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Retail Personality

Marc Heikaus

authentic and successful

Leidenschaft ist ein Schlüsselwort, wenn es darum geht, sich als Händler neu zu erfinden Passion is the key to reinvention for retailers

ofie Possemiers ist eine wichtige Protagonistin in diesem Buch, zu entdecken ab Seite 70. Zum einen betreibt die Antwerpenerin in dritter Generation den letzten Handschuhladen der Stadt, und das mit großem Engagement und auf sehr hohem Niveau – sie ist eine unserer Retail Personalities. Zum anderen hat sich das Interieur ihrer „Ganterie Boon“ seit den 1920er-Jahren nicht verändert, ist bis heute ein Publikumsmagnet und inzwischen sogar eine Touristenattraktion. Ein Hinweis darauf, dass sich manche Konsumenten ein besonderes Shopping-Erlebnis wünschen, und ein Beweis dafür, dass ein Laden alle Mode- und Zeiterscheinungen überdauern kann, wenn er gut gestaltet ist.

eider sind das heutzutage immer weniger Geschäfte. Ganz im Gegenteil: Für mich als Markenberater und Ladenbauer ist die Einzelhandelslandschaft so langweilig und gleichförmig wie noch nie. Das gab Anlass genug, eine Publikation mit ungewöhnlichen Konzepten zu machen, um Ladeninhaber, Ästheten und Kreative

gleichermaßen zu begeistern und zu inspirieren, mutiger zu sein. Schließlich geht es um nicht weniger, als die Konsumenten weg von den Online-Plattformen zurück in die Citys zu locken. Der Einzelhandel muss sich dafür neu erfinden.

ie Persönlichkeiten auf den folgenden Seiten beweisen dabei Mut und Engagement. Sie gehen ihren eigenen Weg und haben ein gutes Selbstbewusstsein – eine Charaktereigenschaft, die gerade vielen Einzelhändlern fehlt. Zukünftig stehen sie nicht mehr primär in Konkurrenz zu ihren Mitbewerbern, sondern werden mit veränderten Konsumentenwünschen konfrontiert, die es zu erfüllen gilt. Es geht darum, ihre Bedürfnisse abzudecken und Prioritäten zu setzen: In den vergangenen Jahren entstanden Ladenkonzepte überwiegend nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten, ohne auf Produkte und Zielgruppen einzugehen. Die meisten haben die Chance vertan, etwas Einzigartiges entstehen zu lassen. Stattdessen regieren Angst und Mainstream. Man schaut, welche Produkte gut in welchem Umfeld funktionieren, und kopiert entsprechende Projekte von Stadt zu Stadt, um eine gewisse Sicherheit zu generieren. Wer in der Herde läuft, entdeckt keine neuen Wege, die derzeit so wichtig wären. Genau dieses Gefühl überkommt mich, wenn es um die Geschäfte in den Städten geht. Der Hang zur Konvention steht der Idee von einem inspirierenden Ambiente gegenüber: Verkaufs- und Präsentationsräume mit hoher Verweildauer, die auf einer Wohlfühlatmosphäre basieren.

ofie Possemiers, one of our retail personalities whose story begins on page 70, plays an important role in this book. The Antwerp-based retailer is the third generation of her family to run the last glove shop in the city – and she does it with commitment and a discerning eye for quality. Also, the interior design of her shop, Ganterie Boon, hasn’t changed since the 1920s. It has always been a consumer magnet and is now also a tourist attraction. This is a strong indication that there are consumers who want a special shopping experience and proof that a well-designed shop can outlive transient trends and fashions.

t’s a shame there aren’t more stores like Ganterie Boon. From my perspective as brand consultant and retail design expert, the retail scene has never been as boring and monotonous as it is today. That alone is reason enough to create a book filled with unconventional concepts that captivates, inspires, and encourages shop owners, aesthetes, and creative individuals. The ultimate aim

