Día de la Publicidad - Enero 2022

ESPECIAL DÍA DE LA PUBLICIDAD VIERNES, 28 DE ENERO DE 2022

ISTOCK

COMUNICAR PARA CONECTAR CON LA EMOCIÓN

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DÍA DE LA PUBLICIDAD BALANCE DEL AÑO

Viernes, 28 de enero de 2022 — 20MINUTOS

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ANÁLISIS La importancia del cuándo y el dónde

Pilar Valcárcel Country Manager de Taboola para España y Portugal

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EL ESPECTACULAR 73% IMPULSO DEL SECTOR PUBLICITARIO EN 2021

de empresas consideran prioritario el branded content debe a que «la publicidad es altamente sensible a las crisis, tanto en las caídas como en las recuperaciones. El hecho de que la sociedad esté empezando a saber cómo convivir con el virus hace que la actividad económica se reactive», sostiene Lekaroz.

Tras un 2020 marcado por la crisis sanitaria, circunstancia que redujo la inversión en el sector, las empresas han vuelto a apostar por la publicidad y se han alcanzado cifras similares a tiempos prepandémicos

MANU CARRERO Después de un año 2020 condicionado por la COVID-19, el sector publicitario afrontó 2021 con más dudas que certezas. No obstante, fue una de las industrias que experimentó un mayor crecimiento respecto al curso anterior.

El presidente de IAB Spain, Mikel Lekaroz, confirma que el crecimiento del primer semestre fue «claro respecto al 2020», puesto que fue «un año de consolidación de canales como el DOOH (Exterior Digital) y plataformas como Twitch o TikTok».

RECUPERACIÓN

Las previsiones de recuperación del sector al estadio previo a la crisis sanitaria superaron las expectativas. La estimación de crecimiento de la

«El ‘branded content’ volverá a ser una tendencia de mercado a corto plazo» MIKEL LEKAROZ

Presidente de IAB Spain

inversión total, que se conocerá cuando se cierren los balances de 2021, oscilará «entre un 16% y un 24%», cifras halagüeñas respecto a la incertidumbre del comienzo de curso.

Esta rápida recuperación de la inversión, en comparación con las estimaciones de crecimiento de enero de 2021, se

ESTACIONALIDAD

A la hora de hacer estimaciones sobre cómo fue el año pasado en el sector, no solamente debemos tener en cuenta el hándicap que ha supuesto el coronavirus, también hay que considerar la propia naturaleza del ámbito publicitario.

«La estacionalidad es una característica propia de la industria publicitaria. Los picos de inversión se suelen producir en marzo, junio, noviembre y diciembre», resalta.

INVERSIÓN

El récord histórico de inversión en medios digitales fue, precisamente, en 2019, con 3.150 millones de euros. En 2020 se produjo una caída de un 3,8%, pero «si se cumplen las expectativas para este

2021, la cifra de inversión en publicidad digital no debería estar muy lejos de la de 2019».

‘BRANDED CONTENT’

La inversión en branded content se vio afectada en 2020, pero su recuperación en el año pasado fue notable: los anunciantes retomaron el presupuesto para este formato y, según estima Lekaroz, «volverá a ser una tendencia de mercado a corto plazo por la capacidad de posicionamiento de las marcas, lo cual estará impulsado a su vez por la recuperación del branding».

Así, el branded content ha logrado recuperarse, siendo una de sus principales bazas el considerarse como «una publicidad menos intrusiva». Esta disciplina, según opina el presidente de IAB Spain, «consigue captar más la atención y resulta más inspiradora que la publicidad online en general».

Por este motivo, «el 25% de los usuarios recuerda alguna marca que ha hecho branded content en el último año y, para el 73% de las empresas, el branded content es una prioridad en su estrategia publicitaria».

Tras pasar un duro bache en 2020, se ha recuperado en 2021 y «9 de cada 10 profesionales de la industria lo considera recomendable para fortalecer su marca». ●

n publicidad, cuando hablamos del reconocimiento de marca o brand awareness, el cuándo y el dónde son igual de importantes que el mensaje en sí.

Con esto nos referimos a que la ubicación exacta de un anuncio, así como el contexto que lo rodea, pueden ser determinantes para que una marca logre una interacción con su público objetivo o no.

Y lo cierto es que últimamente se está hablando mucho de brand awareness, ya que cada vez más marcas están priorizando este objetivo para sus campañas. ¿Cómo lo hacen? Una pista la encontramos en que más del 70% de los anunciantes, según un reciente estudio, afirman estar dando prioridad a los soportes digitales de noticias como principal canal para alcanzar sus objetivos de reconocimiento de marca.

