Día de la Publicidad 2024

CREATIVIDAD + TECNOLOGÍA, LA CLAVE DEL ÉXITO

ISTOCK

JUEVES, 25 DE ENERO DE 2024 | LOS ESPECIALES DE 20MINUTOS

ESPECIAL DÍA DE LA PUBLICIDAD

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DÍA DE LA PUBLICIDAD BALANCE 2023

Jueves, 25 de enero de 2024 — 20MINUTOS

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ANÁLISIS ¿Viva la publicidad?

Robert Hernández Strategy Director Havas Media

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Grupo de publicistas estudiando el estado de la profesión y haciendo balance de 2023. ARCHIVO

ANA P. ECHAVARRÍA El 2023 se ha perfilado como el año en el que los gobiernos han decidido comenzar a regular prácticas y herramientas digitales que llevan un tiempo siendo claves en el mundo de la publicidad. Al margen de las cuestiones legislativas, han sido unos meses de crecimiento en el sector y con cifras muy positivas de empleo.

Una de las grandes protagonistas de este año ha sido la Inteligencia Artificial, que ha empezado a utilizarse en las distintas fases de la creación publicitaria. En cuanto a formatos, han destacado las hibridaciones, pero especialmente los pódcast.

CRECIMIENTO EN EL EMPLEO

Según el Observatorio de la Publicidad en España 2023, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), durante el pasado año el número de empresas, así como el empleo y la cifra de negocio de la publicidad en España ha continuado al alza, siguiendo las tendencias de años anteriores.

En el pasado año el volumen de negocio, cifrado en 18.299 millones de euros, creció un 13,8%. En total el 1,5% del tejido empresarial español lo conforman empresas dentro de la categoría ‘Publicidad y Estudios de Mercado’, una cifra que también ha au-

UN AÑO DE EMPLEO Y MÁS REGULACIÓN

A lo largo del pasado año comenzaron a legislarse algunas prácticas y herramientas digitales. Todo ello a la par que el sector de la publicidad vive una época de bonanza mentado. Asimismo, el ritmo de creación de empresas de publicidad se ha acelerado, siendo un 7,6% superior al año anterior. El empleo también ha mostrado una cara positiva, creciendo un 7,8% en activos, un 11,3% en ocupados y un 18,3% en asalariados.

NUEVAS REGULACIONES

El 2023 ha sido, a su vez, el año de la legislación de prácticas y herramientas digitales.

La profesionalización del marketing de influencia ha hecho necesario el cumplimiento el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Con esta normativa se vuelve obligatorio, por ejemplo, el etiquetado de las publicaciones con intención promocional.

También el terreno de la Inteligencia Artificial (IA) ha comenzado a acotarse con un

principio de acuerdo que ha alcanzado la Unión Europea (UE) en diciembre, con el objetivo de que las IA usadas en territorio europeo sean seguras y respeten derechos y valores fundamentales.

Por último, la privacidad del usuario lleva un tiempo

en la palestra y, finalmente, a principios de 2024 se tendrá que acatar la modificada Guía sobre el uso de cookies (AEPD), que obliga a ofrecer la opción de rechazar las cookies desde un primer momento, con el aumento de rechazos y el descenso de mo-

EN 2023 SE HA HABLADO DE...

■ Consolidación del ‘branded content’. La búsqueda de

un contenido más dinámico que aumente el engagement con experiencias mixtas ha marcado esta vertiente del sector, que se ha convertido en un imprescindible.

■ Los ‘e-Sports’. Una de las grandes innovaciones que ha traído el 2023 es la apuesta decidida de las marcas por los e-Sports, que permiten llegar a un target más joven no solo durante el evento digital en sí, sino gracias a la conversación generada en las redes sociales entorno a él.

■ La sinergia con creadores de contenido. El marketing de influencia ha dado lugar a una colaboración entre marcas y creadores de contenidos, ya que nadie conoce mejor a su audiencia que ellos y pueden adaptar el mensaje.

netización que implica. Los medios, sin embargo, contarán con la opción de ofrecer la posibilidad aceptar una suscripción a cambio de rechazar las cookies.

LO MÁS POPULAR: IA Y PÓDCAST

El presidente de IAB Spain, Jesús Carrera, explica que ya en 2018 una encuesta de IAB Europe mostró que el 80% de los profesionales del sector consideraban a la IA como la próxima revolución industrial. En ese sentido, afirma que, actualmente, brindan «nuevas formas de llegar a los consumidores y automatizar tareas complejas». Los publicistas ya recurren a ellas para muchos procesos, e incluso protagonizan campañas.

En cuanto a los formatos, los pódcast han sido encumbrados a los más deseados. Diversas marcas han decidido sumarse a esta tendencia, utilizándolos muy a menudo como formato para el branded content. La hibridación ha sido también parte de su popularización, ya que mezclas como el videopódcast han sido algunos de los productos más consumidos en 2023.

