I Quaderni della Comunicazione 2010 - Out of Home

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i Quaderni della comunicazione 2010

N° 76, maggio 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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direttore responsabile Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it segreteria di redazione iquadernidellacomunicazione@adcgroup.it art direction e realizzazione Marco Viale - marco@mvcreative.it fotocomposizione e stampa Lasergrafica Polver direttore commerciale Maria Cristina Concari - cristina.concari@adcgroup.it account director Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it account manager Alessandra Cellina - alessandra.cellina@adcgroup.it Bianca Chiejdan - bianca.chiejdan@adcgroup.it Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it abbonamenti Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Natalia Cavina - natalia.cavina@adcgroup.it I Quaderni della Comunicazione periodico mensile n° 76 maggio 2010 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 Società Editrice ADC Group Srl presidente: Salvatore Sagone amministratore delegato: Giulio Bortolussi sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 info@adcgroup.it La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00 Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00 I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2010 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di maggio 2010 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Progetto grafico: Davide Lopopolo

Editoriale

In & Out CHE COSA vuol dire ‘Out Of Home’? La domanda può sembrare retorica, vista la semplice traduzione: Fuori Casa. Eppure, dietro questa apparente semplicità si nasconde un problema assai concreto: stabilire il perimetro e i confini di quello che, come cerca di illustrare proprio questo nuovo Quaderno, non può essere considerato un mezzo tout-court ma è di fatto – come sostengono molti dei professionisti intervistati – una “situazione” in seno alla quale convivono mezzi molteplici.

Di fronte a un mix quanto mai vario di tecniche, strumenti, tecnologie, il mercato si trova a dover fare i conti con altrettanti segmenti e, come usa dire oggi, touchpoint: affissione, arredo urbano, grandi formati, dinamica, fissa, aeroporti, stazioni, taxi... E poi ambient, street, guerrilla, retail (dove le attività delle marche tendono a concentrarsi sempre di più, anche se continuano a essere classificate in gran parte come promozioni)... Senza contare gli ‘altri’ mezzi tradizionali la cui fruizione avviene spesso in misura prevalente proprio all’esterno delle mura domestiche: pensiamo al cinema, alla radio (ascoltata sempre più spesso non solo in auto ma anche in mobilità attraverso cellulari e lettori dedicati), agli Sms e Mms (marketing ‘mobile’ per definizione), alla stessa free press (il cui ‘consumo’ avviene in larga parte durante gli spostamenti verso il lavoro o la scuola).

In questo panorama di massima frammentazione si sta inoltre inserendo un ulteriore elemento di ‘disruption’: la digitalizzazione, che può toccare e spesso tocca già molti degli ambiti che abbiamo appena elencato.

Insomma, ci troviamo di fronte a una comunicazione che deve realmente affrontare lo ‘split’ fra classico e moderno, fra specializzazione e integrazione con tutti i problemi che questo comporta: primi fra tutti quelli relativi alla misurazione delle audience e degli investimenti, alle nuove modalità di commercializzazione e al tempo stesso di pianificazione.

Salvatore Sagone presidente ADC Group e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

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indice

Indice Editoriale, di Salvatore Sagone

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PRIMA PARTE: LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Multimedialità ‘fuori casa’ Capitolo 2. Lo scenario internazionale

Capitolo 3. Al centro del mix Capitolo 4. Audiposter non basta?

Capitolo 5. Milano: la Zona Vip Capitolo 6. OOH sempre più digital Capitolo 7. La ‘Pop’ communication Capitolo 8. Let’s Shop Sharing!

Capitolo 9. L’esterna si fa ‘verde’

12 20 24 36 44 48 56 64 70

SECONDA PARTE: I PROTAGONISTI Adsolutions. Una crescita in 3 dimensioni Bipiemme Communication. Un Jumbo Network per l’Urban Tv Clear Channel Italy Outdoor. Ottimismo e determinazione Ecomoving. Sostenibilità in movimento Erredue Communication. La forza della Retail Radio Grandi Stazioni. L’anno del riposizionamento Grandicentri. Mezzi per ‘dominare’ il retail Gruppo Pubbliemme.

IGPDecaux. La qualità resiste alla crisi MenCompany. Focus sull’unconventional Neopolis. Sinergie a valore aggiunto Posterscope Italia. Qualità per i clienti Promocard. Promocard punta sull’innovazione Ri-show. Ri-Show must go on...

Ser.Com. La ricetta ‘Scacciacrisi’ Starcom. Il coraggio di innovare The Media Company. Un taxi chiamato desiderio TMC Pubblicità. Un ‘maxi’ 2010 Urban Vision. Esterna a 360 gradi

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DOVE TROVARLI Gli indirizzi

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la geografia del mercato

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Multimedialità ‘fuori casa’ Da un anno, il 2009, fortemente negativo, a un primo trimestre 2010 di segno decisamente opposto. Insieme a operatori appartenenti a diversi segmenti del grande comparto che oggi va sotto il nome di Out Of Home, facciamo il punto sull’andamento del mercato, sui trend più importanti, e sulle speranze di ripresa per il settore.

CHIUSO il 2009 a quota 169 milioni di euro, con un calo complessivo del -25,4% rispetto ai 227 milioni di euro dell’anno precedente, l’affissione è stato il mezzo più colpito dalla crisi che ha segnato l’intero mercato della comunicazione. A questo innegabile dato di fatto va però contrapposta una indispensabile puntualizzazion: il dato Nielsen appena citato, infatti, non riguarda che una parte di quella che è la più moderna accezione della comunicazione Out Of Home. E la difficoltà, in questo momento, è riuscire a quantificare correttemnete un settore i cui confini sono sempre più labili e allargati.

Lo spiega bene Alessandro Loro, direttore marketing di IGPDecaux: “Il primo problema è capire quale sia effettivamente la dimensione del comparto, perché perimetri e accezioni da parte dei diversi operatori non coincidono: da una lato ciascuno ha in mente una definizione differente, e dall’altro ci sono molte ‘cose’ che pur rientrando nel senso più ampio di Out Of Home non sono rilevate. Basta pensare al guerrilla o allo street marketing, che nessuno è a oggi in grado di quantificare, oppure alle campagne via Sms, che nel 2009 hanno fatturato qualcosa come 120 milioni di euro, equivalenti al fatturato di alcuni grandi operatori di Esterna... E non possiamo neanche rifugiarci nella definizione di Outdoor come attività all’aperto, perché anche gli aeroporti o le metropolitane sono a tutti gli effetti Out Of Home, anche se si svolgono in spazi 12

Alessandro Loro, direttore marketing IGPDecaux

interni. Altri esempi sono la free press, la cui fruizione è al 99% fuori casa, così come al 50% lo è quella radiofonica... Le ragioni? Credo ci sia un difetto di prospettiva a monte che si rifà alla mia premessa: è difficilissimo interpretare l’Out Of Home come ‘mezzo’, perché di fatto essa è una situazione espositiva e comunicativa in seno alla quale convivono una molteplicità di mezzi”.

Un mercato troppo sbilanciato sulla Tv Tornando all’analisi dei dati Nielsen, vediamo peraltro che altri settori – tutto sommato ‘nuovi’

capitolo1

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA (GENNAIO/DICEMBRE 2009) 2008 2009 Var. % Gen./Dic. Gen./Dic. TV (*) 4.851.355 4.358.937 -10,2 STAMPA 3.047.989 2.388.484 -21,6 QUOTIDIANI A PAGAMENTO

1.676.234 1.407.988 -16,0

Comm. Nazionale (**) 868.350 714.007 -17,8

Comm. Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 482.019 416.374 -13,6

Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 325.865 277.607 -14,8 QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (**) 140.214 102.924 -26,6

Comm. Nazionale 103.705 73.998 -28,6

Comm. Locale

33.913 27.280 -19,6

Rubricata + Di Servizio 2.596 1.646 -36,6 PERIODICI (**) 1.231.541 877.572 -28,7 RADIO (***)

472.904 436.317 -7,7

Tabellare 437.232 402.754 -7,9

Extra Tabellare (Fonte FCP-Assoradio) 35.673 33.563 -5,9 INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) 556.539 585.189 -5,1

Display 237.110 233.917 -1,3

Search 285.189 317.886 -11,5

Affiliate 34.240 33.386 -2,5 CINEMA 58.322 55.750 -4,4 DIRECT MAIL 600.268 505.390 -15,8 AFFISSIONI (Fonte: Audiposter) 227.201 169.599 -25,4 CARDS 6.561 6.622 -0,9 OUT OF HOME TV 9.368 9.383 -0,2 TRANSIT 0 99.092 TOTALE PUBBLICITÀ (a mezzi omogenei - senza Transit) 9.830.507 8.515.672 -13,4 FONTE: stime elaborate da Nielsen (valori in migliaia di euro) NOTE: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen; (*) Tv: comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox; (**) Quotidiani e Periodici: le elaborazioni sono state effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici; (***) Radio: le elaborazioni sono state effettuate con il contributo di FCP-Assoradio

alle rilevazioni dell’istituo – hanno terminato l’anno passato con un segno positivo, se pur minimo. È il caso delle cards, che hanno raccolto circa 6,6 milioni di euro (+0,9% sul 2008), o della Out Of Home Tv, che chiude sostanzialmente stabile a quasi 9,4 milioni di raccolta (+0,2%).

Nuovissima è poi la rilevazione del Transit, i cui 99 milioni di euro non sono confrontabili con gli anni precedenti: la rilevazione è partita infatti

dallo scorso maggio, e comprende attualmente la pubblicità dinamica gestita da IGPDecaux sulle metropolitane, gli aeroporti, gli autobus e i tram.

“Nel 2009 – riprende Loro –, i comparti nei quali siamo operativi direttamente come IGPDecaux sono andati male. Inutile nasconderlo.

L’accentuazione negativa è su billboard e aeroporti – quest’ultimi molto al di là dei loro demeriti: è vero che c’è stata una diminuzione dei passeggeri, ma non tale da giustificare la 13

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Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri

flessione degli investimenti registrata lo scorso anno. Meglio, ed è un segnale eloquentissimo, è andata per arredo urbano e dinamica”.

Nel 2009 si è inoltre registrato un ulteriore, violento sbilanciamento degli investimenti in direzione della televisione: “Come sempre succede nei momenti difficili il mercato privilegia mezzi e strumenti consolidati e considerati ‘sicuri’. Questa fortissima concentrazione sull’ambiente domestico va però in pesante controtendenza rispetto alla realtà, e al crescente numero di persone che trascorre fuori dalle mura domestiche sempre più tempo: continuare a riempire di pubblicità sempre e soltanto un’unica finestra temporale è assurdo. Per pianificare al meglio il fuori casa, l’extradomestico, l’Out Of Home, occorrono tempo, pensiero, voglia di ragionare e di studiare il target. È necessario farsi un’idea precisa del time budget delle persone. Confesso però di non vedere tutto questo interesse per simili argomenti, perché le politiche di investimento e pianificazione sono in gran parte automatiche, meccanizzate: e invece la pubblicità dovrebbe essere per definizione sperimentazione e innovazione.

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Non vedo altri mercati sclerotizzati come quello italiano, dove più che altrove, quando si ha paura, ci si affida agli stessi stereotipi”.

Sulla stessa linea l’analisi di Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri: “Il mercato in Italia è appiattito sulle medesime posizioni da venti anni – afferma infatti –, mancano la cultura dell’Out Of Home come in Francia, la tecnologia del digital signage come a Londra, la collaborazione delle agenzie creative per declinare le campagne a seconda del mezzo utilizzato.

Il mercato è sicuramente difficile e selettivo e manca la voglia di rischiare da parte delle aziende: i vari direttori marketing e commerciali, per salvaguardare la propria posizione in azienda, non fanno scelte coraggiose e mantengono le proprie quote di mercato o gli share affidandosi come sempre alla televisione generalista. Il nostro compito è quello di fare divulgazione ed educazione del mercato, proponendo sempre nuovi spunti e momenti di riflessione sul mezzo.

Per il 2010 ci aspettiamo che con il digitale terrestre e la relativa frammentazione delle audience, crescano le occasioni di ampliamento del media mix e in particolare per i nostri mezzi.

Giovanni Mongini, procuratore generale TMC Pubblicità

capitolo1

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA (GENNAIO/FEBBRAIO 2010) 2009 2010 Var. % Gen./Feb. Gen./Feb. TV (*) 686.378 719.895 4,9 STAMPA 312.661 299.092 -4,3

QUOTIDIANI A PAGAMENTO 195.228 197.207 1,0

Comm. Nazionale (**) 86.560 95.025 9,8

Comm. Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 57.645 57.771 0,2

Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 51.023 44.411 -13,0

QUOTIDIANI FREE/PAY PRESS (**) 14.077 13.130 -6,7

Comm. Nazionale 10.880 9.711 -10,7

Comm. Locale 3.032 3.120 2,9

Rubricata + Di Servizio

165 299 81,2

PERIODICI (**) 103.356 88.755 -14,1 RADIO (***) 52.241 58.007 11,0

Tabellare 48.617 53.845 10,8

Extra Tabellare (Fonte FCP-Assoradio) 3.624 4.162 14,8 INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) 85.729 89.024 3,8

Display 30.931 34.610 11,9

Search 49.555 47.955 -3,2

Affiliate 5.243 6.459 23,2 CINEMA

5.234 6.472 23,7 DIRECT MAIL 88.240 86.992 -1,4 AFFISSIONI (Fonte: Audiposter) 13.483 17.120 27,0 CARDS 394 413 4,8 OUT OF HOME TV 1.065 1.220 ***** TRANSIT 13.311 14.718 10,6 TOTALE PUBBLICITÀ (a mezzi omogenei - senza Transit) 1.258.736 1.292.953 2,7 FONTE: stime elaborate da Nielsen (valori in migliaia di euro) NOTE: l’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen; (*) Tv: comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox; (****) Deejay TV è subentrata ad All Music dal 9 novembre 2009; (**) Quotidiani e Periodici: le elaborazioni sono state effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici; (***) Radio: le elaborazioni sono state effettuate con il contributo di FCP-Assoradio; (*****) dato non raffontabile a causa dell’inserimento di una nuova concessionaria.

Non nascondiamo che la differenza di fatturato e nelle mani del largo consumo ed è lì che andremo a cercare i nostri clienti”.

Maxi in ripresa con la selezione degli operatori Ottimista sugli sviluppi del 2010 è anche Giovanni Mongini, procuratore generale di TMC Pubblicità, dopo un 2009 che certo non si

può definire eclatante per il settore delle maxi-affissioni: “Il +15% che abbiamo registrato nel primo trimestre di quest’anno è un segnale estremamente positivo. In particolare, i centri media, i clienti investitori e gli stessi proprietari di palazzi che offrono spazi in concessione stanno sempre di più scegliendo come interlocutori società solide e capaci di garantire la massima qualità e di far fronte agli impegni assunti.

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Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis

E questo, dopo un biennio caratterizzato da diversi episodi che potremmo definire ‘disguidi’, ha innestato un processo di selezione fra le concessionarie di cui si sentiva il bisogno”.

“La mia valutazione è che la crisi complessiva abbia lasciato profondamente il segno nei bilanci delle concessionarie – sostiene Lucio Bergamaschi, procuratore generale di Neopolis–.

Fino a tutta l’estate il mercato dell’esterna ha manifestato il perdurare di una pesante flessione di fatturati già evidente nel 2008. Dall’autunno si è riscontrato qualche segnale di ripresa che è stato confermato e rafforzato in questi primi mesi del 2010. I dati NMR per il primo bimestre, del resto, confermano che quest’anno si è aperto bene per l’esterna, che mette a segno un +27% sullo stesso periodo del 2009. Posso confermare che la domanda ha manifestato una netta ripresa, seppur su livelli di prezzo decisamente più bassi del pre-crisi. È ormai consolidato un orientamento più selettivo del mercato che richiede quasi esclusivamente posizioni di pregio, sia nel segmento grandi formati sia in quello degli impianti fissi. In quest’ultimo, per esempio, abbiamo completato 16

con successo il roll out delle posizioni 8x4 e 12x6 sul sito del cantiere City Life, che a soli due mesi dalla partenza hanno raggiunto il budget di vendite previsto. In questo comparto, invece, sono crollate le richieste per impianti 6x3, che pare non riscuotano più l’interesse degli investitori pubblicitari. Nei grandi formati ci siamo orientati a investire solo su posizioni importanti come Piazza San Babila e Piazza Wagner, partita da pochissimo e già molto apprezzata. Il mercato ci sta dando ragione essendo riusciti a venderle a prezzi interessanti”.

A Milano, conclude Bergamaschi, “Le maxi soffrono purtroppo di una scarsa o nulla possibilità di pianificazione a medio/lungo termine a causa delle perduranti difficoltà a ottenere tempestivamente le autorizzazioni per l’occupazione suolo, e ciò consente agli investitori di comprare sempre all’ultimo minuto con evidenti vantaggi per loro e svantaggi per le concessionarie. È una situazione che deve cambiare rapidamente pena l’esaurimento di fatto di un’intera filiera di business. Credo che la nuova associazione di categoria che stiamo lavorando a costituire con un gruppo di aziende forti e innovative dovrà mettere questo punto tra le sue priorità”.

Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard

capitolo1

La forza del contatto diretto Abbiamo già citato il dato positivo relativo alle cartoline pubblicitarie, che il presidente di Promocard, Giovanni Cerutti Berti spiega così: “Già oggi, e sempre di più nel futuro, il successo di un prodotto sarà legato ai nuovi media e al passaparola virtuale da questi generato. I casi di successo saranno quelli di cui si parlerà maggiormente nei forum, nei social network, e ci verranno consigliati dall’amico o dai giudizi del popolo della rete. Il marketing sarà sempre più one-to-one e per far breccia dovrà offrire al singolo consumatore un’esperienza unica da vivere nella realtà, sia essa reale o virtuale. Il mondo dei media Outdoor a nostro parere dovrà saper interpretare questo cambiamento sfruttando la sua caratteristica più preziosa: quella di essere in mezzo alla gente nella vita reale, di poter far vivere alle persone esperienze fisiche, concrete.

Noi ci sentiamo pronti per questo scenario: il nostro mezzo consente di legare il brand del cliente a una situazione reale - vissuta in un locale, prendendo una cartolina - e una virtuale accedendo tramite quella cartolina ad informazioni ed esperienze esclusive tramite il web e il mobile. La nostra strategia mirerà a rendere i nostri clienti sempre più consapevoli di queste possibilità e ad adottarle con costanza.

Pensiamo che questi elementi, assieme ovviamente all’attesa ripresa dell’economia, potranno contribuire al rilancio e allo sviluppo del comparto dell’Outdoor e riteniamo di poter essere tra i segmenti che maggiormente ne beneficeranno”.

Anche per Gianluigi Barone, amministratore unico di Ri-Show, “La ricerca di nuovi format di comunicazione che colpiscano il target e la possibilità di disperdere il minor numero di contatti sono tra gli obiettivi dichiarati dai nostri clienti”. Per questo la sua società è in attesa di poter sfruttare a pieno, anche dal punto di vista pubblicitario, il proprio parco mezzi, ed è questo

Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions

ciò che Barone si augura per il 2010: “La possibilità di circolare nei centri storici e pedonali delle città. Attendiamo l’approvazione delle modifiche al Codice della Strada che ci metterebbe nelle condizioni di operare come noleggio con conducente e quindi di essere tutti i giorni ‘su strada’”.

Il Retail resiste e continua la sua crescita Sulle differenze fra i vari settori che compongono il ‘mare magnum’ della pubblicità fuori casa torna Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale di Adsolutions: “In realtà, al di là di un andamento negativo generalizzato, alcuni segmenti dell’Out Of Home hanno avuto delle dinamiche positive. In particolare, la comunicazione instore si è sviluppata in modo costante negli ultimi anni in termini di fatturato, e ha esteso la sua attrattiva dalle aziende food a quelle non food e ai servizi. I motivi di tale risultato si confermano essere principalmente tre. In primo luogo, nei periodi di crisi le aziende devono puntare su una pubblicità che incida 17

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Arnaldo Resega, socio Erredue Communication

direttamente e velocemente sulle vendite, senza però svilire il valore della marca e lavorando comunque su recall e brand awareness.

La divisione instore di Adsolutions, GDO il 7° Grande Media, permette di ottenere tutto ciò in maniera rapida efficace e misurabile, interagendo con lo shopper (non semplicemente il responsabile di acquisto), quando e dove sceglie il prodotto da comprare e in un luogo in cui è estremamente recettivo ai messaggi pubblicitari”.

Il secondo motivo, anch’esso come il primo legato proiprio alla fase recessiva, è che “In questi momenti di difficoltà alcuni brand di grandi gruppi o aziende di media dimensione non hanno budget a sufficienza per investire in maniera visibile e soddisfacente sui media classici. I mezzi Adsolutions, permettendo campagne modulabili ed efficaci per punto di vendita, si addicono a budget diversi con comunicazioni mirate a livello nazionale o locale”.

Il terzo elemento, infine, “È rappresentato dalla definitiva affermazione del concetto di 7° Grande Media: sia i clienti che le principali

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centrali media hanno compreso come i centri commerciali, gli ipermercati e i supermercati rappresentino le ‘piazze del nuovo millennio’, e comunicare con Adsolutions significa intercettare tutti i target che frequentano le nuove piazze”.

Come Adsolutions, anche Erredue Communication opera principalmente nel comparto della retail communication gestendo il principale network italiano di radio instore. Come spiega Arnaldo Resega, uno dei soci della concessionaria, “Nonostante il calo degli investimenti pubblicitari la nostra performance è andata in contro tendenza. L’atout principale del nostro mezzo è che fa aumentare le vendite, per cui diverse aziende hanno affiancato la loro attività instore con la nostra radio. Anche l’estrema flessibilità che ci permette di essere on air con pochissimo preavviso ha contribuito ai buoni risultati raggiunti”.

L’attesa di Resega per il 2010 è di “Una ripresa della comunicazione classica e in store. Vogliamo consolidare il buon lavoro fatto con i diversi importanti clienti acquisiti e continuare la nostra attività di evangelizzazione con tutti quelli che ancora non ne hanno beneficiato. Inoltre, il 2009 è stato l’anno delle promozioni e dei tagli di prezzo: parlando con le aziende ci si rende conto di come nel 2010 dovranno recuperare marginalità sui i prodotti, e credo che si cercherà di passare da un premium price, fatto di un prezzo molto basso, a un premium value, un prezzo corretto per un alto valore. Ci sarà, in altre parole, il tentativo da parte delle aziende del settore di comunicare l’effettivo valore dei prodotti, siano essi cibi surgelati o dentifrici, e credo che più che un settore merceologico si tratterà di prodotti che portino un valore aggiunto al consumatore, mentre su tutti gli altri andrà avanti la guerra dei prezzi acuita ulteriormente dalle private label”.

La visione dei centri media La congiuntura economica particolarmente

capitolo1

Ilvo Gannio, direttore della sede torinese di Starcom Italia

sfavorevole ha colpito tutti, osserva il direttore della sede torinese di Starcom Italia, Ilvo Gannio, anche se nel corso del 2009 il mercato sembra aver mostrato “Un grado di maturità superiore rispetto al passato nella c onsiderazione ed efficacia del mezzo.

A dispetto di quello che succedeva fino qualche anno fa, tutte le campagne dei nostri clienti sono valutate in termini di risultati di comunicazione a testimonianza di un accresciuto grado di consapevolezza delle potenzialità del mezzo.

Con Out Of Home ormai si considerano tutti i punti di contatto sul territorio siano questi luoghi, eventi, store, fiere, circuiti di pensiline e poster, mezzi decorati. Superate le concezioni di attività sul territorio o nei punti vendita come meramente ‘opportunistiche’ e decontestualizzate dalle campagne di comunicazione, si opta invece per l’inserimento di queste operazioni all’interno di più articolate e studiate strategie di comunicazione”.

E ribadisce: “Se a questo aggiungiamo che il 2010, pur partendo in sordina, troverà tra elezioni amministrative, importanti manifestazioni

sportive e un rinnovato slancio di alcuni settori merceologici una marcia in più, si potrebbe pensare a una chiusura dell’anno con un risultato positivo, se non per la totalità del mercato, almeno per noi”.

Fra i fatti salienti dello scorso anno, Emili Perona, managing director di Posterscope, annovera sicuramente “La continua espansione del Digital Outdoor con nuovi circuiti attivi.

Inoltre, la città di Milano, che concentra l’interesse di molte aziende in comunicazione, ha visto l’installazione di nuovi impianti di arredo urbano da parte di Clear Channel che hanno reso ancor più ampia l’offerta di impianti qualitativi cittadini. Da parte delle concessionarie abbiamo poi riscontrato in un momento di crisi un atteggiamento molto propositivo e una maggiore flessibilità nel confezionare le offerte dei loro prodotti a seconda delle esigenze del mercato.

E ancora, da parte dei clienti si è visto un avvicinamento al mezzo anche di prodotti del largo consumo (prodotti per la cura della casa e della persona)”.

Emili Perona, managing director Posterscope

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Lo scenario internazionale Come emerge dai dati elaborati per noi da Aegis Media, per l’advertising Outdoor il 2009 è stato un anno difficile a livello globale: il risultato complessivo per gli investimenti sul mezzo ha infatti subito una flessione di quasi il -10% rispetto all’anno precedente. Risultati ancor più negativi nel Vecchio Continente, dove le stime indicano un calo del -16,8%.

GRAZIE ai dati forniti dal gruppo Aegis Media, di cui Posterscope è l’Out Of Home specialist, presentiamo in queste pagine un quadro complessivo sull’andamento del mezzo Outdoor a livello mondiale, con un focus dettagliato sui paesi europei.

Dalle tavole emerge chiaramente l’andamento negativo del mezzo a livello globale, che registra una flessione di quasi il -10% verso il 2008. Il calo più sensibile è quello registrato dai paesi avanzati, quasi il doppio rispetto a ciò che è avvenuto nei mercati emergenti.

OUTDOOR: SHARE SU TOTALE ATL ADSPEND (2009) (%) 6,3

GLOBAL

Europa Nord America Asia/Pacifico America Latina Altri

Europa occidentale Europa dell’Est (C&EE)

7,3 3,6 9,0 4,8 5,1 6,7 11,2

Fonte : Aegis Media Group - aggiornamento Febbraio 2010 Tasso di cambio US$ vs Euro€: 0,700 (Febbraio 2010)

OUTDOOR: RACCOLTA PUBBLICITARIA (2009)

GLOBAL Emerging Markets Developed Markets

Europe North America Asia Pacific Latin America Other

Europa occidentale Europa dell’Est (C&EE)

US $m 27.495 8.781 18.714

Euro €m Variazione % 2009 vs 2008 19.246 -9,9 6.147 -5,2 13.100 -11,9

8.250 5.966 12.340 768 170

5.775 4.176 8.638 538

119

-16,8 -7,3 -6,6 -0,2 -1,6

6.521 1.729

4.565 1.210

-13,5 -27,3

Fonte : Aegis Media Group - aggiornamento Febbraio 2010 - Tasso di cambio US$ vs Euro€: 0,700 (Febbraio 2010)

20

capitolo2

EUROPA: RACCOLTA PUBBLICITARIA OUT OF HOME (2000/2009)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Francia 1.172 1.127 1.084 1.055 1.082 1.081 1.084 1.101 1.122 UK 789 766 793 890 959 1.015 1.055 1.104 1.062 Russia 109 188 293 383 481 603 777 948 1.075 Italia 756 746 677 694 736 749 763 775 765 Germania 448 446 470 476 492 530 543 566 556 Spagna 426 407 408 422 442 460 529 568 446 Belgio (*) 162 172 182 195 204 215 227 239 249 Svizzera 177 180 186 185 176 176 179 191 198 Polonia 89 63 86 90 109 137 153 182 191 Paesi Bassi 139 136 137 131 139 151 164 167 171 Austria (*) 92 102 108 110 108 118 123 120 126 Turchia 32 32 46 42 53 61 89 131 135 Svezia 83 73 78 81 91 98 105 102 104 Portogallo - - 70 72 86 85 91 97 97 Ungheria 45 51 54 56 69 81 93 100 105 Irlanda 55 52 53 49 86 93 100 118 106 Danimarca 45 46 61 72 75 80 83 82 85 38 Norvegia 37 40 45 49 56 61 68 77 Grecia 48 54 54 58 59 60 63 66 71 Rep. Ceca 33 35 36 31 30 29 29 32 48 Slovenia 10 14 17 17 21 29 37 42 47 Finlandia 37 32 32 31 32 36 36 40 44 Romania 7 7 9 13 14 14 21 26 32 Lituania 4 3 5 5 6 7 9 9 10 Estonia 2 2 3 4 4 4 5 8 9 Lettonia 2 2 3 3 5 6 9 11 13

2009 Variazione 2009 vs ‘08 977 -12,9% 898 -15,4% 715 -33,5% 618 -19,3% 533 -4,0% 317 -28,8% 248 -0,4% 187 -5,2% 166 -13,5% 164 -4,1% 127 0,8% 119 -11,9% 91 -12,4% 83 -14,7% 83 -21,0% 80 -25,0% 78 -8,0% 66 -14,3% 62 -12,0% 42 -12,0% 42 -10,0% 35 -20,5% 19 -40,0% 9 -11,4% 8 -11,6% 7 -45,0%

Fonte : Aegis Media Group - aggiornamento Febbraio 2010 Valori netti in milioni di Euro (* lordo) - Tasso di cambio vs US$:0,700 –

Diverso, inoltre, l’andamento nelle differenti aree geografiche: quasi piatto in America Latina; inferiore alla media globale per Asia e Nord America; più negativo per il Vecchio Continente, dove comunque i paesi occidentali hanno contenuto le perdite rispetto a quelli dell’Europa Centrale e dell’Est.

Focus sull’Europa Pur essendo scesa per la prima volta negli ultimi 10 anni sotto la soglia del miliardo di euro, la Francia si conferma nel 2009 la nazione europea che investe di più in Outdoor (977 milioni di euro), grazie anche a una share del mezzo che supera il 10% 21

outofhome

RACCOLTA PUBBLICITARIA OUT OF HOME SHARE % SU TOTALE INVESTIMENTI ATL 2009

Share Media Europa = 7,3%

Fonte : Aegis Media Group - aggiornamento Febbraio 2010

del totale investimenti in advertising classico. È seguita in classifica dalla Gran Bretagna (898 milioni di euro, con una share del 6,3%) e dalla Russia (715 milioni di euro e la più alta share continentale, 15,2%).

Al quarto posto è l’Italia, con 618 milioni di euro e una share del 7,1% (appena inferiore al 7,3% della media continentale), che precede la Germania (533 milioni il 22

totale investimenti Outdoor, 4,5% la share del mezzo sul totale).

Rispetto al 2008, la Russia è la nazione che presenta il calo più marcato (-33,5%), seguita dall’Italia (-19,3%), dal Regno Unito (-15,4%) e dalla Francia (-12,9%). Assai più contenuta la frenata tedesca (-4%).

outofhome

Al centro del mix Come e quanto l’Out Of Home si sposa e si integra con la pianificazione di altri media?

Quale ruolo dovrebbe giocare e in quali occasioni e per quali tipologie di clienti può garantire i migliori risultati e la massima efficacia? Quali sono i suoi plus? E come andrebbero ‘bilanciate’ le pianificazioni dell’Out Of Home ‘classico’ con la parte unconventional?

SIAMO O DOVREMMO quanto meno essere nell’era della comunicazione integrata, in cui tutti i canali e tutti i mezzi vanno adoperati all’unisono per raggiungere il consumatore moderno o, per dirla con Gian Paolo Fabris, post-moderno. Ma come parlare a questo consumatore in un periodo di crisi come quello che stiamo attraversando?