Con todo esto en mente, hemos lanzado ‘Taboola High Impact’, una solución específica para campañas de brand awareness que está basada en tres pilares fundamentales: ubicaciones y experiencias publicitarias prémium, seguridad de marca y control de adyacencia, junto con exclusivos datos de lectura en tiempo real, basados en 500 millones de usuarios activos diarios.

Hemos escuchado a nuestros socios y tenemos la fórmula perfecta entre el cuándo, el dónde y el qué y se llama ‘Taboola High Impact’. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD PREVISIONES Y TENDENCIAS

Viernes, 28 de enero de 2022 — 20MINUTOS

INTELIGENCIA ARTIFICIAL, METAVERSO Y DATOS: QUÉ TRAE EL NUEVO AÑO

N. T. M. La COVID-19 seguirá marcando el ritmo en 2022, también en el sector publicitario, que se enfrenta a un año imprevisible. Junto a la evolución de la pandemia, con las posibles olas y restricciones consecuentes, el aumento de la inflación, la crisis de suministros o los costes energéticos auguran un panorama incierto para la publicidad, si bien la Copa del Mundo de Qatar 2020, que se celebra a finales de año, da cierta esperanza a las marcas.

Así lo apunta la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que recientemente ha publicado las tendencias y previsiones para este año. Conceptos como inteligencia artificial (IA), big data, cookieless, metaverso y e-commerce serán los ejes en torno a los cuales no solo se va a trabajar durante los próximos doces meses, sino que van a sentar las bases de la publicidad del futuro.

Y todo ello acompañado de un cambio en los modelos de trabajo que, según señalan desde la AEA, están transformándose «hacia estructuras ágiles para la cocreación con clientes, equipos híbridos con partners externos y menos jerarquías, para optimizar procesos y facilitar una interlocución más potente con el cliente».

En lo que respecta a medios, el marketing social y de influencia continuarán al alza, «con una mayor preocupación por la transparencia en la inversión», a la par que crecerán plataformas como Youtube y Twitch «que ya han ido conquistando un cierto espacio de demanda como negocio integral de contenidos y medios».

COMPROMISO

Desde la AEA apuntan que, el consumidor, a pesar de estar condicionado por la evolución de la pandemia, y tras haber marcado cifras de récord de

ahorro en los hogares españoles, se encuentra «en una fase muy vitalista, enfocado en vivir una nueva etapa y dispuesto a la exploración, al placer y a recuperar vivencias pospuestas» en estos meses.

No obstante, en esta intención de gasto hay un factor que cada vez gana más peso: según el Estudio Sostenibilidad y Consumo 2021 del Observatorio Cetelem, dos de cada tres españoles están dispuestos a tomar decisiones de consumo por motivos de sostenibilidad.

Así, «las marcas que muestren sus credenciales ecológicas ganarán ventaja competitiva y prosperarán a largo plazo», señalan desde la entidad.

«Para ello, deben crear algo significativo, acciones que contribuyan a un cambio positivo real en el medioambiente».

IA Y ‘COOKIES’

Todo indica, según los expertos, que la inteligencia arti-

ficial será la gran protagonista del año 2022. En un sector en el que la medición y el retorno de la inversión resulta esencial, «la IA va a generar nuevas fuentes de datos que se obtendrán más rápido y con información diferente, generando un nuevo conocimiento. A esto se sumará el desarrollo de herramientas de visualización que facilitarán el aprendizaje y la toma de decisiones», explican.

Por otro lado, este año será determinante en materia de datos, ya que el próximo 2023 las cookies de terceros no serán compatibles con la mayoría de los navegadores. «Por esta razón, aumentará la tendencia de los anunciantes a capturar datos de primera parte de sus usuarios y clientes».

METAVERSO

«En 2022 el foco se seguirá centrando en explicar y desarrollar el concepto y en generar casos de uso atractivos para los usuarios y desarrolladores que sean capaces, en un futuro, de desviar inversión publicitaria relevante», explican los expertos en relación al metaver-

ANÁLISIS Afrontar lo que está por venir

so, entorno virtual que ofrece muchas posibilidades dentro del sector.

No en vano, el desarrollo de este mundo promete un sinfín de posibilidades, desde una reunión de trabajo a la compra de una casa, pasando por asistir a un concierto o probarse ropa, todo ello a través de la pantalla. «El metaverso ofrece a las marcas poder ampliar nuevas formas de ser creativas con oportunidades que no se habían visto desde la aparición de las redes sociales, abriéndose un nuevo mundo digital para el comercio», añade la AEA. Más cercana a esta realidad queda la consolidación del comercio electrónico, pues la pandemia ha supuesto una mayor familiarización con el uso de las tecnologías en perfiles que antes se resistían. «La maduración del Internet de las Cosas, de la computación ambiental, de la realidad aumentada y virtual y de los asistentes de voz ha provocado una nueva forma de comprar. Marcas que no habían dado un paso firme a la comercialización online ahora lo hacen y otras intensifican y sofistican sus propuestas y oferta», indican. ●

