Speciale IAB FORUM ROMA 2012

IAB 2012_Cover (2) approvata_Cover 23/05/12 11.23 Pagina 1

Allegato alla rivista NC aprile-maggio 2012 n°35 Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

La Rete è mobile e social Speciale IAB Events Roma 2012

NC_mamadigital.pdf 1 16/04/2012 18:05:50

Search Engine Marketing Digital PR Online Reputation SOCIAL MEDIA REAL TIME BIDDING Content KEYWORD ADVERTISING Affiliation Marketing

SEM

SEO

Retargeting SEARCH ENGINE MARKETING

Customer Sentiment Analysis RTB E-MAIL MARKETING Search Engine Optimization BRAND MONITORING Display ADV C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

UNIVERSAL OPTIMIZATION

®

Mamadigital è la New Media Agency che ottimizza la visibilità del tuo Brand in modo Universale: Search Engine Marketing, Online Advertising, Social Media, Brand

Monitoring,

generazione

di

contenuti

principali luoghi di conversazione.

www.mamadigital.com Phone +39 06 70614560

La chiamiamo Universal Optimization®.

Mettici alla prova: talktous@mamadigital.com

nei

editoriale IAB 2012 (1)_Editoriale 30/05/12 17.02 Pagina 3

editoriale_nc

PUNTANDO A UN’ITALIA SEMPRE PIÙ DIGITALE Al via la nuova edizione di Iab Events Roma, appuntamento strategico di discussione, per istituzioni, aziende e operatori, sulla comunicazione digitale interattiva. Quest’anno avrà una connotazione legata al contesto istituzionale: non solo perché si svolgerà nella sala conferenze di Piazza Montecitorio, ma anche per gli argomenti che verranno trattati e l’audience attesa. Nello specifico, quest’anno ci si focalizzerà sulle criticità del settore e sull’impatto che il comparto esercita in ambito economico e sociale. La comunicazione digitale, infatti, rappresenta oggi uno dei segmenti più dinamici della nostra economia, con un trend di sviluppo a doppia cifra, e ha dimostrato una straordinaria capacità di resistenza alla crisi, ritagliandosi una quota sempre crescente nel media mix delle aziende.

Come rilevato da Nielsen, il web ha chiuso il 2011 con una crescita del 12,3%. Percentuale confermata da Fcp Assointernet anche per il primo bimestre 2012, anno che, secondo Iab, vedrà l’online diventare il secondo mezzo del Paese.

C’è da dire, tuttavia, che l’Italia sconta un ritardo strutturale rispetto ad altri Paesi europei. Per esempio, se nel nostro Paese il peso di internet nel Pil è fermo intorno al 2,5%, il Regno Unito, già nel 2010, vantava l’8,3% di Pil internet sul totale del Pil del Paese. Un gap dovuto soprattutto alla mancanza, in Italia, di un’adeguata politica pubblica di investimenti in infrastrutture informatiche e cultura digitale. Auspicando che l’attuazione dell’Agenda Digitale europea possa finalmente colmare questo ‘spread digitale’ e allo scopo di sostenere lo sviluppo del settore da parte delle imprese e dei partner di comunicazione, la nostra casa editrice lancia gli NC Digital Awards.

La partecipazione al premio per la migliore comunicazione digitale, interattiva e online è subordinata all’iscrizione delle campagne alla prima edizione dell’Annual della Comunicazione Digitale, punto di riferimento e valida fonte per valutare il livello creativo espresso dalle aziende e dalle agenzie in Italia, che metterà in evidenza le iniziative di comunicazione più significative pianificate e realizzate nel periodo compreso tra l’1 aprile 2011 e il 31 marzo 2012.

Il lavori iscritti verranno valutati da un autorevole panel di giurati, composto da circa trenta tra le più prestigiose aziende investitrici nella comunicazione digitale, e guidati da Maurizio Spagnulo, marketing director Fiat Group Automobiles Media&Digital.

Ci auguriamo che questa iniziativa rappresenti un ulteriore passo avanti per la crescita culturale della comunicazione digitale italiana.

Salvatore Sagone direttore responsabile e presidente ADC Group

_3_

BASTA

URLARE! Fatti sentire da chi è disposto ad ascoltarti, scegli tra le soluzioni di video e display advertising, targetizzazione e ottimizzazione campagne, custom event e search marketing di Yahoo!.

Contatta il team sales ita-trademarketing@yahoo-inc.com advertising.yahoo.it

sommario IAB 2012 breve (5)_Sommario 24/05/12 16.55 Pagina 5

nc_speciale iab events_sommario_nc

42_TAG ADVERTISING

I PLAYER

SCENARIO

IL DIGITALE A 360 GRADI

06_AGGRAPPATI ALLA RETE

32_BANZAI

10_INTERNET, L’OBIETTIVO È FARE SISTEMA

VERTICALMENTE DIGITALI

12_IMPRESE ITALIANE, SEMPRE PIÙ 2.0 16_GLI ITALIANI, EVOLUTI NELL’USO DEL CELLULARE 18_AD NETWORK, IL FOCUS È IL SINGOLO UTENTE

44_TG|ADV IN OGNI LUOGO E IN OGNI MOMENTO

34_CLICKPOINT

46_YAHOO!

SOLUZIONI SU MISURA

VIDEO E MOBILE, LA RICETTA DI YAHOO!

36_GRAND UNION

48_ZENITHOPTIMEDIA

LA GRAND UNION DIGITALE

QUANDO IL ROI È LIVE

38_MAMADIGITAL UNIVERSAL OPTIMIZATION E REAL TIME BIDDING, I VALORI AGGIUNTI DI MAMADIGITAL

40_OXAMEDIA

LE AZIENDE

20_ARBRE MAGIQUE

TRASPARENZA E TARGETING

50_EPPUR È DIGITAL

AUDIENCE DI QUALITÀ

LA REPUTAZIONE? SI POSTA SUL WEB

CREATIVITÀ INTERATTIVA

22_GAS L'ESSENSUAL BRAND PHILOSOPHY

24_PARAH LA MODA È SOCIAL

26_POSTEMOBILE IL CLIENTE AL CENTRO

28_ROYAL CARIBBEAN IN ROTTA VERSO L'INNOVAZIONE

30_SPONTEX ENJOY TO STAY ONLINE

DIRETTORE RESPONSABILE

ACCOUNT MANAGER

Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

Tiziana Cani tiziana.cani@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma) Silvia Curti silvia.curti@adcgroup.it (International)

COORDINAMENTO EDITORIALE Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONE Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

ABBONAMENTI Nunzia De Nuccio abbonamenti@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONE Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONE

PERIODICO MENSILE

Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

allegato al n° 35 apr-mag 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

HANNO COLLABORATO Claudio Capovilla, Francesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl presidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI tel: +39 02 94750328 - info@adcgroup.it Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano NC© Copyright 2012 ADC Group srl

DIRETTORE COMMERCIALE Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTOR

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA

Andrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano Finito di stampare nel mese di maggio 2012 Progetto grafico: Davide Lopopolo

_5_

IAB 12_Audience e investimenti (7)_Nc 22/05/12 17.37 Pagina 6

nc_speciale iab events_scenario_investimenti e audience

AGGRAPPATI ALLA RETE PER SORRIDERE, IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO NON PUÒ CHE AFFIDARSI AL WEB, UNICO MEZZO CAPACE DI CHIUDERE IL 2011 IN TERRITORIO POSITIVO, ATTESTANDOSI SUL +12,3%. PERCENTUALE CHE SI ABBASSA LEGGERMENTE (+8,5%) SE SI CONSIDERANO I DATI DEL PRIMO TRIMESTRE 2012.

NON MALE SE SI TIENE CONTO CHE UPA STIMA PER L’ANNO IN CORSO UN DECREMENTO COMPLESSIVO DEL COMPARTO ADV DEL 5%. INTANTO IAB CONFERMA: ENTRO DICEMBRE L’ONLINE SARÀ IL SECONDO MEZZO DEL PAESE. DI MARIO GARAFFA

Tempi duri per il comparto pubblicitario italiano. A dirlo è Upa, Utenti pubblicità associati, che evidenzia un pessimo inizio di 2012, con gli investimenti in calo, nel primo trimestre dell’anno, di addirittura

10 punti percentuali. Con la previsione, però, di guadagnare qualche posizione nella seconda parte dell’anno, grazie all’effetto positivo di alcuni grandi eventi tradizionalmente trainanti per il settore degli inve-

stimenti pubblicitari, come gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Londra, che dovrebbero, appunto, garantire una boccata d’aria fresca a un mercato in apnea, portando a una chiusura d’anno sul -5%.

Investimenti adv su internet in Italia_periodo 2006-2012

2012

Iab stima una crescita del 12/15% rispetto agli 1,2 miliardi di euro dell’anno precedente

2011

1.200 mln di euro

2010

1.000 mln di euro

2009

871 mln di euro

2008

819 mln di euro

2007

687 mln di euro

2006

489 mln di euro

Fonte: Iab Italia, stima dei soggetti non dichiaranti inclusa

_6_

IAB 12_Audience e investimenti (7)_Nc 22/05/12 17.37 Pagina 7

scenario_investimenti e audience_nc

FATTURATI PUBBLICITARI ONLINE_ITALIA, PRIMO TRIMESTRE 2012 Mese Mese Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Totale progressivo Totale

DISPLAY 2011 2012 18.690 22.904 25.216 32.630 33.783 37.755 32.922 0 38.127 0 39.083 0 26.254 0 12.487 0 35.451 0 39.381 0 41.545 0 47.242 0 77.689 93.288 390.183 N/A

Fatturato Netto (in migliaia di euro) PERFORMANCE CLASSIFIED/DIRECTORIES 2011 2012 2011 2012 4.367 4.436 17.071 16.927 4.622 4.972 16.211 15.008 5.224 5.025 15.363 12.788 4.911 0 14.680 0 5.165 0 14.157 0 5.012 0 14.027 0 4.930 0 13.104 0 4.338 0 11.997 0 4.930 0 14.090 0 4.978 0 13.856 0 5.448 0 15.676 0 5.594 0 13.337 0 14.213 14.433 48.644 44.723 59.519 N/A 173.570 N/A

2011 40.128 46.048 54.370 52.513 57.449 58.122 44.289 28.823 54.471 58.215 62.670 66.174 140.546 623.272

TOTALE 2012 44.267 52.610 55.568 0 0 0 0 0 0 0 0 0 152.444 N/A

Diff. % 10,3% 14,2% 2,2% N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A 8,5% N/A

Display = in pagina + fuori pagina + video adv + mobile advertising direct/display + newsletters/e-mail advertising + altre tipologie.

I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fcp-Assointernet.

Le concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fcp-Assointernet sono: Adsolutions, Advit, Arcus, Banzai, Buongiorno, Class Pubblicità, Crm, Ed. Condé Nast, Edimotive, Finelco, Hearst, Hi Media, Leonardo Adv, Libero Srl, Manzoni, Matrix, Mediamond, Microsoft Msn.it, Publikompass, Publitalia, Rcs, Reed Business, Seat, Sipra, Sky Pubblicità, Spe, Spm, Sportnetwork, Subito.it, Tag Advertising, TgAdv, Tiscali, Tradedoubler, WebAds, Websystem Il Sole 24 Ore, Yahoo! Italia.

Fonte: Osservatorio Fcp Assointernet (migliaia di euro)

E allora, l’unico modo per parlare di investimenti scrollandosi di dosso il segno meno è affidarsi a internet, che si configura come il mezzo del comparto pubblicitario italiano più dinamico, in grado di aumentare anno su anno il proprio valore, di attrarre numeri crescenti di aziende inserzioniste e di proporre un modello di comunicazione innovativo, fondato sull’interattività e sul coinvolgimento attivo dell’utenza. Non è un caso infatti che, dati Nielsen alla mano, il 2011 del web si sia chiuso in ‘doppia cifra’, attestandosi su un incoraggiante +12,3% rispetto all’anno precedente, mitigando il complessivo -3,8% fatto registrare dal totale del comparto advertising. Stessa identica percentuale (+12,3%) diffusa anche da Fcp Assointernet in riferimento all’andamento dell’online nel primo bimestre del 2012. Un po’ meno entusiasmante è invece il bilancio del primo trimestre 2012, con internet che si ferma sul +8,5% (fonte Fcp Assointernet) a causa del cattivo andamento di

marzo, che registra un timido +2,2% sullo stesso mese dell’anno precedente. Nel dettaglio, a livello di bilancio trimestrale, registriamo l’incremento di due delle tre tipologie rilevate, ossia il +20,1% del Display e il +1,6% del Performance, a dispetto del -8,1% della categoria Classified/Directories. Tuttavia, per avere un’idea ancora più esaustiva del valore complessivo degli investimenti su internet dobbiamo rifarci alle stime di Iab Italia che tengono conto anche dei ‘soggetti non dichiaranti’ e della categoria Search. Si arriva così alla rilevante cifra di circa 1,2 miliardi di euro di investimenti per il 2011 (rispetto al miliardo di euro dell’anno precedente), con la previsione di una ulteriore crescita nel 2012 oscillante tra il 12 e il 15% (sul 2011). Incremento, quest’ultimo, che, come dichiarato dall’ex presidente vicario, Salvatore Ippolito, e confermato dal nuovo presidente Iab Italia, Simona Zanette, dovrebbe permettere al web di conquistare il secondo gradino della classifi-

_7_

ca dei mezzi più scelti dagli inserzionisti del Belpaese, dietro a ‘sua maestà’ televisione e davanti ai quotidiani. In particolare, per avere un’idea del progressivo aumento del valore di internet, si pensi che la fetta dell’online sul totale della torta pubblicitaria è passata dal 4% del 2006 all’11% del 2010, fino al 14% del 2011.

Per dovere di cronaca, specifichiamo che il peso del web finisce con il ridimensionarsi bruscamente se, anziché basarci sulle stime Iab, ci si affida ai dati Nielsen, che non tengono conto dei ‘soggetti non dichiaranti’. In questo caso, infatti, internet si colloca, con i suoi 635 milioni di euro (dati Nielsen di chiusura del 2011, ndr), sul quarto gradino della classifica dei mezzi più scelti dagli inserzionisti, dietro alla televisione (4,6 miliardi di euro), ai quotidiani (1,3 miliardi) e ai periodici (799 milioni), ma prima del direct mail (515 milioni) e della radio (433 milioni). In ogni caso, dati Nielsen o stime Iab poco importa, il web rappresenta il mezzo giusto per

IAB 12_Audience e investimenti (7)_Nc 22/05/12 17.37 Pagina 8

nc_scenario_investimenti e audience

Il peso di internet sul totale degli investimenti adv Quote 2006

Quote 2010

Quote 2011 Fonte: Iab Italia per internet, Nielsen per gli altri mezzi

aumentare il tasso di efficacia della propria comunicazione. Come ha ricordato di recente anche Massimo Costa, presidente AssoComunicazione, è importante che le imprese, per rimanere competitive, diversifichino i propri investimenti puntando, oltre che sulla pubblicità classica, anche sui settori più innovativi, a cominciare dall’online, adottando strategie sempre più integrate e multicanale. C’è da dire, tuttavia, che l’Italia sconta un conclamato ritardo strutturale rispetto, per esempio, a un Paese guida come la Gran Bretagna, dove gli investimenti pubblicitari su internet rappresentano, già oggi, circa il 25% della torta complessiva. Per intenderci, se nel Belpaese il peso di internet nel Pil è fermo attorno al 2,5%, il Regno Unito, già nel 2010, vantava l’8,3% di Pil internet sul totale del Pil del Paese (fonte The Boston Consulting Group, ndr). Una bella differenza, frutto soprattutto della mancanza, in Italia, di un’adeguata politica pubblica di investimenti in infrastrutture informatiche e cultura digitale. Nella speranza che l’attuazione del-

l’Agenda Digitale europea, con il completamento della rete a banda larga, la promozione dell’e-commerce e la valorizzazione dell’e-government, possa finalmente colmare lo ‘spread digitale’ che ci separa dalla Gran Bretagna. Concludiamo questa panoramica su internet con uno sguardo sui dati di audience relativi alla diffusione dell’online in Italia.

Sempre più internet nella nostra dieta quotidiana Dato che gli investimenti pubblicitari seguono per definizione gli andamenti dell’audience, risultando sensibili alle risposte quantitative e qualitative dell’utenza collegata al mezzo, l’online italiano può guardare con discreta fiducia al prossimo futuro. Da un recente aggiornamento di Audiweb Trends (uscito a dicembre 2011, ndr), il report trimestrale sui dati sintetici della Ricerca di Base Audiweb, emerge infatti che la diffusione dell’online in Italia cresce del 6,9% rispetto al 2010, con 35,8 milioni di persone tra gli 11 e i 74 anni,

_8_

pari al 74,5% della popolazione, che dichiarano di accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento. In particolare, cresce del 55,4% la disponibilità a navigare in rete tramite smartphone, con 9,7 milioni di persone connesse via mobile; e sono quasi un milione (949mila) gli individui che utilizzano i tablet per navigare. Segmentando per genere sessuale e fascia d’età, l’indagine mette in luce che hanno un accesso a internet, da qualsiasi luogo e strumento, il 76,2% degli uomini e il 72,8% delle donne. I più rappresentati sono i giovani tra gli 11 e i 17 anni (90,6% degli individui in questa fascia d’età), a seguire i 18-34enni (88,9%) e la fascia più matura dei 35-54enni (82,6%). Quanto alle aree geografiche, i livelli di concentrazione della diffusione dell’online sono simili nel Nord e nel Centro (quasi il 78%), con un peggioramento della percentuale nell’area Sud e Isole, dove si scende al 68% dei residenti. L’accesso a internet si conferma ampiamente diffuso tra tutti i profili socio-demografici, registrando una concentrazione quasi as-

IAB 12_Audience e investimenti (7)_Nc 22/05/12 17.37 Pagina 9

scenario_investimenti e audience_nc

La pubblicità in Italia nel 2011

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen a eccezione dei quotidiani dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle radio dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare.

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp - Assoquotidiani e Fcp - Assoperiodici. * Mercato omogeneo - comprende il fatturato dei canali terzi anche per il 2010. ** Non raffrontabile in quanto il dato relativo al mese di dicembre 2011 è incompleto. *** Non raffrontabile in quanto non è disponibile il dato relativo al mese di novembre e dicembre 2011.

