Vf 28 | 3 by Vakblad fondsenwerving

JAARGANG 28 (2026)

NO3

Donateurs werven via Meta Advertising Vervloekt, geprezen en…onmisbaar?

Interview prof. dr. Theo Schuyt Afscheid als hoogleraar aan de VU

Community fundraising Waar missie en motivatie elkaar ontmoeten Voor de Sheltersuit Sleep Out slapen mensen een nacht buiten

Vf | NO 28-3

In dit nummer:

Vakblad fondsenwerving Onafhankelijk vaktijdschrift Jaargang 28, nummer 3, nr. 175 © Copyright 1998 – 2026 Fondsenwerving.nl BV ISSN 1338-7785 Oprichter Jaap Zeekant (1951-2020) Hoofdredacteur Petra Hoogerwerf Redactie Gea Broekema Marijn Thijs Aan dit nummer werkten mee René Bekkers Patricia Heemskerk Lizzy Kreeftmeijer Maartje Orsel Carola de Vries Tekstcorrectie, vormgeving en productie deelstraendejong.nl Algemeen redactieadres redactie@fondsenwerving.nl Ledenservice support@fondsenwerving.nl Website fondsenwerving.nl Foto- & Illustratiecredits Cover: © Sheltersuit. Inhoud: Plein Theater © Marion Visser, Drents Landschap © Paulien Zomer. Afscheid Theo Schuyt: Foto’s afscheidsrede 2026: © Derck Koolen, Terugkomdag 1998 © Petra Hoogerwerf. Community fundraising: Sleep Out © Sheltersuit Foundation, Schrijf je Vrij © Amnesty International. Gen Z-onderzoek: Bekkers en Laurentien © Dag van de Filantropie, Figuren en cover © Geven in Nederland 2026. Over FW: Drouwenerzand © Lineke Huizing, Bijeenkomst © Paulien Zomer, ‘U zit goed’ © Marius Visser. Shared impact fundraising: Vogels © iStock / xphotoz. Vakdagprogramma: Slotpanel 2025 © Anneke Troost. Hyperpersonalisatie: Visuals © Het Goededoelenmeisje. Incasseren: Dominica © BreadFruit House Dominica Foundation, Resto VanHarte © Jitske Seckel, portret Berith © Eddy Wentink, Keti Koti-viering © Save the date: Rijksmuseum © iStock / AndreyKrav. Marion Visser. Meta: Campagnebeelden © Jeugdeducatiefonds. Over de grens: Loterij © Shutterstock (SS) / Belish, Europese vlaggen © SS / Christophe Licoppe, Doing Good Index © CAPS, Geefkaart VS © Free to Give Index, Colosseum © FeaturedPics. We doen altijd ons best om alle rechthebbenden te vermelden. Mocht iemand niet genoemd zijn en menen rechten te kunnen doen gelden, dan verzoeken wij hem zich te wenden tot de uitgever.

37 22

Vf | NO 28-3

Omgaan met afwijzing en teleurstelling

En meer... 4

Drie fondsenwervers over incasseren

Shared impact fundraising: een essay over de toekomst van fondsenwerving

Afscheidsinterview prof. dr. Theo Schuyt: ‘Blijf uitleggen waarom maatschappelijk initiatief belangrijk is’

De sweet spot van Community Fundraising: Schrijf je Vrij en Sheltersuit Sleep Out 13 Geven in Nederland deed onderzoek naar geefgedrag Generatie Z

32 Hyperpersonalisatie: betekent meer weten, relevanter zijn? 42 Donateurs werven via Meta Advertising: het werkt, maar hoe?

Editorial

Verwacht geen applaus

26 Workshopprogramma Vakdag 2026:

‘Ontketen de kracht van community’

eze zomer las ik ‘Verwacht geen applaus’ van Arthur Nieuwendijk. Zijn inzichten bleken goed te passen bij het onderwerp incasseren, waarover ik drie fondsenwervers interviewde.

De meeste fondsenwervers calculeren in hun begroting een aantal afwijzingen in. Verstandig en realistisch. Toch blijf je hopen op een positief antwoord als je een fonds, sponsor of gever om steun vraagt. En dan komt toch die afwijzing. Misschien doet dat zoveel pijn omdat we niet vechten voor onszelf, maar voor iets waarin we geloven, de mensen voor wie dat geld bedoeld is. Dat is misschien wel de mooiste én de lastigste kant van ons vak. Neem op zo’n moment vooral de ruimte om te balen. Eet een reep chocolade, maak een stevige wandeling of mopper tegen een collega. Mij helpt het om dat doel voor ogen te houden. Ik ben ervan overtuigd dat er altijd mensen zijn die wél in het idee geloven. De afwijzing is gebeurd en hoe graag je het ook anders had gewild, daar verander je niets meer aan. De energie die gaat zitten in je teleurstelling of woede, kun je beter besteden aan de volgende aanvraag. Een grote valkuil is dat we een afwijzing persoonlijk maken. Alsof die ene brief iets zegt over onze kwaliteiten. Nieuwendijk schrijft dat we ons werk niet afhankelijk moeten maken van die erkenning. Dat betekent niet dat waardering er niet toe doet, maar wel dat je een ‘nee’ niet hoeft te vertalen naar: ‘Ik ben niet goed genoeg’. Dat zijn twee verschillende dingen.

18 Paulien Zomer (Drentse Landschap):

‘Je moet jezelf dienstbaar op kunnen stellen’

Ga vooral na waarom de aanvraag is afgewezen. Vaak heeft dat minder met de kwaliteit van jouw werk te maken dan je denkt. Misschien paste de aanvraag niet binnen het beleid, was het budget al verdeeld of was de timing ongunstig. En: kijk eerlijk naar wat beter had gekund: de keuze voor de financier, de inhoud van de aanvraag, de begroting of de manier waarop het contact is opgebouwd? En beste vermogensfondsen: neem de tijd om een afwijzing goed te motiveren want van een standaardtekst leren we weinig, van een eerlijk antwoord des te meer. Dus gewoon doorgaan allemaal! De wereld verbeteren was toch al geen klus voor mensen die applaus nodig hebben.

47 Filantropie over de Grens 50 Agenda 51 Partners en informatie

Reageren? petra.hoogerwerf@fondsenwerving.nl

PETRA HOOGERWERF Hoofdredacteur

Vf | NO 28-3

‘Ik ben altijd fondsenwerver geweest’ Interview met professor Theo Schuyt vanwege zijn afscheid aan de VU

Prinses Laurentien: haar visie en drijfveren Na ruim dertig jaar nam Theo Schuyt eind juni afscheid als hoogleraar aan de Vrije Universiteit Amsterdam met zijn afscheidsrede Aandacht voor vermaatschappelijking. Over filantropie en maatschappelijk initiatief. Zijn rede was geen terugblik op zijn indrukwekkende carrière, maar een bevlogen pleidooi voor het maatschappelijk initiatief: de kracht van burgers, vrijwilligers, fondsen en maatschappelijke organisaties. d oor Pet ra Hoog e r we r f

Vf | NO 28-3

Theo, ik heb je sinds 1995 leren kennen als wetenschapper, maar ook als iemand die pleitbezorger is van ons vakgebied. Toch begon jouw loopbaan niet bij filantropie. Hoe kwam je op dit onderwerp? ‘Eigenlijk puur door toeval. Ik werkte destijds bij de afdeling Welzijnsbeleid aan de VU. In die tijd ontstond binnen de politiek steeds meer het idee dat maatschappelijke vraagstukken vooral door de overheid moesten worden opgelost. Alles moest via de politiek worden georganiseerd. Daardoor werd het maatschappelijk initiatief beleidsmatig steeds verder naar de achtergrond geschoven. Dat fascineerde mij. Ik werkte toen bij hoogleraar Henk van den Berg die onderscheid maakte tussen bestuursnood en samenlevingsnood. Bestuursnood is wat de overheid als probleem ziet. Samenlevingsnood is wat mensen zelf ervaren. Dat zijn niet altijd dezelfde dingen.’ ‘Via dat denken kwam ik ook terecht bij de ideeën van Herman Dooyeweerd. Hij liet zien dat onderscheiden maatschappelijke systemen hun eigen cultuur, waarden en logica hebben. Uiteindelijk heb ik dat zelf uitgewerkt in vier systemen: het familiesysteem, de overheid, de markt en het filantropische systeem. Ik wilde begrijpen waarom mensen zich vrijwillig inzetten voor elkaar. Waarom zij maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Ik blijf ervan overtuigd dat je de samenleving alleen begrijpt als je die verschillende systemen serieus neemt.

Neem me eens mee terug naar het ontstaan van Geven in Nederland. Dat onderzoek is inmiddels vanzelfsprekend geworden, maar dat was het destijds helemaal niet. ‘Nee, helemaal niet. Ik werd secretaris van de onderzoeksgroep Sociale Gerontologie. Eerlijk gezegd vond ik dat helemaal niet leuk. Het ging veel over eenzaamheid, Alzheimer en andere problemen rond ouder worden. Ik noemde het wel eens 'misery research'. ‘In 1992 sprak ik in New York met Francis Sutton, ouddirecteur van de Ford Foundation. Hij vertelde mij over Giving USA. In Amerika werd al sinds de jaren vijftig systematisch onderzocht hoeveel mensen gaven, waarom ze gaven, hoeveel nalatenschappen er waren en hoe filantropie zich ontwikkelde. Ik dacht onmiddellijk: waarom hebben wij dat niet in Nederland?’ ‘Bij terugkomst sprak ik Hans Hillenius van het Juliana Welzijn Fonds en zei: 'In Amerika weten ze precies hoeveel mensen geven. Nederland kent ook zo'n geeftraditie, maar wij hebben eigenlijk geen enkel cijfer.’ Hans vroeg: 'Wat heb je nodig?' Ik zei: 'Tweehonderdduizend gulden.' Zijn antwoord was: 'Dat regel ik.' Via hem, Jan Herman

1998: Theo Schuyt spreekt tijdens de terugkomdag van de opleiding Marketing, sponsoring en fondsenwerving. Zijn zoon Michiel vond het te lang duren en riep: ‘Papa, ik wil naar huis.’

Meerdink van het toenmalige Prins Bernhard Cultuurfonds en de Vereniging van Fondsen in Nederland (nu de FIN, red.) kwam de financiering vervolgens rond. Zo kon ‘Geven in Nederland’ in 1995 van start gaan en verscheen in 1997 de eerste publicatie.’

‘De overheid moet maatschappelijke kracht niet koloniseren’ ‘Ik wilde nog even noemen in aansluiting bij mijn afscheidsrede: jij, Petra, hoorde met Lokerman ook tot die voorhoede door de eerste opleiding Fondsenwerving te leiden aan de Universiteit Utrecht.’

Dank je wel. Maar terug naar Geven in Nederland. Als je dat nu vertelt klinkt het bijna alsof iedereen meteen enthousiast was. Theo laat zijn grote schaterlach horen. ‘Dat was absoluut niet zo. Mijn eigen leidinggevende wilde juist dat ik doorging met ouderenonderzoek. Voor filantropie was nauwelijks ruimte. Het onderzoek Geven in Nederland is letterlijk ontstaan in de avonden en weekenden.’ Was er binnen de universiteit ook weerstand? ‘Ja zeker. Veel collega's zagen filantropie als iets voor rijke mensen. Terwijl het mij juist ging om maatschappelijke betrokkenheid, burgerinitiatief en sociale bewegingen. Achteraf is dat eigenlijk best ironisch. Juist de Vrije Universiteit is ooit zelf ontstaan vanuit particulier initiatief. Toch zag men lange tijd nauwelijks het belang van onderzoek naar datzelfde maatschappelijke initiatief.’

Vf | NO 28-3

Petra en Theo tijdens hun gesprek op de VU, begin juli

Theo Schuyt (eerste achter de pedel) na het uitspreken van zijn afscheidsrede, eind juni in de Aula van de VU

Wanneer kreeg je het gevoel dat filantropie niet langer een niche was, maar een serieus wetenschappelijk vakgebied werd? ‘Dat duurde lang. De eerste presentatie van Geven in Nederland trok precies drie bezoekers. Dat is nu een mooie anekdote, maar toen was het natuurlijk erg teleurstellend. De omslag kwam doordat de sector zelf het belang van het onderzoek ging zien. Klaas van de Poll, toen voorzitter van de VFI (de voorloper van Goede Doelen Nederland, red), vond dat de universiteit veel te weinig ruimte gaf aan dit onderzoek. Hij is naar de voorzitter van de Raad van Bestuur van de VU gegaan en heeft gezegd: 'Hier zit iemand onderzoek te doen dat voor onze sector van groot belang is.’ Gea Broekema werkte destijds voor VUMc (destijds fondsenwerver, nu redacteur Vakblad fondsenwerving, red.) en porde haar raad van bestuur op om dezelfde voorzitter te overtuigen van het belang van een leerstoel filantropie. Dat is van grote invloed geweest.’ ‘Uiteindelijk werd besloten een aparte werkgroep op te richten. Binnen een half jaar (in 2001) werd ik hoogleraar, sloot mijn huidige opvolger, René Bekkers zich aan en in zijn kielzog ook Pamala Wiepking als promovendus, nu zelf hoogleraar. Vanaf dat moment kon het vakgebied zich echt wetenschappelijk ontwikkelen.’

Inmiddels zijn er aan veel universiteiten wetenschappers op dit vakgebied. Je hebt veel geld moeten werven voor je onderzoek. ‘Eigenlijk ben ik altijd fondsenwerver geweest. Ik zei altijd: als u dit onderzoek belangrijk vindt, moet u ook bereid zijn daarin te investeren. Dat is een andere houding dan vragen om geld. Ik heb ook ontzettend veel gratis lezingen gehou-

Vf | NO 28-3

den. Mensen moesten begrijpen waarom onderzoek naar filantropie belangrijk is. Door al die lezingen groeide ook de belangstelling voor onze postacademische opleidingen. Mensen dachten: daar wil ik meer van weten. Zo ontstond er langzaam een gemeenschap van onderzoekers en professionals.’

Wat was jouw persoonlijke drijfveer? ‘Het maatschappelijk belang. Ik wilde laten zien dat maatschappelijke betrokkenheid een eigen kracht vertegenwoordigt. Niet omdat de overheid dat organiseert of de politiek dat bedenkt. Maar omdat mensen zelf verantwoordelijkheid nemen. Dat is iets fundamenteel anders. De samenleving is méér dan overheid en markt. Natuurlijk hebben we een goede overheid nodig maar die moet ruimte maken voor wat mensen zelf willen doen en investeren in het versterken van maatschappelijk initiatief, niet in het overnemen ervan. Dat is altijd mijn boodschap geweest.’

‘We praten nog te veel voor eigen parochie’ ‘Ik geef vaak het voorbeeld van een burgemeester die tegen mij zegt: ‘Wij hebben tekorten op cultuur. Kunt u niet eens kijken of vermogenden kunnen bijspringen?’ Dan zeg ik: ‘Nee. Die vermogenden zijn juist vermogend geworden doordat ze altijd bij u uit de buurt zijn gebleven. Hetzelfde geldt voor fondsen, die ook onafhankelijk van de overheid zijn gebleven. Je moet hen niet zien als een extra subsidiepot. Je moet hen zien als zelfstandige maatschappelijke partners, niet als pinautomaat.’ Dat is een heel andere manier van denken.’

Theo Schuyt:

Je hebt zelf het begrip de Gouden Eeuw van de filantropie geïntroduceerd. Geloof je daar nog steeds in? ‘Ik heb dat begrip in 2001 geïntroduceerd. Jarenlang werd ik ermee geplaagd. Dan riepen mensen: ‘Theo, wanneer komt die Gouden Eeuw nou eindelijk?’. Nu zeg ik: ‘Kijk, hij is er, kijk maar naar de laatste uitkomsten van Geven in Nederland.’’ ‘Er komt de komende jaren ongelooflijk veel vermogen vrij. Veel babyboomers hebben geen kinderen. Ze hebben misschien geen miljoenen op de bank, maar wel een huis dat inmiddels een miljoen waard is. Laat mensen weten dat zij via een lokaal gemeenschapsfonds iets blijvends voor hun eigen stad of dorp kunnen betekenen. Dat moet je als overheid organiseren. Niet door subsidies uit te delen, maar door mensen bewust te maken van die mogelijkheid.’

In je rede zeg je dat het begrip filantropie nog altijd negatieve associaties oproept. Zou je vandaag opnieuw voor dat woord kiezen? ‘Waarschijnlijk niet. Ik zou liever spreken over maatschappelijk initiatief. Filantropie roept nog steeds associaties op met rijke mensen die geld uitdelen. Het is veel breder. Het gaat over mensen die verantwoordelijkheid nemen voor hun omgeving.’ In mijn eigen werk signaleer ik steeds meer samenwerking tussen overheid, bedrijven, maatschappelijke organisaties en burgerinitiatieven. Zie jij nog steeds vier afzonderlijke systemen, of bewegen we naar één maatschappelijk ecosysteem? ‘Ik begrijp heel goed wat je bedoelt. Natuurlijk zijn er steeds meer samenwerkingsvormen. Maar ik vind ik het belangrijk de verschillende systemen te blijven onderscheiden omdat ze een andere logica hebben. Wat ik zie gebeuren, is dat de overheid steeds maatschappelijke kracht koloniseert. Habermas (filosoof en socioloog, red.) beschreef dat al. De systeemwereld neemt de leefwereld over. Bedrijven nemen ook steeds meer maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zie jij bedrijven inmiddels ook als volwaardige maatschappelijke partners? ‘Een goed voorbeeld vind ik AFAS. Zij zeggen: ‘Natuurlijk willen wij winst maken, maar we willen ook van maatschappelijke betekenis zijn.’ Het bedrijf neemt met hun medewerkers ook verantwoordelijkheid voor de leefomgeving. Nederland is altijd een land geweest van kooplieden én dominees. Ondernemen en maatschappelijke verantwoordelijkheid horen bij elkaar.’

