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Universidad Rey Juan Carlos. Campus de Fuenlabrada. Doble Grado en Fundamentos de la Arquitectura y Diseño Integral y Gestión de la Imagen.

PLAN DE MARKETING CASO PRÁCTICO: IKEA Curso: 2014/2015 Asignatura: Marketing estratégico Profesora: Cristina Ayala del Pino

Bejerano Peromingo, Sara Bueno Báez, Marta De la Corte Contreras, Adriana

González Fernández, Irene Jiménez Mateo, María Melero Ramírez, Diego

De la Torre Pérez, María

Mínguez Astorkia, Inhar

Frontiñán Jareño, Elena

Santamaría Cano, Gonzalo

Gallego Carracedo, Jesús

Valverde Bascuñán, Marta

PLAN DE MARKETING. IKEA

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

PLAN DE MARKETING

FASE 1. ANÁLISIS

1.1. Análisis Externo

1.1.1. Entorno

1.1.2. Sector

1.1.3. Mercado

1.2. Análisis interno

1.2.1. Desde el punto de vista de la producción

1.2.2. Desde el punto de vista del Marketing

1.2.3. Desde el punto de vista financiero

1.2.4. Desde el punto de vista de la organización

1.3. Análisis DAFO

1.3.1. Debilidades

1.3.2. Fortalezas

1.3.3. Amenazas

1.3.4. Oportunidades

FASE 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

2.1. Objetivos de la empresa

2.2. Valores Corporativos

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2.3. Posicionamiento en el mercado

2.4. Público objetivo

FASE 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING

FASE 4. PLAN DE ACCIONES DE MARKETING

4.1. Producto

4.2. Precio

4.3. Distribución

4.4. Comunicación

4.4.1. Comunicación Externa

4.4.2. Comunicación Interna

4.5. Sostenibilidad

FASE 5. PRESUPUESTO

FASE 6. CONTROL

BIBLIOGRAFÍA

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INTRODUCCIÓN La empresa IKEA fue fundada en 1943 por Ingvar Kamprad, un joven empresario sueco de 17 años. El nombre de la empresa proviene de las iniciales de su nombre (I.K.) junto a las iniciales de la granja y pueblo donde creció (Elmtaryd y Agunnaryd, respectivamente). Inicialmente se dedicaba a la venta de bolígrafos, carteras, relojes, etc. Dos años más tarde comenzó a anunciarse en periódicos y vender por catálogo. En 1948 introdujo los muebles en el surtido de productos. A partir de los años 50, la empresa va adquiriendo la forma y modelo de negocio que emplea actualmente: diseño de muebles para paquetes planos y auto-montaje, apertura de la primera tienda (que se convirtió en la mayor exposición de muebles del norte de Europa) y restaurante. Comienza aquí la expansión a otros países (Dinamarca, Suiza, Noruega, Alemania…) y nacen algunos de los productos que aún hoy día se mantienen en su cartera de productos. La primera tienda de IKEA en España fue abierta en 1996, y solo un año después comenzó a abrirse un hueco en el mercado online. Desde entonces hasta hoy ha aumentado considerablemente su cartera de productos, colecciones y el número de tiendas (llegando a alcanzar más de 250 alrededor de todo el mundo), involucrándose en proyectos de cooperación y ecología y medioambiente, entre otros.

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FASE 1. ANÁLISIS 1.1. Análisis Externo 1.1.1. Entorno Desde 2008 y aún hoy en día, casi la totalidad del planeta está sumido en una crisis económica que ha tenido tan gran repercusión que es denominada comúnmente como Gran Recesión. Comenzó en Estados Unidos y rápidamente se expandió por todo el mundo. La crisis actual tiene una de sus causas principales en la burbuja inmobiliaria, un aumento muy fuerte y persistente en el tiempo de los activos inmuebles, acompañado de un aumento de la demanda. La alta demanda unida a la financiación a tipos de interés bajos y facilidad de los bancos para conceder créditos, provocó un endeudamiento monumental, tanto de las familias que solicitaban los créditos como de las promotoras que necesitaban cubrir la demanda.

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Al no poder devolver estos créditos, la demanda cayó en picado y el sector de la construcción se hundió, así como todos aquellos que arrastra (madera, muebles, cemento, ladrillo, electrodomésticos, sanitarios, etc.), dando lugar a una oleada de despidos y una altísima tasa de desempleo. Los bancos reaccionaron restringiendo el crédito. Todo esto ha provocado que la economía en general se paralice. No obstante, parece ser que la situación experimenta una ligera y lenta mejora.

1.1.2. Sector La economía mundial, como se ha citado anteriormente, ha influido de manera muy significativa en la industria mueblera, creando un panorama de incertidumbre acerca del futuro del sector. Según un estudio realizado por el CSIL1, se prevé un crecimiento de la demanda en 70 países (35 europeos, 15 de Asia y el Pacífico, 12 de Oriente Medio y África, 3 de América del Norte y 5 de América del Sur). Según dicho informe, el consumo mundial de mobiliario está en ligero ascenso. Tras la contracción debida a la crisis entre 2008 y 2009, se ha iniciado una recuperación. Los principales países importadores son Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido, Canadá, China y Japón.

Imagen 1. Cuota Mercado de la Producción Mundial del Mueble 2010. Fuente: <http://www.worldfurnitureonline.com/>.

Nos centraremos en el análisis del sector dentro del panorama español: El sector de mobiliario en España comenzó a desarrollarse a partir de los años 60, estando siempre un poco por detrás del resto de países vecinos. En los últimos años, los avances en tecnología se han incluido en todos los procesos de fabricación del mobiliario, dando lugar a una transformación en el sector. Ha evolucionado en paralelo a la Perspectivas para el Sector Muebles en el año 2013, redacción M&M, informe CSIL. Consultado en <http://www.revista-mm.com/ediciones/rev79/mercados_csil.pdf>. 1