Esto se traduce en que, aunque la brevedad sigue siendo una característica que se premia, hay ciertos contenidos en algunos soportes que sí pueden tener una extensión mayor y siguen siendo igualmente populares. ●

stimado lector, seguramente no lo sabrá, pero hoy es el Día de la Publicidad. Si existe el Día Mundial de llevar el perro al trabajo, los publicistas también tenemos derecho a tener nuestro día. Aunque nosotros somos los profesionales que más desconfianza generamos a los españoles, solo por detrás de los políticos. Es decir, el 51% de los que estáis leyendo este artículo desconfiáis de mí.

Para una industria que busca influir en las personas es un mal presagio. La confianza es nuestra principal herramienta de trabajo. Pero ya se sabe que ‘en casa de herrero, cuchillo de palo’.

La noticia positiva es que la confianza entre los publicistas es la que más crece (después de los sacerdotes) desde 2018. No es casualidad que en los últimos años nos hayamos desvivido por encontrar el propósito de las marcas.

Hemos invertido todo el talento de la industria (que es mucho) en encontrar la razón de ser de todos los productos de prácticamente todas las industrias.

Y en algunos casos, creo que lo hemos conseguido.

Estará de acuerdo conmigo en que no es una tarea nada fácil la de crear una conexión emocional entre usted y una hamburguesa, un banco o una aerolínea. Pero ese es nuestro superpoder.

El de embellecer el mundo a través de la emoción (ya sea con una sonrisa o apelando a la nostalgia). Sin publicidad el mundo sería un poco más aburrido. Si no confía en mi palabra, confíe en su memoria, recordando aquellos anuncios que han formado parte de su vida. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD TENDENCIAS 2024

Jueves, 25 de enero de 2024 — 20MINUTOS

EN BOCA DE TODOS: LAS IA Y EL ‘RETAIL MEDIA’

les. Para ello, es fundamental medir el impacto de todas las acciones y anuncios.

La publicidad nativa es una gran aliada, especialmente los artículos de comparación o las reviews de productos. Además, nuevas plataformas como Tik Tok planean sumarse a incluir una funcionalidad de compras en sus aplicaciones.

ANA P. ECHAVARRÍA Dos de los grandes protagonistas del 2023 han sido las Inteligencias Artificiales y el incipiente uso del retail media. Esta herramienta se posicionó como una ventana de oportunidad gracias a la doble vertiente de fuente extra de ingresos y de nuevo escaparate. En este año, el informe Top tendencias digitales 2024 (elaborado por IAB con el patrocinio de Adevinta) adelanta que los publicistas centrarán aún más su atención en ella. Lo mismo va a ocurrir con las IA, que demostraron su versatilidad y para las que se encontrarán nuevas aplicaciones.

Todo ello está impulsado por la pérdida de atención del usuario, lo que hace cada vez más complicado destacar entre los impactos publicitarios.

El cookieless ha sido uno de los temas de los últimos años. Su aplicación es ya inminente y, ante el aumento de rechazos y la reducción de monetización, lo que se ha incrementado es la solicitud de suscripciones. Es decir, las distintas plataformas exigen un registro para, mediante un pago, acceder a algunas funcionalidades. Del mismo modo, este sistema sirve para recopilar los datos de navegación que ya no se pueden obtener mediante las cookies.

Con este sistema también se puede ofrecer una experiencia más personalizada al usuario.

Se trata, además, de una tendencia que buscan también los propios internautas, sobre todo las nuevas generaciones, que están acostumbradas a consumir un contenido adaptado a sus gustos e intereses.

En esta misma dirección, y en distintas redes sociales, se han potenciado los canales de difusión que seguirán estando de plena tendencia en este año, ya que ofrecen una interacción en espacios privados. Con ello se potencia una comunicación más íntima entre usuarios y creadores y es especialmente interesante para realizar una campaña segmentada ●

Siguiendo la estela del 2023, uno de los grandes retos de este año es sacar el máximo partido a las posibilidades que ofrecen las herramientas digitales

LAS IA EN TODO SU ESPLENDOR

Aunque durante 2023 las IA se han ido volviendo más familiares, el documento de IAB deja claro que estas herramientas

van a pasar a ser parte fundamental de todos los ámbitos de la publicidad. Desde su uso para la creación de guiones o la propuesta de ideas creativas, pasando por la generación de imágenes o la imitación de voces; sus aplicaciones son diversas y uno de los retos y tendencias de este año será sacarle el máximo partido posible.

Al margen de la vertiente generativa de las Inteligencias Artificiales, uno de los usos más interesantes que se puede potenciar en este 2024 es el análisis de datos. Por ejemplo, pueden servir para determinar quiénes son los influencers más adecuados para trabajar con una marca en concreto, ya que pueden estudiar muchas variables dentro del perfil.

Asimismo, el aprendizaje automático y, en concreto, la automatización completa será una tendencia en crecimiento, según expone Top tendencias digitales 2024. Con todo, se conseguirá un análisis del público mucho más exhaustivo y

ofrecer una experiencia más personalizada.

Otra de las disciplinas de la publicidad que se ha visto más beneficiada con esta herramienta es la DOOH, es decir, la publicidad digital de exterior, por sus siglas en inglés. Se puede aplicar la IA para su programática, una de las estrellas del 2024, así como para todas las gestiones necesarias a la hora de ponerla en marcha.

