.

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Wind_Comunicazione integrata, in prima linea Wind è sicuramente una case history esemplare nel mondo dell’adv e della comunicazione, e, in particolare, delle telecomunicazioni. Nel 2005 ha rivoluzionato il proprio modo di investire, entrando tra i top spender della pubblicità italiana (oggi è il sesto investitore del mercato) e vanta testimonial apprezzati dal pubblico (e dalla critica), in primis Fiorello. E sulla tv, mezzo che rappresenta l’80% del suo investimento, lavora senza agenzia pubblicitaria, collaborando direttamente con i testimonial già in fase creativa. Una strategia di cui ci parla Claudia Erba, advertising manager Business Unit Consumer.

Claudia Erba, advertising manager Business Unit Consumer Wind.

Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda?

Nel 2005 abbiamo puntato su un format ‘testimonial’. Le nostre campagne parlano la lingua delle persone comuni e puntano sui valori che da sempre distinguono il brand: chiarezza, trasparenza e simpatia.

Nel 2010 abbiamo rinnovato la nostra strategia puntando a rafforzare brand e advertising awareness, introducendo il ‘format’, ovvero short story ambientate in un unico contenitore (nel 2011 il salone da Barbiere, nel 2012 la Tintoria, ndr). Il 2010 è stato anche l’anno della prima campagna Istituzionale, per celebrare i nostri clienti, che sono oggi oltre 24 milioni, e i nostri valori: chiarezza, trasparenza e semplicità.

Anche per Infostrada abbiamo lavorato su concept e format: da ‘con Infostrada vivi meglio’ all’attuale ‘Infostrada, il bello del-

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la telefonia’. In questo caso, abbiamo addirittura azzardato un vero e proprio stravolgimento, rendendo ‘brutto e indesiderato, in odore di licenziamento’ il testimonial più ambito da tutti, Fiorello.

Nel 2010 abbiamo anche iniziato a comunicare in modo massiccio sul territorio: partendo dai messaggi tv abbiamo puntato su esterna, stampa e radio, con campagne locali coerenti con la nazionale, con un push sempre più forte sui nostri negozi, il vero punto di contatto tra azienda e cliente.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Abbiamo convogliato parte del budget della tv su media più tradizionali e a vocazione locale. E oggi puntiamo sempre più sul web, con campagne display, virali e social media.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

Anche Wind oggi registra un incremento, il più consistente, sul web. Siamo sempre online, così come siamo sempre on air in tv, e sempre con campagne che mirano alla consistency con la televisione, rafforzando il messaggio e diversificandolo sui target. E puntiamo anche sui social media, con la costruzione di una communi-

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Regia di Marcello Cesena e produzione Movie Magic per gli spot ‘I barbieri’, ‘Passa a Wind’, con testimonial Panariello e Incontrada (2011), e ‘La tintoria’ (2012)

ty che interagisce, gioca e si confronta sulle nostre pagine Facebook e Twitter. In quanto azienda ad alto contenuto mediatico e con un core business sviluppato sui servizi, il mobile internet prima di tutti, non possiamo assolutamente ignorare il fenomeno internet e, anzi, ci crediamo fermamente.

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Totalmente, ma con dei punti fermi: i nostri valori. Dal nostro lancio, nel 1999, quando parlavamo di semplicità, al periodo fashion-tech con Berenice Marchand (nuova Bond girl dell’ultimo 007, ndr) allo smart-fun dei nostri testimonial storici. Fino alla nostra campagna istituzionale che conferma un percorso ben preciso: siamo

da sempre semplici, chiari, trasparenti e convenienti.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Abbiamo scelto di essere diretti e di comunicare i product benefit con il sorriso e avvalendoci di testimonial che rappresentano i nostri valori e che sono persone comuni, che parlano la lingua delle persone comuni.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

Con l’obiettivo di essere coerenti e ottimizzare i messaggi, abbiamo scelto un’agenzia per ogni macroarea di advertising: Verba per l’above the line, Angelini Design per

Fiorello è tra i protagonisti della campagna tv Infostrada 2012 (cdp Alto Verbano, regia Marcello Cesena)

il below the line e Ogilvy per il web. Questo ci consente di capitalizzare le informazioni e di essere un’azienda con un fortissimo time to market. Deliveriamo campagne e materiali in modo particolarmente rapido, riuscendo a rispondere alle esigenze dei consumatori e alle evoluzioni del mercato in modo efficace.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al futuro. Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Siamo un’azienda che offre un portafoglio di offerta di telefonia completo. L’integrazione è il linguaggio che Wind si appresta a perfezionare in tutti i suoi ambiti e la comunicazione sarà, come sempre, in prima linea.

L’Agenzia Verba e i registi Bosi e Sironi hanno firmato la campagna tv ‘Crescita’ (2011)

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Renault_ Sull’onda del cambiamento È un consumatore molto più consapevole quello a cui oggi devono parlare le aziende, tenendo in considerazione i nuovi canali di informazione a disposizione e i mezzi di fruizione mediatica. Social, digital, ma anche il contatto diretto sul territorio diventano dunque gli ingredienti chiave di una strategia di comunicazione vincente e al passo con i tempi. Di questo è convinto Luciano Ciabatti, direttore marketing Renault Italia, che, in questa intervista, spiega anche come è cambiato nell’ultimo decennio l’approccio alla comunicazione dell’azienda.

Luciano Ciabatti, direttore marketing

Può raccontarci come avete vissuto il mutamento che ha subito il settore della comunicazione negli ultimi dieci anni?

Pensiamo che il cambiamento epocale che ha investito la comunicazione nell’ultimo decennio sia stata una grande opportunità, da cavalcare in tutte le sue forme. Il proliferare dei canali tv sul digitale terrestre e sulla piattaforma satellitare, l’esplosione di internet, la trasformazione della radio e l’avvento di concessionarie con offerte multimediali hanno permesso di realizzare strategie più complesse e articolate. Oggi, è possibile customizzare la comunicazione in maniera estremamente precisa e modificarla in corso d’opera, sintonizzandola sull’eco che il web riverbera. Tra le sfide vinte dalla nostra azienda in questi dieci anni, cito la capacità di seguire trasformazioni in atto, anche grazie all’introduzione di figure professionali specializzate sui new media e a una maggiore efficienza dell’organizzazione.

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Qual è stata l’evoluzione della comunicazione della sua azienda? Potrebbe sintetizzare le tappe fondamentali di questo percorso facendo riferimento alle campagne più esemplificative?

Il grande progresso di questi dieci anni è testimoniato dalla capacità di sviluppare campagne totalmente integrate, capaci di lavorare su molteplici fronti in maniera selettiva, ma coordinata. Per esempio, in Renault dieci anni fa si lavorava già molto sul Crm, ma questa attività spesso era svincolata dalla campagna vera e propria. Insomma, l’attività era vissuta come un supporto esterno al vero e proprio lancio. Da questo punto di vista, il lavoro si è ulteriormente complicato ed è passato dalla mera gestione di un mailing alla capacità di coordinare un piano che integri almeno il mailing, il digital e i canali social. Infine, anche i mezzi tradizionali, soprattutto la tv, stanno cambiando e, a fronte di una dilagante polverizzazione, concedono di essere particolarmente selettivi nell’aggredire il target. Siamo quindi passati da una campagna come quella di Clio Reebok del 2002, molto classica e semplice, a operazioni come Clio Yahoo! e Twingo Miss Sixty, che partono da eventi molto forti per svilupparsi a tutto tondo sui molteplici canali di comunicazione.

Quale impatto tale evoluzione ha avuto nel media mix?

Il media mix ha visto crescere progressivamente la quota internet e lo switch del bud-

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Campagna Modus Grazia con protagonista Victoria Cabello firmata da Publicis nel 2007

get televisivo dai canali generalisti nazionali ai canali satellitari e dtt. Inoltre, a livello strategico si punta molto di più sul Crm e sul search.

Grazie anche al potente driver del digitale e degli strumenti non convenzionali, l’approccio alla comunicazione è cambiato, portando alla definizione di strategie sempre più integrate. Quali innovazioni sostanziali tali fenomeni hanno portato nella vostra comunicazione?

La frammentazione delle audience ha imposto la realizzazione di strategie di comunicazione integrate che vanno oltre la creazione di awareness, mirando a generare lead e a coinvolgere il target in un’esperienza di prodotto intensa e divertente. L’ultimo esempio è il ‘Tour Renault Share the Positive Energy’, atto a promuovere e a far provare Renault Twizy, uno dei quattro veicoli della gamma Z.E., i prodotti 100% elettrici di Renault. Un modo nuovo di proporre la prova, quello di condividerla con uno ‘sconosciuto’.

Al contrario di quello che ci diceva la nonna, noi invitiamo ad ‘accettare un passaggio da uno sconosciuto’!

Di conseguenza, come si è evoluto il linguaggio creativo della vostra azienda nell’ultimo decennio?

Il nostro è molto cambiato. Internet, per esempio, ha consentito finalmente di interagire in maniera diretta ed efficace con i clienti potenziali. Grazie alla molteplicità dei formati e alle possibilità di personalizzazione di un banner oggi possiamo essere in Rete in modo originale e impattante, ma, soprattutto, possiamo ascoltare e recepire il sentimento della Rete.

Come vi siete adeguati al ‘nuovo consumatore’ che in questi anni ha cambiato il modo di fruire i media e il suo approccio alla comunicazione?

Il consumatore non è cambiato, ma oggi è più consapevole perché dispone di nuovi canali di informazione: al tradizionale passaparola con famigliari e amici si è affian-

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cato l’utilizzo di forum e blog, la conoscenza dei prodotti è migliorata grazie a strumenti web quali YouTube, così come il dialogo tra azienda e consumatore ha trovato nei social network un canale preferenziale e di estrema utilità. Grande importanza riveste il presidio del territorio: attività below the line ci hanno portato a interagire con il nostro target in maniera diretta. Penso, ad esempio, alle operazioni nei locali serali per Megane Coupè e alla presenza negli aeroporti della Laguna Coupè, o al product placement di Renault Wind in una trasmissione di successo di Real Time ‘Ma come ti vesti?’.

Come è evoluto, invece, il vostro rapporto con i consulenti di comunicazione?

La complessità che ci troviamo ad affrontare quotidianamente e i continui cambiamenti dello scenario in cui operiamo richiedono figure specializzate. La nostra strategia è stata quindi naturale: cercare specialisti nelle diverse aree in cui l’azienda si muove, scegliendo partner leader di settore in

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Belen Rodriguez è la protagonista della campagna 2011 Renault per il lancio della Twingo Miss Sixty

grado di interagire tra loro e di supportare i nostri processi strategici.

Dieci anni ricchi di cambiamenti hanno già lasciato un profondo segno su questo settore: ora è tempo di guardare al domani.

Su quali punti chiave si articolerà la vostra strategia di comunicazione?

Renault Italia da alcuni anni ha intrapreso la strada della concentrazione del budget

È sempre di Publicis la campagna 2012 dedicata al modello Renault Twingo

in comunicazione principalmente in due aree: una è la televisione, al fine di generare awareness sul brand grazie a campagne istituzionali e a messaggi allargati. L’altra è internet, perché nelle sue diverse accezioni ci permette di dialogare direttamente con l’utente profilato, di intercettare il target durante il processo di acquisto nel momento in cui definisce la shortlist dei brand tra cui scegliere e di valutare la percezione

È firmata da Publicis Roma la campagna Renault del 2011 per il lancio di Laguna e Mégane Coupé Wave Edition

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del marchio presso i consumatori. Una considerazione strettamente personale: mi fa piacere constatare che i cambiamenti epocali che stanno caratterizzando negli ultimi anni lo scenario della pubblicità e della comunicazione in generale sono stati percepiti da un gran numero di attori presenti sul mercato, e non soltanto nel settore dell’automotive. Questa capacità è facilmente riscontrabile in gran parte dei lavori che sono stati presentati nell’edizione di quest’anno degli NC Awards, di cui sono stato uno dei giurati: alcuni nascondono una forza comunicativa prorompente, che va al di là del semplice messaggio pubblicitario. Oltre le immagini e le parole c’è un intero mondo di significati, alcuni dei quali capaci di far leva sulle nostre emozioni e sulla nostra sensibilità. Ritengo che quest’anno la qualità dei contributi sia stata impeccabile, e come avviene in ogni situazione di eccellenza, questo non può che metterci di fronte a nuove e appassionanti sfide comunicative.

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AREA STRATEGICA Agenzie di comunicazione Case di produzione Centri media

AREA MEDIA INNOVATIVI PRODUZIONE PER LA CREATIVITÀ AREA CONCESSIONARIE/EDITORI AREA DIGITALE/INTERATTIVA

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Adverteam_ Media everywhere

Alberto Damiani, ceo

Lucia Santangelo, ceo

Guido Cerretani, managing director

“È chiaro ed evidente a tutti che le due arene a maggior potenziale di sviluppo sono il digitale e la consumer proximity. Per loro la crisi sembra non esistere, perché diventano il luogo verso cui indirizzare le risorse quando i media tradizionali non sono più alla portata dei budget. E, nel prossimo futuro, vedremo sempre più dialogare questi due mondi con l’obiettivo di rafforzarsi a vicenda”. Guido Cerretani, managing director Adverteam.

“Abbiamo partecipato con grande entusiasmo all’evoluzione del nostro settore.

Siamo cresciuti nel numero degli addetti e del fatturato. Adverteam è nata più di 40 anni fa come agenzia di pubblicità above the line e negli anni ha smesso di dividere in categorie il comparto, affrontando i brief nella convinzione che i media siano sopra, sotto ma anche intorno. La creatività è il patrimonio assoluto di un’agenzia ieri, oggi e domani. Nel presente, il creativo si trova a fare i conti con una molteplicità di mezzi e per essere competitivo deve per forza conoscerne i differenti linguaggi. Quello che conta non è più la semplice idea creativa, ma l’interpretazione dei mezzi per declinarla al meglio. Il digitale è uno strumento straordinario, che permette di dialogare in maniera verticale con i target. Con il digitale non si spreca un colpo ed è un compagno molto frequente delle nostre attività. Detto questo, il nostro è un approccio laico nei confronti di tutti i mezzi e ci costringiamo a ricordare che i

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CHI SIAMO ADVERTEAM Via Castel Morrone 17 - 20129 Milano Tel. 02 76003650 Fax 02 781103 info@adverteam.it www.adverteam.it

Board di direzione Sergio Damiani, presidente; Alberto Damiani, ceo; Lucia Santangelo, ceo; Guido Cerretani, managing director.

Numeri Addetti: 25.

Principali clienti Ansell Italia (Akuel), Beiersdorf (Nivea, Eucerin, Labello), Barilla, Brown Forman (Jack Daniel’s), Diageo, Geox, Granarolo, Hachette Rusconi, ILLVA di Saronno, Indesit Company (Hot Point, Scholtés), Kraft Foods, Mondadori, Pepsi Beverages (Lipton Ice Tea), Sammontana, Swiss Marketing Cheese.

New business Kellogg’s, Grohe, Geox, Pepsi Beverages, Adidas Italy, Europ Assistance, Bolton Alimentari.

consumatori hanno anche bisogno di toccare e annusare i prodotti. Abbiamo la fortuna di avere costruito con i clienti relazioni durature che ci hanno visto crescere insieme con l’opportunità reciproca di poter sperimentare tanti e diversi percorsi creativi. La cifra caratteristica di questo momento storico è la compressione dei tempi: tra brief e presentazione, e, soprattutto, tra brief e on air. Ciò comporta una crescita esponenziale dei rischi e degli errori potenziali, e la grande difficoltà di strutturare gli staff in maniera adeguata. Infi-

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ne, è chiaro ed evidente a tutti che le due arene a maggior potenziale di sviluppo sono il digitale e la consumer proximity. Per loro la crisi sembra non esistere, perché diventano il luogo verso cui indirizzare le risorse quando i media tradizionali non sono più alla portata dei budget. E nel prossimo futuro, vedremo sempre più dialogare questi due mondi con l’obiettivo di rafforzarsi a vicenda”.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Direct marketing [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Pr [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Sponsorizzazioni MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Fee fisso relativo alla progettazione e allo sviluppo, e fee percentuale relativo al coordinamento delle varie fasi di produzione.

Per il lancio della nuova linea Beiersdorf ‘Nivea Pure & natural’ sono stati allestiti degli shop nelle stazioni ferroviarie con attività di vendita e sampling

STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Valutazione quantitativa e qualitativa dei contatti sui diversi mezzi e touch point del progetto. Redemption media. Analisi dei dati di vendita.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Beiersdorf, ‘Nivea pure & natural’ (2011) Obiettivi: sostenere il lancio della nuova linea di prodotti naturali Nivea con attività di below the line; creare awareness e identità di marca, spingere al trial di prodotto, far vivere ai consumatori una brand experience che avvicini ai valori dei nuovi prodotti senza cannibalizzare le linee Nivea esistenti. La soluzione creativa punta sulla creazione di una vera e propria immagine di marca, out of store e in store,

che sia da un lato complementare al mondo Nivea, ma, dall’altro, anche chiaramente distinta. La texture grafica (ispirata agli ingredienti bio dei prodotti) diventa concept creativo e allestitivo, unito a un semplice elemento come la cassetta di legno della frutta. In store sono state create delle isole monomarca negli ipermercati e nelle gallerie, mentre out of store sono stati allestiti degli shop nelle stazioni ferroviarie con attività di vendita e sampling.

Inoltre, sono state sviluppate una sponsorizzazione benefica di Orticola, la mostra mercato di fiori e piante a Milano, e un’operazione a premi ad acquisto multiplo. Risultati: 6.000 prodotti venduti; 2.500 shopper in tela omaggiate a fronte di acquisto multiplo; 475.000 sample distribuiti.

Dell’operazione per Nivea fa parte la sponsorizzazione benefica di Orticola, la mostra mercato di fiori e piante ai giardini Indro Montanelli di Milano

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Aldo Biasi Comunicazione_ Il mestiere di immaginare “I comunicatori devono imparare a non voltarsi più indietro, verso il passato, e smetterla di guardare avanti, al futuro: si deve invece cominciare a osservare a lato, intorno a noi, le realtà che ci circondano, anche al di fuori dei confini nazionali. Il mondo dà tanti stimoli: la vera sfida sta nel saperli cogliere. Solo così la comunicazione sarà più libera”. Intervista ad Aldo Biasi Comunicazione.