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transformación de la sociedad2: surge una nueva cultura del ‘no-mueble’ que hace que las tendencias minimalistas del hogar ganen terreno entre los consumidores. El diseño se torna a un estilo mucho menos clásico, siendo concebido como una herramienta para la innovación y competitividad de las empresas en el sector. Por otra parte, la cultura ecológica está cada vez más extendida entre la población, lo que favorece la popularidad entre los consumidores de empresas y marcas asociadas a estas prácticas responsables con el medio ambiente, y de manera directa en el sector del mueble, por su innegable tradición maderera. En general, la industria del mueble ha sufrido la reducción de presupuesto del consumidor particular destinada al hogar. Sin embargo, ha visto emerger un importante sector al que proveer: hostelería y restauración. En el sector del mueble hay gran concentración de empresas, aunque pocas son de gran implantación en todo el territorio nacional e internacional. En general, las empresas del sector son pymes, minoristas y tradicionales, frente a un número reducido de grandes superficies que se están abriendo camino en el mercado. Por otra parte, no existe gran diferenciación del servicio en este sector, aunque sí hay empresas especializadas en muebles de calidad muy alta, diseño exclusivo o muebles orientados a ámbitos concretos del hogar. La diferenciación entre unas y otras empresas radica en la relación calidadprecio y los servicios que ofertan para la comodidad del cliente. Por último, conviene tener en consideración que la mayoría de países disponen de reglamentación para la protección del consumidor, no todas obligatorias pero sí de exigencia habitual por el consumidor (normas DIN en Alemania, NF en Francia, BS en Reino Unido, UNE en España, ASTM/ANSI/BIFMA en EEUU, etc.). Además de la legislación nacional, existen normas a nivel internacional. Para asegurar que el producto cumple la norma es necesario obtener la certificación de una institución reconocida que lo verifique mediante ensayos.

1.1.3. Mercado Tendencias del mercado Las principales tendencias que sigue el mercado del mueble en la actualidad relacionadas con los estilos de vida de las familias de hoy en día son: -

Tecnología en los baños: para aportar confort y comodidad. Evolución en las cocinas: eco-energéticas, bajo consumo, control remoto... Sensibilidad ecológica. Control de presupuesto: adecuación calidad-precio-diseño. Consumidor femenino y perfil maduro.

Daluz, M.; “El sector del mueble evoluciona hacia la innovación”, Portal Interempresas, 15 de septiembre de 2008. Consultado en <http://www.interempresas.net/Madera/Articulos/26410-El-sector-del-mueble-evoluciona-hacia-lainnovacion.html>. 2

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Demanda de mobiliario En Europa Occidental el consumo de mobiliario está muy concentrado en cinco países, que representan el 80% de la demanda total. El consumo es mayor en los países del centro-norte que en los del centro-sur. En el primer caso se impone el binomio calidad-imagen, mientras que en el segundo el precio es el factor determinante a la hora de la compra. En España el gasto medio mensual en euros por familia en muebles, electrodomésticos y servicios para el hogar es de un 4,2% aproximadamente del total de cuota relativa, lo que equivale a unos 96€. Esto significa que el presupuesto medio anual que una familia dedica a estos productos y servicios asciende a un total de 1147€3.

Perfil del consumidor El mobiliario es un tipo de producto duradero, mientras que la costumbre de cambio de la decoración de los hogares es mínima, lo que conlleva que la frecuencia de compra sea de 1,5 veces de media durante todo el periodo de vida de una persona. No obstante, se está imponiendo poco a poco el perfil del cliente que busca un producto de calidad media para renovaciones o modificaciones parciales de la casa, con interés por la ecología y el diseño del mueble.

Segmentación general El mercado del mobiliario se suele segmentar de las siguientes formas: -

Por localización: división por finalidad del mobiliario o su distribución en las habitaciones o estancias de la casa. Los comercios minoristas presentan gamas de mobiliario en el contexto construyendo ‘modelos de habitación’ en los almacenes para que los potenciales clientes tengan la experiencia de cómo quedaría en sus hogares. Por estilo de vida: o Tradicionalistas (fieles a ciertas marcas). o Discounters (el precio es el factor que determina su compra). o Modernistas (innovaciones, buen precio-calidad, joven consumidor). o Líderes de opinión o creadores de tendencia (alto poder adquisitivo y búsqueda de soluciones personalizadas). o Free-riders (buscan disponer de una amplia gama en diferentes segmentos para comparar precios y calidades). Por propósito o motivo de decisión de compra: nueva casa, segunda casa, reformas, mejora de funcionalidad, mejora de la estética de la casa, sustitución de mueble viejo…

Encuesta Presupuestos Familiares 2014, Instituto Nacional <http://www.ine.es/prensa/np848.pdf>. 3

de Estadística. Consultado en

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Análisis de la competencia La competencia en el mercado del mueble es alta, diferenciándose, en términos generales, dos tipos de empresas: las pymes minoristas y las grandes cadenas. Para analizar el caso concreto de la competencia de IKEA hay que tener unas consideraciones previas acerca del enfoque del negocio de la empresa, aspectos que analizaremos en profundidad en el apartado correspondiente del presente documento. IKEA no solo vende muebles, sino que está muy diversificado, al ofertar cualquier producto relacionado con el hogar: desde toallas de baño, a estanterías, pasando por vajilla. Aun así, el principal mercado en el que actúa es el de los muebles, y es por eso que el análisis de la competencia se hará basándose en esta amplia línea de productos. En primer lugar, diferenciaremos la competencia basándonos en los siguientes criterios: a) Según la forma del producto Este tipo de competencia es la más directa: empresas que ofrecen el mismo tipo de producto, dirigido al mismo segmento de mercado. El campo concreto del IKEA es el de grandes superficies, muebles baratos, estandarizados, fabricados en cadena y de auto-montaje. Las empresas que más se asemejan y, por tanto, constituyen su competencia más directa son las siguientes: -

Leroy Merlin4. Esta empresa está más centrada en el bricolaje, es decir, no venden sólo muebles prefabricados, sino que también venden la materia prima para que lo fabrique uno mismo: maderas, listones, tornillos, etc. Aun así, también ofertan otros muchos productos relacionados con el hogar y la jardinería: iluminación, fontanería, carpinterías, ferretería, herramientas de jardín, maquinaria, muebles… Es por esta diversificación en la cartera de productos que Leroy Merlin es una empresa cercana a IKEA. Además, ambas son grandes superficies, que se instalan dentro de parques comerciales en las afueras de las grandes ciudades.