‘De eerste presentatie van ‘Geven in Nederland’ trok drie bezoekers’

Je neemt afscheid als hoogleraar. Maar ik krijg niet de indruk dat je stopt. ‘Nee. Ik ga gewoon door. Ik wil mij de komende jaren richten op gemeenten en de Rijksoverheid. Eigenlijk zou ieder ministerie iemand moeten hebben die zich bezighoudt met maatschappelijk initiatief. Ik noem die persoon de AMI: Ambtenaar Maatschappelijk Initiatief. Daarnaast wil ik blijven werken aan de Beraadsgroep Maatschappelijk Initiatief en proberen het onderwerp politiek steviger op de agenda te krijgen.’ Je hebt een generatie onderzoekers, fondsenwervers en bestuurders beïnvloed. Welke boodschap wil je de volgende generatie meegeven? ‘Er is ongelooflijk veel bereikt. Toen wij begonnen bestond er nauwelijks onderzoek, onderwijs en aandacht voor filantropie. Wij onderzoekers voelen ons gesteund door de sector. Maar de sector moet zich gesteund weten door de samenleving. Blijf uitleggen waarom maatschappelijk initiatief belangrijk is. Spreek niet voor eigen parochie. Mijn ambitie is juist om bestuurders, politici en topambtenaren te bereiken. Zij moeten begrijpen welke kracht er in de samenleving aanwezig is. Daar ligt volgens mij de grootste uitdaging.’ ‘Geef het Nederlands Genootschap voor Fondsenwervers een doorstart, een zelfstandige beroepsgroep die tegen bijvoorbeeld universiteiten kan zeggen: ‘Organiseer weer een volwaardige opleiding.’ Ook dat zie ik als belangrijke uitdaging.’

•

Scan voor de afscheidsrede van Theo Schuyt

Vf | NO 28-3

Een deelnemer aan de Sheltersuit Sleep Out blaast een matje op

De Sweet Spot van Community Fundraising Waar missie en motivatie elkaar ontmoeten

Van laagdrempelige verjaardagsacties tot grensverleggende sportieve prestaties: steeds meer goede doelen zetten community fundraising in om hun achterban te activeren en te faciliteren. Bij veel goede doelen is het inmiddels een vast onderdeel van de fondsenwervingsmix. De vraag is dan ook niet langer óf we de achterban moeten mobiliseren, maar hoe we dit mechanisme slim inzetten voor maximale impact. Het geheim van een succesvolle campagne? Het vinden van de 'sweet spot' tussen de missie van de organisatie en de intrinsieke motivatie van de achterban. d oor L i zzy K re eft m e i j e r

Vf | NO 28-3

Supporters helpen om impact te maken Bij community fundraising halen supporters zelf geld op voor een goed doel binnen hun eigen netwerk. De nonprofitorganisatie is hierbij niet langer alleen ontvanger van donaties, maar helpt supporters om op hun eigen manier impact te maken. In dit model is de actiestarter de cruciale schakel. Denk aan de supporter die zijn kilometers tijdens de marathon dubbel laat tellen door een inzamelingsactie op een actieplatform van een goed doel te starten. Deze ambassadeurs ontsluiten op deze manier hele nieuwe netwerken. Vertrouwen is hier de sleutel: we geven nou eenmaal sneller aan een bekende. Het optimaal faciliteren van de achterban omvat drie belangrijke pijlers om het fondsenwerven te bevorderen: 1. Passend concept: de activiteit moet aansluiten bij de interesses en motivatie van de achterban, en het voor de deelnemers eenvoudig maken om hun netwerk om een donatie te vragen. 2. Frictieloos actieplatform: de technologie moet vooral ‘onzichtbaar’ zijn en de drempels voor de actiestarter, de donateur én de fondsenwerver wegnemen. Een actiestarter moet binnen enkele minuten een actiepagina kunnen aanmaken en deze eenvoudig kunnen delen via WhatsApp of social media, waarna donateurs laagdrempelig kunnen geven. 3. Persoonlijke begeleiding: slimme technologie stelt fondsenwervers in staat om op grote schaal relaties te onderhouden met de actiestarters.

Wanneer een organisatie een format pusht dat wel de missie dient maar de achterban niet raakt, blijft het actieplatform leeg. Andersom geldt hetzelfde: een populaire trend op TikTok of Instagram volgen die niets met de missie van de organisatie te maken heeft, leidt tot vluchtige betrokkenheid zonder diepgang. De kunst is het vinden van die ‘sweet spot’ waar de actie de missie ademt, maar tegelijkertijd naadloos aansluit bij de interesses en behoeften van de supporters.

Zoek waar de actie de missie ademt én naadloos aansluit bij de interesses van supporters Het raken van deze sweet spot vraagt om een wendbare houding. Organisaties die durven te experimenteren met nieuwe concepten om hun achterban in beweging te krijgen, goed definiëren wat ze zien als ‘succesvol’ en die bereid zijn om formats los te laten die niet (meer) werken, vergroten hun kans op impact. Om relevant te blijven, moet je meebewegen met hoe je supporters dít jaar in actie willen komen.

Meer dan de euro Natuurlijk is de financiële opbrengst uitermate belangrijk, maar bij community fundraising campagnes wegen de secundaire opbrengsten minstens zo zwaar. • Toenadering tot de achterban: supporters voelen dat ze samen met gelijkgestemden écht iets teweegbrengen, wat zorgt voor een emotionele band en een diep wijgevoel rondom de gezamenlijke missie. • Nieuwe deuren naar het bedrijfsleven: bedrijven haken graag aan bij acties waar hun werknemers en (potentiële) klanten enthousiast van worden. Het biedt

Het fundament van succes: De Sweet Spot Succesvolle community fundraising begint bij het besef dat een actie alleen slaagt als deze zich bevindt op het snijvlak van twee werelden.

WAT MOET ER GEBEUREN?

WAT DRIJFT HEN?

WAT IS DE URGENTIE?

WELKE ERVARING ZOEKEN ZIJ?

MISSIE VAN DE ORGANISATIE

MOTIVATIE VAN DE ACHTERBAN

Vf | NO 28-3

E H ULP

B IJ

EER

Exclusief tijdens de Vakdag Fondsenwerving!

ENWER

Wil je meer respons op je campagne? Op de Vakdag Fondsenwerving geven onze experts advies Weet je niet hoe je je campagne kunt verbeteren? Of heb je een andere brandende vraag over fondsenwerving?

Gratis fondsenwervingsadvies Kom tijdens de Vakdag Fondsenwerving naar de Mindwize Lounge. Dan krijg je gratis advies van onze experts. Ze hebben stuk voor stuk jaren ervaring in het maken van effectieve campagnes. Je loopt weg met een recept voor meer respons.

Programma Mindwize Lounge op de Vakdag Fondsenwerving SESSIE 1: Hoe vind je mensen die zich betrokken voelen? Door: Mark Phillips Deze sessie gaat over echt contact maken met mensen. SESSIE 2: Is jouw stichting klaar om te groeien? Door: Jeanette Eesmann-Foster Ontdek wat succesvolle goede doelen inzetten om te groeien.

MINDWIZE.NL

Vf | NO 28-3

SESSIE 3: Van betrokken donateur naar blijvende nalatenschap Door: Bas van Breemen Zo inspireer je je ‘gewone’ donateurs – handig stappenplan. SESSIE 4: Eerste hulp bij fondsenwerving Door: alle fondsenwervingsexperts van Mindwize Stel onze experts de fondsenwervingsvraag die je altijd al hebt willen stellen. Gratis advies!

Zien we je op 24 september

op de Vakdag?

Door wendbaar mee te bewegen met de behoeften van de achterban, innovatieve concepten te testen en supporters de juiste digitale tools te geven, maak je van supporters actieve ambassadeurs.

hen een kant-en-klaar platform voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en teambuilding. Zo opent community fundraising deuren naar zakelijke partnerships die via de traditionele weg gesloten blijven. • Zichtbaarheid: actiestarters die een indringend persoonlijk verhaal delen of een bijzondere prestatie leveren, zijn nieuwswaardig. Media en online communities delen een verhaal over een uniek individu sneller dan een verhaal over de algemene doelstellingen van een non-profit.

In de praktijk: Amnesty International – Schrijf je vrij Amnesty International heeft de sweet spot gevonden door één van hun absolute kerntaken, mensen vrij krijgen door brieven naar autoriteiten te schrijven, om te vormen tot een fondsenwervend evenement. Deelnemers laten zich een dag lang vrijwillig opsluiten in de Koepelgevangenis in Arnhem. Terwijl zij daar brieven schrijven voor mensen die onterecht gevangen zitten, laten zij zich sponsoren door hun netwerk. Het event dient zo direct drie doelen: het levert donaties op (vaak van nieuwe donateurs), er worden daadwerkelijk brieven geschreven én het creëert een community-gevoel.

Mensen komen sneller in actie wanneer zij samen iets unieks kunnen beleven. Door het schrijven te combineren met een symbolische locatie, ontstaat een ervaring die beklijft. Donna van den Muijsenberg (Amnesty International): ‘We hebben een zeer actieve achterban, bijvoorbeeld als het gaat om het tekenen van petities en het schrijven van brieven. Met dit event bieden we hun een volgende stap: een unieke ervaring waarbij zij de urgentie van ons werk aan den lijve ondervinden. Dat we bij de eerste (test)editie eindigden met honderd deelnemers, die gemiddeld 370 euro ophaalden én het event een negen gaven, onderstreept de potentie. Bij de laatste twee edities hebben we ons gericht op het vergroten van de opbrengst. Zo hebben we bijvoorbeeld ‘bezoekuren’ toegevoegd, waarbij vrienden en familie langs kunnen komen om deelnemers aan te moedigen en direct een donatie te doen. Bij de laatste editie was de opbrengst 144.000 euro en het aantal deelnemers groeide naar bijna driehonderd.’ Een deelnemer aan het ‘Schrijf je vrij’ event voegt daaraan toe: ‘Samen in een dag meer dan 8.600 brieven schrijven is motiverender dan alleen thuis veertig brieven schrijven. En op deze manier voelde ik me ook minder bezwaard om anderen te vragen me te sponsoren, want ik zette er zelf ook een prestatie tegenover (zo bleken veel vrienden er in elk geval tegenaan te kijken).’

In de praktijk: Sheltersuit Foundation – Sheltersuit Sleep Out De Sheltersuit Sleep Out laat zien hoe je met een schaalbaar concept perfect inspeelt op de behoefte van supporters om écht iets te betekenen en de missie zelf te voelen. Deelnemers slapen voor deze actie samen een nacht buiten. Hiermee zamelen zij geld in voor de productie van Sheltersuits (beschermende jassen die veranderen in een slaapzak) voor daklozen en vluchtelingen. Deze actie is een ‘ervaring van ontbering’ die direct verbonden is aan het product dat de deelnemers financieren. Tegelijkertijd werkt het als een sterke teambuildingactiviteit voor bedrijven. Briefschrijvers in de Koepelgevangenis in Arnhem

Vf | NO 28-3

Een groep deelnemers aan de Sleep Out in hun Sheltersuits

“Voor Sheltersuit is de Sleep Out meer dan een fondsenwervende actie; het is een manier om mensen bewust te maken van daken thuisloosheid en hen actief te betrekken bij de missie,’ zegt Bart Nijsink van de Sheltersuit Foundation. ‘Het is voor deelnemers eenvoudig een persoonlijke actiepagina te laten aanmaken, hun netwerk te mobiliseren en hun impact inzichtelijk te maken. Zo wordt fondsenwerving laagdrempelig, groeit de betrokkenheid en kan Sheltersuit samen met supporters meer mensen in nood bereiken en ondersteunen. Voor ons brengt de Sleep Out veel donaties van nieuwe contacten tegen relatief lage kosten, omdat we vooral inzetten op samenwerkingen met bedrijven. Dat levert ons naast de donaties ook een enorm bereik op.’ De kou, de onrust en het gevoel van kwetsbaarheid maakten indruk op een deelnemer aan de Sheltersuit Sleep Out. ‘En toch wisten we: morgen gaan wij weer naar huis. Wat vooral bleef hangen, was het besef dat dit slechts een glimp was van de werkelijkheid. Dakloosheid is niet één nacht. Het is elke dag opnieuw. Daarom kiezen wij met ‘3 Days Outside’ bewust voor een volgende stap. Dit is geen uitdaging. Dit is een poging om te begrijpen.’

Vf | NO 28-3

Conclusie De verdere professionalisering van community fundraising zit hem niet in de techniek alleen, maar in wat die techniek mogelijk maakt. Met een platform dat de achterban faciliteert om zelfstandig in actie te komen en makkelijk geld op te halen, komt er kostbare tijd vrij voor de fondsenwerver. Tijd die direct geïnvesteerd kan worden in de belangrijkste succesfactor: de menselijke relatie met de actiestarters. De winnaars van morgen zijn de organisaties die de sweet spot tussen missie en motivatie opzoeken. Door wendbaar mee te bewegen met de behoeften van de achterban, innovatieve concepten te testen en supporters de juiste digitale tools te geven, maak je van supporters actieve ambassadeurs. Op die manier bouw je aan een beweging die zorgt voor extra inkomsten, een grotere naamsbekendheid en een netwerk van nieuwe supporters.

•

OVER DE AUTEUR

Lizzy Kreeftmeijer is Market Manager Nederland bij iRaiser. Met haar achtergrond als fondsenwerver bij diverse non-profits slaat zij de brug tussen de dagelijkse praktijk en innovatieve digitale oplossingen. In haar huidige rol adviseert zij goede doelen over het optimaliseren van hun online fondsenwervingsstrategie en het implementeren van nieuwe technologieën.

Maatschappelijke betrokkenheid van jongeren Resultaten uit VU-onderzoek Geven in Nederland 2026 Hoe ziet de maatschappelijke betrokkenheid van generatie Z, geboren tussen 1997 en 2012, eruit? En in hoeverre verschilt die van andere generaties? do o r Maartj e O rsel en Ren é Bek kers

Onderzoek naar het geefgedrag van generatie Z is schaars. In ‘Geven in Nederland 2020’ deden we eerder onderzoek naar generatieverschillen in geefgedrag. In dit onderzoek hadden we nog te weinig mensen uit generatie Z in de steekproef om betrouwbare conclusies te trekken. In ‘Geven in Nederland 2026’ hebben we extra Gen Z’ers kunnen ondervragen en geven we een voorlopig antwoord op de vraag: wat is kenmerkend voor het geefgedrag en de maatschappelijke betrokkenheid van generatie Z, en hoe verschilt dit van jongeren uit eerdere generaties?

Mensen uit oudere generaties, zoals de stille generatie en de babyboomers, geven vaker aan goededoelenorganisaties dan jongere generaties (generatie Z). Maar is dit wel een generatieverschil? En hoe kunnen deze verschillen verklaard worden? Het is mogelijk dat mensen vrijgeviger worden als ze ouder worden. Ook kan het verschil in de

De focus op generatie Z heeft een demografische reden. Generatie Z is de huidige jeugd in de samenleving en zal langzaam de plek innemen van oudere generaties. Maar wat gaat er gebeuren met het geefgedrag als oudere generaties langzaam uit de samenleving verdwijnen? En wat betekent dit voor goededoelenorganisaties?

Onderzoeksopzet Het onderzoeken van generatieverschillen is complex. René Bekkers overhandigt het eerste exemplaar van Geven in Nederland 2026 aan prinses Laurentien van Oranje.

Vf | NO 28-3

financiële situatie van deze twee groepen een rol spelen. Oudere generaties hebben vaker een stabielere financiële basis dan jongeren. Dit zorgt ervoor dat jongeren minder geld hebben om te geven aan goededoelenorganisaties dan oudere mensen. Om een generatieverschil vast te stellen, moeten we mensen in dezelfde leeftijdsfase uit verschillende generaties met elkaar vergelijken. In de Special van het onderzoek Geven in Nederland 2026 hebben we daarom het geefgedrag en de maatschappelijke betrokkenheid van jongeren - de leeftijdsgroep van 17 tot 27-jarigen - in 2024 vergeleken met jongeren van twintig jaar geleden (2003).

Verschillen in geefgedrag Allereerst hebben we gekeken naar hoeveel procent van de jongeren (17-27-jarigen) geeft aan goede doelen op verschillende terreinen, en hoe dit percentage verschilt van het geefgedrag van Nederlanders ouder dan 27 jaar.1 Hierbij hebben we een uitsplitsing gemaakt tussen giften aan religie en levensbeschouwing en goededoelenorganisaties op andere maatschappelijke terreinen.

Het percentage van de jongeren dat geeft aan religie en levensbeschouwing is afgenomen tussen 2003 en 2024. In 2003 gaf 25 procent van de jongeren aan religie en levensbeschouwing terwijl dat in 2024 nog maar zes procent is. Hetzelfde beeld zien we bij mensen die ouder zijn dan 27 jaar. In 2003 gaf nog 33 procent aan religie en levensbeschouwing en in 2024 is dat afgenomen tot twaalf procent. Voor giften op andere maatschappelijke terreinen zien we geen verschil tussen jongeren en Nederlanders ouder dan 27 jaar in 2003. Toen gaf 67 procent van de jongeren en 68 procent van de Nederlanders ouder dan 27 jaar. Twintig jaar later zien we dat deze percentages zijn afgenomen. In 2024 geven minder jongeren aan goededoelenorganisaties dan in 2003 en hetzelfde geldt voor mensen die ouder zijn dan 27 jaar. Opvallend is dat de afname onder jongeren veel sterker is. Van de 17 tot 27-jarigen gaf in 2024 nog maar 32 procent. Van de Nederlanders ouder dan 27 jaar gaf iets meer dan de helft (51 procent).

GEVEN IN NEDERLAND 2026 ‘Geven in Nederland’ is het macro-economisch overzicht van filantropie door huishoudens, nalatenschappen, fondsen, bedrijven en loterijen. Het Centrum voor Filantropische Studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam voert het onderzoek uit sinds 1995. Op 26 juni 2026 kwam de vijftiende editie uit over het geefgedrag in 2024. Geven in Nederland 2026 beschrijft het landschap van maatschappelijke initiatieven en hoe we die ondersteunen. Het onderzoek brengt de vijf bronnen van vrijwillige bijdragen in kaart (huishoudens, nalatenschappen, fondsen, bedrijven, loterijen) en besteedt aandacht aan elk van de maatschappelijke terreinen die bijdragen ontvangen: religie en levensbeschouwing, gezondheid, internationale hulp, milieu, natuur en dieren, onderzoek en onderwijs, cultuur, sport en recreatie, en maatschappelijke en sociale doelen. Het volledige onderzoek is online en als boek verkrijgbaar (zie geveninnederland.nl).

