Plan de Marketing - Presentación

TEMA 10 PLAN DE MARKETING Curso: 2014/2015 Asignatura: Marketing estratégico Profesora: Cristina Ayala del Pino

Bejerano Peromingo, Sara Bueno Báez, Marta De la Corte Contreras, Adriana De la Torre Pérez, María Frontiñán Jareño, Elena Gallego Carracedo, Jesús

González Fernández, Irene Jiménez Mateo, María Melero Ramírez, Diego Mínguez Astorkia, Inhar Santamaría Cano, Gonzalo Valverde Bascuñán, Marta

PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

“Planificar es controlar el futuro, no sólo pensar en él” Weicke, 1969

Planificación en el marketing Decidir por adelantado lo que se ha de hacer, es decir, proyectar una acción.

Reconocimiento

Investigación

Análisis

Propuestas

Ideas básicas de planificación Sistema de Gobierno

Pieza del desarrollo de la organización

Cifras tranquilizadoras

≠ Planificación

Planificación

≠ Asunto técnico estricto

Voluntad y capacidad

A LARGO PLAZO

ANUAL

DE EMPRESAS O PROYECTOS

DEL PRODUCTO

ACTIVIDADES

Plazos temporales de la planificación Confección de un plan estratégico de actuación coherente con la política establecida

Plan de marketing Herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva

Estructura

Creatividad

Ventajas del Plan de marketing Análisis real de la situación Criterio sistemático Programa de acción coherente Define públicos objetivos Eficiencia

Condicionantes del Plan de Marketing

¿Cuándo ha de realizarse? ¿Qué contenido debemos darle? ¿Quién prepara el plan de marketing? ¿Quién da el visto bueno? ¿Quién lo implementa? ¿Qué valor le damos a internet y a las nuevas tecnologías en el plan de marketing?

Fases del Plan de Marketing Análisis de la situación

Plan de acción

Definición de objetivos corporativos

Presupuesto

Estrategias de Marketing

Control

A N Á L I S I S

EXTERNO FasesEstudio del dePlan de Marketing los elementos que componen el sistema de la empresa Factores económicos Análisis del entorno

Factores tecnológicos

Factores políticos y legislativos Factores sociales Análisis del sector Análisis del mercado

TIENDAS alrededor del mundo

50 €2, /ud

Ingvar Kamprad

creada en

€1943 Venta de bolígrafos, carteras, relojes...

ESPAÑA primera tienda

€19,96 fundador

CRISIS ECONÖMICA

€20,08

SËCTOR Consumo mundial de muebles en ligero ascenso. Importancia del diseño.

Cultura ecológica. Reducción de presupuesto del consumidor. Reglamentción del sector del mobiliario por parte de los países.

ANÁLISIS MERCÅDO

€1,50 Número medio de veces que CAMBIA un estadounidense los muebles en su casa a lo largo de la vida

1 TENDENCIAS de mercado Tecnología y evolución en baños y cocinas. Consumidor femenino y maduro. Presupuesto controlado.

2 DEMANDA mobiliario 5 países concentran el 80% del consumo total. En España, 1147€/ año de gasto por hogar.

3 PËRFIL consumidor Poca costumbre de cambiar muebles. Poco a poco se va imponiendo nuevo perfil de comprador.

4 SEGMENTACIÓN Por localización. Por estilo de vida. Por propósito o decisión de compra.

PRESUPUESTO por hogar

€96/mes

Según la CATEGORÍÅ del producto 1 Haztelo tú mismo 2 Alta gama

3 Ecológico 4 Artesanales 5 Segunda mano 6 Antigüedades

1 Según la FÖRMA del producto Leroy Merlin.

Merkamueble 2 Competencia GENERAL Inexistente.

Un mueble no se puede sustituir por ningún otro producto. 3 Según nivel de PRESUPUESTO Las mismas que en la forma del producto.

En general, PYMEs tradicionales y grandes empresas que han copiado el modelo IKEA.

A N Á L I S I S

INTERNO FasesAnálisis delinterno Planimplica deelMarketing estudio de las distintas áreas de la empresa

Autoevaluación de estrategia

Definición del negocio

Estudio áreas de producción

Control de los procesos de producción y distribución

Desde el punto de vista del MARKETING

Mucha importancia y esfuerzo a destacar los VALORES CORPORATIVOS.

Carterä de productos

€10k

Lo más destacado, el CATÁLOGO IKEA. Cuidan mucho la EXPERIENCIA de compra.

Colaboradores

€123k

Diseño ESTANDARIZADO y ADAPTÅDO a las necesidades del consumidor

Desde el punto de vista

FINANCIËRO Desde el punto de vista

de la ORGANIZACIÓN

1 SELECCIÓN DE PËRSONAL Todas las edades. Alto nivel de EXIGENCIA.

Basado en el elevado volumen de venta.

Implicación del cliente en el proceso de distribución y montaje.

Así, se reducen costes. y se amplía el margen de beneficio.

Los beneficios se reinvierten en seguir abaratando productos.