Fonte: Nielsen (migliaia di euro)

soluta tra i profili più alti in termini di istruzione e condizione professionale. Dichiara di navigare in rete, da qualsiasi luogo e strumento, il 99,3% dei dirigenti, quadri e docenti universitari, il 98,1% degli imprenditori e liberi professionisti, il 95% degli impiegati e insegnanti, l’82,3% dei lavoratori indipendenti (categoria che raggruppa, tra gli altri, i negozianti, gli esercenti, gli

agenti di commercio e i tassisti), e il 75,7% degli operai. Tra i non occupati, internet è diffuso soprattutto tra gli studenti universitari (99,3% dei casi), gli studenti di scuole medie e superiori (92,1%) e tra coloro che sono in cerca di prima occupazione (86,3%). Quanto alla navigazione da cellulare, l’accesso a internet è disponibile per il 23,2% degli uomini e il 17,2% delle don-

ne, principalmente tra gli 11 e i 34 anni (33,7% nella fascia 11-17 anni e 34% nella fascia 18-34 anni). Inoltre, gli utenti mobile rispondono a profili elevati, con il 46,9% di dirigenti, quadri e docenti universitari, il 40% degli imprenditori e liberi professionisti, il 41% degli studenti universitari, il 35,9% degli studenti delle scuole medie e superiori e il 36,2% dei laureati. Tra le attività più citate da chi dichiara di accedere a internet da cellulare, si segnala la ‘semplice’ navigazione (nel 53,2% dei casi), l’inviare/ricevere email (29,9%), il consultare motori di ricerca (28,3%), l’accedere ai social network (26,7%), e scaricare e utilizzare applicazioni (20,2%). Altre attività, come consultare gli itinerari, le mappe, il meteo, i siti di notizie, e guardare video online, ottengono quote comprese tra il 10% e il 20%. Infine, oltre al report trimestrale, Audiweb Trends, sin qui citato, è interessante soffermarci anche sui dati mensili relativi all’andamento dell’audience online stimato da Audiweb Database. Quest’ultimo calcola l’utilizzo effettivo di internet da parte degli italiani dai due anni in su, che si collegano attraverso un computer da casa, ufficio o altri luoghi. Nel mese di marzo 2012 sono stati 27,7 milioni gli utenti che si sono collegati alla rete, almeno una volta, con una crescita del 7% rispetto all’anno scorso. In particolare, sempre con riferimento al mese di marzo, ammontavano a 13,7 milioni gli utenti online nel giorno medio, i quali hanno trascorso in media un’ora e 18 minuti al giorno su internet, consultando 147 pagine per persona. nc

INTERNET AUDIENCE_MARZO 2012_ITALIA Popolazione (.000) Utenti connessi a internet (.000) Utenti attivi nel mese (.000) Utenti attivi nel giorno medio (.000) Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) Pagine viste nel giorno medio per persona

mar. 2012

mar. 2011

54.661 39.440 27.708 13.699 1:18 147

54.711 36.974 25.872 13.348 1:24 174

variazione % mar. 2012/mar. 2011 -0,1% 6,7% 7,1% 2,6% -6,2% -15,5%

Fonte: Audiweb Database, dati marzo 2012 - Audiweb powered by Nielsen

_9_

IAB 12_Zanette (4)_Nc 22/05/12 17.44 Pagina 10

nc_speciale iab events_scenario_zanette

INTERNET, L’OBIETTIVO È FARE SISTEMA PROMUOVERE UN DIALOGO COSTRUTTIVO CON LE ISTITUZIONI, A COMINCIARE DA GOVERNO E PARLAMENTO, E LAVORARE A STRETTO CONTATTO CON LE ALTRE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, PER ELABORARE PROGETTI COMUNI E VALORIZZARE IL RUOLO SVOLTO DA INTERNET PER LA CRESCITA ECONOMICA E SOCIALE DEL PAESE. È CON L’INTENTO DI CENTRARE QUESTO IMPORTANTE RISULTATO CHE IL NUOVO PRESIDENTE DI IAB ITALIA, SIMONA ZANETTE, ALZA IL SIPARIO SULLA NUOVA EDIZIONE DELLO IAB EVENTS ROMA. DI PIETRO PALMA

Social, local, video, user generated content, mobile e privacy. Sono queste le parole chiave della quinta edizione dello Iab Events Roma, l’atteso appuntamento annuale capitolino che raccoglie l’eredità dello Iab Forum Roma, coinvolgendo le aziende e i protagonisti del settore della comunicazione digitale interattiva, per fare il punto sulle principali tendenze in atto e sull’andamento del mercato. Ne parliamo con la nuova presidente Iab Italia, Simona Zanette, insediatasi lo scorso 22 febbraio.

tion (sala conferenze di Piazza Montecitorio, ndr), passando per il nodo cruciale degli argomenti che verranno trattati e arrivando all’audience che auspichiamo partecipi numerosa. In particolare, il nostro obiettivo prioritario è stimolare una crescita rapida e

armonica del mercato digitale interattivo.

Nello specifico, quest’anno toccheremo anche il tema della privacy e condivideremo con il ‘decisore’ le nostre best practice, ma anche le criticità del settore, per individuare assieme le possibili e migliori soluzioni.

Su quali altri temi principali si concentrerà lo Iab Events Roma 2012?

Ci focalizzeremo sull’impatto che il nostro settore esercita in ambito economico e sociale. Iab Italia intende promuovere lo sviluppo di un dialogo costruttivo riguardo l’economia digitale con le principali istituzioni, come parlamento e governo. E un appuntamento periodico, come quello romano, permette proprio di confrontarsi sui temi più rilevanti, per influenzare il processo decisionale per lo sviluppo di policy favorevoli per il nostro settore.

La kermesse romana si apre all’insegna di una nuova formula maggiormente orientata alla creazione di opportunità di business per gli associati. Ci descrive i cambiamenti in atto?

Nel corso dell’ultimo consiglio direttivo dell’associazione, abbiamo approvato la struttura del nuovo Iab Events romano che avrà una connotazione decisamente legata al contesto istituzionale: a partire dalla loca-

Il presente della comunicazione digitale interattiva fa spesso rima con le parole social, video e local? Come stanno evolvendo queste particolari aree?

Credo che l’unico elemento veramente nuovo, che apre le porte, da un lato, a investi-

Simona Zanette, presidente Iab Italia

_10_

IAB 12_Zanette (4)_Nc 22/05/12 17.44 Pagina 11

scenario_zanette_nc

menti aggiuntivi e, dall’altro, a possibilità nuove di espressione creativa sia il ‘video’, che ha preso piede prima come ugc (user generated content, ndr) e poi come contenuto editoriale. Al momento, per quanto riguarda le forme di advertising, stiamo replicando un modello prettamente televisivo, ma sono certa che ci sia ampio margine di diversificazione e innovazione. Il ‘local’ è un trend che è vecchio di dieci anni e più, ed è cominciato con la geolocalizzazione dell’advertising, così come il ‘social’, che oggi si chiama ‘network’ e aggrega all’interno di un’unica piattaforma ciò che prima andava sotto le etichette di community, forum, chat e altro ancora. In ogni caso, si tratta sicuramente di tre settori di forte interesse per l’utenza online e di conseguenza lo debbono diventare anche per gli investitori.

Anche la mobile communication sta conquistando un ruolo sempre più importante. Qual è la sua opinione a riguardo? Quale spazio può ottenere il mobile nel media mix delle aziende?

Il mobile, al momento, vede la maggior parte degli investimenti legati alle ‘performance’ che sono insite nella natura stessa del device. Di sicuro, cresce inesorabilmente l’utilizzo del mezzo da parte dell’utenza, che aumenterà ancora di più nel momento in cui le tariffe per la navigazione mobile, anche in Italia, saranno meno limitanti. Ma è necessario impegnarsi per trovare un modello di comunicazione pubblicitaria consono al mezzo e alle dimensioni dello stesso. Quando siamo passati dalla ‘pagina stampa’ al ‘banner’ sui siti si sono affrontate le stesse difficoltà di adattamento e resa dell’impatto comunicazionale che si affrontano oggi con il passaggio dal ‘sito’ al ‘mobile-site’. È dunque necessario formare le aziende perché comprendano che si tratta di un ulteriore ambiente di comunicazione, con regole e necessità diverse rispetto al web.

Come valuta i lavori in corso in riferimento all’attuazione, anche in Italia, dell’Agenda Digitale europea? Quali obiettivi dell’Agenda ritiene più strategici?

L’argomento è molto delicato consideran-

do quanto poco si sia fatto fino a oggi, e tenendo conto del fatto che il settore digitale sta assumendo un ruolo sempre più importante nella vita, professionale e non, di tutte le fasce di età. Qualcosa però si sta muovendo e la cabina di regia voluta dal ministro Profumo sta procedendo in modo concreto e rapido. Ciò che trovo particolarmente importante è l’alfabetizzazione digitale del Paese con un intervento massiccio sin dalla scuola primaria: l’adeguamento delle istituzioni, degli enti e del sistemaPaese alla vita moderna è necessario, innanzitutto, per colmare il divario e la dicotomia che oggi viviamo tra scuola e casa, tra uffici privati e uffici pubblici, e così via.

Inoltre, siamo di fronte a un segmento di mercato che è in crescita e che guarda con solidità al futuro. La comunicazione digitale rappresenta oggi uno dei segmenti più dinamici della nostra economia. Negli ultimi anni, il mercato ha sempre confermato un trend di sviluppo a doppia cifra, dimostrando una straordinaria capacità di resistenza alla crisi che, purtroppo, affligge invece molti altri settori, principalmente quelli della produzione culturale. Inoltre, è un settore che, oltre ad avere un indotto molto rilevante, permette di creare una richie-

_11_

Si aprono le porte dello Iab Events Roma, l’annuale appuntamento capitolino per fare il punto, insieme ad aziende, agenzie e istituzioni, sulle principali tendenze del mercato della comunicazione digitale interattiva

sta occupazionale qualificata e, di conseguenza, aiutare a far diminuire i tassi, sempre troppo alti, di ‘fuga di cervelli’ dal nostro Paese. Per tutti questi motivi credo sia fondamentale la messa in campo delle risorse migliori, da ogni fronte, per non perdere l’occasione di porre le basi per un futuro più solido.

Qual è la previsione di Iab Italia in riferimento all’andamento degli investimenti pubblicitari online nel 2012?

Per quanto riguarda il mercato della pubblicità, credo che purtroppo risentiremo anche nel 2012 di una leggera flessione, rispetto al 2011, di qualche punto percentuale. Mentre penso che il comparto online veda, anche per quest’anno, una crescita a doppia cifra che potrebbe assestarsi tra il 12 e il 15%. nc

IAB 12_speciale_scenario numeraz NEW (5)_Nc 24/05/12 16.18 Pagina 12

nc_speciale iab events_scenario_osservatorio iulm

IMPRESE ITALIANE, SEMPRE PIÙ 2.0 CRESCE LA PERCENTUALE DI AZIENDE ITALIANE CHE UTILIZZA ALMENO UN SOCIAL NETWORK PER ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E MARKETING, PASSANDO DAL 32,5% DEL 2010 AL 49,9% DEL 2011. A DIRCELO È UNA RICERCA ANNUALE CONDOTTA DALL’OSSERVATORIO IULM SUI SOCIAL MEDIA. IN PARTICOLARE, FACEBOOK SI CONFERMA IL CANALE PIÙ POPOLARE, SCELTO NEL 71,1% DEI CASI. MA IN CRESCITA SONO ANCHE TWITTER (39,8%), LINKEDIN (35,7%) E YOUTUBE (32,0%).

DI MARIO GARAFFA

Le imprese del Belpaese sono sempre più attive sui social network. Ad affermarlo è la seconda edizione della ricerca annuale dell’Osservatorio Iulm sui social media, promossa dall’executive Master in Social Media Marketing & Web Communication. L’indagine ha preso in esame, a un anno di distanza dalla precedente rilevazione, lo stesso panel di 720 aziende italiane (120 per settore, ulteriormente segmentate al loro interno in base alla dimensione: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole), appartenenti a sei diversi settori: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche e arredamento (quest’ultimo ha sostituito l’elettronica, presente invece nella precedente rilevazione).

In particolare, la percentuale delle aziende che utilizzano almeno un social medium per realizzare attività di comunicazione e marketing passa dal 32,5% del 2010 al 49,9% del 2011. Tale incremento è soprat-

tutto il risultato del notevole aumento di penetrazione dei canali 2.0 nel bacino delle piccole aziende: se infatti nel 2010 solo il 9,8% delle piccole imprese gestiva almeno un social medium, nel 2011 tale per-

Il 49,9% delle imprese utilizza i social network_Italia Utilizzo di almeno un social medium sul totale delle 720 aziende

La percentuale di aziende che utilizza i social media per realizzare attività di comunicazione e marketing passa dal 32,5% del 2010 al 49,9% del 2011

Fonte: Osservatorio Iulm sui social media, executive Master in Social Media Marketing & Web Communication

_12_

IAB 12_speciale_scenario numeraz NEW (5)_Nc 24/05/12 16.18 Pagina 13

scenario_osservatorio iulm_nc

Uso dei social media da parte delle aziende, per settore_Italia

Utilizzo dei social media da parte delle imprese, in base alla dimensione_Italia

centuale sale al 43%. Facebook si conferma il canale più popolare, scelto dal 71,1% delle aziende che hanno attivato almeno un social network (rispetto al 35,2% del 2010). Ma in grande crescita risultano anche l’uso di Twitter, LinkedIn e YouTube, utilizzati rispettivamente dal 39,8%, dal 35,7% e dal 32,0% delle aziende presenti sui social media (rispetto al 14,1%, al 15,5% e all'8,8% del 2010).

Tuttavia, resta ancora largamente ambivalente il rapporto che le aziende mostrano

di avere con i canali 2.0, dato che solo il 24,5% del totale delle imprese esaminate rimanda ai propri ambienti social attraverso link presenti sul sito della propria azienda. Suggerendo l’intenzione di non volersi esporsi troppo su un versante che è sicuramente importante presidiare, ma che esige molto lavoro, relativo alla necessità di dover gestire al meglio il processo comunicativo bidirezionale, garantendo libertà di espressione agli utenti, ma allo stesso tempo tenendo sotto controllo gli

I social media più utilizzati dalle imprese_Italia

Fonte: Osservatorio Iulm sui social media, executive Master in Social Media Marketing & Web Communication

_13_

A sinistra, in risalto il boom delle piccole imprese che utilizzano almeno un social medium nel 43% dei casi, contro il 9,8% dell’anno precedente. A destra, focus sull’uso dei social network da parte delle aziende in base al settore di appartenenza Fonte: Osservatorio Iulm sui social media, executive Master in Social Media Marketing & Web Communication

eventuali commenti negativi espressi nei confronti dell’impresa stessa.

Inoltre, altro aspetto non proprio positivo, la maggiore diffusione dei canali social a livello aziendale non risulta accompagnata da un altrettanto significativo aumento dell’indice medio di 'SocialMediAbility' che, sul totale dei 720 casi esaminati, è passato, su una scala di valori da 0 a 10, dallo 0,79 registrato nel 2010 all’1,16 del 2011, con un incremento decisamente modesto. L’indice SocialMediAbility, è bene precisarlo, è utilizzato per valutare sinteticamente aspetti, sia quantitativi che qualitativi, della presenza social dell’azien-

Facebook si conferma il canale più popolare, scelto dal 71,1% delle aziende che hanno attivato almeno un social network

IAB 12_speciale_scenario numeraz NEW (5)_Nc 24/05/12 16.18 Pagina 14

nc_scenario_osservatorio iulm

Il 33% dei post pubblicati da imprese del settore bancario su Facebook è di tipo audiovisivo

Tipologia di post pubblicati dalle aziende su Facebook

Fonte: Osservatorio Iulm sui social media, executive Master in Social Media Marketing & Web Communication

da/brand (come, per esempio, il numero dei canali attivati, il tempo da cui lo sono, le attività dell’azienda sull’unità di tempo, il numero degli iscritti, i contenuti generati dall’azienda e la capacità degli stessi di generare azioni da parte degli utenti, ecc.).

Poi, ricomponendo tali variabili in tre diverse dimensioni: l’orientamento 2.0, la gestione/cura dei diversi canali social, e l’efficacia delle azioni adottate, l’indice risulta in grado di rappresentare in maniera sintetica le attività di social media marketing messe in atto dalla singola azienda, da un settore o dall’intero campione.

“In sintesi - dichiara il professore Guido Di Fraia, direttore scientifico del Master - la ricerca mostra come le aziende italiane, anche di piccole e medie dimensioni, utilizzino sempre più spesso i social media nelle loro attività di comunicazione e marketing, a testimonianza di un crescente riconoscimento dell’importanza strategica di tali canali. Ma i risultati ottenuti testimoniano anche come essi siano ancora molto spesso gestiti in maniera un po’ improvvisata e poco consapevole rispetto alle logiche comunicative proprie di ciascuno di tali canali”.

Vediamo ora alcune case history relative

all’utilizzo dei social media da parte di alcune aziende appartenenti a un settore molto delicato, come quello bancario.

Banche e social media, un connubio possibile Cominciamo da Banca Ifis che, come spiegato da Luca Schibuola, ha avviato una serie di iniziative finalizzate al coinvolgimento degli utenti attraverso i canali del web 2.0, per arrivare alla co-creazione di un prodotto bancario particolare, come un conto deposito. In particolare, il sito web della banca e i profili su Facebook e Twitter sono stati utilizzati per raccogliere le preferenze degli utenti in riferimento al loro conto deposito ‘ideale’.

In totale, sono stati realizzati quattro sondaggi che hanno permesso di raccogliere ben 20mila preferenze, utilizzate poi per definire il prodotto in questione. Ma non di soli questionari è fatta l’attività 2.0 di Banca Ifis che infatti utilizza i social network anche per monitorare il ‘discorso’ online sul brand e sfruttare un occhio in più per mettere a fuoco le tendenze in atto nel mercato.

Un’altra case history sul tema è quella illustrata da A. Di Leva di Bnl, il quale, nel

_14_

suo commento, si è concentrato sulla parola chiave ‘fiducia’, in quanto asset fondamentale di qualsiasi forma di comunicazione costruita sul web tra banca e utente. È infatti solo conquistando la fiducia del consumatore che diventa possibile costruire una relazione duratura fondata sul dialogo e sullo scambio reciproco.

In particolare, nel sue attività 2.0, Bnl si è sia dedicata alla valorizzazione di community tematiche, fondate su specifi interessi, come il tennis, sia concetrata su servizi utili all’utenza, come il recruitment online, tramite la raccolta dei curricula degli utenti, soprattutto giovani, su Bnl Job. Da non trascurare anche un sempre aggiornato brand channel della banca presente su YouTube.

Concludiamo la carrellatta con WeBank che, è bene specificarlo, non utilizza i social network come strumenti di advertising, ma come canali per parlare con gli utenti e costruire con essi dialoghi e relazioni durature. In particolare, come spiegato da Carlo Panella, direttore commerciale banking e investimenti WeBank, il tema principale su cui soffermarsi è quello della customer care 2.0, la quale, proprio in quanto 2.0 e bidirezionale, espone anche a dei rischi: “Spesso - ha spiegato -, rivolgendosi a un servizio di customer care, l’utente si lamenta di qualcosa e, facendolo su Facebook, si lascia una traccia indelebile di quella lamentela, che rimane sempre visibile, sempre online, seppur nella cronologia del profilo”. Bisogna dunque impegnare sforzi e risorse per riuscire a gestire al meglio il processo comunicativo.

Altrimenti i social network possono trasformarsi in un enorme boomerang che si abbatte negativamente sulla reputazione nc del brand.

IAB 12_A Tone mobile (4)_Nc 22/05/12 17.52 Pagina 20

nc_speciale iab events_scenario_cellulare e mobile mktg

GLI ITALIANI, EVOLUTI NELL’USO DEL CELLULARE I RISULTATI DI UNA RICERCA SVOLTA DA ASTRARICERCHE PER A-TONO DIMOSTRANO LA GRANDE APERTURA DEI CONSUMATORI VERSO I DISPOSITIVI MOBILI. GLI ITALIANI, INFATTI, OGGI USANO IL CELLULARE NON SOLO PER TELEFONARE E INVIARE SMS, MA SOPRATTUTTO PER OTTENERE INFORMAZIONI DI VARIO GENERE, SCAMBIARLE, ANCHE ATTRAVERSO SOCIAL NETWORK, OPPURE PER UTILIZZARE LE SVARIATE APPLICAZIONI. DI FRANCESCA FIORENTINO

Sempre più orientati verso l’acquisto e l’utilizzo di smartphone multifunzione, utilizzano il cellulare soprattutto per ottenere informazioni di vario genere, scambiarle oppure per utilizzare le svariate applicazioni. Questa la fotografia dell’utilizzo del cellulare da parte degli italiani che emerge dai recenti dati (febbraio 2012) della ricerca commissionata da A-Tono ad AstraRicerche circa l’uso del cellulare e del mobile marketing da parte degli italiani. Su un campione di più di 1.200 persone, comprese fra i 14 e i 65 anni, solo il 51.9% degli intervistati afferma che la prima modalità per contattare un’altra persona via cellulare è la telefonata, contro il 66.2% alla fine del 2010.