Merkamueble5. Es una empresa andaluza que hoy en día tiene unas 80 tiendas en toda España, siendo uno de los líderes del mercado y posicionándose tras IKEA como empresa aspirante. Trabaja con franquicias y pretende seguir expandiéndose. A diferencia de IKEA y Leroy Merlin, Merkamueble está centrado en los muebles, y no comercia con ninguna otra línea de productos. Son muebles que están preparados para ser montados, con unas instrucciones simples, accesibles para cualquier consumidor. Aun así, ofrecen un servicio de montaje y transporte. No tienen un diseño tan innovador y funcional como el de IKEA, sino que es un mobiliario más tradicional. El precio suele ser ligeramente más elevado que en IKEA, ya que no tiene el mismo nivel de internacionalización de la producción, pero sigue siendo relativamente económico.

4 5

Web Oficial de la empresa Leroy Merlín <http://www.leroymerlin.es/>. Web Oficial de la empresa Merkamueble. <http://www.merkamueble.com/es/>

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b) Según la categoría del producto La competencia en la categoría del producto hace referencia a todos los tipos de producto de una misma categoría. El objetivo de la empresa, en este caso de IKEA, es demostrar que su categoría y su tipología de empresa son las más atractivas y las que más ventajas tienen. Dentro del mercado mobiliario se puede diferenciar entre los siguientes tipos de muebles: -

Háztelo tú mismo. Son empresas que ofrecen muebles de precio bajo, generalmente desmontados y empaquetados, de forma que el propio consumidor tenga que transportarlo a su casa y montarlo. IKEA entra dentro de este primer grupo, de manera que su competencia dentro de su grupo es la analizada en el apartado previo.

Alta gama. Ofertan muebles más caros y ofrecen mejor calidad. Se diferencian en la calidad de los materiales y el diseño del producto. Venden los muebles ya montados y los transportan y colocan en la vivienda del cliente. El funcionamiento de estas empresas es más tradicional. En este ámbito, la empresa líder sería El Corte Inglés.6

Ecológicos. Son empresas con una gran conciencia ecológica enfocados a consumidores con esta misma filosofía. Los muebles son realizados con materiales reciclados (y reciclables) y con certificado de responsabilidad ambiental (por ejemplo, que las maderas utilizadas no vengan de selvas vírgenes como el Amazonas). Por lo general, suelen tener un precio bastante elevado, debido a que la fabricación de productos con las características citadas es más cara que fabricar muebles convencionales. Por lo general, incorporan un importante factor de diseño. Algunas empresas especializadas en este sector son KubeDesign7, que también ofrece todo tipo de productos decorativos, KartonGroup 8 o Ecoideas9.

Artesanales o a medida. Son muebles fabricados de forma tradicional, sin seguir cadenas de montaje, que mantienen valores como la exclusividad y la individualidad del producto, y la unión entre creador y creación. Además, se puede customizar el producto, para adaptarlo a nuestras necesidades concretas: muebles a medida. Su precio también suele ser elevado. No hay grandes empresas en este campo, más bien carpinteros y artesanos que trabajan a título personal o en pequeñas pymes.

Segunda mano. Debido a la crisis se han extendido las empresas dedicadas a la venta de productos de segunda mano, ya que los precios son muy bajos. En los últimos años, no solo se han abierto más tiendas físicas de este campo, sino que también han proliferado las ventas o trueques en Internet. En especial, destacan empresas como Ebay 10 en la tienda online, o Cash Converters11 como tienda física.

Web Oficial El Corte Inglés. Departamento de Hogar <http://www.elcorteingles.es/tienda/hogar/>. 7 Web Oficial de la empresa Kubedesign. < http://www.kube-design.it/it/default.html>. 8 Web Oficial de la empresa Kartongroup. < http://kartongroup.com.au/>. 9 Web Oficial de la empresa Ecoideas. < http://www.ecoideasdecoracion.es/>. 10 Web Oficial de Ebay. < http://www.ebay.es/>. 11 Web Oficial de la empresa Cash Converters. < http://www.cash-converters.es/#/home>. 6

Decoración.

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Antigüedades. Serían un tipo de comercio especializado de segunda mano. Venden muebles antiguos, con encanto e historia. Sus precios son muy elevados, pues en muchas ocasiones requieren de un proceso de restauración. Se venden tanto en tiendas como en mercadillos (como el Rastro) o Ferias del Diseño. Por lo general no se amuebla toda la casa con muebles antiguos, dado su precio elevado y su verdadera falta de funcionalidad. Son piezas únicas con una intención más cercana a ser exhibidas que a tener un uso práctico real.

c) Competencia Genérica. La competencia genérica es aquella que abarca cualquier producto que pueda cubrir la misma necesidad. En el sector del mueble y por ende en el caso particular de IKEA este tipo de competencia es inexistente, ya que no tiene un producto que lo sustituya. Es decir, las necesidades que satisface un mueble no llega a cubrirlas ningún otro producto.

d) Según el nivel de presupuesto. Se engloban bajo este concepto todas las empresas que ofrecen el mismo tipo de producto a un precio similar. Es decir, están dirigidos a un público que dispone de un presupuesto parecido. En el caso que nos ocupa, la competencia a nivel de presupuesto coincide con la analizada en el primer apartado, según la forma de producto, ya que tanto Leroy Merlin como Merkamueble e IKEA ofrecen precios bastante muy similares.

1.2. Análisis interno IKEA se caracteriza por tener una base sólida sobre la que asienta su potente visión: "crear una vida diaria mejor para la mayoría de personas". Su fundador, Ingvar Kamprad, explica que su motivación se halla en querer cambiar el prejuicio de que el alto diseño está ligado a una clase adinerada. Así pues, su empresa ofrece mobiliario de hogar de diseño y buena calidad a personas con medios económicos limitados. Además, IKEA centra su atención en escuchar a los clientes y aprender de ellos, creando una marca individualizada, lejos de buscar una solución rápida copiando a la competencia. Es por ello que la empresa hace todo lo posible para poder disminuir los precios de venta de los productos y hacerlos asequibles para el mayor número de personas posible.

1.2.1. Desde el punto de vista de la producción Un punto clave del éxito de la empresa es el control de los procesos de producción y distribución de sus productos. Todo empieza con el equipo de diseño, donde surge la idea del producto. Principalmente se tienen en cuenta características como la funcionalidad y el modo de empaquetado, que debe ser siempre en un embalaje plano, el cual se consigue mediante el despiece del mueble desmontable. De este modo, desde el principio ya se tiene presente el formato del empaquetamiento a la hora del diseño del producto. Asimismo, el precio final del producto también se fija desde el principio, sin olvidarlo a la hora de escoger materiales.