Lorenzo Biasi, direttore creativo

“Spesso si parla di un grande mutamento che ha investito il mondo della comunicazione nell’ultimo decennio. In realtà, la vera rivoluzione si è avuta negli ultimi tre anni, con un’accelerazione mostruosa di questo mutamento. Dieci anni fa ipotizzavamo che il web avrebbe avuto un certo rilievo nell’immediato futuro. Da due anni tutto ciò non è più il futuro, ma è il presente contingente: anzi, per certi versi è già il passato. Non è quindi il cambiamento in sé ad avere una portata storica per il nostro settore, ma è la sua accelerazione che rende molto difficile agli operatori stare al passo adeguarvisi. Il digitale ha rivoluzionato sia il modus operandi interno alle agenzie che l’offerta proposta ai clienti. Ormai tutto viene inviato tramite e-mail, si fanno le conference call e le riunioni con l’altro capo del mondo con Skype; di conseguenza si viaggia molto meno, si stampa molto meno, e, dunque, si spende anche molto meno. Per quanto riguarda la Aldo Biasi Comunicazione, possiamo dire con un certo orgoglio di avere intuito i cambiamenti con sufficiente anticipo e in tem-

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CHI SIAMO ALDO BIASI COMUNICAZIONE Via Signorelli, 14 - 20154 Milano Tel. 02 89095590 Fax 02 801003 Via Irnerio, 41 - 40126 Bologna Tel. 051 568949 info@aldobiasi.com www.aldobiasi.com

Board di direzione Aldo Biasi, presidente; Matteo Biasi, amministratore delegato; Lorenzo Biasi, direttore creativo.

Numeri Addetti: 20.

Principali clienti Altro Mercato, Berloni Group, Black Bean Games, Conad (supermercati, ipermercati, superstore, city), Corriere dello Sport, Coswell (Blanx, BioRepair, Isomar, Prep, Bionsen, L’Angelica, Dolorelax, Lenti Occhi Wow, Sekura, Hotel Cristallo), E.Leclerc Conad, Farchioni, Ferrari Gran Mix, Gruppo Colussi (Agnesi, Misura, Gran Turchese, riso Flora), Glade car, Lega del Filo d’Oro, Moige (Movimento italiano genitori), Partito Democratico, Sapori di Siena, Tempur, Toro.

pi non sospetti, grazie anche a una struttura agile, nata come alternativa alle classiche strutture di comunicazione. Fin dall’inizio abbiamo fatto entrare in agenzia professionisti giovani, che hanno una grande dimestichezza con le nuove tecnologie. E, sempre fin dalla nascita, ci siamo posizionati come agenzia che offre una consulenza, capace di fare circolare delle idee e di saperne discutere, con una visione dell’attualità totalmen-

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minciare a osservare a lato, intorno a noi, le realtà che ci circondano, anche al di fuori dei confini nazionali. Le nuove generazioni di comunicatori, che non saranno più pubblicitari in senso stretto, dovranno avere immaginazione, e non creatività, dovranno ‘annusare’ quello che hanno intorno, aprendosi a tutte le sollecitazioni esterne e anche estere. Il mondo dà tanti stimoli: la vera sfida sta nel saperli cogliere. Solo così la comunicazione sarà più libera”.

MISSION ‘Non facciamo vendere. Facciamo comprare’.

Matteo Biasi, amministratore delegato

te libera dalle regole che dominavano il mercato solo dieci anni fa. Il digitale e gli strumenti non convenzionali sono ormai un dato di fatto anche sul fronte della nostra offerta. Tendiamo infatti sempre più spesso a sollecitare i clienti a intraprendere nuovi linguaggi. Da parte loro persiste, però, ancora una certa resistenza alla sperimentazione, perché in Italia il legame ad approcci e dinamiche del passato resta forte. Il cambiamento vero deve invece essere fatto con determinazione, decidendo una volta per tutte di cambiare registro, visione e approccio, e di imboccare una nuova direzione. Così è stato fatto in molti altri Paesi, così dobbiamo fare anche da noi. Alla luce di tutto ciò, si deve capire che l’elemento che fa la differenza non è la creatività - parola di cui abbiamo troppo abusato - ma l’immaginazione, che significa capacità di cogliere intorno a sé sollecitazioni e invenzioni, partendo da quello che c’è. Oggi che la comunicazione e le informazioni circolano liberamente e sono a disposizione di tutti, svetterà solo chi sarà capace di immaginare, trasformando gli stimoli in linguaggio. Tutto ciò si può e, anzi, si deve fare, guardando al di fuori del ristretto mondo pubblicitario. I comunicatori devono, insomma, imparare a non voltarsi più indietro verso il passato, e smetterla di guardare avanti, al futuro: si deve invece co-

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Eventi STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Non c’è miglior strumento dei risultati di vendita.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Leclerc Conad, ‘Difesa della spesa’ (2010) Il problema economico che attanaglia il mondo occidentale riguarda in modo più specifico e più drammatico il consumatore finale. In altre parole, tutto il problema economico lo possiamo sintetizzare nel carrello della spesa, cioè in quello che nel carrello entra o non entra. Una particolare sensibilità a queste problematiche viene da una grande insegna di ipermercati come Leclerc Conad, per la quale è nata una campagna stampa dal taglio vagamente militante e ideologico. Leclerc Conad si schiera con chi fa la spesa, provando a trovare soluzioni vantaggiose rispetto a un contesto politico economico complesso. ‘Lo stipendio non basta più? Leclerc fa di tutto per farlo valere di più’. ‘Il costo della benzina aumenta? Leclerc apre delle pompe sue con prezzi politicamente più bassi’. La campagna è nata nel 2010 e si sviluppa su stampa, punti vendita e su materiale promozionale, nel rispetto di questa filosofia.

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Misura, ‘Il benessere che fa gola’ (2012) Un grande marchio, storico per molti aspetti, un marchio che ha introdotto il concetto di ‘alimento benessere’ aveva bisogno di identificare un posizionamento che ne rinnovasse il percepito e l’immagine. I valori della marca Misura, costruiti e sedimentati nel tempo e fatti di contenuti salutistici molto forti, rischiavano di diventare un limite.

L’azienda per questo ha lavorato innanzitutto nella riformulazione dell’aspetto gustativo del prodotto e nella realizzazione di un packaging rinnovato e più contemporaneo.

La strategia è stata dunque quella di aggiungere valori edonistici a quelli salutistici già propri della marca. Nasce così nel marzo 2012 una campagna di lungo respiro che ha come claim ‘Il benessere che fa gola’ e che, in più soggetti televisivi, sfrutta il vezzo di far finta di sentirsi male per godere di qualcosa che piace: ‘Il piacere camuffato di necessità’. Questo plot creativo, oltre che in televisione, si sviluppa anche in radio e web e sarà ulteriormente presente in stampa e affissioni.

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Misura, ‘Il benessere che fa gola’ Campagna sviluppata in tv, radio, web, stampa e affissioni.

Direttore creativo: Aldo Biasi.

Art director: Lorenzo Biasi.

Copywriter: Salvo Scibilia.

Casa di produzione: Avana Film.

Post produzione: XLR8.

Regia: Luca Miniero.

Producer agenzia: Matteo Biasi

Conad, Anniversario dei 50 anni Campagna declinata in tv e cinema Direttore Creativo: Aldo Biasi.

Copywriter: Salvo Scibilia.

Casa produzione: Avana Film.

Post produzione XLR8.

Producer agenzia: Matteo Biasi.

Regia: Blanco Javier.

Direttore della fotografia: Renato Alfarano.

Musica originale: Andrea Mingardi

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Leclerc Conad, ‘Difesa della spesa’ Campagna su stampa, punti vendita e su materiale promozionale.

Direttore creativo: Aldo Biasi.

Art director: Lorenzo Biasi, Elisa Teresa Colombo.

Copywriter: Aldo Biasi

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Altavia_ La forza del punto vendita “La rivoluzione digitale è appena cominciata e il bello deve ancora venire. La successiva evoluzione sarà la cosiddetta ‘internet delle cose’, quando tutti i tipi di congegni e strumenti saranno anch’essi collegati via web. Il futuro è mobile, e quello che abbiamo visto finora non è niente”. Paolo Mamo, presidente e amministratore delegato Altavia Italia.

Paolo Mamo, presidente e amministratore delegato

“Siamo nati nel cambiamento. Un decennio fa avevamo cinque anni e muovevamo i nostri primi passi. Avevamo in testa un disegno che già nel progetto era abbastanza diverso dal modello di agenzia che il mercato proponeva. Abbiamo potuto, anno dopo anno, confrontarci con il cambiamento del settore e organizzarci di conseguenza. Il mondo della comunicazione è profondamente cambiato, ma più sostanzialmente è mutato il mondo. Sono gli anni, questi, in cui si è concretizzata la rivoluzione digitale, i passi sembravano piccoli, ma si sono aggregati come in una valanga. Adesso il cambiamento si percepisce in tutta la sua portata.

Noi facciamo Shopping&motion®, dal volantino al digital. Abbiamo fin dagli esordi colto la centralità del punto vendita, la sua vocazione di vero e proprio media capace di interagire direttamente con i processi digitali e social. Fare la spesa, scegliere un paio di scarpe, partecipare a un concorso, cliccare un banner, approfittare di un’offerta: emozioni e stimoli che seguono lo shopper-consumatore dal divano di casa fino all’ultimo miglio.

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CHI SIAMO ALTAVIA Italia Alzaia Naviglio Pavese 78/3 - 20142 Milano Tel. 02 303043 Fax 02 303043250 info@altavia.it www.altavia-group.com

Sedi Atene, Barcellona, Beijing, Bratislava, Bruxelles, Bucarest, Chengdu, Düsseldorf, Guangzhou, Istanbul, Lille, Lisbona, Londra, Lione, Madrid, Milano, Mosca, Nantes, Parigi, Praga, Roma, StEtienne, Shanghai, Sheffield, Varsavia, Zurigo.

Contatti Luigi Montuori, direttore sviluppo l.montuori@altavia.it Tinoune Moise, public relations t.moise@altavia.it

Board di direzione Paolo Mamo, presidente e amministratore delegato; Simona Lazzerini, direttore generale; Luigi Montuori, direttore sviluppo; Valentina Boriani, direttore operativo; Francesco Lascala, direttore Altavia Publishing; Maurilio Brini, direttore Altavia Every; Niccolò Tarchiani, direttore clienti Altavia Every; Fabrizio Arrigoni, direttore creativo Altavia Every; Luigi Moretta, office manager Roma.

Numeri Addetti: 61.

Principali clienti Autogrill, Bennet, Brico Io, Carrefour, Deborah, Fondazione Milan, Henkel, Iper, Kiko, Kraft Foods, Marionnaud, Penny Market, Pernod Ricard, Philips, Pfizer, Renault, Selex Gruppo Commerciale, Sephora, Shell, Trony, Usag.

New business Banca Mediolanum, Leroy Merlin, Piaggio, Sisal, Simply.

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È questa la mission che Altavia si è data per incarnare l’esperienza integrale dello shopping. Nella nozione di Human 1.0, che ispira e permea il nostro approccio, è centrale l’aspetto ‘umano’ dei social e digital media, nei processi come nella generazione delle idee. La conoscenza di ciò che seduce il cliente-shopper permette di seguire, attraverso la relazione con il brand e la condivisione sociale, il percorso dalla formazione dell’idea all’esperienza post-acquisto. La cultura umanocentrica confluisce in maniera naturale nel nostro posizionamento Shopping&motion®, summa di una creatività orientata e finalizzata a progetti di engagement. Al cuore dei nostri progetti, mettiamo lo shopper-consumatore organizzato in tribù, comunità, network di conoscenze.

Per noi la distinzione tra on e offline è solo una convenzione, perché il digitale è connaturato alle nostre corde. L’obiettivo è di generare un’esperienza d’acquisto fisica e virtuale, facendo leva sul coinvolgimento.

La valorizzazione del luogo fisico e la costruzione di un ecosistema relazionale stimolano il consumatore all’acquisto e alla ripetizione dell’esperienza. In quest’ottica, la comunicazione è ‘in movimento’ insieme alla persona, che sempre di più ha la necessità di restare connessa in ogni momento e in ogni luogo. Il digital signage, per esempio, offre esperienza e misurabilità dei risultati sul punto vendita: uno strumento, questo, destinato a diventare il futuro broadcaster commerciale. Le aziende oggi percepiscono l’importanza dell’attivazione di canali diretti e spontanei con i

clienti e cominciano a utilizzare la comunicazione per costruire un sistema relazionale a due vie. La comunicazione è diventata bidirezionale e la parola chiave è coinvolgere, emozionare. Importante è il concetto di sharing, essere in contatto permanente con il consumatore, fare in modo che condivida la visione. Stringere un’alleanza e una reciprocità sempre più forte è un procedimento di fidelizzazione che genera fiducia. Azienda e consumatore hanno interessi interconnessi che nel web trovano l’amplificatore ideale. Perché ormai la vera forza della rete è la facilità di condivisione dei contenuti. La nostra capacità sta nel comprendere questi meccanismi e mettere in atto una rivoluzione nel creare meccanismi virtuosi di attivazione commerciale. Per la velocità del cambiamento che sta connotando questo nostro tempo, è impossibile prevedere quali saranno i mutamenti socio-economici e ambientali che influiranno sui linguaggi della comunicazione. Di sicuro la rivoluzione digitale è appena cominciata e il bello deve ancora venire. Già oggi, il rilievo dell’e-commerce e della web economy nel suo complesso è enorme. Gli analisti sostengono che si vedrà emergere una ‘nuova internet’, in cui i social network domineranno ogni forma di business e di comunicazione. La successiva evoluzione sarà la cosiddetta ‘internet delle cose’, quando tutti i tipi di congegni e strumenti saranno anch’essi collegati via web. Dall’automobile al frigo di casa al radiatore, i nostri oggetti saranno manovrati da super-aziende digitali: Google, Apple, Facebook, Amazon.

Il futuro è mobile, e quello che abbiamo visto finora non è niente”.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Direct marketing [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Pr [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Sponsorizzazioni

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La locandina dell’operazione promozionale e virale ‘Intrippati con Spizzico’

CASE HISTORY DI SUCCESSO Spizzico Autogrill, ‘Intrippati con Spizzico’ (2012) L’operazione promozionale e virale che Spizzico ha affidato ad Altavia Every rientra nella logica della Shopping&motion® dimostrando come un’operazione di branding, costruita nel punto vendita, possa moltiplicarsi sul web attraverso un social network. Tutto nasce sul punto vendita. Il contest infatti è subordinato all’acquisto di un prodotto, in questo caso il Supermenu. Per partecipare, i clienti si connettono al minisito dedicato e gareggiano in un gioco costruito con le tipiche dinamiche del Pacman, rivisitato in chiave Spizzico. Si tratta di una gara da svolgere in squadra con gli amici, molto coinvolgente e ripetibile a ogni acquisto. Il premio ha una logica social di engagement, perché il viaggio in palio, con la formula evidenziata nella subline ‘Più amici, più giochi, più viaggi’, invita a restare connessi con la propria rete di relazioni per condividere il più possibile l’esperienza, anche su Facebook. Abilità, spirito di competizione e di conquista, ed emozione sono gli ingredienti che accompagnano il cliente dall’esperienza fisica a quella digitale.

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Cayenne_ Comunicazione tailor made “Il mondo è diventato più complesso e conseguentemente è più difficile in comunicazione farsi notare e convincere. È cambiato tutto. Non esiste più un unico modo ‘tradizionale’ di comunicare; ogni progetto va invece modellato sulle esigenze specifiche del cliente”. Peter Michael Grosser, presidente e ad Cayenne.

Peter Michael Grosser, presidente e ad

“L’agenzia nasce nel 2003, sulla base della ristrutturazione di un’altra realtà, CCP, puntando fortemente sull’integrazione tra above the line, below the line e digital. Curiamo internamente anche la pianificazione media, offline e online e l’ufficio stampa.

Il mondo è diventato più complesso e conseguentemente è più difficile in comunicazione farsi notare e convincere. È cambiato tutto. Non esiste più un unico modo ‘tradizionale’ di comunicare; ogni progetto va invece modellato sulle esigenze specifiche del cliente. Basti guardare le nostre campagne Skoda ‘Ga el suv’, Forst ‘Bicchierini’ e Media World ‘Mondiali’ premiate lo scorso anno agli NC Awards, oppure quelle per Edison e WeBank che abbiamo iscritto quest’anno. Tutte diverse per strategia, tono e media utilizzati.

Osservando il mercato in generale mi pare di vedere una minor fedeltà e voglia di partnership di lungo periodo da parte di molte aziende e un sempre maggiore nonché pericoloso - ricorso a progetti ‘toccata e fuga’. Inoltre, la minore e generalizzata disponibilità economica del mercato rende molto attuale il dibattito sul

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CHI SIAMO CAYENNE Via Volturno, 46 - 20124 Milano Tel. 02 752331 - Fax 02 86461778 info@cayenne.it www.cayenne.it

Board di direzione (Italia) Peter Michael Grosser, presidente e ad; Lapo Brogi, direttore generale; Giandomenico Puglisi, direttore creativo; Stefano Tumiatti, direttore creativo e strategico.

Numeri Addetti: 65.

Principali clienti Birra Forst, Edison, Media World, Piscine Castiglione, Portolano Colella Cavallo, Saturn, Shiseido, Sisal, Skoda Gruppo Volkswagen, Tim, Trussardi Profumi, WeBank.

New business Bottega Verde, Orologi Festina, Tim, Trussardi Profumi.

valore economico di una buona idea. In Cayenne ci riteniamo fortunati, poiché i nostri clienti fanno eccezione, ma la situazione di mercato non è rassicurante in quanto rende difficile alle agenzie investire nella qualità”.

MISSION ‘We aim to take your breath away’.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Direct marketing [3] Promozioni

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[3] Comunicazione sul punto vendita [3] Pr [3] Marketing non convenzionale MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Commission, full time equivalent, success fee.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Edison, ‘Zero sorprese’ (settembre 2011) L’obiettivo era comunicare la nuova offerta di Edison ‘Zero Sorprese’ per luce e gas di casa, che permette di scegliere il proprio stile di consumo e avere così una bolletta costante durante il corso dell’anno. Protagonista dello spot tv è ancora una volta Gerry Scotti, già efficace testimonial delle precedenti campagne pubblicitarie. Il presentatore mostra un lato di sé meno noto: non il professionista padrone della situazione che siamo abituati a vedere, ma un uomo comune un po’ sfortunato e un po’ pasticcione, alle prese con tanti piccoli ‘momenti no’. Ma una certezza positiva c’è per tutti: la bolletta di luce e gas di Edison. Perché, come recita il claim, mostrando Gerry finalmente sorridente dopo mille peripezie, “Almeno su luce e gas, Zero sorprese”. La campagna include spot tv, web adv (banner) su portali generalisti, video web virale. Dopo i due flight dell’autunno 2011, la crescita di brand e advertising awareness di Edison è stata significativa.