A questa domanda aveva provato a rispondere già alla fine del 2008 il convegno ‘Nella mente del consumatore’ organizzato da Nielsen, Sipra e Starcom. In quella sede, Cetti Galante, client service director di Nielsen, aveva insistito proprio sul tasto di un media mix omnicomprensivo: “La comunicazione deve avvenire usando tutte i canali in modo integrato e usando anche il punto vendita come un media, in un continuum coerente di linguaggio. I mezzi di comunicazione, comprese le attività in store, non vanno valutati uno a uno, ma tutti insieme come espressione di un’unica equity del brand: solo così è possibile costruire un patrimonio informativo coerente nella mente del consumatore, il cui terminale è il gesto dell’acquisto”.

E sull’argomento interviene anche Ilvo Gannio (Starcom): “La realtà in cui viviamo è caratterizzata da un consumatore ormai evoluto, consapevole, critico nelle proprie scelte e sempre più ‘mobile’. I punti di 24

contatto si sono moltiplicati ed evoluti da ‘luoghi di semplice approvvigionamento a luoghi di apprendimento’, e vanno giustamente contemplati come opportunità aggiuntive per raggiungere il proprio target di riferimento. In un panorama di questo tipo, gli investitori pubblicitari hanno la necessità, per proteggere l’efficacia delle loro strategie di comunicazione, di essere ‘rilevanti’ in momenti in cui il consumatore è potenzialmente ricettivo ai messaggi e la sua attenzione più facilmente catturabile. È bene quindi valutare nel loro insieme le pianificazioni sui mezzi classici e le altre opportunità che oggi il mercato è in grado di offrire per costruire un’efficace piattaforma di contatto in cui tutte le opportunità siano valutate sulla stessa base, e ognuna usata per la propria capacità specifica di portare un contributo al valore della marca”.

Proprio l’Out of Home, aggiunge Gannio, nel computo dei nuovi mezzi di contatto, si è distinta per il grado di innovazione e la capacità di creare una ‘relazione’ forte con i consumatori, influenzati nei loro acquisti da una grande quantità di stimoli che possono manifestarsi in differenti contesti: “Spostamenti (mezzi pubblici, stazioni ferroviarie e metro, autogrill, aeroporti, alberghi,taxi, ecc.); tempo libero (palestre, pub, cinema, teatri, stadi, mostre, musei,

capitolo3

Campagna Coca-Cola pianificata da Starcom a sostegno del Coca-Cola Trophy Tour. Alla maxi affissione in Piazza del Popolo a Roma si sono affiancati gli Apecar brandizzati dotati di dispositivi bluetooth attivi per scaricare file audio con l’inno Coca-Cola per i Mondiali di Calcio

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outofhome

concerti, eventi culturali, ecc.); acquisti (Distribuzione moderna, Outlet , McDonald’s, ecc.); luoghi pubblici (Uffici postali, pubblici, banche, ecc.)... Questi contesti sono una preziosa risorsa per la comunicazione delle aziende, le quali attraverso la selezione dei luoghi e delle modalità dell’esposizione raggiungono il target in modo preciso ed esclusivo sulla base di parametri difficili da soddisfare in altro modo, come gli stili di vita”.

“Oltre alla flessibilità del mezzo – aggiunge Emili Perona (Posterscope) – che permette di comunicare a livello nazionale, locale o

mirato ad uno specifico ambiente, l’Out Of Home può contare su tre asset fondamentali che ne permettono il successo. Il primo è la varietà di veicoli che accompagnano il consumatore: l’OOH permette di contattare le persone con un insieme vario di veicoli pubblicitari in grado di accompagnarlo negli spostamenti senza interrompere lo svolgimento delle sue attività; in secondo luogo, la contestualizzazione del messaggio: la prossimità spazio-temporale ai luoghi e al momento di consumo è un efficace stimolo all’acquisto del prodotto; e infine il

MEDIA MIX DEI SETTORI - 2009 SETTORI Alimentari Automobili TLC Abbigliamento Media/Editoria Finanza/Assic.

Bevande/Alcoolici Distribuzione Cura Persona Abitazione 3 Toiletries Farmac./Sanitari Gestione Casa Enti/Istituzioni Servizi Profess.

Ind./Edilizia/Attiv.

Turismo/Viaggi Oggetti Personali Elettrodomestici Varie Giochi/Articoli Scol.

Tempo Libero Inform./Fotografia Moto/Veicoli Tot. Comm.le Naz.le

Totale 1.054.780 810.516 722.898 464.356 456.309 386.294 433.954 303.339 311.073 31.060 410.267 269.771 260.813 131.040 173.136 248.712 140.341 119.232 203.962 105.057 195.955 59.827 88.844 219.266 7.900.802

Tv 899.560 496.962 578.990 92.472 204.962 302.967 153.999 133.713 172.446 275.749 118.963 203.651 218.002 44.548 22.269 54.375 60.187 82.765 53.510 92.826 75.423 13.727 6.100 788 4.358.954

Radio 35.735 101.937 30.747 8.609 42.421 14.158 19.493 10.514 9.153 4.208 30.551 11.962 10.854 358 4.519 13.987 7.745 2338 8.779 1596 11344 17.622 3.906 182 402.718

Quotidiani Free Press Periodici 22.504 3.062 55.287 88.262 5.644 37.095 30.782 3.493 18.471 72.355 1.820 234.229 36.146 8.831 19.269 22.880 1.314 20.789 63.316 10.844 23.570 50.329 3.250 79.477 11.003 221 88.146 8.689 1.125 32.405 65.813 8835 14.147 10.421 1.737 27.101 5.555 1502 15.645 30.971 831 46.352 57.225 5.484 19.669 42.289 4.673 33.624 25.173 1.156 18.369 7.127 356 15.256 25.723 4520 11.779 1.014 225 3.051 13.636 1641 20.027 6.993 751 16.064 11.610 1.022 12.657 4.188 1659 13.853 714.004 73.996 876.332

Fonte: Nielsen - Valori espressi in Migliaia di Euro; Tipologia Commerciale Nazionale

26

Cinema 6.823 14.214 2.317 1.531 5.025 6.529 5.523 420 1.093 948 448 810 453 1.461 89 1.227 917 1.037 1192 1725 915 823 219 13 55.752

Affissioni Cards 6.312 229 13.476 656 13.418 551 26.785 370 7.901 712 4.610 607 4.180 133 7.258 36 2.514 132 1.311 552 13.146 219 599 213 2.456 77 2.446 9 4.540 167 4.231 143 2.364 37 634 227 8.261 835 2 0 4347 579 1.578 0 1.265 62 2.143 76 135.777 6.622

capitolo3

coinvolgimento nella comunicazione: l’utilizzo innovativo del mezzo permette di comunicare in modo impattante e coinvolgente, superando le barriere del consumatore anche grazie alle nuove tecnologie applicate al mezzo”.

Ecco perché, sostiene quindi Perona, “Pensare all’Out Of Home solo come alla vecchia affissione oltre a essere limitativo è ormai anche anacronistico. Di fatto, proprio i brand più innovativi e di tendenza hanno abbracciato in diverse occasioni le proposte unconventional integrandole alla comunicazione tradizionale, citando solo a

OOH Tv Transit 210 4.183 583 4.850 390 5.627 105 15.156 1.487 9.481 387 1.687 292 3.290 107 5.022 182 1.574 173 2.332 244 6.823 601 1.567 55 2.334 0 1.476 296 9.327 1.780 11.296 152 2.399 202 2.364 1.104 8.586 0 53 848 6.662 8 572 22 788 157 1.718 9.385 109.167

Internet 11.104 38.391 29.484 6.035 32.658 5.094 90.553 7.232 11.230 3.021 52.159 2.346 1422 1.767 30.224 74.245 5.515 5.161 7.579 4.266 56.651 804 46.621 67.373 590.935

Direct Mail 9.771 8.446 8.628 4.889 87.416 5.272 58.761 5.981 13.379 547 98.919 8.763 2.458 821 19.327 6.842 16.327 1765 72.094 299 3882 885 4.572 127.116 567.160

titolo di esempio adidas e Mini Bmw tra i tanti. Notiamo comunque che anche i grandi marchi istituzionali come Enel o prodotti del largo consumo come i fazzoletti Tempo hanno un approccio al mezzo OOH tutt’altro che classico. Inoltre, considerando l’interesse delle aziende, ultimamente sia i comuni e sia i proprietari degli asset dei trasporti (Aeroporti; metropolitane; stazioni, …) dimostrano maggiore flessibilità nell’accogliere soluzioni di comunicazione innovative anche perché possono essere un traino per l’impiantistica classica”.

Il ‘mix appeal’ dell’esterna Secondo Alessandro Loro (IGPDecaux), “L’Out Of Home si combina meravigliosamente con qualsiasi mezzo, proprio perché, come ho già detto, non è un mezzo ma una situazione...

I suoi plus sono tali e tanti che non saprei da dove cominciare. Forse dal fatto che – al contrario degli audiovisivi – raggiunge le persone in movimento senza interromperle e senza rubargli tempo.

Anche i grandi marchi istituzionali come Enel o prodotti del largo consumo come i fazzoletti Tempo (nella foto) dimostrano sempre più spesso un approccio al mezzo OOH tutt’altro che classico

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outofhome

Non si smette di camminare perché all’improvviso ci appaiono di fronte un poster o una pensilina”.

Quella outdoor, tuttavia, sebbene non invasiva, non è una pubblicità ‘evitabile’ con un clic del mouse o pigiando un tasto del telecomando o girando una pagina.

“Altrove – prosegue Loro –, la pubblicità costituisce un contenuto ‘irrilevante’, che per farsi vedere, notare o apprezzare ha bisogno di essere ‘nobilitata’ dall’informazione: quella Out Of Home è perfetta da questo punto di vista! Le sue caratteristiche sono assolutamente moderne rispetto a quelle di tutti gli altri media classici. Pensiamo alla

pubblicità sugli autobus: chi investe su quel mezzo contribuisce al miglioramento della gestione del servizio di trasporto pubblico, e alla riduzione del parco di auto circolanti in città, abbassando il livello di polveri sottili...

E oggi che il green è così fortemente al centro dell’attenzione si tratta della pubblicità più verde che ci sia!”.

“Il nostro mezzo, e precisamente l’Out Of Home declinato nei centri commerciali, si sposa e si integra perfettamente con la pianificazione di altri media – assicura Marco Osti (Grandicentri) –. Presidiare quello che noi chiamiamo ‘l’ultimo miglio’ nell’ambito di una combinazione di strategie media è

MEDIA MIX DEI SETTORI (% 2009) SETTORI

Alimentari Automobili TLC Abbigliamento Media/Editoria Finanza/Assic.

Bevande/Alcoolici Distribuzione Cura Persona Abitazione Toiletries Farmac./Sanitari Gestione Casa Enti/Istituzioni Servizi Profess.

Ind./Edilizia/Attiv.

Turismo/Viaggi Oggetti Personali Elettrodomestici Varie Giochi/Articoli Scol.

Tempo Libero Inform./Fotografia Moto/Veicoli

Tv

85,3 61,3 80,1 19,9 44,9 78,4 35,5 44,1 55,4 83,3 29,0 75,5 83,6 34,0 12,9 21,9 42,9 69,4 26,2 88,4 38,5 22,9 6,9 0,4

Radio Quotidiani Free Press Periodici Cinema Affissioni Cards OOH Tv Transit Internet Direct Mail

3,4 12,6 4,3 1,9 9,3 3,7 4,5 3,5 2,9 1,3 7,4 4,4 4,2 0,3 2,6 5,6 5,5 2,0 4,3 1,5 5,8 29,5 4,4 0,1

2,1 10,9 4,3 15,6 7,9 5,9 14,6 16,6 3,5 2,6 16,0 3,9 2,1 23,6 33,1 17,0 17,9 6,0 12,6 1,0 7,0 11,7 13,1 1,9

Fonte: Nielsen - Tipologia Commerciale Nazionale

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0,3 0,7 0,5 0,4 1,9 0,3 2,5 1,1 0,1 0,3 2,2 0,6 0,6 0,6 3,2 1,9 0,8 0,3 2,2 0,2 0,8 1,3 1,2 0,8

5,2 4,6 2,6 50,4 4,2 5,4 5,4 26,2 28,3 9,8 3,4 10,0 6,0 35,4 11,4 13,5 13,1 12,8 5,8 2,9 10,2 26,9 14,2 6,3

0,6 1,8 0,3 0,3 1,1 1,7 1,3 0,1 0,4 0,3 0,1 0,3 0,2 1,1 0,1 0,5 0,7 0,9 0,6 1,6 0,5 1,4 0,2 0,0

0,6 1,7 1,9 5,8 1,7 1,2 1,0 2,4 0,8 0,4 3,2 0,2 0,9 1,9 2,6 1,7 1,7 0,5 4,1 0,0 2,2 2,6 1,4 1,0

0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,1 0,0 0,0 0,1 0,1 0,0 0,2 0,4 0,0 0,3 0,0 0,1 0,0

0,0 0,1 0,1 0,0 0,3 0,1 0,1 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 0,0 0,0 0,2 0,7 0,1 0,2 0,5 0,0 0,4 0,0 0,0 0,1

0,4 0,6 0,8 3,3 2,1 0,4 0,8 1,7 0,5 0,7 1,7 0,6 0,9 1,1 5,4 4,5 1,7 2,0 4,2 0,1 3,4 1,0 0,9 0,8

1,1 4,7 4,1 1,3 7,2 1,3 20,9 2,4 3,6 0,9 12,7 0,9 0,5 1,3 17,5 29,9 3,9 4,3 3,7 4,1 28,9 1,3 52,5 30,7

0,9 1,0 1,2 1,1 19,2 1,4 13,5 2,0 4,3 0,2 24,1 3,2 0,9 0,6 11,2 2,8 11,6 1,5 35,3 0,3 2,0 1,5 5,1 58,0

capitolo3

Le caratteristiche dell’OOH sono assolutamente moderne rispetto a quelle degli altri media classici. Per esempio la pubblicità transit: chi investe su bus e metropolitane contribuisce al miglioramento della gestione dei servizi di trasporto pubblico e alla riduzione del parco di auto circolanti in città

sicuramente vincente da parte dei pianificatori.

Ricerche indipendenti ci dicono che circa il 76% dei consumatori compie la propria decisione sul luogo d’acquisto: comunicare in questo spazio diventa quindi essenziale per un media mix vincente.

La galleria commerciale, del resto, con dati quantitativi certificati giorno per giorno, permette di avere, non delle stime di audience, ma certezze sui numeri”. Anche secondo Gianluca Torre (Adsolutions) “L’Out of Home è un mezzo pianificabile da solo o in abbinamento con gli altri media, in quanto accompagna i diversi target nei loro percorsi quotidiani.

Tutto dipende ovviamente dalla strategia e dal budget a disposizione del cliente.

Anche a livello in store si può optare per una pianificazione semplice o multi media.

Tipico è, per esempio, l’abbinamento della personalizzazione dei carrelli della spesa, che guida lo shopper dal parcheggio del centro fino al reparto merceologico, con l’affissione al suolo, che richiama nuovamente l’attenzione sul prodotto proprio davanti allo scaffale, influenzando l’acquisto d’impulso e portando alla scelta della referenza sul lineare”.

Per i mezzi instore, che rapprtesentano un segmento tutto sommato abbastanza recente, sono diversi i punti di forza ancora da scoprire

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outofhome

appieno, aggiunge ancora Torre. “Sicuramente il fattore spesso sottovalutato è quello della ricchezza del target offerto. Gli ipermercati inseriti nei centri commerciali interessano non solo gli shopper, ma anche chi vive questo luogo come intrattenimento: dai diversi componenti della famiglia, agli adolescenti (segmento difficilissimo da ‘catturare’ a lungo) e alle coppie in cerca di svago”.

PRINCIPALI SETTORI PER MEZZO - 2009 AFFISSIONI Turismo/Viaggi Automobili TLC Media/Editoria Abbigliamento

Inv. Netto Peso % 4.481 26% 2.549 15% 1.844 11% 1.818 11% 1.347 8%

OOH TV Inv. Netto Media/Editoria 234 Servizi Professionali 185 Finanza/Assicurazioni 146 Tempo Libero 121 Farmaceutici/Sanitari 87

Peso % 19% 15% 12% 10% 7%

CARDS Media/Editoria Automobili Turismo/Viaggi Tempo Libero Bevande/Alcoolici

Inv. Netto 91 81 73 36 36

Peso % 22% 20% 18% 9% 9%

TRANSIT Turismo/Viaggi Enti/Istituzioni Abbigliamento Servizi Professionali Distribuzione

Inv. Netto 3.243 1.393 1.333 1.206 1.096

Peso % 22% 9% 9% 8% 7%

Fonte: Nielsen - Valori espressi in Migliaia di Euro; Tipologia Commerciale Nazionale

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Grazie ad Adsolutions, si può optare per una pianificazione semplice o multi media anche a livello in store, pianificando carrelli della spesa, floorgraphics o le aree di ingresso in iper e supermercati

“Per quanto riguarda le maxi-affissioni – spiega invece Giovanni Mongini (TMC Pubblicità) –, i rapporti con l’utenza si sono fatti via via più duraturi: anzi, si può dire che lavoriamo in massima parte con clienti che nel tempo diventano ‘storici’. Se qualcuno compra per tre o quattro volte in un anno una posizione è evidente che il risultato che ne ottiene è positivo... Non è necessario, perciò, spiegare loro quali siano i plus del mezzo: lo conoscono già molto bene. L’unica cosa che possiamo

capitolo3

Uno dei 2 maxi impianti in concessione a TMC Pubblicità per la ristrutturazione di Palazzo Serbelloni in via San Damiano a Milano (nella foto, quello all’angolo di Corso Venezia)

ribadire a chi ancora non ci conosce fino in fondo è la conoscenza del target di ciascuna posizione, a seconda della sua ubicazione: un know-how che ci porta sempre a offrire direttamente e fin dal primo momento i nostri impianti a clienti che sappiamo potranno trarne beneficio”.

Diversa la situazione per chi gestisce un mezzo dinamico, per definizione, come i taxi, cui il mercato, e il riferimento è in particolare ai centri media, ancora non riconosce pienamente il valore. “L’inserimento dei taxi nel mix può essere davvero una carta vincente - spiega Alessandro Bartolini, socio in The Media Company -: è un mezzo capace di dare alle campagne una marcia in in più. Ciò che

vorremmo il mercato riuscisse a comprendere meglio è che pianificando le nostre auto, a integrazione e non in alternativa all’affissione classica e alla dinamica, si può ottenere una copertura realmente completa del territorio e non più a ‘macchia di leopardo’.

Sono parecchi i nostri clienti diretti che stanno cavalcando questo aspetto, mentre ancora mancano all’appello i centri media. Oltretutto, non occorre un investimento particolarmente oneroso: basterebbe dedicare una quota del budget complessivo in esterna a 200 macchine per vedere la differenza...”.

Anche a Giovanni Cerutti Berti (Promocard) chiediamo come e quanto le free card si possano sposare e integrare con la pianificazione 31

outofhome

Pianificando i taxi, a integrazione e non in alternativa all’affissione classica e alla dinamica, si può ottenere una copertura realmente completa del territorio (come ha fatto il Comune di Roma, la cui gara per la campagna di accoglienza dei turisti è stata vinta da The Media Company)

di altri media. Pronta, anche in questo caso, la risposta: “La cartolina non è alternativa ai mezzi tradizionali, bensì complementare perché va a intercettare un target complementare e lo fa in un modo diverso, più mirato ed approfondito. A differenza dei media classici, Promocard intercetta il target che esce e si muove: per intenderci, quelli che la sera non guardano la Tv. Ciò è possibile grazie al presidio capillare del territorio tramite la nostra rete di installazioni nei più frequentati locali pubblici. Questa posizione ci consente di dare il via al dialogo con questo difficile target, che può poi proseguire sui nuovi supporti tecnologici, tramite un’infinita varietà di soluzioni. Anche come oggetto la cartolina si presta maggiormente a questo scopo, 32

perché può essere facilmente presa, conservata e mostrata. Parlando di costi, se andiamo ad analizzare le ‘redemption’ di operazioni condotte su mezzi tradizionali scopriamo che il costo per contatto, che so, per indurre un consumatore a visitare un punto vendita, supera in certi casi il migliaio di euro.

Al contrario, una campagna Promocard con la medesima finalità può, nella peggiore delle ipotesi, costare qualche euro a contatto, risultando estremamente competitiva”.

Due i diversi scenari possibili per chi pianifica le radio instore: “Il primo – spiega Arnaldo Resega (Erredue Communication) – è utilizzato in concomitanza di promozioni, concorsi o quanto altro possa aumentare il sell out, quindi in supporto alle iniziative sul

capitolo3

Promocard intercetta il target di chi la sera non guarda la Tv ma esce e si muove, costruendo con loro un vero eproprio dialogo: anche come oggetto la cartolina si presta a questo scopo, perché può essere facilmente presa, conservata e mostrata

pdv delle aziende; mi piace qui ricordare che essendo il nostro network frazionabile si possono scegliere uno a uno i punti vendita sui quali mandare il messaggio radio. Il secondo scenario, invece, più canonico, è guidato direttamente dal marketing delle aziende e mira a chiudere un processo di comunicazione iniziato sui mezzi classici, la dove in realtà il processo comunicativo finisce e dove viene presa la decisione di acquisto, cioè sul punto

vendita. Sicuramente la comunicazione radio instore risulta molto efficace nel momento in cui si è già creata la marca e il consumatore ha familiarità con il prodotto: se infatti non è pensabile costruire un brand con la sola radio instore, il mezzo mostra invece tutte le sue capacità e potenzialità nel momento più critico dell’acquisto, generando il ricordo decisivo per allungare il braccio sullo scaffale”.

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outofhome

L’unconventional supera la classica?

Non ci sono ancora numeri e dati precisi a sostegno dell’ipotesi, ma la sensazione di molti operatori è che ormai tutto quanto attiene gli aspetti più innovativi e ‘fuori dagli schemi’ dell’Out Of Home abbia quantitativamente superato il lato ‘classico’ della comunicazione outdoor. Ciò non significa che gli uni debbano andare a discapito degli altri, perché comne dice Nicola Corricelli, amministratore delegato di MenCompany, “Senza dubbio le due anime possono convivere.

Ma la parte unconventional consente di animare, di offrire emozioni e cogliere con un contatto one to one, un target interessante.

Inoltre le declinazioni di queste attività sono sempre nuove ed interessanti”.

“Questo è il momento del Media Mix – ribadisce con convinzione Fabio Perrone, direttore commerciale Ser.Com. -. Il nostro attuale livello tecnologico permette adesso la comunicazione su più livelli e dimensioni.

Naturalmente il nostro settore si è evoluto più lentamente rispetto a quanto è accaduto per la televisione e soprattutto Internet, ma il graduale e inesorabile assorbimento del concetto di Esterna in Out Of Home permette oggi l’elaborazione di progetti che coinvolgono tutti gli strumenti che conosciamo, in nome dell’interattività.

Non è un caso che l’aspetto più ‘alternativo’ della comunicazione abbia dato risultati sorprendenti e inaspettati in un anno così difficile per l’economia quale è stato il 2009”. È ragionevole ipotizzare che la crescita dell’area per così dire ‘allargata’ dell’OOH dipenda anche, e in buona parte, dalla esasperata ricerca di saving evidenziata dalle aziende nel coprso dell’ultimo anno?

“Non punterei sempre e solo sul concetto di saving – risponde Marco Osti, riferendosi in

34

particolare al canale dei centri commerciali –, ma valuterei anche altri aspetti come la qualità degli impianti, creatività compresa, i servizi offerti dalla concessionaria e la professionalità di elaborare proposte tailor made. Chi pianifica le campagne dovrebbe deve tener presente che il target dei centri commerciali è la parte più attiva dei responsabili d’acquisto: il messaggio pubblicitario colpisce in un momento non di

TOP SPENDER HOLDING - 2009

1 2 3 4 5

Affissioni Telecom Gruppo Vodafone Gruppo Fiat Gruppo Eni Gruppo Golden Lady Gruppo

1 2 3 4 5

Cards BMW Gruppo Vodafone Gruppo Procter & Gamble Gruppo Telecom Gruppo Fiat Gruppo

Fonte: Nielsen - Tipologia Commerciale Nazionale

TOP SPENDER AZIENDE - 2009

1 2 3 4 5

Affissioni Telecom Italia Mobile Spa Inticom Spa Vodafone Italia Spa Mercedes Benz Italia Spa Ikea Italia Retail

1 2 3 4 5

Cards Unilever Italia Spa BMW Italia Spa Japan Tobacco Inc. Heineken Italia Spa Vodafone Italia Spa

Fonte: Nielsen - Tipologia Commerciale Nazionale

capitolo3

AZIENDE ATTIVE/ESCLUSIVE PER MEZZO

Quotidiani Periodici Tv Radio Affissioni Cinema Internet

Numero aziende attive 2009 2008 % 15.678 16.514 -5,1% 11.221 12.101 -7,3% 1.486 1.531 -2,9% 1.086 1.192 -8,9% 1.155 1.243 -7,1% 271 251 8,0% 2.953 2.625 12,5%

Numero aziende esclusive 2009 2008 12.869 13.546 7.496 8.011 264 248 178 171 333 319 13 8 1.113 934

% -5,0% -6,4% 6,5% 4,1% 4,4% 62,5% 19,2%

Fonte: Nielsen; Tipologia Comm. Naz.

stress, senza affollamento di comunicazione e alta frequenza”. Alla modularità del mezzo e quindi alla sua adattabilità, gli fa eco Gianluca Torre, si aggiunge un’ulteriore motivazione che ha spinto e continua a spingere gli investimenti nell’area del retail: “La ricerca di strumenti per interagire a lungo e in modo efficace con i prospect, nonché la necessità di contattare target non più interessati ai mezzi classici”.

La spiegazione proposta da Alessandro Bartolini è che il calo della parte tradizionale del mezzo vada in larga parte attribuito alle deroghe sugli impianti di alcune amministrazioni, Roma per prima, che hanno reso quello in affissione un investimento che non paga più. “Nella capitale siamo passati da 14.000 a 30.000 impianti e una enorme confusione fra nazionale e locale...

La conseguenza è che, nonostante i prezzi siano crollati, occorre moltiplicare all’inverosimile il numero dei manifesti per farsi notare in un simile affollamento. Ecco perché le aziende cercano il contatto diretto con le persone attraverso desk o shop nei centri commerciali o nelle stazioni” “Credo che i motivi siano più di uno – conclude infine Alessandro Loro: - da un lato,

chi propone l’Esterna più ‘classica’ non ha innovato a sufficienza la sua offerta, e per questa ragione non è riuscito a farsi guardare in modo meno stereotipato da chi dovrebbe pianificarla. Allo stesso tempo, restano ancora numerosi problemi sul fronte del ‘layout’ di questa forma di comunicazione, che prescindono dalla volontà o dalla capacità delle concessionarie e sono maggiormente legati a un discorso di gestione delle città e del cosiddetto ‘decoro urbano’... Infine, è vero che la sensazione diffusa è quella di una crescita di tutta l’area non convenzionale: ma da uomo di marketing resto convinto che per esprimere valutazioni ci sia bisogno di numeri e che le sensazioni non siano sufficienti. Numeri che a oggi non ci sono ancora, e senza i quali non sono in grado di dire se davvero l’unconventional ha guadagnato quote sull’affissione piutttosto che su altri media”.

35

outofhome

Audiposter non basta?

Da 5 anni, l’indagine Audiposter continua a fornire dati completi e aggiornati sull’Affissione, come nel caso della nuova rilevazione ‘Torino Metropolitana’. Ma al mercato ciò sembra non bastare più, e molti chiedono ‘un passo avanti’ verso altri settori. Intanto, nell’area ‘unconventional’, ogni operatore supplisce come può alla mancanza di dati ufficiali.

AUDIPOSTER ha dato al settore dell’Out Of Home un notevole impulso negli anni, conducendo una ricerca che è stata ed è all’avanguardia rispetto agli altri paesi del mondo. Non a caso, un recente studio particolareggiato dell’Esomar ha dettato le linee guida mondiali per la misurazione della audience dell’Outdoor e ha considerato l’utilizzo del rilevatore satellitare Gps la metodologia più avanzata in questo campo: da ben cinque anni Audiposter fornisce al mercato i risultati provenienti dall’uso di questo strumento, con risultati di copertura e frequenza in totale sintonia con le necessità del mondo della pianificazione e con le esigenze delle scelte aziendali.

Lo scorso aprile, l’assemblea dell’istituto ha rinnovato per il prossimo triennio le cariche del Consiglio di Amministrazione, confermando alla presidenza Giovanna Maggioni, direttore generale di Upa. I compiti ai quali il nuovo Consiglio è chiamato nei prossimi anni riguarderanno, sempre in linea con le guidelines della audience measurement Esomar, l’adozione di modelli per la copertura di tutto il territorio nazionale.

Da questo punto di vista, il rilevamento completo e aggiornato della ‘Torino Metropolitana’ rappresenta una grande innovazione per la pianificazione dell’affissione, proprio perché avvicina Audiposter alla stima della audience del totale 36

Giovanna Maggioni, presidente Audiposter

Italia. Con la nuova rilevazione, infatti, è stato attuato sia l’ampliamento dei dati di audience degli impianti, sia l’incremento della popolazione raggiunta, con la rilevazione aggiuntiva di oltre 500.000 individui residenti nell’hinterland e mobili sul territorio: ciò consente la valutazione degli impianti del capoluogo metropolitano (capoluogo + hinterland), considerando sia i flussi da Torino all’hinterland, sia gli spostamenti dall’hinterland al capoluogo e quelli tra un comune e l’altro. La piena realizzazione di tale progetto rappresenta perciò il punto di partenza per il completamento della copertura totale della popolazione italiana nell’indagine.

capitolo4

AUDIPOSTER Via Larga, 13 - 20122 Milano Tel. 02 58327340 Fax 02 58304378 info@audiposter.it audiposter@audiposter.it www.audiposter.it

La veste grafica recentemente rinnovata del sito Audiposter

Naturalmente, come ogni semestre, Audiposter pubblica sul proprio sito internet www.audiposter.it (recentemente oggetto di un restyling grafico), il censimento completo e dettagliato delle disponibilità di tutti gli impianti per affissione delle società parte di Audiposter e del Comune presenti nei 303 comuni con popolazione superiore a 30.000 abitanti e nei comuni dell’hinterland dei grandi capoluoghi.

Oltre alla classificazione degli impianti presenti, secondo tipologia e formato, la Disponibilità Impianti, organizzata per Aree Geografiche, Regioni, Province e Comuni, fornisce dati statistici per ogni realtà territoriale (popolazione, numero di famiglie, estensione, densità, numero di auto circolanti, indicazioni sui consumi e sul numero e la dimensione dei comuni di ogni area, regione e provincia), per una lettura ‘contestualizzata’ e completa dell’offerta di impiantistica.

All’interno del software di pianificazione delle campagne di esterna è inoltre disponibile il nuovo database degli impianti di Arredo Urbano e Speciale (45.000 in totale), aggiornato al 2009. All’interno dell’Area Pianificazione del sito è quindi possibile la valutazione complessiva di 70.000 impianti, tra poster, medi, di arredo

Consiglio di Amministrazione: Giovanna Maggioni, presidente e direttore ad interim; Francesco Celentano, vice presidente; Fidelio Perchinelli, vice presidente; Consiglieri: Eugenio Bona, Valerio Di Natale, Fabrizio Du Chene De Vere, Marco Girelli, Lorenzo Lingua, Emili Perona, Luca Strigiotti, Paolo Zangani, Fulvio Zendrini.