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Gracias a poseer una gama de productos única y controlar toda la cadena de valor, desde la producción y desarrollo del producto hasta los puntos de venta, IKEA ha conseguido alcanzar el liderazgo en el mercado. Es importante destacar que el crecimiento de IKEA hasta la actualidad ha sido orgánico, debido a que IKEA rechaza el crecimiento mediante la adquisición o fusión con otras empresas. No obstante, a la hora de desarrollar y fabricar el producto, IKEA introduce a los proveedores en el proceso. IKEA no produce nada por sí misma, sino que encarga su manufactura a compañías europeas (67%), asiáticas (29%) y norteamericanas (4%). IKEA escoge al fabricante de cada producto en función de las necesidades y características del producto. Una vez el producto está acabado, se organiza su distribución a los puntos de venta. Además, el Grupo IKEA cuenta con 123.000 colaboradores, que se distribuyen en distintos departamentos: compras, distribución, ventas, surtido de productos, tiendas, funciones de apoyo, y el Grupo Swedwood. Éste último es el grupo industrial de IKEA, que fabrica mobiliario y componentes de madera en unidades industriales repartidas en 10 países. Por otro lado, en cuanto a la tecnología, IKEA es una empresa internacional en constante desarrollo e innovación. Esto llega hasta tal punto que la empresa posee patentes en cuanto a composición de los materiales que utiliza en la fabricación de sus productos.

1.2.2. Desde el punto de vista del Marketing Para darse a conocer a los consumidores, IKEA tiene establecido un departamento de Marketing y Comunicación formado por directores artísticos, redactores publicitarios, diseñadores de interiores y jefes de proyectos. Dicho departamento desarrolla la marca e incita a las personas a acudir a las tiendas, siendo el catálogo IKEA el método más conocido, confeccionado por IKEA Communications en Älmhult (Suecia). Otros medios, aunque de menor peso, son los sitios web de IKEA, los folletos, la publicidad y RR.PP. La comunicación que lleva a cabo está muy orientada a reflejar los valores corporativos de IKEA, tanto de manera visual como auditiva. IKEA lo que quiere es que los clientes regresen y vuelvan a comprar sus productos, por lo que intentan que la experiencia del cliente antes, durante y después de la compra sea siempre positiva. En cuanto a los productos, su diseño comienza por conocer las necesidades diarias de las personas en sus hogares, sobre todo las necesidades de la mayoría de las personas con bajos ingresos y espacios limitados. A partir de ello, IKEA posee una cartera de productos de más de 10.000 artículos, amplia en cuanto a funcionalidad y estilos. Se trata de productos altamente estandarizados, incorporando las legislaciones de los diferentes países, y manteniendo dicha estandarización como requisito para la economía a gran escala. Hay que destacar que todos los diseños responden a cinco aspectos fundamentales: calidad, precio, forma, función y sostenibilidad; estableciendo un equilibrio entre ellos. Por otro lado, la Atención al Cliente está pensada desde una perspectiva en la que los colaboradores y empleados transmitan simpatía y amabilidad, así como un carácter competente. Este servicio está

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compuesto por varios puestos como son: puntos de información, cajas, área de cambios y devoluciones o centros de contacto.

1.2.3. Desde el punto de vista financiero Siguiendo esta línea de venta, el modelo financiero se basaría en el elevado volumen de venta provocado por los precios reducidos y en el mantenimiento de los costes de producción bajos, de donde se saca el beneficio. Además, a diferencia de su competencia, el margen de beneficio, que se amplía cada vez más con el abaratamiento de los costes de producción, se reinvierte para lograr unos costes de compra del cliente más reducidos, y no a mejorar los márgenes de beneficio. Por lo tanto, todo el sistema de ventas que tiene IKEA y con el que consigue reducir los costes y reducir así los precios, es la implicación del cliente dentro del proceso de distribución, pues es él el encargado de montar los muebles: “los clientes tienen más tiempo que dinero”. Así pues, en el ámbito financiero posee un bajo ratio de endeudamiento y una alta rentabilidad, lo que permite el crecimiento saneado y la continua mejora y expansión a través de la reinversión. El encargado de los requisitos financieros y del seguimiento de los mismos es el departamento de finanzas. Éste proporciona la información necesaria a los equipos directivos, controla el cumplimiento de los requisitos legales y ayuda a garantizar el desarrollo duradero de IKEA. El método que sigue para la gestión empresarial es identificar y evaluar oportunidades de negocio. Esta labor abarca toda la empresa, y el trabajo se realiza de forma similar en todos los lugares en los que IKEA vende sus productos.

Imagen 2. Cadena de valor de IKEA. Fuente: Informe Anual de Sostenibilidad del Grupo IKEA en España en 2012, en <http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/pdf/Informe_IKEAIberica_2012.pdf>

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1.2.4. Desde el punto de vista de la organización La política de IKEA está basada en su totalidad en unos valores que están presentes en el día a día de la compañía, creando identidad y cohesión interna. El establecimiento de una cultura corporativa única hace que la visión, misión y valores estén presentes en cada proceso de empresa, manteniendo así una adecuada coherencia. Los procesos de selección de personal de IKEA están enfocados a la búsqueda de personas de todas las edades con una alta orientación al cliente, que comprenden sus expectativas, que se sientan identificados con las ideas y valores de la compañía y que estén dispuestos a trabajar para llevarlos a cabo, dado que es alto el nivel de exigencia que se les pide a los trabajadores. IKEA, por su parte, tiene un claro compromiso de incrementar la contratación indefinida con puestos fijos. Además, ofrece a todos sus trabajadores una formación continua y la posibilidad de crecer tanto personal como profesionalmente. De este modo, reciben formación general sobre la empresa en cuanto a concepto de negocio, sostenibilidad, prevención de riesgos y liderazgo, entre otros, así como una instrucción específica de su sección y sus responsabilidades, teniendo la oportunidad de formarse en una tienda IKEA en funcionamiento. En cuanto a la política salarial, recientemente han introducido una nueva política de remuneración para los colaboradores de las tiendas, basada en la fijación de unos complementos específicos de puesto de trabajo en función del grado de especialización de cada uno de los diferentes puestos. A nivel general, la retribución en IKEA se divide en dos apartados: una parte fija ligada al puesto de trabajo que desempeña cada persona, y una parte variable ligada a los objetivos generales de cada tienda. Además del sueldo ordinario, IKEA incluye un paquete de beneficios sociales entre los que se encuentran: ayudas por paternidad y cuidado de sus bebés, planes de ahorro, pensiones, seguros de vida, cantina subvencionada o descuentos a la hora de adquirir artículos de la empresa. Por último, a la hora de formar parte de la empresa IKEA, existen múltiples áreas de trabajo: comunicación y diseño de interiores, atención al cliente, diseño y desarrollo de producto, finanzas y gestión de negocio, recursos humanos, tecnología de la información, logística, marketing y comunicación, compras, restaurante, ventas, y sostenibilidad y TQE (técnica, calidad y medioambiente).