ARCHIVO

Apostar por los nuevos entornos y herramientas digitales será clave para que las marcas logren atraer a un consumidor muy vitalista, pero cada vez más comprometido con el entorno

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Mariano Bañón Head of Global Partnerships Spain & Portugal en Google

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ice el sabio refranero español: «Nadie se puede evadir de lo que está por venir». Como sabemos, estamos viviendo tiempos especialmente convulsos e inciertos en los que es importante saber adaptarse a los cambios de manera rápida y efectiva para no quedarse atrás.

El encarecimiento de las materias primas, unido a los problemas globales de abastecimiento, ha llevado a nuestros anunciantes a incrementar sus precios en el mercado, lo que intrínsecamente les obliga a ser cada vez más competentes para su mejor rentabilidad. Esta situación genera la imperiosa necesidad de ser más eficientes, y efectivos, en su forma de llegar a los consumidores.

En este contexto, la publicidad digital (en constante evolución) ha permitido vincularse a los resultados de negocio de los anunciantes con modelos de precisión.

Existen varios vectores de cambio imparables y, a medida que avanza este nuevo año, tenemos la necesidad de afrontarlos y adoptarlos para construir una industria más eficiente y sostenible a largo plazo. Destacaría los siguientes: la automatización que nos brinda la Inteligencia Artificial y el compromiso con la privacidad.

Medios, anunciantes, agencias y el ecosistema en general tenemos la obligación de no mirar hacia otro lado y afrontar lo que está por venir. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD CAMPAÑAS TRANSMEDIA

Viernes, 28 de enero de 2022 — 20MINUTOS

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ANÁLISIS Diferentes puertas con un mismo fin

Leticia Michelena Strategy Manager en Arena Madrid

T En la comunicación transmedia confluyen diferentes canales, medios y formatos. ARCHIVO

N. T. Cuando «los elementos integrantes de una ficción se dispersan de forma sistemática a través de múltiples canales de distribución, con el fin de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada» estamos antes un mensaje transmedia, donde «idealmente, cada medio aporta su propia contribución única al desarrollo de la historia». Así describió el concepto, allá por el año 2003, Henry Jenkins, reconocido académico estadounidense en el mundo de la comunicación.

Esta nueva forma de contar historias, que se ha normalizado en los últimos años hasta integrarse en nuestro día a día es, a la par, el resultado de un mundo cada vez más conectado, con más medios, formatos y canales disponibles y que, además, se complementan entre sí.

ENGANCHAR A LA AUDIENCIA

Lejos de manuales teóricos y aplicado a la realidad de lo cotidiano, transmedia es ver una serie en tu televisión, jugar a un juego inspirado en la misma en el ordenador y luego, en tu móvil y camino del trabajo, escuchar un podcast que comenta las incógnitas sin resolver del último capítulo. También es participar en un concurso a través de las redes sociales para dise-

MENSAJES QUE ROMPEN BARRERAS

Las campañas transmedia están acabando con las fronteras entre medios y formatos, para crear productos diferentes pero que se complementan entre sí y en los que el rol de la audiencia es cada vez más activo y participativo ñar el nuevo packaging de un producto, compitiendo contra ese youtuber cuyo contenido sigues fielmente todas las semanas.

La comunicación transmedia ofrece un sinfín de posibilidades para la audiencia, pero también para la marca, pues cuenta con una amplia gama de canales, medios y formatos para hacer llegar su mensaje al consumidor.

Hay que tener en cuenta que las nuevas tecnologías han modificado los hábitos de consumo hacia modelos más fragmentados y multipantalla, en los que prima el contenidos visual y generado por otros usuarios. El reto, por tanto, está en convencer al público para que su experiencia sea completa, en enganchar al consumidor para

que se adentre en todas las piezas que conforman el universo transmedia.

GRANDES ÉXITOS

Para entender el éxito del formato transmedia y su ge-

neralización, basta con recordar algunas de las campañas que mejor acogida han tenido en los últimos años, aquellas que supieron sacarle el máximo partido a sus múltiples posibilidades.

LAS CLAVES DE LA COMUNICACIÓN TRANSMEDIA ■ Multiplataforma: Como su propio nombre indica, una

propuesta transmedia se vale de más de un medio para transmitir su mensaje. Canales convencionales y nuevas tecnologías se unen en una misma historia.

■ Contenido: El relato que se construya en cada uno de estos canales debe ser único y creativo, acorde a las características de dicho medio. No obstante, todos ellos tienen que partir del mismo concepto creativo, tener un hilo argumental común para que todos los contenidos se complementen entre sí.