SOCIETÀ ADERENTI: A&P - Pubblicità Esterna P.le J.F. Kennedy, 47 - 19124 La Spezia www.aepweb.it info@aepweb.it CBS Outdoor V. P. Bassi, 9 - 20159 Milano www.cbs-outdoor.it info@cbs-outdoor.it Clear Channel Italy Outdoor V. G. Giulini, 2 - 20123 Milano MI www.clearchannelitaly.com info@clearchannel.it IGPDecaux Centro Dir. Milanofiori Strada 3, Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) www.igpdecaux.it servizioclienti@igpdecaux.it IMA Outdoor V. Tommasino D’Amico, 82 - 00166 Roma IPAS C.so Lombardia, 36 10099 San Mauro Torinese (TO) V. Guerrazzi, 9 - 20145 Milano MI www.ipas.it affissioni@ipas.it

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outofhome

urbano e speciale, organizzati in circuiti o nell’area ‘libera’, distribuiti nei 42 capoluoghi e nei 9 hinterland oggetto di indagine.

Infine, dopo aver ampliato le possibili selezioni del target introducendo nel tool di pianificazione il target dei Responsabili Acquisti, attraverso un complesso sistema di rilevazione la ricerca ha negli scorsi mesi individuato l’universo dei

Responsabili Acquisti ‘mobili’, e cioè coloro che, addetti alle spese dei beni di largo consumo, hanno una mobilità sul territorio.

Per rendere disponibili i dati a livello totale R.A. e cioè pari al numero di famiglie, sono state successivamente fuse queste informazioni, iniettandole sul dato della popolazione totale.

Nell’offerta di IGP Decaux (che comprende fra gli altri l’aeroporto di Milano Malpensa e la Metropolitana Milanese – nelle foto), i trasporti rivestono un ruolo di primissimo piano, la cui rilevazione ancora manca all’indagine Audiposter 38

A&P

208 1.172 6

7 532

180

156

6

2.267

CBS Outdoor Clear Channel IGP Decaux IMA IPAS OPE Olcese Comune 17 713 1.630 387 1.474 249

3.188 5.916 2.083 2.361 1.660 459 6.054 71 39 2 8 6

86 470 17

13

1.371

1510 119 133

440 14.779 84 1992 332 450 196

46.668 465

867 7.820 6.494

2.396

30

318

813

165 9.604 631

4.404

200

3476

4.309

156

282

63

451

19 7

264 1.019

732

90

78

242

299 10

19 55

40

394

184

1.686

643

774

254

177 1.943

35 58

93

53

31

835

570

1.989

240 569 123

330 154 30 152 19

328

50

111

6.854 41.087 12.314 5.867 11.118 976 74.311

AUDIPOSTER – DISPONIBILITÀ IMPIANTI AFFISSIONE (TOTALE ITALIA - GENNAIO 2009)

Tipologia/Dimensioni Poster 4 x 2

4 x 3

6 x 3

vari grandi form.

Posters/Prisma (n. facciate) 6 x 3 Brigde Domination vari form.

Spazi a muro 6 x 3 Stendardi mono vari form.

Stendardi bifacciali vari form.

Altri Stendardi vari form.

Pensiline (n. facciate) vari form.

Pensiline Rotor 120x180 Cabine Telefoniche 100x140 Fermate Bus vari form.

Tabelle/Plance vari form.

Portacarrello 200x140 Porta Vessilli bifacciali 100x140 Tabelle FS vari form.

Tabelle su palo bifacciali vari form.

Trespoli 140x200 Pali luce mono 100x140 Fioriere mono/bifacciali vari form.

Diapason bifacciale 140x200 Colonne Meteo/Cilindri bifacciali vari form.

Miniposters mono/bifacciali vari form.

Vetrinette mono/bifacciali vari form.

Casco Park mono/bifacciale 100x140 Indicatori Parcheggio mono/bifacciale vari form.

Indicatori Topografici (n. facciate) 100x140 Topografici 200x140 Indicatori Farmacia mono 100x140 Indicatori Via mono/bifacciali vari form.

Dissuasori trifacciali 100x140

Orologi e Segnalatori serv.

100x140 Cestini monofacciali (n. facciate) 70x100 Parapedonali vari form.

Gonfaloni vari form.

Mupi vari form.

Posters/Cassonetti luminosi vari form.

Senior (n. facciate) 320x240 Stendardi Luminosi bifacciali 100x140 Miniposters Luminosi vari form.

Totale 84 835 570 1.989 932 691 328 50 111 154.794

Totale 17 4.661 22.893 132 573 13 1.371 16.988 50.254 465 17.607 318 813 15.004 7965 156 282 63 607 290 1.019 822 320 309 74 434 184 1.686 643 774 254 2.120

capitolo4

39

outofhome

Anche le maxi-affissioni non rientrano ancora in Audiposter. Nella foto, l’impianto Neopolis in Piazza Wagner a Milan

Concessionarie e centri media chiedono qualcosa in più...

Come abbiamo visto, a subire il maggior impatto della crisi è stata l’area classica dell’esterna. E ciò nonostante sia l’unica, a tutt’oggi, a essersi dotata di dati e misurazioni puntuali sulla propria audience proprio grazie ad Audiposter. Al contrario, tutte le aree ‘nuove’ o non convenzionali che dir si voglia del comparto Out Of Home, sono riuscite a crescere pur rimanendo in gran parte terreno inesplorato.

Ci domandiamo e domandiamo dunque ai nostri interlocutori a quali ragioni imputino questo andamento per certi versi paradossale. “Audiposter, ricerca puntuale e sofisticata, purtroppo non

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è riuscita a stare al passo con l’evoluzione dell’offerta – osserva Emili Perona – e soprattutto con le esigenze del mercato che sempre più necessita di misurazioni e di tracking delle informazioni. Gli evidenti e ormai più volte elencati limiti della ricerca - una limitata copertura del territorio e un esiguo numero di concessionarie aderenti in primis - ne condizionano pesantemente l’utilizzo anche per valutare la stessa affissione tradizionale. C’è anche da dire che i costi di gestione di questo impianto di ricerca sono troppo onerosi per i concessionari stessi e disincentivano quindi qualsiasi ulteriore sviluppo, soprattutto in periodo di crisi”.Inoltre, prosegue il managing

capitolo4

director di Posterscope, si avverte sempre più il bisogno di dati relativi al mondo dei trasporti, fondamentali per il mezzo, e del retail: per ora ci affidiamo a informazioni delle concessionarie/ della proprietà sul traffico medio per ambiente, integrato con informazioni fornite da GFK Eurisko e dalla nostra ricerca di proprietà OCS (Out Of Home Consumer Survey). Tuttavia, il fatto di non avere stime di audience certificate per pianificazioni OOH nella loro interezza, penalizza il mezzo anche nelle misurazioni del Roi”.

“Il primo problema di Audiposter – concorda Alessandro Loro – è prima di tutto il suo stesso nome, che già oggi è superato. Nata come survey degli impianti poster, la ricerca è ormai cresciuta, rilevando anche l’arredo urbano.

E non va dimenticato che mentre i primi sono un mezzo esclusivamente pubblicitario, i secondi hanno una funzione diversa, che la pubblicità contribuisce soltanto a finanziare. Ma questo ancora non basta, perché è vero che ad Audiposter aderiscono i principali operatori, ma non tutti.

Inoltre, e la mia voce è ovviamente di parte visto che nell’offerta di IGP Decaux i trasporti rivestono un ruolo di primissimo piano, alla ricerca mancano rilevazioni ormai essenziali come la dinamica.

Certo ci sono delle difficoltà pratiche, ma bisognerebbe escogitare un sistema per superarle.

Del resto a livello internazionale esistono esempi notevoli da questo punto di vista: ho recentemente assistito alla presentazione di una ricerca svedese in cui tutti i differenti strumenti e mezzi dell’Out Of Home sono riuniti in un unico tool di pianificazione, consentendo piani multiformato che per il nostro mercato appaiono fantascientifici...”.

Il direttore marketing di IGPDecaux riconosce comunque come tutto quanto detto finora non tolga ad Audiposter alcuno dei suoi grandi meriti: “In primis il fatto che si tratti di una ricerca straordinaria dal punto di vista della modernità, sullo stesso piano di Auditel, e i cui risultati non si basano su dichiarazioni ma su dati oggettivi, dai quali sono emersi comportamenti delle persone in

mobilità a volte anche assai diversi da quanto ci si aspettava. Per contro, il pesante sforzo sostenuto dalle concessionarie che hanno aderito fino a questo momento alla ricerca non è stato premiato dal mercato, che dimostra di non averla capita fino in fondo. Non posso quindi considerarla che un work in progress, al quale dovrebbero collaborare tutti, perché così com’è non è sufficiente per il rilancio del comparto”.

Starcom, ci dice Ilvo Gannio, “Negli ultimi anni ha investito molto nella formazione del personale preposto alla pianificazione dell’Out Of Home, nel promuovere ricerche e nel dotarsi di strumenti e tool per rispondere a esigenze specifiche che vanno dal Geomarketing al media instore. Audiposter è stata sicuramente la base di partenza e uno degli elementi più importanti per accreditare il mezzo agli occhi dei nostri clienti grazie alle stesse metriche con cui si valutano gli altri mezzi con riscontri molto positivi. Ma non farei confusione tra alcuni limiti strutturali del mezzo e la ricerca preposta a misurarlo”. Oltre Audiposter, ma sempre in tema di dati sul comparto, Emili Perona ricorda anche “La difficoltà nel gestire e ottenere informazioni sulle campagne in OOH delle aziende tramite la banca dati Nielsen, utilizzata da tutto il mercato, che per il mezzo OOH presenta grosse lacune a causa di concessionarie che non forniscono le stime di investimento sui propri prodotti e, per quelle che li forniscono, l’impossibilità di leggere un’informazione completa e trasparente in termini di concessionaria e tipologia di veicolo utilizzato a causa di un’inspiegabile chiusura da parte dell’offerta a condividere le informazioni con il mercato. Siamo lieti che di recente siano stati fatti piccoli ma importanti passi avanti, per esempio con l’introduzione delle voci Transit e Digital Outdoor nella rilevazione, ma rendere le informazioni più complete, trasparenti e utilizzabili da parte di centri media e clienti gioverebbe al mezzo stesso, oltre che comportare un notevole risparmio di tempo ed energie dedicate oggi a una raccolta di informazioni non sistematizzata”.

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outofhome

Un’altra visuale di Palazzo Serbelloni, a Milano, e del secondo impianto in concessione a TMC Pubblicità

Misure non convenzionali Come anticipato, le concessionarie di mezzi Out Of Home non riconducibili alle categorie coperte da Audiposter devono necessariamente ingegnarsi e trovare vie alternative per fornire comunque a clienti e planner stime realistiche sulle proprie audience.Per esempio, Loro racconta come “IGPDecaux sta lavorando moltissimo sul fronte del RROI (Revenue Return On Investment), sia a livello internazionale che locale: tutte le ricerche in nostro possesso dicono e dimostrano che l’Esterna funziona non bene, benissimo!

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Per esempio abbiamo lavorato su riconoscimento, attribuzione e gradimento delle campagne, arrivando a evidenze sicure su tutti i principali indicatori e variabili psicologiche e comportamentali, dall’awareness ai comportamenti di acquisto. Ce lo testimoniano in particolar modo i clienti che hanno usato il mezzo soprattutto su base locale, spesso più sensibili agli aspetti del ritorno sull’investimento dell’Esterna rispetto agli utenti di dimensioni maggiori. Se usata bene, all’interno di piani multimediali (ma non solo) costruiti con cura, funziona alla grande.

Per esempio, focus group condotti sulla recente campagna Diesel ‘Be Stupid’ – non per valutarne la creatività, ma proprio per il tipo di mezzo utilizzato (fra l’altro in esclusiva) – ci ha confermato un vissuto molto positivo soprattutto fra i giovani, che l’hanno considerata e definita una campagna ‘da strada’”.

Fornire dati, è il parere di Giovanni Mongini, non può che essere parte del servizio fornito ai clienti: “Per questa ragione una società specializzata riscontra attraverso la misurazione oggettiva dei passaggi di persone, auto, bici, mezzi pubblici, ecc., ogni nostra singola posizione. L’istituo ci fornisce quindi un report dettagliatissimo che è naturalmente utilissimo agli investitori”. “La domanda fondamentale che qualsiasi cliente ci pone in questo periodo prima di investire in pubblicità – asserisce Giovanni Cerutti Berti – è se i suoi soldi siano ben spesi e come si possa misurarne il rendimento. Uno dei punti di forza di Promocard è l’estrema scalabilità e focalizzazione dell’investimento, la certezza che i soldi spesi servano a raggiungere solo il target realmente interessato e che sia molto semplice misurarne i risultati. Come? Tramite la rilevazione dei quantitativi di cartoline prelevati, ma soprattutto, grazie alle nuove tecnologie, dall’analisi dei database di utenti profilati e dalla redemption delle call to action promosse. La nostra non è dunque una mera stima dei risultati, ma un conteggio oggettivo che il cliente stesso può direttamente toccare con mano”.

Anche per la radio instore gli aspetti statistici e numerici sono essenziali. Per questo Erredue Communication commissione ai due istituti di rilevamento dati più importanti ricerche ad hoc: “Sia i centri media che il marketing dei clienti diretti nel mondo dell’industria – dice Arnaldo Resega –, vogliono avere la certezza che i loro investimenti siano i migliori e i più efficaci possibili, vogliono avere dei dati a supporto.

In questo senso ben vengano tutte le misurazioni possibili, anche se nel caso

della radio in store un numero di contatti lo si ha immediatamente in base agli scontrini e quindi dai contatti generati da un dato punto vendita. Più difficile sarebbe inserire questo mezzo in uno strumento di pianificazione classico: la pianificazione sui punti vendita necessita infatti, nelle aziende, di una forte collaborazione tra la direzione marketing e la direzione commerciale.

Ad oggi, spesso erroneamente, è ancora vissuta come una attività di marketing più legata alle vendite che alla comunicazione; in realtà, come ho spiegato precedentemente, deve essere inserita all’interno di un media mix”.

“Per quanto ci riguarda – osserva Alessandro Bartolini (The Media Company) – il nostro comparto non è ancora riuscito a far sì che un istituto del calibro di Nielsen prenda la decisione di lavorare sul mezzo taxi: l’unica cosa che per ora possiamo fare, e che regolarmente facciamo, è fornire una documentazione fotografica che certifichi l’avvenuta pianificazione. Sono convinto che comunque l’unica certezza che il mezzo funzioni davvero si possa avere quando c’è una creatività, meglio ancora se dedicata, capace di lasciare il segno”.

Stesso concetto su cui insiste Gianluigi Barone (Ri-show), che rimane tutto sommato scettico nei riguardi delle misurazioni di campagne in Esterna: “La creatività gioca ancora, e sempre sarà così, un ruolo preponderante”.

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outofhome

Milano: la zona Vip Come sottolinea Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor, per la pubblicità esterna le strade del centro sono i luoghi migliori: per la numerosità dei contatti, ma soprattutto per la qualità del pubblico. Ecco perché il Bike Sharing all’interno della ‘Zona Vip’ ha generato uno scambio virtuoso fra collettività e inserzionisti.

LA CITTA’ torna di moda. Sui giornali i toni sono cambiati e la guerra alla metropoli, al caos, all’inquinamento, alla insostenibilità, accompagnata ai ‘consigli per la fuga’ sembra lasciare spazio ad aggettivazioni più positive e a proposte intelligenti per ‘vivere la città nel verso giusto’. Unica eccezione l’infelice battuta di Anna Wintour, arcinota direttrice di Vogue USA, che a marzo in piena Fashion Week si è lamentata delle macchine a Milano dimenticando che il suo ufficio, al 4 di Times Square, ha le finestre su una delle piazze più trafficate del mondo! È evidente che la stampa, in questi primi mesi dell’anno, è stata più benevola del solito e guarda alla capitale della moda, del design e della pubblicità con occhi decisamente più generosi che in passato. C’è stato un cambio politico della comunicazione da parte degli opinionisti per dare alla loro Milano un’immagine adeguata, data l’impellenza di trasformarla in ‘bella e desiderabile’ entro e non oltre il 2015. In verità, per diventare vitale, divertente e addirittura ecologica Milano può fare ancora molto.

Vitalità e Sostenibilità È vero, nella storia, soprattutto quella recente, dalla rivoluzione industriale in poi, le aree urbane con il loro sviluppo forzato sono state croce e delizia per chi le abitava e per chi ne 44

Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor

parlava, ma nessuno ha mai dubitato della valenza della città come luogo privilegiato, deputato alla vita sociale, agli scambi culturali, al divertimento, al business e Milano, lo sappiamo soprattutto noi pubblicitari, è un bell’esempio di vitalità urbana. C’è dell’altro.

In uno di quei convegni che valutano le probabilità di sopravvivenza della nostra specie è emerso, a sorpresa, che vivere tutti più vicini possa servire a risparmiare energia; è stato detto per New York City ma non c’è dubbio,

capitolo5

Ogni giorno il sito www.thesartorialist.blogspot.com mostra a opinion leader e trendsetter come si veste la gente che va in giro per il centro delle città che fanno tendenza, Milano inclusa, dimostrando che ogni città ha una zona ‘erogena’, una ‘zona rossa’ frequentata dalle persone più dinamiche e attive

che se vale per la Grande Mela, con il dovuto rispetto, va bene anche per noi.

Anche dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria Milano è migliorata.

Si sta dando nuove regole per impedire affollamento e confusione. Ha scelto di seguire una strada che già da tempo aveva intrapreso Napoli e che purtroppo Roma non sta affatto imitando. È difficile comprendere per chiunque, non soltanto per gli addetti ai lavori, perché nella capitale per racimolare soldi, si consentano installazioni selvagge di cartelloni, con la riserva di verificarne in futuro la sostenibilità ambientale.

Per qualche ragione, ignota a molti ma assai

chiara agli operatori del settore, a Milano, ma non solo, salvo rare eccezioni, gli impianti pubblicitari non sono entrati mai nel cuore delle città.

Gli investimenti in outdoor sono sempre stati sbilanciati verso le zone più esterne delle aree urbane. Gli impianti pubblicitari più grandi, come i poster, non riuscivano a entrare per il loro formato e gli impianti più piccoli, salvo poche eccezioni, sono sempre entrati in punta dei piedi. Anche per questo, la pubblicità esterna è sempre stata valutata con una certa sufficienza e utilizzata come comunicazione prossima, vicina, prima o dopo a qualche cosa d’importante che avveniva altrove e mai in coincidenza con essa.

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Le biciclette del Comune rese disponibili dall’Atm per il servizio di sharing a tutti coloro che ne fanno richiesta, sono la contropartita dei nuovi spazi pubblicitari che sono stati inseriti nella ‘Zona Rossa’ della città

Moda, Design e Pubblicità: La Zona ‘erogena’ di Milano Tornando alla moda che per ovvi motivi è fortemente interessata alla vita all’aperto, dato che per stare fuori ci si deve vestire, non solo per proteggerci dal freddo o dal caldo, ma anche e soprattutto, per molti, per comunicare e apparire, sembra che il sito più visitato al mondo dai trendsetter sia The Sartorialist. L’idea che ci sta dietro è di Scott Schuman che ha iniziato fotografando la gente per le strade principali nella sua New York cercando di trovare l’anima dello streetstyle. I suoi reportage, che hanno l’immediatezza del web, si sono estesi sistematicamente a Parigi ed a Milano riscuotendo un enorme successo, inaspettato anche allo stesso Scott al quale è sembrato incredibile realizzare i propri sogni di manager e di fotografo attraverso un semplice Blog. Ogni

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giorno sul suo www.thesartorialist.blogspot.com da varie latitudini e longitudini del pianeta arrivano decine di migliaia di cacciatori di tendenze, tutti animati dalla stessa morbosa curiosità: vedere come si veste la gente che va in giro per il centro delle città che fanno tendenza. Questo, insieme a chissà quanti altri esempi, ci dimostra che le città hanno una zona ‘erogena’ una ‘zona rossa’ e, nei paesi che hanno una storia, coincide sempre con quella racchiusa dalla cinta muraria più antica.

In quelle strade l’esempio di Milano è perfettamente calzante: “C’è e accade di tutto”. Per questo motivo sono le più frequentate dalle persone più dinamiche e attive e ambite dai commercianti più astuti e dotati.Durante la Settimana della Moda, Milano è letteralmente invasa da operatori di tutto il mondo che, stretti nelle giacchette

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attillate o in precario equilibrio su tacchi sempre più alti, si spostano concitatamente percorrendo marciapiedi, attraversando piazze e incrociando i manifesti della loro moda.

Questo clima eccitante ed energico si riproduce in scala ancora più grande durante la Settimana del Design, in questo caso sono gli architetti, i designers, i buyers e tutti gli arredatori del mondo a riempire ogni spazio libero o liberabile della città. Dalle vetrine di ogni negozio, comprese le librerie o le pasticcerie, alle hall degli alberghi più prestigiosi, fino agli appartamenti di Brera, tutto, proprio tutto è riempito con sedie, poltrone, tavoli, cassettiere, ma anche con orologi, spremiagrumi e con ogni oggetto pensabile, generato spesso dai grandi guru del Design, ma anche da giovani studenti alla ricerca di un posto al sole. Anche loro hanno lo stesso tipo di accoglienza. Anche per loro i manifesti cambiano i colori e adattano il linguaggio alla nuova ‘Tribù’. A ogni cambio di clima, a ogni nuovo evento, i manifesti del centro cambiano linguaggio per vivere da protagonisti il ‘mood’ del momento, come le riviste patinate cambiano copertina a ogni numero, cercando di stupire, di anticipare il costume, la moda, i capricci e le tendenze.

L’offerta pubblicitaria migliora insieme ai servizi per la mobilità Anche per la pubblicità esterna le strade del centro sono i luoghi migliori, non tanto per la numerosità dei contatti, che pure sono tanti, ma soprattutto per la qualità del ‘Pubblico’.

Nella ‘Zona rossa’ i manifesti convivono con la gente, sono parte integrante della ‘Movida Urbana’, si animano dell’attenzione che viene a loro riservata nell’area Vip della città.

L’ospitalità offerta agli inserzionisti pubblicitari all’interno della ‘Zona Vip’ ha generato grossi vantaggi per la collettività milanese innescando un meccanismo di scambio tutt’altro che inedito ma mai sfruttato così virtuosamente.

Le biciclette del Comune rese disponibili dall’Atm per il servizio di sharing a tutti coloro che ne fanno richiesta, sono la contropartita dei nuovi spazi pubblicitari che sono stati inseriti nella ‘Zona Rossa’ della città.

Il servizio ‘chiavi in mano’ del Bike Sharing ha avuto un impatto molto importante per le casse comunali e la concessione degli spazi pubblicitari, in cambio della realizzazione e della gestione di questo prezioso quanto costoso servizio, ha rappresentato un buon affare sia per Clear Channel, che ha proposto lo scambio e che oggi può offrire ai suoi inserzionisti gli spazi più prestigiosi della città, sia per il Comune di Milano che, attraverso la sua Azienda di Trasporto pubblico, può integrare il servizio di mobilità finalizzando ‘l’ultimo chilometro’ proponendo ai suoi utenti di percorrerlo in bici con la massima libertà di spostamento.

Ma i vantaggi maggiori sono per gli abbonati al BikeMi, che nei primi mesi del 2010 sono più di 23.000.

Il pubblico di questo servizio non si limita ai residenti, ci sono anche turisti, manager, studenti e tutti coloro che vogliono vivere la città liberamente e senza compromessi.

I nuovi Biker metropolitani sono testimonial consapevoli del passo avanti che la loro città ha fatto verso la ‘Redenzione’, verso un atteggiamento ecologico e sostenibile non privo di quel glamour che, in una città con le ‘stimmate’ del buongusto, non poteva mancare.

Anche loro contribuiscono al ‘clima di eleganza e di positività’ che si respira nelle vie del centro.

Chissà se sono consapevoli che i manifesti che incrociano tra le vetrine sono imparentati con le bici sulle quali stanno pedalando.

Paolo Casti

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OOH sempre più Digital Se saprà risolvere i problemi che ancora lo tengono a freno, soprattutto in Italia ma non solo, come la mancanza di misurazioni e metriche condivise con gli investitori e la frammentazione del mercato, il Digital Outdoor potrebbe crescere a tassi più rapidi di qualunque altro mezzo, attirando su di sé l’attenzione di agenzie e centri media.

LA CRISI, come abbiamo visto, ha toccato abbastanza pesantemente, a livello globale, il settore dell’Out Of Home. Secondo le previsioni di diversi centri media, nel 2010 il mezzo dovrebbe riuscire a invertire la tendenza, ma da qui al 2013 le previsioni di crescita rimangono modeste: in media, le stime parlano di un +1,4%.

Non così per il Digital Outdoor, che in parte per la ‘novità’ in sé, in parte sull’onda della digitalizzazione che attraversa tutti i media, ha di fronte un triennio di crescita fuori dall’ordinario: l’istituto di ricerca PQ Media accredita infatti il mezzo di un tasso di crescita annuale del 14,5%, per un giro d’affari complessivo che arriverà a superare i 10,6 miliardi di dollari alla fine del 2012.

“Una volta supportati da metriche precise sulle audience – sostengono i ricercatori di PQ Media – i media emergenti si sono sempre dimostrati i più capaci e i più veloci a crescere al termine delle fasi di recessione: è successo per la radio negli anni ‘30 e ‘40, per la televisione negli anni ‘50, per le tv via cavo negli ‘80 e ‘90, e per Internet dopo il 2001.

Di fronte allo scenario mediatico iper frammentato, al maggior tempo trascorso fuori casa dalle persone e alla sempre maggior attenzione da parte dei proprietari del mezzo, siamo convinti che la storia si ripeterà anche per l’Out Of Home nei prossimi anni”.

Il mercato italiano, per quanto in crescita (e pur in mancanza di dati precisi e ufficiali), è ancora parecchio indietro rispetto a quelli di paesi 48

La copertina del libro “Digital Signage - L’immagine onnipresente” (a cura di) Daniele Tirelli, edito da FrancoAngeli nella collana ‘La cultura della comunicazione’, (224 pagine, € 26,00)

capitolo6

La tecnica dei QR Code (qui in una cartolina Promocard pianificata da Skoda) può essere utilizzata anche dall’Outdoor tradizionale o digitale, la cui combinazione con smart phone e device mobili avanzati genera risultati eccellenti dal punto di vista della personalizzazione, localizzazione e interattività

avanzati o come USA e UK. Ma sono numerosi i segnali di movimento e fermento ci sono: per esempio dibattiti e tavole rotonde centrate proprio su questo tema.

La nuova frontiera Momenti di confronto importanti sono stati due recenti convegni: il primo, “Digital Signage: la nuova frontiera della comunicazione multimediale pubblicitaria”, organizzato da Business International a Milano lo scorso ottobre; il secondo, allo IULM di Milano lo scorso marzo, “Ordine e Extra-Vaganze 2010”, organizzato e promosso da Popai (il cui presidente Danielle Tirelli ha da poco pubblicato per Franco Angeli il volume “Digital Signage - L’immagine onnipresente”). In entrambi i casi, più

degli aspetti legati all’utilizzo delle tecnologie digitali in occasione di instalazioni ambient o campagne ad hoc, al centro dell’attenzione sono stati i network di schermi diffusi in aeroporti, centri commerciali, palestre e così via.

Cesare Massarenti, professore di Comunicazione e Sistemi Interattivi alla Facoltà di Sociologia all’Università di Milano Bicocca e di Cross-Media al Politecnico di Torino, è stato presente in ambedue le occasioni e ha efficacemente sintetizzato le opportunità e i problemi ancora da affrontare nel nostro paese: “Con i digital billboard – ha detto fra l’altro –, gli inserzionisti possono cambiare i messaggi in remoto, on demand e con un aggiornamento costante.

Possono cioè gestire e controllare luogo, tempo e 49

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Uno dei display digitali all’aeroporto di Milano Linate, realizzati da Dooh.it e commercializzati da IGPDecaux

durata dei propri messaggi. I network dinamici consentono infatti di pianificare campagne precise al minuto e al secondo, solo nelle ore o nei giorni della settimana stabiliti, per location particolari e rivolgendosi a specifici target. La comunicazione digitale outdoor è sì ‘one to many’, ma può anche agire sui fronti della personalizzazione, della localizzazione e dell’interattività.

In particolare, è vincente la sua combinazione con smart phone e device mobili avanzati”.

Il costo di avviamento di un network di digital signage è elevato, ma fra i benefit ci sono i possibili aggiustamenti in (quasi) real time, i bassi consumi e i bassi costi di gestione, l’alta efficienza del rapporto costo/ricavi, la possibilità di creare nuovi revenue stream, il controllo centralizzato – e per gli inserzionisti l’alta resa qualitativa e il maggior 50

impatto dei messaggi trasmessi. Sul fronte delle difficoltà da risolvere, “In primo luogo vi è la necessità di adattare il contenuto al contesto – osserva Massarenti –, ma il DOOH non ha ancora sviluppato un linguaggio ‘narrativo’ e la capacità di costruire un vero e proprio palinsesto. Non a caso, oggi chi viene dalla televisione è abituato a gestire in massima parte il tempo e non lo spazio; viceversa, chi nasce con il mezzo affissione conosce lo spazio ma a poca dimestichezza con la dimensione temporale. Sono inoltre diversi i ruoli del workflow che coinvolge agenzie, centri media, aziende e concessionarie – e manca ancora una reale integrazione e sostegno fra pianificazioni indoor e outdoor. Infine, c’è un problema di metriche e misurazioni, perché ancora non esistono ‘serie storiche’ sulle quali fare affidamento”.

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Il punto di vista di un diretto operatore del Signage è stato espresso al convegno Popai già citato da Roberto Vogliolo, business development director Dooh.it, società torinese che ha già al suo attivo numerose realizzazioni e partnership nell’ambito del Digital Signage. “Il mercato – ha spiegato Vogliolo illustrando alcuni dei main trend del comparto –, è in una perdurante fase di start up: è necessario attirare gli investitori, per esempio cercando di ‘rosicchiare’ piccole quote di budget peer campagne crossmediali, per creare davvero ciò che, a tutt’oggi, non si può ancora dire un ‘nuovo mezzo’. E non sono convinto che il problema sia davvero la definizione di criteri di misurabilità dell’audience, perché le reti di Signage funzionano e danno risultati provabili. Benché variabili, infatti, le metriche ci sono: sales lift, time x visit, conversion rate...”.

Per quanto riguarda i contenuti da veicolare attraverso i network, aggiunge Vogliolo, occorre sempre aver ben presente che “L’obiettivo deve essere il consumer engagement per influenzare le sue scelte d’acquisto”. Produrre intrattenimento e inserirvi l’advertising non basta: “Servono campagne con una forte call to action, capaci di integrarsi con i personal device dei consumatori e con il social networking. In questo modo l’interattività diventa un plus, e il passo successivo – in particolare in ambito retail – dovrebbe essere l’integrazione con i POS, il CRM e i sistemi di gestione front e back end”.