1.3. Análisis DAFO 1.3.1. Debilidades -

Idea preconcebida de los consumidores hacia este mercado de mobiliario: relacionan diseño con precio caro; y precio barato con mala calidad y productos anticuados. Cartera de productos demasiado amplia. En una misma tienda ofertan muebles, fontanerías, accesorios, textiles, decoración, incluso plantas. Productos no adaptados a las dimensiones estándar en los diferentes mercados. Se usan las medidas propias de los países nórdicos europeos. Por ejemplo, las camas individuales en España habitualmente han sido de 90 centímetros de ancho, mientras que en IKEA son de

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97 centímetros o 1,15 metros. Lo cual, impide comprar las sábanas en otra tienda que no sea IKEA. Falta de exclusividad. Make it yourself. Tener que montarse uno mismo los muebles puede ser una debilidad, sobre todo para personas mayores o poco hábiles. Este problema es resuelto con un servicio por el que operarios de IKEA montan el mueble por un precio extra. No obstante, para cierto segmento del mercado, el auto-montaje puede ser incluso una ventaja, por el valor emocional añadido.

1.3.2. Fortalezas -

Liderazgo de costes, precios muy bajos. Muebles personalizables. Son muebles modulares, que se pueden combinar para adaptarse a las necesidades del cliente. Diferentes colores y acabados de un mismo modelo. Innovación tecnológica y medioambiental. Diseños propios y funcionales. Pionero en su campo. Líder del mercado. Servicios extra que ofrece, que lo diferencian de la competencia: transporte, montaje, asesoramiento de planificación de espacios, retirada de muebles antiguos… Buena imagen internacional de Suecia. Buena imagen de marca: reconocible y con buena reputación. Ofrecen servicios de restauración y bar, incluso de guardería, para que la experiencia sea más cercana al ocio que al consumo.

1.3.3. Amenazas -

Debido a la crisis inmobiliaria y el desplome de la venta de pisos, el número de consumidores que buscan amueblar una vivienda completa es bastante más reducido que hace unos años, en que prácticamente todo el mundo adquiría nuevas viviendas e incluso disponía de segundas residencias. Además, el público joven, que es el principal público de la empresa, no tiene la capacidad económica suficiente para independizarse y comprarse una vivienda, sino que opta por pisos de alquiler que en la mayoría de las ocasiones ya vienen amueblados. Nuevos competidores que siguen el modelo de negocio de IKEA, como Leroy Merlin o Merkamueble. Normativa gubernamental de diferentes gobiernos estatales para debilitar a IKEA y proteger las empresas locales de muebles. Es decir, medidas proteccionistas. La estrategia empresarial de IKEA, vender mucho y barato y renovar el mobiliario de la casa periódicamente, contrasta con la cultura general de comprar los muebles una vez en la vida y no volver a cambiarlos. En España no existe la tradición de que el cliente tenga que transportar los muebles de la tienda a su casa y montarlos él mismo haciendo bricolaje.

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1.3.4. Oportunidades -

La crisis, además de una amenaza, también se ha convertido en una oportunidad para IKEA, ya que la poca gente que compra una nueva vivienda busca mobiliario barato. Se buscan muebles funcionales con facilidad y amplitud en la forma de pago. Es por eso que están aflorando las empresas que venden muebles a bajos precios, mientras que las tiendas de muebles de alta gama se desploman. Expansión a nuevos mercados en países emergentes como Qatar o China. Mercado sin segmentar. Cuando IKEA llegó al mercado, solo había dos tipos de empresas de muebles: minoristas de alta gama, y minoristas de baja gama. Es decir, el posicionamiento solo estaba basado en el precio y la calidad. IKEA abrió una nueva categoría en el posicionamiento de las tiendas de muebles: los grandes almacenes. No obstante, esta fórmula ha sido adoptada posteriormente por otras empresas, convirtiéndose en una amenaza para IKEA. El consumidor joven está adoptando la costumbre de comprar muebles baratos pero cambiarlos a menudo, para dar un nuevo aire a su hogar.

FASE 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 2.1. Objetivos de la empresa "El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Nuestra idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de productos para la decoración del hogar bien diseñados, funcionales y a precios tan bajos, que la mayoría de la gente pueda comprarlos. Con este objetivo, trabajamos por hacer de la marca una marca dinámica, atractiva, relevante para la sociedad, que entiende las necesidades de sus clientes y da respuesta a las mismas"12. Se podrían dividir los objetivos en dos grandes grupos, uno orientado al negocio y otro a la empresa. Objetivos corporativos:        

Que las personas tengan la ambición de hacer un buen trabajo y deseen asumir responsabilidades con todo lo que eso implica. Que se esfuercen al máximo sobre la base de sus capacidades y experiencia. Que estén orientadas a dar servicio y siempre tener en mente los intereses de los clientes. Que estén abiertos a mejorar, con una voluntad de desarrollo continuo. Que desafíen los modelos establecidos cuando tengan una idea mejor. Que no les impresione el estatus de las personas, sino que sean abiertas y sinceras en su trato con los demás. Que tengan conciencia de costes y que sepan que todo tiene su etiqueta de precio. Que estén abiertos y deseosos de cambiar a otros puestos que supongan un desafío.

Todas las referencias textuales que aparecen entrecomilladas en este apartado han sido extraídas de la web oficial de Ikea <www.ikea.com>. 12

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Objetivos enfocados al negocio:      

Ser líderes en la vida del hogar. Crecer y garantizar la rentabilidad a largo plazo. Ser una de las empresas más sostenibles. Su objetivo 2020 es ser independiente desde el punto de vista energético y mejorar la eficiencia energética de sus instalaciones. Productos de calidad a precios asequibles. Impacto sostenible en el planeta y personas. Hacer la vida más fácil.