Marc Heikaus ist Retailberater und entwickelt Räume für erfolgreiche Handelskonzepte. Marc Heikaus is a retail consultant who develops successful retail design concepts. Photo: Uwe Ditz

in gut gestalteter Laden ist wie eine Bühne. Das Stück, das Programm legt der Inhaber fest. Wie die Darsteller muss es zu seinem Auftritt passen – ein wichtiges Szenario jeder Erfolgsgeschichte. Entsprechende Inszenierungen trauen sich nur wenige. Grundsätzlich ist ein Ladenkonzept dann gelungen, wenn es Begeisterung weckt. Das gilt für einen coolen Mode-Shop genauso wie für einen Cosy-Store. Die Emotion spielt die Hauptrolle. Die Warenkulisse sollte sich nie in den Vordergrund drängen. Und genauso braucht es Verkaufsmitarbeiter, die mit Herzblut Teil der Inszenierung sind. Es geht weniger darum, den Konsumenten das Geld aus der Tasche zu ziehen, als ihnen das Gefühl zu vermitteln, dass sie etwas Einmaliges geboten bekommen. Nur wenn das alles stimmt, fühlen sich Konsumenten wohl und angesprochen.

ukünftig wird es in zwei Richtungen gehen. Abseits vom Mainstream, den wir bewusst ausblenden, werden Menschen mit Anspruch und dem nötigen finanziellen Background lieber die individuellen, eher kleinen Läden suchen, bei denen es um Erlebnis und Emotionalität geht. Um Werte, die vermittelt werden, genauso wie um Traditionen, die für viele Menschen an Bedeutung gewinnen. Am Ende steht die Leidenschaft besonderer Retail-Persönlichkeiten, die ihren eigenen Weg gehen.

is, after all, to entice consumers away from the online platforms and back into the cities. And, to do that, the retailers have to reinvent themselves.

he retail personalities on the following pages have shown courage and determination. They prefer to go their own way and have strong self-awareness – a personality trait that many retailers lack. In the future the main challenge facing the retail community won’t be rivalry with competitors, but adapting to changing consumer expectations. These consumer needs have to be met and priorities have to be established. Over recent years stores have been primarily designed according to commercial criteria without any consideration to products and target groups. Most of the retailers missed out on the opportunity to create something unique. Instead, their fear kept them in the mainstream, checking which products work well in a certain environment and setting up copycat concepts in other cities to be on the safe side. Running with the herd prevented them from discovering the new approaches that are so important right now. That’s the overwhelming feeling I have when I look at the shops in our cities. At the other end of the scale to convention followers we find retailers with inspiring interiors, sales floors, and showrooms where people enjoy spending time because they have such a welcoming atmosphere.

well-designed shop is like a theater stage. The owner decides on the play and the program. Like the actors, it has to perfectly fit in with the performance – an important scenario in any success story. Very few retailers have the courage to stage their stores in this way. Store concepts that inspire enthusiasm are always successful, whether they are a cool fashion outlet or a cozy store. Emotion plays a key role and it should never be overshadowed by the merchandise display. A store also needs sales personnel who are passionate about the story. It’s more about giving people a sense of being offered something unique than encouraging them to spend. Consumers only feel comfortable and engaged with when all these things are in place.

here are two possible directions in the future. Mainstream, which you won’t find in this publication, will continue to exist. However, discerning individuals with the necessary financial background will deliberately shun it, seeking out smaller shops that offer genuine experiences, emotions, and values. Also, the traditions these shops express will take on greater meaning for many people. Ultimately it will all be about special retail personalities who are passionate about their business and going their own way.

Bei der Gestaltung von Interieur geht es um Emotionen. Deshalb sind Theorie und Markenkonzepte wichtig und hilfreich. Empirical knowledge and identitybased branding help to give store interior designs the necessary emotional appeal. I S

tellen Sie sich folgende Situation vor: Eine Frau und ein Mann beschließen abzunehmen und betreten ein Sportgeschäft, um ein Jogging-Outfit zu kaufen. Dann geht sie zuerst zu den Oberteilen und er zu den Schuhen. Ein wichtiges Ergebnis empirischer Erhebungen, die Einfluss auf die Gestaltung eines Ladens haben. Eine Erkenntnis, die Verena König nicht fremd ist. Die Professorin leitet den Studiengang Immobilienwirtschaft an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. In ihren Workshops und Publikationen beschäftigt sie sich mit identitätsbasierter Markenführung. Gut gestaltete Geschäfte sind für sie ein Garant für die Vermittlung von Werten und Markenphilosophien. Ein Gespräch mit ihr ist wie ein Crashkurs zu den Themen Retail und Shopping-Vorlieben. Was verändert sich durch die Digitalisierung? Verena König: Das Käuferverhalten an sich hat sich verändert. Man muss sich das im Prinzip wie bei der Maslowschen Bedürfnispyramide vorstellen: Einkaufen rein zur Bedarfsdeckung, also der untere Bereich der Pyramide, wird heute gerne online abgedeckt. Beispielsweise wenn ich mir Socken online kaufe, weil ich sie am nächsten Tag gerne im Briefkasten hätte. Die Aufenthaltsqualität in Geschäften ist deswegen wichtiger geworden, weil es vor allem im gehobenen Bereich um einen erlebnisorientierten Einkauf geht. So haben Häuser wie Breuninger in Stuttgart oder Engelhorn in Mannheim stark im Bereich Gastronomie investiert. Einkaufen ist viel mehr als nur Einkaufen.