■ Participación: El rol de la audiencia es la parte más importante de la comunicación transmedia. Implicar al usuario y fomentar su participación y opinión es fundamental.

En 2014, con motivo del estreno de la cuarta temporada de la aplaudida serie Juego de tronos, Canal+ (televisión en la que se emitía entonces) organizó 19 Reinos, una batalla a través de Twitter cuyo objetivo consistía en trabajar estratégicamente con o contra otros usuarios, para construir y mejorar el perfil del jugador para las batallas contra los reinos. La campaña se completaba con un spot y un evento final para dar a conocer al ganador.

El resultado: más de 11.000 páginas vistas semanales en la web diseñada para la campaña, una participación de más de 5.000 jugadores y hasta 16.000 interacciones en cada batalla.

Otro ejemplo más reciente, premiado en los Luxury Advertising Awards 2021 en la categoría al Lujo de la Opinión en la Televisión, es la campaña La gran consulta de RTVE, iniciativa lanzada el pasado año por la cadena de radiotelevisión pública para conocer las expectativas de los usuarios sobre ella.

Por el momento, según datos de la propia corporación, la iniciativa ha recibido más de 80.000 respuestas. Además, hasta un total de 60 ciudades se han adherido a la campaña y muestran en marquesinas, autobuses y otros soportes el código que da acceso a la encuesta. ●

rans-qué? Eso dije la primera vez que escuché «narrativa transmedia», pero hoy día es un término consolidado en la profesión y una practica asimilada también por la audiencia, que sabe diferenciar entre las campañas convencionales y las que le invitan a un universo diferente en el que participar. Ese es el ADN del transmedia, en donde la historia se desarrolla en diferentes plataformas o medios para configurar un relato coherente y más completo.

Uno de los grandes secretos del éxito de Marvel es precisamente ese, que las historias se relacionen y se completen entre sí, que puedan ser consumidas en películas, series o cómic, que continúen en comunidades de redes sociales, experiencias inmersivas o en una banda sonora.

El consumidor es exigente, y en tiempos donde la atención y la relevancia son claves en la fórmula de la eficacia, vemos ejemplos como el de Banco Santander, con el proyecto de FootballCan 2041, en el que la marca genera diferentes puertas de entrada a su propósito. Una misma historia es trasladada en forma de concurso, programa de TV, reportaje, sala de conversación en redes o documental.

Los contenidos son cada vez más líquidos y se adaptan a las nuevas reglas que el consumo y la audiencia marcan. Las personas tenemos un gran poder, que es elegir lo que queremos ver, y las marcas un gran reto, ser elegidas. ●

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5 PREGUNTAS A...

Mónica Moro «Las buenas ideas se reconocen fácilmente»

G Mónica Moro es la presidenta del Club de Creativos (CdeC).

¿Cómo se podría definir 1 algo tan etéreo como la O creatividad publicitaria? En realidad no es algo etéreo sino muy concreto y muy útil. Es la capacidad de crear ideas para generar negocio y crecimiento para las marcas. Lo etéreo es lo que no se puede valorar ni medir, y lo nuestro tiene herramientas que lo hacen.

Desde convertirse en una campaña viral hasta ver crecer tus fans, cambiar comportamientos o vender más.

Nombres propios, un formato y un contexto adecuados y, sobre todo, mucha creatividad independientemente del presupuesto. Así son las campañas mejor valoradas de la temporada 2020-2021 según los distintos organismos del mercado publicitario.

‘Con mucho acento’. La vuelta 1 de Lola Flores mediante deep fake y su reivindicación de las raíces y la diversidad han situado a Cruzcampo (Heineken) y a sus agencias (Ogilvy, Dentsu RedStar y NTeam) a la cabeza en cuanto a reconocimientos nacionales e internacionales, algunos tan destacados como los Premios Eficacia (conocidos como los Goya de la publicidad), los Premios Nacionales de Creatividad (CdeC) y El Sol 2021, entre muchos otros.

David Colomer CEO de IPG Mediabrands Iberia

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‘Cambios. Ser quien quieres ser’. La campaña de branded content más destacada de la temporada, firmada por Jesús Revuelta para Wallapop, ha logrado reconocimientos de organismos como la BCMA y el IAB, entre otros.

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‘Unboxing Ibai’. Realizado por PlayStation y Netflix bajo el ala de Bijoux Content, el corto de Jaume Balagueró ha cosechado premios del CdeC, El Sol, la BCMA y el IAB, convirtiéndose en la campaña más reconocida del caster.