2.2. Valores Corporativos Además, IKEA tiene establecidos una serie de valores que se debieran aplicar en todas y cada una de las fases de producción y distribución así como debieran estar representados por todas las personas que pertenezcan a la empresa:       

Humildad y voluntad: respeto entre trabajadores y a clientes. Liderar con el ejemplo. Atreverse a ser diferentes: buscar nuevas ideas e innovar. Unidad y entusiasmo: búsqueda de soluciones a los problemas. Conciencia de costes: conseguir buenos resultados con pocos recursos. Deseo permanente de renovación: adaptación a las demandas del cliente. Aceptar y delegar responsabilidades: constante desarrollo del personal.

2.3. Posicionamiento en el mercado Pasamos ahora a estudiar el posicionamiento que ha logrado la empresa y en el que se halla actualmente. IKEA se posiciona como una empresa de mobiliario y decoración del hogar que sienta sus bases en un alto diseño a bajo precio. Busca dar solución a los problemas de espacios, siendo sus productos funcionales sin desligarse del factor diseño. Como ya se ha citado anteriormente, las empresas competidoras son, básicamente, minoristas que se caracterizan por tener precios altos pero ofreciendo alta calidad, no como IKEA, que ofrece productos más prácticos y menos pensados en la durabilidad, ya que su mentalidad es de constante innovación.

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Imagen 3. Diagramas de posicionamiento. Fuente: Propia.

2.4. Público objetivo En cuanto a su público objetivo, se puede decir que se centra básicamente en consumidores de entre los 20 y 50 años, que desean amueblar la casa con bajo presupuesto. Además, funcionalidad y aprovechamiento del espacio son conceptos que suelen buscar los clientes y que IKEA resuelve con éxito, dado que sus muebles son diseñados bajo esa filosofía. No obstante, cabe hacer una distinción: hay una parte de los consumidores que buscan amueblar su propia casa, mientras que otros lo que buscan son muebles low cost para segundas residencias o para viviendas de alquiler. Es importante citar que la mayoría de sus clientes viven en zonas urbanas. En definitiva, el público objetivo de IKEA es el conformado por consumidores jóvenes y adultos de una renta media y media-baja que buscan amueblar y/o decorar sus casas bajo tres aspectos: funcionalidad, bajo precio y diseño.

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FASE 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING La empresa IKEA concreta sus objetivos en una serie de estrategias, derivadas de la contrastación fortalezas-debilidades y oportunidades-amenazas. Constituyen el ‘qué’ hacer para alcanzar los objetivos previstos en la cultura interna de la empresa, y serán puntualizados en acciones (el ‘cómo’ hacerlo) en el Plan de Acción, al que dedicaremos el siguiente punto del presente documento. En primer lugar, en relación al producto, la estrategia de IKEA es ofrecer una amplia gama de productos para el hogar, funcionales y accesibles a un elevado número de personas y con un factor importante de diseño. Esto le permite ampliar su rango de público objetivo, englobando no solo a consumidores de mediana edad, sino a jóvenes desde los 20 años. Las principales estrategias de comunicación con sus públicos van enfocadas a adaptarse a las necesidades concretas de los clientes, mantener con ellos un diálogo continuo y lograr su fidelización con la marca. La estrategia que utilizan para mantener el precio final del producto bajo es fijar éste desde el principio, de modo que se tiene presente a la hora de escoger materiales, procesos de fabricación y acabados. Por otra parte, afronta el mercado global desde sus inicios, lo que le permite alcanzar volúmenes y economías de escala.

Respecto estrategia corporativa, utiliza la propia imagen sueca para asociar la marca a unos valores y estilo de vida propios de los países nórdicos: naturaleza, frescura y flexibilidad en la forma de pensar. Asimismo, mantienen una coherencia de la marca, tanto en sus tiendas como en sus productos y comunicación. Así, transmiten una imagen de marca clara y distintiva, que la diferencia de la idea tradicional del negocio del mueble y se asocia con la innovación. Con ello sus productos son identificados y se diferencian de los de la competencia.

Respecto a la distribución, utilizan una estrategia selectiva, orientada a todo el mercado pero no disponible en todos los sitios. Los muebles son un tipo de producto de compra reflexionada en la que previo a la compra el cliente comparará de acuerdo a sus criterios, de manera que no requieren cobertura máxima en el mercado. La distribución es directa al consumidor, sin intermediarios, como un comercio minorista. Con ello se consigue el ahorro de costes en logística. La organización de la logística y la actividad comercial se lleva a cabo por grupos de tiendas. En los establecimientos de venta, plantean una estrategia de Marketing Experimental, de modo que el cliente pueda experimentar el producto antes de proceder a la compra. Se pretende que el cliente se lleve una experiencia de compra completa.

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Éstos, además, homogéneos entre sí, conllevan una evaluación previa de los mercados para la selección de emplazamientos clave que permitan a la empresa obtener un máximo beneficio. La apertura de un nuevo establecimiento es concebida como un fenómeno social, de manera que orientan sus estrategias comunicativas a crear un clima de expectación.

Respecto a la comunicación interna de la empresa, IKEA mantiene una estrategia de coherencia de la marca. Para ello busca proveedores que comparten su modelo de negocio y valores y fomenta la satisfacción y motivación del personal. Por último, orientado a los grupos de interés de la empresa, plantea estrategias de colaboración en la solución de los retos sociales y ambientales de la actualidad, para crear un impacto positivo en las personas y colectivos que se relacionan con la empresa. En concreto, respecto al medio ambiente, su estrategia se basa en acuerdos de sostenibilidad e independencia energética de recursos.

FASE 4. PLAN DE ACCIONES DE MARKETING El Plan de Acción pretende concretar las estrategias de Marketing previamente desarrolladas. Para su definición nos basaremos en los cuatro elementos del Marketing-Mix.

4.1. Producto Ofrecen una amplia gama y variedad, contando con un surtido de más de 10000 artículos. Las principales familias de productos que comercializan son: muebles, utensilios de cocina, ropa de hogar, electrodomésticos, iluminación, baños, plantas, almacenamiento, etc. Además, de un mismo modelo, ofrecen varios acabados y colores. Procuran un diseño sencillo, funcional y muy útil, sobre todo en tema de almacenamiento. Los productos son estándar, fabricados en cadena. Los materiales empleados son de calidad media-alta y durabilidad media, acorde a la cultura que se está imponiendo en los últimos años de cambiar la decoración de la vivencia según las tendencias del momento. Por último, denominan de los productos mediante nombres suecos o escandinavos que acompañan a la categoría del producto: las camas tienen nombres de ciudades noruegas, las sábanas de flores suecas, etc. Por ejemplo, Silla Börje.