Questo fenomeno presenta tuttavia differenze evidenti in base all’età dell’intervistato: se i due terzi dei 45-65enni scelgono la telefonata, i giovani fra i 25 e i 44 anni (48.5%) e i giovanissimi fra i 14 e i

Sul campione di più di 1.200 persone, comprese fra i 14 e i 65 anni, intervistate da AstraRicerche, solo il 51.9% degli intervistati afferma che la prima modalità per contattare un’altra persona via cellulare è la telefonata, contro il 66.2% del 2010

_16_

18 anni (15.3%) preferiscono inviare messaggi. Il numero di sms inviati dagli italiani è davvero altissimo se confrontato con quello di altri Paesi; tuttavia, di anno in anno, aumenta il numero di coloro che

IAB 12_A Tone mobile (4)_Nc 22/05/12 17.52 Pagina 21

scenario_cellulare e mobile mktg_nc

abbandonano i tradizionali ‘messaggini’ a vantaggio di forme alternative più moderne, interattive e multidestinatario, oltre che più economiche: parliamo dei messaggi istantanei (come quelli via Viber, iMessage, ecc.), dei post sui social network (Facebook, Twitter, LinkedIn e molti altri) e delle e-mail. Cambiano quindi, in modo rapido e inarrestabile, le abitudini degli italiani e, di conseguenza, il loro rapporto con il cellulare. La ricerca conferma che il numero di device utilizzati è molto elevato: il 40% circa degli italiani ha più di un cellulare, tuttavia questo dato è minore rispetto a fine del 2010, quando più della metà dei nostri concittadini era 'pluricellulare'.

A cosa si deve questo cambio di rotta? I dispositivi di ultima generazione sono sempre più potenti e multifunzione: ne basta quindi uno solo per telefonare, inviare, connettersi a internet, scattare fotografie, ascoltare musica e scambiare informazioni e file di vario genere.

Confrontando le quattro rilevazioni di AstraRicerche, si assiste a una crescita continua delle funzionalità note (anche se non sempre utilizzate) del proprio dispositivo. In particolare, gli italiani sono sempre più consapevoli di potersi collegare a internet tramite il cellulare (78,3%), di poter inviare e ricevere e-mail (63,3%), accedere ai social network (55,3%: raddoppio in poco più di due anni) e avere funzionalità di localizzazione geografica, del tipo Gps (42,9%).

Le indagini svolte per A-Tono in questi quattro anni mostrano una continua crescita dei contratti di tipo flat (fascia di prezzo mensile tra i 5 e i 20 euro) e la convinzione sempre più diffusa che i costi per connettersi a internet in mobilità non siano eccessivi, ma a volte persino convenienti.

Inoltre, smartphone e tablet permettono di installare delle app: le applicazioni sono un concetto conosciuto dal 56,6% degli utenti di cellulare (+18,4% rispetto a dicembre 2010) e sono già state installate personalmente dal 36% degli intervistati.

Per quanto riguarda il Gps, l’utilizzo principale degli smartphone completi di sistema di geolocalizzazione è tuttora quello di navigatore, al fine di ricevere indicazioni stradali.

In forte crescita le app che consentono di trovare spettacoli cinematografici, teatrali o eventi mondani vicini al luogo i cui ci si trova quando le si utilizza e - con un boom che AstraRicerche prevede addirittura travolgente nei prossimi due anni applicazioni di social networking, sia per restare in contatto con le persone già nella nostra 'cerchia' di amici, sia per conoscere nuove persone che hanno interessi condivisi e che si trovano a pochi passi da noi. Una 'fetta' sempre più consistente di utenti accedono alle pagine dei social network con il proprio cellulare.

E in futuro? AstraRicerche ha testato cinque concetti di utilizzo innovativo (ma tecnicamente già possibile) degli smartphone: i risultati dimostrano la grandissima apertura dei consumatori verso soluzioni che possono dare un valore aggiunto, migliorando alcuni aspetti della loro vita. Piace l’idea di gestire la propria casa a distanza con il cellulare, ma anche di comunicare al medico i risultati di alcune ri-

_17_

Le applicazioni sono un concetto conosciuto dal 56,6% degli utenti di cellulare (con una fortissima crescita rispetto al dicembre 2010: +18,4%) e sono già state installate personalmente dal 36% degli intervistati

levazioni effettuate a casa, inviando i dati via cellulare. E, ancora, la possibilità di effettuare micropagamenti (fino a 25 euro), avvicinando il cellulare dotato di chip Nfc a un lettore: il 29,7% lo ritiene 'molto' interessante (e questa potrebbe essere una svolta per un Paese come l’Italia in cui la diffusione delle carte di credito non supera il 35%).

Superano, infine, il 28% gli intervistati a favore dell’idea di inglobare le funzioni del telecomando nel proprio smartphone (con cui si potrebbero anche acquistare programmi pay-per-view) e le soluzioni di pagamento ancor più sicuro via internet, grazie a un piccolo lettore di carte di credito agganciabile all’occorrenza al proprio device. nc

IAB 12_OxaMedia (4)_Nc 22/05/12 17.53 Pagina 22

nc_speciale iab events_scenario_ad network

AD NETWORK, IL FOCUS È IL SINGOLO UTENTE GLI AD NETWORK CONSENTONO OGGI AGLI INVESTITORI PUBBLICITARI DI SVILUPPARE ONLINE COMUNICAZIONI CHE TENGONO CONTO DELLA FRUIZIONE DEL WEB DA PARTE DEL SINGOLO INDIVIDUO. IN QUESTO MODO SI CREA UNA SEGMENTAZIONE REALE DEL TARGET IN BASE ALLE SUE CONCRETE AREE DI INTERESSE. A MONTE VI SONO DIVERSE METODOLOGIE, COME IL REAL-TIME BIDDING. MA, AL MOMENTO, SU QUESTO TERRENO L’ITALIA CONTINUA AD ARRANCARE. DI ILARIA MYR

“Ma voi siete una concessionaria di siti?”.

Questa è la domanda più frequente che gli Ad Network si sentono fare dai clienti che, per la prima volta, approcciano queste realtà. Stiamo parlando di un sistema che negli Stati Uniti e nel Regno Unito si è già affermato come valida alternativa alla classica pubblicità tabellare online, ma che in Italia fatica, almeno per il momento, a ritagliarsi il suo giusto spazio. “Gli Ad Network sono dei network di publisher, che acquistano spazi sul web a livello globale - spiega Stefano Zorzi, chief strategic officer OxaMedia, società americana presente in Italia da circa un anno mezzo -. Si differenziano dalle concessionarie innanzitutto per l’ordine di grandezza dell’offerta: parliamo infatti di migliaia di spazi. Quello che però li caratterizza è il fatto di potere veicolare messaggi molto targettizzati e focalizzati sul singolo individuo”, confezionando campagne davvero ‘su misura’, verticali e in funzione del target audience. Ciò è reso possibile perché alla base degli ad network più evoluti esistono sistemi d’acquisto e di distribuzione degli annunci pubblicitari tecnologicamente avanzati.

A monte di tutto vi è il real-time bidding

(Rtb), che permette di formulare offerte in tempo reale per l’acquisto di spazi su milioni di siti web, selezionando però solo quelli che sono visitati dal target che si vuole raggiungere. “Tramite i cookies si crea il profilo dell’individuo mentre naviga sul web - aggiunge Zorzi -, in maniera ovviamente anonima. La privacy è, infatti, assolutamente rispettata e, anzi: se non si vuole essere seguiti si può eseguire l’opzione di opt-out, che sottrae dalla tracciabilità”. Ad Choices, infatti, è il 'self-regulatory program for online behavioral advertising' indicato da Digital Advertising Alliance's (Daa), a cui OxaMedia è associata, che suggerisce agli AdNetwork che operano con analisi comportamentale di offrire la possibilità al consumatore di fare opt-out dalla raccolta di dati relativi ai siti visitati mentre viene mostrato un annuncio pubblicitario. I vantaggi di un’offerta di questo tipo sono evidenti: innanzitutto, la segmentazione reale del target, e non solo statistica. E, poi, l’ottimizzazione dello spazio acquistato, che parla direttamente all’interlocutore prescelto. Infine, la metodologia del targeting audience permette a ogni singolo advertiser di conoscere in ma-

_18_

niera puntuale dove la sua comunicazione sarà presente e le performance raggiunte. Si ha quindi insieme un’elevata reach e, contemporaneamente, un direct response di come l’utente reagisce alla campagna pubblicitaria. Il Roi è dunque assicurato.

Tecnologia e creatività, il binomio vincente In tutto ciò, un ruolo di primo piano è svolto dalla tecnologia, che sta alla base degli Ad Network. “Se non si dispone di strumenti che consentano un’analisi puntuale dei contenuti e delle azioni dei singoli utenti, il real-time bidding e una precisa segmentazione non sono possibili - precisa Zorzi. OxaMedia, ad esempio, ha sviluppato e ingegnerizzato una propria piattaforma, AdConnexa, che opera con analisi comportamentali dell’audience, offrendo ai nostri clienti targeting e distribuzione di elevata qualità e trasparenza”. Ma anche la creatività svolge una funzione fondamentale: in particolare, si sta diffondendo sugli Ad Network l’utilizzo del video come strumento creativo ad alto tasso di efficacia. Per cavalcare le possibilità che esso offre, OxaMedia

IAB 12_OxaMedia (4)_Nc 22/05/12 17.54 Pagina 23

scenario_ad network_nc

ha sviluppato la tecnologia dell’In-banner video, che si apre istantaneamente quando si accede a un sito. “Quello che lo distingue da un classico video banner o da un banner in flash - spiega Zorzi - è, ancora una volta, l’approccio targettizzato sul singolo. Alla base vi è la nostra tecnologia, che garantisce l’integrazione del video all’interno del sito e la stessa qualità e definizione dello spot tv.” A monte, rimane fondamentale la collaborazione con il cliente e con l’agenzia creativa, che forniscono il materiale pubblicitario all’Ad Network, che poi lo veicola.

Un decollo faticoso Le previsioni di International Data Corporation (Idc) indicano che ci sarà un notevole aumento nella pubblicità con visualizzazioni basata su Rtb entro l'anno 2015. In particolare si pensa che le quote che verranno raggiunte dai diversi Paesi saranno: America: +71%, Regno Unito: +114%, Francia: +103%, Germania: +99%. Dati, questi, che confermano un aumento della domanda di Rtb da parte di inserzionisti, editori e agenzie. Ma perché in Italia l’affermazione degli Ad Network è più indietro che in altri Paesi? “Da noi paghiamo il prezzo di alcu-

La scelta del metodo di distribuzione, associato agli altri strumenti di targeting, permette all’inserzionista di raggiungere diversi livelli di audience: da un’elevata reach (Xm Ron) a un’audience fortemente a target come Xm Premium e Xm Re-Targeting

ne distribuzioni fatte alla cieca negli anni passati - spiega Zorzi -. Di conseguenza, agli occhi dell’inserzionista, l’Ad Network è diventato un sistema che distribuisce campagne non si sa bene dove nel web. A questo si aggiunga il fatto che il nostro mercato reagisce con più lentezza alle nuove tecnologie e ai sistemi di targeting. Se analizziamo, ad esempio, quelli più evoluti, come Usa e Regno Unito, osserviamo la tendenza all’utilizzo del target audience, sviluppato attraverso real-time bidding più evoluti di quelli presenti a oggi in Italia”. Il risultato è dunque una scarsa conoscenza diffusa di questo strumento, spesso confuso o con la concessionaria di pubblicità online,

_19_

L’utilizzo del rich media video cattura l’attenzione dell’utente ottenendo performance superiori rispetto a un normale flash, con una punta massima riferita alla predisposizione verso il brand circa 16 volte superiore

o con le società di affiliation marketing. “Paradossale però è che molte di queste realtà hanno alle spalle un AdNetwork - commenta Zorzi -. Quindi un cliente si trova a utilizzarlo senza saperlo”. L’interesse, comunque, sta crescendo sia nelle grandi aziende nazionali e internazionali, sia in quelle di dimensioni medio-piccole, particolarmente attente nei propri investimenti. Lo dimostrano i risultati di OxaMedia: in un anno e mezzo di presenza sul mercato italiano, sono infatti una trentina i marchi che hanno il nostro AdNetwork, per un totale di circa 200 campagne. “Per raggiungere una piena conoscenza e un buon sviluppo di questo mezzo è necessario però almeno ancora un anno - commenta Zorzi -, perché i clienti devono capire le reali potenzialità del real-time bidding e come funziona. Ci vorrà del tempo, ma ci arriveremo: i vantaggi sono troppi per non sfruttarli”. nc

IAB 12 az_Arbre Magique (5)_Nc 22/05/12 17.59 Pagina 34

nc_speciale iab events_le aziende_arbre magique

ARBRE MAGIQUE, CREATIVITÀ INTERATTIVA IL DEODORANTE PER AUTO A FORMA DI ALBERELLO, DIVENTATO UNA VERA E PROPRIA ICONA MONDIALE, OGGI PUNTA SUL WEB E IL DIGITALE PER RAGGIUNGERE IL TARGET GIOVANI E COINVOLGERLO IN ATTIVITÀ IN GRADO DI STIMOLARNE LA CREATIVITÀ. PRIMO TRA TUTTI, IL CONCORSO WEB ‘CREA IN FREESTYLE’ CHE, IN POCHI MESI, HA APPASSIONATO OLTRE 2.000 INTERNAUTI, MOLTI DEI QUALI GIÀ VICINI AL BRAND GRAZIE ALLA PAGINA FACEBOOK E ALLA APP FREE STYLE. DI MARINA BELLANTONI

Team working, attenzione al cliente, valorizzazione delle risorse, ottimizzazione dell’efficienza, creatività e azione etica. Ecco i valori scelti da Tavola, azienda italiana operante in prodotti per l’auto, la casa e la persona, che nel 2011 si è confermata leader nella categoria dei deodoranti per auto. Un successo anche per il rinomato brand Arbre Magique, distribuito in Italia proprio da Tavola, che l’anno scorso ha visto crescere ulteriormente la propria quota di mercato, ribadendo così i punti di forza di marca: la grande notorietà, l’affidabilità, la semplicità di utilizzo e il prezzo accessibile.

La comunicazione integrata è alla base della strategia di marketing del brand. “È nostro compito - spiega Fabio Regis, brand manager - assicurare un armonioso coordinamento delle varie agenzie specializzate, affinché la comunicazione sui vari mez-

zi e con i vari strumenti sia coerente e rispettosa delle norme di utilizzo dei marchi”. Anche per la strategia digital, l’azienda ha adottato un approccio simile, in modo che ci sia coerenza e integrazione tra le varie piattaforme. “Con Arbre Magique e il nuovo Belair by Arbre Magique è stato scelto un equilibrato media mix composto da online e media classici in base ai diversi obiettivi di comunicazione. Il lancio della linea Arbre Magique Freestyle, ispirata alle passioni e agli interessi giovanili, ha suggerito di orientare la comunicazione sui social network e, in generale, di avere un approccio più marcatamente digital, mentre per Belair, un marchio su cui l’azienda intende investire in notorietà, si è optato per mezzi più tradizionali. Al minisito dedicato al concorso Arbre Magique ‘Crea in Freestyle’, per esempio, è stata affiancata una campagna di annunci Facebook e un’attività di comunicazione rivolta a numerose scuole d’arte e design, attraverso direct marketing e invio di poster da pubblicare nelle bacheche, senza contare l’attività di pubbliche relazioni.

Un mix che ha permesso all’azienda di ri-

Fabio Regis, brand manager Arbre Magique

_20_

IAB 12 az_Arbre Magique (5)_Nc 22/05/12 17.59 Pagina 35

le aziende_arbre magique_nc

cevere oltre 2.000 opere in quattro mesi.

Numerosi, quindi, i giovani creativi e gli appassionati che hanno decorato, secondo il proprio stile, il mitico alberello. Fino alla fine di maggio, gli internauti hanno avuto la possibilità di diventare gli ideatori dei prossimi Arbre Magique. È stato sufficiente scaricare dal sito www.arbremagique.it l’alberello-icona, personalizzarlo e ricaricarlo sul sito.

Gli stessi utenti hanno votato le nuove creazioni direttamente sul sito e ogni mese gli autori dei primi cinque lavori in classifica hanno avuto l’opportunità di vincere le cuffie WeSC. A fine concorso, a una giuria di professionisti della comunicazione la scelta dei primi tre classificati che vinceranno uno scooter Liberty Piaggio, una tv al plasma Samsung e un XBox 360 Kinect. “Il risultato - precisa Regis - è stato decisamente positivo anche in termini di aumento della nostra fan base che a dicembre 2011 ha raggiunto i 23.000 liker”.

Dal 2011, Arbremagique.it è accessibile an-

La pagina Facebook ufficiale di Arbre Magique rientra in un più ampio progetto realizzato per avvicinare lo storico brand ai nuovi media

Da ottobre 2011 a maggio 2012 è stato possibile scaricare dal sito www.arbremagique.it l’alberello-icona, decorarlo secondo il proprio stile e ricaricarlo sul sito partecipando così al concorso ‘Crea in Freestyle’

che da smartphone, una piattaforma in cui il brand continuerà a puntare anche nel 2012-2013. “Da aprile 2011 a maggio 2012, le campagne above the line relative al brand si sono concentrate al 100% sul digital - spiega Regis -. Nella campagna di ottobre 2011, invece, abbiamo orientato l’investimento tv su Belair, per il quale prevediamo di introdurre l’online nel media mix a breve”. Tra gli obiettivi della strategia digital anche quello di presidiare nuovi territori per raggiungere il target giovani. Un esempio è offerto dalla pagina ufficiale Facebook, nata soprattutto per au-

_21_

mentare l’engagement del pubblico tendenzialmente giovane, heavy user dei social media. Il target di fan è stato raggiunto e superato, sostenuto da tre flight di annunci e da due divertentissime app. Il piano editoriale ha visto come protagonista Pino, l’Arbre Magique per antonomasia, impegnato in un crescente scambio di relazioni con i propri fan. Entrando nella comunità Arbre Magique, attraverso lo strumento del ‘mi piace’, per esempio, è possibile accedere all’applicazione ‘Rinfresca bacheca’: un divertente strumento per inviare simpatici messaggi corredati dal mitico alberello sulle bacheche degli amici. Con questa iniziativa, Arbre Magique nel 2011 ha rafforzato la propria presenza sul social network più famoso del mondo, con 16 milioni di contatti attivi solo in Italia, e che già oggi conta numerose pagine dedicate all’alberello nate spontaneamente grazie ai suoi numerosi fan. “Le parole d’ordine dei social network sono: trasparenza, coinvolgimento e community - spiega Regis -.

Quando abbiamo lanciato la pagina Facebook di Arbre Magique e abbiamo definito un tono di voce di Pino, l’Arbre Magique per antonomasia, abbiamo pensato a uno stile semplice, colloquiale e diretto, in grado di trasmettere al meglio l’identità della marca in quel particolare tipo di contesto”. I social network rappresentano quindi per il brand una straordinaria opportunità, sia per i consumatori sia per le aziende, che hanno così l’opportunità di recepire feedback in un ambiente assolutamente paritario e spontaneo. “Una comunicazione così autenticamente bi-direzionale conclude Regis - rappresenta un cambiamento per la comunicazione di marketing: non si tratta di ‘gestire’ il processo comunicativo, né di aprire un nuovo canale di Crm, ma di adattarsi alle nuove regole dei nc social media”.

