text: Tom Řepík
foto: Facebook
122 snowBIZ | ZÁKAZNICKÁ ZKUŠENOST
Co horskostřediskoví návštěvníci chtějí? Návštěvnické zážitky jsou nejnovějším bojištěm o podíl na trhu lyžařských areálů. Níže stručně představím nejpoužívanější oborové metody, jež zjišťují a měří, co je pro soudobé návštěvníky středisek nejdůležitější.
V
ětšina lyžařských areálů dnes soutěží především na základě zážitků svých návštěvníků, nikoliv na základě produktu nebo ceny. Jedná se o významnou změnu, ke které dochází v posledních dvou desetiletích. Pro zvýšení konkurenceschopnosti byste měli využít údaje z dostupných průzkumů po návštěvě svých zákazníků a určit, které aspekty jejich zážitků – jak racionální, tak emocionální – mají největší vliv na spokojenost a loajalitu. Zaměříte-li více času a zdrojů na to, co vaši hosté chtějí, můžete výrazně zlepšit celkovou zákaznickou zkušenost, a tím zvýšit počet opakovaných návštěv a doporučení střediska. Důležitost zážitků návštěvníků si uvědomuje mnoho různě zaměřených provozova-
telů a jejich marketérů, a to nejen ve skiareálech. Harvard Business Review ji bez obalu nazývá nejnovějším konkurenčním bojištěm. Je to proto, že dnešní typičtí zákazníci už nekupují produkty a služby – nýbrž si kupují zážitky poskytované prostřednictvím produktů a služeb. Otázkou zůstává, co přesně tvoří skvělý zážitek horského střediska.
Definice zákaznického zážitku Když se před bezmála dvaceti lety objevila v oboru průkopnická verze průzkumu založeného na metodě Net Promoter Score, byl návštěvnický zážitek vcelku vágně definován jako zážitek na horách. Od té doby se stejný
pojem rozšířil na mnohem obsáhlejší oblast, od zážitků před příjezdem přes kontaktní úkony po odjezdu až po průběžnou marketingovou komunikaci. Zahrnuje dokonce i neovlivnitelné problémy, za které lyžařský areál nemůže, jako je počasí, zacpané silnice či ztráta lyží a zavazadel. Tato změna vychází z uvědomění, že celková zákaznická zkušenost – nejen zkušenost na horách – je hnacím motorem spokojenosti a loajality, což následně podporuje opakované a doporučené nákupy. A to je pro obor nesmírně důležité: opakované návštěvy a doporučení představují 70 a více procent příjmů lyžařského areálu.