magine this scenario: a man and a woman have decided they want to lose weight, so they visit a sports store to buy jogging outfits. She walks straight over to the tops, while he makes a beeline for the shoe department. This reflects important empirical knowledge that influences the interior design of stores. It’s an insight that Verena König is aware of. She’s university lecturer and Head of the Department of Real Estate Business Management at DHBW University in Mannheim. Her workshops and publications deal with the topic of identity-based brand management. Well-designed stores are a sure way to communicate brand values and philosophies. An interview with her is like taking a crash course in retailing and shopping preferences. What changes are occurring as a result of digitalization? Verena König: Buying behavior has changed. If you think about it in terms of Maslow’s hierarchy of needs, shopping for basic everyday items – which can be found at the bottom of the hierarchy – is generally done online today. For example, I buy socks online because I want them to be delivered to my home the next day. As a result of these changes brickand-mortar retailers – especially luxury brands – have had to switch their focus to creating a pleasant atmosphere that encourages customers to stay longer, and to offering them a genuine shopping experience. For example, Breuninger in Stuttgart or Engelhorn in Mannheim have made substantial investments in eatery concepts. Today’s shopping experience isn’t just about buying products.

Das gilt besonders für Frauen, die bekanntlich lieber shoppen als Männer. Haben Sie dafür eine logische Erklärung? Verena König: Shoppen ist Teil ihrer Freizeitgestaltung, da gibt es interessante Studien zu. Frauen gehen nach der Arbeit gerne in die Stadt. Für sie ist das ein Entspannungsritual. Das hat viel mit dem Gefühl von Selbstbestimmung zu tun, vor allem dann, wenn man bei seiner beruflichen Tätigkeit fremdbestimmt ist. Konzentriert man sich anschließend auf einen bestimmten Einkauf, ist das schon fast ein Stück weit Achtsamkeit: weder in der Vergangenheit noch in der Zukunft zu leben, sondern sich auf den Moment zu konzentrieren. Wenn man ein Produkt anschaut und eben das genießt, dann schaltet man einfach ab. Das männliche Käuferverhalten ist ein bisschen anders. Ja. Stichwort: Schuhe. Beim Einkauf geht es um Identität. Wie lässt sich eine menschliche Identität auf eine Marke transferieren oder gar auf einen Laden? Ist das möglich? Verena König: Das lässt sich sehr gut an Louis Vuitton festmachen, einem häufig untersuchten Beispiel in der Luxusmarkenliteratur. Der Konzern hat es so umgesetzt, wie es die Theorie vorgibt. Die Identität der Marke fängt tatsächlich mit dem Gründer an. Aufgrund seines Talents wurde Louis Vuitton nach einer Täschner-Lehre zum Kofferpacker am Königshof und eröffnete 1854 sein erstes Geschäft. Seine robusten Koffer mit Leinenstoffummantelung, die mit Roggenmehl imprägniert wurden, erlangten Weltruhm. Das Thema Reisen und Kofferpacken zieht sich bis heute wie ein roter Faden durch die Markenidentität von Louis Vuitton und die Ladengestaltung. Wenn Sie sich den Flagshipstore auf den Champs-Élysées anschauen, dort gibt es immer wieder Ausstellungen historischer Koffer. In Schanghai war die Store-Fassade zu Werbezwecken als gigantischer Koffer gestaltet. Er ist Teil des Markengesichtes, natürlich mit den neuesten Standards, weil der Kunde das erwartet: Er wünscht absoluten Komfort und das Beste vom Besten. Das ist sozusagen wie ein Hygiene-Faktor, aber bei der Markenidentität soll Individualität zum Ausdruck kommen – da kommt die Diva, wie ich sie nenne, ins Spiel. Die Basis ist austauschbar, sie muss auf dem neuesten Stand sein, Top-Freundlichkeit etc., die Akzente sind ganz individuell – je nachdem wie die Diva so ist … Sie haben als Forschungsbeitrag das Diva-Prinzip definiert – eine Skala, mit der sich Marken einordnen lassen, die aber auch als Briefing-Vorlage für die Gestaltung eines Ladens dienen kann. Wie funktioniert das? Verena König: Ursprünglich ist es ein Konzept aus dem Modebereich. Während der Berliner Fashion Week habe ich eine empirische Untersuchung über die Persönlichkeit und