IAB 12 az_GAS (2)_Nc 22/05/12 18.05 Pagina 42

nc_speciale iab events_le aziende_gas

L’ESSENSUAL BRAND PHILOSOPHY DI GAS PRENDETE UNA BUON DOSE DI SENSUALITÀ MESCOLATELA CON LA DOTE DELL’ESSENZIALITÀ, AGGIUNGETE POSITIVITÀ, FRESCHEZZA, AUTENTICITÀ E AVRETE UN’IDEA DELLA MISCELA ‘ESSENSUAL’ CHE CARATTERIZZA LA BRAND PHILOSOPHY DEL MARCHIO DI ABBIGLIAMENTO, CALZATURE E ACCESSORI DELLA SOCIETÀ GROTTO. DA UN PAIO DI STAGIONI, LA MARCA HA RIVOLUZIONATO IL PROPRIO MODO DI COMUNICARE, FACENDO DEL WEB LA SORGENTE DA CUI, A CASCATA, PARTE TUTTO IL RESTO. DI MARIO GARAFFA

Azienda internazionale determinata a rafforzare ulteriormente la propria presenza all’estero, in particolare in Europa e in oriente, Grotto è famosa per la produzione e distribuzione di collezioni di abbigliamento, calzature e accessori a marchio Gas. Nata nei primi anni ‘70 dalla passione e creatività del presidente e fondatore, Claudio Grotto, l’azienda fa del denim il proprio core business, ossia l’elemento attorno al quale ruotano prodotti di qualità, capaci di rispondere alle esigenze di un consumatore intelligente e attento, internazionale e cosmopolita, che si riconosce nell’’essensual’ (inteso come sintesi di sensualità ed essenzialita), che caratterizza la filosofia del brand. Sempre al passo con le trasformazioni del mondo, Gas non si è fatto sfuggire il treno della comunicazione digitale. “Da un paio di stagioni - spiega Barbara Grotto, head of communications Gas - il brand

ha rivoluzionato il proprio modo di comunicare, facendo del web non più solo un semplice mezzo tramite cui declinare i materiali prodotti per una campagna tradizionale, ma il centro della comunicazione, da cui poi, a cascata, parte tutto il resto. Per esempio, molto spesso vengono prodotti dei materiali ad hoc, come i video, che diventano alleati preziosi e privilegiati nella diffusione dell’immagine sul web”.

Esemplificativo del modo di intendere la comunicazione online da parte di Gas è il sito ufficiale Gasjeans.com che, come spiega Grotto, “dal 14 febbraio 2012 ha assunto una veste nuova, essenziale e contemporanea, sempre più interattiva, coinvolgente e con un’anima fortemente orientata al prodotto, che integra ecommerce e contenuti in tutt’uno armonico e funzionale, sempre più vicino al cliente finale, quasi tangibile. Il nuovo sito è un vero è proprio luogo di scambio tra l’azienda e il cliente, in grado di creare una continua interazione e di dare vita a una profonda relazione alimentata costantemente. Il portale, inoltre, si è arricchito anche nei contenuti con la nuova area Magazine, il blog

Barbara Grotto, head of communications Gas

_22_

IAB 12 az_GAS (2)_Nc 22/05/12 18.05 Pagina 43

le aziende_gas_nc

Alcune immagini di Gasjeans.com, il sito ufficiale di Gas che integra comunicazione, ecommerce e social network

del brand che raccoglie informazioni, idee e suggerimenti di stile a cui ispirarsi, tutto sul mondo Gas”. Formula che si sta rivelando vincente, visto che l’unificazione di corporate e e-shop sta portando a un sensibile aumento del traffico. Senza trascurare, ovviamente, il canale mobile, con il progetto previsto per questo semestre del rilascio di una nuova applicazione dedicata all’online store aziendale. “Inoltre - precisa Grotto - abbiamo dotato i nostri manager di una serie di risorse digitali, lanciando a gennaio un’applicazione di product educational per iPad destinata alla forza vendite, che è una presentazione interattiva dell’intera offerta denim di Gas”.

Tutto ciò corrisponde a un cambiamento di paradigma della comunicazione, che “con l’introduzione del mobile è diventata veramente ‘personale’. La diffusione di questi mezzi è così capillare da diventare abitudine; praticamente tutti noi possediamo uno smartphone o un tablet e ci colleghiamo diverse volte al giorno alla ricerca di qualsiasi tipo di informazione o per condividere la nostra quotidianità attraverso i social network. Velocità è la parola chiave, basti pensare a quanto le notizie si diffondano più rapidamente attraverso Twitter rispetto alla carta stampata, e il superfluo diventa veramente superfluo. L’utente vuole informazioni precise, immediate, e le vuole

_23_

subito. Il nostro impegno è quello di dare una risposta efficace a questa richiesta”.

Quanto al budget di comunicazione 2012, pur senza rilasciare le percentuali dei singoli mezzi, Grotto sottolinea l’investimento in termini di risorse umane e strategiche messo in atto dall’azienda “che porta a considerare il web come il primo canale di comunicazione. All’interno dell’azienda, infatti, opera un team dedicato alla realizzazione e aggiornamento del sito, all’implementazione del blog, alla gestione del nostro profilo sui principali social network, ai progetti speciali dedicati a questo canale, e alla declinazione sui new media delle iniziative di comunicazione ‘classica’, intese come attività di relazioni pubbliche, ufficio stampa e pianificazione; senza dimenticare l’aspetto commerciale dell’e-shop e delle attività di marketing e comunicazione a nc esso correlate”.

IAB 12 az_Parah (2)_Nc 22/05/12 18.11 Pagina 44

nc_speciale iab events_le aziende_parah

PARAH, LA MODA È SOCIAL L’INTEGRAZIONE A 360 GRADI. QUESTO L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE DELL’AZIENDA DI COSTUMI DA BAGNO E INTIMO DI GALLARATE, CHE OGGI DEDICA UNA PARTICOLARE ATTENZIONE AL WEB E AI SOCIAL NETWORK, RITENUTI I MEZZI PIÙ EFFICACI PER COINVOLGERE IN MANIERA INTERATTIVA I CONSUMATORI IN INIZIATIVE E PROGETTI CHE IN PASSATO RICHIEDEVANO UN’ORGANIZZAZIONE MOLTO PIÙ COMPLESSA E DISPENDIOSA. UN ESEMPIO? IL PARAH FACE CONTEST. DI MARINA BELLANTONI

Nata nel 1950 come laboratorio sartoriale di corsetteria, oggi Parah è diventata una delle più importanti aziende del settore dei costumi da bagno e dell’intimo a livello internazionale, distinguendosi per la continua ricerca stilistica e tecnica dei tessuti, l’attenzione ai dettagli e alle lavorazioni. La produzione globale annuale di Parah si aggira su circa un milione di capi che vengono distribuiti in 2.800 punti vendita tra Europa e resto del mondo, nelle boutique monomarca di proprietà (oggi 14) e in partnership (17 in Italia, 28 all’estero).

I progetti di comunicazione dell’azienda vengono pensati per essere integrati a 360 gradi e coinvolgere tutti i media disponibili. L’offline, per esempio, viene declinato nella versione web contribuendo così a una maggior diffusione e visibilità. Da più di un anno, è stato ristrutturato completamente il sito aziendale rendendolo interattivo

e ricco di informazioni su tutto il mondo Parah: dal canale Parah Tv con l’accesso libero ai nostri video, alle preview delle collezione fino alla sezione e-boutique per gli amanti degli acquisti online.

“Crediamo che attraverso la comunicazione digitale, più agile, snella e veloce - spie-

Gianluca Piazzalunga, consigliere delegato Parah

_24_

ga Gianluca Piazzalunga, consigliere delegato -, si possano coinvolgere in maniera interattiva gli utenti/consumatori in iniziative e progetti che fino a oggi richiedevano un’organizzazione molto più complessa e dispendiosa. I dietro le quinte, le fasi di realizzazione di un evento, le interviste inedite agli addetti ai lavori: un’esperienza sempre più ricercata dagli utenti della rete che desiderano situazioni sempre più coinvolgenti”.

Ogni attività pensata per la comunicazione viene condivisa all’interno dell’azienda: tutto ciò che viene sviluppato per il canale tradizionale offline viene poi inserito nel contesto digitale attraverso Facebook, YouTube e sito, per una sinergia totalmente integrata.

Per Parah comunicare in maniera ‘olistica’ significa sviluppare coscienza sul fatto che anche il sito web, il modo di rispondere al telefono, lo stile di una lettera commerciale o di una e-mail e l’interazione con il cliente, sono potenti veicoli comunicativi, la cui forza e impatto sono complementari alla comunicazione pubblicitaria tradizionale.

Il budget indicativo che l’azienda ha mes-

IAB 12 az_Parah (2)_Nc 22/05/12 18.11 Pagina 45

le aziende_parah_nc

so a disposizione per la comunicazione 2012 si aggira intorno a un milione e cinquecentomila euro, di cui il 10% è impiegato nella comunicazione digitale.

“Dalle ultime ricerche - commenta Piazzalunga - risulta che il mobile è il canale con potenzialità di crescita più elevate per il futuro; il mezzo più efficace per raggiungere clienti acquisiti e potenziali. Noi abbiamo reso il nostro sito navigabile da qualsiasi

A fine 2011 Parah ha lanciato attraverso la pagina Facebook e il sito, ‘Parah Face Contest’, un concorso dedicato ad aspiranti modelli per interpretare il look del brand nella sezione e-boutique per la stagione P-E 2012

dispositivo con una connessione a internet. Cerchiamo così di avvicinarci sempre più a tutte le esigenze del cliente/utente per creare o mantenere con lui una relazione continua nelle fasi di informazione, pre-vendita, vendita e post-vendita. I nuovi strumenti, che permettono di restare sempre connessi alle informazioni e di comunicare in qualunque luogo o situazione del quotidiano, sono ovviamente un vantaggio per l’utente che può sempre essere ‘aggiornato’ in maniera più veloce e diretta. Si integrano con gli strumenti già esistenti per creare nuove e più vaste opportunità di comunicazione. Oggi, chi si occupa di comunicazione deve tener conto di tutte le nuove tecnologie e cercare sempre più di integrarle fra loro, ottimizzandole.

_25_

Da più di un anno è stato ristrutturato completamente il sito Parah rendendolo interattivo e ricco di informazioni: dal canale Parah Tv con l’accesso libero ai video, alle preview delle collezione, fino alla sezione e-boutique per gli amanti degli acquisti online

Inoltre, ogni tipo di comunicazione deve essere pensata per il mezzo in cui verrà utilizzata. La comunicazione digital, quindi, deve essere breve, accessibile, chiara e con contenuti di qualità”.

A fine 2011, il brand di costumi e intimo ha lanciato, attraverso la pagina Facebook e il sito, ‘Parah Face Contest’, un concorso dedicato ad aspiranti modelli per interpretare il look del brand nella sezione e-boutique per la stagione primavera-estate 2012.

L’obiettivo è stato quello di avvicinare il mondo della moda all’uomo di tutti i giorni, con un’età compresa tra il 20 ed i 55 anni. Il progetto, partito a dicembre 2011 e conclusosi a febbraio 2012, prevedeva l’invio di foto in costume da bagno da parte degli aspiranti modelli. Più di un centinaio le mail pervenute, tra le quali sono stati selezionati i 15 candidati per il casting.

Dopo il casting, una giuria composta da professionisti del mondo della moda e della comunicazione ha selezionato i tre finalisti che sono stati messi in competizione per il podio sull’Official Facebook Page di Parah e votati da centinaia di fan. nc

IAB 12 az_Poste Mobile (2)_Nc 22/05/12 18.12 Pagina 46

nc_speciale iab events_le aziende_postemobile

POSTEMOBILE, IL CLIENTE AL CENTRO PER POSTEMOBILE, OGGI, LA VERA RIVOLUZIONE È IN PRIMIS CULTURALE, VALORIALE, PIÙ CHE TECNOLOGICA. NON SI TRATTA DI AGGIUNGERE CANALI A QUELLI PREESISTENTI, MA DI RICONSIDERARE TUTTA LA COMUNICAZIONE NELL’OTTICA DELL’EXPERIENCE DEL CONSUMATORE. BISOGNA ANDARE OLTRE, PENSARE COME RENDERE PIÙ RICCA LA RELAZIONE CON IL CLIENTE, COINVOLGERLO A 360 GRADI, ATTRAVERSO OGNI STRUMENTO A DISPOSIZIONE. DI MARINA BELLANTONI

PosteMobile è l’operatore mobile virtuale del Gruppo Poste Italiane operativo sul mercato dal novembre del 2007. Con oltre due milioni di clienti attivi, PosteMobile detiene la metà delle utenze del mercato Mvno (Mobile Virtual Network Operator). La chiave del suo successo è stata la capacità di offrire, accanto alla completezza e alla convenienza dell’offerta di servizi mobili tradizionali (voce/sms/dati) per privati e aziende, una gamma di servizi mobili distintivi integrati con gli altri servizi del Gruppo.

“Fin dal suo lancio - spiega Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale - l’offerta PosteMobile si è infatti caratterizzata come distintiva, avendo lanciato per primi sul mercato servizi di m-payment, m-banking e m-commerce fruibili mediante la semplice ‘associazione’ della Sim PosteMobile con il proprio strumento

di pagamento (conto BancoPosta, carta Postepay o Carta di Credito, ndr)”.

Un’offerta digitale, quindi, ma anche una comunicazione digitale, da sempre integrata con gli altri canali. “In futuro - precisa Montepilli -, sarà proprio la concezione di ‘canale’ a perdere, a nostro avviso, di sen-

Barbara Montepilli, responsabile comunicazione commerciale PosteMobile

_26_

so. Quello che faremo con sempre maggiore convinzione è ‘mettere il cliente al centro’. Vogliamo essere dove è il cliente: per questo, siamo non solo su Facebook, ma anche su Twitter, YouTube, Flickr e Pinterest.

Ma che sia in un piccolo ufficio postale di montagna o sul nostro sito, su Facebook o su un qualunque altro mezzo, la volontà è stata, da sempre, cercare di costruire con il cliente una relazione trasparente e continua. In forza di questo abbiamo potuto ascoltare e rispondere alle sue esigenze. In questo senso, la comunicazione online costituisce una componente fondamentale nel nostro marketing mix”.

PosteMobile crede, in particolar modo, nel mobile, non limitandosi a considerarlo solo come ‘canale’, ma puntando sempre di più sulle possibili convergenze e sinergie con tutta la propria comunicazione. “Vogliamo focalizzarci ulteriormente sul mondo delle app mobili - precisa Montepilli - nel quale siamo entrati con ‘PosteMobileStore’, l’app dedicata ai Servizi Semplifica, seguita da ‘160 Call Center’, l’app che permette di eseguire operazioni di SelfCare direttamente dal proprio smartphone”.

IAB 12 az_Poste Mobile (2)_Nc 22/05/12 18.12 Pagina 47

le aziende_postemobile_nc

Anche il ‘social networking’ rappresenta un’opportunità per PosteMobile: il tab dedicato al 160, il Servizio di Assistenza Clienti PosteMobile implementato nella pagina Facebook integra al suo interno il modulo di richiesta contatto del sito. “Gran parte del dialogo avviene sulla bacheca e niente viene censurato - racconta Montepilli -. Perché la nostra relazione con il cliente si fonda sulla trasparenza, l’ascolto e la condivisione, dentro e fuori dai canali social. Non sempre questo dialogo è semplice e privo di conflitti, ma se ben gestito, è un percorso che genera valore perché rafforza il concetto di trasparenza della marca, uno dei nostri pilastri”. Dai commenti che riceve dagli utenti negli store e sui canali social, la società sta traendo, non solo grandi soddisfazioni, ma anche indicazioni sui loro bisogni e loro aspettative. Per questo, incentiva questi feedback, attraverso specifici sondaggi nei canali social sulle feature che gli utente vorrebbero fossero implementate.

“Questo - aggiunge - ci permette di rafforzare proprio quella relazione che oggi più che mai è indispensabile per essere competitivi sul mercato”. Consapevole che il consumatore sia sempre più multicanale, mobile e costantemente connesso, PosteMobile ritiene che le scelte di comunicazio-

La comunicazione online costituisce una componente fondamentale nel marketing mix di PosteMobile

ne di un’azienda debbano adeguarsi al nuovo utente, rivoluzionando non solo gli strumenti attraverso i quali comunicare, ma l’approccio stesso, instaurando così una nuova forma di relazione tra il brand e consumatore, che vede quest’ultimo sempre più protagonista attivo e coinvolto nella costruzione del valore del marchio stesso. Come precisa Montepilli: “La vera rivoluzione è in primis culturale, valoriale, più che tecnologica. Non si tratta di aggiungere un canale a quelli preesistenti ma di riconsiderare tutta la comunicazione nell’ottica della mobile experience del consumatore”.

La case history Da poco concluso, ‘PosteMobile? Non lo sapevo!’ è il terzo contest Ucg targato PosteMobile, per il quale l’azienda si è nuovamente rivolta alla community di Zooppa. Per comunicare il brand in modo ‘non convenzio-

_27_

PosteMobile desidera essere dove è il cliente e costruire con esso una relazione trasparente e continua, non solo su Facebook, ma anche su Twitter, YouTube, Flickr e Pinterest

nale’ ha chiesto agli utenti di Zooppa di realizzare un video che riuscisse a raccontare, in maniera ironica, fresca, ma soprattutto trasparente, le caratteristiche e i vantaggi dei servizi, rivolgendosi in particolare a chi non li conosce. Man mano che i creativi proponevano le creatività, PosteMobile utilizzava i propri canali social, soprattutto Facebook, per dare evidenza all’iniziativa e raccogliere feedback dagli utenti. Il progetto ha registrato un successo incredibile: oltre 120 i video prodotti resi disponibili sul PosteMobile Tube. Inoltre, a questo terzo contest e ai video vincitori è stato dedicato un tab in evidenza sulla pagina Facebook e una board su Pinterest. Questa iniziativa ha confermato il successo ottenuto l’anno scorso con il video ‘Speed Date’, vincitore del precedente contest è fiore all’occhiello per PosteMobile, come racconta Montepilli: “È stato il primo video realizzato in crowdsourcing diffuso offline e su scala nazionale. Era inizialmente destinato alla comunicazione online, ma l’originalità dell’idea e l’elevata qualità del prodotto ci hanno convinto a farne lo spot della nostra campagna di brand awareness, pianificata sul circuito cinema.

Un ulteriore esempio di quanto possa essere premiante scegliere di sperimentare, sempre puntando sulla qualità e il valore per il cliente”. nc

IAB 12 az_Royal caribbean (2)_Nc 22/05/12 18.15 Pagina 52

nc_speciale iab events_le aziende_royal caribbean

ROYAL CARIBBEAN, IN ROTTA VERSO L’INNOVAZIONE GIÀ PIONIERA DELL’INDUSTRIA CROCIERISTICA, LA COMPAGNIA È CONVINTA CHE, ANCHE IN COMUNICAZIONE, SIA NECESSARIO TENERSI AL PASSO CON I TEMPI, UTILIZZANDO I NUOVI MEDIA A DISPOSIZIONE E ADEGUANDO IL PROPRIO LINGUAGGIO CREATIVO. NUMEROSE LE CAMPAGNE DIGITALI DI SUCCESSO, ALLE QUALI L’AZIENDA RISERVA, OGNI ANNO, CIRCA IL 20% DEL TOTALE INVESTIMENTO MARKETING. DI FRANCESCA FIORENTINO

Royal Caribbean Cruises, seconda compagnia crocieristica a livello mondiale, opera con i marchi Royal Caribbean International, Celebrity Cruises, Azamara Club Cruises, Pullmantur, Croisières de France e Tui Cruises. Con oltre 400 destinazioni e 40 navi in servizio, e altre tre che verranno terminate entro un paio di anni, vanta la più moderna flotta del mondo.