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‘La gurú del catálogo’. El tono divertido y el alcance de Yolanda Ramos en esta campaña de Good Rebels para Ikea ha sido reconocido por entidades como BCMA, IPMARK y la CMM, que valora todo el mercado iberoamericano.

reside en desarrollar el criterio necesario para distinguir una buena idea de una mala. Por eso ser un buen creativo publicitario no es simplemente ser ocurrente, sino tener una gran capacidad estratégica para determinar nuevos caminos de comunicación.

Y ofrecer contenidos y experiencias únicas, originales que conecten con las personas a las que te diriges, que sean memorables y te unan a la marca que te las proporciona.

¿Qué aspectos debe ¿Cómo saber si 2 tener en cuenta esta 3 estamos ante una O O creatividad? Las buenas ideas buena aplicación de la se reconocen fácilmente, todas te provocan algo, aunque a veces sea el miedo de llevarlas adelante. Para mí lo diferencial

El propósito de una mirada honesta

PLAYSTATION / NETFLIX

paz de hacer destacar un producto por encima de sus competidores, generando una emoción duradera en el consumidor que se traduce en atracción, mejora en la valoración, vínculo y, finalmente, fidelidad a la marca.

«Con mucho acento ha sido una campaña con trascendencia mucho más allá de lo publicitario, convertida en fenómeno cultural y mediático, a la altura de la protagonista y su mensaje», explica Esteban Velasco, responsable de marca de Cruzcampo. Las claves, apunta, incluyen el hecho de que su mensaje «tiene absoluta relevancia en el contexto actual», lo que ha permitido «conectar de una forma muy especial con el consumidor». Conocer a ese receptor es el primer paso para dirigir la creatividad hacia la meta adecuada. ●

ANÁLISIS

Las campañas mejor valoradas de la temporada

ZALANDO

B. LANGREO 614 millones de impactos.

Fue la cifra valorada por los Premios Eficacia 2021 al elegir la campaña reconocida con su Gran Premio, además de obtener oros en otras dos categorías: Con mucho acento, que resucitó a Lola Flores de forma digital de la mano de Cruzcampo.

Compartida, comentada y publicada por cientos de miles de personas, esta campaña –la segunda más recordada en España en los últimos 10 años, según datos de Kantar Media– es un gran ejemplo de cómo la publicidad es capaz de generar una respuesta sorprendente en el consumidor, que navega en un mar de estímulos cada vez más amplio.

Esa es, sin duda, la piedra angular de la creatividad publicitaria: bien aplicada, es ca-

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CON PREMIO

WALLAPOP

La creatividad es, más allá del formato, la llave para generar una buena respuesta del consumidor en un mundo plagado de estímulos

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IKEA

OBJETIVOS: EMPATÍA, RELEVANCIA Y RECUERDO

DÍA DE LA PUBLICIDAD CREATIVIDAD

CRUZCAMPO

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creatividad? ¿Cómo saber si te has enamorado? Lo sientes dentro. Te dejas llevar. Es nuevo, es único. Te quita el

‘Street It All’. Presentar su catálogo en Google Maps con modelos repartidos por distintas ciudades. Fue la idea de Ogilvy para Zalando que conquistó a IPMARK, IAB y los premios internacionales Caples Awards, entre otros.

sueño. Lo darías todo. Es algo más o menos así, para tratar de hacerlo sencillo. ¿Qué nuevas posibilida4 des tendrá la creatividad durante este año? Las posibilidades están en explosión continua. Cada vez veremos más ideas fuera del formato tradicional de interrupción, y aparecerán otras que conecten a través de pasiones, valores, o formas de entretenimiento. Podcast, contenidos, series, gaming, cualquier cosa que tenga la capacidad de mover emociones y atención de manera orgánica.

La publicidad molesta no da resultados a largo plazo, y en la construcción de marcas lo ideal es encontrar solidez ante

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consumidores cada vez más exigentes y más infieles. ¿Campaña que 5 destaques de 2021 O y por qué? Creo en las campañas que son capaces de mover el alma de las personas.

Por eso, estacaría dos: Lola, de Cruzcampo, que ha sabido recuperar un icono que transmite un mensaje de diversidad muy necesario en estos tiempos; y Acojonados, de Campofrío, no porque la haya hecho yo, sino porque ha conectado de manera brutal con las audiencias en un momento en el que necesitamos recuperar la confianza desde el optimismo y la responsabilidad como sociedad de salir adelante. ●

os últimos años nos brindaron multitud de formas de entender las relaciones humanas y, de una u otra forma, la publicidad siempre ha hallado la manera de reconocerlas, representarlas y en muchas ocasiones, elevarlas. Nuestro sector siempre ha creído en el poder de las emociones, pero ahora más que nunca debemos estar a la altura.