La campagna WeBank sottolinea la difficoltà di saper fare due cose contemporaneamente

WeBank, ‘Double Drawing’ (dicembre 2011) L’azienda voleva comunicare la promozione che offre ai nuovi clienti l’azzeramento del bollo sul deposito titoli e un conto corrente con un interesse vantaggioso. La comunicazione sottolinea la difficoltà di saper fare due cose contemporaneamente,

Gerry Scotti, testimonial Edison, nella campagna ‘Zero sorprese’ è alle prese con diversi ‘momenti no’

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metafora della complessità di superare limiti e confini imposti, che qualcuno di eccezionale, come Webank, a volte riesce a superare. Lo spot mette in scena la performance di un disegnatore, che riesce nel quasi impossibile compito di realizzare contemporaneamente due differenti e complessi disegni, ognuno con una mano diversa. Lo speaker elenca ‘coppie’ di qualità eccezionali che finora non si sono mai ritrovate insieme: non è da tutti fare due cose eccezionali insieme. Sviluppo: tv con formati da 30’’ e 15’’; campagna web formati display, video banner, login mail, skin, video banner sui principali portali italiani, applicazione Facebook.

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Enfants Terribles_ Un dna innovativo “Quello che è cambiato è cosa definisce la parola creatività oggi e la complessità di significati che questa si porta dentro per il futuro. Qui sta la sfida: nel riportare nuovi e più attuali significati e contenuti all’interno di questo termine per farlo tornare a essere un valore”. Valerio Franco, partner e strategy director Enfants Terribles.

Da sinistra, Valerio Franco, partner ed executive strategy director; Mizio Ratti, partner ed executive creative director; Riccardo Quartesan, partner ed executive creative director

“Nel 2011 Enfants Terribles ha festeggiato 15 anni di attività con il miglior anno di sempre. Questo dato da solo conferma la grande capacità evolutiva di interpretazione del cambiamento dell’agenzia. Oggi siamo sempre un’agenzia indipendente, di medie dimensioni, profondamente orgogliosa di questa indipendenza, svincolata dalle logiche finanziarie dei network, libera di continuare a interpretare il cambiamento. In 10 anni ET è cambiata almeno quattro-cinque volte, in quanto a modalità di rispondere al mercato, a professionalità e tipologia di servizi offerti. Il vero filo conduttore è stato l’approccio flessibile, la freschezza di idee e un dna fortemente adattivo, che ci hanno permesso di anticipare i cambiamenti del mercato e di trovare soluzioni innovative ed evoluzionistiche nel modo di porci nei confronti di clienti e progetti.

Solo la creatività potrà salvare il nostro settore dalla crisi profonda in cui continua a trovarsi. Purtroppo, oggi essa è diventata un non-valore, inflazionato e abusato. Il nuovo modello di agenzia non potrà evitare di mettere al centro della sua filosofia una capacità creativa come valore aggiunto per rea-

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CHI SIAMO ENFANTS TERRIBLES Via San Michele del Carso, 4 - 20144 Milano Tel. 02 43995741 et@enfantsterribles.net www.enfantsterribles.net

Board di direzione Mizio Ratti, partner ed executive creative director; Riccardo Quartesan, partner ed executive creative director; Valerio Franco, partner ed executive strategy director.

Numeri Addetti: 15.

Principali clienti Avio Group, Buondì, Deutsche Bank, Federazione Alzheimer Italia, Finanza&Futuro Banca, Girella, InfoJobs, Nike, PrestiTempo, P&G (Gillette, OralB/AZ), Sony, Vorwerk Folletto, Wella Professionals.

New business Oral-B (Procter & Gamble), Vorwerk Folletto, Wella Professionals.

lizzare gli obiettivi dei clienti. Quello che è cambiato è cosa definisce la parola creatività oggi e la complessità di significati che questa si porta dentro per il futuro. Qui sta la sfida: nel riportare nuovi e più attuali significati e contenuti all’interno di questo termine per farlo tornare a essere un valore. Il linguaggio creativo di ET ha imparato a non restare cristallizzato in forme autarchiche, ma a crescere sperimentando, lottando duramente per restare un valore consulenziale e mai scadere in un mero ‘servizio tecnico’. Gli strumenti non convenzionali hanno avuto un impatto così forte sul

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nostro approccio, da spingerci nel 2006 a creare una divisione totalmente dedicata alla sperimentazione di questi nuovi linguaggi: ebolaindustries. Digital e non convenzionale ci hanno permesso di rifondare il significato della nostra consulenza di comunicatori nei confronti delle aziende. Il nostro approccio è ‘inevitabilmente integrato’, essendo l’integrazione diventata il nostro modo normale di progettare la comunicazione. Rispetto a 10 anni fa, oggi ci ritroviamo attorno a un tavolo a discutere e affrontare i problemi di comunicazione delle aziende con un significativo riconoscimento di professionalità, capacità risolutiva dei problemi e rispetto dei ruoli. Oggi il nostro rapporto con le aziende è di stima reciproca, ma soprattutto di fiducia e aspettativa circa la nostra capacità di vincere le sfide di comunicazione di un brand. Il futuro? Purtroppo restiamo un Paese che non ha ancora capito il valore strategico della comunicazione all’interno del marketing-mix. Il contesto critico attuale non fa che aggravare questa situazione, e le decisioni di comunicazione sono sempre più schizofreniche, miopi. La comunicazione evolverà di pari passo con la risoluzione di questa sfida ancora più grande: altrimenti diventeremo tutti dei ‘tecnici’ della comunicazione”.

MISSION Enfants Terribles ha da sempre una forte vocazione all’innovazione. La sua mission è orientata a sviluppare progetti di comunicazione integrata, partendo da idee capaci di costruire una relazione autentica, compartecipata e rilevante con i consumatori.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Pr [3] Marketing non convenzionale [3] Comunicazione integrata on e offline, digital MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Fee consulenziale basato su ideazione, progettazione, management e supervisione esecutiva. L’agenzia approccia l’aspetto remunerativo in un’ottica di fee consulenziale e di fee di management delle diverse attività.

STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Seeding: distribuzione e monitoraggio dei contenuti in rete tramite ebolaindustries, rappresentante italiano di GoViral, leader europeo nel seeding.

Attività di guerrilla con taxisti (finti) malati Alzheimer. Con i video registrati dalla candid camera è stato girato un video virale

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Campagna ideata per sensibilizzare l’opinione pubblica durante la Giornata Mondiale Alzheimer

Mapping: scouting e presidio di connection point rilevanti per i brand in rete.

Deep linking: distribuzione peer-to-one nei social network.

CASE HISTORY PIÙ INTERESSANTI Federazione Alzheimer Italia, ‘Un viaggio nell’Alzheimer’ (2011) La sfida: sensibilizzare l’opinione pubblica sulla malattia di Alzheimer durante la Giornata Mondiale Alzheimer del 21 settembre 2011.

La soluzione: una campagna integrata per comunicare i sintomi più importanti dell’Alzheimer: la perdita di memoria e di identità.

Media: campagna stampa, guerrilla ed evento su Facebook.

Guerrilla: abbiamo realizzato una candid camera a bordo di un taxi con un attore che ha impersonato un tassista malato di Alzheimer, per far vivere alle persone l’esperienza diretta della malattia. Con il girato è stato realizzato un video virale. Su Facebook abbiamo invitato gli utenti a perdere la loro identità virtuale, togliendo la loro immagine dal profilo e lasciando quella bianca di default in occasione del 21 settembre.

Risultati: in un solo giorno sono stati donati più di 57.000 euro e abbiamo ottenuto 135.000 nuovi contatti.

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FUN_ Esperienze all’avanguardia “Nell’era dei social network, delle community e degli ‘i like’, una creatività trasversale nell’utilizzo dei diversi mezzi diventa la protagonista assoluta, fornendo un plus necessario per comunicare il proprio prodotto e renderlo un lovebrand”. Pier Paolo Roselli, partner & general manager FUN.

Pier Paolo Roselli, partner & general manager

Giuseppe del Bianco, partner & production manager

“FUN nasce a Roma nel 2000 dall’idea di portare l’expertise della consulenza strategica nel mondo degli eventi e del marketing esperienziale. Da più di dieci anni affianca le più importanti aziende multinazionali nell’implementazione di strategie di marketing e comunicazione per lanci e posizionamento di nuovi prodotti, brand activation ed eventi. Grazie all’esperienza maturata nell’ambito consumer, l’agenzia si è evoluta sviluppando una business unit dedicata agli eventi corporate.

Nel 2005 apre un ufficio a Milano, per supportare più da vicino i clienti del Nord Italia. Due anni dopo integra l’efficacia del proprio team con un pool creativo di art e copywriter, introducendo nel proprio organico top manager provenienti dal mondo delle grandi aziende, in grado di supportare i clienti anche nei primi step del processo di marketing strategico. Nel 2010 viene creato il FUNLab, vero e proprio laboratorio creativo per giovani talenti provenienti dagli atenei e dai master di comunicazione, che dà ai neolaureati l’opportunità di approcciare il mondo del lavoro in un contesto dinamico ed entusiasmante.

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CHI SIAMO FUN Via Lima, 12 - 00198 Roma Tel. 06 45422150 Fax 06 45422154 Via Castel Morrone, 8 - 20129 Milano Tel. 02 91437959 Fax 02 48517152 info@funsrl.it www.funsrl.it

Board di direzione (Italia) Pierpaolo Roselli, partner & general manager; Giuseppe del Bianco, partner & production manager; Gabriella Bartolozzi, marketing manager; Tommaso Fochi, head of art director.

Numeri Addetti: 25.

Principali clienti Barilla, BioNike, Birra Peroni, BlackBerry, Bolton Group, Eni, Gruppo Beiersdorf, Johnson & Johnson, L’Oréal Italia, LVMH Group, Mtv, Philip Morris Italia, Reckitt Benckiser Italia, Renault Italia, Telecom Italia, The Coca-Cola Company.

New business dell’ultimo anno Bionike, Eni, Johnson & Johnson.

L’anno successivo FUN ottiene la certificazione di qualità Uni En Iso 9001:2008. In un periodo in cui tutto ciò che non è tangibile e quantificabile viene spesso tagliato dai budget, la FUN esprime il suo valore aggiunto affiancando al proprio reparto creativo un network di professionisti e agenzie partner del mondo digital e new technology, che consentono di offrire ai clienti risposte all’avanguardia. Nell’era dei social network, delle community e degli ‘i like’, una creatività trasversale nell’utilizzo dei diversi mezzi diventa la protagonista assoluta, fornen-

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do un plus necessario per comunicare il proprio prodotto e renderlo un lovebrand.

Oggi il rapporto azienda/agenzia è sempre più di partnership, con il fine di instaurare un processo di lavoro a quattro mani, che consenta all’agenzia di mettere a disposizione del cliente la propria expertise e il proprio background. A tal proposito, FUN ha stabilito nel tempo collaborazioni di lungo periodo con molte aziende leader nel mercato, che hanno consentito la crescita dell’agenzia anche nell’Est Europa.

Nel 2012 l’agenzia consolida ancor più la sua posizione, aggiungendo al portfolio nuovi importanti clienti, tra cui Eni, per la quale realizzerà eventi corporate per il triennio 2012-2014.

In un momento come quello attuale di forte crisi economica, le aziende prediligono agenzie di dimensioni medio-grandi, in grado di rispondere tempestivamente con progetti ‘chiavi in mano’ a prezzi competitivi, che garantiscano elevati standard di qualità e un livello sempre maggiore di engagement del target”.

MISSION FUN è un’agenzia di eventi focalizzata nel-

le attività below the line in grado di creare progetti ‘tailor made’ di grande coinvolgimento del target. I suoi punti di forza sono: capacità di generare cost saving grazie a una consolidata expertise negoziale maturata attraverso solide relazioni instaurate con i più importanti organizzatori di eventi e con le principali amministrazioni comunali; capacità di gestire progetti complessi, grazie a un sistema logistico su tutto il territorio nazionale, che garantisce anche la corretta gestione della catena del freddo in virtù della partnership pluriennale con The Coca-Cola Company.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Pr [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Sponsorizzazioni [3] Experiential sampling [3] Digital e new media & technology MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Progetti ‘chiavi in mano’ e consulenza strategica.

‘Every Day is a Fendi Christmas Day’: una nevicata artificiale ha per 15 giorni accompagnato l’arrivo di Babbo Natale e dei suoi folletti davanti a Palazzo Fendi a Roma

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CASE HISTORY DI SUCCESSO Fendi, evento ‘Every Day is a Fendi Christmas Day’ (dicembre 2011) Per la casa di moda Fun ha sviluppato un’iniziativa coinvolgente, tenutasi nel centro storico di Roma di fronte al palazzo simbolo della maison. Per 15 giorni, tutti i pomeriggi alle ore 17 le note dello Schiaccianoci di Čajkovskij, diffuse dai balconi del Palazzo Fendi, hanno annunciato l’arrivo di Babbo Natale e dei suoi folletti, accompagnati da una nevicata artificiale. Un’operazione, questa, molto apprezzata anche per i contenuti sociali che proponeva: l’invito a compiere un gesto di beneficenza a favore dei bambini ricoverati all’Ospedale Bambin Gesù di Roma. L’evento ha convogliato ogni giorno migliaia di persone di fronte alle vetrine del negozio, superando quota 50.000. La notte di Natale ai bambini dell’ospedale sono stati donati più di 500 giocattoli. Inoltre, sulle pagine dell’agenzia su Facebook e Twitter sono state create partnership con aziende e istituzioni, pubblicate foto e video dell’evento, con la possibilità per tutti di taggarsi e apprezzare l’evento anche online. In soli dieci giorni circa 50.000 persone hanno condiviso e cliccato ‘mi piace’ sui link pubblicati su Facebook. Su Twitter abbiamo giocato con l’hashtag #NeveaRoma unendolo a #Meteotwit, facendo passare la nevicata benefica per una reale previsione meteorologica.

I video, inoltre, sono stati inseriti sul canale YouTube della FUN, con più di 1000 visualizzazioni in dieci giorni.

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Gruppo Roncaglia_ Innovazione prima di tutto “Nel prossimo futuro la grande sfida della comunicazione sarà ridare un’unità alla narrazione, nella diversità dei mezzi. È come se oggi guardassimo al libro e non al racconto che c’è dentro”. Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia.

Armando Roncaglia, presidente

"Siamo riusciti a guidare il cambiamento. In tempi non sospetti abbiamo iniziato un profondo processo di trasformazione: da agenzia a servizio completo Roncaglia & Wijkander, siamo diventati Gruppo Roncaglia, affiancando alla storica struttura altre cinque sigle che vanno a completare il bouquet di offerta, ognuna in uno specifico campo della comunicazione. Sono dunque nate: Lindbergh, che si occupa di comunicazione one to one (Crm, corporate, promozioni e incentive, direct, loyalties); Endeavour, specializzata in tutto ciò che riguarda il mondo digital, con un particolare riferimento a quello che è social; Ultra, che si occupa di pianificazioni sui media digital; Indigo, i cui campi d’interesse sono la comunicazione sul punto vendita, la tecnologia, gli allestimenti, la produzione; Hypatia, l’ultima nata, è una società di ricerche, tassello che ha mutato radicalmente il nostro approccio, oggi basato sulla performance e sulla misurabilità. Per creare queste strutture siamo andati a caccia di professionalità, spesso formate all’estero, che ci permettono di avere un’offerta differente, moderna e innovativa, completa e interdisciplinare. Le aziende possono muoversi singolarmente o integrate tra loro, a seconda delle situazioni, dei

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CHI SIAMO GRUPPO RONCAGLIA piazza Pio XI, 53 - 00165 Roma Tel. +39 06 6604811 Fax +39 06 66048120 info@grupporoncaglia.it www.grupporoncaglia.it Roncaglia&Wijkander: info@roncaglia.it Lindbergh Communication: info@lindberghcommunication.eu Endeavour Digital Marketing: info@endeavourdigital.eu Indigo Services: info@indigoservices.it Ultra Online Media: info@ultraonline.it Hypatia Digital Research: info@hypatiaresearch.it

Board di direzione Armando Roncaglia, presidente Gruppo Roncaglia; Paolo Roncaglia, business development Gruppo Roncaglia; Giulia Roncaglia, managing director Lindbergh e Hypatia; Lorenzo Lorato, managing director Endeavour; Giuseppe Ardizzone, strategic planner Gruppo Roncaglia; Fausto Nieddu, creative director Gruppo Roncaglia.

Numeri Addetti: 40.

Principali clienti Ania, Assoelettrica, Bnl, Bulgari, Cantine Siciliane Riunite, Comune di Roma, Lumsa, MAXXI, Mercedes-Benz, MetLife, Ministero dell’Ambiente, Omniauto.it, Parsitalia, PlayStation, Save The Children, Shenker, Smart, Sony, Telecom, Telepass, Zalando.it.

New Business Bulgari, Mercedes-Benz, Lumsa, MetLife, Omniauto.it, Shenker, Smart, Sony Playstation, Telepass, Zalando.it.

clienti, delle opportunità. Questi cambiamenti oggi hanno dato i loro frutti: Mercedes e Smart, PlayStation, Bulgari, MetLife,

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Lumsa, Shenker, Cantine Siciliane Riunite (uno dei primi produttori di vino in Italia), nonché Telepass, Telecom e Zalando per quanto riguarda le ricerche, sono le nostre ultime acquisizioni. Stiamo dunque crescendo, in controtendenza, e siamo alla continua caccia di talenti per rafforzare la squadra. Il nostro linguaggio creativo si è evoluto nella misura in cui si sono evoluti i target e, di conseguenza, i media. Oggi non possiamo più pensare a un’idea destinata a finire esclusivamente su una pagina o su uno spot: oggi l’idea viene ancora prima della creatività in senso stretto, o, meglio, la creatività inizia prima, quando l’idea è innanzitutto strategica e sarà la base per interventi in tutti i canali, in tutte le direzioni, per tutti i target. Noi offriamo comunicazione, strategie. Abbiamo ormai un approccio che supera lo strumento che poi utilizzeremo: quello viene dopo, in quanto è parte di una strategia più ampia. Abbiamo di fronte un pubblico che si è evoluto, che è solito informarsi attraverso il web, prima di qualsiasi scelta o di qualsiasi acquisto. Che conosce i prodotti spesso meglio anche delle aziende stesse, che parla, che si scambia opinioni, che dà giudizi. Sappiamo di dover parlare un linguaggio nuovo, puntuale, di dover diversificare i canali in cui comunichiamo per raggiungere i tanti diversi target, nascosti nelle pieghe di un grande mercato globale e interattivo. Il cliente è dunque al centro di un sistema di flussi di valori, che noi intercettiamo e mettiamo in comunicazione con quelli che provengono dal brand: attraverso noi, il cliente fa la marca e la marca fa il cliente. In questo decennio, fra agenzie e aziende è cambiato soprattutto il rapporto economico, la tipologia contrattuale, perché per il resto dobbiamo solo continuare a rimboccarci le maniche come abbiamo sempre fatto. Il nostro Gruppo è indipendente e quindi vive solo in base alla soddi-

Gli azionisti del Gruppo Roncaglia. Da sinistra: Camilla, Armando, Giulia e Paolo Roncaglia

sfazione dei clienti, e non grazie a contratti internazionali. Siamo ‘condannati’ ad avere un forte approccio al new business e alla misurabilità. Il poter offrire sei diverse aziende, un approccio integrato e una forte propensione all’innovazione ci aiuta a proporci a vari livelli e ci permette di differenziarci e di dare sempre un qualcosa in più ai clienti in termini di visione totale. Nel prossimo futuro la comunicazione sarà probabilmente sempre più frastagliata, ma ci sarà un ritorno alla centralità delle idee. Il che può sembrare un’ovvietà, ma non è così. È proprio la diversificazione dei canali che conduce all’esigenza di avere una centralità importante. La grande sfida della comunicazione sarà ridare un’unità alla narrazione, nella diversità dei mezzi. È come se oggi guardassimo al libro e non al racconto che c’è dentro”.