Vf | NO 28-3

Gezien de afname van het percentage van de jongeren dat geeft, is het opvallend dat het totaalbedrag aan giften - gecorrigeerd voor inflatie - hetzelfde is gebleven. In totaal gaven jongeren in 2003 47 euro, in 2024 gaven jongeren 44 euro. Het totaalbedrag aan giften op andere terreinen dan religie en levensbeschouwing door mensen die ouder zijn dan 27 jaar is de afgelopen twintig jaar gestegen van 39 naar 75 euro. Onder jongeren zien we geen toename.

Verschillen in geefgedrag tussen verschillende opleidingsniveaus en religieuze groepen zijn toegenomen 3

Ons onderzoek naar geefgedrag toont aan dat theoretisch opgeleide en religieuze mensen meer geven aan goede doelen dan onkerkelijke en praktisch opgeleide mensen. Ook onder jongeren is dat zo. Bovendien blijkt dat deze verschillen zijn toegenomen in de afgelopen twintig jaar. In 2003 bedroeg de gemiddelde gift van een jongere die aangeeft niet kerkelijk te zijn 22 euro. In 2024 was dat veertien euro. Bij protestantse jongeren zien we een groot verschil tussen 2003 en 2024. In 2003 was de gemiddelde gift van een protestantse jongere dertien euro en in 2024 bedroeg het totaalbedrag aan giften 190 euro voor deze groep.

Ook tussen opleidingsniveaus zien we grote verschillen. In 2003 gaf een persoon die het hbo of wo had afgemaakt negentien euro aan goededoelenorganisaties. In 2024 is dit toegenomen tot 81 euro. Mensen die het mbo, havo of vwo hebben afgemaakt gaven in 2003 64 euro, terwijl dat in 2024 is gedaald tot 36 euro. In de afgelopen twintig jaar zijn steeds minder jongeren zich tot een kerkelijke groep gaan rekenen. Tegelijkertijd is het percentage dat een hbo- of wo-opleiding afmaakt toegenomen. Het geefgedrag onder jongeren van nu vertoont sterkere scheidslijnen dan onder de jongeren van twintig jaar geleden. Toen gaven meer jongeren. Nu geeft een kleiner deel, en de jongeren die dat doen zijn vaker kerkelijk en theoretisch opgeleid. Dit heeft als gevolg dat de verschillen in geefgedrag tussen mensen met

Vf | NO 28-3

ADVERTENTIES

Vf | NO 28-3

een theoretisch- en praktisch opleidingsniveau groter zijn geworden. Dit geldt ook voor de verschillen tussen jongeren die zich wel en niet tot een religieuze groep rekenen.

Vrijwilligerswerk Naast het geven van geld kunnen mensen ook op andere manier bijdragen aan de maatschappij. Een andere vorm van maatschappelijke betrokkenheid is het doen van vrijwilligerswerk. In 2024 doet 36 procent van de jongeren vrijwilligerswerk. In 2003 lag dit percentage lager (27 procent). 17 tot 27-jarigen doen dus vaker vrijwilligerswerk in 2024 dan jongeren in 2003. Opvallend is dat jongeren die vrijwilligerswerk doen ook vaker en meer geld geven. Deze samenhang tussen vrijwilligerswerk en het geven van geld is sterker in 2024 dan in 2003. Vrijwilligerswerk is dus geen vervanging voor het doen van een gift aan een goed doel. Er is juist meer concentratie: wie in 2024 vrijwilligerswerk doet, geeft ook vaker geld. In 2003 was dat minder zo. Dit patroon is vooral zichtbaar onder theoretisch opgeleide jongeren.

Waarom geven jongeren minder? Populaire verklaringen voor verschillen tussen generaties bevatten stereotypen over waarden en normen. Uit onze gegevens blijkt dat die geen eenvoudige verklaring zijn voor de verschillen in geefgedrag. Er zijn weinig verschillen in opvattingen over goed doen of goede doelen tussen de generaties. Zo geeft circa twintig procent van de mensen, ongeacht tot welke generatie ze behoren, aan dat iedereen zou moeten doneren aan goede doelen. Ook in het vertrouwen in goededoelenorganisaties zien we nauwelijks verschillen tussen generaties. We hebben wel aanwijzingen gevonden dat de minder rooskleurige financiële situatie van de jongeren een verklaring biedt. Jongeren hebben nu minder vaak een eigen huis dan twintig jaar geleden. Hiermee kunnen we in statistische analyses een deel van de verschillen verklaren.

Andere wetenswaardigheden Het onderzoek naar de maatschappelijke

betrokkenheid van jongeren binnen Geven in Nederland 2026 heeft echter nog meer interessante wetenswaardigheden. Zo blijkt dat: • M ilieubewuste overtuigingen van generatie Z komen niet altijd overeen met het gedrag: jongeren vliegen vaker en recyclen minder dan oudere generaties. • J ongeren uit generatie Z zijn minder vaak politiek actief dan Nederlanders uit de stille generatie, babyboomers en millennials.

Wat kunnen fondsenwervende organisaties met deze inzichten? Een kleine groep jongeren geeft aan goede doelen. Diezelfde jongeren dragen ook vaker bij door middel van andere vormen van maatschappelijke betrokkenheid. Fondsenwervende goededoelenorganisaties weten het overgrote deel van de huidige jongeren, generatie Z, niet te bereiken met overtuigende geefvragen. We hebben in het onderzoek geen magische oplossing gevonden die jongeren bij het werk van goededoelenorganisaties kan betrekken. Maar het is wel duidelijk dat er geen mentaliteitsprobleem is onder jongeren dat ervoor zorgt dat ze minder financieel bijdragen. Omdat traditionele fondsenwervingsmethodes bij een groot deel van de jongeren niet goed werken zullen goededoelenorganisaties nieuwe manieren moeten vinden om jongeren bij hun werk te betrekken.

•

OVER DE AUTEURS

Maartje Orsel is onderzoeker bij het Centrum voor Filantropische Studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Hier is zij datamanager en onderzoeker binnen het onderzoek Geven in Nederland.

René Bekkers is hoogleraar filantropie en leidt het Centrum voor Filantropische Studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Voetnoot 1) De gegevens die we in Geven in Nederland 2026 analyseren hebben uitsluitend betrekking op Nederlanders van Nederlandse herkomst. Helaas hebben we niet voldoende gegevens over Nederlanders

Op de Vakdag fondsenwerving, op 24 september in het Beatrix Theater in Utrecht, zijn de onderzoekers van Geven in Nederland aanwezig om te bespreken wat de algemene resultaten van Geven in Nederland 2026 kunnen betekenen voor de praktijk.

van niet-Nederlandse herkomst om ze in de analyses te betrekken. Het gebrek aan gegevens over Nederlanders van niet-Nederlandse herkomst maakt het onmogelijk om de resultaten te generaliseren naar de hele Nederlandse bevolking.

Vf | NO 28-3

Paulien Zomer over fondsenwerving:

‘Er is geen trucje voor het werven van schenkingen en nalatenschappen’ In Vakblad fondsenwerving vragen we fondsenwervers naar wat hen beweegt, hun visie op de sector en de passie voor het vak. Deze keer: Paulien Zomer, relatiebeheerder schenken en nalaten bij Het Drentse Landschap. Door middel van persoonlijke gesprekken en snel en dienstbaar reageren haalt de landschapsorganisatie jaarlijks veel geld op uit grote giften en erfenissen. d oor Ma r i j n T h i j s

Vf | NO 28-3

Hoe ben je in de goededoelensector terechtgekomen en waarom? ‘Ik was altijd actief in de communicatie bij commerciële partijen en heb, tijdens de afronding van mijn master Nederlands recht, een sabbatical genomen om mijn scriptie te schrijven en wat anders te gaan doen. Op voordracht van een rvt-lid ben ik 8,5 jaar geleden op interimbasis als hoofd communicatie begonnen. In eerste instantie tijdelijk, maar toen ik hier eenmaal begonnen was, voelde ik me als een kind in een snoepwinkel. Geleidelijk kreeg ik een andere rol binnen de organisatie. Nu focus ik me grotendeels op relatiebeheer, vooral rondom schenkingen en nalatenschappen. Daarvoor heb ik ook een opleiding tot executeur gevolgd en ben ik lid van de NOVEX. Ook heb ik nog communicatietaken, zo ben ik o.a. eindredacteur van ons Kwartaalblad en ben ik verantwoordelijk voor onze boekprojecten.’ Hoe ga je over het algemeen te werk? ‘Ik probeer zoveel mogelijk persoonlijke aandacht te geven, ook op plekken die ten opzichte van Assen uit de route zijn. Bedanken is daarbij ook een heel belangrijk onderdeel. In het Kwartaalblad hebben we de rubriek ‘Hart voor Drenthe’, waar we subsidies, fondsen, bijzondere donaties en nalatenschappen aandacht geven als een speciale blijk van waardering, op een manier die bij de gever past natuurlijk. Dat moedigt merkbaar aan tot geven. Bij grote donaties probeer ik daarnaast handgeschreven kaartjes te versturen. Hoewel ik dat puur als bedankje doe, merk ik dat mensen dan vaak nog iets extra’s willen geven.’ ‘Je moet in dit werk snel reageren en handelen wanneer daar behoefte aan is. Als je dat niet doet, haal je het maximale er niet uit. Ik heb ook de vrijheid nodig om dat te doen. Daarom ben ik drie jaar geleden uit het communicatieteam en alle overlegorganen die daarbij horen gegaan. En zelfs zonder die verplichtingen is het intensief werk.’

Past dat goed bij je? ‘Ik ben altijd een energiek persoon geweest

Bijeenkomst Schenken en nalaten, op Landgoed Bosch en Vaart

en was altijd druk. In mijn studententijd zat ik bijvoorbeeld in een bestuur en in allerlei commissies, werkte voor de regionale omroepen en in de horeca. Ik werk het beste met deadlines, dat zit nu eenmaal in de aard van het beestje. Dus ja, dat past heel goed bij dit werk. Ik denk dat de persoonlijke en oprechte houding binnen onze organisatie ons succes verklaart. Mijn collega’s willen ook dat stapje extra zetten voor grote schenkers. Het onderscheidt ons van de rest.’ ‘Dat wil overigens niet zeggen dat het altijd makkelijk is, hoor. Als ik twee gesprekken over nalaten heb op één dag, ben ik helemaal gesloopt. Je moet je volledig in zo’n gesprek storten en elk gesprek vraagt wat anders. De één wil heel veel van jou horen en de ander wil juist het nodige vertellen, en daarnaast spelen zaken zoals je eigen achtergrond of de politieke voorkeur van de schenker mee. Dat heeft allemaal invloed op hoe je een gesprek voert.’

Wat maakt werven voor Het Drentse Landschap uniek in vergelijking met andere landschapsorganisaties? ‘Drenthe is vrij uniek omdat het van oudsher een relatief arme provincie was. Er is maar één ‘echt’ kasteel en de kerken zijn hier veel minder megalomaan dan elders. Drenthe is een landbouwprovincie en veel natuur. De natuur is één van de belangrijkste redenen waarom mensen deze kant op komen. De mogelijkheid om hier naar hartenlust te wandelen en fietsen is zelfs een inherent onderdeel van de branding van de provincie. Dat maakt dat mensen van buiten de provincie snel een warme band ontwikkelen met het Drentse landschap. Dat geeft onze achterban vaak aan.’

PASPOORT

Paulien Zomer, geboren in 1964, woont in Assen. CV: - 2018 – heden: Stichting Het Drentse Landschap: relatiebeheerder Schenken en Nalaten (’23-heden), adviseur communicatie en marketing (’20 – ’24), interim- hoofd communicatie (’18 – ’20) - 2010 – 2020: Advies-balie – managementadvies en ondersteuning - 2010: Sabbatical (o.a. afstuderen) - 1998 – 2010: Website Services – diverse managementfuncties - 1996 – 1998: MF Uitzendbureau – diverse functies - 1994 – 1996: Dormin BV – privésecretaris groot aandeelhouder - 1991 – 1994: Beukema & Co – pr & marketing manager Geeft zelf: Liefst eenmalige bedragen aan uiteenlopende goede doelen Kijkt/leest: Workshops en lezingen over interessante thema’s, en boeken over fondsenwerving

Vf Vf| |NO NO28-3 28-3 19 19

Paulien Zomer:

‘Als ik twee gesprekken over nalaten heb op één dag, ben ik helemaal gesloopt’

Er zijn meerdere landschapsorganisaties in Nederland, werken jullie veel samen? ‘Er zijn dertien landschapsorganisaties: twaalf provinciale landschappen en het Goois Natuurreservaat. Zij zijn verenigd in LandschappenNL, de koepelorganisatie. Dan heb je ook nog Landschapbeheer. Bij sommigen landschappen is dat geïntegreerd, bij ons zitten ze in een ander deel van dit pand, maar ze zijn een zelfstandige organisatie.’ ‘We werken veel met andere partijen samen, zeker ook rond het thema nalaten. Wij zitten in de stuurgroep vanuit LandschappenNL en ontwikkelen samen een bewustwordingscampagne. Niet meteen om te werven, maar om te laten zien dat nalaten aan het landschap dicht bij huis een mogelijkheid is. Omdat wij al 25 jaar nalatenschappen ontvangen, zijn wij daar als Drentse Landschap van waarde in.’

Wat heb je zelf zoal tijdens je werk meegemaakt? ‘Ik ga nog wel eens bij mensen langs, dus ik heb genoeg verhalen te vertellen. Toen onlangs een collega overleed, hebben we een rommelmarkt in haar huis georganiseerd.

Bankje van het Drentse Landschap in de Drentse natuur

Vf | NO 28-3

Eerst had ik alle persoonlijke spullen uitgezocht. Daarna zijn we, met hulp van elf collega’s, twee avonden bezig geweest om spullen uit te zoeken en klaar te zetten. Het heeft geen gigantisch bedrag opgebracht, maar het werden wel leuke, betekenisvolle en speciale avonden. Overigens vonden we in het huis ook een paar ‘schatten’. Een buurvrouw had ons gevraagd: ‘Heb je het zilver al gevonden?’ Uiteindelijk bleken er op verschillende plekken in het huis en de stal zilveren munten te liggen ter waarde van duizenden euro’s. Als je een bedrijf had gevraagd het huis leeg te halen, is het maar de vraag of wij die opbrengst hadden gekregen.’ ‘Dat soort acties kunnen tot mooie dingen leiden. We vonden ooit een zilveren postzegelcollectie in een woning in Smilde. Dat hebben we laten taxeren en achteraf bleek die collectie een waarde van ruim 30.000 euro te hebben. Er zat één postzegel van meer dan duizend euro tussen. Dat contact met de taxateur heeft uiteindelijk geleid tot een duurzame samenwerking en het concept ‘Pracht of Prul’, een soort ‘Tussen Kunst en Kitsch’ voor goud, zilver, munten en postzegels, wat we nu nog steeds organiseren.’ ‘Een ander heel bijzonder voorbeeld is één van onze grootste schenkingen in geld. Een stel wilde graag iets terugdoen voor het Drentse landschap omdat ze hier in de coronatijd op vakantie waren geweest. Ik heb ze uitgenodigd om de bestemming van de donatie, het Hunzedal, te laten zien. Na op pad te zijn geweest met onze oud-rentmeester, waren ze helemaal om. Het werd een periodieke schenking van in totaal 125.000 euro. Na het eerste jaar koppelden we terug waar het geld aan was besteed. Op hun beurt vertel-

den zij dat er meer geld vrijkwam en ze een aantal goede doelen substantieel wilden steunen. Ze kwamen langs op ons kantoor en na een gesprek met de directeur en mij zeiden ze: ‘We zijn eruit, jullie krijgen anderhalf miljoen’. Daar krijg ik nog steeds kippenvel van. Een paar dagen later belden ze nog eens, dat ze het ophoogden naar twee miljoen. Ik wilde dat spreekwoordelijk van de daken schreeuwen, maar de schenkers wilden geen publiciteit. Ze vertelden dat ze hadden getest hoe er door organisaties werd gereageerd en dat dat een rol had gespeeld bij hun keuzes. Nu ga ik ieder jaar met ze op pad, om te laten zien waar we mee bezig zijn en wat we met hun geld kunnen doen.’

Wat is de voornaamste uitdaging die jij in jouw werk tegenkomt? ‘Of je de wensen van de nalater waar kan maken. Het is het meest persoonlijke wat iemand een leven lang heeft opgebouwd. Sommige mensen zijn heel makkelijk, die zeggen dan: ‘Doe ermee wat je wil.’ Voor anderen zijn die wensen strakker ingekaderd, die willen bijvoorbeeld dat het naar een bepaald gebied gaat en daar maak je dan afspraken over.’

‘Sommige schenkingen zijn zo bizar dat ze je heel lang bijblijven’ ‘Hoe je die afspraken waarborgt, denk ik ook over na. Ik ben een passant en wil ervoor zorgen dat mijn opvolger de wensen van schenkers zal respecteren. Voor nu kunnen alleen de directeur en de controller bij mijn dossier met schenkersinformatie. Een nalatenschap is een blijk van ultiem vertrouwen dat iemand geeft. Dat is heel mooi, maar ook een zware verantwoordelijkheid. Je komt heel persoonlijk in het leven van mensen.’

Welke dag in je fondsenwervende carrière kijk je nog wel eens op terug? ‘Toen ik net begonnen was, werd ik gebeld door een vrouw van 87 jaar. Ze wilde een fonds op naam starten ter waarde van een miljoen. Ik zei: ‘Dat kan, maar niet door de telefoon.’ Ze reageerde een beetje geïrriteerd dat ik het niet meteen wilde regelen, maar je moet de achtergrond goed kennen voordat je met elkaar in zee gaat. Voor je het weet is iemand verward of leidt zo’n beslissing tot ruzie in de familie. Uiteindelijk hebben we het fonds geregeld met hulp van fiscalisten en haar familieleden. Ik vond dat zo bijzonder, dat iemand je opbelt en een miljoen aanbiedt. Sommige schenkingen zijn zo bizar dat ze je heel lang bijblijven.’