Nel tempo, ha rivoluzionato il concetto di crociera ‘portando sul mare’ innovazioni quali pareti da freeclimbing, piste da pattinaggio sul ghiaccio, Royal Promenade, Surf Park, boxing ring, Central Park, AcquaTheater, il primo ‘Carosello’… fino a inaugurare, nel 1999, la Voyager of the Seas, prima delle cinque gemelle della Classe omonima (140.000 tonnellate per 3.100 passeggeri).

Solo dieci anni dopo, è stata la volta di Oasis of the Seas, che, grazie alle sue di-

mensioni e capacità (220.000 tonnellate e 5.400 ospiti), ha aperto una nuova era nell’industria crocieristica. Da sempre al passo con i tempi, la compagnia di crociera è evoluta, così come la sua capacità di comunicare i propri valori e innovazioni. Consapevole che i nuovi media impongano un nuovo modello organizzativo fortemente integrato, capace di individuare tutti i possibili punti di contatto tra l’azienda e l’utente, Royal Caribbean oggi punta sempre più alla comunicazione olistica, usando in modo sinergico e complementare tutti gli strumenti di comunicazione, valorizzandone le peculiarità. Tutto questo significa, per l’azienda, mettere al centro il cliente e adottare un unico stile che sappia valorizzare le persone, il brand e i valori che rappresenta. Vuol dire adottare uno stesso ‘stile’ e ‘tono’ comunicativo, a partire dal servizio clienti, marketing, web, ufficio vendite e personale interno. “Non si può pensare di applicare vecchi modelli a strumenti nuovi di comunicazione - spiega Mario Pasquero, commercial manager Rcl Cruises Italia -. Non si può pubblicare un volantino o un catalogo su Facebook, pensando di aver fat-

Mario Pasquero, commercial manager RCL Cruises Italia

_28_

IAB 12 az_Royal caribbean (2)_Nc 22/05/12 18.15 Pagina 53

le aziende_royal caribbean_nc

L’homepage del sito di Royal Caribbean offre una panoramica generale delle sezioni e delle singole aree, e consente una navigazione facile e immediata, favorita anche dal tono ‘friendly’ della comunicazione

to buona comunicazione. Non servirebbe a nulla. Sui social network va valorizzata l’interazione tra azienda e cliente con linguaggio semplice, informale, onesto e immediato. Non si può interagire pensando di parlare da un piedistallo, ma deve essere una conversazione alla pari. Bisogna metterci la faccia, comunicare il proprio brand in quanto ‘fatto di persone’ e non ‘di cose’.

Bisogna saper adottare un metodo di comunicazione onesto e leale, espresso con professionalità e linguaggio informale”. Per

Dopo aver aperto un canale su YouTube, Royal Caribbean sta intensificando la propria presenza su tutte le piattaforme social, tra cui Facebook, Twitter e Flickr

rafforzare al massimo la propria presenza online, Royal Caribbean International è partita da una revisione del sito aziendale, www.royalcaribbean.it, concentrandosi sulla navigabilità (per consentire di reperire informazioni in modo rapido ed efficace), sulla grafica e sui contenuti (per trasmettere maggiormente, a consumatori finali e agenti di viaggio, la differenziazione del prodotto). Sono state, inoltre, create pagine specifiche per la promozione del prodotto, che rispondessero alle esigenze e necessità dei diversi target e, al tempo stesso, ai requisiti richiesti dai motori di ricerca e lanciato campagne di ‘brand awareness’ e ‘promozione’ attraverso display e keyword advertising. “Abbiamo aperto un nostro canale YouTube - spiega Pasquero - e stiamo intensificando la nostra presenza su tutti i

_29_

canali social, tra cui Facebook, Twitter e Flickr. Infine, abbiamo da poco lanciato un progetto di crm che abbraccia i canali marketing e vendita”. A riprova del sempre crescente interesse della compagnia di crociera verso il digitale, sono diverse le campagne online e digital di successo lanciate dal 2011. Prima tra tutte quella display, durata quasi tutto il mese di dicembre 2011, programmata sul canale video del sito Mediaset: una campagna di brand awareness che ha generato un totale di 55.000 visite (quasi la metà del totale visite sito per quel periodo). A febbraio 2012, invece, è partita una campagna di display adv su Facebook, YouTube e su alcune delle principali testate online, con creatività illustrate e testuali, e indirizzata a un target over 24, con interessi diversi come sport, viaggi e tecnologia. L’iniziativa ha generato, dopo solo una settimana, quasi 10 milioni di visualizzazioni e oltre 6.000 accessi al sito. Dello stesso mese, il progetto Gmail, il cui obiettivo era aumentare la brand awareness del marchio e intercettare nuovi utenti: coloro che, attraverso internet, in modo più o meno esplicito, avevano confidato di desiderare di uscire dalla routine quotidiana e magari andare in crociera. “Ci siamo concentrati - spiega Pasquero - nel promuovere in particolare tre grandi aeree di nostro interesse: ovvero Caraibi, Nord Europa e Mediterraneo. In due settimane, abbiamo raggiunto oltre tre milioni di visualizzazioni e oltre 2.000 accessi al sito”. Infine, è dello scorso San Valentino la promozione, comunicata tramite keyword, display advertising e remarketing, che prevedeva uno sconto pari al 50% del costo della sola crociera per il secondo passeggero.

Anche in questa occasione, grandi i riscontri: oltre 6.000 accessi al sito in sette giorni. nc

IAB 12 az_Spontex (2)_Nc 22/05/12 18.18 Pagina 56

nc_speciale iab events_le aziende_spontex

SPONTEX, ENJOY TO STAY ONLINE SPECIALIZZATA IN PULIZIA DELLA CASA E CURA DELLA PERSONA, L’AZIENDA FRANCESE, ATTIVA IN ITALIA DAL 1952, FA DELLO STAR BENE IN CASA PROPRIA, GODENDOSI UN AMBIENTE GRADEVOLE E CURATO, LA PROPRIA FILOSOFIA DI VITA, ANCHE IN COMUNICAZIONE. DA SEMPRE ATTENTA AI MEDIA DIGITALI, SPONTEX HA ADOTTATO UN APPROCCIO OLISTICO, FONDATO SULLA VALORIZZAZIONE DEL CARATTERE ‘SOCIAL’ DELLA MARCA. COME NEL CASO DELL’INIZIATIVA ‘UNITED CLEANERS’.

DI MARIO GARAFFA

Chi non conosce il famoso ‘Ernie il Riccio’, ossia la simpatica star pubblicitaria che si struscia su una spugna firmata Spontex ricavandone non poca soddisfazione? Ebbene, la chiave del successo della comunicazione dell’azienda, specializzata in pulizia della casa e cura della persona, è proprio racchiusa nel suo testimonial d’eccezione, capace di trasmettere, con ironia, i cinque valori fondanti del brand che, come spiega Matteo Vaccari, marketing manager Mapa Spontex Italia, sono: “Uno, lo spirito di squadra, ossia l’orientamento verso un unico obiettivo, per il quale ci sentiamo tutti responsabili e verso il quale lavoriamo tutti con rispetto, fiducia e supporto reciproco. Due, la velocità, indispensabile per dare concretezza alle idee e risposte rapide alle esigenze del mercato.

Tre, la cura, espressa al massimo verso i prodotti, l’ambiente e le persone. Quattro, la grinta, perché crediamo in quello che facciamo e agiamo con entusiasmo e determinazione. Cinque, il gioco, in quanto non facciamo differenza tra gioco e lavoro, e vogliamo divertirci perseguendo l’eccellenza con consapevolezza e semplicità”.

Tutti i progetti di comunicazione elaborati da Spontex sono pianificati strategicamente e finalizzati al raggiungimento di precisi obiettivi di vendite, quote di mercato e awareness, ma puntano anche a instaurare una solida relazione con i nostri consumatori, facendo leva su engagement e viralità. “Proprio su questi ultimi aspetti - precisa Vaccari - si focalizza la nostra azione online, nel tentativo di abbracciare una nuova dimensione che valorizzi il carattere ‘social’ della marca.

La nostra comunicazione online parte dal costante aggiornamento del sito web, passando per la grande attenzione posta ai contenuti della fanpage di ‘Ernie il Riccio’ su Facebook. Ma va ancora oltre, abbracciando i progetti di goodwill di più ampio respiro, e sempre fortemente in linea con

Matteo Vaccari, marketing manager Mapa Spontex Italia

_30_

IAB 12 az_Spontex (2)_Nc 22/05/12 18.18 Pagina 57

le aziende_spontex_nc

Il sito istituzionale di Spontex e la fanpage, su Facebook, di ‘Ernie il Riccio’, simbolo della comunicazione aziendale. Accanto un’immagine dell’innovativa campagna di pulizia cittadina, ‘United Cleaners’

la missione della nostra azienda”. In particolare, la vera cifra della strategia di comunicazione di Spontex è riassumibile in un approccio realmente olistico. “L’integrazione tra i diversi media, sempre più spesso, si rivela come la chiave di successo dei progetti implementati. In Spontex riteniamo che, più il budget di un’iniziativa si allontana dalle cifre iperboliche dei grandi spender, più l’approccio integrato diventa vitale per moltiplicare l’efficacia del progetto stesso, attraverso la declinazione su diversi mezzi di un messaggio rilevante, memorabile, chiaro e univoco”. In questo discorso, il canale digitale si trova a giocare un ruolo da protagonista, perché in grado di offrire ‘schermi aggiuntivi’ alla pianificazione olistica, per raggiungere il consumatore in momenti e luoghi che sfuggono alla comunicazione tradizionale, offrendo anche infinite possibilità di personalizzazione dei punti di contatto, anche grazie alle opportunità aperte dal mobile.

“Spontex - spiega Vaccari - è stata una delle aziende pioniere nell’utilizzo del canale mobile come forma di comunicazione: tutte le nostre pianificazioni online sono ottimizzate per la visualizzazione attraverso dispositivi mobili, ma soprattutto crediamo nel valore del gioco e dell’intrattenimento come elemento chiave per comunicare con i nostri consumatori. Lo abbiamo fatto attraverso la release di un’app per iPhone, disponibile su iTunes, ‘I consigli pungenti di Ernie il Riccio’, che consiste in una divertente collezione di utili suggerimenti e sarcastici consigli su come ottenere il massimo nelle pulizie domestiche di stoviglie, superfici e pavimenti o per la protezione delle mani.

Quanto alla ripartizione del budget di comunicazione 2012, Spontex, nonostante la congiuntura economica negativa, non smette di credere nel valore degli investimenti come risorsa fondamentale per lo sviluppo del business, ed è per questo motivo

_31_

che, anche nel 2012, il budget sarà incrementato rispetto all’anno precedente. Oltre alla pianificazione sui media classici, con televisione (55%) e stampa (10%) che coprono il 65% del totale, cresce ogni anno di più la quota destinata ai progetti online (quest’anno al 10%). Da segnalare anche le promozioni sul punto di vendita (15%), le relazioni pubbliche (5%), gli eventi (3%) e le sponsorizzazioni (2%).

Infine, concentriamoci sull’iniziativa di goodwill ‘United Cleaners’, con la quale Spontex, a partire dal maggio 2011, si è proposta di dare un ‘colpo di spugna’ al grigio delle città. “Questa attività - racconta Vaccari - è un chiaro esempio del nostro approccio olistico, perché unisce btl, pianificazione digitale e social involvement. L’iniziativa nasce con l’obiettivo di coinvolgere consumatori e giovani utenti eco-sensibili in una innovativa campagna di pulizia cittadina, con tanto di ‘clean graffiti’. Si è così costruito, a supporto all’iniziativa, un movimento online che ha fatto leva su canali social come YouTube, Facebook e Flickr, e su celebri bloggers.

Da non sottovalutare anche il ruolo attivo svolto dall’utente, invitato a scovare e fotografare per la città i ‘clean graffiti’, per poi postarli e arricchire la gallery dell’operazione, o stimolato anche a realizzarne di nuovi, grazie a un’app dedicata su Facebook. I risultati sono andati oltre le aspettative in termini di viralità, adesione e pubbliche relazioni generate.

Forti del successo di questa iniziativa, per il 2012 stiamo organizzando una nuova attività virale, totalmente centrata sulla pianificazione web, che promuoverà l’utilizzo dei guanti in ogni tipo di situazione domenc stica e non”.

IAB 12_Player Banzai (3)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 64

nc_speciale iab events_i player_banzai

BANZAI, VERTICALMENTE DIGITALI ESSERE VERTICALI PER BANZAI SIGNIFICA AVERE DEI PRODOTTI DIGITALI CHE TRATTANO IN MANIERA APPROFONDITA TEMI E PASSIONI PER UN TARGET SPECIFICO: PER ESEMPIO, LA CUCINA, LE NEWS, IL MONDO DEGLI STUDENTI, O, ANCORA, I VIAGGI E LA FINANZA. ALLA BASE VI È UN APPROCCIO PARTECIPATIVO, IN PURO STILE 2.0, MESSO IN PRATICA ANCHE DALLA CONCESSIONARIA PUBBLICITARIA INTERNA NELLA REALIZZAZIONE DI INIZIATIVE SPECIALI. DI ILARIA MYR

Una ‘pure internet company’, con un approccio ai contenuti al 100% verticale: questo è il posizionamento di Banzai, realtà tutta italiana fondata nel 2008 da Paolo Ainio, focalizzata sui settori media, e-commerce e web design. In particolare, è presente nell’area media con diverse piattaforme online, che contano oggi in totale oltre 13 milioni di utenti unici al mese. “Il nostro pay-off è ‘100% vertical’ - spiega Giorgio Galantis, responsabile della concessionaria interna Banzai Advertising -, nel senso che ci dedichiamo in modo approfondito a specifici target e contenuti.

Siamo presenti nell’area donne con il portale Pianeta Donna, nel segmento giovani con Studenti.it e in quello del cooking con GialloZafferano e Cookaround.

Non mancano, ovviamente, le news, a cui sono dedicati Liquida, Giornalettismo e Il Post (portale di informazione di Luca Sofri di cui Banzai cura il supporto tecnologico e la raccolta pubblicitaria, ndr), la finanza (Soldionline), i viaggi (Zingarate) e la tecnologia (Pianetatech). Questa nostra verticalità è evidente non solo online, ma anche in attività collaterali, quali il mail direct marketing, grazie a un database che conta oltre 7 milioni di utenti unici, e il mobile: a oggi abbiamo raggiunto quota oltre un milione di download delle nostre applicazioni sviluppate per tutti i sistemi operativi di smartphone (Android, iPhone, Symbian e Windows Phone)”. In particolare, sono oggi otto quelle per gli smartphone e due per i tablet, tutte caratterizzate da una profonda verticalità dei contenuti. È dunque una logica multicanale, seppure in ambito prettamente digitale, quella che permea il lavoro del Gruppo e della sua concessionaria, e che dà l’opportunità agli utenti di essere connessi ai contenuti attraverso qualsiasi device: mobile, tablet e pc. Il modello di GialloZafferano è senza dubbio il più esemplificativo di questa multicana-

Giorgio Galantis, responsabile concessionaria interna Banzai Advertising

_32_

IAB 12_Player Banzai (3)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 65

i player_banzai_nc

Per comunicare in modo innovativo la nuova linea di abbigliamento Undercolors ‘One Fits All of Benetton’, si è scelto di coinvolgere il target femminile, interagendo con la redazione del portale Pianeta Donna e le fashion blogger

lità. “Si tratta di un sito web, con 3,5 milioni di utenti unici al mese, ma è anche un’applicazione per smartphone e per tablet, ed è allo studio lo sviluppo di una web-tv dedicata - spiega Galantis -. Vantiamo, insomma, un ecosistema che fa oltre 450.000 visite al giorno, e che ha avuto anche incursioni sull’offline: abbiamo infatti pubblicato con Mondadori un libro di ricette di Sonia Peronaci, cuoca di GialloZafferano. Questo perché, sebbene la nostra anima rimanga digitale, riteniamo giusto sfruttare anche le opportunità offline". Compito della concessionaria Banzai Advertising, composta da 26 professionisti, è dunque sviluppare l’offerta commerciale di tutti questi prodotti, fornendo servizi di marketing ‘chiavi in mano’. Alla base del modus operandi di Banzai vi è l’approccio partecipativo, in pura logica 2.0: nei portali è infatti fondamentale il contributo degli utenti, invitati a intervenire in prima persona all’arricchimento dei contenuti. Allo stesso modo, la concessionaria spesso ricorre al dialogo diretto con i blogger e gli utenti online, per costruire progetti speciali davvero 2.0.

Infine, un altro fronte su cui Banzai è operativo è quello del responsive web design,

che porterà sempre di più allo sviluppo di prodotti che riconoscono la tipologia di device da cui si accede.

Case history Diversi sono i progetti sviluppati dalla concessionaria che dimostrano l’approccio al digitale dell’azienda e la potenzialità dei suoi mezzi. Uno di questi è quello realizzato da Ford su Liquida, nel marzo di quest’anno, in occasione del lancio della Ford B-Max. L’obiettivo era raggiungere un target di opinion leader con alta affinità verso il target di comunicazione (età 25-44) del nuovo modello Ford B-Max, sfruttando le potenzialità della tecnologia proprietaria di Liquida di catturare i migliori articoli/post in rete inerenti al Salone di Ginevra, dove è stata presentata la nuova auto, e organizzarli in un prodotto editoriale di alta qualità. Il progetto si è concretizzato in un magazine creato ad hoc sotto dominio Liquida.it (http://salonediginevra.liquida.it), con i migliori contenuti di internet - testuali, fotografici, video -, indicizzati dalla tecnologia proprietaria di Liquida. Lo integravano pagine redazionali create dalla redazione di Liquida,e una foto-gallery del

_33_

prodotto. Risultati: oltre 100mila impressions all’interno del magazine in sole due settimane, oltre 13 milioni in campagna adv sul circuito News di Banzai.

Un’altra case history degna di nota è quella di Benetton, sviluppata sul portale Pianeta Donna per comunicare in modo innovativo la nuova linea di abbigliamento Undercolors ‘One Fits All of Benetton’.

Per fare ciò, è stato utilizzato un approccio che sfrutta la rete sia attraverso il coinvolgimento di una redazione prettamente femminile, molto attenta alla moda e all’abbigliamento, sia attraverso il coinvolgimento delle fashion blogger che, testando, direttamente il prodotto dialoghino con l’utenza in modo efficace e convincente. Risultati: oltre 200mila impressions all’interno dello speciale, dal 5 al 31 marzo 2012, quasi 15 milioni in campagna adv sul circuito Donna di Banzai. nc

BANZAI ADVERTISING Via G. B. Vico, 42 - 20123 Milano Tel. 02 00643801 Via Luigi Luzzatti, 20/A - 00185 Roma Tel. 06 45202800 www.banzai.it info@banzaiadv.it Board di direzione: Andrea Santagata, Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi, Ivan Lodi, Lorenzo Brambilla.

Numeri: 26 addetti.

Clienti: 500.