Beppe Andrianò, fondatore di Think And Make It! (un network di società specializzata in tecnologia, comunicazione e creatività applicate al punto vendita) e animatore di svariate iniziative legate al Digital Signage, coordinando una tavola rotonda fra aziende

IL DOOH DÀ I NUMERI • Il totale investimenti in Digital OOH raggiungerà entro il 2012 i 10,65 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuale del +14,5% (Fonte: PQ Media)

• I ricavi prodotti in Europa nel mercato DOOH quadruplicheranno in un arco di 5 anni, passando da

un mercato consolidato di 160 milioni di euro nel 2007 a 626 milioni di euro nel 2012 (Fonte: Screen Digest)

• In Gran Bretagna, la quota del digital advertising ha già quasi raggiunto il 10% del totale comparto

OOH, e la previsione è che entro il 2013 tale market share aumenterà ancora sensibilimente (Fonte: Screen Digest – Out Of Home Advertising Market Monitor, 2009)

• Negli Stati Uniti, la market share del DOOH era del 30% del totale investimenti Out Of Home nel 2008; sarà di oltre il 44% entro il 2013 (Fonte: Adcentricity)

• I billboard digitali rappresentano il segmento in più rapida crescita all’interno dell’Out Of Home advertising: nel 2008, circa 1.500 dei 450.000 impianti disponibili negli Stai Uniti erano digitali

• Clear Channel, JCDecaux, Lamar Advertising e Focus Media hanno in programma l’implentazione di network digitali, sostituendo circa l’8-10% dei propri billboard tradizionali con display digitali entro i prossimi 12-15 anni

• Negli Stati Uniti, un poster tradizionale costa fra i 50.000 e i 90.000 dollari e genera un fatturato

annuale fra i 270.000 e i 350.000 dollari; un billboard digitale costa invece fra i 350.000 e i 600.000 dollari, ma il fatturato medio annuale per ogni postazione è fra i 2,5 e 3,5 milioni di dollari (Fonte: dati Lamar e Clear Channel)

Nota: dove la fonte non è citata esplicitamente, i dati sono tratti dalla presentazione del Prof. Carlo Massarenti al convegno “Digital Signage: la nuova frontiera della comunicazione multimediale pubblicitaria”, Milano, 30 ottobre 2009

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La campagna Speedo pianificata da Starcom per i Mondiali di Nuoto in versione ‘ambient’, realizzata con proiezioni digitali sul Colosseo

della distribuzione (e non solo) ha evidenziato la necessità per i network digitali di operare una netta distinzione fra i contenuti di informazione e quelli pubblicitari, perché l’essenziale è trovare quali tipologie di servizi diano effettivamente valore ai sistemi, rispondendo alle esigenze del consumatore.

La testimonianza di Banco Posta (Gruppo Poste Italiane) arriva dal suo responsabile market intelligence, Luca Leoni: “Abbiamo installato un network di 700 schermi negli uffici postali, iniziando le ‘trasmissioni’ con una comunicazione generalista dal tono principalmente informativo, il cui obiettivo iniziale era mitigare il fastidio legato alla problematica delle code. Da poco tempo abbiamo modificato il ruolo dei contenuti, diventati sempre ‘promozionali’ per veicolare messaggi di brand e di prodotto. Abbiamo preparato molti business plan, ma fino ad ora la loro attuazione si è rilevata troppo costosa. La nostra riflessione, anche se siamo ancora lontani dall’implementarla, è che in chiave futura il digital signage potrà rappresentare uno strumento adatto a lavorare sul fronte del marketing diretto, prima da un 52

punto di vista di personalizzazione ufficio per ufficio, e più in là spingendosi fino a una comunicazione one to one verso i nostri clienti”.

“Il Digital Signage è lo strumento più tattico che esista oggi! - afferma Marco Monbelli, marketing and communication manager Carrefour, sottolineando come il business della sua azienda sia comunque la distribuzione, non certo la comunicazione –. Negli ultimi tre anni abbiamo studiato moltissimo il tema, e da quest’anno intendiamo affrontarlo con maggior concretezza. Anche per noi i costi sono ancora troppo elevati, e abbiamo anche incontrato difficoltà nel mettere tutti i diversi interlocutori attorno a un tavolo.

Per questo ci siamo mossi con cautela e timidezza, con alcuni esperimenti in un numero limitato di punti vendita. Abbiamo comunque la consapevolezza che anche se il mercato si è dimostrato finora poco maturo e i confronti con gli altri paesi avanzati non sono sostenibili, siamo ormai prossimi al giro di boa dal punto di vista delle tecnologie, delle piattaforme e anche dei contenuti...”.

Stessa cautela è dimostrata da Unieuro, conferma il

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direttore marketing Gianmarco Molinari: Abbiamo già attivato un progetto di signage audio, e ora stiamo pensando anche al video... Partiamo però dalla convinzione che la logica push, in questo caso, sia sbagliata. Piuttosto, secondo noi, il digital deve andare in direzione dell’interattività. Se per Poste Italiane o nelle stazioni ferroviarie o metropolitane l’entertainment sui video ha una sua ragion d’essere, nel nostro caso i contenuti veicolati devono essere rilevanti e pertinenti a ciò che cerca il consumatore.

E a differenza del canale radiofonico instore, dove già trasmettiamo pubblicità generalista, nel caso del video vogliamo resistere alle sirene di chi vorrebbe trasformarci in provider di advertising”.

Due gli ambiti del Digital OOH su cui si muove invece

un colosso come Fiat. Da un lato – spiega infatti Fabio Galetto, direttore marketing FIAT 500 –, il digital signage è già una presenza diffusa nella rete dei nostri dealer, fra i 5 e i 6.000 in tutta Europa.

Dall’altro, si tratta però di un’offerta destrutturata, episodica e senza una reale massa critica perché in gran parte i contenuti, per quanto aggiornati, sono affidati ai singoli concessionari”. Man mano che il settore automobilistico cambierà modello di vendita, sempre più centrato sulla digital experience a tutto tondo, non c’è dubbio - ribadisce Galetto - che si tratterà di un canale sempre più importante , “ma la delivery dei contenuti continuerà a essere orientata ad aiutare la scelta dei clienti”. Di nuovo, quindi, più informazione e più in profondità rispetto a una

3D OUT OF HOME: NON SOLO AL CINEMA Cinema e Tv puntano con sempre maggior decisione sulla tecnologia tridimensionale. Più lentamente, ma anche l’Out Of Home si sta adeguando, e non solo con quelle che sono considerabili vere e proprie installazioni ambient.

Per esempio, lo scorso anno ci sono stati alcuni tentativi – come queòllo di Visa Visa, stazione Grand Central di New York –, di utilizzare display in 3D regalando agli spettatori/passanti gli occhialini necessari a visualizzare i contenuti. Il costo delle apparecchiature e degli stessi occhiali rende però tale tecnologia un’opportunità limitata per lo più a eventi o campagne di breve durata, accompagnate da un supporto ‘esperienziale’. È però possibile utilizzare anche schermi speciali detti “autostereoscopici”: pur non offrendo una profondità di campo simile, l’effetto 3D è in ogni caso evidente anche ai passanti occasionali senza occhiali né particolari sforzi. Tale tecnologia è stata applicata per la prima volta a Londra su 6 pensiline Clear Channel customizzate per il lancio del film “Percy Jackson” (nelle foto). Si tratta di una tipologia di schermi che esiste da diversi anni, ma il cui costo per l’adattamento all’uso Outdoor è ancora elevato, richiedendo moltissimi test e prototipi per mettere a punto il risultato ottimale tenendo conto di moltissimi fattori (la luce solare, la variabilità della distanza e dell’angolo di visione, i possibili riflessi e, non ultima, l’impermeabilità agli agenti atmosferici).

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comunicazione di brand o promozionale. Il secondo fronte del coinvolgimento di Fiat, ovviamente distinto da quello di operatore/proprietario di network, è nel suo ruolo come grande investitore in comunicazione su tutti i media: “In realtà – confessa Galetto a questo proposito – ancora non sappiamo se il Digital OOH si svilupperà come mezzo di massa piuttosto che di engagement... Il panorama attuale offre molte opportunità, ma la frammentazione di questa offerta non garantisce al mezzo una sufficiente credibilità.

Fiat lo adopererà sicuramente, ma la nostra previsione è di agire molto più sull’aspetto Outdoor che non sull’Indoor, in particolare per progetti speciali, lanci o riposizionamenti, capaci di sfruttarne le possibilità di geolocalizzazione”.

Una realtà da sperimentare giorno per giorno “È o dovrebbe essere chiaro a tutti che nel nostro comparto il potenziale della digitalizzazione è altissimo – osserva Alessandro Loro (IGPDecaux) –: mentre tutti gli altri mezzi, diventando digitali, entrano in concorrenza fra di loro – basta vedere che cosa sta succedendo alla carta stampata – l’Esterna rimane ‘unica’. E contemporaneamente guadagna la possibilità di gestire un fattore essenziale come il tempo: poter inviare quel preciso messaggio in quel preciso luogo e in quel preciso momento della giornata si traduce in un livello di targetizzazione senza eguali.

Il vero problema rimane però quello del business model. Di fatto, mentre qui in Italia si parla, all’estero le cose si fanno. Ma per sperimentare non bastano le parole, ci vogliono coraggio e soldi da investire”.

“Il Digital Out Of Home è già realtà – replica Fabio Perrone, direttore commerciale SER.COM. – e riflette i cambiamenti in atto in questo settore generati dalle nuove tecnologie, costituendo così il recipiente ideale per progetti e programmazioni in Media Mix”. La concessionaria sta già pensando a collaborazioni ancora più strette con le amministrazioni locali per dare il proprio contributo alle città del futuro: “Per esempio con l’installazione

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di supporti di arredo urbano che dialogano con gli utenti via cellulare o iPhone, attraverso progetti con comunicazioni all’interno di punti vendita, di schermi digitali al posto di quelli cartacei. Stiamo anche studiando l’applicazione di tecniche olografiche nella comunicazione. Alcuni di questi progetti sono già in fase avanzata, mentre altri sono ancora idee abbozzate, ma siamo determinati e incentivati ad andare avanti per questa strada perché convinti e consapevoli di trovarci già adesso in un mondo molto verosimile a quello immaginato dai registi di film come ‘Blade Runner’ o ‘Guerre Stellari’”.

Di una realtà già quotidiana parla anche Emili Perona (Posterscope): “Il digital Outdoor è un mercato in espansione grazie alla crescente presenza degli schermi sul territorio e al sempre maggior numero di tipologie di ambienti presidiati. Un’offerta molto vasta e un mercato che si sta consolidando, non più solo una nicchia tra le tipologie di veicoli Out Of Home. Di certo non ha ancora raggiunto la maturità e l’autorevolezza ottenuta all’estero, in particolare in Inghilterra, Stati Uniti e nei paesi asiatici, ma il DOOH rappresenta davvero, anche per l’Italia, la nuova frontiera dell’Esterna”. È auspicabile però, secondo Perona, che i diversi operatori, molti dei quali provenienti da settori diversi da quello della comunicazione, riuscissero a trovare una strada comune: “Aiuterebbe forse una associazione di categoria che affrontasse alcuni temi che interessano tutti gli operatori, come ad esempio la misurazione dei parametri media di questa tipologia di veicolo”.

Grazie alle nuove tecnologie, ricorda Perona, la modalità di espressione del messaggio cambia radicalmente, e alla creatività statica tipica dell’Esterna il digital aggiunge dinamicità e movimento, a volte anche audio. Alcune caratteristiche ne rendono l’uso particolarmente vantaggioso in comunicazione per la maggiore e più accattivante libertà espressiva (adatta per spiegare meglio le caratteristiche del prodotto), per comunicare in contesti mirati, per segmentare la pianificazione per fascia oraria e/o tipo giorno, oltre che territorialmente,

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perché è possibile la rotazione di più soggetti creativi o più prodotti, contestualizzando il messaggio (comunicazione di prossimità).

“Il legame tra nuove tecnologie e territorio è molto forte e soprattutto deve ancora manifestarsi nella sua interezza: bluetooth, QRcode e Realtà aumentata sono solo alcune delle tecnologie applicabili ad impianti pubblicitari OOH per creare un’interazione con il consumatore e aggiungere al comunicato pubblicitario una vita nuova visibile tramite gli smartphone”.

“La digitalizzazione della comunicazione Out of Home sta progredendo rapidamente anche in Italia – conferma Ilvo Gannio (Starcom) –: per averne un’idea basta osservare l’aumento delle possibilità di comunicazione dell’ultimo periodo. Sia per quanto riguarda l’offerta strutturata delle grosse concessionarie che offrono circuiti che comprendono cinema, librerie, catene di negozi, metropolitane,

aeroporti, ipermercati ecc., fino ad arrivare a realtà locali che vendono microcircuiti comprendenti le più svariate attività commerciali”.

Il successo di questo tipo di comunicazione è dovuta a differenti fattori chiave: “Raggiunge un consumatore quanto mai ‘mobile’ in ogni luogo, con messaggi in sintonia con il luogo/contesto che frequenta. È dinamica: ad esempio si può gestire la comunicazione in tempo reale su tutti gli screen appartenenti allo stesso circuito, cambiarla, far ruotare i prodotti; si possono inserire notizie e informazioni in tempo reale e interagire con il consumatore (touch screen); è completamente misurabile: con i nuovi sistemi tecnologici di rilevazione dell’audience possiamo sapere esattamente quante persone hanno guardato il nostro messaggio; la sua versatilità: possiamo fare branding, promotion, merchandising, information, education, entertainment, informazione al personale addetto alla vendita, ecc.”

OOH E DOOH - PREVISIONI DI FATTURATO 2009/2013 (USA) $9.0 $8.0 $7.0 $6.0 $5.0

$3.7 $2.2

$2.4

$2.7

$3.1

DOOH OOH

$4.0 $3.0 $2.0

$4.4

$4.3

$4.4

$4.6

$4.6

2009

2010

2011

2012

2013

$1.0 $0.0 Il tasso composto annuale di crescita previsto per il Digital Out Of Home è del 13%, contro l’1,4% dell’Outdoor tradizionale Fonte BIA/Kelsey (2009) - valori in miliardi di dollari.

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La ‘Pop’ Communication I punti vendita stanno assumendo un ruolo sempre più cruciale nel rapporto fra marche e consumatori, e non solo per le aziende tradizionalmente inquadrate nel Largo Consumo.

Vediamo dunque, insieme a concessionarie e centri media, quali sono le principali caratteristiche dei numerosi ed eterogenei spazi di comunicazione disponibili nel mondo del retail.

“IL PUNTO VENDITA, è un luogo fondamentale che deve diventare vetrina e momento di conoscenza del prodotto oltre che luogo di acquisto. Vestirlo, animarlo e sfruttarlo è la strada da percorrere”. Ad affermarlo è Nicola Corricelli (MenCompany), ma sulla stessa linea sono d’accordo praticamente tutti i nostri interlocutori.

“Il retail è sicuramente un territorio di comunicazione da presidiare per i brand il cui consumo e/o acquisto avviene in loco – aggiunge per esempio Emili Perona (Posterscope) –. Ma anche il mondo dei servizi (telefonici, finanziari, assicurativi...) trovano nel mondo del retail un’audience ampia, in un momento del tempo libero dove poter contattare ed informare il consumatore attraverso appositi pop-up stand che fungono da ‘catena commerciale’ temporanea per l’acquisto del prodotto o servizio”.

Ilvo Gannio (Starcom), scende ulteriormente nei dettagli: “Come ha confermato un’indagine da noi effettuata in Italia grazie alla partnership con la società 1to1Lab, il consumatore matura la decisione d’acquisto fino a 5”/15” prima dell’atto stesso. Dunque, la comunicazione all’interno dei punti vendita ha un grandissimo potenziale d’impatto, poiché lavora sullo spazio fisico, con l’impiego di suoni, luci, colori, percorsi, che si trasformano in messaggi di comunicazione che catturano l’attenzione del 56

La comunicazione all’interno dei punti vendita (nelle foto alcuni esempi firmati da Starcom per Herbal Essences) ha un grandissimo potenziale d’impatto, poiché lavora sullo spazio fisico, con l’impiego di suoni, luci, colori, percorsi, che si trasformano in messaggi di comunicazione che catturano l’attenzione del consumatore in un momento in cui questi è particolarmente ricettivo

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Il presidio dei grandi centri commerciali è uno dei plus degli Ecoback proposti da Ecomoving: “Quando i nostri mezzi circolano nei pressi dei punti vendita – dice il presidente Giovanni Monza – le persone entrano...”

consumatore in un momento in cui questi è particolarmente ricettivo”.

Per riuscire a catturarala, però Gannio ribadisce la necessità di una visione olistica: “La comunicazione deve avvenire in un continuum coerente di linguaggio, usando tutti i canali in modo integrato, e tra questi va considerato anche il pdv. Infatti, i mezzi di comunicazione, comprese le attività in store, non vanno valutati uno a uno, ma tutti insieme come espressione di un’unica equity del brand. Il percorso che si sviluppa nella mente del consumatore durante il suo cammino all’interno del pdv è coerente con quanto precedentemente memorizzato a livello di messaggi di comunicazione e culmina con il

gesto dell’acquisto. Per il consumatore in particolare ‘gli ultimi 7 secondi’ sono determinanti nella scelta della brand che poi sarà effettivamente acquistata: ma questi 7 secondi in cui si concretizza la decisione di acquisto non sono che un episodio finale all’interno di un complesso e ampio percorso esperienziale e di apprendimento, in cui la comunicazione ‘tradizionale’ gioca un ruolo importante nella formazione dell’esperienza del brand, e che si trasforma poi in decisione di acquisto.

Il punto di vendita richiama le storie del brand che la pubblicità ha costruito, e la ricerca di 1to1lab dimostra proprio come i ‘contenitori’, quali Tv e Pdv, attivino dinamiche di attenzione 57

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RADIO IN STORE: IMPATTO DI BREVE SULLE VENDITE

Fonte: “Nella mente del consumatore” (2008), a cura di Nielsen, 1to1lab, Sipra, Starcom

simili a livello di brand”. La conferma di tutto ciò è assolutamente empirica: “Numerosi test basati sulle vendite – conferma Gannio –, condotti in differenti luoghi e considerando differenti mezzi (dai carrelli alla radio in-store nella grande distribuzione, dal digital signage fino al bluetooth nei department store) hanno confermato tutto questo. I risultati sono chiaramente differenti a seconda della tipologia di prodotto, ma in generale si può affermare che l’efficacia è tanto più alta quanto maggiore è l’integrazione fra creatività e contestualizzazione del messaggio al luogo di acquisto. E questo perché “messaggio” e “media”, inteso come punto vendita, rappresentano per il consumatore un’identità pressoché inscindibile”.

Non solo local A detta di qualcuno, in realtà, la comunicazione attraverso il canale instore si caratterizzerebbe per la maggior efficacia quando prevalentemente dedicata – e adattata - a piani fortemente ‘locali’. Ma Gianluca Torre (Adsolutions) non è d’accordo: “Con il nostro network di più 58

di 1.000 punti di vendita, tra ipermercati e supermercati, abbiamo reso la comunicazione instore da locale e parcellizzata a nazionale e standardizzabile. Questo è sicuramente uno dei nostri fattori di successo, che ci ha permesso di costruire un portafoglio clienti ampio e ben rappresentato da aziende medio grandi.

I gruppi multinazionali hanno infatti l’esigenza di ragionare per grandi numeri e solo occasionalmente si possono dedicare a iniziative locali. Ovviamente, se si vuole un’azione più a livello locale è possibile scegliere una campagna più limitata e abbinarla a eventi nella galleria commerciale”.

Lo stesso vale per le radio instore commercializzate da Erredue Communication, come ribadisce Arnaldo Resega: “Dal nostro punto di vista di concessionaria, gestire una forza vendita che si occupi di raccogliere la pubblicità localmente può rappresentare un problema. In realtà i grandi marchi sono distribuiti su base nazionale e quindi ha poco senso parlare di raccolta local almeno per la GDO. Il discorso può cambiare se andiamo a

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La campagna di affissione sui carrelli della spesa per il lancio della linea Vitalitas Skipper Zuegg ha ottenuto eccellenti risultati grazie all’unione di un prodotto appealing, di un mezzo efficace e di una creatività ben concepita

considerare l’extra settore, cioè soggetti non presenti direttamente nella grande distribuzione ma presenti localmente come concessionari auto e franchising immobiliari, ma è un campo che non abbiamo ancora approcciato”.

Questione di regole “Una comunicazione che si rivolge ai consumatori nel mondo retail deve essere immediata, di forte impatto e non troppo descrittiva – sottolinea Torre –. Lo shopper 59

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Paolo Ciabattoni, direttore ufficio research di Adsolutions

infatti è in movimento in queste realtà. Non si può pensare poi di generalizzare adattando la creatività dell’affissione classica ai diversi formati e mezzi Out Of Home del retail. In particolare, per l’instore il packaging deve avere un ruolo primario nella parte visual, perché il responsabile di acquisto deve facilmente riconoscere sullo scaffale ciò che ha appena visto sull’affissione. Il claim deve essere studiato ad hoc per guidare e ‘spingere’ all’acquisto. La maggiore superficie dell’ipermercato richiede inoltre formati pubblicitari più grandi, nel caso dell’affissione al suolo, oppure in numerica superiore, nel caso dei carrelli della spesa personalizzati. Il centro commerciale dà altre possibilità quali le isole promozionali, dove si può combinare l’immediatezza dell’affissione con una comunicazione più prolungata, data dall’azione della hostess”.

Una case history emblematica è la campagna

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di affissione sui carrelli della spesa per il lancio della linea Vitalitas Skipper Zuegg, lo scorso giugno, in numerosi ipermercati e supermercati italiani. Un’operazione rappresentativa perché ha ottenuto eccellenti risultati grazie all’unione di un prodotto appealing, di un mezzo efficace e di una creatività ben concepita. “Dalla nostra pluriennale esperienza – spiega infatti Paolo Ciabattoni, direttore dell’Ufficio Research di Adsolutions – la creatività instore deve seguire alcune semplici ed importanti regole.

Provo ad elencarle.

- Il packaging deve avere un ruolo primario nella parte visual, perché deve essere immediatamente riconoscibile sullo scaffale.

- È importante indicare la collocazione ‘geografica’ del prodotto all’interno del negozio: lo shopper deve comprendere in quale reparto troverà la referenza.

- Espressioni come ‘Nuovo’, ‘Novità’, ‘Provalo’... stimolano l’acquisto d’impulso.

- La lettura deve essere facile ed immediata, con testi brevi e a grandi caratteri.

- Il Claim deve essere studiato ad hoc per guidare e ‘spingere’ all’acquisto.

- Nei cartelli dei carrelli i richiami testuali più importanti vanno posizionati in alto.

- Il Brand deve avere una buona visibilità.

- È consigliabile pubblicizzare un solo prodotto/linea per volta.

La comunicazione instore Zuegg ha preso in considerazione tutti questi elementi, e la bontà della creazione è stata premiata dal sell out. Infatti, le vendite baseline (al netto di eventuali promozioni e tagli prezzo) sono state di 2 cifre superiori rispetto alle vendite precedenti successive alla campagna e rispetto alle performance nello stesso periodo del campione di controllo.

Questo in modo sostanzialmente omogeneo sia nel canale iper che super”.

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Passi avanti per il Digital Signage Il retail si sta dimostrando, almeno fino a questo momento, il canale in cui la digitalizzazione sta facendo più passi avanti: non a caso, differenziandosi dall’ambito più generale del Digital Outdoor, in questo caso si parla di Digital Signage. Tuttavia, come sottolinea Alessandro Loro (IGPDecaux), ci si trova ancora una volta di fronte al problema di stabilire il perimetro di tale definizione...

Il potenziale della digitalizzazione è altissimo, ribadisce infatti Loro, ma occorre sperimentare il più possibile e trovare un nuovo e diverso business model: “Quando si parla di Digital Signage in relazione alla comunicazione retail, si continuano a confondere una tecnologia (il digitale) con il mezzo (il punto vendita nel suo complesso). Pensiamo alla ‘exhibition’ sul punto vendita: è indubbiamente una parte importante dell’Out Of Home, eppure è classificata da UPA alla voce ‘promozioni’...

Gli schermi nei centri commerciali e nelle catene della GDO possono ospitare pubblicità, ma non possono pensare che sia la pubblicità la loro forma di finanziamento in una fase di start up: solo se prima il mezzo dimostra di funzionare, poi arriva la pubblicità. Finché il mondo retail non lo comprenderà e non ci chiamerà per costruire una vera partnership – piuttosto che per farsi finanziare l’installazione degli schermi –, per una struttura come quella di IGPDecaux non ci sarà alcun interesse a presidiare questo ambito”. Altrettanto cauto è Perona: “Il Digital Out Of Home nelle catene della GDO deve in realtà ancora accreditarsi presso la media community come un mezzo stabile e sicuro: c’è ancora troppa frammentazione e manca un network uniforme e omogeneo che presidi l’ambiente dell’ipermercato dove si compiono buona parte delle scelte di acquisto.

La comunicazione nazionale di brand del

Le major hollywoodiane sono fra le aziende che meglio hanno colto la potenzialità del mezzo instore, e la pianificazione dei lanci dei loro film nei centri commerciali è in continuo aumento.

Nelle foto, un totem Grandicentri per “Io, loro e Lara”, e i display all’ingresso di un negozio posizionati da Adsolutions per il film “Percy Jackson e gli dei dell’Olimpo”

largo consumo sarà felice di poter comunicare – quando arriveranno – su circuiti in grado di offrire una buona copertura delle catene commerciali che ospitano i loro prodotti a scaffale”.

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Let’s ShopSharing!

Sono veri e propri strumenti di marketing, con un approccio alternativo al retail tradizionale e un nuovo linguaggio su strada. Temporary Shop e Pop Up Store: due modalità di relazione e vendita postmoderne di cui tener conto. Ma la tentazione è di lanciare un messaggio che vada un po’ oltre: ‘Let’s ShopSharing!’.

POP UP STORE, Temporary Shop, Shop Sharing, Pop Up Retail, Container Store, Moving Shop, Vacant Shop: un lungo elenco di definizioni e una vera e propria invasione su strada. Sono i concepts che hanno acceso l’Out Of Home di nuove propulsioni.

Un lungo elenco, ma anche una grande confusione, segno di quanto eterogeneo sia il quadro di riferimento. Eterogeneo e confuso fino a generare decodifiche non ortodosse o estensioni del concetto di partenza non del tutto pertinenti. Ricorrente è l’errore di approssimazione che, in mancanza di una conoscenza approfondita, fa cadere nel facile tranello di far di tutta l’erba un fascio.

Capita che diverse espressioni siano utilizzate l’una per l’altra, come fossero sinonimi. Ma non è così. Capita anche che ci si interroghi su quanto alcune di esse siano una forma evolutiva rispetto alle altre. Ma non è esattamente così.

Tutte sono indizio di una dinamica che è in corso e rappresentano soluzioni alternative rispetto ai modelli tradizionali di negozio, di retail, di promozione e di esposizione. Meglio ancora, di relazione. È di questo che stiamo parlando: soluzioni di relazione e di incontro con il consumatore di oggi. Entrano opportunamente a far parte dell’attività comunicazionale Out Of Home, perché escono dalla dimensione precostituita 64

ANNAMARIA MILESI L’autrice di questo articolo ha ricoperto ruoli di direttore marketing e direttore generale in aziende italiane e internazionali, nell’ambito del turismo, dei servizi alle imprese e delle fiere. Importante il suo rapporto con gli Stati Uniti in termini di specializzazione e di conoscenza dei mercati. Ha lavorato in progetti di Loyalty Marketing e di CRM e ha da poco pubblicato per Ipsoa il volume ‘Intangible Marketing – Il peso dei fattori immateriali’. annamariamilesi@yahoo.it

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Inaugurazione ‘su strada’ di un evento Shop Sharing organizzato da Sidecar Eventi

di uno spazio statico e dalla fissità del negozio, per invadere, per incontrare, per conversare, su strada. Un’invasione esterna e multiforme.

L’importante, però, è orientarsi, perché sono molte le convergenze, ma tante le distinzioni.

Tra le modalità più citate, è il Temporary Shop che ci torna familiare perché ha punteggiato di insegne molte delle nostre città e delle nostre province. Il Pop Up Store ci riporta, invece, a un’esperienza fuori confine, a performance internazionali che si sono accese negli Stati Uniti e sui mercati esteri, prima ancora che da noi. Infine, lo Shop Sharing, un concetto più articolato rispetto agli altri, con una più sofisticata elaborazione della propria offerta e che, per questo, viene spesso citato come stadio evolutivo rispetto al Temporary Shop e allo stesso Pop Up Store. Verrebbe forse da dire che è

proprio così, ma sarebbe una visione riduttiva.

Ha più senso mantenere uno sguardo aperto verso ognuna delle soluzioni citate, per poterne cogliere, ogni volta, l’impatto innovativo in tutta la sua efficacia, senza alcun dovere di subordinazione. Capire ognuna di esse e saperle utilizzare con consapevolezza e competenza è importante. Questo sì.

Pop Up Store: è solo un guizzo Parliamo del Pop Up Store: è il nome stesso, dal suono onomatopeico, che ci suggerisce ciò che vuole essere. ‘Pop up’ significa balzare, saltar su di colpo, comparire all’improvviso. Avete presente una crema cotta sulla fiamma a fuoco lento?

Girate e rigirate e, a un certo punto, è tutto uno scoppiettare di bolle che si gonfiano, scoppiano e scompaiono. Segno che la crema è pronta!

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Vernel Cristalli: un Temporary Shop con palcoscenico ‘narrante’

Se applichiamo ‘pop up’ al concetto di store, il senso è quello di uno spazio che nasce all’improvviso, per poi scomparire, letteralmente, in gran velocità e per scelta! Uno spazio che vuole sorprendere con la propria apparizione così come con la propria dissolvenza. La sua durata è un guizzo.

Spesso apre tacendo il giorno di chiusura, e tacerlo risulta essere un punto di forza.

Sembra che non sapere per quanti giorni andrà in onda quella ‘certa cosa’ diventi un fattore di accelerazione alla visita, ma anche a un eventuale acquisto. Altre volte, apertura e da un grande display digitale, con tanto di countdown che segnala, inarrestabile, giorni, ore, minuti e secondi mancanti alla fine della sua esistenza. E anche questo sembra scatenare una certa fretta adrenalinica di 66

esserci, di non perdere l’opportunità.

Il Pop Up Store compare su strada, ma la strada, la piazza, l’angolo, l’incrocio, qualsiasi sia il punto scelto per materializzarsi, sempre si tratta di un luogo strategico rispetto alla tipologia di consumatori e di passanti presi di mira. A volte, al contrario, la chiamata a raccolta dei visitatori desiderati è privata e giunge ad personam, per email o sms. Può anche accadere che si accenda all’interno di altri ‘contenitori’: università, centri commerciali, stazioni ferroviarie, aeroporti, sale d’attesa o semplicemente un pullman itinerante. Nasce per promuovere un nuovo prodotto, ma anche solo per vendere un singolo articolo, un profumo, una bag esclusiva e magari costosissima. Un qualcosa dalla produzione limitata, come a dire: “solo pochi pezzi unici,

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esclusivi, solo per te, solo per pochi giorni!”. Pop Up lo Store e Pop Up il prodotto!

A volte nasce per non vendere nulla, ma semplicemente per comunicare, per giocare, per rimandare a un altro luogo, a un altro appuntamento.

Temporary Shop: metri quadri in affitto Anche i Temporary Shops sono spazi temporanei in affitto, ma spesso sono spazi davvero disponibili solo temporaneamente, in attesa di altra destinazione d’uso o di un utilizzo commerciale definitivo. Ospitano realtà diverse, ma lo fanno rimanendo più o meno sempre uguali a se stessi. Cambia il contenuto, ma non cambia mai radicalmente il contenitore.