EL FUTURO DEL ‘RETAIL MEDIA’

Sin duda, los ojos de los publicistas están o deberían estar puestos en el retail media. «Se considera la última gran ola del marketing por su capacidad

para llegar a los consumidores basándose en su comportamiento y momento transaccional», explica el presidente de IAB Spain, Jesús Carrera. Según prevé esta organización, en el 2024 esta disciplina crecerá un 24% y podría alcanzar los 14,32 billones de euros. Para ello será necesario una integración de este retail media en el panorama de medios, así como una definición y estandarización de los formatos.

Una de las claves para conseguir una estrategia exitosa es desarrollar la omnicanalidad, es decir, tratar de llegar a los consumidores a través de todos los canales transacciona-

EN 2024 SE HABLARÁ DE...

■ Sostenibilidad. La sostenibilidad ya no es opcional en

publicidad. Los consumidores exigen medidas reales para reducir la producción de CO2, por lo que se han popularizado las herramientas que miden el impacto medioambiental de las campañas.

■ Realidad aumentada. El uso de la realidad virtual con fines publicitarios es uno de los campos que más margen tienen para la innovación. Emplear sonido espacial para conseguir la inmersión del usuario será uno de los recursos que se explotarán este año.

■ Videopódcast. Su popularidad comenzó a la zaga de la notoriedad de los pódcast. En 2024 se potenciará que sea transmedia para que llegue a nuevos soportes y redes.

El retail media lidera las tendencias publicitarias este 2024, especialmente a través del móvil. ARCHIVO

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ANÁLISIS Reequilibrar ‘branding’ y ‘performance’

PERSONALIZACIÓN

Vicente Ros Managing Director de Initiative España

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n 2023 hemos presenciado, una vez más, cómo el dinamismo del sector cambia de forma frenética y constante las tendencias y las necesidades de los consumidores y, por tanto, de las marcas. Al hablar de tendencias para 2024 en la industria del marketing, la publicidad y la comunicación, es inevitable pensar en la necesidad de reequilibrar el marco operativo desde una perspectiva innovadora e integral en la que branding y performance vayan de la mano.

Esta premisa es esencial para detectar oportunidades y plantear propuestas de valor end-to-end desde el dato, la medición, la optimización y la coherencia comunicativa omnicanal en un mercado saturado de mensajes. Desde Initiative, hemos sido testigos de los resultados de crecimiento a largo plazo de nuestros clientes gracias a nuestro diferencial posicionamiento: Fame & Flow.

Esta fórmula ayuda, por un lado, a aprovechar el poder de los medios para garantizar el incremento de la fama de la marca a través del branding y, al mismo tiempo, en el campo de la performance, acelera el flujo en el proceso de compra, siendo tangible mediante los fundamentos científicos del marketing.

Con este posicionamiento, no solo nos hemos adelantado a esta necesidad del sector, ampliando nuestra arquitectura de servicios, sino que hemos demostrado que cuando se implementan de forma conjunta, se calibran correctamente impulsando a las marcas, a pesar de los desafíos. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD EL FIN DE LAS ‘COOKIES’

Jueves, 25 de enero de 2024 — 20MINUTOS

LOS NUEVOS RETOS EN LOS MEDIOS DIGITALES

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ANÁLISIS OpenAI apoyará el periodismo con la IA

Adam Singolda CEO y fundador de Taboola

Ante la posible desaparición de las ‘cookies’ de terceros, tanto los medios digitales como el resto de actores del sector de la publicidad digital necesitan innovar y buscar soluciones tecnológicas para adaptarse al nuevo entorno ALAYANS STUDIO Una de las grandes novedades en el ecosistema digital que ha generado mucha incertidumbre desde hace algunos años es el fin de las cookies de terceros. Tras la progresiva limitación y supresión de estas cookies en otros navegadores y la recién eliminación del 1% de Google en Chrome, se vislumbra una tendencia hacia el retiro total de las mismas en un corto o medio plazo.

Esta medida deja entrever que la desaparición completa de las cookies de este tipo se efectuará con el paso de los meses, lo que genera un clima de incertidumbre y de oportunidades para los actores del sector de la publicidad digital.

Los especialistas en marketing digital llevan más de dos años buscando alternativas y realizando pruebas con dife-

rentes soluciones que permitan llevar a cabo sus estrategias de negocio en el nuevo entorno. La necesidad de fortalecer los programas de fidelización para recopilar first party data seguirá siendo relevante en los próximos meses.

NUEVAS ESTRATEGIAS

Frente a la desaparición de cookies de tercera parte, las nuevas fórmulas deben enfocarse en buscar soluciones que tengan en cuenta tres aspectos: el tecnológico, el legal y el de negocio. A medida que las cookies de tercera parte han ido desapareciendo de manera paulatina, tanto medios como anunciantes han ido testando soluciones cookieless que permitan operar la publicidad personalizada.

En cuanto a soluciones, cuentan con varias tecnolo-

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Se abren nuevas oportunidades para los medios y marcas en el entorno digital. ARCHIVO

gías. Por un lado, proveedores tecnológicos que ofrecen soluciones de identificación seguras, que preservan la privacidad del usuario y que permiten la conexión entre la oferta y la demanda.