Paulien Zomer

Wat was het grootste dilemma waar je in je carrière mee bent geconfronteerd? ‘Wat in me opkomt is een situatie waarin we eens een wens niet hebben doorgezet. Dat was met een vrouw die zich moeilijk en negatief opstelde. Dat eerste gesprek was ronduit ongemakkelijk en ik hoorde het allemaal heel opgelaten aan. Haar man overigens ook. Ik voorzag dat het ons problemen zou opleveren, dus toen heb ik, op later moment het contact afgebroken. Soms komen de overtuigingen en verwachtingen van iemand niet overeen met je organisatie. Als je dan nog jaren aan elkaar verbonden bent, vraagt dat heel veel van een organisatie én van jou als individu.’ Wat is de belangrijkste les die je hebt geleerd? ‘Persoonlijke aandacht is het allerbelangrijkste. Reageer snel, adequaat en oprecht. Er is geen trucje voor het werven van schenkingen en nalatenschappen, je moet het oprecht een leuk vak vinden. Het is een baan die om flexibiliteit vraagt buiten het negen-tot-vijf stramien en je moet bereid zijn om dat te doen. Je moet jezelf dienstbaar op kunnen stellen.’

•

Vf | NO 28-3

Een essay over de toekomst van fondsenwerving

Shared impact fundraising Nederlanders geven nog altijd miljarden aan goede doelen. Tegelijkertijd verandert de geefmarkt. Uit ‘Geven in Nederland 2026’ blijkt dat het aantal huishoudens dat geeft afneemt, terwijl de gemiddelde gift juist stijgt. Dat betekent dat maatschappelijke organisaties steeds afhankelijker worden van een kleinere groep betrokken gevers. De reflex is vaak om nog slimmer te werven, beter te segmenteren of campagnes verder te optimaliseren. Dat is begrijpelijk, maar volgens mij ligt de belangrijkste uitdaging ergens anders. do o r Pet ra Ho og e r we r f

Vf | NO 28-3

aak zijn fondsenwervers hard bezig met nieuwe donateurs werven. De vraag is vooral hoe we ervoor zorgen dat mensen zich langdurig verbonden voelen met onze missie én met elkaar. Als gever, maar bovenal als onderdeel van een gemeenschap.

Van relationship fundraising naar shared impact fundraising Mijn gedachte bouwt voort op een ontwikkeling die ruim dertig jaar geleden begon. Met Relationship Fundraising liet Ken Burnett zien dat duurzame fondsenwerving niet begint bij de gift, maar bij de relatie tussen een individuele donateur en een organisatie. Adrian Sargeant onderbouwde later met zijn onderzoek naar donorretentie dat juist die langdurige relatie de grootste maatschappelijke én financiële waarde oplevert. Hun inzichten hebben ons vak blijvend veranderd. Organisaties investeren meer in loyaliteit, persoonlijke communicatie en langdurige betrokkenheid. Tegelijkertijd zie ik dat de samenleving opnieuw verandert en daarmee ook ons vak. Maatschappelijke organisaties functioneren allang niet meer in zo'n overzichtelijke werkelijkheid. Rond iedere missie bevindt zich een netwerk van vrijwilligers, deelnemers, beneficiënten, medewerkers, bedrijven, vermogensfondsen, gemeenten, actievoerders en ambassadeurs. Zij beïnvloeden elkaar voortdurend en brengen geld mee, en ook tijd, kennis, ervaring, creativiteit en maatschappelijke invloed. Mensen geven omdat zij een missie belangrijk vinden én omdat zij zich willen verbinden aan anderen met dezelfde ambitie.

shared impact fundraising als een breder organiserend principe voor maatschappelijke organisaties, waarin community, ecosysteem, verbondenheid en gedeeld eigenaarschap samenkomen.

De volgende stap in fondsenwerving Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is, dan is het goed om eerst een fundamentele vraag te stellen: waarom verbinden mensen zich eigenlijk aan een organisatie? We willen ergens bij horen, iets bijdragen en ervaren dat we onderdeel zijn van iets dat groter is dan onszelf. De afgelopen decennia is fondsenwerving sterk geprofessionaliseerd. We meten, testen, targetten en optimaliseren als nooit tevoren. AI en nieuwe technologie bieden daarbij enorme kansen. Ze helpen ons beter te luisteren, patronen te herkennen en mensen persoonlijker te benaderen. Maar wanneer we vooral sturen op conversie, respons en lifetime value, dreigt de mens achter de gift uit beeld te raken. Terwijl die juist het verschil maakt. De Nederlandse filantropiewetenschappers Wiepking en Bekkers laten zien dat vrijgevigheid niet losstaat van de omgeving waarin mensen leven. Sociale netwerken, maatschappelijke betrokkenheid en sociale normen blijken een belangrijke invloed te hebben op geefgedrag. Mensen geven niet alleen vanuit persoonlijke overtuiging, maar ook omdat zij deel uitmaken van sociale verbanden waarin geven wordt gestimuleerd en gewaardeerd. Vrijgevigheid is daarmee niet alleen een individuele keuze, maar ook een sociaal verschijnsel.

Ook het onderzoek van Ouacha naar diasporafilantropie sluit daarbij aan. Zij laat zien dat geven veel meer is dan Volgens mij staan we aan de vooravond van een grote verschuiving in de ontwikkeling van de fondsenwerving. Relaeen financiële handeling. Achter een gift gaan identiteit, tionship fundraising heeft ons geleerd duurzame relaties op verbondenheid en het gevoel ergens thuis te horen schuil. te bouwen tussen organisaties en donateurs. De uitdaging Verbondenheid voelen voor de komende jaren ligt een stap verder: laten we niet Dat verlangen naar verbondenheid is misschien wel fundaalleen de individuele relatie centraal stellen, maar ook de menteler dan we vaak beseffen. community rond een maatschappelijke opgave. Alan Clayton verwoordt het als volgt: ‘Succesvolle fondsenwervende De sociaal psychologen Roy Baumeister en Mark Leary organisaties gedragen zich niet als geldmachines, maar als beschrijven de behoefte ergens bij te horen als een fundabewegingen waarin mensen een betekenisvolle rol krijgen.’ Viva om for Life is een Waals liefdadigDe campagne De Warmste Week in mentele menselijke motivatie. Mensen zoeken ook duurzame Vlaanderen startte in 2006. Het is heidsevenement, opgericht in 2013 plekken waarin zij zich gezien, gewaardeerd en verbonden Ik noem die ontwikkeling shared impact fundraising. een jaarlijkse actie in een Glazen door RTBF. Ook hier sluiten drie voelen. Community-denken en verbondenheid zijn daarom Huis van de Belgische radiozender presentatoren zich op in een glazen Wervingsactie Serious Request is in In dit essay gebruik ik bewust de term sharedStudio impactBrussel, vanafgeen communicatiemiddel of marketinginstrument.Zij sluit 2022 ook studio, genaamd ‘de kubus’. Nederland gestart in 2004 door de fundraising. Daarmee sluit ik aan bij de internationale discussie aan bij een van de meest basale menselijke behoeften. van MNM. Editie na editie werd de radiozender NPO 3FM. Tijdens de over Community-Centric Fundraising (CCF), maar leg ik een campagne meer ondersteund door acties verblijven de dj’s van de radioander accent. Waar CCF vooral de nadruk legt op gelijkwaardigDede Britse de andere zenders van VRT.fondsenwervingsstrateeg Mark Phillips maakt die zender in een Glazen Huis. heid en het centraal stellen van de gemeenschap, gebruik ik vertaalslag naar de praktijk van de fondsenwerving.

DE WERVINGS ACTIES

Vf | NO 28-3

‘Community is een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties’

Geïnspireerd door antropoloog Leighton schrijft hij dat mensen zich een 'waardevol lid van een waardevolle groep' willen voelen. Dat verklaart waarom mensen niet alleen geven om een probleem op te lossen, maar ook omdat zij zich willen verbinden aan iets dat betekenis heeft. Dat vind ik misschien wel de belangrijkste paradigmaverandering. We vragen mensen om een bijdrage. Maar bovenal bieden we hun ook de mogelijkheid zich te verbinden aan een gemeenschap die zich gezamenlijk op impact richt.

Van organisatie naar ecosysteem Die gedachte vraagt ook om een andere manier van kijken naar organisaties. De Britse ecoloog Arthur Tansley introduceerde in 1935 het begrip ‘ecosysteem’: een samenhangend geheel van organismen en hun omgeving. De kracht hiervan schuilt in de relaties en wisselwerking daartussen. Die gedachte is verrassend actueel voor maatschappelijke organisaties. Impact ontstaat door de organisatie zelf én haar gehele netwerk. Mensen vervullen bovendien vaak meerdere rollen tegelijk. Een vrijwilliger is ook donateur, een deelnemer wordt ambassadeur, een bedrijf stelt medewerkers beschikbaar en een gever brengt nieuwe gevers mee. Juist die verbindingen maken een community sterk. Begrens de organisatie minder rigide! Dat betekent ook dat we anders naar fondsenwerving moeten kijken. Niet als een proces waarin een organisatie geld ophaalt, maar als een proces waarin mensen gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor een maatschappelijke opgave. De organisatie is daarbij de verbinder binnen een groter ecosysteem. Hierbij staat de gemeenschap centraal die gezamenlijk maatschappelijke verandering mogelijk maakt. Donateurs, vrijwilligers, deelnemers, medewerkers, partners en beneficiënten zijn geen losse doelgroepen, maar maken deel uit van hetzelfde netwerk van betrokkenheid. Ook verandert dat de manier waarop we naar beneficiënten kijken. Wie ondersteuning ontvangt, lijkt vaak een afhankelijke buitenstaander. Maar ook beneficiënten maken deel uit van de community. Zij kunnen meedenken, ervaringen delen en richting geven aan wat werkelijk nodig is. Juist die wederkerigheid maakt een gemeenschap sterker.

Vf | NO 28-3

Communities versterken de samenleving Maatschappelijke organisaties vormen een belangrijk deel van het sociale weefsel van onze samenleving. Juist in een tijd waarin polarisatie, individualisering en afnemend vertrouwen in instituties toenemen, groeit hun betekenis. Zij bieden plekken waar mensen elkaar ontmoeten, samenwerken en ervaren dat zij verschil kunnen maken. Dat vraagt ons misschien ook om opnieuw na te denken over samenwerking. We beschermen vaak onze eigen achterban als gesproken wordt over samenwerking, terwijl veel betrokken mensen zich niet in de eerste plaats verbinden aan één organisatie, maar aan een maatschappelijk ideaal. De vraag zou moeten zijn hoe communities elkaar kunnen vinden en versterken. De maatschappelijke opgave zou het vertrekpunt moeten zijn. De Amerikaanse politicoloog Robert Putnam liet al zien dat het afnemen van deelname aan verenigingen, kerken en andere maatschappelijke verbanden leidt tot minder onderling vertrouwen, wederkerigheid en betrokkenheid bij de samenleving. Recente onderzoeken van de OECD en de WHO bevestigen dat sociale verbondenheid bijdraagt aan gezondheid en welzijn, en ook aan een veerkrachtige samenleving. Misschien is dat wel de grootste kracht van shared impact fundraising. Het versterkt ook onze samenleving.

De toekomst van de fondsenwerving Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is in de ontwikkeling van de fondsenwerving, vraagt dat een andere manier van kijken naar organisaties én naar de mensen die zich eraan verbinden. Shared impact fundraising bouw je niet met één campagne. Zij groeit in de cultuur van een organisatie. Het begint met luisteren. Wees nieuwsgierig naar wat mensen bezighoudt, welke talenten zij meebrengen en hoe zij willen bijdragen. Mensen willen meedenken, hun kennis delen, anderen ontmoeten of zelf initiatief nemen. Zij willen ervaren dat hun bijdrage ertoe doet. Dat vraagt ook iets van organisaties. Community bouwen is de verantwoordelijkheid van iedereen. Verbinding groeit

tijdens een jaarlijkse campagne, maar bovenal in de honderden kleine momenten daartussen: bij de eerste kennismaking, in een telefoongesprek of in de terugkoppeling van resultaten. Ook onze taal doet ertoe. In de fondsenwerving spreken we gemakkelijk over doelgroepen, conversies, retentie en lifetime value. Dat zijn waardevolle begrippen, maar ze vertellen vooral hoe organisaties naar mensen kijken. Misschien moeten we onszelf daarom vaker afvragen hoe wij intern spreken over gevers, vrijwilligers, deelnemers en beneficiënten. Zie ze niet als buitenstaanders maar als onderdeel van het ecosysteem.

Tot slot Shared impact fundraising is de volgende stap in de ontwikkeling van ons vak, in mijn visie. Niet omdat de relatie met de donateur minder belangrijk wordt, maar omdat die relatie onderdeel is van iets groters: een gemeenschap van mensen die zich samen verantwoordelijk voelen voor een maatschappelijke opgave. Technologie kan daarbij ondersteunend zijn.

(Inspiratie)bronnen Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529. Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924–973. Burnett, K. (1992). Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. White Lion Press. Burnett, K. (2024). Relationship Fundraising (32nd anniversary ed.). White Lion Press. Clayton, A. (2025). Fundraising is unique: we are selling a problem, not a solution. Bayes Business School. Hoogerwerf, P. (2012). Vonk! Fondsen werven met hoofd en hart. Uitgeverij Mei. Hoogerwerf, P. (2017). Échte winst. Uitgeverij Mei. OECD. (2025). Social Connections and Loneliness in OECD Countries. OECD Publishing. Ouacha, M. (2025, 23 oktober). Tussen Twee Werelden: Diaspo-

Community-denken is daarmee een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties. Zij zijn ooit ontstaan omdat mensen zich verbonden voelden met een idee, een ideaal of een gemeenschap. Misschien is de grootste uitdaging voor de komende jaren om die oorspronkelijke kracht opnieuw centraal te zetten. Het gaat om de vraag: hoe bouwen we gemeenschappen waarin mensen willen geven, meedoen, leren, elkaar inspireren en zich mede-eigenaar voelen van een opgave in de samenleving? Want uiteindelijk geven mensen niet aan organisaties. Zij geven aan een toekomst waarin zij zelf geloven. Je bouwt geen community om geld op te halen. Je haalt geld op omdat je een community hebt.

•

OVER DE AUTEUR

ra-filantropie en de zoektocht naar identiteit, spiritualiteit en verbondenheid. NOV – Platform Vrijwillige Inzet. Phillips, M. (2025). Growing Giving in the UK: Inspiration from Charity Thought Leaders. Chartered Institute of Fundraising. Putnam, R. D. (1995). Bowling Alone: America's Declining Social Capital. Journal of Democracy. Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster. Sargeant, A. (2008). Donor Retention: What Do We Know and What Can We Do About It? Indiana University. Sargeant, A. (2010). Fundraising Principles and Practice. Jossey-Bass. Tansley, A. G. (1935). The Use and Abuse of Vegetational Concepts and Terms. Ecology, 16(3), 284–307. https://doi. org/10.2307/1930070 Vries, de M./Schokkenbroek, M./ Hoogerwerf, P. (2025). Vliegwiel voor buurtinitiatieven: De aanpak van buurtcoöperatie de Eester – van, voor, door bewoners. Uitgeverij Mei. WHO. (2025). Social connection linked to improved health and reduced risk of early death. World Health Organization.

Petra Hoogerwerf is strategisch begeleider, auteur en hoofdredacteur van Vakblad fondsenwerving. Ze is pionier op het gebied van fondsenwerving in Nederland en richtte de eerste opleiding Marketing, Sponsoring en Fondsenwerving op (Universiteit Utrecht). Daarnaast schreef Petra negen boeken, waaronder ‘Handboek Fondsenwerving’, ‘Vonk! Fondsenwerven met hoofd en hart’, en meest recent ‘Vliegwiel voor buurtinitiatieven’.

Vf | NO 28-3

2026 ‘Ontketen de kracht van community’

Een greep uit het programma reep uit het programma

Het Vakdagteam heeft de afgelopen maanden weer hard gewerkt om een gevarieerd en relevant workshopprogramma te realiseren. Met gepaste trots presenteren we een greep uit het programma (dat tot en met de periode voor het congres verder wordt aangevuld!). Een collectie inspirerende en vernieuwende sessies:

Wij eisen de nacht op: van individueel initiatief naar collectieve actie Spreker: Danique de Jong en Marlies Pellikaan (Wij eisen de nacht op) Wat als alle individuen die zich machteloos voelen zich verenigen? ‘Wij eisen de nacht op’ begon bij één vrouw die niet langer wilde accepteren dat onveiligheid voor vrouwen ‘erbij hoort’. Eén oproep voor zichtbaarheid en aandacht, dat razendsnel uitgroeide tot een landelijke community die agendeert en verandering versnelt: van keukentafel tot Kabinet. Danique en Marlies (initiator, strategen en woordvoerders van de actie) delen de strategie die collectieve verontwaardiging omzette in verandering. Zij tonen wat er gebeurt als we ons vak in z’n kracht zetten en mensen verenigen. Een les in lef en strategie, over de inzet van momentum en allianties voor blijvende betrokkenheid en impact.

Vf | NO 28-3

Van gever naar community: hoe het Van Gogh Museum bouwt aan duurzame betrokkenheid Spreker: Stijn Wopereis (Van Gogh Museum) Steeds vaker draait fondsenwerving om het bouwen van betekenisvolle relaties en het creëren van een community waarin mensen zich verbonden voelen met het doel. Maar hoe doe je dat in de praktijk? Tijdens deze sessie geeft Stijn, Hoofd Development van het Van Gogh Museum, een inkijkje in de fondsenwerving van één van de meest bezochte

musea ter wereld. Hij deelt hoe het museum werkt aan duurzame relaties met particuliere gevers, fondsen, bedrijven en nalatenschapsgevers, en aan de hand van concrete voorbeelden (geefcirkels, exclusieve ontmoetingen, internationaal supportersnetwerk), ontdek je hoe het museum werkt aan een gemeenschap die verder gaat dan financiële steun alleen.