2 PAGO DE SALARIOS Se divide en dos partes: fijo y variable (extras) 3 CONTRATO INDEFINIDO FORMACIÓN de los trabajadores 4 MÚLTIPLES ÁREAS DE TRABAJŌ

A N Á L I S I S

DAFO

Debilidades

Fortalezas

Amenazas

Oportunidades

DËBILIDADES

AMENAZAS

1 Idea preconcebida 2 Cartera de productos demasiado amplia 3 Productos NO ADAPTADOS a las medidas estándar 4 Falta de exclusividad 5 Make it yourself

1 Nuevos competidores 2 CRISIS inmobiliaria 3 Normativa gubernamental 4 Cultura americana 5 Tradición TRANSPORTE

Crecimiento de mercado de IKEA en 2014

€3,10

FORTALEZAS

DAFÖ

1 Liderazgo de COSTES 2 Mueble personalizable 3 Innovación 4 Servicios 5 Buena imagen de SUECIA 6 Buena imagen de MARCA

OPŎRTUNIDADES

1 CRISIS, búsqueda de precios bajos 2 EXPANSIÓN a nuevos mercados 3 Mercado SIN SEGMENTAR 4 Consumidor joven

D E F I N I C I Ó N

Es el resultado global que la empresa espera alcanzar para así poder conseguir su misión y visión.

Tipos de objetivos

Ventas

Posicionamiento

Rentabilidad

El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas.

Nuestra idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de productos para la decoración del hogar bien diseñados, funcionales y a precios tan bajos, que la mayoría de la gente pueda comprarlos.

Con este objetivo, trabajamos por hacer de la marca una marca dinámica, atractiva, relevante para la sociedad, que entiende las necesidades de sus clientes y da respuesta a las mismas.

1 Objetivos corporativos

2 Objetivos enfocados al negocio

OBJËTIVO

€20,20 Independiente desde el punto de vista energético

VALORES CORPORATIVOS 1 Humildad y voluntad 2 Liderar con el ejemplo 3 Atreverse a ser diferentes 4 Unidad y entusiasmo 5 Conciencia de costes 6 Deseo de renovación 7 Aceptar y delegar responsabilidades

POSICIONAMIENTO en el mercado

+

+

DISEÑO

+

-

FUNCION ALIDAD

PRECIO

CALIDAD

-

DISEÑO

-

+

-

+

-

+

PRECIO

Minoristas de alta gama y diseño moderno

+

+

-

Minoristas de alta gama y diseño tradicional

DISEÑO

-

Minoristas ACCESIB de baja ILIDAD gama y diseño tradicional

CONSUMIDORES de entre

€20,50 Novedad CŎNSUMIDORES 1 Buscan AMUEBLAR su propia casa 2 MUEBLES low cost para segundas residencias o alquiler

E S T R A T E G I A S

Análisis DAFO Innovación

Aprovechamiento Armonización

Simplicidad Flexibilidad

Dos etapas:

Elaboración de las posibles estrategias

Elección de una de las alternativas.

E S T R A T E G I A S

MARKETING MIX

Producto

Distribución

Precio

Comunicación

Amplia gama de productos

JÖVENES desde

€20/años

Estrategia de Producto

Estrategia de

Estrategia de

Comunicación

PRECIO

diälogo

Estrategia de DISTRIBUCIÓN Dïrekta

HEMOS

BAJADO EL PRECIO

E S T R A T E G I A S

TIPOS DE ESTRATEGIAS - Estrategias de segmentación de mercados - Estrategias de posicionamiento competitivo

- Estrategia de fidelización - Estrategias competitivas

1 ESTRATEGIA corporativa Imagen de marca clara y sencilla.

Productos diferenciados.

2 COMUNICACIÖN interna Coherencia. Colaboradores comparten en el modelo de guiön.

3 ESTRATEGIA marketïng Experimental

El producto es experimentado antes de la compra

E S T R A T E G I A S

Estrategias competitivas Kotler

Miles y Snow

1) Estrategia de líder de mercado

1) Prospectores

2) Estrategia del retador

2) Defensores

3) Estrategias del seguidor

3) Analizadores

4) Estrategia del especialista en nichos

4) Reactores

E S T R A T E G I A S

Estrategias productos- mercado Según Ansoff Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto (reformulación) Extensión de línea del producto Diversificación - Concéntrica Desde el punto de vista del MARKETING - Pura - Diversificación vertical Sustitución (o de mercado) - Diversificación horizontal (o de productos) - Diversificación lateral (o por conglomerados)

E S T R A T E G I A S

Estrategias productos- mercado Según Porter Según método de adquisición

- Estrategias de costes - Estrategias de diferenciación - Estrategias de enfoque

- VERTICAL - HORIZONTAL

Según clase de productos comercializados

- INDIFERENCIADOS - ALGO DIFERENCIADOS - ALTAMENTE DIFERENCIADOS

E S T R A T E G I A S

Estrategias de desarrollo internacional Fases de internacionalización

EXPORTACIÓN

ESTRATEGIA DOMÉSTICA

ESTRATEGIA INTERNACIONAL

ETAPA CONTRACTUAL ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA ETAPA PARTICIPATIVA FILIAL EXTRANJERA ESTRATEGIA GLOBAL EMPRESA GLOBAL

A C C I O N E S

Acciones relacionadas con...