Además, se está trabajando en estrategias como el contextual targeting o programas de fidelización para recopilar

Los ‘publishers’ y marcas tienen la oportunidad de construir relaciones más sólidas con sus audiencias first party data que permitan la continuidad de los ingresos publicitarios en este nuevo contexto.

Pese al gran clima de incertidumbre, esta transición también supone una ventana de

oportunidades. Los especialistas en esta materia coincide en que, con la desaparición de las cookies de terceros, tanto los publishers como las marcas tienen la oportunidad de construir relaciones más sólidas con sus audiencias y ofrecer mensajes y campañas personalizadas gracias a los datos first party, que permiten targetizar campañas publicitarias de una manera más eficiente en entornos seguros y siempre protegiendo la privacidad de los usuarios.

En este sentido, la mayoría de publishers llevan tiempo trabajando en estrategias de fidelización que facilitan conocer mejor a sus usuarios y en la creación de ‘superIDs’ que permiten unificar usuarios en diferentes plataformas, analizar y segmentar para monetizar mejor las audiencias.

MAYOR PRIVACIDAD DEL USUARIO

Una de las principales razones que ha llevado a la desaparición de las cookies de terceros radica en el compromiso con la privacidad del usuario. Estas cookies han dado lugar a la desconfianza por parte de los usuarios de Internet, por aplicaciones como el rastreo invasivo y la recopilación de datos personales sin su conocimiento.

La eliminación de estas cookies puede ser un paso para abordar estos problemas y ofrecer a los usuarios un mayor control sobre su privacidad en línea. Aunque es un avance muy positivo para la privacidad, plantea retos significativos para la industria, que ha dependido durante mucho tiempo de estas herramientas para poder personalizar las campañas publicitarias en la web. ●

Inteligencia artificial en la publicidad digital Las diferentes plataformas de inteligencia artificial (IA) están optimizándose a un ritmo vertiginoso. La adaptación por parte de los medios digitales debe ser muy rápida y eficaz para aprovechar cuanto antes las ventajas estratégicas que ofrecen. «Hemos apostado por la IA como herramienta para optimizar procesos en nuestro trabajo diario», estima la Directora de Estrategia Digital Comercial de Alayans, Elena Manterola. En este grupo cuentan con especialistas en cien-

cias de datos y un equipo de innovación digital que «siempre están a la última en materia de tecnologías aplicadas».

La especialista considera que en el entorno digital se necesitan «equipos inquietos que conozcan muy bien el negocio y perfiles mixtos que permitan testar mucho las hipótesis y saber corregir rápido». Esta estrategia se refuerza con el apoyo de Hiberus, el partner tecnológico de Henneo que cuenta con equipos técnicos «hiperespecializados».

APLICACIONES EN EL SECTOR

Acelerar procesos es una de las virtudes de la IA. ARCHIVO

Las virtudes de la IA permiten optimizar sobremanera los procesos en la publicidad programática, algo muy necesario: «Humanamente es muy difícil ajustar en tiempo real los precios de todas las posiciones publicitarias que gestionamos en toda la red de Alayans», señala Manterola. En publicidad contextual también ayuda la IA «a la hora de clasificar todos los artículos con etiquetas de contenido homogéneas en función al contexto de la noticia y que

se envían a la cadena programática de forma automática.

Esto permite personalizar campañas publicitarias según la temática y no los usuarios. Asimismo, nos apoyamos en la IA para complementar las acciones que permiten la cualificación de audiencias y poder así construir una robusta first party data», indica.

El futuro será apasionante, puesto que todavía quedan muchas aplicaciones con IA que optimizarán los procesos de trabajo. ●

n 2015 Facebook lanzó una novedosa iniciativa que permitía consumir contenidos periodísticos desde la propia red social. Los medios no recibían grandes ingresos –en ocasiones, ninguno– por el uso de sus publicaciones y, con el tiempo, la red de la actual Meta dejó incluso de enviar tráfico a los sites de los mismos.

Casi diez años después, la irrupción de Inteligencia Artificial ha hecho que la historia se repita. OpenAI ha utilizado noticias de diversas fuentes web para entrenar su IA sin compensar a los publishers. Y aunque están en su derecho, OpenAI tiene ante sí la oportunidad de convertirse en un gran aliado, respaldando el periodismo de calidad y la web abierta si deciden pagar y atribuir a los medios por el uso que hacen de sus contenidos. En cambio, estoy seguro de que OpenAI tomará la decisión correcta, a diferencia de Facebook.