MISSION Innovazione e creatività.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Direct Marketing [3] Crm e loyalties [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Marketing non-convenzionale [3] Sponsorizzazioni [3] Ricerche di mercato

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MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Varie.

STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Abbiamo una società di ricerche di mercato all’interno del Gruppo: Hypatia Research.

CASE HISTORY DI SUCCESSO MAXXI (2010) Il lancio del Museo nazionale delle Arti del XXI secolo è un esempio di campagna integrata che ha coinvolto tutte le agenzie del Gruppo Roncaglia.

La ‘testa sensoriale’ del MAXXI è stata l’icona della fruizione dell’arte contemporanea attraverso i sensi. I flussi sensoriali ricalcano la pianta del museo di Zaha Hadid. Per la comunicazione non solo atl (sugli specializzati internazionali e su affissione per il pubblico locale), ma un grande sforzo web, con particolare core sui social, con i quali si è raggiunto il pubblico internazionale degli appassionati di arte.

Poi il merchandising e tutta l’immagine coordinata.

Importantissimo il progetto di Crm con un programma loyalty. I risultati sono stati importanti: a parte le decine di migliaia di persone che hanno accalcato il Museo nei giorni dell’inaugurazione, è stata catalizzata l’attenzione degli appassionati d’arte in tutto il mondo.

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Materiale realizzato per il lancio del MAXXI all’interno di una campagna fortemente integrata

Due frame del video della campagna 'A mani ferme' di Save the Children' contro le punizioni fisiche e le umiliazioni sui bambini

Affissione per Cantine Siciliane Riunite, posta sull’Autostrada di Verona in occasione del Vinitaly.

Sotto, il logo del produttore di vino, fra i primi in Italia.

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Materiale realizzato da Lindbergh Communication (Gruppo Roncaglia) per MetLife nel quadro di un’operazione di incentivazione

Screenshot del sito A Class Zone realizzato per Mercedes Benz

Campagna stampa Ania, incentrata sul concetto di sicurezza che dà un’assicurazione

Screenshot del sito del concorso ‘Sulle orme di Nathan Drake’ (Sony PlayStation)

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JWT Italia_ Al passo con l’evoluzione CHI SIAMO JWT Italia J. Walter Thompson Italia Via Paolo Lomazzo, 19 - 20154 Milano Tel. 02 336341 Fax 02 3494660 www.jwt.com J. Walter Thompson Roma Via del Commercio, 36 - 00154 Roma Tel. 06 571081 Fax 06 5783233

Board di direzione Jane Reeve, chairman & chief executive officer; Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, executive vice president & chief creative officer; Daniela Radice e Flavio Mainoli, executive creative director; Sandra Harrison, chief operating officer; Giacomo Lopopolo, chief financial officer.

Da sinistra: Enrico Dorizza, executive vice president & chief creative officer; Jane Reeve, chairman & chief executive officer; Sergio Rodriguez, executive vice president & chief creative officer

“Per il futuro l’unica ricetta è stare al passo con i cambiamenti. Tutto ciò porterà le agenzie a cambiare il proprio modello, diventando più snelle, con al proprio interno professionisti attivi con il cliente, in grado di aiutarli a esplorare e sperimentare nuove opportunità di comunicazione". Jane Reeve, ceo JWT Italia.

“Più che un cambiamento, quello che è avvenuto negli ultimi dieci anni è stata una rivoluzione, che ha stravolto il modo in cui si lavora in questo settore. Per seguirla e coglierne le potenzialità, JWT Italia ha messo a punto due modifiche sostanziali: la prima è stato un investimento importante nella creatività, che ha portato all’arri-

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Numeri Addetti: 130.

Principali clienti Barilla (Mulino Bianco), Bayer Italia (Bepanthenol, Berocca, Canesten, Citrosodina, Supradyn, Xantrazol), Bialetti, Camping Marina di Venezia, Coty Italia, Enel, Ente Turismo Egitto, Gruppo Heineken (Ichnusa, Strongbow Gold), Gruppo Pam (Pam, Panorama), Indesit Company (Indesit, Hotpoint), Honda, Istituto Marangoni, Johnson &Johnson (Oral & Topical Health, OTC, Skincare, Women’s Health), JP Morgan, Kraft Foods Italia (Jocca, Maionese, Osella, Philadelphia, Simmenthal, Sottilette, Susanna), Lottomatica Group (10eLotto, Gioco del Lotto), Mazda Motor Italia, Nestlé Italiana (divisione gelati; divisione confectionery), Nokia, Rai, Rolex Italia, Shell Italia, Telethon, Vita Onlus, Wilkinson Sword.

New Business dell’ultimo anno Barilla (Mulino Bianco), Bialetti, Camping Marina di Venezia, Gruppo Pam (Pam, Panorama), Indesit Company (Indesit, Hotpoint), Honda, Istituto Marangoni.

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vo, nel 2011, dei due nuovi direttori creativi, Sergio Rodriguez ed Enrico Dorizza, e all’ingresso di molte nuove figure, sia nell’online che nell’offline. La seconda modifica riguarda la diversificazione della nostra offerta, con la creazione, innanzitutto, di JWT Entertainment, la nostra divisione specializzata nello sviluppo di brand content televisivi. A questa si è aggiunta, agli inizi di quest’anno, JWT Shopping, che propone ai clienti un’offerta specifica sul retail, grazie all’esperienza della specialista Katia Giuliani. Il nostro spirito è dunque essere sempre aperti a cogliere nuovi sviluppi e opportunità, e ciò, inevitabilmente, significa anche prendere rischi e sperimentare. Dobbiamo essere reattivi e veloci, creatori di contenuti, più che semplici uomini di comunicazione, e, soprattutto, ragionare come business partner dei nostri clienti, che affianchiamo nel raggiungimento di risultati concreti. In un momento in cui si tende ad abbassare i compensi delle agenzie, la creatività è un elemento che fa la differenza. E si può essere creativi utilizzando molti strumenti: in passato era principalmente lo spot tv, mentre oggi c’è anche il digitale, e in particolare il web, su cui è fondamentale seguire il comportamento dell’utente. Inoltre, oggi si deve tenere ben presente che il consumatore ha una fruizione dei media multi-tasking e frammentata, ‘a bocconcini’: il tempo a disposizione è poco, e servono quindi ‘pezzettini’ di comunicazione. Le persone sono bombardate di messaggi: la comunicazione deve quindi spiccare e anche ‘spaccare’, avendo non solo un impatto immediato, ma anche creando un coinvolgimento emotivo nel destinatario. Per seguire al meglio questa evoluzione abbiamo modificato i processi di lavoro, riunendo fisicamente negli uffici i diversi comparti e le differenti competenze. Abbiamo, insomma

riavvicinato le persone, non solo fisicamente, ma anche nel loro modo di pensare. Il tutto all’insegna della più totale integrazione, dell’ascolto e dell’interscambio. Certamente in questi anni il rapporto con le aziende è cambiato, e non sempre in meglio. Un punto dolente è quello dei compensi, su cui ci vengono fatte continuamente pressioni: a fronte di compensi più ridotti, alle agenzie viene chiesto di fare cose più complesse. Questo perché, rispetto al passato, ci sono molti più canali a disposizione e, di conseguenza, sono maggiori le specializzazioni necessarie. In questo quadro, la creatività e la capacità di generare business attraverso di essa dovrebbero diventare per i clienti gli elementi sulla base dei quali scegliere i partner più efficienti. Purtroppo, il quadro economico attuale non è dei più rassicuranti, e anche l’anno prossimo non promette bene. L’unica ricetta a mio avviso praticabile è stare

L’operazione ‘Mamma che ridere!’ ha coinvolto, online e poi anche offline, le mamme sulla propria esperienza di ‘maternità vera’

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al passo con i cambiamenti. Tutto ciò porterà le agenzie a cambiare il proprio modello, diventando più snelle, con al proprio interno professionisti attivi con il cliente, dei consulenti imprenditoriali anche nel modo di ragionare, in grado di aiutarli a trovare nuove opportunità. Il mondo, insomma, sta cambiando, e noi non possiamo stare fermi”.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Branded content tv [3] Web [3] Direct marketing [3] Promozioni [3] Shopping/Retail [3] Marketing non convenzionale [3] Social marketing [3] Mobile marketing CASE HISTORY DI SUCCESSO Huggies, ‘Mamma che ridere!’ (2010) La tv italiana è piena di spot che presentano mamme multitasking sempre perfette, rilassate e sorridenti: stereotipi che nulla hanno a che vedere con la realtà. Huggies, brand giovane nel nostro mercato, aveva come obiettivo creare una relazione con il target condividendo una visione più autentica della maternità.

Per iniziare una relazione, il primo requisito è saper ascoltare. Abbiamo quindi chiesto alle mamme di raccontarci la vera maternità. Siamo partiti reclutando 10 mamme blogger: altre si sono aggiunte spontaneamente e insieme abbiamo coinvolto le loro lettrici, dapprima scrivendo insieme il manifesto delle Mamme Imperfette, quindi uno spettacolo sulla maternità, portato in scena dall’attrice comica e neomamma Teresa Mannino, riconsegnato poi sotto forma di 12 video alle mamme, che li hanno infine condivisi attraverso i propri canali. Risultati: oltre 600.000 views dei video di Teresa Mannino, +155% Fan su Facebook, +14% di awareness spontanea.

Il 75% delle mamme esposte alla campagna ha riferito che Huggies è un brand di cui ci si può fidare e che intende provarlo per i propri bambini.

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Leo Burnett_ Evoluti per natura “Gli ultimi dieci anni sono stati caratterizzati da mutamenti molto profondi e veloci. Ma i prossimi dieci lo saranno ancora di più, scatenando un effetto devastante sul nostro settore. La velocità, insomma, creerà problematiche a chi non sarà altrettanto rapido”. Giorgio Brenna, chairman & ceo Continental Western Europe Leo Burnett.

Giorgio Brenna, chairman & ceo Continental Western Europe

“L’agenzia ha vissuto molto bene gli ultimi dieci anni. In particolare, sotto la mia presidenza abbiamo raggiunto due traguardi molto importanti. Il primo è di essere cresciuti del 75% in soli sei anni e mezzo, fino a diventare il gruppo di comunicazione più grande d’Italia. Il secondo riguarda la parte occidentale dell’Europa, che ha dato risultati brillanti. In questo decennio il mutamento della struttura è stato radicale: è cresciuto notevolmente il nostro business sui media non classici, che oggi rappresenta il 50% del totale. Un’evoluzione così radicale inevitabilmente porta a degli stravolgimenti, perché servono persone con professionalità specifiche. Per questo sono state create unità interne dedicate a discipline specialistiche, che lavorano in maniera integrata fra loro.

Per gli stessi motivi, anche il linguaggio creativo di Leo Burnett si è evoluto. Se prima era pensato per i mezzi classici, oggi deve invece essere ideato per una piattaforma di comunicazione, e composta da diversi mezzi, classici e non. Essa è certamente anche digitale, nel senso più ampio del termine: quindi web, ma anche mobile, e, da tempi recenti, tablet. Per un’agenzia è dunque necessa-

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CHI SIAMO LEO BURNETT COMPANY Via Fatebenefratelli, 14 - 20121 Milano Tel. 02 63541 Fax 02 29005229 Via Crescenzio, 38 - 00193 Roma Tel. 06 684321 Fax 06 68432513 Via Arsenale, 5 - 10121 Torino Tel. 011 5601911 Fax 011 5175300 www.leoburnett.it

Board di direzione Giorgio Brenna, chairman & ceo Continental Western Europe; Guido Chiovato, group managing director; Marco Caserta, chief financial officer Continental Western Europe; Riccardo Robiglio & Paolo Dematteis, executive creative directors.

Numeri Addetti: oltre 400.

Principali clienti Breil, Chrysler Group, Ferretti Yachts, Fiat Group, Grana Padano, Kellogg’s, Hines, Ing Direct, Lindt, Montblanc, Philip Morris International, Procter & Gamble, Star.

New business Alpi, Iper, Samsung, Rai, Terna, Tombola.

rio saper creare idee che tengano conto di tutti i possibili strumenti e contenuti adatti alla piattaforma scelta. A monte, vi deve essere sempre un rapporto di partnership con il cliente, che per Leo Burnett in questi anni non è cambiato. Se sono forti, le relazioni non mutano con il tempo. E nella nostra agenzia da sempre si creano legami di collaborazione con le aziende. Per il futuro, sarà fondamentale essere veloci. La rapidi-

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‘The beauty of a second’. Contest online sviluppato in collaborazione con il regista Wim Wenders (nella foto) per la linea di cronografi Montblanc

tà dei cambiamenti creerà infatti degli sconquassi in questo mondo, che ne uscirà profondamente ridisegnato. Tenendo conto di un fruitore ormai multitasking e multiscreen, ci si dovrà per forza muovere nella logica della piattaforma, con contenuti e idee ad hoc. Sarà questo il terreno su cui si giocherà la sfida del domani”.

MISSION Humankind è il concetto chiave della nuova filosofia che guida il network Leo Burnett worldwide. Essere una Humankind Company significa mettere al centro del business le persone e il loro comportamento reale e, soprattutto, ri-orientare il nostro modo di concepire e fare comunicazione. Viviamo

Per la nuova 500 è stata sviluppata una piattaforma interattiva multimediale di design partecipativo

infatti nella ‘people-era’: tutte le grandi aziende, se vogliono avere successo, devono identificare un ‘purpose’ preciso, una loro ragione di esistere, che ha come fine ultimo trasformare e migliorare qualitativamente la vita delle persone. Il purpose di Leo Burnett è di essere il miglior creatore mondiale di idee in grado di muovere le persone e modificarne il comportamento. Per ottenere questo risultato, dobbiamo produrre non solo ‘ads’, ma anche ‘acts’, ovvero un gesto, un’idea o un’esperienza human-centered in grado di trasformare il modo in cui le persone pensano, sentono e agiscono.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Retail [3] Corporate identity [3] Design e packaging STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Lo strumento ‘principe’ è sicuramente il dato che deriva dalle vendite del prodotto. Durante la campagna si può monitorare l’esposizione indiretta sui media: buzz, rp, social network, ecc. Infine si possono utilizzare degli strumenti scientifici, quali post test, tracking, focus, ricerche quali-quantitative organizzate insieme al cliente.

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CASE HISTORY DI SUCCESSO Montblanc, ‘The beauty of a second’ (2011) Per la linea di cronografi di lusso che Montblanc - azienda conosciuta soprattutto per gli strumenti di scrittura - ha dedicato all’uomo che inventò il cronografo 190 anni fa, Nicolas Rieussec, Leo Burnett ha lanciato online il più ‘short’ tra gli short-film contest, sfidando tutti i partecipanti a catturare la bellezza in un video della durata di un solo secondo. Sul sito Montblanc-onesecond.com gli utenti potevano caricare i loro film da 1” e competere anche per creare la migliore playlist con i loro secondi preferiti (fino a 60”). Una giuria guidata dal regista Wim Wenders ha scelto e premiato i lavori migliori. I risultati: 3769 video i video ricevuti nei primi due mesi, 4 milioni nei primi 60 giorni; +40% di brand follower su Facebook. Soprattutto, abbiamo costruito awareness preziosa per Montblanc come brand di orologeria con zero media budget, dimostrando che anche un classico marchio del lusso può guadagnarsi il suo giusto spazio nel digitale. I media utilizzati erano: minisito, viral, stampa, iTunes store.

Fiat ‘500 Wants You’ (2006-2008) Nel 1957 nasceva la prima Fiat 500, un’auto capace di rivoluzionare le abitudini degli italiani. Cinquant’anni dopo, nel 2007, il mito di Fiat 500 ritorna. 500 giorni prima del lancio ufficiale di Fiat 500, parte l’operazione ‘500 Wants You’, pensata a partire dal web, dove dà vita alla più grande piattaforma interattiva, multimediale di design partecipativo mai realizzata nel settore delle auto. Il pubblico è invitato a dare il proprio contributo creativo all’ideazione dell’auto stessa, del suo stile, del suo design, degli interni, delle personalizzazioni: 500 diventa la prima auto per la gente, creata dalla gente. I risultati: 170 milioni di pagine viste; 9 milioni di visitatori unici; 14 milioni di visite; oltre 120 mila utenti registrati da 206 Paesi diversi; 20 minuti il tempo di permanenza sul sito.

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Publicis_ In sella al cambiamento “Oggi più che mai un’idea deve essere capace di viaggiare in maniera consistente attraverso i molteplici canali di comunicazione. Bisogna da subito pensare approcci, linguaggi, contenuti e trattamenti che siano capaci di sostenere l’idea nelle sue varie espressioni”. Daniele Tranchini, ceo Publicis.

