snowBIZ | DATABÁZOVÝ MARKETING
Text: Tom Řepík
Cílený střediskový marketing Jak shromažďovat, analyzovat a využívat vám známé údaje o zákaznících ke zdokonalení střediskového marketingu i zlepšení návštěvnických zážitků.
E
xistují údaje o zákaznících a existuje marketing. Kde se však tyto body spojují? Nevinně jednoduchá otázka se stovkami možných odpovědí pro každé jednotlivé středisko. Od ujištění se, že sbíráte správná data, až po pochopení, které datové položky vytvářejí největší marketingové a prodejní příležitosti, není nejtěžší částí přeměny návštěvnických dat ve střediskové příjmy dělat více věcí, nýbrž dělat správné věci.i poskytovat co nejlepší zákaznické zážitky.
Základní sběr dat Nemůžete využívat data k cílení svého marketingu, pokud je nemáte k dispozici. Jednoduché osvědčené postupy jejich sběru vám zajistí získání cenných a užitečných informací o návštěvnících vašeho střediska. Následuje několik tipů, které vám pomohou zachytit to, co potřebujete. E-mail. Získání nové e-mailové adresy přináší pro váš střediskový marketing hodnotu a potenciálu. Nestárnoucí klasikou je motivovat návštěvníky, aby se přihlásili do vašeho e-mailového odběru výměnou za to, že jim nabídnete něco hodnotného. Poštovní směrovací číslo. Pokud můžete získat jednu informaci navíc, zvažte PSČ vašich návštěvníků. Údaje o poloze jejich bydliště vám umožňují pochopit například nákupní vzorce podle oblastí a mohou vám pomoci při přijímání obchodních rozhodnutí, nabídce produktů, tvorbě cen, výdajích na placená média, zaváděcích balíčcích a nabídkách a mnoha dalších věcech. Kombinace údajů. I když jsou jednotlivé položky vaší zákaznické databáze, jako je e-mail nebo mobilní telefon, důležité, největší hodnotu vám obvykle přinese jejich vhodná kombinace. Snadným začátkem je zachycení minimálně jména, příjmení a e-mailové adresy. Tím získáte základní údaje, které můžete porovnat s vaší historickou databází, a můžete začít s návštěvníkem adekvátně komunikovat. Motivujte k předprodejům. Vytvořením slev a nabídek na online nákup předem nejenže pomůžete návštěvníkům ušetřit peníze, ale rovněž je podnítíte k nákupu prostřednictvím kanálů, které obvykle shromažďují lepší a robustnější údaje, než kdyby nakupovali u pokladního okna.
156
Pokročilý sběr dat Od jisté úrovně ambicióznějšího marketingového cílení nestačí sbírat jen některá základní data. Budete chtít více, kvalitnějších a hlubších informací o svých návštěvnících. Při zachycení takových dat je důležité spíše to, že víte, kde hledat, a používáte správné nástroje, než že používáte sofistikované strategie. Sběr dat z vašeho e-shopu. Nedávná covidová omezení typu bezkontaktních rezervací zvýšila v mnoha horských střediscích míru zachycení e-mailových adres návštěvníků oproti tradičním oknům pokladen nebo míře zachycení jinde v areálu (půjčovny, hotely a jiné). Střediska by měla posoudit neopouštět tyto pracně vybudované postupy jen proto, že se pandemická omezení uvolnila. Sběr bezproblémových dat. Vždy se snažte získat více zákaznických informací, ale je také důležité vyhodnotit, zda vám jejich sběr z nejistých zdrojů stojí za následná související rizika. Typickým příkladem je uzavřená síť Wi-Fi ve středisku. Vaši návštěvníci mohou zrychleně procházet formuláři pro přístup k Wi-Fi, což vede k nesprávným, neúplným nebo dokonce falešným informacím. Vy jste mírně ztížili zákaznický zážitek vašich návštěvníků proto, abyste získali soubor dat pochybné použitelnosti. Stojí to v posledku za to? Údaje z QR kódu. QR kódy nabízejí dokonalý bezdotykový proces v jednom kroku, který vašim návštěvníkům umožní provádět úkony typu přihlášení do hotelu, objednání jídla nebo nákup skipasu online během pobytu ve vašem středisku namísto čekání ve frontě před okny pokladen. Pokaždé, když tak učiní, shromažďujete jejich údaje. Kvalita nad kvantitou. Pro každé středisko je z dlouhodobého hlediska lepší disponovat menší databází užitečných, čistých a důvěryhodných údajů o jeho zákaznících než velkou databází informací smíšené kvality. Stanovte standardy kvality dat promyšleným rozhodnutím, jaké minimální atributy zákaznických informací potřebujete zachytit. Pokud zdroj dat nesplňuje vaše požadavky, spolupracujte s partnery a dodavateli na zlepšení.
Průzkumy a behaviorální data Osobní zákaznické údaje, jako je jméno, e-mailová adresa nebo poštovní směrovací číslo, vám pomohou zjistit, kdo je kdo. Postojové údaje, které pocházejí z průzkumů a interakcí s vaším personálem, jsou klíčovými pro pochopení toho, co tito návštěvníci hledají a nakolik jsou střediskové zážitky a marketingová sdělení vašeho resortu v souladu s jejich potřebami. Průzkumy šetrné k rozpočtu. Pokud máte nízký marketingový rozpočet, nezdráhejte pořídit si nějaký základní, levný nástroj pro online zákaznické dotazníky jako například Survey Monkey. Výstupy nebudou tak graficky dokonalé jako některá profesionální řešení na míru, ale svou funkci takový nástroj zastane. Zájmy vašich návštěvníků. Sjednoťte strategii obsahu vašeho e-mailingu s formulářem pro přihlášení k odběru střediskových informací, aby bylo plně transparentní, k čemu se příjemce přihlašuje. Umožněte vašim zákazníkům, aby vám řekli více o tom, co je zajímá, abyste mohli tyto atributy využít při další komunikaci s nimi. Sledování správy případů. Je důležité, aby pracovníci vašeho zákaznického oddělení sledovali interakce v nástroji pro správu případů střediskové databáze, aby středisko mohlo identifikovat trendy, stanovit priority a přidělit zdroje na odstranění příčiny problému. Veškeré otevřené problémy se zákazníky vložte do systému automatizace marketingu a dočasně pozastavte marketing pro daného zákazníka. Průzkumy založené na nákupech. Vytvořte seznamy na základě toho, co u vás lidé nakoupili, a pak pro každý seznam sestavte zákaznický dotazník. Oblíbená část? Nejméně oblíbená část? Doporučili by nákup svému okolí? Mají v plánu nakoupit znovu? Formulujte otázky, které umožní získat další zpětnou vazbu. Tyto typy odpovědí mohou vedení středisek pomoci lépe se rozhodovat o budoucí nabídce služeb a produktů.
Analýza zákaznických dat Dalším krokem je obsahově proniknout do shromážděných informací a identifikovat trendy a příležitosti. Když budete vědět, co dělat, co nedělat a kde začít, můžete to uplatnit při vytváření marketingových kampaní na základě zjištěných údajů. Zaměřte se na čistotu databáze. Než se pustíte do jakékoli analýzy dat, věnujte dostatečný čas poznání a vyčištění zákaznických informací. Jinak byste mohli ztratit spoustu