Meld je aan Vakdag ! Fondse nw 24 sept erving ember 2026

Het geheim van de zeventien procent: wat doen goede doelen die online werving écht opschalen anders? Spreker: Sjoerd Reijnen (Jalt) Veel goede doelen worstelen met het structureel opschalen van hun online donateurswerving. Hierdoor blijven ze afhankelijk van face-to-face werving, of rennen ze van campagne naar campagne. Soms werken die wel, maar vaker worden ze te snel weer stopgezet omdat de kosten oplopen. Slechts zeventien procent van de organisaties slaagt erin om écht onafhankelijk van face-to-face te worden en voorspelbare online groei te realiseren. Wat doen deze goede doelen anders dan de rest? Sjoerd deelt, aan de hand van concrete praktijkvoorbeelden van goede doelen uit binnen- en buitenland, de Digital Donor Growth Formule™ en de drie barrières die je tegenkomt op weg naar voorspelbare groei.

Tussen aanvraag en toekenning: waar fondsen werkelijk naar kijken Spreker: Elise Kant (Haëlla Stichting) Je project is goed. De begroting klopt. Het formulier is zorgvuldig ingevuld. En toch krijg je een afwijzing. Hoe komt dat? Tijdens de Vakdag deelt Elise Kant wat er gebeurt nadat je op ‘verzenden’ hebt gedrukt. Waar fondsen écht op letten en welke redenen voor een afwijzing je niet terugziet in de afwijsbrief. Een succesvolle aanvraag is namelijk meer dan een goed ingevuld formulier. Hoe bouw je vertrouwen op en hoe ontwikkel je een relatie die verder gaat dan één aanvraag? Elise biedt een uniek kijkje achter de schermen van de fondsenwereld, over de verwachtingen, afwegingen en factoren die het verschil maken tussen een afwijzing en een toekenning.

F2F-bureaus combineren met in-house werving: hoe Stichting Vluchteling zelf de straat op ging Sprekers: Kamran Mohammad Sultan, Cyrille Koolhaas (beide Stichting Vluchteling) en Maaike van der Noord (TapRaise) Hoe groot is de stap naar in-house F2F werving écht? Stichting Vluchteling waagde de sprong en ontdekte dat het, met de juiste technologie, verrassend eenvoudig was om te starten en kwam erachter hoe je met goede aansturing en coaching tot een succesvol team komt. In deze sessie delen Stichting Vluchteling en TapRaise openlijk

hun ervaringen. Wat maakte het haalbaar, wat heeft het tot nu toe opgeleverd, wat zouden ze achteraf anders doen, en wat zijn de volgende stappen? Deze workshop biedt praktische inspiratie voor elke ngo die nadenkt over het starten met eigen in-house werving.

Vf | NO 28-3

Building communities of belonging (Engels)

Panel: Van. Door. Voor. Over organisaties die ván mensen zijn

Sprekers: Neila Benamara en Noor Cornelissen (Stichting Rooted)

Sprekers: Matthijs de Bruin (Young Impact), Vera Knoops (Stichting Thuisgekookt), Nils Roemen (Durftevragen) en Petra Hoogerwerf (moderator, Vakblad fondsenwerving)

Rooted, een beweging en thought leader op het gebied van belonging, neemt de deelnemers van deze interactieve workshop mee in haar strategie voor het opbouwen van een gemeenschap waarin mensen elkaar ondersteunen én zich inzetten voor Rooted als organisatie. Zo’n drie jaar brengt Rooted mensen uit allerlei culturen die in Nederland gevestigd zijn, samen en bouwt het aan wederzijds vertrouwen, waardoor communityleden zich consequent blijven inzetten, als deelnemer, organisator en donateur. Een workshop door communityleden die zijn uitgegroeid tot communitymanagers, over wat wel en niet werkt en welke lessen nog geleerd kunnen worden. Met inzichten en handvatten om zelf sterke en impactvolle verbindingen op te bouwen!

Hoe vraag je om geld voor een vakantie? Sprekers: Astrid Huitink (Bio Vakantieoord), John Vierhouten (Het Vakantieschip) en Manon Vollmann (Procurios) Een vakantie. Iedereen weet wat het is. Maar weinig mensen denken er spontaan aan om er geld aan te geven. Bio Vakantieoord en Het Vakantieschip staan precies voor die uitdaging. Zij bieden toegankelijke vakanties voor mensen die dat het hardst nodig hebben. Onmisbaar, maar niet makkelijk te financieren. Hoe vertel je dit verhaal aan donateurs? Vraag je om een gift van je eigen gasten? En hoe voorkom je dat vrijwilligers en donateurs twee aparte werelden worden? Astrid en John delen hun ervaringen met fondsenwerving voor een missie die niet vanzelf spreekt, over de wervingsboodschap die uitleg vraagt, en over de tools hen helpen om nieuwe relaties te onboarden en activeren.

Wanneer wordt een organisatie méér dan een goed doel? Wanneer mensen haar ook als hún organisatie gaan voelen. Organisaties en bewegingen die voor, door én van mensen zijn, weten betrokkenheid om te zetten in eigenaarschap. Mensen geven er niet alleen geld aan, maar bovenal tijd, talent, ideeën en energie. Hoe creëer je zo'n omgeving en wat vraagt dat? Matthijs, Vera en Nils gaan onder leiding van Petra in gesprek over de vraag die steeds belangrijker wordt voor fondsenwervers: Hoe verbind je mensen zó, dat de organisatie voor, door en van actieve mensen is? Voor iedereen die bouwt aan een betrokken gemeenschap die verder gaat dan geven.

Vergroot je inkomsten: investeer in de relatie met je potentiële nalaters Sprekers: Arjen van Ketel en Yolande Zuijdgeest (Legacy Futures) We zijn getuige van de grootste vermogensoverdracht ooit, en steeds meer mensen kiezen ervoor om een goed doel op te nemen in hun testament. Maar hoe zorg je ervoor dat die mensen voor jouw organisatie overwegen, kiezen, en vooral ook: overtuigd blijven van hun keuze? Onderzoek toont aan dat niet iedereen die interesse toont of een toezegging doet, ook daadwerkelijk nalaat. Maar we weten ook dat fondsenwervers en/of relatiemanagers grote invloed hebben en zelfs de gemiddelde waarde van een nalatenschap kunnen vergroten. In deze sessie gaan Arjen en Yolande dieper in op de relatie met potentiële nalaters en het belang hiervan.

Innoveren met fondsenwerving en marketing en tóch jezelf blijven: zo deed ZOA het Sprekers: Hiske Gude (ZOA) en Ruben Schuring (Cobra CRM) Meer donateurs, meer impact – maar wel op een manier die bij je past. In deze sessie neemt ZOA je mee in hun praktijk: hoe groei je als fondsenwervende organisatie zonder het persoonlijke contact te verliezen? En hoe zet je automatisering en community fundraising in als middel, niet als doel? Cobra en ZOA laten zien hoe de slimme inzet

Vf | NO 28-3

van Salesforce de noodhulporganisatie helpt om juist die verbinding met donateurs te versterken. Een praktisch verhaal over kiezen, automatiseren en groeien. Herkenbaar voor elke non-profit die meer impact wil maken zonder zichzelf te verliezen.

Buikgevoel versus data: welke keuzes zorgen ervoor dat nieuwe donateurs écht blijven geven? Sprekers: Joyce Browaeys en Kim Vercruysse (The Fundraising Collective) Fondsenwervers nemen dagelijks beslissingen op basis van ervaring, intuïtie en buikgevoel. Waardevol: maar wat als data iets anders laat zien? In deze energieke sessie nemen Kim en Joyce je mee langs een reeks herkenbare dilemma’s uit de fondsenwerving, waarbij het

Van droom naar deal: hoe HERA United partners mobiliseert Spreker: Marieke Visser (HERA United)

Hoe bouw je een propositie die mensen in het hart raakt én die haalbaar en realistisch is? Met HERA United, de eerste onafhankelijke profvoetbalclub voor vrouwen, met een Foundation voor toegang van meiden tot voetbal, bewijst Marieke dat je oldschool systemen kunt opschudden met een nieuwe, frisse blik. Hoe je kunt meedoen zonder je droom kwijt te raken. In deze sessie neemt Marieke je mee in haar zoektocht naar de sweetspot: tussen sportieve ambitie en maatschappelijke impact en de positie van (bedrijfs)partners bij de club. Een sessie voor iedereen die durft te pionieren, systemen wil veranderen en gelooft dat een sterke community daarbij je grootste kracht is.

publiek eerst zelf positie kiest. Is een extra mail te veel? Schaadt snelle opvolging de relatie met een donateur? Loont het om slapende honden wakker te maken? Daarna leggen ze het buikgevoel naast de cijfers en de praktijkervaring. Aan de hand van scherpe praktijkcases over retentie, timing, frequentie, telemarketing en donorcommunicatie ontdek je welke keuzes bijdragen aan sterkere donorrelaties en duurzame verbondenheid met de missie van je organisatie.

Fondsenwerven met AI: plannen schrijven, aanvraagformulieren voorbereiden en fondsen vinden (masterclass) Sprekers: Kim Bos en Wilbert Kramer (Subsidiegezocht) AI biedt volop kansen voor fondsenwervers. Maar hoe zet je het praktisch in op de momenten die er echt toe doen; van het eerste idee tot het indienen van je aanvraag? In deze dubbele sessie (negentig minuten) laten Kim en Wilbert zien hoe zij AI dagelijks inzetten in hun eigen fondsenwervingspraktijk bij Subsidiegezocht. Ze nemen je mee via drie concrete stappen, waarbij niet de technologie, maar jouw werkproces centraal staat. Want het blijft mensenwerk om de juiste keuzes te maken en je verhaal overtuigend te vertalen naar een aanvraag die aansluit bij de geldgever. Ook thema's als privacy, ethiek en verantwoord gebruik van AI komen aan bod.

Slimmere fondsenwerving begint met beter inzicht (productdemo)

Storytelling als motor voor fondsenwerving: van kippenvel naar betrokkenheid

Spreker: Henri van Avezaath (Apteco)

Spreker: Sandra van Kuijk en Leonie de Zwaan (Ronald McDonald Huis Nederland)

Wat is een donateur écht waard? En hoe weet je waar de groeikansen in jouw achterban zitten? Veel goede doelen sturen nog vooral op campagneresultaten, terwijl de grootste winst vaak ligt in het beter begrijpen van donateursgedrag. In deze sessie laat Henri zien hoe je met de data die je al hebt, meer grip krijgt op donorwaarde, retentie en groeipotentie. Je ziet hoe deze inzichten helpen om betere keuzes te maken, donateurs slimmer te segmenteren en gerichter te benaderen. Met Instant Insights laten we zien hoe je klein kunt beginnen. Daarna toont Henri hoe je met Apteco de stap zet van inzicht naar actie.

Mensen steunen niet alleen een organisatie: ze verbinden zich aan een verhaal waarin ze zichzelf herkennen. Hoe maak je van een persoonlijk verhaal een merkverhaal dat duizenden mensen raakt? En hoe zorg je ervoor dat verhalen niet alleen ontroeren, maar ook leiden tot betrokkenheid, loyaliteit, steun en duurzame relaties met je doelgroep? Sandra en Leonie nemen je mee in de kracht van storytelling als motor achter fondsenwerving én community-building. Aan de hand van hun Gouden Loeki-winnende campagne, events en het verhaal van een gezin dat maandenlang in een Ronald McDonald Huis verbleef, laten zij zien hoe verhalen mensen verbinden met een missie én met elkaar.

Vf | NO 28-3

The future of International Philanthropy: trends, donor-advised funds and cross-border giving (Engels) Spreker: Marnie Middlemiss (Chapel & York) Neem deel aan deze discussie over de belangrijkste trends in internationale filantropie en de groeiende rol van donor-advised funds (DAF's) in Europa. Nu filantropie steeds internationaler wordt, moeten donateurs, adviseurs, stichtingen en non-profitorganisaties zich door een snel veranderend landschap navigeren. In deze sessie onderzoekt Marnie

Hoe één centraal donateurbeeld leidt tot relevantere communicatie Sprekers: Stefan Elsendoorn (TDA Technology) en Thijs Butterman (KiKa) Hoe houd je als goed doel grip op je data, campagnes en donateursrelaties, terwijl je blijft samenwerken met externe partners? In deze sessie nemen KiKa en TDA Technology je mee in hun gezamenlijke reis naar een organisatie waarin data, technologie en mensen beter samenwerken. Ze bieden een open en eerlijk inkijkje in de strategische keuzes, uitdagingen en lessen die horen bij een digitale transformatie. KiKa deelt hoe de regie over haar datastromen stap voor stap wordt teruggepakt, met als resultaat één compleet en betrouwbaar donateurbeeld dat de basis vormt voor relevantere communicatie, efficiëntere processen en beter onderbouwde keuzes.

Middlemiss de factoren die de opkomst van DAF's in Europa stimuleren, hoe ze worden gebruikt door individuen, families en adviseurs, en wat deze groei betekent voor goede doelen en de bredere, grensoverstijgende filantropische sector. Een waardevolle workshop voor wie filantropie inzet bij het aanpakken van de wereldwijde uitdagingen.

Zeker weten dat donateurs over twee jaar nog voor jou kiezen? Herken trends, pak een voorsprong! Sprekers: Bart Meulepas (Happy Horizon) en Marie-Claire de Waal Happy Horizon Non-profit) Welke trends gaan de verwachtingen van donateurs en doelgroepen de komende jaren bepalen? En belangrijker: hoe herken je ze op tijd én vertaal je ze naar kansen voor jouw organisatie? Bart en Marie-Claire tonen hoe trends ontstaan vanuit menselijke behoeften en maatschappelijke ontwikkelingen. Je leert waar je op kunt letten, hoe je trends kunt duiden en hoe je ze praktisch toepast in strategie, fondsenwerving en campagnes. Aan de hand van verrassende voorbeelden uit de non-profitsector én daarbuiten ontdek je hoe organisaties inspelen op nieuwe verwachtingen. Je gaat naar huis met een praktische manier om trends te gebruiken als kompas voor innovatie.

Nassau Fundraising in de Royal Bar Sprekers: Vera Peerdeman en Hans Broodman (Nassau Fundraising), Juliette Kops (LUMC Foundation), Wendy Tjemmes (Leergeld Nederland), Annemarie Teske (VluchtelingenWerk Nederland) en Amanda Vollenweider (Westfries Museum) Betekenisvol geven: van campagne naar groeiende major donor community De campagne ‘Betekenisvol geven’ gaat haar derde jaar in. Nassau coördineert de campagne en deelt, samen met LUMC Foundation en Leergeld Nederland, de inzichten die zijn opgedaan om interactie tussen deelnemers en potentiële major donors te stimuleren.

Een sterke propositie voor high value fondsenwerving Hoe ontwikkel je een propositie die donateurs niet alleen aanzet tot grotere giften, maar ook uitnodigt tot méér betrokkenheid? En hoe kan middle donor fondsenwerving een opstap zijn naar een bredere high value community? VluchtelingenWerk vertelt wat hun middle donor programma ze oplevert.

Een kickstart voor jouw capital campaign ANBI in beweging: wat betekenen de nieuwste fiscale ontwikkelingen voor fondsenwervers Sprekers: Remco Keij en Wilbert van Vliet (HVK Stevens) In deze sessie staan de belangrijkste actuele fiscale en juridische ontwikkelingen, waar goede doelen en fondsenwervers mee te maken hebben, centraal. Wat is er (nog) mogelijk op het gebied van geven en sponsoring door bedrijven? Waarom loont het om te sturen op stamvermogen bij het werven van grote giften en legaten?

Vf | NO 28-3

Hoe zit het met de giftenaftrek voor crowdfunding, en hoe werkt een vriendenstichting fiscaal en juridisch? Op deze en andere relevante vragen geven Wilbert en Remco, belastingadviseurs met een specialisatie in de fiscale advisering van anbi’s, antwoord. Een hulp bij het vertalen van complexe weten regelgeving naar praktische oplossingen.

Hoe start je een capital campaign op die niet alleen een ambitieus wervingsdoel haalt, maar ook langdurige relaties oplevert? Het Westfries Museum zit midden in een grote renovatie en komt vertellen hoe hun campagne is voorbereid en opgezet.

Great Fundraising in de Nederlandse praktijk Wereldwijd werken al meer dan 500 organisaties volgens de Great Fundraising methode. In deze sessie laat Nassau zien hoe het in Nederland werkt, met ruim de tijd om jouw vragen te stellen.

Data Inside Lounge

Sprekers: Arné Dutij, Marijn te Flierhaar, Jasper van Maarschalkerweerd, Martine van Ruitenbeek, Anne Schipper, Frank Swinkels, Margriet Visscher, Jorein Westerduin (allen Data Inside), Anne Bal-Berghuis (Mailtraffic), Jantine de Weerd (Christal) en Marijke Leliveld (Rijksuniversiteit Groningen) Slimmer selecteren met de kracht van data Hoe combineer je je eigen kennis van je achterban met de voorspelkracht van data? Een presentatie rondom de bijzonder sterke voorspelmodellen en nieuwe selectietools van Data Inside.

Cultuuromslag in mensen én techniek: naar data-gedreven fondsenwerving in de praktijk Datagedreven werven blijkt in de praktijk vaak lastiger dan ingeschat. Deze sessie gaat over hoe je het wél in beweging krijgt als het vastloopt, door de focus te verleggen van tooling en techniek naar ritmes en routines.

Lunch: Markttrends in de non-profit sector: wat bewoog de markt het afgelopen jaar? Hoe ontwikkelde de fondsenwervingsmarkt zich het afgelopen jaar, en wat betekent dat voor jóuw programma? Schuif aan tijdens de lunch en ontdek het aan de hand van de échte marktcijfers van het Data Inside Markttrends-dashboard.

Mindwize Lounge

Sprekers: Jeanette Eesmann-Foster, Bas van Breemen (beide Mindwize) en Mark Phillips (MPFA)

Voorbij de cijfers: hoe kwalitatieve data je fondsenwerving sterker maakt

Zoek de mensen die zich betrokken voelen (en val degenen die dat niet doen niet langer lastig)

Achter iedere donateur zit een verhaal dat niet in cijfers uit te drukken is. Hoe kan je naast data ook kwalitatieve inzichten benutten? Een sessie die beter helpt begrijpen waarom donateurs instappen, afhaken of juist betrokken blijven.