Producto

Distribución

Precio

Comunicación

PLÂN DE ACCIÖN Marketing Mix

PRÖDUKTO

PRÖDUKTO 1 Amplia gama y variedad 2 Diseño sencillo y funcional 3 Calidad media-alta 4 Durabilidad media 5 Nombres suecos PRECIO Precios bajos Tácticas 1Muebles desmontables 2 Trasporte directo 3 Ahorro de combustible

HEMOS

BAJADO EL PRECIO

DISTRIBUCIÓN Puntos de venta 1 TIENDAS propias de la marca 2 GRANDES superficies 3 ESTABLECIMIENTOS estandarizados PARTES 1 Exposición 2 Accesorios o mobiliario tamaño reducido 3 Almacén GUARDERIA

Preventa y Postventa

Nosotros hacemos nuestra parte y tú haces la tuya

Puedes hacerlo tú mismo o dejar que te ayudemos Novedad SERVICIOS EXTRAS 1 Transporte 2 RECOGIDA artículos autoservicio 3 INSTALACIÖN baños y cocinas 4 MONTAJE 5 Costura

COMUNICACIÖN Un espíritu de equipo positivo.

SOŠTENIBILIDÅD EXTERNA 1 Anuncios medios de comunicación 2 Asesoramiento clientes 3 Fidelización tarjeta IKEA family ACCIONES DE PUBLICIDAD Campañas de publicidad transmiten valores, diferentes y distintivas, dan importancia al hogar ACCIONES SOCIALES Fundación IKEA colabora INTERNA 1 Formación 2 Espacios de trabajo 3 Flexibilidad laboral 4 Código de conducta 5 Cobertura médica

SOŠTENIBILIDÅD 1 Estaciones de reciclaje 2 Minimización de residuos 3 Ahorro de energía 4 Puertas automáticas 5 Energías renovables

P R E S U P U E S T O

- Cuándo, cómo y a qué se debe destinar el dinero - Hacer el presupuesto permite: - Hacer una proyección - Detectar posibles errores - Saber hacia dónde queremos ir - Recopilar información y datos - Ejecutar un control sobre el proceso

€1,00 Catálogo

1 BOCA a boca Poca inversión en la promoción del producto 2 ANUNCIOS Conocidos eslóganes televisivos como “Bienvenido a la república independiente de mi casa” 3 PRËMIOS Las përdidas económicas son ampliamente superado por las ganancias.

4 PAPELERÏA Metros y lápices gratuitos.

MEJŎRA CALIDAD

C O N T R O L

Hacer un diagnóstico, para detectar aciertos y fallos, y resolverlos.

Desviación del Plan de Marketing

VEN TAS

REN TA BILI DAD

EFI CIEN CIA

ES TRA TE GIAS

Control superficial

10 % Control más profundo

25 % Análisis exhaustivo y elaboración de un plan de emergencia

ANÁLISIS de ventas

GANANCIAS en 2009

€21,50/

millones

Ëstudio satisfacción de los CLIENTES

CONCLUSIÓN PROBLEMAS EN LA PLANIFICACION Falta de implicación Ambiciones y expectativas demasiado elevadas

Falsa periodicidad y atención Seguimiento y control Se invierte demasiado tiempo y recursos en algún aspecto concreto Insuficiente coordinación

Cambios en las condiciones del entorno Se pierden oportunidades

REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING Convertirlo en algo “importante”

Breve y conciso Presentación profesional Análisis de una situación actual Objetivos de imagen

Anticipación Estrategias inteligentes Planes realistas, factibles y alcanzables

Juntos somos

Según Kotler, en términos de estrategias competitivas, el competidor seguidor es aquel que:

a) Tiene una cuota de mercado reducida pero hace frente al líder, intentando sustituirlo mediante ataques laterales. b) No domina el mercado y quiere sustituir al líder, de modo que plantea estrategias ofensivas. c) Tiene una cuota de mercado reducida y no puede hacer frente al líder, por lo que su estrategia consiste en coexistir con él. d) Busca nichos en los que pueda tener una posibilidad de dominio y no sea atacado por la competencia.

Según Kotler, en términos de estrategias competitivas, el competidor seguidor es aquel que:

a) Tiene una cuota de mercado reducida pero hace frente al líder, intentando sustituirlo mediante ataques laterales. b) No domina el mercado y quiere sustituir al líder, de modo que plantea estrategias ofensivas. c) Tiene una cuota de mercado reducida y no puede hacer frente al líder, por lo que su estrategia consiste en coexistir con él. d) Busca nichos en los que pueda tener una posibilidad de dominio y no sea atacado por la competencia.