En un momento especialmente delicado, las personas necesitan mensajes que de verdad impacten en sus vidas y, en este sentido, los hechos dicen mucho más que las palabras. Necesitan que las marcas les comprendan y compartan sus deseos y valores, pero también sus frustraciones, sus miedos y sus preocupaciones. Necesitan sentirse identificadas, acompañadas y, sobre todo, que aquello que les define importe. Ahí reside el éxito de cada campaña.

Existen multitud de ocasiones para demostrar que pueden hacerse grandes cosas, sin embargo, pocas tan determinantes como estos dos años que estamos viviendo. Seamos honestos, miremos a los demás con la empatía que esperaríamos en su lugar y comprenderemos que las personas son el centro de cada una de nuestras decisiones.

La publicidad tiene un gran reto por delante: garantizar que los sentimientos se compartan, creando comunidad, conectando el mercado y llevando estos vínculos más allá de lo vivido hasta ahora. Es apasionante para nuestro sector poder vivirlo en primera persona, con la responsabilidad que eso conlleva.

Creamos en ello. Estemos a la altura. ●

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DÍA DE LA PUBLICIDAD BRANDED CONTENT

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EL CAMINO HACIA EL RELATO PERFECTO

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ANÁLISIS ¿Otra vez el año del ‘branded content’?

El ‘branded content’ se ha convertido en una prioridad en las estrategias publicitarias. Estas son las claves de un formato cada vez más demandado

¿QUÉ ES?

El IAB define el branded content como un contenido producido o coproducido por una marca que cuenta con características como capacidad para informar, entretener, inspirar y/o educar. Es una propuesta de valor que el público al que se dirige encontrará interesante y atractiva.

Esta tipología define también la diferencia principal con la publicidad tradicional.

Esta se concibe desde el impacto directo, es decir, a cuántas personas llega el mensaje; mientras que el branded con-

Fundador y director creativo de FLUOR Lifestyle

ARCHIVO

B. LANGREO Todo el mundo conoce a Popeye el marino, pero pocas personas saben que su creación surgió a partir de una idea financiada por la Cámara de productores de espinacas estadounidense. ¿Qué mejor manera de quedarse de forma favorable en el imaginario colectivo –y, de paso, aumentar el consumo de esta verdura– que creando a un personaje de tebeo entrañable y muy reconocible?

Popeye comenzó como una tira cómica y siguió evolucionando hacia una serie de televisión y otros productos.

Es uno de los primeros ejemplos de branded content de la historia, y sirve a IAB Spain para presentar su recién estrenado Libro Blanco dedicado a la disciplina.

Respaldado por FLUOR, una de las agencias especializadas más destacadas de España en este segmento, el documento distingue por primera vez el branded content de la publicidad nativa y analiza la situación de una alternativa a la publicidad tradicional muy bien valorada tanto en el sector como entre la audiencia.

Eduardo Prádanos

tent se plantea desde la posibilidad de aportar valor de forma no intrusiva: es el espectador el que busca y encuentra ese mensaje, del que recibe una utilidad real. Si el consumidor ha aprendido algo, se ha emocionado con el contenido o le ha resultado entretenido, probablemente estemos ante un buen producto de branded content.

EL CONSUMIDOR

El branded content desmonta el concepto del consumidor como receptor pasivo, acercándose a él como un receptor que decide qué consume, cuándo y de qué forma. «Hay proyectos compitiendo en atención con series de grandes plataformas, podcasts de investigación o reportajes en los diarios», explican desde IAB. Si estos contenidos se consumen de forma orgánica, consiguen transmitir los valores del anunciante con naturalidad, sin interrupción ni sensación de intrusión en el espectador, algo que se traduce no tanto en venta directa como en preferencia y recuerdo de marca a medio y largo plazo.

POSIBILIDADES

«Desde el principio de los tiempos, los seres humanos se han reunido siempre alrededor de una buena historia», cuentan desde IAB Spain.

«Son los relatos los que mueven el mundo, cruzan fronteras y unen generaciones, nos aportan herramientas para vivir, nos relacionan, nos movilizan y nos ayudan a comprender», defienden.

Encontrar ese «buen relato» abre un rango de actuación muy distinto al de la publicidad tradicional. Cuando consigue conectar con el espectador al que va dirigido, suele compartirse desinteresadamente mediante plataformas sociales al considerarse relevante y generar un sentimiento de identidad.

Esta libertad se traslada también a la marca: el branded content no tiene reglas de duración, de formato o de plataforma, por lo que permite expresar el mensaje de formas más originales y diversas siempre que se mantenga el interés de la audiencia. Además, abre la puerta a que la marca muestre una cara más

empática, situándose como aliada y como foco de valor.