Vengono affittati per unità temporali ridotte, in genere un mese, ma spesso anche per tre o sei mesi e, in questo, poco assomigliano alla peculiarità del Pop Up Store che abbiamo visto quanto sia multiforme, quanto ami il trasformismo e quanto prediliga una vita a guizzo, consumata nel batter d’occhio di soli pochi giorni. È evidente, però, che entrambe le soluzioni condividano alcune modalità di base, come la temporaneità, la flessibilità, la formula alternativa, l’interattività. Condividono anche diverse tipologie di utilizzo del proprio spazio: attività di lancio, di presentazione, di sperimentazione, ricerche di mercato, test di potenzialità di prodotto, rilevazioni, registrazioni di modalità comportamentali, e, naturalmente, vendita.

Molti Temporary Shops sono, però, anche utilizzati come Temporary Outlets e interpretati come canali di smaltimento di fine collezioni.

Accade anche che, tra un affitto e l’altro, rimangano spesso vuoti. È in quel momento che l’effetto del nulla alimenta un messaggio distante dalla fibrillazione del Pop Up Store che va in scena e scompare, ma mai manderebbe in onda la trascuratezza di metri quadri abbandonati. È, però, corretto spezzare una

lancia a difesa di quei Temporary Shops che sono invece gestiti con appropriate competenze di marketing e adeguati strumenti professionali. Non sono i più, ma esistono.

Shop Sharing concept La riflessione sulle competenze e gli strumenti ci accompagna verso l’esito dello Shop Sharing.

Si tratta di una visione della temporaneità più articolata. Non offre semplicemente metri quadri in affitto, ma un palcoscenico, sotto la guida di abili ‘registi’ e ‘attori’. Prendiamo come riferimento il primo autentico Shop Sharing italiano: si trova a Milano, in Corso Garibaldi, nel cuore di Brera, ed è operativo sin dal giugno 2006.

Aperto da Sidecar Eventi, si è presentato,

Vodafone: Temporary Shop e Shop Sharing.

Vendita e spazio a tema

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sin da allora, al mercato milanese come primo Shop Sharing, anche se, ancora oggi, viene spesso semplicemente indicato come Temporary Shop. Sottintende la modalità del Temporary Shop, ma è molto di più. Nasce dall’esperienza professionale di Paolo Comini che si sintetizza in una conoscenza del retail e dei mercati forte di 30 anni di lavoro come agente di commercio.

Suo il merito di una visione coraggiosa del ‘nuovo che serve’.

Risultato? Una formula, per scelta, meno invadente. Su strada sì, ma dietro la nudità di grandi vetrine fino a terra, la cui trasparenza annulla ogni barriera.

Una location in piena cultura di Experience Economy: emozionare, far vivere un’esperienza, coinvolgere e giocare con tutti i sensi del proprio visitatore, vendere atmosfere, lasciare tracce indelebili, valorizzare i fattori immateriali. Lo spazio viene sì affittato per una brevissima unità temporale, ma ciò che va in scena ha la forza di una performance permanente. È sì attrezzato e corredato da servizi e tecnologie impeccabili, ma è la cultura innovativa di marketing a segnare la differenza. Se la tua location è palcoscenico, tu devi allora essere esperto regista.

Devi avere sotto controllo tutto il ciack si gira, le luci e i suoni, gli aromi e gli effetti speciali, le atmosfere, l’interattività digitale, e il ‘copione’ che tutti gli ‘attori’ in campo devono condividere.

Lo Shop Sharing disegna la sceneggiatura con il proprio cliente, brand rinomato o piccolo marchio sconosciuto e debuttante che sia; individua il tema, crea la storia da raccontare. Conferisce un inedito valore aggiunto al prodotto del proprio cliente, perché fa del suo palcoscenico uno spazio narrante.

“Uno spazio che apre una conversazione con il suo visitatore – ci dice Paolo Comini –.

Non è mai un monologo, perché interagisce

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con lui, lo coinvolge fisicamente ed emozionalmente, lo assorbe nello spettacolo”.

Uno spettacolo che non sconfina mai nella spettacolarizzazione! Raccontare una storia e utilizzare metri quadri per aprire una conversazione con il proprio visitatore varrà nel tempo più della semplice operazione di vendita. Ma vendere è previsto in questo spazio. E funziona! Ciò che viene venduto, alla fine, è un assemblaggio di fattori materiali e di fattori intangibili. Immateriali ma ‘pesanti’, data l’incidenza che hanno sul mark up di un prodotto e sul ritorno dell’investimento di tutta l’operazione.

Requisito cruciale è naturalmente una robusta competenza organizzativa.

Lo Shop Sharing copre un intero percorso di comunicazione, promozione, esposizione, inaugurazione, ufficio stampa, vendita, follow up, web information.

Un altro punto di forza è ben evidenziato dallo stesso Comini: “L’evento che va in onda ogni volta produce effetti di business e di immagine e genera un forte valore aggiunto sia sul contenuto sia sul contenitore”.

Come dire che giova al brand ospitato, così come allo spazio ospitante.

Temporary Shop e Pop Up Store sono due modalità di relazione e vendita postmoderne di cui tener conto, ma la tentazione è di lanciare un messaggio che vada un po’ oltre: ‘Let’s Shop Sharing!’.

Annamaria Milesi

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Sidecar Temporary Shop Network Sidecar Eventi ha, da ottobre 2009, dato vita al ‘Sidecar Temporary Shop Network’ con obiettivo di accensione di realtà simili su tutto il territorio nazionale. Interessante come Sidecar gestì il proprio ‘palcoscenico’, in quel caso dedicato a se stesso, in occasione della conferenza stampa di presentazione del progetto. Scelse un tema prima di tutto, che fosse coerente con il proprio core business, che fosse unificante di tutti i singoli dettagli, che fosse credibile in termini di comunicazione, ma anche facilmente decodificabile. E il copione andò in onda. Si trattò di un’idea un po’ insolita e molto efficace: Il tema era ‘il cantiere’, sottotitolo poteva essere ‘lavori in corso’.

Tutti i 130 metri quadrati di quello spazio furono trasformati in un cantiere aperto, come fosse su strada, con tanto di calce, cazzuola, secchi, mattoni, livella. In mezzo al ‘cantiere’, accolti giornalisti ed ospiti, circondati da display tecnologico e da vetrina interattiva, da un catering scelto con cura, da una cartella stampa cartacea o su chiavetta personalizzata. Il messaggio ad ospiti e futuri clienti era davvero pertinente: “siamo un cantiere aperto, pronto a realizzare e costruire dal niente il tuo ‘palcoscenico’, la scenografia per il tuo brand ed il tuo prodotto, con la forza della visione e la concretezza dei materiali”.

Un esempio efficace di come uno ‘spazio temporaneo’ possa lasciare ricordi permanenti e fidelizzanti, conferendo un forte valore aggiunto sia al prodotto ospitato sia a se stesso.

Il ‘cantiere’ ideato da Sidecar per la conferenza stampa di presentazione del suo network

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L’esterna di fa ‘verde’ In un momento che vede l’attenzione al ‘green’ e alla sostenibilità, intesa nel suo senso più ampio, sempre più presente nell’attenzione delle persone (prima ancora che dei consumatori), anche la comunicazione può e deve fare la sua parte. Quello fra ambiente e Out Of Home, del resto, è un rapporto più che stretto, addirittura simbiotico. Ma è solo una moda?

COME e quanto la comunicazione Out Of Home sta riflettendo la sempre maggior sensibilità nei confronti del tema della sostenibilità ambientale? Quanto se ne alimenta?

Si tratta solo di un trend, un fenomeno temporaneo dettato dalla moda?

O c’è qualcosa di più?

Queste le domande che abbiamo rivolto ai nostri interlocutori, chiedendo loro di farci alcuni esempi concreti di iniziative realizzate in questo ambito. E le risposte non sono mancate.

“Stiamo parlando dell’argomento su cui si è fondato e procede il nostro business – dice per esempio Giovanni Monza, presidente e direttore generale Europa di Ecomoving –.

Le zero emissioni dei nostri veicoli e la loro silenziosità sono fondamentalmente ciò su cui abbiamo scommesso insieme ai clienti e ai centri media che hanno sostenuto da subito il progetto”.

La flotta Ecomoiving può fra l’altro circolare liberamente anche nei centri storici delle città, dove solitamente il traffico è limitato, garantendo ai messaggi alta visibilità e fortissimo impatto.

“Sulla stessa linea è proseguito poi il nostro impegno sugli Ecopack – aggiunge Monza –: anche i loro pannelli, come i veicoli elettricci, non hanno impatto sul territorio in quanto mobili, e ricaricati con energia generata da fonti rinnovabili. Inoltre, proprio in questi giorni stiamo per presentare la prima 70

Giovanni Monza, presidente e direttore generale Europa di Ecomoving

maxi-affissione con base in vera erba. In sostanza, non crediamo che l’attenzione alla sostenibilità sia semplicemente attribuibile a un fenomeno di moda, ma una presa di coscienza in costante espansione”.

Un’altro mezzo nato proprio all’insegna di un progetto di mobilità sostenibile è quello dei

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Gli Ecomoving sono i primi e unici veicoli elettrici pubblicitari retroilluminati al mondo, coperti da brevetto internazionale: a zero emissioni e zero rumore, sono ideali per circolare nei centri urbani, dove tra l’altro non esistono molte alternative pubblicitarie

VeloLeo promossi da Ri-Show: anche in questo caso, i velocipedi elettrici a pedalata assistita possono circolare nelle zone centrali delle città, isole pedonali comprese. Operativa attualmente su Milano, Roma e, dallo scorso anno, Torino, la società ha già registrato l’interesse di molte altre città. Si tratta però di un mezzo che, purtroppo, in epoca di Ecopass e frequenti targhe alterne, ancora non riesce a circolare quanto potrebbe e vorrebbe: “Purtroppo la legge attuale non prevede i velocipedi tra i veicoli che possono svolgere il servizio taxi, e questo non ci mette

nelle condizioni di essere ‘su strada’ tutti i giorni, limitando molto la visibilità del media – spiega infatti Gianluigi Barone, amministratore unico di Ri-Show –. Siamo in attesa che sia approvata anche dal Senato (la Camera dei Deputati lo ha già fatto a luglio del 2009) la modifica al nuovo Codice della Strada che ci consentirebbe di svolgere il servizio di noleggio con conducente, come avviene da anni in altre parti del mondo, dove i VeloLeo rregistrano un grandissimo successo sia fra il pubblico sia fra gli utenti pubblicitari”.

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Anche gli Ecoback rappresentano un mezzo assolutamente sostenibile: le batterie che ne alimentano la retroilluminazione sono ricaricate con impianto fotovoltaico, in una percentuale che varia dal 70 al 100% in funzione della zona di utilizzo

Fra riciclo e innovazione Oltre ad essere uno dei mezzi ‘privilegiati’ per la diffusione di messaggi di carattere sociale ed ecologico, le Promocard sono da sempre stampate su carta riciclata, ricorda il presidente Giovanni Cerutti Berti, che aggiunge: “Viviamo un momento storico di grandi mutamenti in tutti gli ambiti. Anche la recente crisi economica sembra aver risvegliato una forte necessità di cambiamento e innovazione per risolvere i nostri problemi. Sarà un caso ma molti dei fenomeni mediatici e non che ci circondano vanno in questa direzione: si parla di auto e si pensa subito agli eco-incentivi e alle auto a idrogeno che salveranno il pianeta; andiamo a vedere un film e troviamo il 3D di ‘Avatar’ che rivoluzionerà il cinema; andiamo nei negozi e troviamo schermi tridimensionali e occhialini pronti a entrare nelle nostre case e a cambiare il modo in cui da mezzo secolo vediamo il piccolo schermo; Facebook e i social network sono una 72

realtà che ha ormai mutato il nostro modo di socializzare; gli iPhone, gli iPad e gli eBook si apprestano a cambiare il modo con cui fruire delle informazioni... Il tema della sostenibilità ambientale si coniuga sempre più frequentemente a questo anelito, e la connotazione ‘green’ diviene ormai imprescindibile per qualsiasi prodotto e campagna di comunicazione.

Anche la cartolina fa la sua parte.

Promocard da questo punto di vista è sempre stata all’avanguardia, volendo fin dal principio fornire un’immagine di mezzo nuovo, giovane e non inquinante sia dal punto di vista mediatico che da quello ambientale. E anche per quanto riguarda l’attenzione all’innovazione siamo sempre stati in prima linea: dunque non c’è da stupirsi se oggi capita di prendere una semplice cartolina e, ponendola in favore di webcam, vederla animarsi in tre dimensioni grazie alla tecnologia della realtà aumentata”.

Comunicazione al risparmio A testimonianza di come la comunicazione OOH dimostri sempre più sensibilità verso il tema

Un progetto di mobilità sostenibile fin dalla sua concezione è quello dei VeloLeo promossi da Ri-Show: velocipedi a pedalata assistita che possono essere integralmente decorati e far circolare il messaggio ovunque

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Una cartolina fluorescente firmata Vodafone, ideata dalla sede ungherese di DDB, per invitare a spegnere per un’ora tutte le luci in occasione della 60° edizione dell’Earth Hour, il 28 marzo del 2009

della sostenibilità ambientale, Starcom illustra il progetto sviluppato insieme a Emirates e in collaborazione con il Comune di Milano: “Si tratta della mostra fotografica all’aperto ‘Emirates - Mondi da scoprire’ – racconta Ilvio Gannio, responsabile della sede torinese del centro media –, allestita in via Dante nel centro del capoluogo lombardo per tutto il mese di settembre 2009 e che ha visto l’esposizione di quaranta immagini scattate nelle varie e più belle destinazioni del mondo raggiunte dalla compagnia aerea, tratte dal suo sterminato archivio fotografico. In questo caso, oltre a offrire una mostra fotografica alla

città, Emirates ha voluto sottolineare il suo impegno verso l’ambiente, che si è manifestato attraverso l’utilizzo di pannelli solari dotati di logo Emirates, che hanno consentito un notevole risparmio energetico. Un lavoro che ha coniugato estetica, efficacia e impegno sociale, a tutto vantaggio del brand”.

Le mostre stradali sono portate ad esempio anche da Nicola Corricelli, amministratore delegato di MenCompany, che osserva: “Lo studio di attività unconventional ecosostenibili è oggi sia un trend, sia una necessità reale.

Parliamo di trend se consideriamo solo 73

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La mostra fotografica all’aperto ‘Emirates - Mondi da scoprire’, ideata da Starcom, ha sottolineato l’impegno verso l’ambiente della compagnia aerea attraverso l’utilizzo di pannelli solari dotati di logo Emirates, che hanno consentito un notevole risparmio energetico, coniugando estetica, efficacia e impegno sociale, a tutto vantaggio del brand

l’influenza delle informazioni e degli incentivi che vengono proposti ai consumatori; parliamo di necessità se pensiamo anche al reale stato di salute di un pianeta che va s empre più alla deriva. Negli eventi e nelle attività unconventional l’etica si fonde con il bisogno reale di abbattere i costi di mantenimento del progetto. Pensando ad esempio a Milano, MenCompany ormai da tempo studia mostre cittadine totalmente ecosostenibili. Le cornici esterne sono posizionate in modo stabile e racchiudono gli scatti fotografici.

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Ogni struttura è dotata di pannelli solari, di un accumulatore di energia e di lampade a led a basso consumo. Il risultato è una completa autonomia dalla rete elettrica per l’illuminazione notturna della mostra e un saving del 40% sui costi totali”.

Il mezzo (pubblico) è il messaggio Proprio le appena citate Starcom e MenCompany, fra l’altro, hanno condiviso il merito del Leone di bronzo assegnato lo scorso anno alla campagna ‘Tram di luce’ realizzata per Coca-Cola in collaborazione con ATM

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Già da parecchi mesi circolano per Milano molti mezzi di superficie realmente meno inquinanti, come eco-tram ed eco-bus, ma come sottolinea IGPDecaux, che li ha in concessione, il loro ‘plus di sostenibilità’ non è ancora stato adeguatamente utilizzato dalle aziende

e il Comune di Milano. L’iniziativa ha avuto come protagonisti due tram i cui telai in alluminio sono stati ricoperti da una fitta trama di ghirlande di microlampade led a basso consumo ed ecocompatibili e che hanno attraversato il capoluogo lombardo nel periodo natalizio. L’iniziativa ha risposto a un’esigenza di luce, sicurezza e positività ampiamente condivisa tra i cittadini del capoluogo lombardo, come dimostrato anche dalla reazione dei milanesi che hanno espresso grande apprezzamento nei confronti dell’iniziativa.

Allo stesso tempo, l’operazione ha permesso al brand di trasmettere un messaggio forte e dalla elevata carica emozionale, perfettamente recepiti dai cittadini che ne hanno decretato il successo – tanto che la campagna è stata replicata nel 2009 sia a Milano che a Roma.

Rimanendo nell’ambito della pubblicità dinamica, poi, vale la pena riprendere il discorso già affrontato qualche pagina fa insieme al direttore marketing di IGPDecaux, Alessandro Loro: “Certo che la pubblicità può diventare concretamente più ‘verde’: i 50 o 100 passeggeri che circolano su un autobus 75

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Leone di bronzo al Festival di Cannes del 2009, la campagna ‘Tram di luce’ Coca-Cola che ha fatto circolare a Milano e a Roma durante le festività natalizie tram addobbati con ghirlande di microlampade led a basso consumo

cittadino significano altrettante auto in meno sulle nostre strade... Ma non solo.

A Milano, per esempio, circolano già da parecchi mesi molti mezzi di superficie realmente meno inquinanti come eco-tram ed eco-bus.

Eppure le aziende, anche quelle la cui marca punta proprio sul ‘green’, non sembra si siano accorte del potenziale rafforzativo che la pianificazione di questi mezzi potrebbe dare alla loro marca”.

E conclude: “Forse quella che servirebbe è una maggior ‘ecologia della pubblicità’ in 76

senso lato: fare pulizia dal punto di vista dei segni e soprattutto del rumore che tutti noi riceviamo quotidianamente.

Ma la sostenibilità non può e non deve essere una moda.

Mi auguro che non lo sia soprattutto pensando ai miei figli.

E proprio per i più giovani, del resto, è la nuova vita.

Chi pensa di poter sfruttare questa tendenza ai soli fini pubblicitari dimostra di non aver capito nulla, e oltretutto sarebbe sbugiardato istantaneamente”.

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i protagonisti

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Una crescita in 3 dimensioni Analitica, commerciale, strategica: questi gli assi della crescita di Adsolutions, che ha creato un ufficio research per potenziare le analisi quali-quantitative a supporto delle campagne, ampliato struttura di vendita e rete di ipermercati e supermercati gestiti, rafforzato il servizio marketing per offrire pacchetti sempre più personalizzati per settore.

INTERVISTA a Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions.

Come si è aperto il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

Il 2010 mostra un trend decisamente positivo, in linea con l’anno precedente. Tale performance è dovuta alla combinazione tra la buona tenuta della pianificazione dei clienti food e beverage e la crescita dei segmenti cura persona, cura casa e dei prodotti e servizi non venduti all’interno dell’ipermercato (sia in termini di numero campagne che clienti).

Le operazioni per la cura della casa riguardano soprattutto line extension e concorsi. Le campagne cura della persona vertono invece su novità prodotto e puntano sia sull’affissione dinamica sui carrelli della spesa, forte di un’elevata ripetizione del messaggio ed ubiquità all’interno ed esterno del punto di vendita, sia sulle affissioni all’entrata, altamente premium e indirizzate ai responsabili d’acquisto dell’ipermercato e al pubblico del centro commerciale.

Cresce anche l’interesse verso i nostri mezzi delle società del comparto servizi in generale e dei prodotti e servizi venduti nella galleria del centro commerciale.

Abbiamo infatti comunicato recentemente 3 film in uscita nelle sale italiane, indirizzati a diversi target: donne, famiglie con bambini piccoli e ragazzi. Questo a riprova della crescente influenza della GDO come ‘piazza del nuovo millennio’.

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Gianluca Torre, consigliere delegato e direttore commerciale Adsolutions

Dopo due anni di costante semina dell’offerta di mall domination (che abbina i mezzi instore con isole promozionali nelle gallerie commerciali), stiamo pianificando varie iniziative con questo media mix, anche per aziende con punti di vendita inseriti nelle gallerie commerciali, che necessitano di extra visibilità per comunicazioni promozionali o di lancio prodotto.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

Adsolutions GDO il 7° Grande Media è da sempre una realtà dinamica, che segue l’evoluzione delle esigenze di clienti e consumatori e i cambiamenti dell’offerta di punti di vendita nazionali. Nell’ultimo periodo abbiamo innovato sia a livello di network, che di mezzi. Abbiamo allargato la rete di ipermercati e supermercati gestiti, per rispondere alle iniziative

adsolutions

ADSOLUTIONS Div. Interactive Communication e Instore Communication – GDO il 7° Grande Media via Bertani 2 – 20154 Milano Tel. 02 30317300; Fax 02 30317399 info@adsolutions.it www.adsolutions.it

Board di direzione: Pierandrea Maestro, presidente; Gianluca Torre e Paolo Ciabattoni, consiglieri delegati; Luca Piscitelli, responsabile operazioni; Roberto Veltri, direttore Mall Domination.

Anno di fondazione: 2002.

Addetti: 25 I carrelli della spesa pianificati dalla Rai per comunicare la propria offerta DTT

locali, con affiliazioni di catene regionali o provinciali, quali ad esempio Nova Coop in Piemonte e Conad dei Fratelli Giaconia in Sicilia. Abbiamo sviluppato ulteriormente l’offerta dell’affissione all’entrata, mezzo sempre più scelto dai nostri clienti, raddoppiando il numero dei punti di vendita selezionabili e inserendola, novità di questi giorni, anche all’ingresso dell’area farmacia di una prestigiosa catena nazionale di ipermercati.

Soddisferemo così le richieste pubblicitarie di aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche, alla ricerca di spazi di comunicazione ampi, premium e rassicuranti.

Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management?

La nostra struttura si è modificata per gestire la crescita del business e offrire maggiori servizi ai clienti. Abbiamo creato un ufficio research, con l’obiettivo di potenziare le analisi quantitative e qualitative a supporto delle campagne, approfondire la conoscenza del punto di vendita e profilare secondo svariati parametri l’audience del circuito. La struttura vendita si è allargata, sia per la divisione instore che interactive (che gestisce 40 siti verticali).

Servizi Offerti (Div. Instore): comunicazione all’interno della GDO (ipermercati e supermercati); mezzi gestiti: affissioni dinamiche sui carrelli della spesa; affissioni al suolo; affissioni casse; separatori della spesa; affissioni entrata; mall domination.

Clienti Instore Communication: Agras, American Express, Auchan, Baileys, Barilla, Bauli, Beck’s, Beiersdorf, Bialetti, Bolton Alimentari, Bonne Maman, Caffé Vergnano, Cameo, Carrefour, Coca Cola, Colgate Palmolive, Conserve Italia, Coop, Coswell, Danone, Disney, Duracell, Ferrero, Galbusera, Georgia Pacific, Glaxo Smith Kline, Granarolo, Gruppo Averna, Gruppo Novelli, Gruppo Pam, Heineken, Henkel, Infostrada telefonia fissa, Johnson Wax, Kellogg’s, Kimberly Clarck, Kraft, L’Oréal-Garnier, Lete, Manetti & Roberts, Manitoba, Masterfoods, McCain, Minerva, Monviso, Morando, Motorola, Muller, Mutti, Neuroni, Nestlé, Nestlé Waters, Nostromo, Pago, Panasonic, Pellini, Perfetti Van Melle, Pesoforma, Procter & Gamble, Rai, Rana, Raspini Salumi, RCS, Renault, Sagit, Sailmoiraghi & Vigano, Saiwa, Sangemini, Santa Croce, Sony Pictures, Stock, Twenty Century Fox, Unilever, Visa, Western Union, Wind.

Il servizio marketing è stato rafforzato per supportare maggiormente la forza vendita, raffinare le strategie di comunicazione e sviluppare pacchetti sempre più personalizzati per settore. Quindi una crescita in 3 dimensioni: analitica, commerciale e strategica!

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UnJumboNetworkperl’UrbanTv Grazie a diverse centinaia di schermi dislocati su tutto il territorio nazionale e decine di milioni di contatti mensili, Jumbo Network Screen, il circuito di Urban Tv ideato da Bipiemme Communication (azienda leader nei sistemi visivi di comunicazione a messaggio variabile), si posiziona come il primo reale circuito di Televisione Outdoor nazionale.

INTERVISTA a Francesco Palmisano, presidente del C.d.a. di Bipiemme Communication.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

L’anno scorso i volumi generali del nostro business si sono confermati sui livelli del 2008.

Particolarmente interessante il trend della vendita diretta di spazi pubblicitari sui Jumbo Screen che segna un incremento del 8,8% sui volumi di fatturato dell’anno precedente.

Questo incremento è sicuramente legato al lancio della piattaforma Jumbo Network Screen (www.jumbonetworkscreen.com) il primo network nazionale di Urban Tv, con migliaia di schermi attivi sull’intero territorio nazionale, che unisce all’efficacia della tradizionale affissione, il prestigio della Tv. Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

Dal punto di vista della raccolta pubblicitaria, anche il primo trimestre del 2010 ha confermato il trend di crescita del 2009. Tale tendenza ha goduto di un ulteriore incremento anche grazie al volano della pubblicità elettorale e all’introduzione del concept Urban Tv (www.urbantv.it) che consente ad ogni agenzia di personalizzare con il proprio brand il circuito Jumbo Network Screen.

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Francesco Palmisano, presidente del Cda di Bipiemme Communication

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

Urbantv.it è l’ultima evoluzione del progetto Jumbo Network Screen. Con urbantv.it ogni agenzia può creare immediatamente il proprio circuito personalizzato con migliaia

bipiemmecommunication

di schermi subito attivi e gestirlo per mezzo di una piattaforma, completamente ‘web oriented’, semplice da usare.

Da una homepage personalizzata ogni agenzia può, in tempo reale, visualizzare immediatamente ciascuna postazione, creare preventivi personalizzati e fornire ai propri clienti password temporanee per visualizzare prezzi e fotografie degli schermi.

BIPIEMME COMMUNICATION via G. De Chirico, 29 - 70010 – Casamassima (BA) Tel. 080 4530145; Fax 080 674867 marketing@bipiemme.it www.jumboscreen.it www.jumbonetworkscreen.com

Board di direzione: Francesco Palmisano, presidente Cda; Antonio Palmisano, technical manager; Andrea Lagravinese, marketing manager.

Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management?

La nostra azienda opera sin dal 1996 nella produzione e commercializzazione dei Jumbo Screen, avendo come interlocutori principalmente imprenditori nel settore dell’advertising e della comunicazione visiva. Con l’introduzione, a fine 2008, del Jumbo Network Screen, la nostra organizzazione commerciale si è dotata di una sezione specializzata nella vendita di spazi pubblicitari sul network avendo come interlocutori privilegiati le agenzia pubblicitarie.

A supporto di questo ampliamento dell’offerta, la nostra azienda presta continuamente grande attenzione alla comunicazione e alla visibilità del Jumbo Netowork Screen con campagne dirette anche su altri media (Tv, stampa, internet, grandi eventi, ecc.).

Potete illustrare attraverso una singola case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti?

Il nostro network è stato utilizzato da Sony Pictures per la promozione del film ‘Hancock’, interpretato da Will Smith. Il trailer trasmesso ha garantito un forte impatto visivo rivolto ad un pubblico fortemente incline all’acquisto poiché rientra nella categoria della popolazione attiva che si muove, produce e consuma.

Anche per questo Hancock è stato un successo al botteghino italiano.

Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni?

Quali, al contrario, mancano ancora all’appello e che cosa pensate di poter fare per convincerli a investire su di voi?

Particolare interesse è stato mostrato dalle aziende di quei settori che traggono grosso giovamento dal mostrare i propri prodotti attraverso immagini in movimento, come ad esempio aziende nel settore cinematografico (trasmissione trailers), automobilistico, enogastronomico, della moda oltre a pubblicità relative a manifestazioni ed eventi.

Confidiamo di ampliare sempre più tale target anche grazie al supporto di agenzie e centri media.

Una postazione outdoor del Jumbo Network Screen

Anno di fondazione: 1996.

Addetti: 24 Fatturato 2008: 3 milioni di euro.

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Ottimismo e determinazione Clear Channel crede fermamente nella strada intrapresa tempo fa e che continua a percorrere, anno dopo anno, lavorando principalmente su tre direttrici: consolidamento e sviluppo del patrimonio, creazione di prodotti e servizi sempre innovativi, allineamento degli standard di misurazione delle performance dell’affissione a quelli degli altri mezzi.

INTERVENTO di Paolo Casti e Francesco Celentano, rispettivamente chief strategic officer e amministratore delegato di Clear Channel Italy Outdoor.

La prima reazione da parte di tutti al calo del 2009 è stata quella di contrarre le spese d’esercizio: era la cosa più naturale da fare, ma i suoi effetti hanno innescato la seconda onda della crisi, che per molti si è rivelata fatale. Per quanto utili, queste manovre d’emergenza hanno prodotto l’effetto di rallentare ancora di più le attività e le dinamiche di mercato, ma il 2010 nasce con altri presupposti e con la voglia di riprendere la corsa che per noi si era soltanto rallentata.

I risultati del primo trimestre ci confortano e ci spingono a credere nel futuro.

Presidio territoriale, meno Poster, più qualità Nonostante tutto, il nostro Gruppo crede fermamente nella strada intrapresa anni fa e che ha continuato a percorrere, anno dopo anno.

Tre sono le direttrici principali su cui stiamo lavorando: consolidamento e sviluppo del patrimonio, creazione di prodotti e servizi sempre innovativi, allineamento degli standard di misurazione delle performance 82

Paolo Casti, chief strategic officer di Clear Channel Italy Outdoor

dell’affissione a quelli degli altri mezzi.

Riguardo al primo punto, negli ultimi anni Clear Channel ha aumentato drasticamente la sua presenza sul territorio, non tanto nella capillarità quanto nel potenziamento

clearchannelitalyoutdoor

CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2 - 20123 Milano Telefono 02 802791; Fax 02 72010592 infoitaly@clearchannel.it; www.clearchannel.it

Altre sedi a: Roma, Napoli,Torino, Palermo, Parma, Firenze, Noventa Padovana (PD).

Board di direzione: Francesco Celentano, amministratore delegato; Paolo Casti, consigliere delegato e chief strategic officer.

Addetti: 250 persone.

Fatturato 2008: circa 120 milioni di euro.

Francesco Celentano, amministratore delegato di Clear Channel Italy Outdoor

dell’arredo urbano e dei medi formati. Il punto di svolta dell’esterna è rappresentato dalla tendenza del mercato a concentrare la massima competitività sui poster, che essendo la categoria di prodotti più richiesta, rischiano la banalizzazione e di diventare pure commodities, dove la qualità viene cancellata brutalmente dall’affollamento quantitativo e dove non si negoziano più le caratteristiche di un prodotto, ma si opera una compravendita ‘alla rinfusa’.

Clear Channel continuerà la sua politica di leader, essendo sempre presente sul fronte competitivo, ma senza mai dimenticare gli aspetti qualitativi che connotano, da sempre, la sua offerta.