IAB 12_Player ClickPoint (4)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 66

nc_speciale iab events_i player_clickpoint

CLICKPOINT, SOLUZIONI SU MISURA CAVALCARE LE TRASFORMAZIONI DEL MERCATO DIGITALE, RISPONDENDO PRONTAMENTE ALLE NECESSITÀ DEI SINGOLI CLIENTI, ELEBORANDO, CON UN APPROCCIO SARTORIALE, PROGETTI TAGLIATI SU MISURA. È QUESTO IL VALORE AGGIUNTO DI CLICKPOINT, NETWORK INDIPENDENTE CHE UNISCE OLTRE 10.000 AFFILIATI TRA PUBLISHER E ADVERTISER, SIA ITALIANI SIA INTERNAZIONALI, FORNENDO CONSULENZA E SERVIZI SPECIALIZZATI IN SOLUZIONI DI MARKETING DIGITALE. DI MARIO GARAFFA

Il dispiegarsi della rivoluzione digitale in un momento di crisi economica strutturale, come quello che stiamo vivendo, pone nuove e importanti sfide a tutte le aziende impegnate in attività di comunicazione. Sono sempre di più gli inserzionisti che considerano il web come una valida alternativa ai mezzi di comunicazione tradizionali. “Già oggi - commenta Roberto Siano, managing director Clickpoint - flessibilità, economicità e soprattutto misurabilità degli investimenti digitali rappresentano vantaggi non indifferenti, che noi tutti dobbiamo valorizzare. Internet rappresenta il mezzo migliore in termini di tracciabilità dei contatti, aspetto portato ai massimi livelli di qualità e affidabilità attraverso la nostra tecnologia.

Il fatto di poter allocare risorse e poterne monitorare i risultati, contando i contatti effettivamente ricevuti sul proprio sito, è sicuramente una componente incentivante per chi investe”.

Importante player del settore, Clickpoint è un network indipendente che unisce oltre 10.000 affiliati tra publisher e advertiser, sia italiani sia internazionali, fornendo consulenza e servizi specializzati nelle diverse soluzioni di marketing digitale. “La nostra volontà - continua Siano - è quella di presentarci ai nostri interlocutori con estrema chiarezza in merito alle numerose attività offerte, declinate in base alle tipologie e alle necessità dei diversi clienti suddivisi tra ‘publisher’, ‘advertiser’ e ‘agency’. Un nostro plus è sicuramente il fatto di basarci su una tecnologia proprietaria, in grado di rispondere prontamente alle necessità dei singoli clienti e ai cambiamenti repentini del mercato online”.

I servizi offerti da Clickpoint comprendono attività di marketing e vendita online, come campagne a display, direct email marketing, performance e programmi di affiliazione. “I publisher professionisti (so-

Roberto Siano, managing director Clickpoint

_34_

IAB 12_Player ClickPoint (4)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 67

i player_clickpoint_nc

Clickpoint è network indipendente che unisce oltre 10.000 affiliati tra publisher e advertiser, fornendo servizi di consulenza nel campo del marketing digitale

cietà di email marketing, ad networks, media brokers e sem agencies, ndr) hanno la possibilità - precisa Siano - di elaborare progetti multicanale e ottimizzare il proprio medium seguendo una logica di massimizzazione del profitto. Gli advertiser e le agenzie possono invece realizzare campagne online adatte al prodotto o servizio offerto scegliendo, per esempio, attività espressamente dedicate alla brand awareness o alla lead generation, due delle novità che, affiancate alla tradizionale piattaforma proprietaria di affiliazione, completano la gamma prodotti Clickpoint”. Senza trascurare i social network. “Da tempo continua il managing director - utilizziamo tale canale, in particolare Facebook, per veicolare le campagne. E mettiamo a disposizione anche un’offerta ‘pay per fan’, utile per incrementare il numero di fan delle pagine aziendali”.

In questo discorso, un ruolo importante è svolto dal mezzo mobile. “A oggi siamo in grado di veicolare la comunicazione su diversi device senza alcuna controindicazione - precisa Siano -. Anzi, poter sfruttare anche questo canale rappresenta oggi un vantaggio dalle enormi potenzialità, visto la grande diffusione del canale e il gradua-

le spostamento degli internauti dal classico pc a smartphone e tablet”. Quanto all’andamento del mercato digitale interattivo, Siano esprime il suo ottimismo: “In base agli ultimi dati possiamo dirci sostanzialmente soddisfatti; per certi versi il fatto che l’economia ponga nuove problematiche e nuove sfide può rappresentare uno stimolo per noi operatori dell’online.

La leva principale è certamente quella di avere uno sguardo sul futuro, futuro in cui flessibilità, economicità e, soprattutto, misurabilità degli investimenti pubblicitari saranno aspetti imprescindibili. Il mercato italiano, inoltre, rispetto ad altri Paesi, è sempre stato leggermente in ritardo sul tema di internet. Di fatto non abbiamo ancora visto un vero e proprio boom dell’online, come invece è avvenuto da tempo in altri Paesi delle Ue, per esempio Regno Unito, Germania e Francia. Da noi quindi il meglio deve ancora venire”.

Concludiamo con una best practice esplicativa della filosofia e della pratica di lavoro di Clickpoint. Durante l’estate 2011, Domina Vacanze, una delle più importanti realtà attive nel settore della comproprietà alberghiera, si è posta l’obiettivo di incrementare significativamente il proprio

_35_

business via web. Al fine di rispondere alle esigenze del cliente, Clickpoint ha proposto una campagna basata principalmente su email e keyword marketing, riuscendo a suscitare l’interesse di molti editori appartenenti a diverse categorie merceologiche (durante il periodo della campagna hanno aderito oltre 117 partner). Da un’analisi dei risultati ottenuti, è emerso che, già nei primi tre mesi di attività, i coupon compilati dagli utenti sono stati 1.925, provenienti principalmente dalle campagne dem. Di questi ne sono stati esaminati 1.358, ottenendo 147 appuntamenti e un indice di trasformazione appuntamenti-coupon pari al 10,8%. Questo significa che, grazie al programma di Clickpoint, Domina Vacanze ha potuto acquisire oltre 100 nuovi potenziali clienti. nc

NEWMEDIAPLAN Via Torri Bianche, 9, Torre Quercia 20871 Vimercate (MB) Tel. 039 6614033 Fax 039 6854214 www.clickpoint.com it.enquiry@clickpoint.com Board di direzione: Roberto Siano, managing director.

Servizi: soluzioni di marketing online multipiattaforma.

Numeri: anno di costituzione 2007; 20 addetti.

Principali clienti: Altroconsumo, Alfa Romeo, Fiat, Edreams, Flirtmaps, Iumeet, Mutuiperlacasa, Parship, Sisal, Tiscali, Teletu, Vivastreet, Zooplus, ecc..

IAB 12_Player Grand Union (3)_Nc 22/05/12 18.23 Pagina 68

nc_speciale iab events_i player_grand union

LA GRAND UNION DIGITALE UN MARKETING DIGITALE DI NUOVA GENERAZIONE, CHE UTILIZZI LA COMUNICAZIONE PER ‘FARE’, PIUTTOSTO CHE LIMITARSI A ‘DICHIARARE’, FORNENDO COSÌ UN CONCRETO VALORE AGGIUNTO SIA AI CLIENTI SIA AI LORO CONSUMATORI. È QUESTA L’ESSENZA DEL MODUS OPERANDI DELL’AGENZIA GRAND UNION ITALIA. COME DIMOSTRA L’INIZIATIVA ‘I-RACE’, MESSA A PUNTO PER SKY, E IL PROGETTO DI ENGAGEMENT ‘EXPLORA TE STESSO’, SVILUPPATO PER AMERICAN EXPRESS. DI PIETRO PALMA

Innovazione e modelli di analisi rigorosi, coniugati con creatività e immaginazione.

Lealtà e trasparenza nei rapporti con i clienti, partnership con i principali protagonisti della rivoluzione social e ottimizzazione sistematica del Roi. Queste le principali coordinate di Grand Union Italia, agenzia di marketing e comunicazione digitale, specializzata nell’ideazione e sviluppo di soluzioni integrate. “Ogni nostro progetto è tagliato su misura rispetto agli obiettivi della marca”, precisa il ceo, Adriana Ripandelli, che aggiunge: “Il digitale deve essere visto come il perno dell’intero sistema di comunicazione della marca, attorno al quale tutti gli altri strumenti e iniziative si dispongono. Perché è il digitale che permette di raggiungere l’obiettivo di essere più rilevanti, per arrivare a un migliore Roi per tutti, lato azienda, ovviamente, ma an-

che lato consumatore, perché anche quest’ultimo pretende di ottimizzare il ritorno del suo investimento in tempo e attenzione”. Quel che contraddistingue Grand Union, continua Ripandelli, “è la proposta di un marketing digitale di nuova generazione, un approccio che veda le marche utilizzare la comunicazione più per ‘fare’ che per dichiarare”. Da segnalare anche l’importanza di un’osservatorio di gruppo, denominato Trend Watch, che ogni trimestre permette a Grand Union di individuare le tendenze che emergeranno nei successivi 12/18 mesi, e di avere così in tasca una bussola affidabile, per l’elaborazione delle strategie. Grand Union non poteva ovviamente trascurare il campo mobile.

“Tutti i progetti web che realizziamo prevedono, di default, un’ottimizzazione per tablet - chiarisce Ripandelli - visto che questi stanno arrivando a contare per il 6/7% degli accessi complessivi tramite browser.

Vi sono poi le applicazioni che permettono alla marca di approfondire su tablet la relazione con il consumatore, iniziata su altri media, anche non digitali, e le applicazioni per smartphone studiate in funzio-

Adriana Ripandelli, ceo Grand Union Italia

_36_

IAB 12_Player Grand Union (3)_Nc 22/05/12 18.23 Pagina 69

i player_grand union_nc

ne dei servizi che la marca vuole offrire ai suoi consumatori in mobilità”. Quanto all’andamento del settore, Ripandelli spiega che la crisi, oggigiorno, si sente soprattutto in termini di concorrenza sui prezzi, “ma visione strategica e capacità di innovare continueranno ad avere la meglio. Il mercato digitale è ancora in crescita, e continuerà a esserlo negli anni a venire, perché la rivoluzione è appena cominciata. Le tendenze che vediamo in atto hanno a che vedere con un’ulteriore accelerazione nell’integrazione delle tecnologie in ogni aspetto della vita quotidiana, dei consumatori così come delle marche”.

Le case history Il progetto I-Race, curato per Sky Italia, è un esempio concreto del modus operandi di Grand Union. “L’obiettivo di Sky - spiega Ripandelli - è annunciare che, a partire da Londra 2012, Sky Sport HD diventerà la televisione ufficiale dei Giochi Olimpici nel nostro Paese. E noi abbiamo proposto di lanciare un movimento, la I-Race appunto, che accompagni idealmente fino a Londra la squadra olimpica italiana, attraverso la creazione online di una ‘catena umana virtuale’, alla quale possono aderire tutti quelli che vogliono manifestare il loro supporto ai nostri atleti.

La I-Race ha preso il via il 18 aprile, a 100 giorni esatti dall’inizio delle Olimpiadi, e terminerà il 27 luglio, il giorno dell’inaugurazione dei Giochi. A quel punto conte-

remo quanti avranno aderito, e soprattutto quanti di loro avranno scelto di seguire le Olimpiadi sui 12 nuovi canali (più un tredicesimo in 3D, ndr) che Sky Sport HD dedicherà all’evento”.

Un altro esempio, altrettanto significativo, è il progetto di engagement ‘Explora te stesso’, sviluppato per American Express.

In questo caso, l’obiettivo è sostenere il lancio di Explora, la nuova carta studiata per un target di giovani adulti dai 28 ai 35 anni, molto attivi sui social network ed esperti di e-commerce. “Explora te stesso - racconta Ripandelli - è un’applicazione, disponibile sulla fanpage Facebook di American Express, grazie alla quale ciascun utente può scoprire che tipo di ‘Explorer’ è, cioè quali sono le caratteristiche di personalità e le scelte nei consumi che lo contraddistinguono. Inoltre, l’app permette anche di mettere in relazione il proprio profilo con quello degli amici Facebook, per scoprire affinità e differenze. Altro particolare degno di nota è che gli algoritmi dell’applicazione derivano da una ricerca particolarmente innovativa che Grand Union ha ideato e commissionato in ambito universitario. L’app, online dal 27 aprile, ha totalizzato nella prima settimana oltre 2.500 utilizzi e il 75% di condivisioni, e questi numeri sono cresciuti giorno dopo giorno.

Anche qui l’obiettivo ultimo da raggiungere saranno le conversioni, cioè le richieste per la nuova carta che saremo riusciti nc a generare”.

_37_

Lanciato da Grand Union per Sky, il movimento I-Race (a sx) consiste in una ‘catena umana virtuale’, in appoggio agli atleti olimpici. Sviluppato per American Express, ‘Explora te stesso’ (a dx) è un progetto a supporto del lancio di una nuova carta

GRAND UNION ITALIA GRUPPO INTERNAZIONALE FULLSIX Via Morimondo 26 - 20143 Milano Tel.: 02 89367042; fax: 02 36575900 www.thegrandunion.it, www.facebook.com/grandunionitalia, www.group.fullsix.com, contatti@thegrandunion.com Board di direzione: Marco Tinelli, presidente, Adriana Ripandelli, amministratore delegato.

Servizi: strategie di marketing e strategie di marca digitali e integrate, progetti di social engagement, e-reputation, e-business, e-crm, digital retail, siti branding, e-commerce e applicazioni mobile Numeri: anno di costituzione 2011; 12 addetti interni e 20 collaboratori.

Principali clienti: American Express, Bulgari, Danone, Gruppo Morellato (marchi Blue Spirit, Morellato, Philip Watch e Sector), Milupa, Sergio Rossi, Sky Italia.

IAB 12_Player Mama digital (3)_Nc 22/05/12 18.24 Pagina 70

nc_speciale iab events_i player_mamadigital

UNIVERSAL OPTIMIZATION E REAL TIME BIDDING, I VALORI AGGIUNTI DI MAMADIGITAL OTTIMIZZARE LA PRESENZA ONLINE DEL CLIENTE IN TUTTI I PASSAGGI DELLA FILIERA DIGITALE, SU TUTTE LE PIATTAFORME, SOCIAL INCLUSO, FACENDO LEVA SU RAFFINATE OPERAZIONI DI AUDITING, ANALYTICS E VALUTAZIONE DELLA REPUTAZIONE ONLINE. SENZA TRASCURARE UN’INNOVATIVA MODALITÀ DI APPROCCIARE IL DISPLAY ADVERTISING, PUNTANDO SUL REAL TIME BIDDING. QUESTI GLI ELEMENTI CHIAVE DELL’ATTIVITÀ DI MAMADIGITAL. DI MARIO GARAFFA

Sono tante e affilate le frecce che la new media agency, Mamadigital, vanta nel suo arco. La prima e più importante va sotto il nome di Universal Optimization® e consiste nella capacità di ottimizzare la presenza online del cliente su tutte le piattaforme digitali possibili, trasversalmente ai vari siti, social network inclusi. “Se i motori di ricerca indicizzano qualunque tipo di contenuto - spiega Emiliano Cappai, co-founder e ceo Mamadigital -, noi ottimizziamo la presenza online del cliente su ogni media digitale, social network inclusi, e per tutti i contenuti possibili, siano essi testi, immagini o video poco importa”, perché l’universal optimization agisce a 360 gradi su tutto l’ecosistema digitale. Altra importante freccia che Mamadigital utilizza per centrare i suoi obiettivi è quella dell’auditing, che si traduce, innanzitutto, in sapienti operazioni di analytics, ossia nella capacità di segmentare i comportamenti degli utenti

su un determinato sito, per tracciarne il profilo. “Lo scopo - aggiunge Cappai - è individuare chi sono, cosa fanno e da quali siti provengono i ‘migliori’ utenti, ossia, per esempio, quelli che spendono più tempo sul

Andrea Rogani, cfo ed Emiliano Cappai, ceo, entrambi co-founder Mamadigital

_38_

sito del cliente e che si trasformano in acquirenti”. Altro tassello fondamentale dell’auditing targato Mamadigital è l’analisi della reputazione online. “A riguardo - aggiunge Andrea Rogani, co-founder e cfo -,

IAB 12_Player Mama digital (3)_Nc 22/05/12 18.24 Pagina 71

i player_mamadigital_nc

abbiamo elaborato un software proprietario che permette di ricercare le citazioni dei brand che seguiamo e di dare a esse un peso attraverso algoritmi specifici e personalizzabili. Ma andiamo anche oltre, grazie all’intervento di esperti analisti impegnati nell’interpretazione ‘manuale’, su base qualitativa, dei dati raccolti”.

In questo discorso, è evidente, il social media marketing svolge un ruolo centrale, perché rappresenta un’ottima opportunità per entrare in relazione diretta con il proprio target di riferimento, raggiungendolo in un ambiente digitale che già frequenta, “senza contare - prosegue Cappai - che i risultati Seo sul proprio sito dipendono, sempre più, anche dall’attività social che si mette in atto; si pensi, per intenderci, a cosa sta succedendo, in casa Google, con +1 e alla sinergia tra Facebook e Bing”.

Un altro servizio fondamentale nell’offerta Mamadigital è quello dell’advertising online, in riferimento all’area display. A riguardo, la principale novità è il ‘real time bidding’ (Rtb), che consiste nella possibilità di raggiungere l’utente giusto, al momento giusto, con le creatività specifiche per quel singolo contatto. “Per ‘utente giusto’ - precisa Cappai - si intende un utente profilato secondo caratteristiche sociodemografiche, di comportamento e di interessi”. Il tutto, è bene specificarlo, nel rispetto degli standard più rigorosi in materia di privacy, perché l’utente non viene mai identificato con dati anagrafici specifici, ma solo su variabili rilevanti dal punto di vista statistico. “Per esempio - spiega sempre il ceo -, una volta che ho individuato l’utente che mi interessa, posso ‘ripescarlo’ all’interno di quei grandi marketplace che vanno sotto il nome di Ad Exchange.

E questa è solo l’applicazione più semplice del real time bidding. Il meccanismo è che queste teste, che sono all’asta, in real time, vengono valutate in base al processo di profilazione dell’utenza. Noi, a riguardo, abbiamo sviluppato un software proprietario che si chiama Conversion Tale: si tratta di un ‘tracker’ inserito nel sito dei nostri clienti, che ci permette di disegna-

re il profilo ideale dell’utente; e ciò è, ovviamente, la base per ‘ricontattarlo’ per eventuali attività di re-marketing che si vogliano avviare o per attività più avanzate di prospecting che consentono di trovare in rete segmenti di utenti simili e dunque affini ai brand dei nostri clienti”.

Un altro campo che una new media agency focalizzata nel marketing digitale come Mamadigital non può trascurare è ovviamente la mobile communication. “Anche in riferimento a questo tema - racconta Cappai - siamo partiti con largo anticipo, raccontando ai clienti un dato, ovvero che entro il 2013 la percentuale delle connessioni a internet tramite mobile supererà quella degli accessi alla rete da pc.

Ciò detto, spieghiamo ai clienti che ci sono tre step urgenti da realizzare per essere competitivi: uno, devono adattare la fruizione del proprio sito ai dispositivi mobili, ottimizzando i propri siti per le piattaforme più utilizzate, come iOs e Android, e creare delle applicazioni mobile. Due, devono predisporre una corretta ottimizzazione e rintracciabilità dei siti mobile sui motori di ricerca. Tre, devono attrezzarsi per pianificare campagne di advertising targettizzando solamente i dispositivi mobile”.

In conclusione, "solo per fare un esempio dei risultati che si possono ottenere applicando queste metodologie a una campagna di keyword e display advertising - con-

_39_

Home page del sito Mamadigital.it, new media agency focalizzata nel marketing digitale, nel search engine marketing e nella comunicazione online

tinua Cappai - per Fundstore abbiamo aumentato il tasso di conversione del 122%, nel corso di una campagna andata online da dicembre 2011 fino ad aprile 2012, integrando landing page e tecniche avanzate di re-targeting". nc MAMADIGITAL Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma Tel. e fax: 06 70614560 www.mamadigital.com talktous@mamadigital.com Servizi: search engine marketing (search engine optimization e paid search) e online adv & communication (display advertising, e-mail marketing, social media marketing, brand monitoring).