CHI SIAMO PUBLICIS Via A. Riva Villasanta, 3 - 20145 Milano Tel. 02 310371 Fax 02 34934892 Via Tata Giovanni, 8 - 00154 Roma Tel. 06 570201 Fax 06 5745708 info@publicis.it - www. publicis.it

Board di direzione

Daniele Tranchini, ceo

“Il settore della comunicazione vive un’evoluzione continua. Nell’ultima decade abbiamo vissuto mutamenti profondi, da un lato grazie alla moltiplicazione delle opportunità e dei veicoli di comunicazione e, dall’altro, a causa della crisi che stiamo vivendo. E senza dubbio tutti abbiamo imparato a essere più efficaci, più creativi, più innovativi. Per un’azienda come la nostra, l’evoluzione è passata e passa attraverso due canali fondamentali: l’innovazione dei servizi e dell’offerta di comunicazione, da un lato, e la capacità di creare soluzioni integrate e rilevanti rispetto a un target e un budget, dall’altro. Non credo nella comunicazione a 360 gradi come soluzione a tutto. Credo invece nella costruzione di soluzioni efficaci ed efficienti, basate su una insight distintiva, un’idea creativa forte e un’applicazione coerente attraverso tutti i canali di comunicazione prescelti. Per poter far questo, ci siamo dotati di tutte le discipline necessarie per poter definire per ogni progetto le migliori soluzioni strategiche e esecutive: quindi, oltre all’advertising, possiamo intervenire sul design, il direct marketing e il crm, lo sviluppo e la produzione di contenuti, le pr, il digitale e la co-

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Daniele Tranchini, ceo; Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, executive creative director; Mauro Mazzon, honorary chairman; Paolo Maruca, evp operations director; Carlo Maffei Faccioli, chief financial officer; Rossella Gasparini, executive vice president; Daniele Busi, Publicis Modem director; Alessandro Cedrone, Publicis Roma director.

Principali clienti Alitalia, Adidas, Avantgarde, Bolton Group, Burger King, Coca-Cola, Fratelli Carli, Heineken, L’Oréal, Nestlé, Procter & Gamble, Renault, Sanofi, Unicredit, Whirlpool.

municazione retail. Lo abbiamo fatto con un team di esperti di ogni materia. E la creatività? Inevitabilmente è un valore importante. Oggi più che mai un’idea deve essere capace di viaggiare in maniera consistente attraverso i molteplici canali di comunicazione. Bisogna da subito pensare approcci, linguaggi, contenuti e trattamenti che siano capaci di sostenere l’idea nelle sue varie espressioni. Sono diventati sempre più importanti l’insight e la cosidetta ‘core idea’.

Ovviamente il digitale è la disciplina che più ha contribuito a questo cambiamento. Esso, però, è ormai diventato un mezzo tradizionale. La sfida vera sta dunque nella capaci-

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tà di innovare, anche sul digitale: quello che è valido oggi in questo ambito, fra due settimane sarà già ‘vecchio’. E ciò vale per tutte le discipline. Il rapporto con le aziende si è poi complicato. È più articolato, ma a volte meno premiante. Da un lato investiamo per portare sempre nuove e migliori soluzioni ai nostri clienti, dall’altro indubbiamente sentiamo tutti la pressione remunerativa, figlia dei tempi. Di conseguenza, stiamo imparando tutti a essere più efficienti e più efficaci. Ciò detto, non possiamo dimenticare che il nostro roi sugli investimenti fatti per migliorare la nostra offerta è direttamente proporzionale alla qualità dell’offerta stessa. Il futuro? Certamente sarà molto diverso da ora. L’unica cosa che non cambierà mai è l’esigenza delle aziende di comunicare con i propri consumatori”.

MISSION ‘Lead the change’: creare idee di comunicazione forti, distintive e rilevanti, che aiu-

Uno dei divani della campagna ‘Reach the Sunrise’ di Heineken

tino marche e prodotti a guidare il cambiamento in un mondo che cambia alla velocità delle luce per passare alla storia e non passare di moda.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Direct marketing [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Retail marketing, design & branding STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Quello che ci interessa è che i clienti raggiungano i propri obiettivi commerciali. Se questo avviene, significa che le nostre cam-

Frame dello spot ‘The Sunrise’ di Heineken con la regia di Fredrik Bond

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pagne hanno contribuito e quindi hanno avuto successo.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Heineken, ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ (2011) Nella campagna globale ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’ Heineken ha fatto leva su un consumer insight rilevante per il target: “Spesso le migliori opportunità le cogli quando ti avvicini alla fine della notte”. Da qui la line ‘Sunrise belongs to moderate drinkers’, che firma la campagna integrata. Il film è stato lanciato alla metà di dicembre 2011 e trasmesso nella notte del 31 dicembre sui maxi schermi di Times Square di fronte a milioni di persone. Nella stessa notte, abbiamo organizzato un concerto per premiare i moderate drinkers, distribuendo bottiglie di acqua per incoraggiare il bere moderato. Le stesse bottiglie sono state distribuite successivamente nei club, insieme a sottobicchieri e poster. Nei mesi precedenti al lancio del film una campagna teaser ha collocato dei sofa di fronte alle migliori albe nelle principali città del mondo, invitando le persone a condividere le foto di quel momento su #mysunrise. I risultati: il 74% del social media buzz mondiale sul consumo moderato appartiene a Heineken. La pagina Facebook è stata vista da oltre 3 milioni di visitatori in 4 settimane.

Oltre 30 milioni le media impression; 64.000 visite sulla Tab di Facebook; oltre 6.500 tweet e commenti sulla campagna; caricate 3600 foto di albe.

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Red Cell_ Passionali,umili,immodesti “La notizia - drammatica per chi è abituato a vedere il nostro mondo con gli occhiali di sempre - è che l’audience non si può più comprare, ma solo conquistare con l’appeal dei contenuti: ecco perché la creatività è più importante di prima. Più importante che mai”. Alberto De Martini, ceo e strategic planner Red Cell.

Alberto De Martini, ceo e strategic planner

“I grandi cambiamenti sono determinati dall’affermarsi di nuove attitudini e nuovi comportamenti da parte delle persone. In particolare, per quanto riguarda il mondo della comunicazione, nella fruizione dei media e dei nostri messaggi. Il sorpasso del digitale sull’analogico ha consentito alle persone di passare da una scelta limitata a una pressoché illimitata di contenuti di cui fruire e, per la prima volta, con cui interagire.

Questa evoluzione è ancora in corso, e comporta una ristrutturazione completa del nostro approccio e dei nostri servizi al cliente.

Si sta aprendo un’era in cui la creatività è e sarà sempre più importante. La ragione sta proprio nella possibilità che le persone hanno oggi, in qualsiasi momento e su qualsiasi piattaforma, di potere vedere, leggere, ascoltare solo le cose che hanno per loro un reale valore di intrattenimento o di informazione. In sostanza, la notizia - in un certo senso drammatica per chi è abituato a vedere il nostro mondo con gli occhiali di sempre - , è che l’audience non si può più comprare, ma solo conquistare con l’appeal dei contenuti: ecco perché la creatività è più importante di prima. Più importante che

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CHI SIAMO RED CELL Via Alberto Mario 19 - 20149 Milano Tel 02 7722981 Fax 02 782126 Via Nomentana 257 - 00198 Roma Tel 06 8440381 Fax 06 85355607 www.redcellgroup.it

Board di direzione Alberto De Martini, ceo e strategic planner; Roberto Giovannini, direttore generale sede di Roma; Roberto Vella, direttore creativo esecutivo; Stefano Longoni, direttore creativo; Maurizio Acquaviva, direttore servizio clienti sede di Milano; Jacopo Attardo, head of digital.

Numeri Addetti: 50.

Principali clienti ACI, Banca Mediolanum, Boehringer Ingelheim (Italia), Boehringer Ingelheim (Hub), Bonduelle, Cameo, Consorzio delle Buone Idee (Selenella), De Matteis Agroalimentare, Gruppo Novelli, Honda Moto, Lamborghini, Il Sole 24 Ore, Mitsubishi Electric, Paneangeli, Sony PlayStation, Reda, Rewoolution, Sace, VI.P Mele Val Venosta.

New business Banca Mediolanum, Boehringer Ingelheim (Hub), Consorzio delle Buone Idee, Lamborghini, Sony PlayStation, VI.P Mele Val Venosta.

mai. Se una volta era normale partire dal media e dall’audience garantita dall’investimento, oggi bisogna partire dalle persone e da ciò che si aspettano dalla marca, non solo in termini di prodotti e servizi, ma anche in termini di comunicazione. Noi mettiamo una nuova parola al centro del nostro lavoro: gratitudine. Dobbiamo rendere

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i consumatori grati alla marca non solo per la qualità dei suoi prodotti (e questo è il mestiere del cliente), ma anche per la qualità della sua comunicazione (e questo è il nostro mestiere). Solo così le persone continueranno a fruire delle campagne della marca, sviluppate attraverso video, social network, web-communities, eventi virtuali o materiali, perché si abitueranno a fidarsi della qualità dei contenuti offerti dal brand e del loro impatto positivo sulla propria vita.

Tutto questo è possibile solo potendo contare su tutti gli strumenti necessari: capacità strategica e di regia (integrazione), qualità creativa e tecnologica dei contenuti (specializzazione). Oggi le aziende ci chiedono di seguire tutto il flusso della loro comunicazione: dalla strategia alla selezione delle attività, dall’esecuzione alla supervisione di partner in aree non coperte dall’agenzia.

Questo per due motivi: da una parte uno scenario di comunicazione complesso e veloce nel suo trasformarsi, dall’altra uno staff di marketing e comunicazione sempre più assottigliato dalla crisi e concentrato su altri aspetti (prodotti, costi, rapporti con la distribuzione, ecc.). Il trend in corso proseguirà e renderà sempre più palpabili e ineludibili le nuove regole. Red Cell è pronta ad affrontarle con le sue armi di sempre: passione, umiltà e immodestia. Passione come motivazione pura, umiltà come sete di apprendimento e desiderio di crescita, immodestia come consapevolezza che, su queste basi, nessun risultato è impossibile”.

MISSION Fornire ai servizi di marketing di medie e grandi aziende il supporto consulenziale e operativo necessario a navigare con successo in un ambiente reso più complesso e competitivo da due fattori: la moltiplicazione delle opzioni media, soprattutto in ambito digitale, con conseguente richiesta di conoscenze e professionalità costantemente aggiornate, e la riduzione di competenza interna dovuta a tagli di personale, specie ai livelli più qualificati. Posizionamento: La Guida.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Direct marketing [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Brand Consultancy, Brand Design MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Di varia natura, a seconda della tipologia di relazione.

STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Analisi econometriche, monitoraggio del livello di interazioni, brand reputation.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Rewoolution (2011) Per Rewoolution, linea di abbigliamento spor-

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Lunastorta.it è un portale sviluppato da Buscofen per coinvolgere il target giovane femminile

tivo in pura lana merino, 100% oil free, Red Cell ha individuato un posizionamento incentrato sulla rivoluzione del filo di lana. Il progetto di comunicazione prevedeva: posizionamento, naming, logo, packaging, sito web, materiali pop.

Boehringer Ingelheim, Buscofen (2009) Obiettivo: presidiare il target delle giovanissime sofferenti di dolori mestruali fidelizzando le user adulte che hanno consolidato l’utilizzo di Buscofen come analgesico tout court. Per fare ciò è stata creata una storia di comunicazioni tv di successo, che negli anni hanno sedimentato una brand image forte e distintiva. Parallelamente, è stata sviluppata una comunicazione online non istituzionale per approcciare il target giovane, legando i valori dell’equity di Buscofen (rapidità, efficacia, modernità) agli interessi e alla aspettative del target sul web (svago, ricerca, scambio di informazioni).

Una relazione che si è tradotta in una partnership con Mtv.it, e, poi, nella costruzione del sito Lunastorta.it. Risultati: nel 2010 Buscofen ha raggiunto il traguardo di due milioni di pezzi venduti, divenendo il terzo brand del mercato.

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TBWA\Italia_ Creativamente integrati “Oggi più che mai, vista l’articolazione che la comunicazione ha raggiunto, le agenzie hanno la possibilità di riconquistare il terreno perduto. Riuscirci dipende in gran parte da noi stessi”. Marco Fanfani, group country manager e ceo TBWA\Italia.

Marco Fanfani, group country manager e ceo

“Dieci anni fa eravamo una società con 60 collaboratori, di cui 10 a Roma, e il 95% del fatturato era dovuto a clienti internazionali. Oggi siamo più di 200 e i clienti di network rappresentano meno del 30%. Inoltre, oltre all’adv classico siamo in grado di soddisfare le esigenze quasi a 360 gradi: dal digitale agli eventi, dall’healthcare alle promozioni, dal retail marketing alla produzione di contenuti, oltre alla classica pubblicità. E abbiamo anche una web tv e un asilo nido. La creatività è il punto di arrivo di tutti i nostri lavori, che nascono sempre integrati e digitalizzati. Il linguaggio creativo si è evoluto, perché oggi i mezzi a disposizione sono molto diversi da quelli di ieri. Oggi il consumatore deve avere un rapporto di complicità con la marca, sentirla ancora più sua e tanto dipende dalla capacità di dialogo e di confronto della stessa. Nel tempo ci siamo strutturati per offrire anche i servizi legati agli strumenti digitali e non convenzionali. Questo significa che non c’è progetto che non contenga una cospicua parte digitale, ma credo che in Italia siamo ancora agli albori delle potenzialità. Da parte nostra, gli esempi delle campagne realizzate per Google e Nissan sono significative di quanto potrebbe ancora succedere.

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CHI SIAMO TBWA\Italia Via Leto Pomponio 3/5 - 20123 Milano Tel. 02 49985.1 Via Flaminia Vecchia 495 - 00191 Roma Tel. 06 332268.1 - ufficiostampa@tbwa.it newbusiness@tbwa.it www.tbwa.it

Board di direzione Marco Fanfani, group country manager e ceo TBWA\Italia; Nicoletta Levi, coo e direttore generale sede di Milano; Geo Ceccarelli, direttore generale e direttore creativo esecutivo sede di Roma; Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera, direttori creativi esecutivi sede di Milano; Roberto Geremia, direttore finanziario; Carola Salvato, business unit director divisione HealthCare; Simone De Martini, amministratore delegato Integer.

Composizione Gruppo TBWA\Italia; Industrial Strange (produzioni cine tv); E-Graphics (produzione stampa); Shootin Gun (ideazione e realizzazioni contenuti web e satellite); Integer (promozioni, eventi, retail marketing, direct marketing); TBWA\World Health (comunicazione healthcare); firstfloor under.com (casa editrice digitale e spazio eventi); shootv.com (televisione online).

Principali clienti Apple, Bnl Bnp Paribas, Eni, Generale Conserve (Asdomar), Google, L’Oréal (Vichy), McDonald’s, Nissan, Rcs (Gazzetta dello sport e Corriere della Sera), Vodafone.

New business Danone (vividanone.it), Dompé (Oki, Fluvifort, Levotuss), GSK (Aquafresh), L’Oréal (Vichy), Lilly (Cialis), Nestlé (Purina), Rcs (Gazzetta dello Sport, Corriere della Sera), Vodafone.

Come evolverà la comunicazione nei prossimi dieci anni? Credo che per le agenzie ci

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TBWA saranno due possibilità: riconquistare un ruolo realmente consulenziale, oppure continuare sul trend degli ultimi anni, che ci vede utilizzati più per ‘le gambe che per la testa’, e conseguentemente scivolare verso una realtà da ‘commodity’. Penso che oggi più che mai, vista l’articolazione che la comunicazione ha raggiunto, ci sia la possibilità di riconquistare il terreno perduto. Riuscirci dipende in gran parte da noi stessi”.

PUNTI DI FORZA Sono due gli strumenti proprietari di TBWA: la ‘Disruption’, che guida a trovare idee non convenzionali per la marca così da creare nuove opportunità di crescita, e ‘Media Arts’, importante per veicolare messaggi innovativi attraverso nuovi canali in un mondo della comunicazione che è sempre più articolato.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web

Il disegno con la sabbia dell’artista Ilana Yahav è la prima campagna Eni con il nuovo format

‘Google - design the future of your brand with YouTube’. Operazione sviluppata per fare conoscere alle aziende tutte le potenzialità di YouTube

[3] Direct marketing [3] Promozioni [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi CASE HISTORY DI SUCCESSO You&Eni (2010) Per la prima volta una grande azienda affida la propria comunicazione a un’agenzia creativa, che a sua volta suggerisce un collettivo di giovani artisti - pittori e illustratori, scultori, performer, musicisti, poeti e scrittori, autori e scenografi - cui affidare l’interpretazione delle idee creative dell’agenzia. Nasce così una vera e propria fucina creativa. Con una creatività a 360 gradi si dà vita a un nuovo modo di comunicare in grado di arricchire e abbellire le città. La prima campagna sviluppata con questo format è nata per raccontare il passaggio da oil company a energy company sotto un unico brand. L’artista è Ilana Yahav, che disegna con la sabbia, la musica di Raphael Gualazzi, oggi musicista di fama.

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‘Google - design the future of your brand with YouTube’ (2011) L’azienda aveva la necessità di illustrare alle aziende italiane le innumerevoli potenzialità che YouTube offre per accrescere la popolarità del proprio brand. Ma come fa una piattaforma visitata ogni giorno da 17 milioni di italiani a instaurare un dialogo privilegiato con un target specifico? Coinvolgendolo. L’agenzia ha realizzato campagna stampa e online, un canale dedicato su YouTube interattivo e customizzato che mostra le potenzialità del brand. A 100 aziende italiane e internazionali è stato poi chiesto come immaginano il proprio futuro e le loro parole hanno ispirato 35 artisti emergenti provenienti dalle migliori scuole d’arte di New York, che hanno dato vita a 100 esclusive opere personalizzate. È nata così la prima art gallery cocreata da YouTube e dagli stessi brand.

L’agenzia si è occupata anche di direct marketing e dell’evento di presentazione, oltre che della selezione e del coinvolgimento degli artisti.

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Tribe Communication_ Alle radici del brand CHI SIAMO TRIBE COMMUNICATION Via Tolstoi, 10 - 20146 Milano Tel. 02.36554302 Fax 02.428623 tribe@tribecommunication.it www.tribecommunication.it

Board di direzione Francesco Gemelli Bertieri, presidente; Alessandro Fellegara, amministratore delegato; Alessandro Egro, consigliere.

Numeri Addetti: 15.

Principali clienti Album, Comune di Bonassola, Ernestomeda, Fondazione Don Carlo Gnocchi, Luxottica, Menarini, Parmigiano Reggiano, Valagro.

New business Da sinistra, Alessandro Fellegara, amministratore delegato; Francesco Gemelli Bertieri, presidente; Alessandro Egro, consigliere.

“Nel prossimo futuro sarà sempre più necessaria una cabina di regia unica, capace di coordinare e allineare tra di loro i messaggi chiave sui vari canali di comunicazione e di parlare il linguaggio del cliente”. I soci Tribe Communication: Alessandro Fellegara, amministratore delegato; Francesco Gemelli Bertieri, presidente; Alessandro Egro, consigliere.