Desde una perspectiva más amplia, la necesidad de una web abierta y de un periodismo sólido resulta ahora imperativa. Con las redes sociales amenazando el futuro y exponiendo odio y noticias falsas, los equipos editoriales que velen por una información veraz se volverán tan esenciales como el propio oxígeno. En este contexto, la colaboración responsable entre OpenAI y los publishers podría ser un paso crucial hacia un ecosistema digital más equitativo y beneficioso para todos. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD TV CONECTADA

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ANÁLISIS Que la realidad no supere la ficción

Leticia Michelena Strategy Manager de Arena Media

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El nuevo panorama audiovisual ofrece una mayor personalización de la publicidad y aumenta el alcance a nuevas audiencias. ARCHIVO

UNA OPORTUNIDAD 31 CONSOLIDADA PARA GANAR ATENCIÓN

EN CIFRAS

millones de usuarios tienen televisión conectada en sus hogares en España (IAB Spain)

El mercado de la televisión conectada está en constante evolución y crece en popularidad, aportando un gran valor añadido a las campañas de publicidad ALAYANS STUDIO La conectividad, unida al desarrollo imparable de la tecnología, ha tenido (y sigue teniendo) impacto a todos los niveles. En el caso concreto de la televisión conectada, estamos viviendo una auténtica revolución que obliga a un cambio de mentalidad sobre lo que teníamos asumido hasta ahora: desde la forma de consumo hasta el papel de los actores del mercado.

NUEVAS OPORTUNIDADES

La oferta y la competencia de los diferentes modelos de suscripción han aumentado y los usuarios son cada vez más selectivos a la hora de elegir los servicios que contratan. En el nuevo panorama audiovisual conviven plataformas, dispositivos, formatos y nuevas for-

mas de consumo que ofrecen una mayor personalización de la publicidad y multiplican, por tanto, la posibilidad de alcance de nuevas audiencias.

De hecho, el gran valor añadido que aporta este medio a las campañas publicitarias es lo que ha causado su considerable crecimiento. Algo que surge como una nueva oportunidad tanto para los anunciantes como para las marcas.

Como recoge IAB Spain en su Libro blanco de televisión conectada, este fenómeno es imparable y alcanza ya los 31 millones de usuarios en España, consiguiendo mayor representación entre el público femenino (92%) y en los internautas de edades entre los 35 y los 54 años (94%).

Estos datos demuestran que los modelos de suscripción ya

se han consolidado en el mercado. Tanto que, gracias a su popularidad, este 2024 vamos a asistir a la proliferación de las versiones con publicidad de los grandes operadores internacionales. A Netflix se le unirán este año Disney, Amazon Prime Video y, probablemente, HBO. BUSCAR LA ATENCIÓN

Para muchos expertos, este medio no busca reemplazar a la tele analógica, sino que llega a complementarla en un momento donde las audiencias están más fragmentadas que nunca y es necesario encontrar al consumidor allí donde esté. Así lo entiende también IAB, que defiende que la convergencia entre ambas amplía los horizontes de contenido y accesibilidad para los espectadores.

Según la misma fuente, la televisión conectada se consume de media algo más de dos horas al día (132 minutos) y se hace sobre todo en compañía y buscando entreteni-

miento. Sin embargo, uno de los principales desafíos reside en mantener la atención en la publicidad.

Es uno de los objetivos que persiguen todos los anunciantes cuando hacen comunicación: enviar mensajes a sus audiencias con el propósito de que los reciban, procesen y tomen decisiones de

consumo gracias a la influencia de estos. Una ambición que puede resultarnos más viable si tenemos en cuenta que la incorporación de las capacidades digitales a la televisión ha permitido segmentar mejor las audiencias e, incluso, mantener distintos segmentos de audiencia para un mismo cliente.

Con la tecnología HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) se puede conseguir cualquier segmentación en la campaña por IP, sociodemográfica o comportamental. Además, por primera vez, se puede dirigir una campaña en función de si la has visto o no por televisión lineal y, por tanto, obtener una cobertura incremental. ●

LA CLAVE

La interactividad suma protagonismo En el contexto actual, los anunciantes ya no pueden llegar tan fácilmente a los hogares de sus consumidores y, por ello, deben intentar que sean estos los que se interesen por sus marcas. Teniendo en cuenta que uno de los principales drivers para ver más publicidad en la televisión conectada es que esta no interrumpa momentos de emisión importantes, hay que buscar nuevas alternativas.

La publicidad interactiva se presenta como una de ellas, ya que busca generar un intercambio comunicativo con el público, de forma que este no solo es capaz de elegir a qué mensajes presta atención, sino que puede implicarse e intervenir para modelar esos mensajes en función de sus necesidades o sus preferencias.

Según IAB Spain, la interactividad va a jugar un papel creciente en las publicidades de este medio, a través de códigos QR, compras activadas por voz y tácticas extraídas del social commerce, convirtiéndolo en «un canal esencial en todo plan de medios», afirma la asociación.

tro día más que, sin darme cuenta, llevo media hora viendo vídeos de TikTok antes de dormir. Y no sé cómo lo hago, pero al final acabo viendo a gente ordenar sus neveras, a una chica que abre calendarios de adviento y a otra persona que enseña su compra del supermercado. El éxito de TikTok es precisamente ese, el triunfo de lo cotidiano, lo real y mundano. Convertimos en influencers a gente como nosotros, con problemáticas del día a día y con trabajos y dedicaciones más allá de las redes.