That’s especially true for women. They’ve always enjoyed shopping more than men. Is there a logical explanation for that? Verena König: There are some interesting studies about shopping being a recreational activity for women. They like to go into the city after work. It’s a kind of relaxation ritual for them, and it has a lot to do with self-empowerment, especially for women whose working day is other-directed. Concentrating on a specific purchase is almost like practicing mindfulness; about being fully in the present moment rather than focusing on the past or future. When you’re looking at a product and loving the experience you shut out everything else. Men have a completely different approach to shopping. Yes. Shopping – shoe shopping, for instance – is about identity for them. How can a human identity be transferred to a brand or perhaps even a store? Is it even possible? Verena König: A good example is Louis Vuitton, an extensively-studied company in luxury brand literature. Louis Vuitton put the theory into practice. The brand’s identity comes from the company founder. Louis Vuitton was a talented young man who did a trunk maker’s apprenticeship, worked as a packer at the royal court, and opened his first store in 1854. His robust trunks, which were initially made of canvas impregnated with rye flour, became world-famous. The Louis Vuitton brand identity and store design is still very strongly associated with travel and luggage today. Its flagship store on Champs-Élysées

Verena König ist Professorin an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim und forscht viel über identitätsbasierte Marken. Gut gestaltete Geschäfte sind für sie ein Garant für die Vermittlung von Werten und Markenphilosophien. Verena König is a professor at Baden-Wuerttemberg Cooperative State University (DHBW) in Mannheim who conducts extensive research into identity-based branding. Welldesigned stores are a sure way to communicate brand values and philosophies. Photo: DHBW (Willert)

Identität von Modedesignern gemacht und ihren Bezug zu Deutschland. Basierend auf den erhobenen Daten und mit Bezug auf das Prinzip der Markenpersönlichkeit habe ich meine Skala abgeleitet. Diva. D steht für Dreaminess – das Thema Sehnsucht entweder in zeitloser Ausprägung mit einem Testimonial wie Ingrid Bergmann oder mysteriös und experimentell wie Elizabeth Taylor. Die entsprechenden Modemarken wären Bogner, eher zeitlos, und Louis Vuitton, passend zu Taylor. Das I bei Diva steht für Inapproachability – wichtig für Luxusmarken, die generell ein bisschen Abstand zum Konsumenten halten sollten. Ob als Down-to-Earth-Marke wie Hugo Boss, der ich Katharine Hepburn zugeordnet habe, oder als absolut inapproachable und elegant wie Grace Kelly, passend zur Marke Hermès. Das V steht für Vehemence, die Heftigkeit eines Auftritts, und das A für Allurement, die Verführungskunst. Hier stehen sich Doris Day als eher prüde Diva und Marilyn Monroe gegenüber mit den Marken Longchamp und Victoria’s Secret. Sehr schnell wird man sich bewusst, dass ein Markenimage den Konsumenten beeinflusst und genauso die passende Ladeneinrichtung. Verena König: In der Luxusmarkenliteratur gilt es, Kunden von Nichtkunden zu separieren. Man will entre nous bleiben. Luxusmarken sind in einer bestimmten Etage angesiedelt. Derjenige, der diese obere Etage oder einen Laden auf der Maximilianstraße in München betritt, taucht in eine bestimmte Gruppe ein, und Leute sehen das. Das allein ist schon eine Bestätigung auf sozialer Ebene. Der Moment, in dem man zu einer bestimmten sozialen Gruppe dazugehört: unsere soziale Identität – das Bild, was wir von uns haben. Also auch die