Fellegara: “Tribe Communication è nata sette anni fa. Grazie al metodo del Cerchio Creativo c’è molta più attenzione alla qualità e alla personalizzazione dei servizi offerti. Noi agiamo come consulenti, offriamo non solo esecuzione e creatività tradizionale, ma anche strategia e padronanza

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Fondazione Ivo De Carneri, Hoover, Reckitt Benkiser, Samabiol, Suzuki.

dei nuovi media. Il nostro è un approccio all’identità del cliente, che ci permette di parlare nelle campagne col suo tono di voce, senza sovrapporre uno 'stile di agenzia' ai valori e alla personalità dell’azienda. In questo periodo in cui mezzi si moltiplicano è importante che rimanga una regia unica, che coordini messaggi e contenuti senza perdere di vista il filo rosso dell’identità del cliente, i suoi valori e i valori dei suoi prodotti. La comunicazione nei prossimi dieci anni? Tribe sta già facendo il necessario affinché diventi più efficiente nel rapporto tra investimenti e capacità di parlare al consumatore. Si stabilizzerà il ventaglio dei mezzi utilizzati, fatto però con investimenti oculati e controllati, e la creatività sarà diver-

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sa in ogni mezzo sotto un unico concept.

Sarà quindi sempre più necessaria una cabina di regia unica, capace di coordinare e allineare tra di loro i messaggi chiave sui vari canali di comunicazione e di parlare il linguaggio del cliente senza perdere di vista i valori del brand e la sua identità”.

Egro: “Il mondo del web non smette di crescere anche in tempi difficili, a riprova del fatto che cattura quote crescenti di consumatori. Tuttavia, non basta 'andare sul web': occorre ideare contenuti specifici e innovativi, che rispettino le regole non scritte, ma molto ferree della rete. Abbiamo ideato e realizzato il portale di coolness giapponese Japancoolture, e tutt’oggi continuiamo ad aumentare il livello di condivisione online”.

Gemelli Bertieri: “La creatività ha un valore maggiore che nel passato: oggi ogni investimento in comunicazione deve ottimizzare il rapporto qualità-prezzo, e ciò è possibile solo generando creatività in tutte le fasi e gli strumenti della comunicazione. Per questo in Tribe non esiste una creatività di 'serie A' (lo spot in televisione) e di 'serie B'

Japancoolture è il concept della campagna di rilancio della Suzuki Swift

(la piccola brochure a corredo). Tribe mette la stessa cura artigianale, lo stesso studio e la stessa innovazione anche in budget limitati. Il rapporto con le aziende diventa ogni anno più stretto. È la prova del fatto che il metodo 'Cerchio Creativo', che vede una forte interattività con il cliente e il suo coinvolgimento in molte fasi della creatività e dell’individuazione dei valori, è una strada innovativa e apprezzata. Il livello di servizio al cliente e di velocità di risposta è ulteriormente aumentato, grazie anche a una elevata seniority espressa da tutti i collaboratori della nostra agenzia”.

MISSION Far emergere l’identità e i valori del cliente e del brand attraverso il 'Cerchio Creativo', metodo esclusivo di Tribe Communication.

I punti di forza sono il carattere consulenziale e personalizzato della sua analisi e creatività, grazie a un team che vanta una elevata seniority e lunga esperienza con importanti realtà italiane e internazionali.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Branding [3] Advertising [3] Web [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Pr, ufficio stampa tattico/strategico [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Promozioni [3] Direct marketing MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Non esistono modalità di remunerazione standard: nell’ottica di servizio al cliente, si valuta quella più appropriata.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Suzuki Swift, 'Japancoolture' (ottobre 2011) La nostra collaborazione con Suzuki si inaugura con la campagna di rilancio della vettura di punta: la Swift. Con l’obiettivo di riposizionarla come 'auto cool' e di rivolgerci a un target giovane, studiamo una campagna che integra mezzi tradizionali (radio, stampa e tv) con le più coinvolgenti modalità digital e social.

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Una strega un po' pasticciona è la protagonista della campagna di rilancio di Fastum Gel (Gruppo Menarini)

La strategia va alla ricerca delle radici del brand Suzuki per esaltarne la provenienza giapponese: nasce japancoolture.com, non solo un portale per scoprire in anteprima le tendenze orientali che guidano il mondo, ma per partecipare alla prima community online in Italia interamente dedicata al Giappone e dare libero sfogo alla propria passione, grazie alle pagine di profilo personale in connessione con Facebook. Dopo il rilancio della Swift, seguiamo il lancio della Swift Sport e quello della Limited Edition Swift Lupin. Per quest’ultimo modello, impreziosito da scintillanti cromature e da un’eccezionale assicurazione dieci anni contro incendio, furto, scippo e rapina, individuiamo in Lupin III, icona dei manga giapponesi, il testimonial d’eccezione. La campagna è fortemente coinvolgente per i consumatori, e profondamente integrata tra online e offline, con iniziative per il punto vendita.

Menarini, Fastum Gel (giugno 2011) Per il rilancio di Fastum Antidolorifico Gel confermiamo la strega, protagonista della comunicazione pregressa, in una nuova veste più simpatica e moderna, alle prese con acrobazie a cavallo della sua scopa. Il primo spot, in cui si schianta contro un aereo per evitare il palo della campagna precedente, è solo il primo di una serie, i cui episodi sono ambientati in diverse location. Il trattamento è realizzato in CGI 3D animation.

Infine, la nostra ricerca comprende anche la valorizzazione di un elemento iconico del pack: il baffo blu, testimone dell’azione del prodotto sulle zone del corpo colpite da traumi e contusioni.

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Young & Rubicam Group_ Best Alone,Better Together “Il futuro è ‘live’ oggi”. Vicky Gitto, executive vice president, executive creative director Young & Rubicam Group, Matteo Sarzana, general manager VML, Simona Maggini, general manager Y&R Milano.

CHI SIAMO YOUNG & RUBICAM GROUP Via Tortona, 37 - 20144 Milano Tel. 02 77321 - Fax 02 7732319 info.italia@it.yr.com - www.yritalia.it

Board di direzione

Vicky Gitto, executive vice president, executive creative director Young & Rubicam Group

Simona Maggini, general manager Y&R Milano

Matteo Sarzana, general manager VML

Vicky Gitto: “In Y&R abbiamo anticipato il cambiamento, in un momento in cui il mercato stava contraendosi in modo preoccupante. Nel 2009, affascinato dall’ambizioso progetto condiviso con Massimo Costa e Marco Bonanni di imprimere una fortissima evoluzione al dna di questo prestigioso brand, abbiamo riunito in un unico building tutte le società del Gruppo. Questo ci ha consentito di unificare il back office di tutte le agenzie (Y&R, adv; Burson Marsteller, pr; VML, digital; Landor, corporate identity; Wunderman, crm) e di ridisegnare completamente la logistica delle funzioni e dei flussi operativi. Non ci sono più barriere né architettoniche né operative tra i vari gruppi di lavoro, poiché tutti i creativi delle varie società lavorano su un unico piano, così come i reparti contatto, e trasversalmente a tutte le discipline il digital e il planning strategico. Oggi, grazie a questa rivoluzione, siamo in grado di offrire dei team di lavoro disegnati ad hoc sulle esigenze dei clienti, garantendo a tutti un focus strategico preciso e una partnership consulenziale sulle problematiche di marketing e commerciali, senza mai perdere di vista la qualità creativa dell’output su ogni disciplina. Ormai mensilmente aggiorniamo la nostra presentazione di credentials. Ogni

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Massimo Costa, chairman & ceo Young & Rubicam Group;Vicky Gitto, evp, executive creative director Young & Rubicam Group; Marco Bonanni, evp, general manager, cfo Young & Rubicam Group; Carla Padovani, vp Young & Rubicam Group; Marco Lombardi, president Y&R; Roberto Bruno, evp, ceo Y&R Roma; Simona Maggini, general manager Y&R Milano; Eric Gerritsen, managing director Burson-Marsteller; Fabio Caporizzi, head of Milan office Burson-Marsteller; Franco Guzzi, president Cohn&Wolfe; Elena Silva, managing director Cohn&Wolfe; Antonio Marazza, general manager Landor; Maurizio Mioli, ceo Sudler & Hennessey; Matteo Sarzana, general manager VML; Laura Conti, general manager Wunderman.

Numeri Addetti: 535.

Principali clienti Allianz, AirOne, Barilla, Coop, Danone, Fiuggi, Ford, Gruppo L’Espresso, Lottomatica, Microsoft, Nokia, Roche, Vodafone.

New business Birra Bavaria, Costa Crociere, Fendi, GDF Suez, Grandi Salumifici Italiani, Istat, Ministero Politiche Agricole, Ministero Economia, Unicoop Tirreno, Vini Cusumano, Vodafone.

settimana si aggiungono progetti nuovi, nati da logiche completamente diverse l’una dall’altra. Negli ultimi anni la ricerca di soluzioni molto precise per problematiche più tattiche, e meno di branding, hanno dato spazio allo sviluppo di operazioni basate su guerrilla, street marketing ed eventi, con

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un grande coinvolgimento delle pr mescolate al digital e, nei casi con budget più consistenti, alla tv, alla stampa e all’affissione.

La creatività è e sarà sempre un valore aggiunto imprescindibile. Quello che la gente si ricorda sono le idee che metti in campo. E la forza di qualsiasi gruppo di successo è sempre correlata direttamente al valore dell’output creativo che produce. Il servizio può darlo chiunque, un prodotto creativamente outstanding no.

Sono convinto che soprattutto le grandi marche sentiranno sempre più il bisogno di riscoprire i valori di branding e di definire una visione da condividere con i propri consumatori. Continueranno a evolversi i linguaggi di progetti unconventional dedicati alla natura più tattica di ogni strategia di comunicazione, ma vedremo anche rinascere il bisogno di ristabilire una statura di brand personality da parte di quelle marche ‘faro’, che negli ultimi anni avevano spento temporaneamente i riflettori”.

Matteo Sarzana, general manager VML: “Il digitale ha aggiunto un nuovo canale di comunicazione, che ha al suo interno numerose anime molto più targettizzate rispetto ai canali tradizionali. Se da un lato aumenta la frammentazione, dall’altro cre-

Screenshot dell’operazione Barilla su Facebook

Un’immagine di Danacol ‘Adotta un paese’

sce la capacità di indirizzare al consumatore giusto il messaggio, con una precisione impensabile fino a poco tempo fa. Questo impone ai comunicatori il ruolo di guida nella scelta non tanto del media digitale, ma del canale digitale corretto per il brand. Diventano quindi fondamentali gli strumenti di analisi che permettono di ascoltare gli utenti, di identificare i luoghi corretti dove posizionare il messaggio e, infine, le modalità di ingaggio con il consumatore”.

Simona Maggini, general manager Y&R Milano: “Due sono i fattori che hanno giocato un ruolo chiave nel rapporto agenzia/ azienda: la tecnologia e la crisi finanziaria.

Il primo ha imposto ritmi frenetici e standard qualitativi che dieci anni fa non erano immaginabili. Le agenzie più preparate su questo fronte hanno guadagnato credito presso le aziende, svolgendo anche un ruolo di problem solver e di provider di soluzioni tecnologicamente avanzate per i device digitali. La crisi finanziaria ha ingenerato nelle aziende la necessità di confrontarsi con agenzie che fossero dei consulenti di comunicazione a tutto campo, in grado di comprendere e gestire le dinamiche di business nella loro totalità. Questa è la chiave di volta per il futuro delle agenzie; solo chi saprà reinventarsi potrà superare questo periodo difficile e andare avanti con successo”.

MISSION ‘Best Alone, Better Together’.

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STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising [3] Digital [3] Corporate Identity [3] Relationship Marketing [3] PR [3] Promotion [3] PoS [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Healthcare Communication CASE HISTORY DI SUCCESSO Danone Danacol, ‘Adotta un paese’ Brief: una campagna sui rischi del colesterolo per promuovere un programma per ridurlo, realizzato con il Policlinico Gemelli.

Idea creativa: adottare un piccolo paese (Castell’Arquato) con una grande tradizione enogastronomica, ricca di colesterolo, e coinvolgere la cittadinanza offrendo prodotto ed esperti. Sono stati realizzati quattro eventi edutainment e materiali scientifici, intervistati i cittadini per gli spot tv, realizzati video per il web. Il progetto da locale è divenuto nazionale, con quattro spot e con un sito internet che permette agli utenti di seguire lo stesso programma del paese. Risultati: riduzione del colesterolo nei partecipanti fino al 10%. La campagna ha suscitato interesse con servizi su tg e sui principali magazine. Sul sito danacol.it picchi pari a +165% di contatti e +35% di tempo speso sulle pagine dell’evento.

Barilla, ‘Gli amici sono i fratelli che ti scegli’ (2009) L’obiettivo era capitalizzare sul successo mediatico e spontaneo dello spot. L’ idea creativa punta sulla viralizzazione tra i giovani del soggetto ‘Barilla - Amici’ tramite due applicazioni Facebook: mini album fotografici sfogliabili (friendsbook) e piccoli slideshow animati con le proprie foto (e-movie) sulla musica e i testi della campagna tv, per veicolare i valori del brand Barilla.

L’on air della campagna ‘Barilla- Amici’ ha spontaneamente generato: 56.400 risultati su Google; 60 Gruppi in Facebook, di cui il più numeroso con 4100 iscritti; 30 upload spot su Youtube per più di 10.000 visualizzazioni e centinaia di commenti.

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Casta Diva Group_ Internazionali e tecnologici CHI SIAMO CASTA DIVA GROUP Via Lomazzo, 34 - 20154 Milano Tel. 02 3450817 Fax 02 45471485 info@castadivapictures.com www.castadivapictures.com Sedi estere: London, Manchester, Prague, Munich, Cape Town, Istanbul, Mumbai, Buenos Aires, New York.

Board di direzione Andrea De Micheli, amministratore delegato; Luca Oddo, presidente.

Numeri Addetti: 30.

Principali clienti Da sinistra, Luca Oddo, presidente, e Andrea De Micheli, amministratore delegato

“Le case di produzione che intendono navigare in salute attraverso i cambiamenti del mondo e le sue crisi devono fare i conti con un sovvertimento di procedure e approcci ritenuti per anni immutabili”. Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente amministratore delegato e presidente Casta Diva Group.

“Il mutamento che ha subito il settore della comunicazione nell’ultimo decennio era stato da noi un po’ anticipato, quando nel ‘98-’99 creammo le prime web-tv aziendali (tuttora le più grandi in Italia) per Enel e Intesa. Il grande mutamento, infatti, verte sulle nuove tecnologie, che hanno condotto alla segmentazione dei target, alla personalizzazione dei palinsesti, alla comunica-

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Accenture, Acqua Mattoni, Barilla Mulino Bianco, Bosch, Comune di Como, De Agostini, Dynamo Camp, Edison, Ericsson, Extè, Fiat, Fiuggi, Intesa Sanpaolo, Invesco, Kraft, Legambiente, P&G, Peugeot, rheavendors, Telecom Italia.

New business Henkel, ING Direct, Leroy Merlin, Mercedes, QVC.

zione bottom-up e non più soltanto topdown, ecc. Non siamo nativi-digitali, anagraficamente, ma lo siamo professionalmente. Una parte del nostro fatturato nelle varie sedi nel mondo (Londra, Manchester, Milano, Praga, Istanbul, Buenos Aires, ecc.) viene da video web-viral-social. In Italia abbiamo una struttura di creativi-produttori-registi dedicata a questo ambito, la Bin Jip, con un’età media dei suoi video-artisti di soli 27 anni. Esprimiamo la nostra creatività principalmente nel campo degli eventi, con Egg Events, e in quello dei viral-social video, con

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case di produzione_gnc

Bin Jip. Per gli spot il modello è ancora quello tradizionale, con la creatività fornita dall’agenzia. Nel mondo pubblicitario l’evoluzione della creatività - ma in Italia si dovrebbe forse parlare di ‘involuzione’ - è stata condizionata dalla ricerca di un utile immediato, a discapito, a volte, del lavoro a medio termine sul brand. Quindi molta promozione, comunicazione sul prezzo, budget troppo ridotti rispetto a script troppo ambiziosi, tempi eccessivamente ristretti, ecc. In altre parti del mondo, invece, la creatività si è evoluta di pari passo con la tecnologia, e ha portato alla creazione di molti progetti ‘Titanium’, la cui originalità fa parlare i media senza bisogno di grossi investimenti. Il nostro network di aziende promuove questo tipo di comunicazione, ed è riuscito a creare buoni esempi, con il progetto cinematografico PerFiducia, per Intesa Sanpaolo, e con il festival BACI a Buenos Aires, co-promosso da Egg Events e da Telecom Italia e diretto da Barbara Nava.

Difficile prevedere il futuro della comunicazione. Di certo questo mondo oggi presenta alcuni grandi difetti e alcune nuove opportunità. I difetti sono quelli mutuati dalla società e dall’economia: deficit di lungimiranza ed etica, superficialità diffusa. Le

Manifesto del BACI, il festival di cinema italiano a Buenos Aires, organizzato per il 150° dell’Unità d’Italia

Sono manifesti in 3D, con testimonial Alessandro Procoli e Francesco Simon, quelli esposti per Dash a Sanremo

opportunità sono offerte dalla tecnologia, non ancora ben compresa né ben sfruttata, che ha stravolto il nostro mondo in maniera profonda, distruggendo, ad esempio, l’industria discografica, minando quella del cinema, e trasformando profondamente il dialogo con i consumatori. Nel nostro ambito cerchiamo di indirizzare i clienti verso un utilizzo intelligente e profondo delle opportunità offerte dal web e dei social network, che riteniamo di conoscere abbastanza bene, anche grazie alla nostra grande esperienza nelle web tv. Il futuro è già qui e la realtà attuale chiede alle case di produzione di abbandonare gli schemi tradizionali di lavoro. Oggi essere solo competenti e puntuali non è più sufficiente, come dimostrato da recenti casi di bravi produttori costretti a chiudere. Flessibilità, mobilità, nessun timore di fronte alla contaminazione tra generi e tecniche di comunicazione: le case di produzione che intendono navigare in salute attraverso i cambiamenti del mondo e le sue crisi devono inevitabilmente fare i conti con un sostanziale sovvertimento di procedure e approcci ritenuti per anni immutabili”.

MISSION ‘We make things happen!’. Gruppo dalla vocazione internazionale, Casta Diva Group lavora con decine di clienti italiani ed esteri. Il gruppo produce spot in tutto il mondo con Casta Diva Pictures, crea eventi sostenibili ad alto contenuto creativo con Egg Events, e idea progetti web&viral con Bin Jip.