Observamos también, en los últimos años, que las películas más galardonadas del cine español han sido las que mostraban retratos costumbristas de la sociedad (Cinco lobitos, Alcarràs…) Curioso cuanto menos, que en la era de la IA, donde abundan las lonas fake y donde podemos resucitar a ídolos y escuchar su voz de nuevo, al final, lo que nos guste sea algo que nos amarre a la realidad que vivimos. ¿Y cómo están comunicando las marcas? Son un equilibrio entre ambos contrastes. Muestran un reflejo de la vida de las personas y trabajan la cercanía con insights muy poderosos. Sin embargo, no pierden su poder inspirador y creativo. ¡Y menos mal! Porque yo quiero que las marcas me sigan diciendo que puedo rejuvenecer con una crema, que mi hijo crecerá sano y feliz con esa marca de leche y que tomar una cerveza en el Mediterráneo es estar un poco más cerca del cielo.

Porque para estar en la tierra, ya tengo TikTok. Feliz Día de la Publicidad. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD BRANDED CONTENT

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¿POR QUÉ TRIUNFA EL CONTENIDO CREATIVO? Esta rama de la publicidad ha ganado popularidad en los últimos tiempos y sigue adaptándose a nuevos formatos

ANA P. ECHAVARRÍA El sector de la publicidad es consciente desde hace mucho tiempo de que para lograr captar el interés cada vez más disperso de los usuarios no basta con lanzar su mensaje, es necesario aportar algo que retenga la atención de los potenciales consumidores. De ahí surgió el branded content.

Esta disciplina está ya muy consolidada dentro del sector del marketing digital y su capacidad de adaptación ha logrado que se mantenga siempre entre las más populares.

Ahora se enfrenta a nuevos retos, como adecuarse a distintos formatos o aprender a sacar el máximo partido a herramientas como las IA. FORMATOS Y CONTENIDOS 360º

El branded content ha destacado siempre por ser capaz de sacar el máximo partido a los distintos formatos para los que genera contenido. Los pódcast pero, sobre todo, los videopódcast se han vuelto muy populares durante el pasado año, ya que ofrecen una experiencia más interesante para el espectador a la par que multiplican las posibilidades de presencia de marca.

Las hibridaciones son otro de los recursos más utilizados. Aunque, según señala el informe Top tendencias digitales 2024 de IAB Spain, el siguiente paso irá más allá y serán las acciones integrales 360º. Con ellas, una marca se apropia de un territorio o mensaje en exclusiva. No es solo que se trate de un contenido transmedia, sino que la clave será la palabra integral: se adaptará no solo a los formatos y medios, sino también al target.

El contenido dinámico ha venido para quedarse y ya el pasado año varias marcas y medios comenzaron a generar diferentes contenidos o versiones del mismo para

adaptarse a las diferentes audiencias. De entre todos, los shorts o vídeos de menos de un minuto siguen siendo las estrellas. Las marcas han tenido que aprender a explicar su mensaje en menos de 60 segundos y se premia la espontaneidad, a la par que se potencia la interactividad.

IA Y RA, ALIADAS

Las nuevas tecnologías cada vez se desarrollan más rápido y sus aplicaciones se vuelven cada vez más inmediatas. La Inteligencia Artificial ya forma parte del día a día de los publicistas que se dedican al branded content. De hecho, hay diversos ejemplos de cómo la IA procesa la información y la convierte en insights activables en marketing.

El informe de IAB también hace referencia al potencial de la realidad aumentada (RA) y de la realidad virtual, sobre todo después del lanzamiento de dispositivos como Meta Quest 3 o PICO 4 . El foco está puesto en experiencias inmersivas que enganchen al público pero que no se centren tanto en lanzar un mensaje publicitario, sino que ofrezcan entretenimiento y diversión y, de esta forma, se viralicen de manera orgánica.

LA IMPORTANCIA DE LOS DATOS

Para continuar potenciando el branded content es necesario apostar por obtener un conocimiento más profundo de las audiencias. Con la falta de referencias sobre el público a causa de las nuevas políticas cookieless, un análisis profundo de los datos disponibles es indispensable para saber cómo enfocar el branded content, que ya no solo está destinado a un target concreto, sino a un espectro más amplio de gente. Una estrategia de contenido que recurra a la Data minimiza los riesgos de inversión. ●

El branded content sigue en un pico de popularidad por su versatilidad. ISTOCK

HABLAN LOS EXPERTOS

Javier Regueira

cia publicitaria nos dice que el branded content es la herramienta más eficaz a la hora de provocar conversación con una audiencia. En otras palabras: el contenido nos ofrece una ‘excusa’ para hablar de la marca que la publicidad no nos permite. A la inversa, la publicidad nos aporta la notoriedad que necesitamos ante quienes no conocen nuestra marca.

Alvaro Malmierca

Responsable de Branded Content de MIO One

¿Qué se espera de un branded content?

Content Business Partner de Havas Play Spain

¿Por qué se recurre al branded content?

JR: El branded content no es nuevo (la Guía Michelin o Popeye datan de principios del s.

XX) pero su creciente relevancia dentro de las estrategias de comunicación tiene que ver con el rumbo de los entornos digitales. Las audiencias se han dispersado en una variedad de canales y plataformas cada vez mayor y cada vez son más intolerantes con las interrupciones publicitarias. Es en ese contexto donde aportar un valor (información o entretenimiento) resulta imprescindible para que nos concedan su atención.