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4.2. Precio Los precios son bajos por la independencia del producto y el servicio: el cliente adquiere el producto por un precio bajo, ya que no está pagando la parte correspondiente al servicio de transporte, instalación o montaje. Para conseguir el objetivo de precio bajo concretan sus estrategias en las siguientes tácticas:   

Muebles desmontables que se almacenan y transportan en embalajes estandarizados. Transporte directo de la fábrica a la tienda por ferrocarril y por mar. Ahorro de combustible por el alto grado de acoplamiento de los paquetes, que permite cargar más los camiones y reducir el número de viajes.

Por otro lado, ofrecen de lunes a viernes ofertas especiales para generar tránsito de clientes durante la semana; así como servicio de financiación de la compra.

4.3. Distribución Puntos de venta Los productos IKEA no se venden en otros grandes almacenes, sólo en las tiendas propias de la marca. No abren muchas tiendas pequeñas, sino un número reducido de grandes superficies. En el territorio español, por ejemplo, hay abiertos 16 establecimientos; frente a las 287 totales repartidas en 26 países. Las tiendas IKEA se ubican en grandes superficies en las afueras de las ciudades, al contrario que las tiendas tradicionales de muebles, que se organizan principalmente a modo de boutique en el centro de las ciudades. Los establecimientos están totalmente estandarizados y organizados bajo un recorrido obligatorio. De este modo, el cliente está totalmente dirigido, aunque no sea del todo consciente de ello, lo que permite reducir el impacto de los puntos fríos de venta en el establecimiento. Se distinguen dos partes principales dentro del establecimiento de cara al público: En primer lugar, la exposición, a su vez dividida por espacios de la casa. En esta zona, se muestran sugerencias al cliente de cómo organizar su vivienda para que tenga un aspecto moderno y sea funcional. Así, se reproducen espacios amueblados y decorados por completo, de tal forma que parezca real y ayude al consumidor a hacerse una idea de cómo quedaría el producto en su hogar. Es habitual, de hecho, que los clientes compren la habitación entera tal y como la reconstruyen en la tienda. En este primer trayecto, el cliente va apuntando las referencias de los productos que desea adquirir y que recogerá en la siguiente zona del establecimiento. Aunque esta zona de exposición es aparentemente una visita pasiva, en la que el cliente solo observa y anota, no ‘echa los productos al carro’, existen algunas medidas para potenciar la compra también en esta primera zona de la tienda, como la colocación de ofertas a lo largo de todo el recorrido.

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En segundo lugar, una zona dedicada a accesorios o mobiliario de tamaño reducido para el hogar, también dividido en secciones de la casa. En esta zona los productos se toman directamente de las estanterías para ponerlos en el carrito. Por último, se da paso al almacén, donde se disponen todos los muebles embalados en cajas planas. La zona de exposición y el recorrido obligatorio contribuyen a que el consumidor se fije en todos los productos y aumenten las posibilidades de que caiga en la tentación de adquirir productos que de entrada no necesitaba. Además, para que el cliente lleve siempre las manos libres y vaya más cómodo, se pueden coger carritos o bolsas desde el comienzo, para guardar los artículos pequeños, mientras que para los muebles de gran tamaño basta con apuntar su referencia, pues no será hasta justo el momento previo al pago cuando el cliente tenga que cargar con ellos. De esta forma, la experiencia de compra no es tediosa y cansada, sino mucho más placentera e incluso de ocio. En relación a esto último, los establecimientos disponen de servicio de guardería para dejar a sus hijos y hacer una compra tranquila y sin prisas. Igualmente, se sitúa una cafetería/restaurante en una posición estratégica, es decir, en mitad del recorrido. A parte de ser una fuente de ingresos, permite que el cliente perciba la compra, no como algo momentáneo y rápido, sino como una experiencia prolongada en el tiempo: comprar, descansar, y seguir comprando.

Pre-venta y Post-venta La distribución es directa, de manera que el cliente como particular adquiere los productos en la tienda en el momento. Las tiendas de IKEA y sus productos están organizados para el auto-servicio, auto-montaje y autotraslado a la vivienda del cliente. De hecho, no hay mucho personal que asesore en la tienda, sino que es el cliente quien puede manejarse por sí mismo por ella. Esto permite ahorrar en costes de personal, empresas distribuidoras, etc. El servicio post-venta, que engloba transporte, montaje e instalación, es un proceso donde pueden surgir problemas entre el cliente y la empresa que deriven en insatisfacción del primero. Es por ello que la empresa ofrece una serie de servicios extras para subsanar y prevenir estas posibles incidencias, aunque requiere de la aportación de un suplemento en el pago. Tales son los siguientes: -

Servicio de transporte: contratar la entrega o una furgoneta. Servicio de recogida con entrega. Servicio de montaje. Servicio de costura. Instalación de baños y cocinas.

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4.4. Comunicación 4.4.1. Comunicación Externa Para generar expectación, aparecen anuncios en los medios de comunicación locales acerca de la futura apertura de la tienda desde el momento de concesión de la licencia de obras. Estas noticias adquieren mayor frecuencia y protagonismo semanas antes a la apertura, en paralelo a una intensa campaña de publicidad. El catálogo se ha convertido en el principal símbolo de Marketing de la marca. Es el mismo catálogo en todos los países, aunque se adapta a las restricciones sociales y normativas que pudiera haber en cada país. El envío a casa es gratuito, convirtiéndose el momento de recepción del mismo casi en un ritual. Presenta un diseño atractivo con los productos integrados en espacios de la vivienda; es casi como una revista de decoración. Las etiquetas de precio permiten entablar comunicación directa con el visitante, e incluye información de los materiales, dimensiones, colores, nombre del producto ubicación en el almacén, etc. Por otro lado, ofrecen asesoramiento a los clientes insitu y desde redes sociales, páginas web (a través de la asistente virtual Anna), teléfono e email. Además, IKEA Hogar e IKEA Business sirven de orientación a los clientes para decorar hogares y negocios; y existen aplicaciones para diseñar cocinas, baños y armarios. Para conseguir la fidelización de los clientes se crea la tarjeta IKEA Family, que reporta una serie de descuentos y ventajas al cliente (revista IKEA FAMILY LIVE, actividades en la tienda, café gratis, descuentos en productos, financiación).