Frente al impacto, permite generar credibilidad y huella, dejando un recuerdo sólido en el consumidor, construyendo y sumando valores a las marcas y mejorando su percepción. Desde IAB Spain, trasladan las tres únicas condiciones que debe cumplir un branded content: la no interrupción –es el espectador quien busca el contenido–; la financiación por parte de la compañía; y la forma de narrar desde el valor de la marca, y no desde las propiedades del producto.

PANORAMA

Esta alternativa publicitaria es tendencia: según el último estudio Content Scope de BCMA, lanzado en diciembre de 2021, el 90% de los anunciantes reconocen realizar acciones de branded content en distintos formatos como revistas y podcasts; y el 58% aseguran que, en 2022, destinarán más presupuesto a esta disciplina, con una subida de inversión estimada del 19% respecto a hace dos años. ●

EN CIFRAS

381.000

euros esperan destinar los anunciantes, de media, a acciones de branded content en 2022, según BCMA, lo que supone una subida de 62.000 euros respecto a 2019.

58%

de los anunciantes planean aumentar su presupuesto destinado a branded content en el ejercicio de 2022, en cifras de BCMA.

65%

de los profesionales publicitarios opinan que el branded content crecerá más que otros formatos publicitarios durante los próximos años, según datos de GfK en colaboración con IAB.

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ues parece que sí. Y no es que el anterior no lo haya sido, ni 2020, ni 2019... El caso es que todos los estudios que vemos concluyen lo mismo: cada vez hay más presupuestos de las marcas que directamente se van a contenidos.

En realidad es una cuestión bien sencilla que quizá no necesite demasiados tecnicismos para ser explicada: a mayor ruido, más tienes que gritar. Y el branded content supone un canto limpio en la comunicación comercial: no necesitamos alzar la voz entre la marabunta para que alguien se fije un segundo en nosotros.

Es justamente al contrario: los buenos contenidos y las buenas historias tienen un excelso poder de atracción desde el origen de la humanidad. Es lógico, estamos hechos de buenos relatos, son los que conforman nuestra vida. Nunca decimos «no» a una buena historia. Incluso si proviene de marcas, siempre y cuando esté bien hecha, claro.

Así que sí, 2022 será el año del branded content pero incluso lo será más 2023... ¡y qué decir de 2024! Esto no es una moda, llegó para quedarse.

Ahora solo queda sentarse a verlos, escucharlos, jugarlos, experimentarlos... Porque están en todos los formatos y soportes que podamos imaginar. Pero –y he aquí de nuevo lo mejor de todo– nosotros decidiremos los que más nos gustan: exactamente igual que vemos o no una serie. ●

20MINUTOS — Viernes, 28 de enero de 2022 — XI

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DÍA DE LA PUBLICIDAD FORMACIÓN

Viernes, 28 de enero de 2022 — 20MINUTOS

ASÍ PUEDES ACCEDER A LAS PROFESIONES DEL FUTURO

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ANÁLISIS Qué estudiar para trabajar en publicidad

Alejandra Chacón

La publicidad programática permite que el proceso de compra y venta por parte de las empresas sea mucho más rápido y preciso, y se están buscando nuevos perfiles

MANU CARRERO Programmatic Trading Director, Head of Data, AdTech Specialist... los perfiles tecnológicos ya están más que presentes en todos las secciones de las empresas, con especial énfasis en el sector publicitario, y la irrupción del teletrabajo en la pandemia ha revalorizado estos puestos.

El CEO y fundador de Skiller Academy, Juan Antonio Muñoz-Gallego, explica que en la industria publicitaria se está experimentando una «inflación» en las nóminas de estos especialistas.

Con el crecimiento del trabajo en remoto, «las barreras se han reducido y los salarios han aumentado», ya que muchos de ellos están contratados por empresas extranjeras con mejores sueldos. En este sentido, indica que «el talento español es muy bueno y los trabajadores españoles son muy competitivos», motivo por el cual los salarios se han «disparado».

Para acceder a este tipo de trabajos tan en boga, son claves las formaciones aceleradas tipo bootcamp: «La gente ya no busca másteres de dos años, busca formaciones rápidas y prácticas, sin entrar en la teoría de la publicidad».

NUEVOS PERFILES

Durante sus menos de tres años de trayectoria, por Skiller Academy han pasado más de 600 alumnos. El alumnado es muy variopinto, aunque todos tienen como denominador común que «van a un sitio en el que enseñan competencias para poder pasar las entrevistas técnicas y superar los procesos de selección».

Sin embargo, hay tres perfiles muy recurrentes en es-

ta academia especializada. El primero es el alumno que acaba de finalizar la universidad, que tiene mucho conocimiento, pero que no es capaz de encontrar un empleo, puesto que no sabe utilizar algunas herramientas concretas: «Aunque tengas diecisiete títulos, si no sabes usar las herramientas, no accedes a ciertos trabajos», apostilla.