¿Qué diría que aporta el branded content a la estrategia de marketing?

JR: No solo la experiencia de agencia, sino también la cien-

JR: Todo contenido (branded o unbranded) debe aportar siempre una de estas dos cosas para tener éxito entre su audiencia: información útil para resolver pain points (dudas, problemas…) concretos; o entretenimiento en su tiempo de ocio. Si no ofrecemos ninguna de estas dos cosas, estamos interrumpiendo y por lo tanto el contenido no cumplirá su función.

¿Qué es lo próximo que le gustaría ver en branded content?

JR: Las nuevas tecnologías empoderando a quienes trabajamos en este ámbito. Una disciplina como el branded content solo puede funcionar a base de colaboración entre perfiles muy diferentes. Y la IA, por ejemplo, está uniéndose ya a esta cadena de valor, ayudándonos a guionizar, a rodar y a posproducir de forma más ágil y eficaz. ●

acertar con el rol que debe jugar la marca en ese contexto.

Que sea creíble y que la marca tenga algo que decir respecto a esa temática. Si se cumplen ambas premisas, es muy posible que cumpla los objetivos marcados.

¿Qué se espera de un branded content?

¿Por qué se recurre al branded content?

AM: La cantidad de publicidad que vemos al día hace que nos cueste retener, procesar y asimilar todos los mensajes que recibimos. Además, en la mayoría de los casos, los formatos que utilizamos no nos permiten explicar nuestro mensaje con el detalle que nos gustaría ni generar el interés necesario. El branded content quiere potenciar estas dos carencias comunicando los mensajes, valores y posicionamiento a través de contenidos relevantes.

¿Qué aporta a la estrategia de marketing?

AM: Lo primero es que genere interés. Esencialmente tiene que conectar y cautivar a la audiencia para que sea consumido. Y lo segundo es

AM: Igual que cualquier otra disciplina, se maximizan los resultados cuando combinas diferentes formatos o tipologías de contenidos dentro de una estrategia de comunicación. La publicidad convencional utilizaba la disrupción de los contenidos para integrar los mensajes publicitarios. Con el branded content, estos mensajes pueden formar parte de ese contenido informativo o de entretenimiento, mejorando todos los resultados cualitativos.

¿Qué es lo próximo que le gustaría ver en branded content?

AM: Por un lado, una mejor medición. Aprovechar herramientas existentes y que no se están utilizando adecuadamente. Por otro lado, faltan colaboraciones. Las marcas y sus agencias se empeñan en crear estos activos sin tener en cuenta a la cantidad de creadores, productoras, medios y plataformas que tienen un conocimiento de las audiencias y de lo que funciona. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD LOS TERRITORIOS DE LAS MARCAS

CONVERTIR LOS VALORES DE EMPRESA EN BANDERA

SARA CABRERO Elegir el territorio de marca es una de las decisiones más importantes a la hora de definir una estrategia de publicidad. Saber con qué temática queremos relacionarnos es fundamental para diferenciarnos de la competencia y construir nuestro propio espacio conceptual, es decir, establecer nuestros valores, tributos y personalidad.

Para determinar en qué territorio vamos a colocar nuestra empresa, «lo importante es mantener la coherencia y la consistencia», señala Marta Palencia, directora general de la agencia Sra. Rushmore. «No se trata simplemente de buscar territorios inexplorados o de seguir tendencias, sino de descubrir la verdad de las marcas y convertirla en su bandera», insiste la experta.

TERRITORIOS COMO BANDERA

Aunque los territorios dependen del sector y del propósito de cada compañía, en la actualidad hay ciertas tendencias que se repiten entre las marcas. Los más habituales en estos momentos y que, además, renuevan este año son los asuntos asociados a la sostenibilidad, la diversidad y el entretenimiento. «Forman parte de la agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y son asuntos que preocupan tanto a las empresas como a los consumidores y a la sociedad en general», destaca Palencia.

«Nuestra labor consiste en reflejar en nuestras campañas esas preocupaciones, motivaciones e intereses que descubrimos», añade. No obstante, subraya que la causa siempre debe estar alineada con

los valores fundamentales de la empresa, ser sostenible en el tiempo y promoverse desde dentro de la organización.

«Los consumidores pueden distinguir fácilmente cuando las marcas realizan cambios superficiales al reclamar un territorio que no solo no les pertenece, sino que incluso va en contra de sus políticas empresariales», advierte.

«Si mantenemos los ojos y la mente abiertos, siempre hay oportunidades para llegar al corazón y a la razón de la gente de maneras diferentes» Según avisa la entrevistada, llevar a cabo una decisión como esta es un arma de doble filo para la compañía: trae consecuencias negativas a corto plazo y puede derivar en «graves problemas de reputación». «Los consumidores tienen el poder no solo de no comprar tus productos, sino también de criticarte abiertamente en las redes sociales», ejemplifica. «No se trata simplemente de seguir una tendencia, sino de que esté alineado con la visión del negocio», resume.