Fatturato: più di un milione di euro.

Numero addetti: 18.

Founders: Emiliano Cappai, Simone Rinzivillo, Andrea Rogani.

Alcuni clienti: Bauli, Boing Tv, CartaSì, Inaz, Iulm, La Sapienza, Luiss, Mellin, Meridiana, Milupa, Pinko, Politecnico di Milano, Prada, Suzuki, Veratour.

IAB 12_Player Oxamedia (5)_Nc 22/05/12 18.25 Pagina 72

nc_speciale iab events_i player_oxamedia group

OXAMEDIA, TRASPARENZA E TARGETING AUDIENCE DI QUALITÀ FORTE DELL’AMPIEZZA DEL SUO NETWORK, CHE RAGGIUNGE, SOLO IN ITALIA, CIRCA 28 MILIONI DI UTENTI UNICI AL MESE, L’AD NETWORK, COMPOSTO DA PORTALI, SITI AD ALTO PROFILO, SOCIAL NETWORK E BLOG, OPERA IN AMBITO GLOBALE IN OLTRE 40 PAESI AL MONDO, FOCALIZZANDO IL SUO CORE BUSINESS SUL DISPLAY ADVERTISING. TRE I SUOI PLUS: TRASPARENZA, TARGETING AUDIENCE E OTTIMIZZAZIONE. DI PIETRO PALMA

Ancora poco conosciuta in Italia, OxaMedia è una realtà affermata del mercato americano, dove, con la sua Capogruppo, che ha sede in Florida, è già attiva da qualche anno.

Composto da portali, siti ad alto profilo, social network e blog, OxaMedia è un ad network che opera in ambito globale in oltre 40 Paesi del mondo. “Il nostro core business - racconta Stefano Zorzi, chief strategic officer OxaMedia Group - è focalizzato in un ambito specifico, quello dell’advertising display, e l’ampiezza del nostro network, che può raggiungere solo in Italia circa 28 milioni di utenti unici su base mensile, permette agli inserzionisti di accedere, con un solo operatore, a un’ampia scelta di siti, e quindi targetiz-

zare in modo preciso la propria campagna, consentendo una maggiore garanzia di successo”. Forte dei tre pilastri fondamentali della sua offerta, che sono trasparenza, targeting audience e ottimizzazione, OxaMedia fa fronte alle difficoltà strutturali dovute alla crisi economica, proponendo alle aziende, che vogliono comunicare

Stefano Zorzi, chief strategic officer OxaMedia Group

_40_

attraverso il web, dei prodotti e servizi che possano aiutarle a raggiungere gli obiettivi e ottenere delle performance verificabili in tempo reale.

“In particolare - precisa Zorzi - per aumentare la visibilità della campagna e conseguentemente il numero di utenti ‘prospect’ che visualizzano i messaggi pubblicitari dei clienti, abbiamo pensato di mettere a disposizione una modalità di distribuzione che associa sistemi di audience targeting advertising alla pubblicazione di inbanner video. Attraverso Xm Audience, che utilizza uno o più metodi di distribuzione resi disponibili da OxaMedia (canali verticali, premium, contextual, ecc.), siamo in grado di proporre agli utenti, che in quel momento dimostrano interesse per quello specifico argomento, un in-banner video che parte senza il click dell’utente, ma contestualmente all’apertura della pagina web”.

Ma il vero plus che contraddistingue OxaMedia dagli altri ad network, come spiega Zorzi, riguarda la piattaforma utilizzata, che consente di fornire un servizio completo di planning & buying ai clienti.

IAB 12_Player Oxamedia (5)_Nc 22/05/12 18.25 Pagina 73

i player_oxamedia group_nc

“Molti ad network utilizzano piattaforme di terzi operatori, al contrario, OxaMedia ne ha sviluppato e ingegnerizzato una propria, AdConneXa© Platform che, grazie alla sua tecnologia software, sostenuta da una affidabile struttura hardware e capacità di delivery all’avanguardia, associa tre importanti funzionalità che ci permettono di offrire sistemi di targetizzazione evoluti: uno, il real time bidding (Rtb), che consente di acquistare e quindi distribuire gli annunci ‘on the fly’ in funzione del target audience. Due, i targeting tools specifici per i diversi obiettivi da raggiungere. Tre, l’organizzazione e classificazione di una moltitudine di dati complessi, come ad esempio le parole chiave contenute nei vari siti, il profilo degli utenti che visitano il sito (uomo, donna, età, etc.), le loro ‘abitudini’ in internet, a quali tipi di contenuti pubblicitari l’utente è più reattivo, la posizione del banner preferita, e altro ancora. Operando con queste modalità, i risultati sono evidenti: lo spreco dovuto a contatti fuori target è azzerato”.

Ma non solo, attraverso la propria piattaforma Oxamedia è in grado di gestire campagne anche su siti che hanno previsto la versione mobile.

“Gli advertisers - commenta Zorzi - stanno reagendo molto lentamente a questa forma di comunicazione che prevede applicazioni dedicate e richiede investimenti specifici. OxaMedia, attenta alle evoluzioni del mercato, mette a disposizione dei propri clienti il suo know how e la consulenza specifica relativa all’advertising display per l’utilizzo di questi nuovi strumenti di comunicazione”. La questione chiave per chi si occupa di comunicazione è quella del return of investments, il cosiddetto Roi. E questo vale, anche e soprattutto, nel campo online. “Per questo motivo - precisa Zorzi - le pianificazioni a target audience risultano essere lo strumento ottimale per soddisfare tali esigenze. Gli ad networks che operano con strumenti di real time bidding sono quelli che possono maggiormente raggiungere tale obiettivo, perché possono accedere a un bacino enorme di spazi pubblicitari e collocare l’annuncio dei propri clienti in funzione degli interessi e delle abitudini dell’utente che sta visualizzando la pagina di un sito. Tutte le tipologie di distribuzione elaborate da OxaMedia si basano sull’interazione tra il singolo utente di internet e la tipologia del messaggio pubblicitario che lo porterà a visitare il sito e i prodotti

_41_

AdConneXa© Platform utilizza in background la tecnologia adserving, sviluppata ed ingegnerizzata da OxaMedia, che consente elaborazioni per ogni singola impression in Rtb, e che permette di raggiungere target audience altamente qualificate

del cliente, raggiungendo perciò un ottimo risultato di direct response marketing. nc OXAMEDIA Via dell’Industria, 38 - 37012 Bussolengo (VR) Tel.: 045 5116292 Fax: 045 5112113 www.oxamedia.com support@oxamedia.com Board di direzione: Giovanna Sonia Pizzoli, amministratore delegato, Stefano Zorzi, chief strategic officer.

Servizi: Advertising Display Numeri: anno di costituzione, 2010; numero addetti, 16.

Principali clienti: Audi, Volkswagen, Vodafone, Sky, Regione Piemonte, Direct Line, Gardaland, Nintendo, Telecom, Canon, Esi, Ikea, Zalando, Rba Italia.

IAB 12_Player TAG ADV (4)_Nc 22/05/12 18.26 Pagina 74

nc_speciale iab events_i player_tag advertising

TAG ADV, IL DIGITALE A 360 GRADI CONCESSIONARIA ESCLUSIVAMENTE DIGITALE, TAG ADVERTISING È SPECIALIZZATA NELLA GESTIONE DI PROGETTI PUBBLICITARI SU SITI VERTICALI CON UN PRECISO POSIZIONAMENTO NEI SETTORI TECNOLOGIA, AUTOMOTIVE, BUSINESS, GREEN E NELL’OFFERTA DI DIRECT E-MAIL MARKETING. CAPACE DI SINTETIZZARE VERTICALITÀ DEL TARGET, QUALITÀ DEI CONTENUTI E COMPETENZE TECNICO-CREATIVE, DÀ VITA A CAMPAGNE PERFORMANTI E PROGETTI ORIGINALI E DI GRANDE IMPATTO DI MARINA BELLANTONI

Tra le principali concessionarie di pubblicità italiane su target verticali, Tag Advertising vanta un network di circa 5 milioni di utenti unified certificati ComScore e circa 100 milioni di pagine viste al mese. Alla leadership sul target tecnologico, confermata dalla gestione in esclusiva della principale property di settore, affianca un network di editori online specializzati che vanno dall’automotive al business fino al green. Forte anche il posizionamento sul direct e-mail marketing che rende la divisione Tag Direct uno dei principali attori nel settore. “Tag Advertising - spiega il direttore generale Cristina Pianura - rappresenta siti ‘top of mind’. I settori nei quali è specializzata sono da sempre molto sensibili alla comunicazione digitale: i big spender del settore sono investitori consolidati che credono nella comunicazione online, ma

proprio per questo estremamente esigenti, sempre alla ricerca di soluzioni avanzate ed evolute capaci di mirare esattamente al target di riferimento della campagna e in grado di fornire risultati tangibili. Per questo siamo diventati un punto di riferimento: perché siamo un partner affidabile, altamente specializzato, che parla realmente la stessa lingua del cliente e ne comprende le esigenze più complesse. Grazie ai siti in concessione e ai database di cui disponiamo siamo in grado di fornire ai clienti il meglio, senza dispersione e sovrapposizioni”. Ogni sito dispone di un proprio canale su Facebook per coltivare i propri utenti anche nelle piattaforme social, Tag Advertising utilizza le fan page per rinforzare la comunicazione sui progetti speciali realizzati, così da ampliare l’audience e la viralizzazione degli stessi.

“Da sempre, Tag Advertising punta sul mezzo digitale in tutte le sue declinazioni. I nostri sono prodotti editoriali online, di primissima qualità come Html.it, Pmi.it, Motori.it, Altalex.com o Greenstyle.it e numerosi altri, la nostra strategia consiste nel gestire siti e community altamente rilevanti

Cristina Pianura, direttore generale Tag Advertising

_42_

IAB 12_Player TAG ADV (4)_Nc 22/05/12 18.26 Pagina 75

i player_tag advertising_nc

Per Mini Roadstar (mar-apr 2012), Tag Advertising si è occupata dello sviluppo, della grafica e della promozione di uno speciale on air su Motori.it

nel loro settore di riferimento, anche se di nicchia, purché sia garantita l’unicità editoriale, la qualità dei contenuti, una community fortemente fidelizzata e massima garanzia nell’integrità del database. Per consolidare il nostro posizionamento nei settori in cui siamo leader, quali appunto la tecnologia, l’automotive, il business, il green e il direct e-mail marketing esaminiamo con attenzione la storia del sito e le sue potenzialità, poiché far parte del circuito di Tag Advertising consente agli editori di poter contare su una certificazione di alta qualità”. In quanto concessionaria, Tag Advertising dipende dai tempi di ottimizzazione e sviluppo di nuove soluzioni da parte dei propri editori, che stanno evidenziando ottime performance da navigazione mobile. Ha quindi integrato una specifica offerta di formati su device mobile essenzialmente nel segmento Automotive, grazie alla app per iPhone di Motori.it e al relativo m-site. L’obiettivo strategico, a breve, consisterà nell’integrare a network la vendita di rich media speciali per la navigazione mobile. Secondo Pianura, sono essenzialmente tre le aree di sviluppo strategico che la comunicazione online sta esplorando e che possono essere considerate linee di sviluppo strategico nei prossimi due/tre anni. “Sicuramente, i formati video, nella declinazione rich media video e preroll e mid-roll - precisa -: su questo punto,

ci siamo distinti lanciando due nuovi formati rich media video in collaborazione con MediaMind, Dinamic Skin Video e Strip Video Espanding, che arricchiscono un’offerta proprietaria di formati video dove già compariva il video ads, quest’ultimo dotato anche di pulsanti di social sarin”.

La seconda linea di sviluppo strategica è il mobile, più acerba, sia per quanto riguarda il modello di business sia nell’articolazione della domanda e dell’offerta. In tal senso, però, specialmente in Italia, si prefigurano ambiti di sviluppo del monte traffico e nelle soluzioni da offrire ai clienti che renderanno formati e metriche sicuramente di grande appeal. La terza linea di sviluppo è il social marketing online, rappresentato da diversi ecosistemi distinti che, tuttavia, occupano sempre più il tempo di connessione degli utenti e la loro modalità di navigazione su internet, si tratta di mondi fondamentali per raggiungere i target di riferimento, specialmente under 35 anni.

Le case history Per Telecom ‘Impresa Semplice’, da marzo a giugno 2012, Tag Advertising ha sviluppato uno speciale ad hoc su Pmi.it, occupandosi anche della parte grafica e promozionale, con il supporto per i contenuti da parte della redazione del sito. L’obiettivo era evidenziare i benefit e le soluzioni innovative per il business delle Pmi offerte

_43_

da Telecom Italia, guidando l’utente e il target (imprenditori, manager, responsabili spese, investimenti e acquisti) nella scelta del servizio ‘Impresa Semplice’. A supporto della campagna, creatività dem e richmedia ad hoc (footer expanding), personalizzate sulle diverse soluzioni ‘Impresa Semplice’. “Il progetto - spiega Pianura - sta riscuotendo ottimi riscontri sia di traffico verso lo speciale, nonché conversioni o interesse da parte dell’utente relativamente alle soluzioni proposte da Impresa Semplice”. Altra case history interessante è quella realizzata per Mini Roadstar (marzo aprile 2012). Anche in questo caso, Tag Advertising si è occupata dello sviluppo, della grafica e della promozione, in collaborazione, per la parte contenuti, con la redazione stessa del sito, di uno speciale on air su Motori.it. L’obiettivo era, da un lato, stimolare la partecipazione degli utenti e la compilazione del form per effettuare il test drive e, dall’altro, favorire la brand awareness sul nuovo modello Mini Cooper Roadster. “Anche in questo caso - conclude Pianura -, come nel precedente, abbiamo creato a supporto della campagna dem ad hoc basandoci sul database profilato di Motori.it (450.000 contatti, ndr)”. Risultati: circa 400 utenti hanno risposto positivamente all’invito al test drive. nc TAG ADVERTISING P.zza IV Novembre - 20124 Milano Via dei Berio, 97 - 00155 Roma Tel. 06 23232310 www.tagadvertising.it info@tagadvertising.it Board di direzione: Massimiliano Valente.

Principali clienti: Microsoft, Vodafone, Fastweb, TeleTu, Hewlett Packard, Oracle, Volkwagen, General Motors, Poste Italiane, Enel, Bmw.

IAB 12_Player TgAdv (4)_Nc 22/05/12 18.27 Pagina 76

nc_speciale iab events_i player_tg|adv

TG|ADV, IN OGNI LUOGO E IN OGNI MOMENTO IN UN CONTESTO IN CUI LA COMUNICAZIONE È SEMPRE PIÙ ‘IN OGNI LUOGO E IN OGNI MOMENTO’, LA CONCESSIONARIA È SPECIALIZZATA NEL REALIZZARE SOLUZIONI TAILOR MADE, TARATE SULLE SPECIFICHE ESIGENZE DEL CLIENTE. IN PARTICOLARE, AFFINCHÉ IL MESSAGGIO POSSA RAGGIUNGERE L’UTENTE ATTRAVERSO LE MOLTEPLICI FORME DI CONNESSIONE CHE UTILIZZA, TG|ADV PRIVILEGIA UN APPROCCIO MULTICANALE CHE INCLUDE DESKTOP INTERNET, SMARTPHONE E TABLET. DI MARIO GARAFFA

Orientata sugli obiettivi del cliente, innovativa, creativa e consulenziale. Sono questi i tratti caratteristici di tg|adv, una concessionaria che fa del digitale la sua natura e la struttura portante della sua offerta. Come spiega Alberto Gugliada, ceo tg|adv, “il digitale è il mercato in cui operiamo e che approcciamo con dedizione, esperienza e propensione all’innovazione.

Rispetto ad altre soluzioni di comunicazione, il digitale continua a garantire una maggiore versatilità, offrendo la possibilità di raggiungere target sempre più ampi, eterogenei e selezionati sulle caratteristiche di specifici brand e prodotti”. La chiave della offerta di tg|adv è riassumibile nella parola ‘cross medialità’ che permette alla concessionaria di offrire agli investitori eccellenti soluzioni di comunicazione, declinabili su diverse piattaforme, dal web agli smartphone, passando per i tablet.

L’attività di tg|adv è, in particolare, permeata da un approccio fortemente consulenziale, tailor made, che varia da cliente a cliente in base alle esigenze e alle necessità del singolo brand. “L’eterogeneità degli investitori che si affidano alla nostra struttura - aggiunge Gugliada - ci permette di ampliare il nostro know how, di affinare la capacità di essere versatili e di elaborare strategie di comunicazione più complesse, per clienti che ci lasciano un ampio spazio d’azione. Per questo la nostra concessionaria ha investito nella realizzazione di una divisione chiamata Content Pro che si pone l’obiettivo di offrire ai clienti progetti basati su contenuti e servizi, che permettono di costruire una relazione tra il brand e il target di interesse”. Nella strategia di tg|adv, un ruolo chiave lo svolgono i social network, utilizzati anche per progetti che comprendono la realizzazione, lo sviluppo e la gestione di pagine Facebook, l’implementazione di profili su Twitter con relativi layout grafici e piano editoriale di pubblicazione di contenuti, oltre alla realizzazione e gestione di brand channel su YouTube. Con l’obiettivo futuro di integrare le

Alberto Gugliada, ceo tg|adv

_44_

IAB 12_Player TgAdv (4)_Nc 22/05/12 18.27 Pagina 77

i player_tg|adv_nc

Rinforzare la brand awareness del cliente, generare traffico verso il sito e sulle applicazioni per smartphone.

Questi alcuni degli obiettivi dell’iniziativa curata da tg|adv per Eau de Iceberg

lo diffonde in termini di impatto, percezione e induzione all’acquisto.

funzionalità social all’interno dei formati video rich media.

“La logica della concessionaria - spiega Gugliada - è assolutamente multicanale e include desktop internet, mobile e tablet, perché crediamo che il futuro della comunicazione sia ‘in ogni luogo e in ogni momento’. Il messaggio deve raggiungere gli user attraverso le molteplici forme di connessione che utilizzano. La chiave del successo è nell’assecondare la mobilità e nel raggiungere sempre più frequentemente il maggior numero di persone possibile. La multicanalità è un plus incredibile per tutti i clienti che possono pianificare includendo nel loro progetto mezzi differenti, che amplificano l’eco del messaggio commerciale e ne aumentano la percezione da parte dei potenziali consumatori”.

Il network della concessionaria, che include 22 siti editoriali, 17 applicazioni iPhone, 30 m-site, le declinazioni di NanoPress e PourFemme per iPad, e la versione Android di NanoPress, garantisce all’investitore il presidio trasversale dell’utenza. In particolare, aggiunge Gugliada, “siamo stati tra i primi in Italia a credere nell’efficacia del mobile come vettore per l’advertising e abbiamo lavorato per proporre sul mercato formati adv fuori standard, avvalendoci della collaborazione di ottimi partner tecnici. L’investitore può scegliere tra numerosi formati advertising che spaziano dal banner classico a creatività espandibili di forte impatto e interattive, perfettamente integrate nel contenuto che la supporta. Lavoriamo perché ogni format sfrutti al meglio le potenzialità del mezzo che

_45_

La case history Concludiamo con una case history esplicativa del modus operandi di tg|adv. L’iniziativa, realizzata per il cliente Eau de Iceberg, con la collaborazione del centro media Mindshare, nel periodo da ottobre a dicembre 2011, mirava a sostenere la visibilità del lancio di due nuove fragranze di Eau de Iceberg 74 Collection, creare passaparola nella comunità dei consumatori e massimizzare la viralizzazione dell’iniziativa grazie ai diversi media coinvolti. Puntando sui 25-40enni attenti alla proposta valoriale del brand e alle ultime tendenze della moda, l’attività ha fornito visibilità sui siti a target del network di tg|adv per rinforzare la brand awareness e generare traffico verso il sito, e sulle applicazioni per iPhone per promuovere la web app dedicata. Inoltre, le redazioni dei siti coinvolti, in linea con il taglio editoriale di ciascuno, ha prodotto una serie di contenuti editoriali sui temi relativi alla linea di fragranze che rimandano al sito web www.eaudeiceberg.com, e a un contest che prevede la risoluzione di uno skill game sul nc modello dello sliding puzzle.