El segundo perfil más recurrente que ingresa en la Skiller Academy es el que lleva ya un amplio recorrido en el sector de la publicidad, no ha tenido contacto con la tecnología y quiere cubrir esa parte que le falta: «Tienen miedo a la tecnología y después de tres meses lo pierden y se desenvuelven bien», asegura Muñoz-Gallego. El último perfil es «gente que no proviene de la industria, como dependientes o fotógrafos de bodas» que se reciclan.

HERRAMIENTAS 2.0

La capacitación para poder trabajar en publicidad programática va de la mano del

Head Of Strategy de Havas Media

C Ahora los alumnos prefieren bootcamps a másteres de dos años. ARCHIVO

«Aunque tengas diecisiete títulos, si no sabes usar las herramientas no accedes a ciertos trabajos» JUAN ANTONIO MUÑOZ-GALLEGO

los add servers. Además, todo lo relacionado con analítica, data, audiencia y herramientas para mejorar el rendimiento de datos posibilita «trabajar en casi cualquier sitio».

CEO y fundador de Skiller Academy

FUTURO TRAS LA PANDEMIA

aprendizaje de competencias en herramientas diseñadas para comprar o vender publicidad digital, como las Supply Side Platform (SSP) o

La pandemia de COVID-19 ha provocado que muchos sectores e industrias se resientan.

Este no es el caso del sector publicitario, que ha conseguido amoldarse a las nuevas necesidades requeridas para cumplir con las normas sanitarias impuestas.

En Skiller Academy no pensaban ofrecer la opción de formación en remoto a tan po-

co tiempo de abrir sus puertas, pero la academia tuvo que adaptarse a marchas forzadas. Esta ha sido la mejor noticia posible para la institución, puesto que les «empezaron a escribir desde otros puntos de España, Latinoamérica o Milán», añade.

La previsión anual ya era positiva, pero gracias a la crisis sanitaria «se multiplicó por cuatro» lo que pensaron inicialmente. Querían funcionar en remoto más progresivamente, pero operar de esta forma les ha venido bien «para tener un espacio ilimitado para el alumnado y llegar más lejos», concluye el fundador de la academia. ●

LAS CLAVES

La publicidad programática ha transformado todos los procesos de compra y venta Una nueva forma de comprar y vender publicidad se ha asentado en los últimos años. El secreto es la automatización de todos los procesos para adquirir u ofrecer publicidad digital.

Tradicionalmente, para comprar publicidad había que negociar con los comerciales mediante «un montón de trabajo humano, en el que podemos

encontrar errores», explica Muñoz-Gallego.

Gracias a la publicidad programática, se automatizan todos los procesos que antiguamente se hacían de modo manual. Ahora, «el que quiere comprar publicidad tiene una aplicación en el ordenador y la propia plataforma es la que se encarga de hablar con los medios».

Este proceso es igual de automático desde el lado de los medios de comunicación, ya que ahora simplemente tienen que «señalar cuántos espacios publicitarios están en venta para su adquisición» desde la propia aplicación.

De esta manera, en la actualidad se realizan las transacciones de forma mecánica, sin que interfiera

ningún elemento humano en este proceso y reduciendo al máximo la posibilidad de cometer fallos.

La relación compra-venta se efectúa de forma «mucho más directa» gracias a la Supply Side Platform (SSP), una herramienta fundamental para gestionar la publicidad de los sitios web de manera programática, automatizada y eficaz.

ontiene spoiler*. Hace 20 años, en la industria publicitaria en España menos de la mitad de las personas que entraban a trabajar en ella eran estudiantes de Publicidad. Un 33% para ser precisa. El resto de las personas se incorporaba desde una miscelánea de otras licenciaturas, formación profesional en artes y diseño, e incluso un porcentaje accedía solo con el bachillerato.

Hoy, el 66% de las personas que llevan menos de un año trabajando en la industria han estudiado la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Esta realidad me lleva a hacerme dos preguntas: 1. ¿Podemos leer el dato como indicador de que la industria se ha profesionalizado?

2. ¿Tiene sentido, en una industria que está en plena metamorfosis, una concentración de profesionales que llega desde, cada vez más, un único campo formativo?

Sí y no.

La publicidad en España hoy es una industria profesionalizada y eso es una buena noticia porque asegura calidad y eficacia en lo que hace. Pero la transformación de la industria hace que sean necesarios perfiles que antes no existían: desde formación matemática, a humanidades, artes, literatura, periodismo o ambientales.

Así que para quien quiera trabajar en publicidad, yo le diría: estudia lo que te guste y encuentra su encaje. *Los datos son del II Censo de la Publicidad en España, 2021. No han sido publicados todavía. ●