CREACIÓN DE CONTENIDO

Cada vez que se desarrolla la temática de una campaña se valoran las singularidades internas y externas que se están produciendo en ese instante. «La publicidad y las marcas son, ante todo, observadores de lo que ocurre a nuestro alrededor. Lo que sucede en el mundo marca nuestra agenda: somos altavoces de

ANÁLISIS La era del ‘branding’ radical

Jesús Mera CEO de God Save The Brain

La agencias de publicidad intentan ser altavoces del entorno exterior con sus campañas. ARCHIVO

los acontecimientos», indica la directora de Sra. Rushmore, quien define lo externo como una fuente de inspiración.

«Si hay una guerra y una crisis económica, nos afecta. Y si en Hollywood hay un movimiento como el #MeToo, tiene una repercusión global en la sociedad y, por supuesto, en los valores y temáticas que nos preocupan». Por ello, defiende que una campaña publicitaria conecta con la audiencia cuando cuenta una historia de manera única y distinta al resto de marcas: «La magia reside en la combinación de arte y ciencia».

«El entorno creativo siempre es emocionante. Si mantenemos los ojos y la mente abiertos, siempre hay oportunidades para llegar al corazón y la razón de la gente de maneras diferentes, lo que hace que este trabajo sea sumamente estimulante», añade.

LAS MEJORES CAMPAÑAS

Impulsar la sociedad del futuro «Aunque no somos tan influyentes como para crear tendencias, no podemos dejar de expresar lo que deseamos ver: una sociedad diversa, sostenible y optimista», declara Marta Palencia, directora general de la agencia Sra. Rushmore. Entre las campañas más destacadas en 2023, ella escoge la de ING, un proyecto que ha llevado a cabo su propia agencia y que, además, cumple con esta visión de futuro. La campaña llamada Nómadas presenta la ‘Cuenta no cuenta’, dirigida a una generación que no desea atarse a un banco y que comunica este mensaje en su lenguaje.

HERRAMIENTA PARA RUTINAS

En los últimos años, uno de los principales desafíos ha sido adaptarse al uso de la tecnología. La irrupción de la Inteligencia Artificial ha cambiado la forma de trabajar y se ha implantado como una herramienta más en la creación de contenido.

«La IA es una herramienta que ya está integrada en muchos programas que utilizamos a diario. Puede ayudar a ahorrar mucho tiempo al realizar tareas rutinarias y sin valor», celebra Palencia, a la par que reconoce sus carencias.

Desde su punto de vista, este avance todavía tiene sus limitaciones a nivel creativo, ya que no sustituye la capacidad de raciocinio y reproducción del cerebro humano.

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Los territorios de marca deben estar alineados con la política de la compañía y usar mensajes que inviten al cambio

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En 2023, la campaña Samsung Unfear fue la más premiada en España. El proyecto de Samsung España y Cheil se basa en la app que nació con el objetivo de mejorar la vida de las personas con autismo, a través de la cancelación de ruidos que pueden causarles molestias, como los ladridos de un perro o el bullicio de una multitud. También ha destacado la campaña Proudly the Second Best, de David Madrid e Ingo Hamburgo para IKEA. En ella, la marca se enorgullece de ser la «segunda mejor opción» porque los niños priorizan el tiempo con sus padres sobre el juego en sus habitaciones, donde predominan los muebles de IKEA. «Hasta ese momento, enseñemos a la IA a realizar el trabajo que nosotros preferimos evitar», propone.

De hecho, es gracias a estos procesos únicos de las personas que la publicidad puede contribuir al cambio po-

sitivo en la sociedad de forma auténtica. «Podemos desarrollar campañas que, de manera consciente, reflejen valores y promuevan una sociedad responsable con los temas que son importantes», concluye la experta. ●

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ejar huella, construir territorio y formar comunidades identificadas y confiadas requiere audacia, no simplicidad. Las marcas ya no pueden adherirse al minimalismo y la discreción. Venimos de una tendencia hacia la extrema sencillez que ha generado marcas impersonales incapaces de conectar. Estamos ingresando en la era del branding radical: hay que abandonar la discreción y abrazar la audacia.

Ocupar territorios específicos es esencial. Marcas de hamburguesas se sumergen en moda y vida atrevida, mientras marcas de cosmética masculina adoptan lenguaje callejero y humor para presentarse. Ser única es crucial; la sostenibilidad, valores humanos y tecnología son territorios fundamentales, pero la verdadera diferenciación proviene de la singularidad.

Las marcas deben cuestionarse para ser orgullo de su entorno. Este enfoque impulsa la identidad de la marca. En un mundo saturado, la autenticidad y claridad de personalidad son faros que guían a compradores, proveedores y talento.

La simpleza ya no es estratégica; el juego se juega en lo radical, lo inesperado. Desafiar lo convencional, adoptar lo disruptivo y sorprender son imperativos.

Conquistar territorios no explorados, cautivando con innovación y originalidad.

La personalidad es su activo más valioso. Crear conexiones emocionales y ser un referente cultural hace a una empresa exitosa. Marcas audaces ganan lealtad. Hoy el éxito está en la valentía para definir identidad y territorio, y no en otro lugar. ●