regularly stages exhibitions of historical trunks and luggage items, and the Shanghai store façade was transformed into a giant trunk for a sales promotion. The brand’s identity is part of a brand story that has evolved over time to reflect the modern standards that the customer expects: the ultimate in convenience and the best of the best. It’s all about brand hygiene – the basic set of values the consumer expects to be in place – but with the scope to express individuality, or what I call the “DIVA” effect. The basic value set has to be continuously updated to reflect requirements such as consumer friendliness, for example, but with individual twists that can be introduced on a whim … You defined the “DIVA” principle in a research paper. A scale for rating brands that can also be used as a store design brief. How does it work? Verena König: The concept has its origins in the fashion sector. I conducted an empirical survey during Berlin Fashion Week on the personas and identities of fashion designers and their connection with Germany. I then created the DIVA brand personality scale based on the survey data. D stands for “dreaminess” in the sense of the timeless appeal of Ingrid Bergmann or the mysterious and experimental appeal of Elizabeth Taylor. Bogner is a fashion brand with Bergmann’s timeless appeal and Louis Vuitton has the Taylor factor. The I in DIVA stands for “inaccessibility” – an important attribute of luxury brands, which are generally out of reach for the run-of-the-mill consumer. Hugo Boss is a down-to-earth brand that I would associate with somebody like Katherine Hepburn, whereas Hermès is as unapproachable and elegant as Grace Kelly. V stands for “vehemence”, in the sense of the passion of a performance, and the A for “allure”. Doris Day’s puritanism reflects the Longchamp brand, whereas Marilyn Monroe is more Victoria’s Secret. It’s easy to see how brand image – and store design – influence the consumer. Verena König: Luxury brand literature differentiates between customers and non-customers. Customers don’t want to mingle with non-customers. Luxury brands tend to be located on a specific floor, usually an upper floor. The people who frequent

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»Ohne die mit Herzblut und Leidenschaft engagierten ›Macher‹ von einzigartigen Läden wäre unser urbaner Lebensraum einfach nur langweilig und austauschbar. Es ist an der Zeit, genau diesen authentischen und erfolgreichen Persönlichkeiten die ihnen gebührende Wertschätzung entgegenzubringen.«

»Without the passion and commitment of dynamic people who own unique stores our urban living spaces would be just boring and interchangeable. It’s time to give these authentic and successful individuals the appreciation they deserve.«

Dr.-Ing. Jons Messedat

Norwegian Rain Oslo, Norway, Paris, France, and Tokyo, Japan

T-Michael and Alexander Helle Maßschneider trifft Art Director für gemeinsame Mission: stylishe Hardcore-Oberbekleidung, bei der das Hightech unsichtbar bleibt. A bespoke tailor and an art director with a common mission: to make stylish, hard-core outerwear with hidden high tech. Photo: Yuki Kohara

Vier eigene Shops und ein Online-Auftritt sind die Basis des norwegischen Modelabels, das Regen zu einem echten Style-Thema macht. Es geht dennoch um absolute Qualität, wie die Einrichtung visualisiert. The Norwegian fashion label that has transformed rainy weather ailored, high-tech, ready-to-wear,” said deinto a style theme has four own stores and a webshop. The interior signer T-Michael, summarizing the principles design of the stores reflects the quality of the fashions they sell. of the Norwegian Rain label that he developed

aßanfertigung, Hightech, Alltagstauglichkeit“, so fasst der Designer T-Michael die Maxime des Labels Norwegian Rain zusammen, das er mit dem heutigen Art Director Alexander Helle entwickelte: „Diese drei Worte machen die Leistungsfähigkeit unserer Produkte aus. Wir bespielen keine Trends oder fahren ein paar Runden im Modekarussel mit. Es geht darum, anspruchsvolle Kleidung für Menschen zu machen, die nicht nur ein handwerkliches Produkt

suchen, das sie trocken hält, sondern auch eines, das ihrem Lebensstil und Anspruch nach Praktikabilität entspricht.“ Diese Stringenz bringt dem Label aus Bergen weltweit Fans ein: in Japan – wo das Duo den ersten großen Auftrag überhaupt landete – genauso wie in Frankreich oder England, der ehemaligen Heimat des Maßschneiders T-Michael. Seine Konfektion bereichert die Kollektionen von Norwegian Rain in derzeit vier eigenen Flagshipstores: Bergen, Oslo, Paris und

with art director Alexander Helle. “These words are the essence of our high-performance products. We don’t follow trends or ride the fashion carrousel. We make sophisticated garments with artisanal heritage for people who want to stay dry but also wear things that reflect their lifestyle and meet their practical needs.” This stringent philosophy has given the Bergen-based label a global fan base: in Japan – where the duo received their first major order – in France, and in the UK, where bespoke tailor T-Michael hails from. 173