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STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Advertising classico [3] Web [3] Direct marketing [3] Comunicazione sul punto vendita [3] Pr [3] Marketing non convenzionale [3] Eventi [3] Cortometraggi, festival cinema, videomapping, comunicazione 3D CASE HISTORY PIÙ INTERESSANTI Dash 3D (febbraio 2011, Festival di Sanremo) Con un evento inaugurato il giorno di San Valentino, Dash e Casta Diva Group espongono nella città dei fiori i due manifesti in 3D più grandi al mondo. La campagna è stata realizzata da Casta Diva Cubed, società del gruppo specializzata in stereografia, con foto di Antonello & Montesi, fotografi di scena di Woody Allen e Nanni Moretti in esclusiva con Casta Diva per la pubblicità. I due manifesti, con testimonial gli attori Alessandro Procoli e Francesco Simon, sono stati esposti in Piazza Colombo e di fronte all’ingresso del Palafiori. Presso due postazioni situate in corrispondenza dei manifesti e coordinate da Egg Events, le hostess Dash hanno distribuito gli occhialini necessari alla visione degli spettacolari manifesti. Per tutta la durata della campagna due troupe leggere hanno girato tra il Teatro Ariston e il Palafiori intervistando il pubblico e proponendo il famoso scambio Dash ‘2 al posto di 1’ in chiave ‘riveduta e corretta’. Le interviste più divertenti sono andate online sul sito www.dash2x1.it.

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ZenithOptimedia Group_ La strategia prima di tutto “La convergenza totale fra media e creatività porta a ripensare ai ruoli di questa filiera: nel prossimo futuro essa non potrà più essere composta da un ampio numero di attori che si occupano di aspetti diversi. Si affermerà invece un modello aggregato, in cui fondamentale sarà la gestione strategica di tutti i pezzi del puzzle”. Luca Cavalli, digital marketing solutions ZenithOptimedia Group.

Luca Cavalli, digital marketing solutions

“In questo settore dieci anni sono più di una vita, e questo vale soprattutto per quelli che ci siamo appena lasciati alle spalle.

Un decennio fa Facebook non era ancora nato (viene creato nel 2006, ndr), mentre Google era agli esordi e molto lontano dalla macchina commerciale che sarebbe diventata. Di conseguenza, è cambiato radicalmente il modo di fare comunicazione.

Quella del comunicatore era una vita molto più semplice, che correva su binari ben delineati, e, nonostante si cominciasse a parlare di strategie integrate, l'universo dei mezzi realmente a disposizione era relativamente contenuto.

Oggi, invece, fare questo mestiere significa gestire concretamente l'incontro tra il messaggio e l'audience, in un contesto in cui si sono persi i confini fra chi produce e chi riceve il contenuto.

Dobbiamo smetterla di parlare di 'rivoluzione digitale': la vera rottura si è avuta ormai anni fa, prima con l'arrivo del pc e, poi, di internet. Quella che è in atto oggi è invece un'evoluzione rapida e costante.

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CHI SIAMO ZENITHOPTIMEDIA GROUP Via Giosuè Borsi, 9 - 20143 Milano Tel. 02 75299.1 Fax 02 70121957 www.zenithoptimedia.com Altre sedi Corso Re Umberto, 84 - 10128 Torino Tel. 011 591041 Fax 011 593336 Piazza Marconi, 15 - 00144 Roma Tel 06 32803730 Fax 06 32803600

Board di direzione Vittorio Bonori, chief executive officer/ceo; Viviana Invernizzi, general manager ZenithOptimedia; Manuela Cinquetti, general manager ZenithOptimedia; Daniela Schnellinger, general manager ZenithOptimedia; Luca Cavalli, digital marketing solutions; Andrea Da Venezia, chief digital officer.

Numeri Addetti: 140.

È un po' come paragonare il gioco di dama a quello degli scacchi: nel primo si compiono sempre le stesse mosse obbligate, mentre nel secondo ogni pedina ha un ruolo preciso, e l'approccio è molto più strategico. Ecco: nel mondo della comunicazione prima si giocava a dama, con i mezzi che generavano copertura e frequenza, mentre oggi si è passati agli scacchi, in cui ogni strumento ha una sua peculiarità. Il mercato - la scacchiera - è sempre lo stesso, ma sono cambiati strumenti, ruoli e approcci. La convergenza totale fra media e creatività porta inevitabilmente a ripensare ai ruoli di questa filiera: nel prossimo futuro, infatti, essa non potrà più essere com-

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posta da un ampio numero di attori che si occupano di aspetti diversi. Si affermerà invece un modello aggregato, in cui fondamentale sarà la gestione strategica di tutti i pezzi del puzzle. Per stare al passo con questa evoluzione, ZenithOptimedia Group ha inaugurato un approccio strategico di progettazione, generazione e controllo in tempo reale dell'investimento, denominato 'live Roi', che si fonda su due entità diverse interne al gruppo: Performics, la unit di performance marketing, e Newcast, che gestisce i contenuti. Negli anni il nostro servizio è profondamente mutato, nella consapevolezza che per parlare al consumatore non si può prescindere dalla multimedialità in cui viviamo. La grande opportunità è oggi poter parlare alle persone nel momento stesso della generazione del loro bisogno; l'importante è pensare al target da un punto di vista comportamentale - e non più solo socio-demografico - e rispondere alle sue necessità con contenuti pertinenti. In questo contesto, il nostro rapporto con le aziende si è notevolmente evoluto: da centro media che gestisce i budget e la loro allocazione con un approccio consulenziale, a partner strategico e creatore stesso delle soluzioni di comunicazione. Si è andata, insomma, perdendo la funzione di intermediari fra i diversi attori del mercato, per andare verso un ruolo di pri-

Schema alla base del funzionamento dello strumento Touchpoints Roi Tracker

mo piano. Cambiamento è dunque la parola chiave di questa era e di quella futura. E nel prossimo decennio avremo finalmente nei posti chiave di questo mercato persone 'nate digitali', che daranno per scontato ciò che oggi è considerato nuovo. Paradossalmente, quando il 90% dell'investimento di comunicazione sarà digitale e social, sarà lo spot a fare la differenza, a essere 'unconventional'”.

MISSION Consegnare ai clienti risultati e ritorni quantificabili, attraverso la progettazione e l’esecuzione di strategie di comunicazione e marketing, per un vantaggio sostenibile che garantisca loro eccellenza e distinzione nelle arene in cui competono”.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Pubblicità [3] Direct Marketing [3] Promozioni [3] Comunicazione attraverso o sul punto vendita [3] Eventi [3] Brand protection [3] Communication planning [3] Media strategy & planning [3] Media buying [3] Web strategy & planning [3] Web search [3] Web site management [3] Crm [3] Direct response [3] Ambient/Narrowcasting [3] Geomarketing [3] Co-marketing [3] Pr

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STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Touchpoints Roi Tracker Tool proprietario che permette di misurare l'efficacia di tutti i touchpoints utilizzati nella strategia di comunicazione, dai media classici al digital, al punto vendita. Esso è in grado di quantificare il contributo dei singoli punti di contatto alla brand experience e alla quota di mercato di una marca. Il database Touchpoints Norms, che racchiude i dati di oltre 550 studi condotti in 43 Paesi, è a oggi la maggiore fonte di informazione sul rapporto tra il consumatore e le brand.

Ecco Communication scorecard che consente di valutare i risultati di una campagna in modo integrato, gestendo contemporaneamente metriche relative a tutti i media e ponderandoli in base agli obiettivi della campagna.

Roi Modeller Strumento di modellistica che permette di individuare la funzione di risposta alla comunicazione e di simulare la performance di strategie media alternative.

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Ebolaindustries_ Progettando il nuovo “La nostra forza e il successo del nostro approccio è sempre stato riuscire a offrire le soluzioni unconventional che i clienti ancora non si aspettano”. Mr White, aka Valerio Franco, strategy director e co-fondatore ebolaindustries.

I nuovi biglietti da visita ebolaindustries emulano i vetrini da laboratorio

'Tweet nello spazio' è l'operazione ideata per Avio, capocommessa del vettore Vega lanciato nello spazio

“Ebolaindustries è una delle realtà pioniere e fondatrici dell’unconventional in Italia.

Nasce nel 2005 dall’idea dei tre partner di Enfants Terribles di convogliare in un’unica realtà il know how e l’expertise di digital non convenzionale e media innovativi. ebolaindustries è un modello d’agenzia in continua evoluzione. Il successo del nostro approccio è sempre stato quello di riuscire a offrire le soluzioni unconventional che i clienti ancora non si aspettano. Soprattutto, il costante mutare ed esplorare nuove soluzioni ci ha permesso di sviluppare una capacità di progettazione e integrazione fra digital e offline, fra unconventional e convenzionale, ultima essenza della natura virale di ebolaindustries”.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Ideazione e progettazione di campagne integrate di digital non convenzionale [3] Viral [3] Community management and social media marketing [3] Facebook App [3] Branded content development [3] Content distribution [3] Mobile App [3] Ambient/Guerrilla/Stunt

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CHI SIAMO EBOLAINDUSTRIES Viale San Michele del Carso 4 -20144 Milano info@ebolaindustries.com www.ebolaindustries.com

Board di direzione Mr White, partner, strategy director (Valerio Franco); Mr Blue, partner, creative director (Mizio Ratti); Mr Orange, partner, creative director (Riccardo Quartesan).

Numeri Addetti: 15.

Principali clienti Avio Group, Buondì, Deutsche Bank, Federazione Alzheimer Italia, Finanza&Futuro Banca, Girella, InfoJobs, Nike, PrestiTempo, P&G (Gillette, Oral-B/ AZ), Sony, Vorwerk Folletto, Wella Professionals.

New business Oral-B (Procter & Gamble), Vorwerk Folletto, Wella Professionals.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Avio Group, 'Tweet nello spazio' (febbraio 2012) 13 febbraio 2012: ESA lancia il primo vettore italiano nello spazio. Come far sapere che Avio è il capocommessa del vettore Vega? Si lancia una sfida: mandare i tweet nello spazio. Gli utenti sono invitati a twittare i pensieri con l’hashtag #tweetnellospazio, attraverso un minisito, un blog e la fanpage di Avio. I tre tweet più belli sono stati lanciati nello spazio con Vega. Anche Basso, Chiellini e Prandelli, hanno aderito. In sole 2 settimane: 1000+ Tweet, 500+ follower, 30.000+ visite sul minisito.

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ABC_ Dall’idea all’immagine “Oggi la comunicazione è un mix di tanti media. Da anni non ha più senso suddividere above e below, classico e digitale: sono tutti termini che denotano una reticenza a comprendere che oggi un piano di comunicazione deve intrinsecamente includere tutti i media che possono raggiungere il nostro pubblico”. Paolo Necchi, amministratore delegato ABC. Paolo Necchi, amministratore delegato

Da sinistra, Marco Manfredini, direttore creativo, e Marco De Angeli, direttore clienti e relazioni esterne

Mimmo Samele, direttore fashion and luxury

“Il nostro grande cambiamento è avvenuto negli ultimi cinque anni, con un’accelerazione impetuosa e, a tratti, imprevista.

Siamo passati dall’essere una prestampa al servizio delle agenzie pubblicitarie a una struttura di gestione delle immagini al servizio delle aziende. Nel corso di questi anni ci siamo progressivamente allontanati dalle agenzie di grosse dimensioni per avvicinarci sempre più alle aziende stesse. Da maggio abbiamo prevalentemente contratti diretti; e il fatto che tra i nostri clienti possiamo vantare i principali comunicatori istituzionali italiani testimonia la qualità della nostra proposta. Nel contempo, però, non ci siano distaccati del tutto dalle strutture creative: fungiamo anche d’appoggio e supporto a tutte le piccole strutture di comunicazione che stanno sorgendo in questi anni. Siamo degli osservatori esterni del linguaggio pubblicitario. Riceviamo idee per la creatività visiva (tutto ciò che non è video) e le traduciamo in realtà. Il nostro contributo risiede poi nel massimizzare la resa dell’immagine in precedenza creata: in termini di produzione,

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CHI SIAMO ABC Via Alamanni 16/2 - 20141 Milano Tel. 02 5253921 www.abcproduction.it

Board di direzione Paolo Necchi, amminstratore delegato; Marco De Angeli, direttore clienti e relazioni esterne; Marco Manfredini, direttore creativo; Mimmo Samele, direttore fashion and luxury.

Numeri Addetti: 70.

Principali clienti Allianz, Artemide, Bennet, Campari, Coop, Darty, Direct Line, Dolce e Gabbana, Geox, Henry Cotton’s, Ikea, Il Gufo, Marina Yachting, Mulino Bianco, Nokia, Pirelli, PSA, Sky, Stefanel.

l’attenzione e la cura con cui creiamo i file, ci permettono di pubblicare sui diversi media immagini di una qualità impensabile solo cinque anni fa. Notiamo invece che il linguaggio non è cambiato: non vediamo novità nelle modalità comunicative, ma sul perché di questo immobilismo occorrerebbe sentire direttamente le agenzie. Parlando di digitale e degli strumenti che si sono via via affermati in questi anni, non credo che si possa più considerarli non convenzionali. Oggi la comunicazione è un mix di tanti media. Da anni non ha più senso suddividere above e below, classico e digitale, e non ha neppure senso chiamarla comunicazione olistica, 360 gradi, integrata…Sono tutti termini che denotano una reticenza a comprendere che

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produzione per la creatività_gnc

Non è la nostra filosofia. La ricerca dell’eccellenza in ogni ambito e della competitività saranno i punti cardine intorno ai quali orbiterà il nome di ABC”.

MISSION Come dice il nostro claim: “we turn your ideas into images”. oggi un piano di comunicazione deve intrinsecamente includere tutti i media che possono raggiungere il nostro pubblico. Per noi è cosi da tempo. Un’immagine è un’immagine: noi dobbiamo renderla fantastica su qualunque mezzo, che venga pubblicata su affissioni, quotidiani, tablet o su un maxischermo digitale. La tecnologia ci impone di conoscere tutte le tecnologie migliori per massimizzare la resa finale. Il dialogo con le aziende si è intensificato in corrispondenza con il nostro progressivo allontanamento dalle agenzie. Stiamo sensibilizzando tutti i reparti comunicazione e marketing dell’importanza di avere anche competenze produttive e, quindi, appena ci è possibile, organizziamo corsi di formazione e aggiornamento all’interno della nostra sede principale di via Alamanni a Milano. Spesso le aziende temono che suddividere creatività e produzione in due strutture diverse crei confusione, e quindi sta a noi dimostrare che non è così e che,

SERVIZI OFFERTI Elaborazione immagine, impaginazione, traffico, supporti nuovi materiali, piattaforme gestionali, 3D, controllo qualità, applicazioni per tablet.

MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Listino. anzi, un rapporto diretto con i reparti marketing ci permette di suggerire idee e soluzioni produttive, magari fino a oggi nemmeno contemplate. Come evolverà la comunicazione nei prossimi dieci anni? Non lo so: so solo che dobbiamo riprendere competenze e professionalità nell’operatività quotidiana. Purtroppo il nostro lavoro è stato svilito nel tempo da un pressapochismo e da una conclamata tuttologia che hanno caratterizzato numerosissime strutture creative, che non hanno ripagato nessuno, e tanto meno il cliente.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Dato il nostro posizionamento, non abbiamo case history creative, ma ne abbiamo di gestionali. La più complessa è Sky. Per supporto alle esigenze produttive dell’azienda abbiamo team dedicati presso l’agenzia pubblicitaria (McSaatchi) presso ABC, e presso la sede del cliente a Milano Santa Giulia. Un sistema di produzione collegato e integrato con sistemi di stampa e piattaforme gestionali per assistere ed evadere velocemente le numerosissime richieste.

Per il cliente Sky, ABC offre supporto alle esigenze produttive con team dedicati presso l’agenzia pubblicitaria (McSaatchi), presso la propria sede e in quella del cliente a Milano Santa Giulia

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Digitalia ‘08_ Always on “L’attività della concessionaria non è più solo quella di vendere tout court degli spazi per ospitare le campagne degli inserzionisti, ma è sempre più spesso anche quella di concepire insieme a loro le campagne, che frequentemente includono anche azioni di direct marketing, volte non solo a pubblicizzare, ma anche a vendere i prodotti”.

Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia ‘08.

Guido Confalonieri, direttore marketing

“La nostra concessionaria è nata agli albori del digitale terrestre, in un momento in cui già era evidente l’esigenza del mercato di disporre di nuovi mezzi e la tecnologia si stava adeguando. Nella fase iniziale abbiamo badato soprattutto a maturare esperienza attraverso la contaminazione di diverse fonti: Digitalia si occupava di televisione digitale terrestre, free e pay, ma anche di internet, teletext, carta stampata e sponsorizzazioni sportive. Poi siamo progressivamente passati a specializzarci prima nel digitale terrestre e, successivamente, in modo esclusivo nel digitale terrestre pay, ossia Mediaset Premium. Nonostante la progressiva focalizzazione della nostra attività, il fatturato è sempre cresciuto in modo anche rilevante di anno in anno, e l’esperienza maturata ci è stata preziosa per sviluppare un approccio diverso da quello convenzionale, più in linea con le esigenze nuove del mercato e, in un certo senso, meno legato ai mezzi e molto più vicino ai clienti. In un contesto di consumatori evoluti, tanto più in un ambito televisivo pay

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CHI SIAMO DIGITALIA ‘08 - Gruppo Mediaset Sede legale della società Via Paleocapa, 3 - 20121 Milano Sede amministrativa e commerciale Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (Mi) Tel. 02 2102.3918 - Fax 02 2102.4841 commerciale@digitalia08.it www.digitalia08.it

Board di direzione Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza.

Numeri Addetti: 60.

Principali clienti Tutti i principali investitori televisivi.

come il nostro, la credibilità del messaggio pubblicitario non può non passare attraverso un attento studio del linguaggio e delle sue evoluzioni sempre più frequenti.

In questo senso la creatività è un forte valore aggiunto per una concessionaria come la nostra. Digitalia dedica considerevoli risorse all’ideazione di iniziative speciali che costantemente ne arricchiscono la politica commerciale e allo studio di progetti speciali, concepiti di volta in volta con i clienti e le loro agenzie creative.

Il digitale ha prodotto una polverizzazione dell’offerta e degli ascolti televisivi. Di conseguenza la sfida per le concessionarie è quella di essere capaci di valorizzare al meglio il proprio target. Noi siamo sicuramente agevolati dalla consistenza numerica dei

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concessionarie/editori_gnc

nostri abbonati e dal loro profilo socio-demografico che li rende assai attraenti per gli investitori pubblicitari. In più, trattandosi di una vera e propria comunità di utenti registrati, stiamo affinandone la profilazione in modo da essere in grado di offrire, non solo attraverso il mezzo televisivo, opportunità di contatti collettivi, segmentati e anche individuali.

L’attività della concessionaria o, almeno, della nostra, non è più solo quella di vendere tout court degli spazi per ospitare le campagne degli inserzionisti, ma è sempre più spesso anche quella di concepire insieme a loro le campagne, che frequentemente includono anche azioni di direct marketing volte non solo a pubblicizzare, ma anche a vendere i prodotti.