Acciones de publicidad IKEA se centra mucho en las campañas de publicidad, creativas y orientadas al cliente. Transmiten en todo momento los valores nórdicos de la marca y apuestan por acciones de publicidad emocional. Su intención es hacer algo diferente y distintivo, que conmueva al espectador. En España, sus anuncios pretenden reflejar la importancia que el hogar tiene para cada persona. La vivienda es considerada un refugio, un espacio propio donde cada uno se siente a gusto y en confianza, y que constituye un elemento de identidad y autenticidad. Las campañas publicitarias de IKEA en España de los últimos años han sido llevadas a cabo por dos agencias de publicidad de importante reconocimiento en nuestro país: *S,C,P,F hasta 2013, y McCann en la actualidad. Entre los eslóganes más conocidos de la marca, destacan los siguientes: -

Bienvenido a la República Independiente de tu casa. Donde caben dos caben tres. Nada mejor que el hogar para amueblarte la cabeza.

Otra táctica que utilizan es llevar a cabo promoción de ventas mediante reducciones en el precio de productos.

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Por último, las propias bolsas de IKEA, los lápices y cintas métricas, éstos dos últimos gratuitos, que se pueden conseguir en los establecimientos, funcionan como elementos de merchandising que favorecen que la imagen de la empresa se grabe en la mente del público.

Acciones sociales Para lograr el objetivo social de la empresa, y como medio de difusión para darse a conocer, IKEA crea la Fundación IKEA, que colabora con organizaciones benéficas y ONGs como Save the Children y UNICEF. Concretamente ha sido y es un activo importante en campañas como ‘Peluches por la Educación’, ‘Dona y Re-dona’, ‘Menudos Corazones’ y ‘Un menú, una sonrisa’.

4.4.2. Comunicación Interna Las principales acciones para fomentar la comunicación interna eficaz en la empresa son las siguientes:     

Formación de trabajadores mediante cursos de coaching, shopkeeper senior, VÄXA y Backpacker. De media se plantean 140000 horas anuales dedicadas a formación. Se crean espacios de trabajo seguros y ergonómicos para los trabajadores, incluyendo salas de descanso y lactancia. Flexibilidad laboral, adecuación de horarios y disminución de días de trabajo anuales en domingos y festivos pasando de 36 a 29. Código de Conducta entre los trabajadores y proveedores para garantizar la filosofía común de la empresa. Cobertura médica para los trabajadores y sus hijos, bajas por maternidad o paternidad con remuneración económica adicional.

4.5. Sostenibilidad En última instancia, aunque no se incluye de manera estricta dentro de las 4P del Marketing Mix, cabe destacar que IKEA dedica un apartado muy importante de su Plan de Acción a la Sostenibilidad y Medio Ambiente. Para ello, lleva a cabo las siguientes acciones: -

Creación de estaciones de reciclaje. Minimización de residuos: embalajes de material reciclado, promociones de ‘Oportunidades’ para productos con ligeros defectos. Ahorro de energía mediante iluminación LED Puertas automáticas en muelles para evitar pérdidas de calor en invierno y de frío en verano y la instalación de desestratificadores eliturbos13 (empuja el aire caliente hacia abajo para que llegue al suelo y reduzca la necesidad de calefacción). Uso de energías renovables.

Según el Informe Anual de Sostenibilidad del Grupo Ikea en España en 2013, p.37. Inter IKEA Systems B.V. 2013. Consultado en <http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/pdf/Informe_IKEAIberica_2012.pdf>. 13

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Llenado máximo de los camiones para disminuir el número de viajes y, con ello, las emisiones de CO2. Fomento del coche compartido o la bicicleta entre los empleados.

FASE 5. PRESUPUESTO A pesar de que la empresa no proporciona datos concretos acerca de los presupuestos destinados a Publicidad y Estrategias de Marketing, de todos es sabido que IKEA reserva un significativo presupuesto anual para la financiación de éstas. En palabras de la propia directora de Marketing de IKEA Gabriela Díaz-Guardamino en una entrevista realizada por Nahir Vallejos14 con el fin de conocer el nuevo rumbo de la estrategia de comunicación de la marca, respondió con “No damos este tipo de datos” a la pregunta acerca del presupuesto destinado a un spot publicitario. Es importante destacar que IKEA invierte más dinero en mejorar la calidad del producto que en promocionarlo. Gracias a esta decisión, el producto se promociona por sí solo: se utiliza el llamado “boca a boca” entre los clientes satisfechos como método de promoción. Además, IKEA utiliza una parte de su presupuesto anual con el fin de subcontratar empresas o agencias de Marketing y Publicidad, como puede ser INICIA MARKETING, especializada en marketing online con el fin de rentabilizar la presencia en internet. De cara al público, IKEA principalmente invierte en catálogos y anuncios como estrategia de comunicación, pues son ampliamente conocidos por alguno de sus eslóganes, ya mencionados. Otra forma de inversión y promoción reside en el lanzamiento de colecciones limitadas de muebles. Para darlos a conocer, en algunas ocasiones regalan bonificaciones o premios, como una cama a aquel cliente que estuviese todo el día tumbado en ella, entre otros. La pérdida económica que para la empresa pudiera suponer este ‘regalo’, es ampliamente superado por las ganancias que aporta la repercusión y el número de clientes que atraen. También destinan un cierto capital para que todas sus tiendas tengan siempre a disposición de sus clientes metros y lápices gratuitos característicos de la firma, de manera que tras la compra el cliente se los lleva a casa y, como ya analizamos, funcionan de publicidad indirecta de la marca.

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FASE 6. CONTROL IKEA mantiene un control sobre sus clientes y los momentos posteriores a la venta, ya que se analiza la satisfacción de los clientes y los posibles fallos de los productos, así como su eficiencia. Por otro lado, analiza las ventas, promociones y la distribución de la publicidad trimestralmente, estudiando la efectividad comercial, el Plan Estratégico y la eficiencia de las tácticas llevadas a cabo. Por lo demás, la empresa realiza un análisis de forma anual de las ventas, de la relación gastosbeneficios y de los posibles cambios en el entorno que puedan afectar al negocio. Analizando estas variables y en función de su magnitud e implicaciones, IKEA reestructura parcial o sustancialmente su modelo de Plan de Marketing, para que en todo momento responda a las necesidades del sector, del cliente y del negocio.

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