‘Groei’ op het gebied van fondsenwerving komt meestal neer op het vaker benaderen van meer mensen. Deze sessie gaat over het alternatief: echt contact maken met mensen. Zorg dat elke donateur zich een gewaardeerd lid van een gewaardeerde groep voelt. Hoe? Dat legt Mark Phillips uit.

Nieuwe inzichten voor datagedreven fondsenwervers: hoe bouw je een sterke community rondom jouw goede doel en welke rol speelt data daarbij? Ontdek hoe data helpt om je achterban beter te begrijpen en langduriger te verbinden. Arné en Frank delen de belangrijkste lessen uit gezamenlijk onderzoeksprogramma met de Rijksuniversiteit Groningen. Met weer een aantal inspirerende datagedreven fondsenwervers in de schijnwerpers!

Onderzoek onder Nederlandse goede doelen: is jouw fondsenwerving klaar om te groeien? Organisaties die jaar op jaar groeien hebben een duidelijke groeistrategie en mindset. In deze sessie ontdek je de uitslag van een landelijk onderzoek naar de groeimindset van Nederlandse goede doelen en geeft groei-expert Jeanette Eesmann-Foster duurzame tips.

Van betrokken donateur naar blijvende nalatenschap Hoe ontwikkel je een gestage stroom van nalatenschappen uit je individuele donateursbestand? Bas van Breemen laat zien hoe je individuele donateurs stimuleert om na te denken over een gift in hun testament. Met o.a. hoe je mensen helpt beslissen en hoe je veel gemaakte fouten voorkomt.

Eerste hulp bij fondsenwerving Vraag de fondsenwervingsdokters om hulp! Krijg je hoofdpijn van je nieuwe campagne? Weet je niet hoe je de respons op je campagne kunt verhogen? Welke fondsenwervingsvraag heb jij altijd al willen stellen? De Mindwize Dokters staan voor je klaar met het juiste medicijn.

Koop nu je ticket!

Vf | NO 28-3

Hoe persoonlijk is té persoonlijk? Over hyperpersonalisatie in de fondsenwerving

Weet je nog, een jaar of tien geleden, die welkomstvideo's voor nieuwe donateurs waarin je eigen naam klonk, soms je woonplaats en zelfs de hoogte van je gift? Zo zette de sector de eerste stappen in personalisatie. Het voelde alsof de organisatie je écht zag. Maar hier wringt het: is meer over iemand weten hetzelfde als relevanter voor iemand zijn? d oor Pat r i c i a He e m ske r k

et AI kwam er een echte versneller. Waar je vroeger een paar varianten voor een paar segmenten maakte, communiceer je nu één-op-één. Het maakt niet uit via welk kanaal: een brief, een e-mail, een belscript, zelfs een eigen landingspagina per bezoeker. Maar waarvoor? Raakt je achterban hierdoor meer betrokken en geeft ze meer, of wordt persoonlijk soms té persoonlijk? Win je zo het hart van donateurs, of jaag je hen juist weg? Die grens lag er natuurlijk al voordat AI bestond, maar AI zet het dilemma weer scherp op de kaart.

Basis Personalisatie begint niet bij een algoritme, maar bij de donateur kennen. Dat deden we vroeger al, zonder AI. Met de juiste aanhef. Met de keuze tussen je en u. Met een project dat speelt in iemands eigen omgeving, herkenbaar aan de postcode. Met een geefbedrag dat past bij wat iemand eerder gaf. Saai? Misschien. Maar het is vakwerk en het rust op één fundament: de data moet kloppen. Schone data,

Vf | NO 28-3

heldere segmenten, harde afspraken over toestemming. Geen AI ter wereld redt een rommelig bestand. Een trouwe donateur die na tien jaar geven ineens wordt aangeschreven als 'nieuwe vriend', omdat twee bestanden niet gekoppeld waren, voelt zich niet gezien maar vergeten. Wie de basis niet op orde heeft, personaliseert met enkel een algoritme sneller verkeerd.

‘Geen AI ter wereld redt een rommelig databestand’ Het segment van één Vier begrippen worden voortdurend door elkaar gebruikt. Ze klinken als synoniemen, maar het zijn vier gradaties binnen hetzelfde doel: de juiste boodschap bij de juiste persoon. Ze verschillen in hoe fijnmazig je wordt, van grote groepen tot één mens. Segmentatie deelt je achterban in groepen met iets gemeenschappelijks, vaak duizenden mensen tegelijk: maandgevers, eenmalige gevers, nieuwe donateurs. Personalisatie past de boodschap aan op wat je over één persoon weet, van de aanhef tot het gevraagde bedrag. Journeydenken zorgt dat elke stap logisch volgt op de vorige, afgestemd op waar iemand in zijn relatie met jou staat. En hyperpersonalisatie is de zwaarste vorm: met behulp van AI ontstaat vrijwel realtime voor één mens een eigen versie van tekst, beeld en vraag. Het segment van één. Die trap zie je terug in de praktijk. Een fonds dat kleinschalige projecten in ontwikkelingslanden steunt, stuurde elke week bedankkaarten met op de voorkant de afbeelding van het project waaraan iemand had gegeven. Een ander fonds voor kinderen met een beperking liet het beeld op de homepage meebewegen met de bezoeker: bij een ouder een jong gezin, bij een grootouder juist grootouders. Een natuurfonds toont wie eerder aan beren gaf een beer, en niet een tijger. En recentelijk wisselt de Nierstichting de volgorde van de alinea’s in de nieuwsbrief op basis van de interessegebieden die uitgevraagd zijn. Zo krijgt iemand met een interesse in zout & preventie en andere eerste alinea dan iemand die interesse heeft in wetenschap & innovatie. En dit terwijl de inhoud gelijk blijft; alleen de volgorde verandert.

ZES GEEFPROFIELEN, ZES VERSCHILLENDE DRIJFVEREN Dezelfde vraag raakt bij ieder een andere snaar. • De investeerder geeft als een investering: wat levert mijn gift concreet op? • De zorgzame geeft uit medeleven met wie het moeilijk heeft. • De plichtsgetrouwe geeft omdat het zo hoort, uit fatsoen en gewoonte. • De belever geeft voor het gevoel en de ervaring van het moment. • De idealist geeft uit overtuiging, voor een eerlijkere wereld. • De sociale gever geeft omdat zijn omgeving het doet, uit verbondenheid.

Deze indeling is gebaseerd op het waardenmodel van Motivaction (BSR), vertaald naar de geefpraktijk.

Veel van wat hyperpersonalisatie heet, blijft intussen een ingevulde voornaam. Het echte werk begint pas daar waar de donateur niet meer kan volgen waaróm zij juist dit ziet.

Vf | NO 28-3

ADVERTENTIES

Slimmere fondsenwerving begint met beter inzicht Wil je je donateurs écht begrijpen en je fondsenwerving slimmer aanpakken? Laat je dan inspireren door de verhalen van andere goede doelen. Praktijkverhalen

Hoor uit eerste hand hoe collega-fondsenwervers resultaat hebben geboekt.

Praktische inzichten

Ontdek hoe je direct aan de slag kunt gaan met inzichten uit donateursgedrag.

Tools die werken

Van checklists tot een dashboard: alles wat je nodig hebt voor de volgende stap of je nu begint of vergevorderd bent.

Al meer dan 35 jaar helpt Apteco goede doelen om meer impact te realiseren met data, inzichten en persoonlijke communicatie.

Bezoek onze website

Meer impact. Minder administratie. Met Salesforce Nonproﬁt Cloud en de expertise van Cobra bouw je sterkere donateursrelaties, verhoog je de betrokkenheid en maak je fondsenwerving meetbaar. Alles vanuit één centraal platform.

Meer weten? Download gratis het e-book en ontdek hoe je met slimme software meer donateurs werft en behoudt.

Implementing happiness

Vf | NO 28-3

‘Begin bij de drijfveer van de donateur, niet bij die van jou’

Drijfveer De diepste personalisatie zit niet in de buitenkant, maar in de reden. Twee mensen geven aan hetzelfde doel om heel verschillende redenen. De een uit zorg, omdat een kind honger heeft. De ander uit verbondenheid, omdat de buren het ook doen. Allebei waar, maar het is niet hetzelfde verhaal. De Amerikaanse fondsenwervingsdenker Kevin Schulman, oprichter van DonorVoice, schreef daarover in zijn blog 'Same Cause, Different Morality': ‘Je sleept een donateur niet over het parkeerterrein van zijn motivatie naar die van jou, je zoekt de motivatie op die er al is.’ De psychologie onderbouwt dat, met de theorie van de morele fundamenten van hoogleraar Jonathan Haidt: niet iedereen wordt door dezelfde waarden geraakt. De kunst is om te weten welke drijfveer bij wie het zwaarst weegt. Praktisch betekent dit: segmenteer niet alleen op het RFM-model (hoe recent, hoe vaak en hoeveel iemand gaf), maar ook op wat iemand drijft. Een geefprofiel maakt zichtbaar welk type gever bij jouw organisatie overheerst. Schrijf dezelfde brief twee keer: één voor wie geeft uit zorg, één voor wie geeft uit verbondenheid. Test welke versie bij welk segment het beste landt. En begin niet bij jouw eigen morele blik, maar bij die van de donateur.

Aan de slag Wat kun je hier als fondsenwerver maandag mee? Begin klein en wees echt. • Z et de gegevens die donateurs je zelf geven centraal. Die zogenoemde first-party data wordt alleen maar waardevoller nu third-party cookies verdwijnen. • V oeg aan je systeem naast geefgedrag ook een interesse of drijfveer toe, zodat je op reden kunt personaliseren, niet alleen op bedrag. • P ersonaliseer één ding goed in plaats van tien dingen half. Bijvoorbeeld de volgorde van je nieuwsbrief op interesse, of het gevraagde bedrag op geefgeschiedenis. • T est twee versies van dezelfde vraag, elk met een ander moreel frame, en laat de cijfers kiezen. • L aat AI het voorwerk doen en houd de mens voor het contact. • V raag je bij elke toepassing af of je het hardop tegen de donateur zou durven zeggen.

Waar ligt de grens? Tegenover al die mogelijkheden staat een morele grens, en de sector neemt die soms te makkelijk. Een goed doel dat uit iemands giften een ziektebeeld afleidt, of aan een betaalpatroon een geldzorg opmerkt, kan dat technisch prima. Maar het speelt dan in op kennis die de donateur nooit bewust

deelde. Hoe ongemakkelijk dat wordt, liet de Amerikaanse winkelketen Target al in 2012 zien. Op basis van koopgedrag voorspelde het bedrijf dat een tienermeisje zwanger was en stuurde babyreclame naar huis, nog voordat haar vader het wist. The New York Times beschreef hoe dat misging. De techniek wist iets wat niemand had mogen weten. Daarom ligt de echte grens niet bij hoe diep je kunt gaan, maar bij wát je gebruikt. Personaliseer op wat iemand je zelf geeft: zijn drijfveer, zijn voorkeur, zijn interesse. Niet op wat je heimelijk afleidt. Het eerste is meeleven, het tweede is bespieden. Een winkel personaliseert om te verkopen, een goed doel om een relatie op te bouwen. Voelt een donateur de techniek als een kassa, dan is het vertrouwen weg, en vertrouwen is je enige werkkapitaal.

Toets Maar hoe weet je zeker dat je aan de goede kant van die grens zit? Met één eerlijke vraag: Durf je het hardop te zeggen tegen de donateur? Eén toets houdt je scherp. Zou je je aanpak hardop durven uitspreken, recht tegenover de donateur zelf? Zoiets als: 'Deze brief stelden we speciaal voor je samen, op basis van je eerdere giften, omdat we weten dat dit thema je raakt.' Rolt die zin er moeiteloos uit? Dan deugt het. Blijft hij in je keel steken? Dan klopt er iets niet. Vier dingen horen aan de verkeerde kant van die grens. Je speelt niet in op gevoelige kennis die iemand nooit of alleen vertrouwelijk deelde, zoals een afgeleid ziektebeeld of een geldzorg. Je doet niet alsof er een band is die er niet is. Je wekt geen schuldgevoel of angst op om een gift los te krijgen. En de keuze blijft altijd bij de gever. Personalisatie mag iemand helpen kiezen, nooit in zijn plaats. Fondsenwerving geschiedt op basis van vrijwilligheid.

Vf | NO 28-3

Voorbeeld van de manier waarop een nieuwsbrief gepersonaliseerd kan worden

Mens Transparantie is de ondergrens, niet de bonus. Ben je open over je AI-gebruik, dan win je vertrouwen. Verstop je het, dan vraag je om wantrouwen. De wet wijst dezelfde kant op: de AVG vraagt om een behoorlijke en transparante omgang met persoonsgegevens, en de Europese AI-verordening voegt toezicht toe.

'Laat de techniek het voorwerk doen, houd de mens voor het moment dat telt’ Laat de techniek het voorwerk doen: het verzamelen en ordenen van gegevens en een eerste opzet maken. Houd de mens voor het moment dat telt: het echte gesprek, het persoonlijke

Vf | NO 28-3

bedankje, de hand op de schouder bij een groot verlies. Een bedankje dat uit de machine rolt, is geen bedankje. Het is een leeg gebaar met een nette stempel. En juist het bedanken bepaalt of een donateur blijft of vertrekt. Onthoud dit: goede personalisatie haalt de wrijving weg tussen waar iemand al om geeft en de stap die je vraagt. Het is geen trucje, maar een belofte. Die begint niet bij je software, maar bij de donateur echt kennen, de kennis netjes vastleggen en die alleen gebruiken wanneer dat hardop uitgesproken goed klinkt. Begin daar en de rest volgt vanzelf.

•

OVER DE AUTEUR

Patricia Heemskerk is fondsenwervingscoach en oprichter van Het (AI) GoededoelenMeisje. Met ruim 23 jaar ervaring bij meer dan 45 goede doelen ondersteunt en traint zij, als gecertificeerd Cialdini-coach, organisaties in fondsenwerving gecombineerd met gedragspsychologie en de eerlijke inzet van AI. Ze bouwde 29 eigen AI-assistenten voor de dagelijkse praktijk van goede doelen.

Incasseren: een vaardigheid die elke fondsenwerver nodig heeft Iedereen die fondsen werft kent dat moment waarop je hoort dat een vermogensfonds, grote gever of bedrijf jouw voorstel, waar je lang aan gewerkt hebt, afwijst. Het geeft innerlijke blauwe plekken en het vergt tijd om de teleurstelling te verwerken. Vakblad fondsenwerving interviewde daarom drie fondsenwervers over incasseren. do o r Petra Hoogerwerf e n Marij n Th ij s

Marieke van Asten (Breadfruit House Dominica Foundation)

‘Je voorstel wordt niet altijd gekozen’

voor mij vooral als falen, terwijl ik mijn best had gedaan een goede aanvraag te schrijven. Elke afwijzing doet pijn maar je leert dat jouw voorstel, hoe goed het ook is, niet altijd wordt gekozen. Voor mij betekent incasseren dat ik me op zo´n moment realiseer dat ik het voor de kinderen doe. Dat maakt het de moeite waard.’

Marieke van Asten woont in Dominica, een klein Caribisch eiland tussen Guadeloupe en Martinique. Na de verwoestende orkaan Maria in 2017 richtte zij de Breadfruit House Dominica Foundation op. De stichting biedt kinderen uit kwetsbare gezinnen een veilige plek waar zij zich via creativiteit kunnen uiten, zelfvertrouwen opbouwen en leren omgaan met moeilijke ervaringen.

Wat betekent 'incasseren' voor jou als fondsenwerver? ‘In het begin voelde een afwijzing bij een vermogensfonds

Tekenende en knutselende kinderen in het BreadFruit House

Vf | NO 28-3

Jij hebt niet alleen met fondsen te maken, maar ook met een overheid hier die je werk belemmert. ‘In Nederland is alles geregeld: we zijn ingeschreven, hebben een bankrekening en een anbi-status. Maar hier lukt het maar niet. Ik wacht inmiddels al drieënhalf jaar op de lokale registratie van de stichting. Steeds hoor ik dat mijn aanvraag 'in behandeling' is of dat ik word teruggebeld. Er gebeurt niets. Ik kreeg zelfs te horen dat mijn stichting onderzocht zou worden door de politie. Toen dacht ik echt: oké, nu ben ik er klaar mee.’

Was dat het moment waarop je wilde stoppen? ‘Ja. Ik was letterlijk uitgeput en heb een half jaar de stekker eruit getrokken. Ik dacht: waar doe ik het eigenlijk nog voor? Mensen hebben vaak geen idee wat er allemaal bij komt kijken als je een kleine stichting runt. Ik doe alles zelf: de website, iedere maand een blog, de financiële rapportages in het Nederlands én Engels, fondsen zoeken, bestuurszaken, de bank, de Kamer van Koophandel in Nederland. Ik wil me eigenlijk vooral bezighouden met het doel waarvoor ik de stichting hebt opgericht, maar al die administratie kost veel tijd. Ik denk: zien die mensen daar eigenlijk wel hoeveel impact dit heeft op een kleine stichting?’ Ook Nederlandse instanties kosten volgens haar veel energie. ‘We hebben heel lang geworsteld met de inschrijving van nieuwe bestuursleden in het UBO-register. We konden uiteindelijk een boete van 25.750 euro krijgen als het niet op tijd geregeld was. Ruim 2,5 keer ons jaarbudget!’

Een jongen zit in de leeshoek

Vf | NO 28-3

Van Asten merkt dat procedures vaak leidend zijn, terwijl er weinig oog lijkt te zijn voor de mensen achter kleine maatschappelijke organisaties. ‘Vorig jaar kreeg ik een afwijzing waarbij in de mail stond dat ik contact kon opnemen als ik wilde weten waarom de aanvraag was afgewezen. Dat heb ik drie keer geprobeerd maar ik heb nooit antwoord gekregen. Waarom nemen die fondsen de telefoon niet op? Ik wil juist leren waarom het niets geworden is.’

Waarom ben je toch weer begonnen? ‘Een paar maanden later werd er op mijn deur geklopt. Er stond een jongetje van een jaar of zeven. 'Miss, do you recognize me?' vroeg hij. Hij vertelde dat hij het hier zo fijn had gevonden en zijn moeder had gevraagd of hij nog een keer langs mocht komen. Hij noemde het een magisch huis. Toen wist ik: daar doe ik het voor.’