Non solo: da quando sono disponibili i dati Audiposter abbiamo iniziato un lavoro

di analisi sistematica per controllare l’efficienza di ogni posizione e abbiamo migliorato il nostro parco poster, ritenuto già da tempo il benchmark del mercato. Il lavoro è stato così capillare che oggi ci troviamo a disporre di una leva di comunicazione con la quale clienti e agenzie potranno operare in sinergia con le campagne televisive.

Su questa piattaforma innovativa stiamo sviluppando altre due aree che rappresentano il secondo e terzo livello del sistema esterna: i medi formati e l’arredo urbano di nuova generazione.

Sui medi formati, dopo Milano anche Torino e Palermo dispongono dei medesimi formati, e quest’anno toccherà a Napoli.

Sul fronte dell’arredo urbano l’intervento è molto più pesante. Anche se siamo concentrati sul completamento del nuovo parco impianti di formato europeo (120x180) nelle città del Triveneto, a Bari, a Napoli e a Roma, già dallo scorso anno Milano è il nostro focus per l’espansione dell’arredo urbano.

Per il momento i nuovi impianti Fsu BikeMi sono circa un centinaio, coprono le aree simbolo della città, quelle dello shopping, 83

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Campagna H&M su un 6x9 luminoso a Milano

dei luoghi di aggregazione, della cultura e dello spettacolo, ma sono destinati a raddoppiare molto velocemente in relazione all’ampliamento del servizio di Bike Sharing.

Coprire la mobilità La qualità degli impianti è soltanto il punto di partenza per affrontare un discorso 84

ancora più importante, riferito alla credibilità dell’affissione nel contesto media e alla sua affidabilità nei confronti degli altri mezzi, primo tra tutti la Tv. L’obiettivo dell’esterna è coprire i target mobili, ovvero mettere gli individui che si spostano sul territorio in condizione di incontrare la pubblicità nel contesto in cui vivono out of home; per molti marchi far vivere ai propri potenziali clienti questa esperienza è molto importante, perché conferisce alla comunicazione pubblicitaria uno spessore di ‘vissuto pubblico’.

Vi sono tanti modi per mostrarsi all’esterno, da quelli più spettacolari, come i grandi teli usati soprattutto dalla moda, a quelli più stravaganti: tutte le idee creative sugli utilizzi estemporanei dell’esterna sono i benvenuti nell’enorme contenitore dell’out of home, perché sono opportunità eccellenti per chi ha le idee chiare riguardo l’efficienza di certe location nei confronti del proprio pubblico.

Il discorso è diverso quando le intenzioni e le necessità di un’azienda hanno obiettivi più vasti e il ‘fuoco’ della comunicazione non si limita a creare un evento in un certo luogo della città, ma ha la pretesa di coprire tutta l’area urbana oppure una regione o addirittura l’intero Paese.

In questo caso l’esterna dovrebbe essere pensata al fianco degli altri mezzi e valutata per ciò che è in grado di dare in termini di copertura del target (quante teste raggiunge, quante volte avviene il contatto, per quanto tempo questi individui sono esposti alla campagna: tutte informazioni contenute in Audiposter).

Anche l’offerta è arrivata a utilizzare queste informazioni nella fase di allestimento e personalizzazione dei

clearchannelitalyoutdoor

Affissione Yamamay su una colonna di Napoli

prodotti. Quelli di Clear Channel, unici sul mercato, sono composti da spazi pubblicitari selezionati e ottimizzati per massimizzare gli obiettivi di comunicazione con il minimo della spesa.

Mettendoci nei panni di chi pianifica abbiamo modificato il percorso di editing dell’offerta, finalizzando la composizione dei prodotti anche nei confronti delle prestazioni di copertura del

target e utilizzando gli spazi più adatti, senza duplicazioni o sovra-pressioni sugli individui più esposti.

Con questi presupposti sono nati quei circuiti di terza generazione che da anni costituiscono l’eccellenza della nostra offerta e che, con il nuovo prodotto nazionale ITA37, rappresentano l’evoluzione più avanzata nell’offerta nazionale della pubblicità esterna.

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Sostenibilità in movimento Mezzi ecologici, non invasivi, di grande impatto e dai costi contenuti: si possono sintetizzare così le carateristiche salienti dell’offerta di Ecomoving, composta da veicoli elettrici con poster retroilluminati, zaini con pannelli illuminati e Skyboard. Un’offerta completa, ecosostenibile e ideale per raggiungere target sempre più ‘nomadi’.

INTERVISTA a Giovanni Monza, presidente e direttore generale Europa di Ecomoving.

Come nasce la vostra offerta e quali sono le sue principali caratteristiche?

Offriamo due prodotti che consentono interessanti sinergie e si completano l’un l’altro.

Gli Ecomoving sono gli unici veicoli elettrici pubblicitari al mondo, coperti da un complesso e costoso brevetto. Sono ideali per circolare nei centri urbani, garantendo una visibilità ottimale del messaggio pubblicitario grazie ai teli di 3 metri per 2, realizzati in Pvc speciale, che esaltano il soggetto pubblicitario giorno e notte attraverso un ingegnoso sistema di retroilluminazione.

Così anche gli Ecoback: zaini ‘indossabili’ e trasportabili con facilità nei punti richiesti dal cliente, dotati di leggeri pannelli da 60 per 110 centimetri, anch’essi ad alta definizione e dotati di retroilluminazione, ricaricabili a energia solare.

Per quello che riguarda il terzo prodotto, gli Skyboard, mezzo da sempre apprezzatissimo per imponenza e flessibilità, oggi disponiamo di una flotta di 5 esemplari che permettono azioni contemporanee prima impossibili, e anche dal punto divista dei permessi le amministrazioni sono per fortuna sempre più disponibili alle autorizzazioni.

Come avete chiuso il 2009 e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

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Un veicolo Ecomoving di fronte a un supermercato

Nel 2009 abbiamo raddoppiato il fatturato.

I motivi? L’unicità e l’efficacia dei nostri media.

Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi ricevuti dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

L’andamento di questo primo trimestre è in linea con il 2009, grazie soprattutto ai grandi clienti che hanno deciso di replicare azioni già effettuate, evidentemente convinti della loro efficacia, rinforzando gli investimenti.

Molto richiesto il presidio dei grandi centri commerciali e dei centri urbani con i veicoli

ecomoving

ECOMOVING Anulare 5, San Felice – 20090 Segrate (MI) Tel. 02 70308525 – Fax 02 70308526 sales@ecomoving.eu www.ecomoving.eu

Board di direzione: Giovanni Monza, presidente e direttore generale Europa; Mirco Porta, amministratore delegato e direttore generale Svizzera; Paolo Ferrari, responsabile logistica.

Anno di fondazione: 2007.

Anche le aree pedonali dei centri storici sono accessibili agli Ecoback

elettrici e la copertura delle isole pedonali e delle gallerie dei centri commerciali con gli zaini.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

Ci siamo organizzati per la copertura del Centro-Sud a prezzi molto interessanti, perché in precedenza i costi logistici ci rendevano poco appetibili. Oggi, in meno di una settimana, siamo in grado di gestire azioni anche in Sicilia a tariffe coerenti. Stiamo migliorando l’estetica dei veicoli e l’autonomia, affinchè non ci siano limitazioni alle richieste dei clienti, a volte veramente complesse. A breve sarà presentato il nuovo veicolo, realizzato con le più avanzate tecnologie: bello, affidabile, e con autonomia tripla rispetto a questa prima serie.

Quali clienti e settori hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni? Quali, al contrario, mancano ancora all’appello?

Abbiamo già clienti di tutti settori, ma vorremmo più Moda: perchè gli zaini in particolare, di sera, nelle zone trendy, sarebbero qualcosa di unico.

Se solo i pianificatori di questo settore fossero meno snob e più attenti ai risultati...

Stiamo lavorando con pazienza affinché i veicoli

Principali Clienti: Seat Auto, Samsung, Coca-Cola, Procter & Gamble, Volkswagen, Tetrapack, Fiditalia, Banca Carige, Intersport, Aperol, Fiera Milano, Bosch, Western Union, Unieuro, Ottica Avanzi, Ministero Ambiente, Baush & Lomb. e i pannelli siano usati stabilmente a supporto delle affissioni tradizionali, sapendo che la nostra visibilità è straordinaria quando utilizzati ‘a trenino’, soprattutto nei centri urbani e nelle zone pedonali dove non esiste altro. Quando i nostri mezzi circolano nei pressi dei pdv le persone entrano.

Quando abbiamo fatto circolare un trenino di 6 veicoli per una casa automobilistica abbiamo ricevuto centinaia di telefonate per 14 giorni a tutte le ore al nostro numero di telefono collocato in piccolo sul veicolo con richieste di informazioni sull’auto e sul concessionario più vicino.

Uno Skyboard della flotta Ecomoving a Fiumicino 87

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La forza della Retail Radio Erredue Communication è la concessionaria che gestisce un network nazionale di radio in store presenti in quasi 1.200 punti vendita della Grande Distribuzione. Le ricerche e le indagini commissionate negli ultimi mesi a Nielsen e IRI Infoscan su campagne di svariati settori mercelogici, dimostrano inequivocabilmente il contributo del mezzo nell’aumentare le vendite.

COME MOLTE storie di successo, anche la storia di Erredue Communication nasce quasi per caso, sul finire del 2008: l’editore Ros and Ros era alla ricerca di una concessionaria per i suoi mezzi non essendo soddisfatta delle precedenti concessionarie.

Tramite conoscenze comuni, l’editore contatta Gianmario Ricciarelli, allora partner in un’altra struttura, che si ‘innamora’ del mezzo e coinvolge in questa nuova avventura Arnaldo Resega, decidendo insieme a lui di aprire un’altra società per gestire questi spazi radiofonici in store.

Quali sono i servizi che offrite al mercato e a chi vi rivolgete?

I servizi sono quelli tipici di una concessionaria, per cui la vendita di spazi radiofonici e altri spazi particolari. Gli interlocutori sono principalmente le grandi aziende presenti con i propri marchi all’interno della GDO. Tuttavia, nel corso degli anni, anche altre aziende non direttamente presenti sugli scaffali dei supermercati ma interessate all’enorme numero di contatti generato dal network hanno creduto e investito nel mezzo.

Quali sono le logiche e le motivazioni che guidano la creazione di una radio per il punto vendita? Come si arriva a definirne la struttura, il palinsesto, gli spazi da riservare alla comunicazione pubblicitaria?

La radio in store è uno degli elementi che rende più accogliente il punto vendita. Non esiste quasi 88

Arnaldo Resega, socio di Erredue Communication

più nessun esercizio della grande distribuzione dove non sia presente un sottofondo musicale. In questi ultimi anni tutte le più grandi insegne stanno mettendo più attenzione al layout e più in generale all’ambiente delle loro superfici: la musica rientra appieno in questa ricerca di comfort.

Creare una propria emittente serve inoltre ai retailer per comunicare direttamente con i propri clienti e costruirsi una corporate identity, ma anche per veicolare le proprie offerte commerciali utilizzando un canale capace di mantenerle sempre aggiornate.

Le logiche che guidano la struttura e il palinsesto mettono insieme le necessità commerciali e quelle dell’entertainment puro. La musica all’interno dei negozi deve rappresentare un gradevole accompagnamento interrotto da brevi jingle con le offerte commerciali: solo così può essere efficace, salvaguardando gli investitori ma anche chi lavora

erreduecommunication

ERREDUE COMMUNICATION Via Volterra, 6 – 20146 Milano Tel. 02 49637909; Fax 02 49798764 info@erreduecomm.it www.erreduecomm.it

Board di direzione: Arnaldo Resega, Gianmario Ricciarelli.

Anno di fondazione: 2008.

Addetti: 6 Fatturato 2008: 850.000 euro Servizi Offerti: concessionaria di pubblicità.

Gianmario Ricciarelli, socio di Erredue Communication

tutto il giorno all’interno del supermercato. I break sono 4 ogni ora, e il resto è musica diffusa con brani conosciuti da tutti – non è raro vedere persone che canticchiano una canzone spingendo il carrello tra le corsie...

Detto ciò, va specificato che Erredue è una concessionaria, non un editore: siamo liberi di vendere spazi messi a disposizione da diversi editori o direttamente dalle insegne. In questa veste il nostro posizionamento è unico nel panorama italiano.

Potetre raccontarci qualche recente case history particolarmente significativa?

Campari è un esempio di azienda che ha creduto nel mezzo. Crodino è un marchio conosciutissimo, ma non sempre ci si ricorda di metterne una confezione nel proprio carrello della spesa: ecco che allora grazie alla simpatica voce del Gorilla ci ricordiamo di portarci a casa una confezione di Crodino. Grazie al jingle che riprendeva il famoso spot televisivo le vendite dell ‘aperitivo biondo’ hanno avuto un’impennata importante. Ma non è certo l’unica case history di rilevo. In realtà siamo tanto convinti del nostro mezzo che in questi dodici mesi abbiamo commissionato a IRI Infoscan e Nielsen una decina di indagini sui più svariati prodotti che i nostri clienti hanno voluto promuovere, al fine di avere una ricerca per ogni categoria merceologica.

Principali Clienti: Campari, Henkel, Cameo, Telecom, Coca-Cola, Kimberly-Clark, Rana.

Nel nostro storico sono entrate aziende importanti come Henkel, Ciccarelli, Cameo, GSK, Kimberly Clark, Coca-Cola e molti altri, e in tutte le situazioni il risultato delle ricerche è stato lo stesso: la radio sul punto vendita contribuisce in maniera significativa ad aumentare le vendite.

Nel vostro portfolio ci sono anche altri mezzi out of home come taxi e aerei: come si configura la vostra offerta in questi ambiti?

Gli altri mezzi sono l’eredità che Gianmario Ricciarelli si porta in dote dalla precedente esperienza.

Sono infatti quasi 10 anni che commercializziamo iniziative di comunicazione con Alitalia (e altre compagnie aeree) a bordo aereo e nelle sale Vip, spesso affiancate da campagne di decordinamica sui taxi. In questo caso il target di riferimento è la business community e l’utilizzo di questi mezzi è un modo non convenzionale ma efficace per comunicare a questo target.

In effetti, il nostro posizionamento è molto legato al target che si vuole andare a colpire piuttosto che al mezzo. E una cosa è sicura: la frequenza e i contatti sviluppati dalle nostre attività sono decisamente importanti e le ricerche a supporto, IRI e Nielsen per l’in store e Arbitron per la comunicazione a bordo aereo, lo confermano.

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L’anno del riposizionamento Nel 2009 Grandi Stazioni ha completato il riposizionamento del mezzo e la definizione di un nuovo modello di business. E grazie a una nuova politica commerciale e alla creazione di prodotti con livello di accesso più bassi in termini di investimento – salvaguardando in termini di prezzo il valore dell’asset pubblicitario – per il 2010 prevede una crescita a 2 cifre.

INTERVISTA a Fabio Battaggia, amministratore delegato di Grandi Stazioni.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra azienda e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

Il 2009 è stato un anno negativo per il mercato della pubblicità e in particolare per il segmento OOH che ha chiuso con un decremento base Nielsen del -25.4%. In realtà, in termini di fatturato il decremento è maggiore, in quanto le stime Nielsen sono basate su dichiarazioni delle concessionarie e visti gli sconti praticati, di fatto è diminuito strutturalmente il valore del segmento dal 5.7% al 5.3%.

Come sempre un problema può essere fonte di opportunità: ha determinato la fine dei minimi garantiti e ha costretto i players verso la ricerca dell’efficienza.

Per Grandi Stazioni, il 2009 è stato l’anno del completamento del Turnround con la definizione di un nuovo modello di business. I risultati di fatturato sono stati in linea con il benchmark, mentre abbiamo fortemente migliorato la marginalità strutturale e definito la strategia verso un costante aggiornamento dei prodotti pubblicitari da offrire a un mercato in continua evoluzione.

Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal 90

Fabio Battaggia, amministratore delegato Grandi Stazioni

mercato nel primo trimestre di quest’anno?

Gli indicatori economici mostrano il ritorno in territorio positivo del Pil, ma la crescita stimata rappresenta un recupero del solo 25% di quanto perso nel 2009. I consumi quindi soffriranno e i budget pubblicitari, sebbene in incremento rispetto allo scorso anno, premieranno i grandi mezzi come la Tv, che in primavera ha registrato periodi di sold out.

Grandi Stazioni ha confermato nel primo quadrimestre quanto previsto in budget, che per il 2010 è molto aggressivo (crescita a 2 cifre).

I clienti che hanno investito sui nostri

grandistazioni

GRANDI STAZIONI Via G. Giolitti, 34 – 00185 Roma Tel. 06 478411; Fax 06 47841369 Piazza Luigi di Savoia, 1/23 - 21124 Milano Tel. 02 6673511; Fax 02 66735250 pubblicita@grandistazioni.it www.grandistazioni.it

La campagna Armani alla stazione di Roma Termini

prodotti ripetono le campagne: segnale molto confortante dell’efficacia del media GS nel media mix delle aziende.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

Certamente il riposizionamento del media GS, che definisce infatti una nuova categoria media, in quanto unico: consente di informare il consumatore sul prodotto/servizio con varie forme di comunicazione, anche integrate tra loro e con il media mix; consente di far provare il prodotto/servizio oggetto della comunicazione; ed è prossimo al punto vendita per l’eventuale acquisto. È stata rivisitata la politica commerciale con un re-engeneering dei prodotti e la creazione di prodotti con livello di accesso più bassi in termini di investimento, per facilitare la prova del media da parte di nuovi clienti. È una politica commerciale che incontra le esigenze del mercato, ma nel contempo salvaguarda in termini di prezzo il valore dell’asset pubblicitario. Non dobbiamo dimenticare infatti che il nostro prodotto è uno dei pochi a incrementere l’audience anche per effetto dell’Alta Velocità: oggi GrandiStazioni sviluppa oltre 700 milioni di contatti annui.

Management: Fabio Battaggia, amministratore delegato; Giovanni Raddi, amministrazione finanza pianificazione e controllo; Paolo Lo Bascio, sviluppo business e relazioni istituzionali; Guido Santocono, affari legali societari e acquisti; Stefania Ramadori, internal auditing; Marco Gotta, risorse umane e sistemi; Sergio Rossi, concessionaria pubblicità; Stefano Mereu, vendite e pubblicità; Massimo Paglialunga, gestione esercizio; Susanna Bernardini, siluppo infrastrutture.

Numeri: Il bilancio consolidato 2009 evidenzia ricavi operativi in crescita a 207 milioni di euro - rispetto ai 180 milioni del 2008. In crescita anche il Margine Operativo Lordo consolidato (64 milioni di euro rispetto ai 37 milioni euro del 2008) e l’utile netto consolidato, pari a 40 milioni di euro, in crescita di 22 milioni di euro.

Servizi offerti: Comunicazione integrata, Ambient media, Sponsor Flight, Engagement, Videocomunicazione nelle 13 più grandi stazioni ferroviarie in Italia (da Nord a Sud: Torino, Milano, Venezia, Verona, Genova, Bologna, Firenze, Roma, Napoli, Bari e Palermo).

Principali clienti: Grandi Stazioni ha avuto negli anni passati, e ha tutt’ora, una varietà di clienti per l’acquisizione di prodotti pubblicitari che vanno dai brand più conosciuti (Armani, D&G, Versace, Telecom, H3G, Coca-Cola, Ferrero, Barilla, Dior, P&G, Unilever, Lottomatica, SNAI, LG, Sony, Glaxo, Menarini, RCS, FIAT, BMW, Allianz, ecc.) alle Istituzioni (Enti regionali, Ministeri, ecc.), fino ai partiti politici nei periodi di campagna elettorale. Ciò significa che Grandi Stazioni riesce esaurientemente a soddisfare le richieste di comunicazione di un target imprenditoriale assai variegato, che ravvisa nella stazione un luogo ideale per le proprie campagne di informazione.

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Dolce & Gabbana in affissione nei saloni recentemente rinnovati della stazione di Milano Centrale

Per il 2010 è possibile pianificare stazioni e prodotti in base a una segmentazione psicografica, in modo di ridurre le dispersioni rispetto al focus taget e ottimizzare gli investimenti. Per esempio, il prodotto Alta Velocità è rivolto a un target medio-alto/business; mentre gli impianti in prossimità dei varchi della Metropolitana sono rivolti più a un target di responsabili acquisti e prodotti mass market.

Inoltre, la flessibilità nella pianificazione per singola stazione consente di effettuare Media Heavy-up su singole aree geografiche e sviluppare campagne regionali.

In termini di innovazioni, infine, stiamo procedendo verso l’aggiornamento in chiave digitale degli impianti pubblicitari; la creazione

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di nuovi e l’inserimento di contenuti nella nostra Videocomunicazione. Attualmente sono già presenti ticker news nelle stazioni di Milano e Roma.

Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management? È in fase di ampliamento la struttura commerciale, per il presidio sempre più capillare sia dei clienti che delle agenzie su tutto il territorio nazionale. Le sedi di Roma e Milano (sedi anche della direzione commerciale) controllano infatti ormai una rete di 15 professionisti su tutto il territorio, al fine di poter essere vicini alle esigenze dei clienti e reattivi nei

grandistazioni

La campagna alla Stazione Centrale di Milano in occasione del 150° anniversario Campari.

confronti dei loro stimoli e di quelli delle stesse agenzie.

Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni?

Quali, al contrario, mancano ancora all’appello e che cosa pensate di poter fare perconvincerli a investire su di voi?

Investitori storicamente vicini al media Grandi Stazioni continuano ad affermare anno su anno la loro scelta mantenendo e spesso incrementando gli investimenti.

Settori forti sono quelli con consumi in mobilità, la moda e la cosmesi, ovvero categorie merceologiche tipiche di target altoconsumanti che si relazionano con gli altri e hanno vita

sociale attiva. Un settore, invece, dove stiamo lavorando e iniziamo ad avere i primi risultati è quello Automotive, dove le grandi stazioni consentono in pochi giorni di mostrare in comunicazione e dal vivo i nuovi modelli di auto a un pubblico certamente incrementale rispetto alle varie ‘porte aperte’ dei produttori e delle concessionarie, a un costo decisamente affrontabile.

Altri settori merceologici che stiamo penetrando sono i farmaceutici da banco, l’editoria e l’entertainement. Basti pensare che la sola Stazione Termini conta 12 edicole e 2 farmacie: quale opportunità migliore per fare comunicazione in prossimità dell’acquisto, anche d’impulso?

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Mezzi per ‘dominare’ il retail Nonostante la crisi, per Grandicentri il momento è positivo: chiuso il 2009 con una crescita a tre cifre, anche il 2010 si è aperto in modo ‘effervescente’. Agenzie media e clienti, che vogliono presidiare il cosiddetto ‘ultimo miglio’, trovano negli spazi e nelle soluzioni della concessionaria strumenti efficaci, a un costo contatto altamente competitivo.

INTERVISTA a Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra azienda? Le ragioni alla base dell’andamento?

Il 2009 si è chiuso con un incremento a ‘tre cifre’: +250%! Benché i nostri numeri siano da start up, la nostra è una realtà che sicuramente si sta affermando sul mercato. La proposta Grandicentri incontra sempre più gli interessi di agenzie e clienti: presidiare il cosiddetto ‘ultimo miglio’ è indubbiamente il nostro punto di forza.

Marco Osti, direttore commerciale Grandicentri

Come si è aperto il 2010? Quali i segnali più significativi dal mercato?

Il 2010 si è aperto in maniera effervescente dal punto di vista di richieste e trattative...

Mi sembra che il mercato dia dei timidi segnali di ripresa o perlomeno di interesse verso i nuovi media e che stia cercando alternative alla onnipresente televisione.

Quali le principali innovazioni della vostra offerta?

Da quando è nata, Grandicentri fonda la sua strategia commerciale sull’innovazione e l’offerta di circuiti all’avanguardia per la comunicazione pubblicitaria. Nel corso dell’anno abbiamo affiancato alle nostre 94

classiche ‘Domination’ strumenti come il dispositivo Bluetooth e la sonorizzazione dei Lumen; proponiamo Floor Graphics lenticolari in 3D; possiamo intervenire sulle scale mobili, sia su corrimano, gradini e fiancate con materiali esclusivi e brevettati. È di questi giorni la presentazione del nuovo circuito ‘Bennet Domination’ per dominare le gallerie dei 30 centri commerciali più performanti della catena.

Simulazioni del nostro ufficio research ci dicono che il nostro costo contatto lordo è

grandicentri

sicuramente più vantaggioso sul target 15-64 della televisione e dell’affissione classica.

In ultimo, è in corso con Eurisko un panel di certificazione del media.

Ci sono stati dei cambiamenti nella vostra struttura?

Direi che l’affiatamento e la professionalità dei tre soci fondatori costituisce la risorsa maggiore!

Nel corso del 2009 è nata una struttura a Roma dedicata principalmente al cinema e ai rapporti con le major. È una costante della nostra attività il lavoro, puntuale e capillare, che svolgiamo con i centri media.

Data le specificità del mezzo che offriamo, tutti i nuovi collaboratori sono formati rispetto alla qualità e al servizio che ci distinguono nei confronti dei clienti e delle agenzie media.

Quali settori merceologici hanno risposto meglio? Quali mancano all’appello?

Il settore che risponde meglio è quello della comunicazione cinematografica: le major hollywoodiane hanno colto la potenzialità del nostro mezzo e la pianificazione dei lanci dei loro film nei centri commerciali è in continuo aumento. Anche i settori dei beni e dei servizi si affidano ai nostri circuiti: la riprogrammazione di diverse campagne conferma l’efficacia della nostra proposta.

Segue, più debole, il mercato del largo consumo, ma siamo fiduciosi di raccogliere nel breve dei risultati gratificanti anche in questo ambito.

Potete illustrare attraverso una case history i punti di forza della vostra proposta e i risultati ottenuti?

Sono due i casi che reputiamo altamente rappresentativi: il primo, la campagna nazionale per Visa Pago Bancomat, ripetuta in 2 flight nei 14 centri commerciali dei capoluoghi più importanti del territorio, che ha avuto una valenza strategica nel luogo principe dell’utilizzo

GRANDICENTRI Via Dante, 4 - 20121 Milano Tel. 02 30356802; Fax 02 30356803 info@grandicentri.it www.grandicentri.it

Board di direzione: Andrea Piu, presidente; Oreste Borri, direttore generale; Marco Osti, direttore commerciale.

Anno di fondazione: 2007.

Addetti: 14 Servizi Offerti: Circuiti indoor di advertising nei centri commerciali.

Principali Clienti: Pagobancomat, Visa, Vital Dent, Universal, Warner Bros, Paramount, Disney XD, L’Oreal, Alleanza Assicurazioni, Yomo, Agroalimentare Assolac cooperativa agricola. del mezzo di pagamento (promosso dalla campagna stessa); il secondo, la campagna Calabria Latte, per la settimana dell’alta qualità, in 9 centri commerciali della stessa regione, ha consentito una pianificazione tattica espressa in un’area geografica ben precisa a un target assolutamente mirato.

Le major cinematografiche sono quelle che meglio di altri hanno colto la potenzialità dell’offerta Grandicentri 95

outofhome

GRUPPO PUBLIEMME

Nasce nel 1999, registrando negli anni successivi una rapida e consistente crescita in aree localizzate. Gruppo Pubbliemme risponde a tutte le esigenze delle aziende che hanno necessità di implementare, sul p.d.v., attività complesse che richiedano pianificazione, coordinamento tra le funzioni, unità d’immagine sul territorio, controllo operativo costante, monitoraggio delle attività, qualità totale. Pubbliemme investe in formazione e ricerca per migliorare la qualità e la specializzazione dei servizi, mentre lo studio e l’aggiornamento costante consentono di anticipare le esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Missione: servizi di marketing operativo; obiettivi: la soddisfazione del cliente.

Pubbliemme ha creato l’unica struttura diretta, esistente in Italia, per la gestione dei servizi del comparto, articolata in quattordici sedi. Affianca i clienti nel conseguimento dei loro obiettivi di marketing e di vendita, garantendo il giusto rapporto qualità/prezzo.

Uffici commerciali: Via Montecatini, 13 - Milano Tel.02 42.29.64.17 Fax 02 47.71.77.28 infomilano@pubbliemmegroup.it Sede Legale e Amministrativa: C.so Michele Bianchi, 2/4/6 89811 Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.26.94; 0963 57.77.77; 0963 57.77.56 Fax 0963 57.55.60 Sito internet: www.pubbliemmegroup.it.

Direzione: direzione@pubbliemmegroup.it Ufficio Grafico: grafica@pubbliemmegroup.it Resp. Settore Affissioni:

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affissioni@pubbliemmegroup.it Resp. Action Marketing - Piani: marketing@pubbliemmegroup.it Resp. Amministrazione: amministrazione@pubbliemmegroup.it Segreteria Direzione: segreteria@pubbliemmegroup.it Ufficio Controllo impianti: controlli@gruppopubbliemme.191.it.

Depositi: Via Longobardi - Vibo Valentia Marina Tel. 0963 57.77.35.

Uffici Vendite locali: Via Ungaretti snc Rende - Cosenza Tel.0984 46.67.55 Fax 0984 46.83.22 Piazza L. Razza, 5 - Vibo Valentia Tel.0963 54.70.81 Fax 0963 54.70.81 marketing@pubbliemmegroup.it Viale Crotone 37/R - Catanzaro Tel. 0961 39.18.06 -marketing@pubbliemmegroup.it Board di direzione: Domenico Maduli, amministratore; Andrea Barelli, direttore commerciale; Piera Nocciolo, responsabile pianificazioni; Egidio Garofano, responsabile logistica.

Numeri: Addetti: 10 (personale interno); 15 (personale esterno). Fatturato: consolidato Gruppo 2007: euro 6.500.000.

Servizi Offerti: Concessionaria spazi esterna: affissioni dirette in Comunale; servizi action marketing; servizi in-store; deposito e smistamento materiali sul Centro-Sud Italia; grandi dimensioni pubblicitarie. Copertura Territorio: diretta nel Centro-Sud Italia; indiretta nel Nord Italia.

Clienti: Nazionali: l’azienda opera attraverso accordi di partnership annuali con le concessionarie e centri media nazionali.

Clienti con copertura georeferenziata: Auchan, Banca Popolare di Crotone, Nero Giardini, McDonald’s, Md Discount, Sidis, Despar, Quiiper, Bucalo, Filanto, Original Marines, CEPU, Rosso di Sera, Camomilla, Coop, Gas.

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La qualità resiste alla crisi Rispetto all’anno scorso, la caduta degli investimenti ha frenato e la tendenza sembra essersi invertita: ma la visibilità sui prossimi mesi rimane difficile. Ecco perché, secondo IGPDecaux, l’unica strada per resistere alla crisi passa per la massima qualità dell’offerta, la piena trasparenza delle politiche commerciali e la forte attenzione all’innovazione.

INTERVISTA a Jean-Sèbastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano di IGPDecaux.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

Abbiamo chiuso l’anno con un fatturato complessivo di 135 milioni di euro, in calo del 16,5% rispetto all’anno precedente, quindi con una performance decisamente migliore rispetto alla media del nostro settore che ha segnato, nel 2009, un -26%.

Fra le nostre aree di attività – affissione, arredo urbano e dinamica – le ultime due, quelle che offrono sicuramente una maggior qualità ed efficienza agli inserzionisti, si sono confermate le più capaci di resistere al momento difficile.

Mentre l’affissione, anche a causa della sua frammentazione, è quella in maggior sofferenza.

Questi trend, del resto, rispecchiano ciò che è avvenuto per il gruppo JCDecaux a livello internazionale.

Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

La prima buona notizia è che il 2009 è finalmente alle nostre spalle... La partenza del 98

Jean-Sèbastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano di IGPDecaux

primo trimestre è stata positiva, ma continuiamo a registrare da parte dei clienti una grande prudenza. Un atteggiamento attendista rispetto all’investimento in comunicazione, la cui prima conseguenza è una scarsa visibilità e quindi una pressione sui mezzi sul lungo periodo.

Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni?

Per quanto riguarda lo scorso anno, il Largo Consumo è quello che più ha resistito e mantenuto i suoi investimenti, e anzi in alcuni

igpdecaux

casi e per alcuni keyclient è addirittura aumentata la quota del budget destinata all’Outdoor. La crisi ha avuto invece un maggior impatto per la Finanza e le Auto, che hanno ridotto gli investimenti tout-court, e quindi anche in OOH. Guardando a ciò che è successo nell’ultimo trimestre dello scorso anno possiamo dire che sicuramente abbiamo assistito a una stabilizzazione della caduta degli investimenti.

E questo è già un segno evidente di un’inversione di tendenza. Ma come ho detto prima, la mancanza di visibilità ancora non ci permette di individuare con certezza quale sarà la vera tendenza di questo 2010.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

In primo luogo, nel 2009 ci siamo impegnati a fondo per dare al mercato la massima trasparenza alle condizioni commerciali e al listino dei nostri prodotti. Secondo, pur non trattandosi di una vera ‘novità’ dello scorso anno, abbiamo dato un’ulteriore spinta al nostro reparto ‘Innovate’. Infine, abbiamo invitato i clienti a pianificare secondo una logica territoriale anziché per singola tipologia di prodotto, cercando di dimostrare loro come la complementarietà dei nostri mezzi fosse il modo migliore per ottimizzare l’investimento e raggiungere i propri obiettivi. Tutto ciò ha contribuito a convincere molte aziende a non dismettere l’investimento nell’Out Of Home, e probabilmente ci ha dato anche una marcia in più nei confronti della concorrenza.

Anche per quanto riguarda il 2010 le novità sono molte e importanti. A marzo è partita infatti la nostra nuova politica commerciale che presenta alcune importanti novità sui circuiti e ne rinforza l’aspetto ‘nazionale’.

Ci presentiamo dunque ai clienti con un listino estremamente competitivo e un’offerta nazionale rinforzata: ciò significa che è più

IGPDECAUX Centro direzionale Milanofiori Strada 3 – Palazzo B10 - 20090 Assago (MI) Tel 02 654651; Fax 02 6599037 www.igpdecaux.it

Board di direzione: Fabrizio du Chène de Vère, amministratore delegato; Jean-Sèbastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano; Alessandro Loro, direttore marketing.

Addetti: 315 collaboratori.

Servizi Offerti: operatore globale di comunicazione esterna.

conveniente e facile che in passato pianificare, per esempio, 7 o 30 città dove disponiamo delle stesse tipologie di prodotto e quindi della stessa qualità. In pratica, la maggior parte dei prodotti a listino non ha subito aumenti di prezzo, e anzi per alcuni di essi il package nazionale consente risparmi che arrivano al 25%. Abbiamo vinto la concessione per i poster 6x3 su Bologna, dove siamo diventati leader per l’affissione e possiamo offrire coperture autosufficienti.

Abbiamo rinnovato il contratto con l’ATM per la dinamica su autobus e metropolitana di Milano: per i primi presenteremo a breve nuovi formati,

La campagna Diesel ‘Be stupid’ di sola comunicazione esterna e pianificata esclusivamente sui mezzi IGPDecaux

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Una delle pensiline della divisione Innovate di IGPDecaux pianificate da FOX Channels dotate di touchscreen attraverso i quali era possibile interagire ed essere ingaggiati dai contenuti proposti attraverso gli schermi

più grandi e di più grande impatto ma anche maggiormente flessibili e adattabili alle diverse creatività; stiamo poi per lanciare nuovi impianti di affissione digitale in metrò, oltre alla possibilità di personalizzare anche tutta la superficie visibile negli ingressi delle stazioni.

Infine, stiamo anche lavorando su circuiti targettizzati: ad esempio ‘Community’, a Milano, che comprende un centinaio di pensiline posizionate nei pressi di pub, locali e altri luoghi strategici per raggiungere un target di giovani fa i 15 e i 24 anni; inoltre ‘Panorama’, circuito di elevata qualità e impatto, grazie ai suoi impianti di grande formato a sviluppo orizzontale, a una totale illuminazione e al suo posizionamento nelle vie di grande passaggio del capoluogo lombardo.

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Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management?

Il primo obiettivo che ci siamo posti di fronte alla crisi è stato quello di assicurare una stabilità globale alla direzione commerciale migliorando la collaborazione fra tutte le nostre macrolinee e aumentando l’acquisito e quindi l’esperienza.

Per questo ci siamo concentrati su due aree in particolare: quella dei key client, per i quali abbiamo formato un team dedicato ed esclusivo; e quella della clientela locale al 100%, dove siamo passati da una gestione ‘geografica’ a una ‘tematica’, anche in questo caso seguita interamente da un’unica struttura, a parte Roma e Milano.

Infine, abbiamo chiamato una nuova persona a

igpdecaux

‘Panorama’ è il nuovo circuito IGPDecaux di elevata qualità e impatto: impianti di grande formato a sviluppo orizzontale, totalmente illuminati e posizionati nelle vie di grande passaggio del capoluogo lombardo

rafforzare il nostro polo aeroportuale costruito attorno agli scali di Milano, Roma e Bergamo, con l’obiettivo specifico di focalizzarsi su quest’ultimo dove vediamo molte potenzialità per crescere ulteriormente e sul Terminal 2 di Malpensa.

Potete illustrare attraverso una o al massimo due case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti?

La prima che vorrei citare è la campagna teaser ‘Be stupid’ realizzata per Diesel all’inizio di quest’anno e della quale si è parlato davvero molto. Mi sembra rappresenti un caso significativo per varie ragioni: ha funzionato; è stata una campagna di sola comunicazione

esterna; è stata pianificata esclusivamente sui nostri mezzi. Un investimento tutto sommato molto competitivo, la cui visibilità, nonostante la mancanza della televisione e la scelta di un solo mezzo e di una sola concessionaria, è stata comunque altissima. E non va dimenticato un altro fattore essenziale per il successo del nostro mezzo, ma che in troppi casi è dimenticato o considerato secondario: una creatività di fortissimo impatto!

Una seconda case history degna di nota è quella di FOX Channels, che si è avvalsa della divisione Innovate di IGPDecaux per installare i n alcune pensiline di Milano dei touch screen attraverso i quali era possibile interagire ed essere ingaggiati dai contenuti proposti attraverso gli schermi.

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Focus sull’unconventional Archiviato un 2009 in controtendenza rispetto al mercato, MenCompany punta a crescere ancora pur di fronte alla prudenza di investitori che si concentrano su touchpoint e momenti di consumo consolidati (Natale, San Valentino, Mondiali di calcio...). E continua a focalizzarsi su progetti strategici ed ecosostenibili, capaci di coinvolgere marca e consumatore.

INTERVISTA a Nicola Corricelli, amministratore delegato MenCompany.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura?

Quali le principali ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

Il 2009 si è chiuso con una lieve crescita di fatturato, controcorrente rispetto alle dinamiche del mercato. La continua crescita dell’agenzia ha un significato importante e indica un volere sempre più concreto, da parte delle aziende, di investire in attività non convenzionali che garantiscano un incontro solido con il consumatore e un ricordo persistente nel tempo. Progetti strategici che coinvolgono marca e consumatore, punti d’incontro soliti e momenti inaspettati.

Come si è aperto il 2010 e quali sono i segnali più significativi nel primo trimestre di quest’anno?

Il mercato è prudente, lentamente decide dove concentrarsi e tende a focalizzarsi nei momenti di consumo classici. San Valentino, Natale, il back-to-school sono momenti di consumo importanti dove i volumi si muovono perché, sempre di più, le attività si rivolgono o coinvolgono la vendita e il luogo di acquisto.

Quest’anno non dimentichiamo i Mondiali di calcio come touchpoint interessante.

In assoluta controtendenza è invece l’attenzione all’ecosostenibilità, dove non ci sono budget enormi 102

Nicola Corricelli, amministratore delegato MenCompany

ma c’è un grande desiderio di programmare nel medio/lungo periodo progetti forti e coerenti.

Come avete risposto al momento di crisi?

Attraverso quali innovazioni, su quali fronti e con quali esiti?

La nostro forza è stata aver creduto da subito nella collaborazione con le pubbliche amministrazioni, che porta il comparto eventi a un livello superiore, trasformandosi in un servizio per il cittadino che arricchisce la P.A. di servizi e le aziende private di visibilità importante anche su lunghi periodi. È il caso di Samsung: per tutto il periodo di LED, ha presenziato su tutto il centro cittadino con

mencompany

MENCOMPANY V.le Sarca 96 – 20125 Milano Tel. 02 45473257; Fax 02 45473263 segreteria@mencompany.it www.mencompany.it

Board di direzione: Nicola Corricelli, Elga Corricelli, Marina Fumagalli (amministratori delegati).

Anno di fondazione: 2002.

Addetti: 16 Fatturato: 6.000.000 di euro

I Led Tv Samsung che hanno veicolato le immagini delle opere in concorso a LED, il primo Festival Internazionale della Luce

l’installazione di 20 Led Tv che, per l’occasione, si son trasformati in totem informativi volti a veicolare le immagini delle opere in concorso presenti sul territorio.

Come si conciliano al vostro interno le diverse specializzazioni necessarie ad affrontare un mercato che ormai abbraccia discipline di ogni genere?

Il team di MenCompany è composto da persone con diversi anni di esperienza territoriale: professionisti della comunicazione che ricoprono ruoli diversi per garantire al cliente un progetto completo ed efficace su tutti i punti di vista. Dalla strategia alla produzione, dalla creatività agli acquisti, il team si muove per creare attività che rispondano alle esigenze dei clienti. Spesso, grazie alla conoscenza del territorio, stimola il cliente e offre opportunità nuove.

Le aziende domandano sempre più integrazione nell’intero approccio alla comunicazione: da questo punto di vista come e quanto state lavorando insieme alle altre strutture del Gruppo Aegis?

La collaborazione con le realtà del gruppo Aegis cresce sempre più, soprattutto grazie alla richiesta

Servizi Offerti: Eventi territoriali, Road show indoor e outdoor, Marketing esperienziale, Business to Government Projects.

Clienti: Indesit Company, RCS, Nestlè, Intel, Asus, Beiersdorf, Coca-Cola, Unilever, Kraft, Ubi Banca, L’Oreal, Samsung, Amplifon, Comune di Milano, Angelini, HP, Tetrapack, Vichy, Vodafone.

sempre più accentuata di media non convenzionali.

I rapporti con Posterscope sono sempre più frequenti e strutturati, perché territorio è anche visibilità interpretata in modo unconventional.

Quando un evento si trasforma in una mostra emozionale, il consumatore vive e percepisce il prodotto non solo con la vista, ma anche con il tatto, con l’olfatto e con l’udito. È il caso di ‘Dialogo nel Buio’, la mostra creata dall’Istituto dei Ciechi di Milano che ha permesso a MenCompany di gestire ‘Buio Buio’, il progetto itinerante nelle gallerie commerciali Auchan sponsorizzato da Johnson Wax e da Dimmidisì. Buio Buio ha offerto ai propri ospiti la possibilità di vivere un’esperienza sensoriale completa, che va oltre il classico engagement e si trasforma in emozione vera, tangibile e nel contempo disarmante.

Le aziende hanno riconosciuto all’iniziativa un valore importante: sensibilizzare il pubblico all’utilizzo di tutti e 5 i sensi vuol dire distaccare gli ospiti dal senso che più li condiziona, la vista, e offrirgli la possibilità di apprezzare i prodotti inseriti nel percorso per la loro sostanza.

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Sinergie a valore aggiunto Un modello di business snello, una struttura interna ridotta ai minimi termini, forte esternalizzazione di funzioni non strategiche e una politica di sinergie e partenershipcon altre realtà: sono questi i fattori chiave con cui Neopolis Adv approccia il mercato dell’esterna, mettendo a frutto più di 10 anni di know how ed esperienza maturati nel settore.

INTERVISTA a Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis Adv. Neopolis ha iniziato la sua attività nell’ottobre dello scorso anno: quali segnali avete ricevuto dal mercato fra la fine del 2009 e questi primi mesi del 2010?

La mia valutazione è che la crisi complessiva ha lasciato profondamente il segno nei bilanci delle concessionarie. Fino a tutta l’estate il mercato dell’esterna ha manifestato il perdurare di una pesante flessione di fatturati già evidente nel 2008. Dall’autunno si è riscontrato qualche segnale di ripresa che è stato confermato e rafforzato in questi primi mesi del 2010, come testimonia il +27% dell’esterna registrato da Nielsen a gennaio-febbraio rispetto allo stesso periodo del 2009.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

Abbiamo completato con successo il roll out delle posizioni 8x4 e 12x6 sul sito del cantiere City Life, che a soli due mesi dalla partenza hanno raggiunto il budget di vendite previsto.

In questo comparto sono invece crollate le richieste per impianti 6x3, che pare non riscuotano più l’interesse degli investitori pubblicitari. Nei grandi formati ci siamo orientati a investire solo su posizioni importanti come Piazza San Babila e 104

Lucio Bergamaschi, procuratore generale Neopolis Adv

Piazza Wagner, partita da pochissimo e già molto apprezzata. Il mercato ci sta dando ragione essendo riusciti a venderle a prezzi interessanti.

Come avete impostato la vostra struttura sotto il profilo dell’organizzazione commerciale e del management?

La riduzione dei prezzi e quindi dei margini di contribuzione obbliga tutti a forti ‘cure dimagranti’. Noi abbiamo adottato un modello di business snello, con una struttura interna ridotta ai minimi termini e una forte esternalizzazione di funzioni non strategiche. Questo ci consente di essere molto competitivi e di mantenere la

neopolisadv

redditività a livelli accettabili senza disperdere il know how che ci viene da 10 anni di attività nel settore. Abbiamo avviato inoltre una politica di sinergie con altre realtà (MD Riesenposter per la vendita, Comma Uno per le maxi e Cemusa per le medie dimensioni – ma non escludiamo di ampliare la platea dei partner nel prossimo futuro) e ciò consente un’ulteriore ottimizzazione dei costi.

Quali clienti e settori merceologici stanno rispondendo meglio alle vostre sollecitazioni?

I clienti delle maxi sono più o meno sempre gli stessi: moda e leisure in generale, automotive, tecnologici e telecomunicazioni...

Siamo orgogliosi di aver convinto un cliente come Esselunga – che raramente in passato si era avvicinato al mezzo – a scegliere le nostre posizioni. Per quanto riguarda i medi formati di City Life la platea è più ampia perché i prezzi unitari sono più contenuti.

Siamo molto soddisfatti della rotazione che stiamo riscontrando su questi impianti che sono indubbiamente tra i migliori nel loro genere oggi disponibili sul mercato. In generale è sempre più necessaria un’azione di pushing sia sui centri media sia sul cliente finale. I tempi in cui ci venivano a cercare sono finiti da un pezzo…!

Potete illustrare attraverso una singola case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti?

Il caso Michelin in Piazza San Babila è credo emblematico del valore aggiunto che le buone sinergie e il coraggio di osare possono dare alle campagne. Si tratta di un’azienda di grande prestigio e notorietà internazionale che da anni non impostava un’azione di tale impatto a livello internazionale. Hanno scelto come flagship la posizione di San Babila angolo Corso Europa che condividiamo con gli amici di Comma Uno, impostando coraggiosamente un’azione teaser mai

NEOPOLIS ADV Via Caradosso 18 - 20123 MILANO Tel. 02 48016869 info@neopolisadv.it www.neopolisadv.it

Board di direzione: Lucio Bergamaschi, procuratore generale; Massimo D’Argenio, direttore commerciale; Michela Bianchi, direttore amministrativo.

Anno di fondazione: 2009.

Servizi Offerti: maxi affissioni, medi formati, eventi e sponsorizzazioni.

tentata su un maxi formato. Con il primo telo “anonimo” salito il primo aprile hanno destato la curiosità e l’interesse del pubblico sul tema del risparmio energetico, per poi effettuare una rapido cambio soggetto e presentare il loro nuovo prodotto che consente significativi risparmi di carburante agli automobilisti che lo utilizzano. Davvero un’ottima strategia, al cui successo noi come concessionaria abbiamo dato il nostro contributo con la precisione nella salita e la tempestività del cambio telo.

Il maxi telo Michelin in Piazza San Babila, emblematico del valore aggiunto che le buone sinergie e il coraggio di osare possono dare alle campagne

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Qualità per i clienti Anche in una anno particolarmente difficile come il 2009, Posterscope, outdoor specialist del Gruppo Aegis Media, ha lavorato con la consueta professionalità mettendo a disposizione dei clienti tutte le expertise interne per soddisfare le loro esigenze con proposte qualitative e in linea con gli obiettivi della marca.

INTERVISTA a Emili Perona, managing director Posterscope Italia.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura?

Quali le principali ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

La crisi ha investito tutto il settore della comunicazione, penalizzando fortemente il mezzo OOH, con un impatto negativo sia sui centri media outdoor specialist sia sulle concessionarie.

Le aziende che comunicavano con il mezzo a livello nazionale hanno disinvestito a causa di una riduzione generale dei budget e della concentrazione delle (ridotte) risorse sul mezzo televisivo.

In Posterscope la contrazione del fatturato non ha inciso sul numero di campagne pianificate, termometro dell’interesse verso il mezzo, che si è mantenuto costante rispetto all’anno precedente.

Tuttavia i volumi di spesa media per singola campagna hanno subito flessioni negative (in particolare per l’esterna classica).

In controtendenza il Digital OOH e le soluzioni unconventional, che hanno chiuso l’anno in positivo.

Quali sono le tendenze più significative emerse nel primo trimestre di quest’anno?

Il 2010 è iniziato con un timido ritorno delle aziende sul mezzo, facendo registrare per il primo trimestre un segno positivo che alimenta le speranze in una cauta ripresa nel corso dell’anno.

Resta però, da parte delle imprese, la paura a 106

Emili Perona, managing director Posterscope Italia

investire in OOH budget importanti, sintomo di una crisi che non sarà assorbita in pochi mesi ma che avrà effetti anche nel medio/lungo periodo.

Eventi come i Mondiali e le elezioni regionali non potranno incidere molto sui volumi complessivi, ma aiuteranno a destagionalizzare gli investimenti in OOH, creando dei picchi in alcune quattordicine legate agli eventi in corso.

Come avete risposto al momento di crisi?

Attraverso quali innovazioni, su quali fronti e con quali esiti?

Nonostante le difficili circostanze di mercato e gli investimenti limitati, abbiamo come sempre lavorato con professionalità mettendo a disposizione dei clienti tutte le expertise interne per soddisfare le loro esigenze con proposte qualitative e in linea con

posterscopeitalia

POSTERSCOPE ITALIA C.so Europa, 5 – 20122 Milano Tel. 02 778804.1; Fax 02 778804.99 info.italia@posterscope.com www.posterscope.com

Board di direzione: Giulio Malegori, presidente; Emili Perona, managing director.

Anno di fondazione: 2001.

Servizi Offerti: Out Of Home communication Strategy, Planning and Buying; controllo qualitativo delle campagne OOH sul territorio; ideazione e coordinamento di progetti di innovative e unconventional OOH; consulenze a 360° sul mondo OOH. La campagna Ray-ban “Never Hide - Colorize!”

gli obiettivi di marca. Inoltre, in collaborazione con le concessionarie, abbiamo cercato di stimolare i clienti con proposte mirate e dalle soglie di investimento contenute.

Come si conciliano al vostro interno le diverse specializzazioni necessarie ad affrontare un mercato che ormai abbraccia discipline di ogni genere?

Abbiamo una struttura snella e flessibile che aderisce al meglio all’evoluzione del mercato OOH per rispondere alle esigenze dei clienti.

Per meglio seguire i cambiamenti e l’offerta delle varie tipologie di OOH tramite un dialogo aperto con tutti gli operatori del mercato (ancora molto frammentato) abbiamo creato al nostro interno dei ruoli specifici: Aeroporti, Maxi affissioni, unconventional OOH e Digital Outdoor sono seguiti da alcuni specialisti che sono dei riferimenti per tutto il team operativo, supportato inoltre per i contenuti di strategic research da una risorsa dedicata.

Le aziende domandano sempre più integrazione nella loro comunicazione: da questo punto di vista come e quanto state lavorando insieme alle altre strutture del Gruppo Aegis?

In Aegis l’integrazione è alla base dell’approccio di

Principali Clienti: Enel, H3G, LWMH, H&M, adidas, BMW, Gruppo Disney, Timberland, Peroni, Luxottica, Poste Italiane, General Motors, Granarolo, BPI, SCA hygene products, Nokia. lavoro. Soprattutto per i new business, ma sempre di più anche per la gestione dei clienti, si creano squadre multidisciplinari con un approccio a 360° verso tutte le leve di comunicazione a disposizione di un brand, guidate da una strategia unica in cui ogni mezzo ha un suo ruolo per rispondere agli obiettivi media dell’azienda cliente.

Potete illustrare attraverso una case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti?

La campagna Ray-ban ‘Never Hide - Colorize!’ (cliente Luxottica) ha visto una creatività vincente declinata su diversi veicoli OOH nei grandi centri urbani: poster, arredo; medi formati; manifesti della comunale; speciale; dinamica decorata; stazioni Metro e cartoline. Inoltre, grazie alla collaborazione con la testata Zero, è stata allestita una lavagna magnetica su un impianto della stazione Metro Cadorna di Milano, da cui prelevando la rivista Zero si scopriva progressivamente la creatività Ray-ban sottostante. Il mezzo OOH è stato il main media di una campagna che ha incluso magazine, web e Tv musicali.

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Promocard punta sull’innovazione Chiuso positivamente il 2009, come testimoniano i dati Nielsen, Promocard punta su innovazione e creatività grazie alle sue caratteristiche esclusive: un mezzo fisico e concreto ma che si sposa e integra perfettamente anche al digitale, capace di fare ‘advertising puro’ ma anche azioni promozionali e unconventional per la creazione di un dialogo one to one.

INTERVISTA a Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard.

Come si è aperto per Promocard il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

Il primo trimestre del 2010 sta confermando in maniera inequivocabile il trend di crescita di fine 2009, chiuso in progresso e in controtendenza rispetto alla crisi che ha segnato il mercato, come attestano i dati Nielsen. La nostra raccolta ha segnato incrementi in doppia cifra rispetto al corrispondente periodo dell’anno scorso.

In particolare la nostra proposta, basata sulle nuove tecnologie e su soluzioni efficaci nel massimizzare il ritorno degli investimenti, ha sposato perfettamente gli attuali trend e i bisogni più essenziali delle aziende in un momento come questo. Non a caso, i segnali più significativi provengono dai nostri top spender che hanno recuperato certezze e progettualità, affidandoci budget importanti e pianificazioni anche di lungo periodo.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

La nostra offerta si è concentrata sui bisogni primari: ottimizzare le risorse ed evitare le dispersioni.

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Giovanni Cerutti Berti, presidente Promocard

Abbiamo puntato su una forma di comunicazione capace di stabilire una relazione, un dialogo diretto e misurabile col proprio target specifico.

Promocard, infatti, ha da sempre la capacità di fare ‘advertising puro’, ma anche azioni di tipo promozionale e unconventional, volte alla creazione di un dialogo one to one e concretamente finalizzate ad indurre il consumatore al consumo.

Possiamo citare BookPreview, un’idea semplice ma eccezionalmente efficace: un libretto che in poche pagine racchiude il primo capitolo di un

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PROMOCARD Via Imperia, 25 - 20142 Milano Tel. 02 89530909 - Fax 02 8465901 commerciale@promocard.it www.promocard.it

Board di direzione: Giovanni Cerutti Berti, Steve Scott, Edoardo Alberto Berti.

Anno di fondazione: 1989 Addetti: 30.

Fatturato 2008: 6,5 Milioni di euro (dato Nielsen) I nuovissimi MagazinePreview realizzati per Sport Week e Il Grande Diabolik

romanzo in uscita, la copertina, identica all’originale, la trama e il profilo dell’autore.

Diffuso nei 4.000 locali selezionati del circuito Promocard, raggiunge sia il lettore abituale che quello occasionale, sempre in movimento, siano essi al ristorante coi colleghi, a un aperitivo con gli amici, o in palestra in cerca di benessere.

Bastano poche pagine di lettura per mettere in moto il passaparola e far scattare l’impulso all’acquisto. Gli editori lo hanno capito, e in soli sei mesi già più di venti titoli sono stati promossi tramite BookPreview, con risultati lusinghieri. È il caso del romanzo ‘Zia Mame’ che, grazie anche a 30.000 BookPreview distribuite su Milano e Roma, ha venduto oltre 220.000 copie. Come è noto la forza di Promocard risiede anche nella sua presenza sempre più capillare sul territorio, aprendo nuovi spazi di penetrazione per i messaggi pubblicitari: in questi primi mesi dell’anno è stato l’unico media a offrire ai clienti la possibilità di raggiungere con la loro comunicazione 400 esclusive location situate in tutti i comprensori più rinomati dell’Arco Alpino, all’interno del circuito ‘Wintertime’.

In quali ambiti è possibile per il vostro mezzo ‘interagire’ con tool digitali quali il web o

Servizi Offerti: creazione, stampa e distribuzione di cartoline pubblicitarie.

Principali clienti: Coca-Cola, Walt Disney, RCS, Gran Milano, Unilever, Fiat, Bmw, Henkel, Nissan, Rana, Volkswagen Group, JTI, Heineken, Birra Peroni, Campari, Martini & Rossi, Nokia, Esselunga, Fazi Editore, Vodafone, Procter & Gamble, Luxottica, TIM, Sky, F.C.Internazionale, A.C. Milan. il mobile? Potete illustrarci alcuni esempi concreti?

I nuovi strumenti della comunicazione digitale stanno cambiando in maniera profonda ed irreversibile il modo di concepire e realizzare l’advertising. Internet, telefonia mobile e social network consentono di parlare solo al target di interesse all’interno di comunità segmentabili a piacimento e con risultati perfettamente misurabili. Promocard è in grado di interagire con questi strumenti e cogliere tali opportunità. Sempre più spesso ci viene chiesto infatti dai pianificatori di realizzare campagne unconventional che ne facciano uso.

Le case history sono molte: si inseriscono sulle cartoline link, codici univoci, ‘QR Code’, e oggi anche la ‘Augmented Reality’, per interagire con web e mobile. Tutti questi strumenti contengono un chiaro incentivo: una promozione esclusiva, un regalo, uno sconto, la possibilità di scaricare informazioni e contenuti, o la possibilità di entrare a far parte di una community di 109

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persone che hanno gli stessi interessi e con cui scambiarsi, in modo virale, commenti e impressioni. Mai come oggi Promocard si integra con le nuove tecnologie e gli altri new media, diventando per qualsiasi campagna il link che conduce il consumatore dall’esperienza offline – uscire, trascorrere tempo libero nei locali – a quella online – accedere al web e ai social network.

Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni?

Quali case history illustrano meglio i principali punti di forza della vostra offerta?

Recentemente, oltre a BookPreview e ai nuovissimi MagazinePreview realizzati per Sport Week e Il Grande Diabolik, ci hanno dato particolare soddisfazione, solo per citarne alcune, le campagne per Coca-Cola, Rana, Skoda, Disney XD, Gazzetta dello Sport, Nissan e JTI. Soddisfazione che non deriva solo dal prestigio dei marchi e dalle proporzioni dell’investimento, ma anche dalla qualità delle realizzazioni e soprattutto dalla corretta interpretazione delle peculiarità e potenzialità del mezzo. Per esempio la splendida collezione multi griffe Coca-Cola, con il tema della bottiglia interpretato dai più famosi stilisti, e la nuovissima collection Coca-Cola ‘Vintage’; oppure l’idea del portacenere per il rispetto dell’ambiente di JTI, piuttosto che l’ingegnosa ball-card natalizia che, se aperta, rivela i mondi 3D di Gazzetta dello Sport. Esempi in cui l’elemento fisico e concreto, che solo la cartolina possiede, ha consentito una forma di comunicazione unica, esclusiva, che per certi versi ribalta le normali regole dell’advertising.

Nel caso di Coca-Cola la pubblicità diventa oggetto di culto, da cercare, da possedere, da esibire, anche a costo di doverla comprare (basta fare un giro su eBay!)... Nel caso di JTI diventa oggetto utile, eco-chic, l’unico modo, forse, per promuovere anche ciò che non si può

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Da sinistra in alto, in senso orario: una card della collezione multi griffe Coca-Cola, la ball-card natalizia 3D della Gazzetta dello Sport, la ‘boule de neige’ di Nissan Qashqai e il portacenere portatile per il rispetto dell’ambiente di JTI

nominare. Una menzione d’onore va anche alla ‘boule de neige’ by Nissan Qashqai, contenente neve artificiale, e alla campagna Skoda Yeti, declinata sia in chiave classica, con una divertente card speciale con l’orma floccata dello yeti, sia multimediale, nel sequel ‘El Ga el Suv’, con una serie di card abbinate a QR Code che consentono di scaricare la traccia del rap in 3 differenti versioni dialettali.

Esempio perfetto di integrazione con i nuovi strumenti di comunicazione digitale è la campagna per il lancio dei tortelli di cioccolato Rana: una cartolina in semplice cartoncino, bella, originale e inconfondibile nella forma e nella creatività; sul retro una ricetta, cioè un’informazione utile e immediata; in più un QR Code per accedere tramite mobile a tutte le ricette possibili e alle informazioni di un sito dedicato; dulcis in fundo, fantastici premi in palio per chi si registra sul sito. Tutto questo con una ‘semplice’ cartolina…

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Ri-Show must go on...

I VeloLeo sono simpatici velocipedi a 3 ruote che attraversano i centri di 85 città nel mondo in 35 paesi (in Italia, per ora, a Milano, Roma e Torino). Ecologici, attuali e moderni, sono interamente decorabili per campagne di grande impatto. E che quando sarà approvato il nuovo Codice della Strada potranno finalmente essere ‘on the road’ tutti i giorni.

INTERVISTA a Gianluigi Barone, amministratore unico Ri-Show.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

Il 2009 è l’anno in cui è stata creata la nuova Ri-Show Srl, i cui soci sono la società Archimede Energia e Gianluigi Barone. L’anno si è chiuso con pochi eventi, una quindicina in totale, per una sostanziale confusione delle leggi comunali, spesse volte diverse da città a città.

Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

Il 2010 è iniziato con un uno sprint maggiore rispetto allo scorso anno, anche se i risultati si vedranno a partire dal secondo trimestre visto il lungo inverno che abbiamo avuto, e il VeloLeo è un ‘media’ stagionale. Inoltre stiamo ricevendo molte telefonate sia dai Comuni che sono interessati a capire di più sul nostro progetto di mobilità sostenibile, sia da potenziali operatori interessati ad aprire l’attività in altre città.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

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La novità principale è che oltre a Milano e Roma siamo operativi anche a Torino.

Quest’anno siamo partiti concentrandoci sul comunicare al mercato le caratteristiche principali della nostra offerta. In primis attraverso i nuovi siti VeloLeo.it e Ri-Show.it: il primo è dedicato di più ai Comuni e ai turisti, il secondo è il sito della concessionaria. Anche l’invio di oltre 3.500 leaflet agli utenti pubblicitari ha determinato il moltiplicarsi delle nuove richieste.

