128 snowBIZ | STŘEDISKOVÝ MARKETING
text: Tom Řepík
Marketingové trefy & minely
Kolegiální konkurence Skiresortu Showdown Montana se v minulé sezóně podařilo otevřít těsně před Vánocemi, ale několik dalších montanských areálů takové štěstí nemělo, protože nezvykle vysoké teploty a nedostatek přírodního sněhu zpozdily začátek jejich lyžařské sezóny. Koncem prosince proto tento rodinný lyžařský areál – rovněž nejstarší ve státě – přistoupil k nabídce bezplatných skipasů pro držitele sezónek z pěti jiných montanských středisek, která nemohla otevřít. Držitelé sezónních permanentek z Blacktail Mountain, Turner Mountain, Maverick Mountain, Teton Pass Ski Area a Montana Snowbowl byli pozváni, aby si zdarma zalyžovali v Showdownu, dokud se neotevře jejich domovský kopec. Byl to projev solidarity ve vysoce konkurenčním oboru vídaný jen zřídka a gesto svědčící o tom, že pro Showdown je tamní komunita na prvním místě. Ač to nejspíš nebyl zcela prvoplánový záměr střediska a nápad se zrodil v průběhu krátkého času tak, jak nepříznivé sněhové okolnosti v oblasti gradovaly, jde po mém soudu o čistokrevnou marketingovou výhru, když lyžařské areály dělají skutečně přátelské věci a upřímně se k tomu hlásí. Showdown ve svém oznámení na Facebooku uvedl: „Zimy v Montaně prostě potřebují lyžování.“
foto: Facebook
A
ktivní oborový marketing bývá tradičně plný rozmanitě různorodých výstupů – od dlouho vyvíjených po reakční, od kreativních a inkluzivních po hluché a exkluzivní, od chytrých a zábavných po všelijak jurodivé. Zdá se, že postpandemické sezóny se neřídí žádnými rigidními trendy ani tématy, což z hlediska konzumace reklamy (ale i jejího recenzování) přidává na zajímavosti. Na vybraných příkladech, dominantně z mně dostupných zahraničních zdrojů, se nesnažím černobíle třídit na dobré a špatné, nýbrž nacházet okomentování vhodnou zajímavost – lhostejno zda v detailu či celkovém vyznění. Ambicí je vpašovat do zdejší vesměs technicistní rubriky trochu čtenářské zábavy spolu s ryze subjektivními náhledy na to, čí marketing trefil do černého a který minul. Protože návrat této tematiky si čtenáři z řad oborových profesionálů sami vyžádali, míním v ní pokračovat i v dalších dílech. Jsem rovněž otevřený nově zasílaným předlohám a podnětům, včetně tuzemských.
foto: Facebook
Zábavné a vtipné, nenápadné i rezonující, nepovedené i zapamatovatelné a všechno mezi tím – výjimečné marketingové nápady, jež v uplynulém roce vynikly v dobrém i ne-až-tak.
Fenomén otevíracího dne První sedačka v den otevření bývá jediné typické „poprvé“, o které se lyžařské areály a jejich návštěvníci zajímají, ale když se nad tím zamyslíte – jako to udělal resort Banff Sunshine v kanadské Albertě – existuje řada dalších „poprvé“, která lze a měla by se oslavovat a mluvit o nich na sociálních sítích. V celém středisku se v den otevření oslavovala první jízda na koberci, první jib, první plácnutí, první gin s tonikem, první poutine (protože Kanada) a první koktejl Caesar (protože opět Kanada) a návštěvník, který si připsal některé z těchto a téměř tuctu dalších prvenství, odešel domů s pamětní cedulí vyvedenou v tradičním designu značení sjezdovek střediska. Bylo to poprvé, co takový nápad tým Banff Sunshine zrealizoval, a lze předpokládat, že v založené tradici bude pokračovat a že ostatní resorty možná budou následovat jeho příkladu. V den otevření jde o mnohem víc než jen o první sedačku, u které lyžaři často táboří, aby se na ní mohli svézt. (Až jednou bude stát stan i před barem před otevřením v první den, takové středisko vyhraje v angažovanosti svých návštěvníků na celé čáře!)
Inspirováni Moníncem? Téměř vždy, když se malé lyžařské areály zúčastní závodu o první otevření provozu, nevyhnutelně následuje debata o tom, co je vítězem této nevypsané, neoficiální, a přesto hojně sledované soutěže. Musí to být tradiční sedačková lanovka, nebo se počítá i nějaký jednoduchý vlek? Musí zůstat provoz otevřený
směrem do zimy, nebo stačí úvodní zábavný víkend? V oboru se nehraje podle žádných pravidel: areál, jemuž se podaří umožnit lyžařům lačnícím po sněhu udělat pár zatáček jako prvnímu, se vždy dostane do hlavních titulků médií. A to je každým ceněná výhra. Malý kopec Ski Ward hodinu od Bostonu ve státě Massachusetts, vyzbrojený novým zasněžovacím zařízením schopným vyrábět bílou hmotu při téměř jakékoli teplotě, trumfnul svou konkurenci tím, že pokryl svou sjezdovku pro začátečníky bílou vrstvou a spustil magický koberec na rychlý říjnový víkend. Ward se tím stal prvním americkým lyžařským areálem otevřeným v uplynulé sezóně. Zatímco odborníci povýšeně diskutovali o tom, zda to lze považovat za otevření provozu, Ski Ward se vyhříval v širokém mediálním pokrytí. Mazaně rozehrál svou vlastní hru, v níž vyhrál.
Až na vrcholky hor Když je řeč o začátečnickém lyžování: existuje mnoho věcí, které resorty dělají, aby pomohly k lepšímu zážitku právě začínajícím lyžařům. Instalují kryté dopravní pásy, aby se nováčci a děti cítili v pohodlí za deštivých dní, investují do prvků a úprav určených právě pro méně zkušené lyžaře, nebo třeba zlevní skipasy platící jen do mírnějšího terénu. Všechny takové investice jsou samy o sobě bohulibé, ale jsou