Heb je ook meegemaakt dat een afwijzing uiteindelijk toch iets opleverde? ‘Begin dit jaar hebben we een Nederlandse aanvraag gedaan. Die werd niet gehonoreerd, maar ze vonden het idee zo goed dat ze toch de helft van het bedrag beschikbaar stelden. En tegelijkertijd deed een Amerikaanse ondernemer een substantiële donatie. Soms gebeuren er onverwacht mooie dingen. En… ik zal een oplossing vinden voor de bureaucratie hier, misschien richt ik een sociale onderneming op en kan ik zo de kinderen helpen.’

Marieke van Asten met deelnemer uit het programma

Resto VanHarte bestrijdt eenzaamheid aan de eettafel

John van Duin (Resto VanHarte):

‘Blijf niet alleen rondlopen met een afwijzing’ Incasseren hoort volgens jou bij het vak. Waarom? ‘Omgaan met tegenslagen hoort erbij, bij het leven, maar zeker bij die van een fondsenwerver. We maken het wekelijks mee. Dat hoeft niet alleen een afwijzing van een fonds of bedrijf te zijn. Ook als een collega uitvalt of een project anders loopt, moet je incasseren. Ik denk wel dat je incasseren kunt leren. Wij vieren onze successen, maar we hebben het ook bewust over de dingen die niet lukken als een teleurstelling nog vers is. Evalueren, opschrijven wat er is gebeurd en vooral niet te lang blijven hangen in hoe vervelend het was.’

Kun je een voorbeeld geven? ‘We waren lang in gesprek met een bedrijf. Vanuit de directie was eigenlijk al aangegeven dat ze met ons wilden samenwerken. Daarna gingen we met hun marketingafdeling alles uitwerken. Zij wilden foto's en video’s maken in onze Resto VanHarte-locaties waarbij ‘wijn’ centraal stond. Maar dat past niet bij onze doelgroep die verslavingsgevoelig is. We hebben nog geprobeerd een alternatief te bedenken met alcoholvrije wijn, maar dat was voor hen geen optie. Toen

viel de samenwerking weg. Dat was teleurstellend omdat we er veel tijd in hadden gestoken.’ ‘Ik herinner me een aanvraag voor ongeveer 65.000 euro die werd afgewezen. Achteraf denk ik dat ik de aanvraag beter had moeten voorbereiden. Haastige spoed is zelden goed. Dus de les is ook: houd je gewoon aan je voorbereidingstraject. Neem geen geitenpaadjes omdat er tijdsdruk is.’

Hoe zorg je ervoor dat teleurstellingen niet blijven hangen in je team? ‘Je weet als fondsenwerver dat niet alles lukt. Onlangs hadden we het er nog met elkaar over. We concludeerden dat we niet zo vaak met grote tegenslagen bezig zijn, omdat er gelukkig ook heel veel lukt. Iedere donatie die binnenkomt zetten we in onze appgroep. Zorg voor een goede pijplijn met veel verschillende aanvragen. We hebben een groot bord waar we successen opschrijven. Dat houdt de sfeer positief. Als iemand baalt van een afwijzing, laat dat ook zien wat er wél is gelukt. Dat helpt enorm.’

met één gezamenlijke aanvraag voor een heel jaarprogramma. Daardoor ontstonden er andere gesprekken en werd de verantwoording eenvoudiger. Uiteindelijk heeft die tegenslag ons dus geholpen om een manier van financieren te ontwikkelen die veel beter werkte.'

Welk advies geef je beginnende fondsenwervers? ‘Wees niet bang om over mislukkingen te praten. Kijk samen wat je ervan kunt leren, de volgende keer profiteer je daarvan. En als een aanvraag wordt afgewezen, ga dan juist door. Blijf geloven in het idee, maar kies een andere route.’

Heb je meegemaakt dat een afwijzing achteraf juist iets goeds opleverde? 'Een paar gemeenten stopten met subsidie. Dat was een enorme teleurstelling. Daardoor besloten we anders te gaan denken. We hebben vervolgens meerdere fondsen tegelijk benaderd

Handen uit de mouwen: ook voor Koning Willem-Alexander

Vf | NO 28-3

ADVERTENTIES

Event:

In het Rijksmuseum!

‘Learn from the best’ Expertisemiddag sponsoring en fondsenwerving vóór en dóór de kunsten cultuursector

Dit event is een samenwerking tussen SponsorReport en Vakblad fondsenwerving.

Save the date!

Donderdag 19 november 2026, 12:00 – 18:00 uur Locatie: Rijksmuseum, Amsterdam Dé ontmoetingsplek waar organisaties in de kunsten cultuursector leren hoe zij hun financieringsmix kunnen verbreden en professionaliseren. Meer informatie volgt!

Investeer in je vak als fondsenwerver Volg de Fondsenwerving A-opleiding

• • • •

Erkend diploma Les van experts actief in het vak Modulair en flexibel Verdieping en verbreding in fondsenwerving

Informatie en aanmelden? Ga naar

www.subsidiegezocht.nl/academy Start: 7 september 2026 of 9 februari 2027

Vf | NO 28-3

Berith Danse (Plein Theater):

‘Het voelde alsof ons bedrijf failliet ging’

meest confronterende besef kwam eigenlijk pas veel later. Ik ging werken in het Plein Theater dat ook beschadigd was door het beleid van Halbe Zijlstra. Pas na acht jaar bikkelen werd ons theater structureel gefinancierd. Ik realiseerde me dat het tien jaar had geduurd om weer in zo’n situatie te komen.’

Hoort incasseren bij het vak fondsenwerven? ‘Sinds 1997 ben ik fondsenwerver en wist ik meteen veel geld binnen te halen voor een vrouwentheatergroep in Nicaragua. Later kregen we ook 72.000 gulden voor een groot uitwisselingsproject. Dat was prachtig. Later in Nederland merkte ik dat het niet lukte geld te werven bij de kunstfondsen (rond 2000-2010). Het waren gesloten bolwerken van vrijwel alleen maar witte mannen. Onafhankelijke makers en communitytheater pasten simpelweg niet binnen het systeem. Ik voelde me daardoor ongewild en ongeliefd, terwijl ik hier gewoon ben opgeleid. Ik heb toen besloten mijn energie niet te blijven steken in een deur waar een soort geheime code op zat. Incasseren betekent voor mij ook dat je durft te erkennen dat iets niet jouw weg is. Ik ben een andere richting opgegaan.’

Die andere weg werd Theatre Embassy, een internationale theaterorganisatie. Daar was je juist heel succesvol in? ‘Wij kregen de kans om met theater te werken aan ontwikkelingssamenwerking en het Ministerie financierde ons. We zaten eigenlijk precies op het goede moment in een nieuwe ontwikkeling. Er was weinig concurrentie en we konden echt iets opbouwen internationaal. Tijdens de economische crisis, acht jaar later, werd de steun voor cultuur en ontwikkeling vrijwel van de ene op de andere dag beëindigd. Binnen zes weken moest ik de stekker uit Theatre Embassy trekken. Op dat moment had ik in Soedan net een première gespeeld. Ik kreeg een telefoontje met de boodschap dat ik terug moest komen naar Nederland, omdat het afgelopen was. Dat voelde niet als een gewone afwijzing. Het was alsof ik uit de lucht werd geschoten. Niet alleen de subsidie stopte, maar alle regelingen verdwenen. Er waren geen loketten meer, geen mogelijkheden om door te gaan. Iedereen stond ineens op straat.’

Heb je de subsidieverstrekker ooit verteld wat het met jou heeft gedaan? ‘Daar heb ik nooit over nagedacht. Kortgeleden sprak ik een theatermaker die twaalf jaar structureel subsidie had ontvangen. Ze kreeg een afwijzingsbrief, belde om een afspraak te maken en hoorde daarna niets meer. Dat is eigenlijk heel vreemd. Als je na twaalf jaar uit een organisatie vertrekt, krijg je meestal een exitgesprek. Je kijkt samen terug en rondt iets af. In de subsidiewereld nemen ze niet zorgvuldig afscheid. Er is wel een manier om subsidies toe te kennen, maar geen manier om met aandacht en respect afscheid te nemen van organisaties waarmee je jarenlang hebt samengewerkt. We hebben het tegenwoordig veel over fair practice en sociale veiligheid. Volgens mij hoort een goed afscheid daar ook bij.’

Waarom blijf je toch fondsen werven? ‘Ik vind het mooi om fondsen te werven voor projecten waarbij ik anderen in hun kracht zet. Dat is altijd mijn drijfveer gebleven. Ondanks alle teleurstellingen geloof ik nog steeds in wat er kan ontstaan als goede ideeën de kans krijgen.’

•

Keti Koti-viering in het Plein Theater

Wat deed dat met jou? ‘Het voelde alsof ons bedrijf failliet ging. Als je een groot bedrijf runt en het gaat failliet, ben je ook niet de week daarna weer aan het werk. Ik ging niet dood, maar het duurde heel lang voordat ik die klap had verwerkt. Voor mij zat de pijn vooral in het afscheid van de mensen met wie ik jarenlang had gewerkt. Er was ontzettend veel verdriet en rouw. Het

Vf | NO 28-3

Donateurs en leads werven via Meta Advertising

Meta: vervloekt, geprezen en… onmisbaar? Meta Advertising ligt onder vuur. Privacy-zorgen, politieke censuur, veranderende regels: de kritiek is niet van de lucht. Toch werven verschillende goede doelen er maandelijks honderden structurele donateurs mee, met een uitstroom die drie keer lager ligt dan bij face-to-face werving. Dus ondanks alle kritiek schijnt adverteren op Meta wel te werken. Maar… hoe dan? d oor C a rola d e Vr i e s

42 42

Vf Vf| |NO NO28-3 28-3

eta (het moederbedrijf van Facebook, Instagram en WhatsApp) staat al jaren onder druk. Critici wijzen op dataverzameling, manipulatie van gebruikersgedrag en gebrek aan transparantie. Fondsenwervingsorganisaties voelen dit. Budgetten worden intern bevraagd. En recent kwamen daar nieuwe complicaties bij. Sinds oktober 2025 keurt Meta advertenties af die als politiek gevoelig worden bestempeld. Voor goede doelen die campagne voeren rondom maatschappelijke thema’s (denk aan armoede, klimaat of ongelijkheid) raakt dit direct hun strategie. Petities, die altijd een krachtig instrument waren voor leadwerving en naamsbekendheid, werden massaal afgekeurd.

Frame je boodschap niet als politieke oproep, maar als menselijk verhaal Wat bleek? Het gebruik van enkele specifieke woorden maakten het verschil of je campagne werd afgekeurd of niet. Petities die beleidsmakers aanspraken, wetten noemden of een duidelijke politieke stelling innamen, haalden de keuring niet. Maar petities die focusten op de menselijke impact kwamen er wel doorheen. De oplossing is simpel: frame de petitie niet als politieke oproep, maar als menselijk verhaal waar mensen achter kunnen staan. Beschrijf wat er op het spel staat en spreek vanuit emotie. Zo blijft de petitie als leadwervend instrument overeind, zonder de politiek als kapstok te gebruiken.

Leads: niet alle contacten zijn gelijk in waarde Petities kunnen dus nog steeds, en zijn een fantastische eerste kennismaking met je organisatie. Maar let op: wie leads werft via Meta doet er goed aan scherp te zijn op wat een lead écht waard is. Een e-mailadres heeft waarde, maar een telefoonnummer is goud. Telemarketing converteert structureel beter dan e-mail alleen. Bepaal daarom vooraf wat een telefoonnummer mag kosten en wat een e-mailadres waard is en gebruik beide als afzonderlijke stuurvariabelen. En nog een andere tip: laat een leadcampagne een tijdje lopen voordat er conclusies worden getrokken. De echte uitkomst ligt in de telemarketing- en e-mailresultaten die weken later binnenkomen. Pas als die data beschikbaar is, is het zinvol om te evalueren of de kostprijs per lead het waard was. Wie te vroeg optimaliseert, stuurt op onvolledige informatie. De campagne is namelijk pas succesvol als het ook daadwerkelijke donateurs heeft opgeleverd. Leadwerving via petities kan

dus nog steeds en zijn vaak zeer effectief. Gooi het kind met niet met het badwater weg, maar bedenk een manier waarop je wel door de strengere keuring van Meta komt.

Wat een donateur mag kosten Leadwerving is een belangrijke eerste stap naar kennismaking met je goede doel. Maar hoe werf je nou direct nieuwe structurele donateurs? En hoeveel mag die donateur dan kosten? Veel organisaties hebben daar namelijk nog geen antwoord op klaarliggen. Dan helpt het om bijvoorbeeld de vergelijking te maken met face-to-face werving. Een straatwerver kost geld en het bureau ook. De donateur die binnenkomt stroomt in het eerste jaar voor gemiddeld vijfenveertig procent weer uit. Online via Meta ligt dat uitstroompercentage op ongeveer vijftien procent. Dat verschil is groot. Wie dat vertaalt naar lifetime value, ziet al snel dat een online donateur meer mag kosten dan gedacht. Als er binnen een organisatie geen richtlijn bestaat, is 150 euro per donateur een werkbaar uitgangspunt. Een rekenvoorbeeld: bij een gemiddelde maandgift van zeven euro en een verwachte looptijd van zeven jaar is de lifetime value 588 euro. Een kostprijs van 150 tot 180 euro lijkt misschien veel, maar is dan goed verdedigbaar. Om de drempel naar een structurele donatie te verlagen, werkt een cadeau-element goed. Bij meerdere goede doelen wordt de armband ingezet als welkomstcadeau voor nieuwe structurele donateurs. De reden is praktisch: een armband is makkelijk te versturen, makkelijk te dragen en subtiel zichtbaar. De drager wordt onbewust merkambassadeur. Het principe van wederkerigheid (iets geven om iets terug te krijgen) versterkt bovendien de band met de organisatie. Donateurs die een tastbaar cadeau ontvangen, blijven langer betrokken.

Het uitstroompercentage van via Meta geworden leads, is veel lager Toch is een cadeau-element geen voorwaarde. Bij Stichting Jeugdeducatiefonds loopt er op dit moment een campagne zonder enig cadeau-element. Wat daar wel heel goed werkt: korte online video’s die de problematiek van armoede in Nederland bij kinderen concreet en eerlijk laten zien. Geen abstracte boodschappen, maar situaties die raken. Het kind dat zonder bril in de klas zit en het bord niet kan lezen. Het meisje dat vermoeid is, omdat ze geen eigen bed heeft om in te slapen. Die campagne zonder cadeau, leverde in de

Vf Vf| |NO NO28-3 28-3 43 43

eerste drie maanden al meer dan 1.250 nieuwe structurele donateurs op via Meta. Het laat zien dat emotionele relevantie sterker is dan een cadeau, als de boodschap maar raak is.

Hoe het algoritme denkt Het algoritme van Meta richt zich eerst op de warmste contacten. In de eerste maanden bereikt een campagne het meest betrokken publiek: bestaande volgers, websitebezoekers, mensen die eerder doneerden. De kostprijs ligt laag. Naarmate dat publiek uitgeput raakt, schaalt Meta automatisch op naar lookalike-doelgroepen en uiteindelijk naar breed, koud publiek. Waarna de kostprijs stijgt. Dit is geen enkel probleem, want het zorgt er juist voor dat je campagne schaalbaar blijft. Grotere organisaties met veel naamsbekendheid profiteren langer van een warmere doelgroep. Kleinere en onbekendere goede doelen zien de kostprijs sneller oplopen. De oplossing: investeer in naamsbekendheid zodat die warmere groep groter wordt. En vernieuw content zodra de kostprijs stijgt. Een stijgende kostprijs per donateur is een signaal van verzadiging en reden om nieuwe content te uploaden.

Meer content, meer leerdata Meta is een lerend platform. Hoe meer variaties er worden aangeboden, zoals verschillende afbeeldingen, video’s, teksten en (welkomst)cadeaus, hoe beter het algoritme kan optimaliseren. Elke variant bereikt een iets andere doelgroep. Bied je te veel van hetzelfde aan, dan bereik je ook een kleinere groep mensen, waarvoor die content relevant is. Het is momenteel zo dat de organisatie die het snelst creatieve uitingen kan plaatsen, vaak voor de meeste conversie kan zorgen. En dat

Vf | NO 28-3

Zes creatives die door Jeugdeducatiefonds tegelijk worden ingezet om te adverteren op Meta-platforms

betekent soms ook de huisstijl loslaten. Dikwijls krijg ik van communicatieafdelingen terug dat er één format aangehouden moet worden. Zonde. Want dat format is niet voor iedereen aansprekend. Durf buiten de lijntjes van je huisstijl te kleuren. Je kan nog steeds herkenbaar zijn als organisatie, zonder precies de juiste huisstijlelementen te gebruiken. In de praktijk betekent dit: laad per campagne meerdere creatives in. Niet twee, maar zes of acht (of meer!). Geef het algoritme de ruimte om te ontdekken wat per segment werkt. Kijk daarna niet naar bereik of klikken,

maar naar de kostprijs per conversie per variant. Die vertelt wat echt werkt. Campagnes van bijvoorbeeld Stichting Hartekind, Stichting Jeugdeducatiefonds, het Huidfonds en EpilepsieNL gebruiken deze strategie continu: testen, meten, vervangen.

Van onbekend tot overtuigd Een van de meest onderschatte fouten in Meta-advertising is het richten van alle advertenties op mensen die al weten wat de organisatie doet. In werkelijkheid bevindt het potentiële donateursbestand zich in vijf verschillende fases.