Il futuro? Con Premium Play noi ci siamo già entrati. La nuova offerta on demand di Mediaset Premium - oltre mille contenuti fruibili attraverso il televisore, il pc e l’iPad - viaggia attraverso la tecnologia internet e ci consente una flessibilità pressoché assoluta. Stiamo già utilizzando Premium Play per ospitare spazi di approfondimento a

beneficio degli inserzionisti dei canali lineari: sezioni dedicate ai prodotti nelle quali gli utenti possono trovare informazioni assai più esaustive di quelle che offrono i normali formati pubblicitari e, all’occorrenza, interagire con l’inserzionista. Parallelamente stiamo sviluppando diversi formati, che potranno essere presto utilizzati per campagne estremamente profilate in base alle caratteristiche socio-demografiche degli utenti, alle aree di residenza, ai gusti, ai consumi televisivi, pubblicitari, e alle loro stesse dichiarazioni d’interesse”.

MISSION Digitalia ‘08 è la concessionaria specializzata nella raccolta della pubblicità sulle reti che compongono l’offerta pay di Mediaset Premium e sul teletext del Gruppo Mediaset. Nata per guidare gli investitori verso le nuove frontiere della comunicazione, Digitalia ‘08 offre a tutti i suoi clienti le enormi potenzialità del digitale terrestre Mediaset presidiando saldamente il mercato con alcuni tra i più importanti canali nel panorama televisi-

vo, dai contenuti pregiati, esclusivi, e di grande attualità.

OFFERTA Le novità sono nel segno della qualità e dell’esclusività. Premium Play, il nuovo sistema di tv non lineare che garantisce la grande qualità e quantità di contenuti che nessun altro broadcaster è in grado di offrire. Premium Play offre la possibilità di vedere tutto comodamente in tv o dal computer, o tramite game console e prossimamente sui principali tablet.

Gli accordi in esclusiva con Time Warner e NBC Universal consentono a Digitalia ‘08 di presentare il meglio della programmazione seriale e cinematografica degli ultimi anni. Joi, Mya, Crime e Steel sono prodotti di alta gamma e attraggono un pubblico raffinato e selezionato. Stesso concetto per l’ampia offerta cinematografica organizzata in quattro canali Premium (Cinema, Energy, Emotion e Comedy), con il supporto di Studio Universal. Con i due canali appositamente realizzati per il mercato italiano, BBC Knowledge e Discovery World, si completa l’offerta di intrattenimento. Sul fronte dello sport, Premium Calcio offre, anche in HD, tutto il meglio del calcio nazionale e internazionale.

MEZZI IN CONCESSIONE [3] Tv digitale terrestre pay (Premium Calcio, Premium Calcio HD, Joi, Mya, Premium Crime, Steel, Premium Cinema, Premium Cinema HD, Premium Cinema Emotion, Premium Cinema Energy, Premium Comedy, Studio Universal, BBC Knowledge, Discovery Word) [3] Tv non lineare (Premium Play) [3] Teletext (Mediavideo).

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Sipra_ Semplicemente plurimediali “Oggi ci troviamo in un’arena competitiva dove l’innovazione costante nasconde il rischio di far dimenticare i valori fondamentali della comunicazione pubblicitaria. Per questo occorre essere sempre più presenti e determinati a rappresentare la propria offerta in tutti i suoi molteplici aspetti e valori”. Intervista a Sipra.

Roberto Sergio, presidente

Aldo Reali, amministratore delegato

“Il mutamento degli ultimi anni è stato caratterizzato dallo sviluppo di tecnologie che hanno moltiplicato la nostra offerta in modo esponenziale. Basti pensare che fino a dieci anni fa disponevamo di tre reti analogiche, mentre oggi ne abbiamo ben 13 digitali, senza contare i canali specificamente dedicati al web.

Di conseguenza la Sipra, che è concessionaria plurimediale e pluripiattaforma, ha dovuto coniugare la complessità nascente con la semplicità di proposizione, sempre privilegiando la qualità della sua offerta. Il proliferare di strumenti di comunicazione, specie in era digitale, ha moltiplicato le tipologie di pubblicità, creando sfide sempre più appassionanti per i creativi. E noi, che siamo i rappresentanti italiani del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, non possiamo che essere al fianco di chi sta progettando oggi la pubblicità del futuro.

Per quanto ci riguarda, il nostro vantaggio competitivo è senza dubbio la plurimedialità, che consente di declinare le comunicazioni pubblicitarie in modo integrato anche su piattaforme diverse.

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CHI SIAMO SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 – 10146 Torino Tel. 011 7441111 Fax 011 7441588 Corso Sempione 73 - 20149 Milano Tel. 02 345731 Fax 02 34573318 Via degli Scialoja 23 - 00196 Roma Tel. 06 361751 Fax 06 36175293 www.sipra.it

Board di direzione Roberto Sergio (presidente); Aldo Reali (amministratore delegato); Nicola Sinisi (direttore generale).

Numeri Anno di fondazione: 1926.

Addetti: 444.

Servizi offerti Televisione, radio, cinema, web, televideo, canali specializzati, Ip-Tv, mobile.

Clienti Tutte le grandi e medie aziende nazionali e internazionali, direttamente o attraverso centri media e agenzie di pubblicità.

Dieci anni fa lo scenario era senza dubbio più semplice. Oggi ci troviamo in un’arena competitiva dove l’innovazione costante nasconde il rischio di far dimenticare i valori fondamentali della comunicazione pubblicitaria. Proprio per questo occorre essere sempre più presenti e determinati a rappresentare la propria offerta in tutti i suoi molteplici aspetti e valori. Chi immaginava un lento declino dei mezzi tradizionali si è sbagliato: oggi l’ascolto tv sta crescendo anche grazie all’offerta digitale, la radio

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concessionarie/editori_gnc

sta moltiplicando i canali di ricezione, la stampa sta migrando verso canali nuovi e interessanti, il cinema unisce il rapporto diretto con le persone (e non solo con i target) allo sviluppo delle tecnologie digitali.

Tutto si trasforma, insomma, e la comunicazione efficace sarà quella che riuscirà a collegare le specifiche aree di ogni singolo mezzo in un percorso virtuoso e dedicato”.

MISSION Nata nel 1926 per cogliere le opportunità pubblicitarie del nuovo mezzo radiofonico, Sipra ha accompagnato lo sviluppo del sistema radiotelevisivo pubblico, perseguendo costantemente la mission di valorizzare le potenzialità pubblicitarie del prodotto editoriale Rai e di armonizzarne le finalità e le peculiarità con le esigenze della comunicazione d’impresa. Oggi Sipra gestisce in esclusiva gli spazi pubblicitari su tutti i mezzi (radio, tv, web) e le piatta-

forme Rai (analogica, digitale terrestre, satellitare, Ip-Tv, mobile). Inoltre, offre agli investitori il più importante circuito di pubblicità cinematografica (532 schermi nei principali comuni italiani), caratterizzandosi con un’offerta audiovisiva di altissima qualità. Società controllata dal Gruppo Rai, Sipra ne interpreta la visione nella relazione con gli investitori, promuovendo presso di essi l’elevato valore dei mezzi in concessione, in termini di qualità della programmazione, risultati di audience, minore affollamento, e ottimizzando costantemente l’impaginazione e i format proposti in funzione della migliore redditività degli investimenti e della massima coerenza con i contenuti editoriali e le modalità di fruizione.

OFFERTA Numerosi sono i format che Sipra propone ai propri clienti, per soddisfare le loro

specifiche esigenze. Il giro del mondo in una pianificazione è, ad esempio, il senso di un progetto tutto dedicato al mondo dei viaggi, pensato per chi opera nel settore turistico, della mobilità, delle comunicazioni.

Clienti che vogliono far conoscere il proprio Paese in Italia, o che vogliono aprire un filo diretto con il proprio target. Rai è stato il primo editore a proporre programmi dedicati al mondo del turismo. E oggi Rai è il partner più autorevole e affidabile anche in questo particolare settore. Nomi come quello di Osvaldo Bevilacqua, Licia Colò, Sveva Sagramola, Alberto Angela non hanno bisogno di presentazione; così come programmi che sono ormai veri e propri brand come Sereno variabile, Geo & Geo, Alle falde del Kilimangiaro. E poi le tv specializzate, la radio, il web, il cinema: un mondo di opportunità per comunicare le proprie emozioni.

MEZZI IN CONCESSIONE [3] Tv [3] Web [3] Cinema [3] Mobile [3] Radio [3] Ip - Tv [3] Televideo e tutte le piattaforme Rai (analogica, digitale terrestre, satellitare) MODALITÀ DI REMUNERAZIONE Sipra è al 100% proprietà del suo editore, con cui concorda e verifica costantemente obiettivi, risultati e remunerazione.

Un momento della premiazione della XVI edizione dei Giovani Leoni, il premio per i creativi italiani under 28 promosso da Sipra con l’Art Directors’ Club Italiano

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STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Sipra utilizza gli strumenti classici di rilevazione degli ascolti e della notorietà.

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Ebuzzing_ La forza sociale del video “Nel futuro la comunicazione andrà sempre di più alla ricerca dello storytelling; si assisterà alla creazione di contenuti pensati ad hoc per il web e vedremo il diffondersi di contenuti ‘a episodi’ per creare il massimo engagement possibile con gli utenti”. Andrea Febbraio, ceo e co-founder Ebuzzing Italia.

Andrea Febbraio, ceo e co-founder

“Ebuzzing è nata nel 2007, un timing particolarmente fortunato dato che è coinciso con l’esplosione dei social network (primo fra tutti Facebook) e degli investimenti nella pubblicità video online. Tutto ciò ha fatto da carburante alla nostra incredibile crescita nel mercato del social video advertising. Il nostro organico è, infatti, passato da quattro persone a 200 unità in pochissimo tempo. Ebuzzing non si occupa di creatività, bensì di distribuzione. Il nostro motto è ‘Content is the King, Distribution is the Queen’. Nel corso di questi anni abbiamo contribuito al successo di oltre 2.000 campagne video pubblicitarie, diffondendole nei social network. Questo ci ha permesso di osservare da un punto vista privilegiato l’evolversi della creatività: si è passati da video spiccatamente virali divertenti, ma magari lontani dal brand, al cosiddetto ‘brand content’, il contenuto sviluppato ad hoc per il web con una fortissima componente di story telling e con formati di lunghezza non classica (superiori ai canonici 30 secondi).

Uno dei principali vantaggi che ha portato l’avvento del digitale e di strumenti non

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CHI SIAMO EBUZZING ITALIA Via Vittoria Colonna 17, 20149 Milano Tel. 02 4980114 - 201 Via Dandolo 19A, 00153 Roma Tel. 06 5881319 antonella.lacarpia@ebuzzing.com www.ebuzzing.it

Board di direzione Andrea Febbraio, ceo e co-founder; Dario Caiazzo, md; Paola Pattano, cfo; Antonella La Carpia, pr & marketing manager; Umberto Lisiero, sales account director Milano; Gaetano Faleo, sales account director Roma.

Numeri 21 addetti per l’Italia, 200 in tutta Europa.

Principali clienti Adidas, Coca-Cola, Fox, GroupM, Havas, Hogan, Johnson & Johnson, Kimberly Clark, L’Orèal, Lottomatica, Media Italia, P&G, Publicis, Pupa Milano, Samsung, Seat, Sky, Starcom, Telecom Italia, Toyota, Universal McCann, Vodafone, Xister, Zenith Optimedia

New business dell’ultimo anno Social video advertising; in-game video advertising.

convenzionali è sicuramente l’interazione in real time. La possibilità da parte del consumatore di far sentire la propria voce e opinione online, magari utilizzando Twitter per commentare uno show televisivo o una campagna pubblicitaria, ha stravolto le regole del gioco. Per noi questo significa tracciare il sentiment e gli effetti generati in rete da un contenuto video che è per sua natura emozionale. Questo tipo

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area digitale/interattiva _gnc

di dati fa parte della reportistica standard offerta ai nostri clienti ed è prevista per tutte le campagne di social video advertising che lanciamo. In questi dieci anni il rapporto con le aziende ha subito un’evoluzione molto marcata. Prima, infatti, i nostri interlocutori principali erano i clienti diretti. Adesso, invece, il social video advertising regna sovrano in ogni media plan e, dunque, i nostri referenti sono diventati i centri media, con i quali lavoriamo a stretto contatto per la pianificazione di campagne in tutto il mondo. È incredibile pensare che tutto ciò sia avvenuto in tempi rapidissimi.

Nel futuro la comunicazione andrà sempre di più alla ricerca dello storytelling; si assisterà alla creazione di contenuti pensati ad hoc per il web e vedremo il diffondersi di contenuti ‘a episodi’ per creare il massimo engagement possibile con gli utenti”.

MISSION ‘We are the global platform for the social video advertising’. Siamo leader nel mercato del social media advertising, gli unici a disporre di una tecnologia avanzata di nostra proprietà che ci consente, attraverso una particolare piattaforma, di distribuire contenuti brandizzati fino al cuore dei social media. La nostra tecnologia ci permette di monitorare costantemente l’andamento delle campagne. Disponiamo di oltre 20 mila publisher in tutta Europa. Ebuz-

zing è un network internazionale con sedi nelle principali capitali europee. Il nostro network di distribuzione è certificato 100% Brandsafe.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE [3] Social video advertising STRUMENTI PER MISURARE L’EFFICACIA DELLE CAMPAGNE Piattaforma e tecnologia di nostra proprietà che consente monitoraggio e analisi qualitative e quantitative delle nostre campagne online. Network 100% Brand Safe.

CASE HISTORY DI SUCCESSO Samsung Galaxy Note Samsung Italia ci ha contattati per chiedere il nostro supporto nella diffusione di un video teaser interattivo legato al lancio del Galaxy Note. L’obiettivo concordato è stato 100.000 visualizzazioni al con-

Frame del video teaser interattivo sviluppato per il lancio del Samsung Galaxy Note

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tenuto caricato nel canale ufficiale YouTube di Samsung Italia. I canali utilizzati sono stati due: da una parte la blogosfera e dall’altra Facebook.

Per la prima parte abbiamo coinvolto social publisher delle seguenti categorie: giovani, maschile, tendenze, web 2.0 e high tech. Su Facebook, con l’in-game adv, ci siamo invece operati per colpire il target specifico: uomo 8-45 anni, appassionato di tecnologia, stile, creatività. La campagna è durata quattro settimane. Risultati: 2 milioni di total impression, oltre 160.000 video views, 11.000 le total shares, 6.000 shares su Facebook, 3.000 su Twitter.

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DOVE TROVARLI

Indirizzi 2012 (2)_Indirizzi 07/06/12 13.16 Pagina 128

gnc_indirizzi

Dove trovarli

LE AZIENDE Barilla Enel Eni Fiat

Via Mantova, 166 Viale Regina Margherita, 137 Piazzale E. Mattei, 1 Corso Agnelli, 200

43122 Parma 00198 Roma 00144Roma 10135Torino

Tel. 0521 2621 Tel. 06 83051 Tel. 06 59821 Tel. 011 0031111

Fax 0521 270621 Fax 06 83052795 Fax 06 59822141 Fax 011 0038911

Ing Direct Intesa Sanpaolo Lavazza Mellin (Gruppo Danone) Monte dei Paschi di Siena Philips Renault Vodafone Yahoo! Italia Wind Telecomunicazioni

Via Arbe, 49 Via Romagnosi, 5 Corso Novara, 59 Via Bonnet, 6/A Piazza Salimbeni, 3 Via G.Casati, 23/25 Via Tiburtina, 1159 Via Caboto, 15 Via Spadolini, 7 Via Cesare Giulio Viola, 48

20125 Milano 20121 Milano 10154 Torino 20154 Milano 53100 Siena 20052 Monza 00156 Roma 20094 Corsico 20141 Milano 00148 Roma

Tel. 02 552261 Tel. 02 87911 Tel. 011 23981 Tel. 02 637871 Tel. 0577 294111 Tel. 039 2031 Tel. 06 41561 Tel. 02 41431 Tel 02 366531 Tel. 06 83111

Fax 02 55226544

20129 Milano 20154 Milano 40126 Bologna 20142 Milano 20124 Milano 20144 Milano 00198 Roma 20129 Milano 00165 Roma 20154 Milano 00154 Roma

Tel. 02 76003650 Tel. 02 89095590 Tel. 051 568949 Tel. 02 303043 Tel. 02 752331 Tel. 02 43995741 Tel. 06 45422150 Tel. 02 91437959 Tel. 06 6604811 Tel. 02 336341 Tel. 06 571081

Fax 011 2398324 Fax 02 63787500 Fax 0577 294148 Fax 039 2035785 Fax 06 4115376 Fax 02 41433610 Fax 02 36653472 Fax 06 83113685

www.barillagroup.com www.enel.com www.eni.com www.fiat.com www.fiatspa.com www.ingdirect.it www.intesasanpaolo.com www.lavazza.it www.mellin.it www.mps.it www.philips.it www.renault.it www.vodafone.it www.yahoo.it www.windgroup.it

AREA STRATEGICA Agenzie di comunicazione Adverteam Via Castel Morrone, 17 Aldo Biasi Comunicazione Via Signorelli, 14 Via Irnerio, 41 Altavia Italia Alzaia Naviglio Pavese, 78/3 Cayenne Via Volturno, 46 Enfants Terribles Via San Michele del Carso, 4 FUN Via Lima, 12 Via Castel Morrone, 8 Gruppo Roncaglia Piazza Pio XI, 53 J. Walter Thompson Italia Via Paolo Lomazzo, 19 J. Walter Thompson Roma Via del Commercio, 36

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Fax 02 781103 Fax 02 801003

www.adverteam.it

www.aldobiasi.com Fax 02 303043250 www.altavia-group.com Fax 02 86461778 www.cayenne.it www.enfantsterribles.net Fax 06 45422154 Fax 02 48517152 www.funsrl.it Fax 06 66048120 www.grupporoncaglia.it Fax 02 3494660 Fax 06 5783233 www.jwt.com

Indirizzi 2012 (2)_Indirizzi 07/06/12 13.16 Pagina 129

indirizzi_gnc

Via Fatebenefratelli, 14 Via Crescenzio, 38 Via Arsenale, 5 Publicis Via A. Riva Villasanta, 3 Via Tata Giovanni, 8 Red Cell Via Alberto Mario, 19 Via Nomentana, 257 TBWA\Italia Via Leto Pomponio, 3/5 Via Flaminia Vecchia, 495 Tribe Communication Via Tolstoi, 10 Young & Rubicam Group Via Tortona, 37

20121 Milano 00193 Roma 10121 Torino 20145 Milano 00154 Roma 20149 Milano 00198 Roma 20123 Milano 00191 Roma 20146 Milano 20144 Milano

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