La cosa più importante è che siamo in attesa che sia approvata anche dal Senato (la Camera dei Deputati lo ha già fatto a luglio del 2009) la modifica al nuovo Codice della Strada che ci consentirebbe di svolgere il servizio di noleggio con conducente, come avviene da anni in altre parti del mondo. Non appena la modifica passerà, sul sito VeloLeo.it sarà possibile, attraverso Google Maps, anticipare ai turisti che prenoteranno un tour nelle città, cosa andranno a vedere.

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Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni? Quali, al contrario, mancano ancora all’appello e che cosa pensate di poter fare per convincerli a investire su di voi?

Non ci sono settori merceologici che usufruiscono più di altri dei VeloLeo. Siamo stati contattati da banche, da aziende di cosmesi, come da quelle alimentari e di bevande e altri settori. Purtroppo la legge, non prevedendo i velocipedi tra i veicoli che possono svolgere il servizio taxi o noleggio con conducente, non ci mette nelle condizioni di essere ‘su strada’ tutti i giorni e questo limita molto la visibilità del media. La modifica del Codice della Strada dovrebbe ribaltare questo problema e dare ai VeloLeo quel giusto riconoscimento che sta ottenendo in tutto il mondo.

Potete illustrare attraverso una singola case history i principali punti di forza della vostra offerta e i risultati che avete ottenuto per i vostri clienti?

Una case history molto importante per noi è stata la campagna F.lli Gancia che si è svolta a

RI-SHOW Via Durini, 25 - 20122 Milano Tel. 02 33106177; Fax 02 45470968 info@ri-show.it www.ri-show.it

Board di direzione: Gianluigi Barone, amministratore unico.

Anno di fondazione: 2009.

Addetti: 1 (+ 2 collaboratori) Servizi Offerti: stampa e decorazione dei VeloLeo, pedalatori, noleggio dei veicoli.

Principali Clienti: Mondadori, Samsung, F.lli Gancia, Salone del Mobile, Nescafè.

Torino tra settembre e ottobre del 2009.

Si è trattato del primo cliente in quella città, e il successo è stato, a detta dello stesso management aziendale, totalmente al di sopra delle più rosee aspettative: grande aumento delle vendite del prodotto nei bar che si trovavano lungo il percorso, con più di 3.000 persone trasportate in 20 giorni e una media di 25 passaggi al giorno a VeloLeo.

I VeloLeo decorati con il visual della campagna F.lli Gancia in Piazza San Carlo a Torino 113

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La ricetta ‘Scacciacrisi’ Per Ser.Com., il mix fra qualità, innovazione e dinamismo rappresenta l’unica strada per controbattere la crisi. È grazie a questo mix che la concessionaria fiorentina ha chiuso il 2009 con risultati più che soddisfacenti, nonostante il periodo. Tra le novità del 2010, l’inaugurazione del nuovo circuito pubblicitario che riunisce 26 fra i principali club golfistici italiani.

INTERVISTA a Fabio Perrone, direttore commerciale Ser.Com. Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e attraverso quali strumenti avete cercato di parare i colpi della crisi?

Il 2009 è stato un anno difficile per tutti i settori dell’economia. Anche noi di Ser.Com. abbiamo dovuto affrontare situazioni complesse, ma siamo riusciti a reggere bene il contraccolpo, grazie alle caratteristiche specifiche dei nostri prodotti Outdoor e della nostra organizzazione.

La qualità dei nostri impianti ci ha permesso di affrontare e reagire alla crisi con risultati più che soddisfacenti.

In ogni area nella quale operiamo siamo ‘Local Leader’, gestendo oltre l’80% del patrimonio esistente seguendo una strategia basata su concessioni esclusive, mezzi dal design accattivante e ubicazioni di prestigio.

Tutti questi fattori ci rendono un interlocutore imprescindibile nelle zone di nostra competenza.

Quali tipologie di clienti vi hanno scelto e per quali ragioni?

L’aver elevato la qualità a caposaldo della nostra mission è una scelta di successo che ha generato fra i risultati più immediati la fidelizzazione dei più importanti clienti.

Anche nei peggiori momenti di stagnazione abbiamo potuto contare su uno zoccolo duro 114

Fabio Perrone, direttore commerciale Ser.Com.

di utenti e operatori che hanno scelto Ser.Com. perché hanno deciso di basare le loro campagne su prodotti in grado di fornire una reale e oggettiva visibilità e di dare valore aggiunto ai propri messaggi/prodotti, eliminando quegli impianti che, seppur meno costosi, non sono sufficientemente efficaci.

Quali sono le caratteristiche della vostra struttura e organizzazione commerciale?

E come si è evoluta la vostra offerta?

Proprio la struttura organizzativa contenuta e

ser.com.

SER.COM. Largo Guido Novello, 1/C - 50126 Firenze Tel. 055 6815224; Fax 055 6801957 info@sercomfirenze.it www.sercomfirenze.it

Lo stand di presentazione del progetto golf al Luxury & Yacht di Verona

dinamica ci ha consentito di gestire con agilità le ondate più violente della crisi. Grazie alla flessibilità delle nostre procedure, il dialogo con il cliente è diventato l’altra nostra principale risorsa, permettendoci di adeguare e diversificare i servizi a seconda delle esigenze del momento, coniugando efficienza ed efficacia.

Da anni puntiamo sull’innovazione e abbracciamo sempre più progetti che diversificano la comunicazione. Siamo nati nel settore delle affissioni, ma abbiamo presto compreso quanto l’approccio alla comunicazione Out Of Home stesse cambiando e ampliandosi, elaborando progetti che coinvolgono strumenti di nuova concezione.

Un progetto editoriale che, grazie al patrocinio della Federazione Italiana Golf e attraverso maxischermi LCD da 42” installati in posizioni strategiche all’interno delle Golf Houses, fornirà ai frequentatori dei club e ai giocatori servizi e rubriche di interesse, informazioni, news dal mondo del golf, tee times, ranking e posizioni di classifica. Il tutto alternato a messaggi di comunicazione pubblicitaria, attraverso molteplici e innovativi format.

Siamo quotidianamente gratificati dall’apprezzamento dei clienti e dalle numerose richieste di ingresso nel network da parte di altre Golf Houses, ma soprattutto siamo fieri di aver interpretato e dato risposta a esigenze e domande sinora non soddisfatte. Questo tipo di iniziative, come altre che abbiamo in cantiere, ci impegna quotidianamente non solo per offrire sempre nuovi servizi o per perseguire obiettivi di ampliamento, ma anche per provare a dare il nostro contributo all’evoluzione del settore.

Potete farci un esempio concreto?

Nel marzo 2010 abbiamo presentato al Luxury & Yacht di Verona la nostra nuovissima iniziativa di comunicazione interamente dedicata al mondo del Golf. Grazie all’idea di un nostro partner appassionato di questo sport, abbiamo inaugurato in esclusiva il primo network pubblicitario nazionale dedicato coinvolgendo 26 fra le più prestigiose Golf Houses d’Italia.

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Il coraggio di innovare La continua formazione del team, le ricerche e i tool sempre nuovi e al passo con i tempi sono le leve che permettono all’altissima specializzazione e alla competenza dei professionisti di Starcom Italia di non riflettersi solo in una mera abilità tecnica ‘di pianificazione’, ma anche nella capacità di proporre ai clienti soluzioni innovative.

INTERVISTA a Ilvo Gannio, direttore della sede torinese di Starcom Italia.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e come si è aperto invece il 2010?

La riduzione degli investimenti pubblicitari ha inciso sensibilmente sulle performance del nostro centro media, che sono state comunque in linea con l’andamento del mercato. Anche il 2010 si presenta come un anno non facile; si avvertono i primi segnali di ripresa anche se ancora altalenanti. Bisognerà attendere i risultati del secondo trimestre per apprezzare una reale inversione di tendenza.

Come avete risposto al momento di crisi?

In modo coraggioso, investendo in risorse e nell’aggiornamento professionale; ci siamo posti obiettivi specifici condividendoli con i clienti insieme alle strategie da adottare. L’altissima specializzazione e la professionalità del nostro team non si riflettono solo in una mera abilità tecnica ‘di pianificazione’, ma anche nella capacità di proporre soluzioni innovative.

I primi segnali di ripresa degli investimenti sono un evidente sintomo di fiducia da parte dei clienti nelle nostre capacità di affrontare anche crisi di carattere strutturale.

Come si conciliano al vostro interno le diverse specializzazioni necessarie ad affrontare un mercato che ormai abbraccia discipline e strumenti di ogni genere?

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Ilvo Gannio, direttore della sede torinese di Starcom Italia

Per stare al passo con la continua evoluzione del mezzo investiamo nella formazione del team che si occupa nello specifico della pianificazione sul mezzo, nella promozione di ricerche, nella messa a punto di strumenti e tool di pianificazione per supportare attività di Geomarketing e Media In Store.

Tutto questo in forte collaborazione con il Reparto Ricerche diretto da Marco Robbiati.

La domanda più pressante delle aziende è oggi quella di integrazione dell’approccio alla comunicazione: da questo punto di vista, come si inserisce e che peso ha l’OOH all’interno dei vostri piani?

Nel nostro media mix l’affissione rappresenta il 4.3%

starcomitalia

STARCOM ITALIA

Lidia Cazzola, media manager presso la sede torinese di Starcom Italia

ed è inserita a potenziamento delle attività su altri mezzi come, ad esempio, nella campagna per il lancio della linea di prodotti per capelli Herbal Essences. A completamento della pianificazione su mezzi tradizionali e digital, sono state affiancate operazioni di comunicazione in store nei maggiori centri commerciali, con l’obiettivo di intercettare il consumatore nel suo percorso all’interno dei supermercati: brandizzazione degli interni, corner dedicati con hostess, sniff cards, vetrine allestite nelle profumerie.

Quali fra le case history recenti ritenete le più rappresentative della vostra offerta?

Tra gli ultimi progetti, in due casi significativi l’OOH è stata integrata nel più ampio scenario di coinvolgimento del brand all’interno di eventi sportivi: quello pensato con Speedo per i Mondiali di Nuoto (Roma, luglio 2009), di cui il cliente era sponsor ufficiale oltre che sponsor tecnico di Filippo Magnini e Michael Phelps, che ha impiegato proiezioni in guerrilla spettacolari sui monumenti romani, come il Colosseo e il Ponte Milvio. Poi, la campagna OOH a sostegno della tappa italiana del Coca-Cola Trophy Tour, viaggio itinerante firmato Coca-Cola in partnership con FIFA, per i prossimi Mondiali di Calcio.

Impattanti i formati usati: maxi affissioni, teli, impianti negli aeroporti di Firenze Peretola, Roma Fiumicino e Ciampino, stazioni di Firenze e Roma,

Via P.C. Decembrio, 28 – Palazzo C - 20137 Milano Tel. 02 667981; Fax 02 66981159 Via San Quintino, 28 - 10121 Torino Tel: 011 56.01.980 - Fax: 011 56.01.725 Viale Cesare Pavese, 305/313 - 00144 Roma Tel: 06 50.95.51 - Fax: 06 50.51.13.63 Via Mazzini, 9 II° - 40137 Bologna Tel: 051 30.23.90 - Fax: 051 30.49.78 welcome@starcomitalia.com www.starcomitalia.com EMEA Headquarters: Londra Worldwide Headquarters: Chicago 110 uffici in 76 Paesi

Board di direzione: Iain Jacob, presidente; Marco Muraglia, amministratore delegato.

Anno di fondazione: nel 1989 come Mediaforce, nel 2000 come Starcom.

Composizione azionaria: Starcom MediaVest Group Worldwide (Publicis Group).

Amministrato 2008: 502 milioni di euro (fonte: Recma 2008).

Amministrato diviso per mezzo: Tv 72%; stampa 13%; radio 4%; affissione 4%; cinema 1%; digital 6%.

Addetti: 100 Servizi Offerti: media planning, media buying, international planning, strategic planning, digital communication, PR, insights analytics, media information and media research, geo-targeted communications, technical training.

Principali Clienti: Banca Carige, Camper, Coca-Cola, Levi’s, Natuzzi, Procter & Gamble, Revlon, Samsung, Tele2.

università a Roma. Inoltre, bus turistici e apecar brandizzate dotate di dispositivi bluetooth attivi, attraverso i quali era possibile scaricare un file audio con l’inno Coca-Cola per i Mondiali.

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Un Taxi chiamato desiderio Per The Media Company il 2009 è stato un anno duro e difficile, ma dopo fasi alterne chiuso all’insegna dell’ottimismo. Ottimismo confermato dal buon andamento dei primi mesi del 2010, grazie a un mezzo le cui potenzialità ed efficacia registrano sempre di più il gradimento dei clienti, in attesa che anche i centri media si decidano a ‘scoprirlo’.

INTERVISTA a Alessandro Bartolini e Andrea Fabbrini, soci di The Media Company Group.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

Come si è aperto, invece, il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

Il risultato è stato complessivamente positivo, anche se il 2009 ha presentato un andamento altalenante: dopo un buon inizio, come tutti a metà anno abbiamo subito una netta e pesante flessione, mentre l’ultimo trimestre è andato molto bene, permettendoci di recuperare in extremis grazie a budget e investimenti ‘residuali’ anche di settori come la Moda, che comincia a credere e a spingere sul mezzo.

L’avvio del 2010 è stato ottimo, anche se il nostro mezzo riscontra ancora molte difficoltà a essere pianificato con regolarità, soprattutto dai centri media, che non ci credono fino in fondo.

Ci sono ancora perplessità riguardo ai prezzi, che però sono tutti inclusi e frutto di costi di produzione reali – gli accordi con le cooperative, le tasse, le decorazioni – e che del resto non frenano i clienti diretti, ai quali i taxi piacciono, e molto.

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo 118

Una campagna taxi dell’Ente Turismo della Giordania

scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

Da un punto di vista commerciale, abbiamo cercato di resistere alla crisi offrendo ai clienti, a parità di investimento e quasi allo stesso prezzo delle campagne normali, i formati speciali come la personalizzazione dei taxi con ‘total side’ e ‘total body’.

Abbiamo anche continuato a puntare sul Taxi Driver Club, una community che conta ormai più di 2.000 membri fra i tassisti che possono scambiarsi informazioni e che, per noi, è utilissima sotto il profilo commerciale.

Inoltre, stiamo studiando un progetto per invitare agenzie e centri media a sperimentare il nostro

themediacompanygroup

THE MEDIA COMPANY GROUP Via Savoia, 5 – 00198 Roma Tel. 06 85304600; Fax 06 8542518 www.themediacompany.it

Dipendenti: 10

Un maxi impianto pianificato da Nikon al Warner Village

mezzo invitandoli a un concorso per la miglior creatività: come premio, infatti, metteremo a disposizione del vincitore gratuitamente una flotta di 100 auto.

Sul fronte delle affissioni, infine, abbiamo acquisito 2 nuove posizioni per maxi affissioni al Warner Village di Parco de’ Medici a Roma, portando il totale a 4.

Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management?

Diciamo che ci siamo dimostrati pragmatici

Decorazione total body per la campagna del film ‘2012’

Clienti: Acqua & Sapone; Air France; Allart Center; AS Roma; Ballantine’s (Allied Domecq Spirits And Wine); Barclays Bank; Benq; Busco; Bic Lazio; British Airways; Brussels Airlines; Campo Felice Spa; Celestini Motorshow; Centro Serena; Chronolife; Class Fashion; Columbia Tristar Film Italia; Comieco; Comitato Roma 2009; Compass; Comune di Roma; Csa Czech Airlines; Cts Viaggi Srl; Dabliù Palestre; Dahlia Tv; Delta Airlines; Delphina; DHL; Diageo (J Walker); Dove; Enel Spa; Ente del Turismo della Jamaica; Ente del Turismo della Spagna; Ente Turismo Danimarca; Ente Turismo Malesia; Ente Turismo Turchia; Ente Turismo Norvegia; Ente Turismo Malta; Ente Turismo Sud Africa e Giordania; Excite; Fashion District Outlet; Fiat Center Roma; Fonteverde; Ford; Frankie Garage; Frollan Pesca; Gardaland; Garmin; Generali; Gesthotel; Guru; HP; Hansgrohe; Honda Moto; Ibis Hotel; IED; IperClub; Kaspersky Lab; Last Minute Tour; LatteMiele; Liotti Viaggi; Lottomatica; Lucky Ville; Lufthansa; McArthur Glenn; Messere Porte, Ministero della Salute; Mirabilandia; Miwa Spa; Moa Casa; My Air; Negroni; Nikon; Nintendo; Nissan; Odorisio; Osama Scrittura; Oxygen Spa; Paco Rabanne ;Parker (Gillette Group); Piaggio; Prontobollo; Radio Globo 99.5; Radio Italia; Radio Radio; Radio Sei; Radio Italia Anni ‘60; Rete Sport; RCS; Real Be Different; Renault; Riso Scotti; Salis; San Paolo IMI; Sartoria Partenopea; Sony; Sprintours; SS Lazio; Teatro Brancaccio Roma; Teatro Eliseo Roma, Teatro Parioli Roma, Teatro Olimpico Roma; Telecom; Thai International Airways; Top Sardinia; Tout Giardin; Trenitalia; Tucano Urbano; Turkish Airlines; UDC; Unire; US Airways; Veratour; Viaggi del Ventaglio; Villa Eden; Virgin Express; Vodafone; Volare Web; WWF; Wind; Yamaha; Zoo Marine.

e ostinati: per questo, oltre a una nuova persona interamente dedicata al mercato locale, abbiamo una risorsa dedicata proprio a seguire i rapporti con i centri media.

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Un ‘maxi’ 2010 Qualità degli impianti e delle posizioni, un servizio all’altezza e all’insegna della massima correttezza: sono queste le caratteristiche principali con cui TMC Pubblicità si presenta al mercato e che, in questa prima parte dell’anno, stanno premiando la concessionaria specializzata in maxi teli. In crescita anche la struttura interna dedicata agli eventi.

INTERVISTA a Giovanni Mongini, procuratore generale di TMC Pubblicità.

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e come si è aperto invece il 2010? Quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nei primi mesi di quest’anno?

Il 2009 non è stato certo un anno che si possa definire eclatante, ma nonostante tutto siamo riusciti a chiuderlo con un fatturato di poco al di sotto rispetto al 2008, mantenendo un minimo utile. L’inizio di quest’anno è stato decisamente migliore: il mese di marzo è stato inlinea con gli anni migliori e nel complesso il primo quadrimestre ci ha visti tornare a un livello superiore a quello dello stesso periodo del 2008.

Insomma, stiamo facendo un grosso lavoro, sia grazie alle nostre posizioni qualificate, sia per una ripresa notevole degli investimenti dovuta – è una possibile chiave di lettura – proprio all’esigenza di rispondere alla crisi dei consumi...

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta commerciale rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

In realtà non è cambiato molto: il nostro sforzo è stato principalmente verso il mantenimento della nostra immagine di correttezza nei confronti dei clienti. Per questa ragione non abbiamo 120

Giovanni Mongini, procuratore generale TMC Pubblicità

mai fatto sconti particolari e abbiamo preferito perseguire una politica commerciale all’insegna della stabilità.

E devo osservare che i segnali positivi di questo inizio 2010 derivano proprio dal fatto che aziende e centri media da un lato, così come i proprietari dei palazzi dall’altro, hanno finalmente cominciato a selezionare i propri interlocutori, le concessionarie pubblicitarie, sulla base della loro qualità e della loro capacità di far fronte agli impegni.

tmcpubblicità

TMC PUBBLICITÀ Corso Indipendenza 18 – 20100 Milano Tel. 02 7491137; Fax 02 7491133 info@tmcpubblicita.com www.tmcpubblicita.com

Board di direzione: Giovanni Mongini, procuratore generale.

Anno di fondazione: 2000.

Addetti: 5.

Fatturato 2008: 4.800.000 euro.

Servizi offerti: affissione su ponteggi; maxi teli.

La maxi affissione Sony su Palazzo Carminati, in Piazza Duomo a Milano

Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management?

Non è una novità recentissima, essendo già operativa dalla fine del 2008, ma la nostra divisione TMC Entertainment si è da poco trasferita nei nuovi uffici di Via Macedonio Melloni.

Guidata da Paolo Cattaneo, si occupa di eventi e manifestazioni musicali e artistiche in tutta la Lombardia: ci sta dando splendidi risultati e le prospettive per un suo ulteriore sviluppo sono ottime.

Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni?

Quali invece sono ancora ‘latitanti’?

Nelll’area degli eventi il nostro settore di riferimento è quello pubblico: lavoriamo non solo su Milano e hinterland ma anche in molti altri Comuni e Provincie dell’intera Regione Lombardia.

Per quanto riguarda l’affissione, lo spettro dei nostri clienti è abbastanza ampio e tutto sommato consolidato: abbiamo come sempre grandi riscontri dalla telefonia, un’ampia presenza di marche del settore moda e

Principali Clienti: Prada, Lacoste, Nestlè, Annarita N, Banca Antonveneta, Tommy Hilfiger, Black Berry, Radio Dimensione Suono, Electrolux, Poste Italiane, AEM, Montblanc, Regione Lombardia, Apple, Nissan, Nike, FootLocker, RTL 102.5, Tim, Fiat, Volare, Martini Bacardi, Sony, L’Oréal, Pirelli Re, Banca Intesa, Breil, Condè Nast, Braccialini, Infinity, Telecom, Iceberg, Tommy Denim, Xing, Mango, Banca Intesa, Air France, Mariella Burani, Kathy van zeeland, Frankie Morello, Micos Banca, Fineco, Henry Cottons, Roberto Cavalli, Consiglio Nazionale Dottori Commercialisti.

abbigliamento, ma anche elettronica di consumo, linee aeree, enti pubblici... Poche, invece, le presenze del comparto automobilistico: ma ne siamo solo parzialmente dispiaciuti, perché si tratta di un settore che tende ad allungare fin troppo i tempi di pagamento.

Il nostro principale problema è infatti proprio quello della ‘certezza’ su tali tempistiche: ricordo che TMC, a differenza di altre concessionarie del settore – a Milano siamo sicuramente l’unica –, si accolla in prima persona l’onere dei restauri degli edifici. È stato così per le Mura Spagnole, per Palazzo Litta, Santa Maria delle Grazie e tutte le altre location. In cambio possiamo usufruire degli spazi sui ponteggi, ma dobbiamo comunque anticipare direttamente le spese per i cantieri, le tasse, e tutto il resto.

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Esterna a 360 gradi La divisione Urban Outdoor di Urban Vision, società che fa capo a Holding Adv, si occupa di acquisire e commercializzare spazi pubblicitari di prestigio in esterna, coprendo tutta la filiera del processo, fino alla realizzazione di effetti speciali e attività di below the line collegate alla campagna di affissione. Un’offerta di qualità a 360 gradi.

INTERVISTA a Daniela Valenza, amministratore delegato e direttore commerciale di Urban Vision srl (Gruppo Holding Adv).

Come si è chiuso il 2009 per la vostra struttura e quali sono state le ragioni e i trend che ne hanno determinato l’andamento?

Nonostante la crisi che ha determinato un anno difficoltoso per tutto il mercato, Urban Outdoor, divisione outdoor di Urban Vision srl, si è confermata anche nel 2009 leader nel settore delle maxi affissioni, grazie a un’offerta di qualità che permette ai nostri clienti di pianificare le più prestigiose location di proprietà sia di maxi affissioni che di medi formati a Milano e Roma e, attraverso partnership, nel resto d’Italia.

A livello di fatturato, abbiamo raggiunto il budget previsto per il 2009, con un incremento del 35% rispetto al 2008.

Come si è aperto invece il 2010 e quali sono i segnali più significativi che avete ricevuto dal mercato nel primo trimestre di quest’anno?

Dopo un inizio incerto, i segnali ora sono abbastanza positivi. Nel 2010 prevediamo di crescere ancora di un 25-30%. I nostri clienti ci riconoscono come un partner affidabile e di qualità e stanno quindi rispondendo bene, nonostante il mercato non sia ancora del tutto fuori dalla crisi.

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Daniela Valenza, amministratore delegato e direttore commerciale di Urban Vision

Quali sono state le principali variazioni e innovazioni nella vostra offerta rispetto allo scorso anno? Su quali fronti e con quali esiti?

Nel 2009 la nostra offerta si è arricchita di nuovi mezzi, in particolare nell’Out of Home Tv. Gestiamo infatti la commercializzazione in esclusiva degli spazi pubblicitari su Urban Mega Screen situato in Piazza Duomo a Milano.

Si tratta del più grande led wall in Europa, 500 mq per una comunicazione multimediale che prevede, oltre alla tabellare classica, anche l’utilizzo delle nuove tecnologie di digital signage e ‘quark code’, con partecipazione attiva degli utenti, e la realizzazione di eventi live. Di recente acquisizione, inoltre

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URBAN VISION Viale Aventino 80 – 00153 Roma Tel. 06 83511386/7; Fax 06 83511413 Via Senato 12 – 20121 Milano Tel. 02 89691826 www.urbanoutdoor.it

Board di direzione: Fabio Mazzoni, presidente del CdA; Daniela Valenza, amministratore delegato e direttore commerciale.

Addetti: 7 + la rete vendita.

Fatturato: 10 milioni di euro (fatturato corporate Holding Adv).

Esempio di utilizzo del ‘quark code’ su Urban Mega Screen in Piazza Duomo a Milano

l’esclusiva per la raccolta pubblicitaria sulla Tv On board sui vettori Alitalia/AirOne: un mezzo innovativo che permette di raggiungere con estrema efficacia il target di riferimento (sono circa 300.000 i passeggeri mensili sulle tratte interessate). Per quanto riguarda le maxi affissioni, è stato fatto un importante lavoro di acquisizione di postazioni di prestigio situate nelle zone di maggior traffico, visibilità e impatto d’Italia, come Piazza Venezia e Piazza Navona a Roma, Piazza Duomo e Piazza San Babila a Milano. Nel 2010 continueremo a investire in tal senso, proponendo al mercato, oltre a quelle già citate, location come Piazza di Spagna e Campo de’ Fiori a Roma, Largo Augusto a Milano.

A integrazione del portafoglio maxi affissioni abbiamo inserito quest’anno un circuito di medi impianti e impianti speciali.

Ci sono stati cambiamenti, e quali, sotto il profilo della vostra struttura, organizzazione commerciale o del management?

L’inizio del 2010 ha visto una riorganizzazione della struttura societaria: Holding Adv è divenuta la struttura corporate di un gruppo di società attive nel settore del finanziamento privato di progetti di ristrutturazione di edifici di valore storico/artistico

Servizi Offerti: maxi affissioni, medi impianti e impianti speciali, Out of Home Tv, Tv On Board; realizzazione effetti speciali.

Principali clienti: Fiat, Renault, Mercedes, Hyundai, Toyota, Mini BMW, Unicredit Group, Poste Italiane,Barclays, Mediolanum, Heineken, Martini, Coca Cola, Campari, Birra Peroni, Eni, Edison, Enel, Nivea, Lavazza, Ferrero, Esselunga, Benetton, Diesel, Trussardi, Timberland, Wrangler, Max Mara, Camper, Phard, Replay, Braccialini, RoccoBarocco, Puma, Montblanc, Luxottica, Calvin Klein, Dolce&Gabbana, Hugo Boss, Datch, Bulgari, Dior, Cartier, Binda Group, Belstaff, H3G,Telecom Italia, Vodafone, Motorola, BlackBerry, Nokia, Sony, Mediaset, Walt Disney Television, Michelin, Ministero Beni Culturali, Alitalia, Lufthansa, Trenitalia.

Tv On Board, su vettori Alitalia/AirOne 123

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La domination di Piazza Duomo a Milano

e nel settore dell’Out of Home advertising. Urban Vision, con la divisione Urban Outdoor, è la concessionaria del gruppo che si occupa di acquisizione e commercializzazione di spazi pubblicitari di prestigio in esterna, coprendo tutta la filiera del processo che va dall’acquisizione dello spazio pubblicitario in maxi affissioni, alla sua commercializzazione, fino alla realizzazione di effetti speciali e attività di below the line collegate alla campagna di affissione. Afferisce ad Urban Vision anche la commercializzazione dei nuovi mezzi di Out of Home Tv. La direzione commerciale si è data quindi una nuova organizzazione, innanzitutto consolidando e ampliando la struttura già presente su Milano; inoltre, con l’arrivo di nuove figure professionali si completa il progetto che vede l’impiego di risorse dedicate per aree di business e conseguentemente in grado di garantire quel livello di specializzazione e professionalità che il mercato oggi richiede.

Quali clienti e/o settori merceologici hanno meglio risposto alle vostre sollecitazioni?

Quali, al contrario, mancano ancora all’appello e che cosa pensate di poter fare per convincerli a investire su di voi?

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Sono nostri clienti i maggiori centri media e le aziende top spender di ogni settore merceologico, a volte come clienti diretti, a volte attraverso i centri media.

Nel 2009 ci ha dato grosse soddisfazioni il settore auto, con Hyundai come principale investitore, ma anche il settore lusso e moda che continua a essere uno dei nostri più importanti interlocutori, con marchi che hanno investito per la prima volta con noi come Cartier e Max Mara, e brand che ci hanno riconfermato la loro fiducia come Calvin Klein, Trussardi, Timberland. Si avvicinano sempre più al mezzo maxi affissioni anche i brand della grande

Maxi Affissione Vodafone in Corso Vittorio Emanuele II a Roma

urbanvision

Maxi Affissione Trussardi in Piazza Venezia a Roma

distribuzione e del mass market: Barilla, L’Oreal, Garnier, Esselunga, Oviesse, Toys Center sono alcuni dei nuovi clienti che hanno scelto i nostri mezzi.

Non mancano i clienti ‘istituzionali’ come Eni, Enel, Poste Italiane, Ministero dei Beni Culturali e i maggiori istituti di credito. Per il 2010 ci dedicheremo con impegno anche al new business. Crediamo che

la strada da perseguire sia quella di offrire agli investitori un ventaglio di mezzi e servizi di qualità, pur venendo incontro alle esigenze di budget ridotti delle aziende, e contemporaneamente esplorare nuove aree e settori che non abbiano ancora provato lo straordinario mezzo della maxi affissione.

Impianti Speciali in Corso Como a Milano

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dove trovarli

iquadernidellacomunicazione

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Strutture presenti ADSOLUTIONS

Via Bertani 2 info@adsolutions.it

20154 Milano www.adsolutions.it

Tel. 02 30317300

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info@audiposter.it audiposter@audiposter.it

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marketing@bipiemme.it

CLEAR CHANNEL ITALY OUTDOOR Via G. Giulini, 2

infoitaly@clearchannel.it

ECOMOVING Anulare 5, San Felice

sales@ecomoving.eu

70010 Casamassima (BA) www.jumboscreen.it www.jumbonetworkscreen.com

Tel. 080 4530145

20123 Milano www.clearchannel.it

Tel. 02 802791

20090 Segrate (MI) www.ecomoving.eu

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ERREDUE COMMUNICATION

Via Volterra, 6 info@erreduecomm.it

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Tel. 06 478411 Tel. 02 6673511

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89811 Vibo Valentia Marina Tel. 800 082818 www.pubbliemmegroup.it

IGPDECAUX C. D. Milanofiori, S.3 P. B10

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Tel 02 654651

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V.le Sarca, 96 segreteria@mencompany.it

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20137 Milano 10121 Torino 00144 Roma 40137 Bologna www.starcomitalia.com

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URBAN VISION Viale Aventino, 80

Via Senato 12

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i Quaderni della comunicazione

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i Quaderni della comunicazione 2010

N° 76, maggio 2010 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicitĂ e del marketing

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