De organisatie die het snelst creatieve uitingen kan plaatsen, zorgt vaak voor de meeste conversie

1. O nbewust (Unaware): heeft geen idee dat het probleem bestaat of dat de organisatie bestaat. 2. Probleembewust (Problem aware): weet dat er een probleem is, maar kent de oplossing niet. 3. Oplossingsbewust (Solution aware): begrijpt dat doneren kan helpen, maar kent de organisatie nog niet. 4. Organisatiebewust (Product aware): kent de organisatie, maar heeft nog niet besloten te geven. 5. V olledig overtuigd (Fully aware): is klaar om te doneren, wacht op de juiste trigger. Wie alleen advertenties maakt voor de volledig overtuigde groep, laat het grootste deel van de potentiële donateurs liggen. Een goede online advertising strategie dekt alle vijf fases. Voor de onbewuste groep: laat de problematiek zien, zonder direct om iets te vragen. Voor de probleembewuste: benoem het probleem en maak concreet hoe jouw goede doel dit oplost. Voor de oplossingsbewuste: toon hoe doneren impact heeft. En voor de bijna-overtuigde en de overtuigde: geef een duidelijke call-to-action. Bij Stichting Hartekind lopen er daarom constant verschillende campagnes naast elkaar. Een video die laat zien dat een hartafwijking de belangrijkste doodsoorzaak is bij kinderen onder de vijftien jaar. Een steunbetuiging voor meer onderzoek. Een Hartepin die mensen gratis kunnen aanvragen én een donateurswervende campagne met een armband als welkomstcadeau. Daarnaast komen er door het jaar heen advertenties bij rond evenementen en andere manieren om te geven.

Laat je niet afschrikken Meta ligt inderdaad onder vuur. Dat is geen nieuws. In de media verschijnen regelmatig berichten over privacyschendingen, algoritmemanipulatie en de macht van Big Tech. Die kritiek is

niet onterecht. Toch is het de vraag of dat reden is om het platform te mijden. Want Meta is ook iets anders: een plek waar miljoenen Nederlanders dagelijks zijn. Mensen die betrokken zijn bij maatschappelijke thema’s, die willen bijdragen aan een betere wereld, die op zoek zijn naar verbinding. Via advertising en via organische content. Wie daar aanwezig is met een heldere boodschap en een goede strategie, bouwt aan een achterban dat verder reikt dan je database.

Meta is een plek waar miljoenen Nederlanders dagelijks zijn Bekendheid bij mensen die de organisatie nog niet kennen. Verbinding met donateurs die al geven. En een groeiend donateursbestand dat niet afhankelijk is van face-to-face werving. Dat is wat Meta, ondanks alle kritiek, voor een goededoelenorganisatie kan betekenen. Maar dan moet er wel iemand achter het stuur zitten, die weet waar die naartoe rijdt en niet stopt als het even tegenzit. Zo’n chauffeur is goud waard!

•

OVER DE AUTEUR

Carola de Vries (jouwdigi-atleet.com) is freelance social advertising specialist en werkt sinds 2010 in de goededoelensector. Momenteel helpt zij goede doelen als Stichting Hartekind, Stichting Jeugdeducatiefonds, Huidfonds en EpilepsieNL bij het werven van structurele donateurs en leads via Meta Advertising.

Vf | NO 28-3

ADVERTENTIES

Hoe laat jij kanalen samenwerken om je achterban écht te betrekken?

Slimmer fondsenwerven begint bij Supporta Kosteloos te koppelen aan events en je bestaande website

Laten we kletsen bij stand #1

Activeer je platform op supporta.com

• Campagneconcepten • Kanaalstrategie • Uitvoering & productie gaan fietsen voor Manon

Geef terug aan de natuur

Hart door de blubber

Sieraden by Suzanne

€750,00 ingezameld

€5.245,00 ingezameld

€80,00 ingezameld

Campagnebureau in fondsenwerving Advies, concept & productie in datagedreven direct marketing T (038) 425 03 00

info@mailtraffic.nl

www.mailtraffic.nl

Rennen over de 7 toppen

Statiegeld voor Kidnie

Wandelen voor KiKa

€750,00 ingezameld

Fondsenwerving via de deurmat Zo verhogen goede doelen hun donaties Meer donateurs bereiken en aanzetten tot actie met direct mail? Een persoonlijke mailing op de deurmat valt op, trekt de aandacht en zet aan tot geven. Met bijna 50 jaar ervaring helpt Nic. Oud goede doelen om hun boodschap écht te laten aankomen en resultaat te behalen. Met o.a.: ● Personalisatie en QR-donaties ● Duurzame verzendoplossingen ● Betrouwbare productie en verzending Nic. Oud ondersteunt organisaties bij succesvolle direct mail campagnes voor fondsenwerving.

Wij denken graag met je mee.

Newtonstraat 46 | 1704 SB Heerhugowaard +31 (0)72 567 1000 | welkom@nicoud.nl | www.nicoud.nl

Vf | NO 28-3

FILANTROPIE OVER DE GRENS

d o o r Marijn Thi js

‘Ierse gokwet moet aangepast ten behoeve van goede doelen’ Het Charities Instititute Ireland (CII) pleit voor een wijziging van de gokwetgeving ten behoeve van de inkomsten voor goede doelen en de overheid. Dat schrijft de European Fundraising Association (EFA). Het is in Ierland op dit moment mogelijk om via particuliere bookmakers in te zetten op de uitkomst van de National Lottery. Op die manier kunnen mensen als het ware meedoen met de loterij, zonder zelf een lot te kopen.

De National Lottery heeft sinds de oprichting bijna veertig jaar geleden meer dan 6,5 miljard euro uitgekeerd aan goede doelen en maatschappelijke initiatieven. Doordat mensen via particuliere bookmakers op de uitslag van de loterij wedden, lopen goede doelen en de overheid jaarlijks zo’n 81 miljoen euro mist. Het wedden op de uitslag van loterijen is in 25 van de 27 EU-lidstaten verboden. De National Lottery roept de Ierse regering op een wetswijziging door te voeren: ‘Namens onze leden en de brede sector steunen wij de oproep van de National Lottery om het wedden op de uitslag van loterijen in Ierland te verbieden,’ aldus Áine Myler, algemeen directeur van CII. ‘CII heeft de overheid herhaaldelijk verzocht deze wijziging door te voeren en roept de minister opnieuw op om deze kwestie aan te pakken.’

Europese Commissie zoekt non-profitdeelnemers voor nieuw Civil Society Platform De Europese Commissie zoekt dertig goede doelen en non-profitorganisaties die deel willen nemen aan het nieuwe Civil Society Platform. Het platform is opgericht als onderdeel van de ‘Strategy for Civil Society’, die in november 2025 werd aangekondigd.

Organisaties die zich aan het platform verbinden doen dat voor drie jaar. Non-profitorganisaties krijgen geen vergoeding voor deelname aan het platform, al is er wel een reiskostenvergoeding beschikbaar.

De Commissie zoekt ‘onafhankelijke non-profitorganisaties uit het maatschappelijk middenveld, met aantoonbare ervaring in het bevorderen en beschermen van democratie, de rechtsstaat, gelijkheid, grondrechten en civic space.’ Idealiter komen de deelnemers uit verschillende EU-lidstaten. ‘Leden dragen als partner bij aan de prioritering van het platform, beoordelen de voortgang en analyseren de uitdagingen op het gebied van maatschappelijke ruimte in de EU. Het platform maakt uitwisseling van kennis en goede gebruiken mogelijk in de hoop dat de dialoog leidt tot betekenisvolle resultaten,’ schrijft de Commissie in haar Call for Expression of Interest.

Vf | NO 28-3

CAPS: ‘Aziatisch privaat geven blijft achter bij filantropisch potentieel’ Het miljardenpotentieel voor filantropie wordt nog onvoldoende benut als je het vergelijkt met het vermogen van Azië om particuliere financiering in te zetten voor maatschappelijke doelen. Daarover trekt het Centre for Asian Philanthropy and Society (CAPS) aan de bel. Vooral op het gebied van effectiviteit valt er in aardig wat landen nog te winnen. Volgens de ‘Doing Good Index 2026’, waarin CAPS de omstandigheden voor filantropie in maatschappelijke investeringen beoordeelt, is het in veel gevallen lastig om de bestaande beleidsmaatregelen op papier te vertalen naar de praktijk, waardoor ‘hun effect beperkt blijft.’ Dat terwijl het vertrouwen in non-profitorganisaties in Azië nog altijd groot is. 81 procent van de non-profit- en maatschappelijke organisaties heeft moeite om ongeoormerkte financiering voor hun werkzaamheden te verkrijgen. Driekwart van de organisaties zegt moeite te hebben met het werven van personeel.

‘Azië beschikt over de rijkdom, de bereidheid en de basisvoorwaarden voor een sterk filantropisch ecosysteem,’ zegt Ruth Shapiro, CEO van het CAPS. ‘Wat nu nodig is, is een gezamenlijke en goed afgestemde inspanning om deze elementen samen te brengen.’ Het filantropische potentieel van Azië wordt geschat op 753 miljard dollar (berekend op basis van twee procent van het bruto binnenlands product (bbp), het niveau in de Verenigde Staten).

Braziliaans schenkingsfonds in leven geroepen voor katholieke kerk Een nieuw schenkingsfonds in Brazilië heeft het levenslicht gezien: katholieke bisschoppen hebben ingestemd met de oprichting van een fonds om het culturele erfgoed van de kerk te behouden. Het fonds gaat de naam Patrimonial Fund for the Cultural Heritage of the Catholic Church in Brazil heten. Doel van het endowment fund is om particuliere donateurs aan te trekken om te helpen bij de restauratie en het behoud van religieus cultureel erfgoed. Bijna honderd kerken en religieuze gebouwen kampen op het moment met problemen die zonder particulier geld niet verholpen kunnen worden.

Vf | NO 28-3

Het schenkingsfonds zal zorgen voor ‘financiële stabiliteit op de lange termijn, meer institutionele onafhankelijkheid, sterkere governance en een professioneler beheer van het kerkelijk cultureel erfgoed,’ zegt IDIS, het instituut voor de ontwikkeling van sociale investeringen. Dergelijke fondsen winnen in Brazilië sowieso aan populariteit. Volgens de Monitor of Endowment Funds in Brazil, gepubliceerd door IDIS, telt het land 128 actieve endowment funds met een vermogen van omgerekend ongeveer 24 miljard euro.

Deze Amerikaanse staten stimuleren geven het meest Amerikaans adviesbureau Philanthropy Roundtable heeft met de ‘Free to Give Index’ uitgebreid onderzoek gedaan naar de juridische en fiscale mogelijkheid om te geven in verschillende Amerikaanse staten. Opvallend: een aantal dichtbevolkte, welvarende staten hebben geen optimaal geefklimaat.

Onderaan bungelen Connecticut en (de staat) Washington, maar ook Californië, New York en New Jersey. Deze staten kennen hoge regeldruk en complexere kaders voor goede doelen. Dit zijn structurele belemmeringen die geven minder aantrekkelijk maken, beschrijft Philanthropy Roundtable.

De onderzoekers keken naar onder andere de economische staat, non-profitregulering en donateursvertrouwen in verschillende staten. Ze bestudeerden bijvoorbeeld de algemene belastingregels in een staat, rapportageverplichtingen van non-profits en de fiscale aantrekkelijkheid om te doneren. De vijf vriendelijkste staten voor filantropie zijn Montana, Wyoming, South Dakota, Iowa en Indiana. Zij combineren een open economisch beleid met eenvoudige regelgeving voor goede doelen en sterke bescherming van de rechten van donateurs.

Oproep Italiaanse fondsenwervers: ‘Pas 5 per mille regel aan’ Italiaanse brancheorganisatie voor filantropie ASSIF heeft ingrijpende wijzigingen voorgesteld aan het systeem waarmee belastingbetalers in het land kunnen doneren aan goede doelen. De populaire ‘5 per mille’regeling, waarbij 0,5 procent van de aangifte naar een door de belastingbetaler gekozen non-profitorganisatie gaat, moet wat ASSIF betreft op de schop.

In 2024 maakten achttien miljoen mensen gebruik van de belastingregel (cijfers uit 2024). Zij ondersteunden daarmee 97.000 organisaties. Er bestaat volgens ASSIF echter een grote kloof tussen het bedrag dat belastingbetalers willen geven en het bedrag dat daadwerkelijk wordt uitgekeerd. ASSIF heeft een aantal concrete voorstellen om dit te verbeteren. Zo moet het wettelijk vastgestelde maximumbedrag voor de regel worden afgeschaft. Door het geefplafond liepen goede doelen volgens de brancheorganisatie sinds 2006 al 560 miljoen euro mis. Ook moeten organisaties die inkomsten uit de 5 per mille-regeling ontvangen, erachter kunnen komen wie hen hebben gesteund. Op dit moment weet het goede doel alleen hoeveel mensen voor hen hebben gekozen. Verder moet de regeling ook opengesteld kunnen worden voor bedrijven, zoals in o.a. Spanje en Slowakije mogelijk is.

Vf | NO 28-3

Agenda

026

Fondsenwerving A-opleiding start op 7 september 2026 Binnenkort start de A-opleiding Fondsenwerving van Subsidiegezocht Academy. Op 7 september is de eerste lesdag. De A-opleiding is het fundament voor iedereen die professioneel met fondsenwerving werkt. Of je nu net begint, zij-instromer bent of al jaren in het vak zit: je bouwt een complete basis op en verdiept je op de onderwerpen die bij jouw werk passen met keuzeworkshops. De opleiding is ook geschikt als je fondsenwervende activiteiten als onderdeel van je werk doet, maar dit wilt verbeteren en vergroten. Je leert van experts die zelf actief zijn in het vak. Daarbij richten zij zich niet op droge theorie, maar op methodes die je meteen toepast in de praktijk. De opleiding is modulair: naast de kernmodules kies je twee keuzeworkshops, die gaan over onderwerpen als datagedreven fondsenwerving, nalatenschappen en AI in ons vak. Je start

24-09-2026

SDG Action Day 2026 SDG Nederland organiseert dit jaar opnieuw de SDG Action Day. Thema dit jaar is Gamechangers. Iedereen kan een gamechanger zijn: van activist tot ondernemer, van beleidsmaker tot student, van buurtinitiatief tot wereldbeweging. Met de SDG’s als kompas bouwen we samen aan een gezonde, eerlijke en duurzame toekomst – zonder iemand achter te laten. Want vooruitgang ontstaat wanneer mensen opstaan, anders durven denken en de regels van het spel veranderen.

met een tweedaagse oriëntatiecursus en sluit af met een eigen werkstuk. Na afronding ontvang je het Diploma Fondsenwerving A en word je opgenomen in het Register Erkende Fondsenwervers. Daarmee bewijs je je vaardigheden aan je netwerk, werkgever of toekomstige opdrachtgevers. Locatie: Youmeet, Utrecht. Bekijk het programma en meld je aan via subsidiegezocht.nl/academy. p.s. Er start ook een groep in februari 2027.

Branded content

Deze agenda-informatie wordt je aangeboden door Subsidiegezocht Academy

03-10-2026

Symposium: Het maatschappelijk middenveld in tijden van democratische erosie De ruimte voor het maatschappelijk middenveld staat onder druk, zelfs in gevestigde democratieën. De krimpende civic space raakt aan de wortels van een vitale democratie. Dit symposium, georganiseerd door het Beraad Maatschappelijk Initiatief, onderzoekt vanuit een wetenschappelijke invalshoek de achtergronden en stand van zaken van het maatschappelijk middenveld en hoe om te gaan met bedreigingen en kansen. Een dag met plenaire bijdragen, verdiepende sessies en ronde tafels.

18-11-2026

Kennisfestival 2026: ‘Vooruit in een digitale wereld’ Het Kennisfestival 2026 komt eraan! Deze keer in De Eenhoorn in Amersfoort. Met het thema ‘Vooruit in een digitale wereld’ wil Goede Doelen Nederland inspireren om de mogelijkheden van digitalisering volop te verkennen, je digitale weerbaarheid te versterken en vertrouwd te raken met actuele weten regelgeving rond data en databescherming. Ondernemer, auteur en oprichter van AI-bedrijf Aigency Jim Stolze verzorgt de keynote. Meer informatie over de kennissessies volgen in september.

Meer informatie

en aanmelden:

Vf | NO 28-3

SPONSORS Mindwize

Apteco

Stefanie.verhoeven@mindwize.nl

Henri.vanAvezaath@apteco.com

Nassau

Chapel & York

vera@nassau.eu

sue.tuck@chapel-york.com

Nic.Oud

Cobra CRM

scsurka@nicoud.nl

vrevenboer@cobracrm.com

Procurios

Data Inside

robert@procurios.eu

mirjam@datainside.nl

PSI Direct

Ifunds

jeroen@psidirect.nl

Floris.breij@ifunds.nl

Subsidiegezocht

Invenna

p.potter@subsidiegezocht.nl

vbuijze@invenna.nl

Supporta

iRaiser

john@atleta.cc

mvisser@iraiser.eu

Tapraise

Lead Today

maaike@tapraise.com

rkrosse@leadtoday.nl

Informatie INHOUDELIJKE PARTNERS DDMA Luuk Ros luukros@ddma.nl Fundraisers Belgium Josefien D’Haene josefien@fundraisersbelgium.be Goede Doelen Nederland Kick van der Mark vandermark@goededoelennederland.nl Partos Sera Koolmees sera@partos.nl SponsorReport Martijn Beenen martijn@sponsorreport.nl VrijwilligerswerkNL algemeen@vrijwilligerswerk.nl

Vakblad fondsenwerving Postadres: Fortweg 9 3992 LX Houten redactie@fondsenwerving.nl 085 - 303 52 82 Ledenservice Een adreswijziging doorgeven, inloggegevens kwijt, of het lidmaatschap overzetten op een naam van een collega? De meeste wijzigingen kun je online doorgeven via je profiel, ofneem contact op via support@fondsenwerving.nl. Op alle lidmaatschappen zijn onze voorwaarden van toepassing. Exposuremogelijkheden Wil je in Vakblad fondsenwerving adverteren, een vacature of evenement onder de aandacht brengen of branded

content publiceren? Voor ons volledige aanbod aan exposuremogelijkheden (print, online, sponsorpakketten), zie onze website samenwerken. fondsenwerving.nl of neem contact op via jos.jelier@ fondsenwerving.nl. Draag inhoudelijk bij aan Vakblad fondsenwerving We zoeken mensen die als expert willen schrijven, cases willen delen of willen mee denken. In onze online media en nieuwsbrieven geven we opinies, reacties, columns en ingezonden brieven ruim het podium. Mail je idee of artikel naar redactie@ fondsenwerving.nl. Deadlines fondsenwerving.nl/deadlines

Vf | NO 28-3

Van hopen dat het goed komt...

...naar onderbouwde strategie procurios.com/ data

Hét online platform dat jouw maatschappelijke organisatie helpt bouwen aan langdurige betrokkenheid 52

Vf | NO 28-3