TG|ADV Via Ripamonti, 101 - 20141 Milano Tel. 02 57313102; fax 02 57408894 www.tgadv.it; tgadv@tgadv.it Board di direzione: Alberto Gugliada, ceo.

Servizi offerti: Concessionaria di pubblicità che, in partnership con le agenzie e i clienti, realizza innovativi progetti di comunicazione orientati sugli obiettivi, avvalendosi di partner di rilievo che fanno parte del network.

Numeri: Anno di fondazione 2010; 14 dipendenti.

IAB 12_Player Yahoo (2)_Nc 22/05/12 18.28 Pagina 78

nc_speciale iab events_i player_yahoo!

VIDEO E MOBILE, LA RICETTA DI YAHOO! DA SEMPRE INTERESSATA A CAVALCARE I PRINCIPALI TREND DEL MERCATO, LA DIGITAL MEDIA COMPANY SI È PARTICOLARMENTE CONCENTRATA SU DUE SETTORI CHIAVE: I VIDEO ONLINE E LA MOBILE COMMUNICATION. NEL PRIMO CASO, SFRUTTANDO LA CRESCENTE FRUIZIONE DI CONTENUTI AUDIVISIVI DA PARTE DEGLI UTENTI, HA ELABORATO ‘YAHOO! VIDEO AD NETWORK’; NEL SECONDO CASO, HA PIENAMENTE TARGETTIZZATO LA SUA OFFERTA DI SERVIZI IN FUNZIONE DI SMARTPHONE E TABLET. DI MARIO GARAFFA

Abituata a muoversi in un mondo, quello digitale, in continua evoluzione, Yahoo! ha ampiamente compreso l’importanza pubblicitaria dei video online che rappresentano uno dei formati pubblicitari di maggior successo. “Recenti dati Comscore - spiega Davide Mitscheunig, Yahoo! director sales Italy - rivelano che il numero di visualizzazioni di filmati su web è aumentato del 259% negli ultimi tre anni. In Italia, in particolare, gli utenti che guardano video in rete sono 16,5 milioni, con una crescita, anno su anno, del 18,5% e un reach del 69% (fonte: eMarketer, Audiweb View, settembre 2010, eSimply/Work, ndr).

Inoltre, otto persone su dieci, ogni mese, consultano attivamente contenuti video online e dedicano più di un quarto del tempo totale speso su internet a questa attività”. È evidente che, in uno scenario caratterizzato dalla crescente fruizione di filmati online, si apre un interessante mercato anche per il video advertising, offrendo ai brand l’opportunità di raggiungere il proprio target con annunci altamente coinvolgenti. I video su internet registrano, infatti, un tasso di crescita elevato, riflettendo un interesse dei consumatori verso questo formato, e Yahoo! non trascura affatto questo fenomeno nella pianificazione delle proprie campagne pubblicitarie; anzi, proprio per valorizzarlo al meglio, la digital media company ha presentato ‘Yahoo! Video Ad Network’, ossia un’offerta specifica di inventory di canali video proprietari e di partner premium, che consente ai clienti di sfruttare al meglio le potenzialità dei filmati su web, per veicolare i propri messaggi pubblicitari, grazie a un’audience consolidata.

Le strategie di video-promozione di Yahoo!

Davide Mitscheunig, Yahoo! director sales Italy

_46_

IAB 12_Player Yahoo (2)_Nc 22/05/12 18.28 Pagina 79

i player_yahoo!_nc

Per il lancio della scarpa da calcio Adipower Predator, Adidas ha puntato sul valore aggiunto garantito da Yahoo! sul canale mobile

si orientano, quindi, verso contenuti interessanti per il target di riferimento e forniscono un vero valore aggiunto, ossia video di alta qualità e definizione, in grado di informare, divertire e appassionare.

“Grazie a ‘Yahoo! Video Ad Network’ - aggiunge Mitscheunig -, Yahoo! mette a disposizione un asset significativo per i palinsesti pubblicitari online, offrendo campagne video in-stream e in-banner, oltre a formati unici e di grande impatto creativo. Ma non solo, perché, da un punto di vista strategico, Yahoo! Video Ad Network trasforma l’ecosistema degli editori e offre nuove modalità di pianificazione video grazie a nuove relazioni tra le media company, rappresentando quindi un elemento innovativo per il mercato della pubblicità”.

Un altro elemento fondamentale dell’offerta di Yahoo! è relativa al settore della mobile communication. “Già da qualche anno - spiega Mitscheunig - la nostra offerta pubblicitaria include servizi relativi al settore del mobile business e tutti i nostri prodotti - dalla search al Dr, dal Bt al video adv - si possono utilizzare anche su cellulari, smartphone e tablet.

Nonostante ciò, la nostra divisione ricerca e sviluppo sta lavorando a nuove soluzioni che tengano conto dei veloci cam-

biamenti che caratterizzano il nostro mercato, i nuovi trend del mondo mobile, il modo di fruirne da parte degli utenti e le integrazioni social”.

Non è un caso, infatti, che Yahoo! Italia abbia registrato, nei primi mesi del 2012, un importante incremento della pianificazione pubblicitaria su mobile, a seguito della crescente richiesta di soluzioni per questo canale da parte di utenti e clienti.

“La crescita di questo settore è determinata - aggiunge Mitscheunig - dalla capacità delle media company di offrire soluzioni mobile all’avanguardia, coinvolgenti e non invasive, campagne declinate ad hoc per il mezzo”.

La case history Infine, concentriamoci su una case history particolarmente rappresentativa del modus operandi di Yahoo!. Per il lancio della nuova scarpa da calcio Adipower Predator, Adidas voleva raggiungere un target giovane, interessato a un modello tecnologicamente avanzato di scarpa, nonché attento al design. Un’audience di consumatori ‘always on’ tramite smartphone. Il mobile è stato, quindi, il canale di comunicazione prescelto per il lancio della nuova scarpa da calcio. “L’offerta pubblicitaria di Yahoo! mobile - racconta Mitscheunig -

_47_

consente di andare oltre i classici banner e dà la possibilità di servire creatività d’impatto e interattive su Apple iPhone, con una vasta scelta di tap to action. Per questa campagna abbiamo indicato al cliente l’Adhesion Expandable Banner che consente al banner di rimanere fisso e sempre visibile nella parte bassa dello schermo. Il banner si espande, inoltre, a mezzo schermo o a schermo intero, consentendo una successiva esplorazione dei contenuti, con un solo tocco.

La campagna mobile per il lancio della nuova scarpa si è fondata quindi su due fondamentali passaggi nella pianificazione mobile, per assicurare il massimo engagement degli utenti, ossia scegliere il canale di comunicazione più adatto per raggiungere i consumatori in target e usare creanc tività e formati impattanti”.

YAHOO! ITALIA Via Spadolini, 7 Milano - 20141 Milano Tel. 02 366531; fax 02 36653472 www.yahoo.it Board di direzione: Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale; Davide Mitscheunig, director, sales Italy; Davide Corcione, account manager director.

Servizi: Yahoo! Italia è leader nell’offerta completa di prodotti e servizi online per il mondo consumer e business.

Principali clienti: Beirsdorf, Bmw, Che Banca!, CocaCola, Direct Line, Enel, Fiat, General Motors, Gruppo Mutuionline, Ing, Mediaworld, Nokia, P&G, Renault, Samsung, Sky, Telecom, Teletu, Vodafone, Volagratis, Wind, Volkswagen, Unilever.

IAB 12_Player ZenithOpti (2)_Nc 22/05/12 18.29 Pagina 80

nc_speciale iab events_i player_zenithoptimedia

ZENITHOPTIMEDIA, QUANDO IL ROI È LIVE DA SEMPRE FOCALIZZATA SUL ROI DEI CLIENTI. OGGI, L’AGENZIA HA EVOLUTO IL SUO POSIZIONAMENTO LAVORANDO SUL CONCETTO DI ‘LIVE’, OSSIA SULLA MISURABILITÀ IN TEMPO REALE DEL RITORNO SULL’INVESTIMENTO, CONTROLLANDO L’EVOLVERSI DEL DATO E MONITORANDO L’AZIONE CON L’ECCELLENZA DEGLI STRUMENTI MESSI IN CAMPO. DA EVIDENZIARE IL RUOLO STRATEGICO DEI DUE BRAND DIGITALI DI ZENITHOPTIMEDIA, PERFORMICS E NEWCAST. DI MARIO GARAFFA

Già nel 2003, ZenithOptimedia aveva deciso di fornire risposte concrete e affidabili al ritorno sull’investimento dei suoi clienti, dedicando al Roi il cuore del suo business. Ad oggi, dopo quasi dieci anni, come ricorda Andrea Da Venezia, chief digital officer ZenithOptimedia Italy, “il modello non è cambiato, ma si è evoluto, e il nostro posizionamento è diventato il ‘Live Roi’. Con le nuove opportunità offerte dal mondo della comunicazione, dove tutto è ormai misurabile in tempo reale, anche il Roi è diventato live, vivo, un dato che cambia, che si evolve; e il nostro obiettivo è misurarlo e monitorarlo con l’eccellenza degli strumenti che, come Gruppo, abbiamo all’interno delle diverse business units”.

Negli ultimi due anni, gli sforzi di ZenithOptimedia si sono concentrati, soprattutto, sul campo dell’integrazione.

In particolare, spiega Da Venezia, “abbiamo concentrato le attività media in un unico team a supporto del cliente e abbiamo lavorato per la crescita delle specializzazioni e delle skills di cui i diversi mezzi hanno necessità per essere gestiti, in primis le aree digitali. Abbiamo risorse specializzate su più mezzi, che lavorano in sinergia per il risultato e il Roi delle pianificazioni, dalla tv alla stampa, passando per le campagne web, di impatto, di presidio e di videocomunicazione”. I team dell’agenzia sono supportati e integrati, a loro volta, da figure verticali e specializzate, che lavorano nei due brand digitali, Performics e Newcast. Il primo può contare, oggi, in Italia, a un anno dal lancio, sulla crescita delle risorse dedicate, ossia una squadra di esperti di attività digitali, come search, performance e mobile marketing. Il secondo, Newcast, si occupa invece della parte di sviluppo e produzione di contenuti digitali e social marketing, e completa l’offerta a supporto dei clienti, non solo integrando le attività di

Andrea Da Venezia, chief digital officer ZenithOptimedia Italy

_48_

IAB 12_Player ZenithOpti (2)_Nc 22/05/12 18.29 Pagina 81

i player_zenithoptimedia_nc

contenuti e piattaforme dedicate, ma attraverso tools esclusivi e unici di proprietà del Gruppo. “La soluzione di cui i clienti hanno oggi maggiore necessità - commenta Da Venezia - è un supporto complessivo alle analisi e gestione delle campagne di comunicazione on, off e social, che riesca a fornire una visione integrata e globale dei risultati, e la lettura del tipo di impatto (Kpi), che esercita direttamente sul business. Ed è proprio questo il valore aggiunto che, ogni giorno, forniamo ai nostri clienti”. In questo contesto, un ruolo fondamentale lo svolge il social, diventato ormai fulcro dell’utilizzo stesso della Rete da parte degli utenti.

“Per noi - spiega il chief digital officer - l’attività di comunicazione deve essere focalizzata sul consumatore, e i social network si configurano come un ambiente in cui costruire una storia e un reale coinvolgimento dell’utente. La vera sfida crediamo sia riuscire a sviluppare un piano media che tenga in considerazione più variabili, e che sia sinergico alle azioni compiute dall’utente, come leggere, condividere, commentare, consigliare, che possono influenzare l’approccio a una marca o incrementare l’’intention to buy’ di un prodotto”. Il social svolge quindi un ruolo fondamentale nel piano di comunicazione, ma deve essere sviluppato in modo integrato e adeguatamente ‘pesato’, affinché risulti parte integrante del piano stesso, nonché asset di ot-

timizzazione della pianificazione.

Altra questione centrale è quella relativa al mobile. Ma Da Venezia avverte: “Per noi non è un mezzo, ma un modo di utilizzo dei canali digitali che già conosciamo. Quando si parla di ‘rivoluzione mobile’ si intende il modo di fruire i contenuti in movimento, non un nuovo mezzo di pianificazione. Inoltre, dovremmo cambiare il nostro linguaggio e passare da una divisione tra mondi on e offline a una divisione tra mezzi (media e device) utilizzati in e out”. Dove per ‘in’ si intende dentro le mura di casa, ufficio, biblioteca, ecc., e con ‘out’ ci si riferisce alla fruizione di contenuti in esterna, in un parco, in strada, in viaggio, ecc..

Quanto agli scenari del prossimo futuro, Da Venezia ritiene che i principali trends sono già oggi sotto i nostri occhi: “Tutto sarà più condiviso, più connesso, più social e le necessità personali ci porteranno a sviluppare bisogni più ‘local’, senza perdere di vista la potenzialità di un mondo globale e connesso, senza limite di spazio, quindi ‘mobile’. Ci aspettano anni molto interessanti da un punto di vista di business e di crescita, soprattutto in Italia, dove il digitale e il mondo della comunicazione online sono ancora lontani dallo sviluppo raggiunto in altri Paesi, ma dove l’esperienza ci ha insegnato che, per cambiare rotta e velocità, soprattutto in territori digitali, non importa quando sei partito, ma partire”. nc

_49_

Due esempi delle attività online di ZenithOptimedia, agenzia con un posizionamento focalizzato sul ‘ritorno sull’investimento’, monitorato e controllato in tempo reale

ZENITHOPTIMEDIA GROUP Via Borsi, 9 - 20143 Milano Tel.: 02 75299.1; fax: 02 70121957 www.zenithoptimedia.com info@zenithoptimedia.it Board di direzione: Vittorio Bonori, chief executive officer, Viviana Invernizzi, general manager, Manuela Cinquetti, general manager, Daniela Schnellinger, general manager, Luca Cavalli, Performics and Newcast managing director, Andrea Da Venezia, chief digital officer.

Servizi: pubblicità, direct marketing, promozioni, comunicazione attraverso o sul punto vendita, eventi, brand protection, communication planning, media strategy & planning, media buying, web strategy & planning, web search, web site management, crm, direct response, ambient/narrowcasting, geomarketing, co-marketing, rp.

Numeri: anno di costituzione 2002, addetti 140.

Clienti: Ferrero, L’Orèal, Eni, Lactalis, Artsana, Richemont, Sanofi, Poltronesofà.

IAB 12_Eppur è digital (2)_Nc 22/05/12 18.30 Pagina 82

nc_speciale iab events_eppur è digital

LE IMPRESSIONI CHE I NAVIGATORI ESPRIMONO IN RETE HANNO UN PESO SEMPRE MAGGIORE PER LE AZIENDE. MISURARE QUANTO E COME SI PARLA DI LORO È LA NUOVA FRONTIERA DEL MARKETING, AL FINE DI IMPOSTARE UNA STRATEGIA FINALIZZATA A MIGLIORARE IL POSIZIONAMENTO ALL’INTERNO DEL MERCATO.

LA REPUTAZIONE? SI POSTA SUL WEB L’evoluzione è stata repentina e incessante: dai vecchi siti internet si è passati al web 2.0, con forum, blog, social network, mobile, tablet. Un accavallarsi di novità che si susseguono a ritmo vertiginoso. Affascinati dalle ultime applicazioni della rete, forse non ci siamo accorti che, in realtà, nulla è cambiato. Una provocazione? Non proprio. Le reti sociali - Facebook, Twitter, Google+ - riproducono, infatti, le stesse caratteristiche e le medesime metodologie che, per anni, sono state il punto di forza delle imprese: il passaparola, una buona reputazione grazie al riconoscimento, da parte dei clienti, della professionalità di un servizio o della qualità di un prodotto. La piazza del paese ha lasciato posto all’agorà virtuale, il consiglio di un amico è diventato un post, l’apprezzamento per un’offerta si è trasformato nel ‘mi piace’ di Facebook. Siano esse positive o negative, le impressioni e le idee che i navigatori esprimono su una marca hanno un peso sempre maggiore, anche in Italia: oltre 10 milioni di cittadini (il 47% degli utenti internet) dichiara di aver postato un’opinione o un suggerimento sui prodotti di alcuni brand. Il fenomeno è in continua diffusione e coinvolge anche fasce d’età apparentemente estranee alle nuove tecnologie: oltre il 28% di chi esprime il proprio punto di vista su un prodotto ha più di 54 anni d’età. I mezzi sono cambiati, ma la centralità del ‘che si dice in giro’ è la stessa di sempre. Per questo, è diventato fondamentale analizzare la propria web reputation e conoscere la percezione che il web ha di noi per impostare una strategia finalizzata a migliorare il posizionamento all’interno del mercato.

È cruciale conoscere il sentiment relativo a un brand, ovvero capire come si parla di qualcosa, cogliere i termini, positivi o negativi, associati a un servizio oppure a un evento e misurarne l’apprezzamento. L’obiettivo, tuttavia, non è semplicemente stare in ascolto, ma riuscire a gestire la conversazione con gli interlocutori virtuali, per rafforzare positivamente la percezione della marca e del prodotto o cambiare l’atteggiamento degli utenti nei confronti di un’azienda o di un tema.

Risultati, questi, che possono essere raggiunti parlando lo stesso linguaggio della rete e dimostrando un atteggiamento disponibile verso le critiche e propositivo nelle risposte.

In sostanza, è importante far sentire i propri fan ascoltati e parte attiva di un processo.

Ma la web reputation si perde o si conquista anche attraverso le immagini. Emblematico il caso di un video che ha fatto il giro della rete nel quale si mostrava la facilità di aprire un lucchetto per biciclette con l’utilizzo di una penna Bic. La diffusione virale del video, rimbalzata in breve tempo su media tradizio-

_50_

nali e non, ha costretto il produttore di lucchetti americano a sostituire gli oltre 380.000 prodotti in commercio per un costo finale di circa 10 milioni di dollari. Oltre al danno economico, però, è interessante analizzare la ‘non’ strategia dell’azienda: silenzio completo nei confronti dei commenti che giravano in rete e la conseguente incapacità di gestire e arginare il flusso di opinioni espresse dagli utenti. Risultato: un ritorno d’immagine negativo che ha minato la fiducia dei consumatori nei confronti del brand. Un risultato simile, anche se causato da una strategia diversa, è quello che ha visto protagonista il marchio di moda Patrizia Pepe, criticato dal popolo della rete per aver pubblicato sul profilo Facebook l’immagine di una modella quasi anoressica. La ridda di polemiche, in breve tempo, ha attraversato l’universo social che ha reagito con disappunto nei confronti di un modello di donna pericoloso per le giovani ragazze. La strategia della casa di moda è stata quella di scontrarsi con il pubblico, difendendo la sua scelta e dimostrando un atteggiamento poco collaborativo. In entrambi i casi, la web reputation dell’azienda ne è uscita notevolmente indebolita. Questo perché il fenomeno social web ha le sue leggi, il suo codice di comportamento: dialogare con gli altri sempre, anche se esprimono impressioni negative, e non alzare la voce. Gli utenti online sono attivi, esprimono le loro idee, non hanno paura di mandare una mail di protesta o postare un giudizio negativo. Come in una piazza di paese, niente di nuovo.

Claudio Capovilla, direttore di strategia Gruppo Icat