snowBIZ | E-MAILOVÝ MARKETING
Text: Tom Řepík
ABC střediskového e-mailingu FOTO: GETTYIMAGES
Zjednodušený průvodce, který střediskům pomůže nastartovat e-mailový marketing a začít těžit z jeho výhod. (Ano, článek mluví zejména k vám, malé lyžařské areály.)
V
ětší horská střediska se svými marketingovými odděleními výhody investic do e-mailového marketingu dobře znají z první ruky. Proč by ale i menší skiareály měly věnovat e-mailu adekvátní pozornost? V čem je tento marketingový kanál tak jedinečný v době, kdy je na výběr řada jiných možností? Jednoduše řečeno, e-mail zůstává zdaleka nejspolehlivějším způsobem, jak dostat účinné sdělení ke konkrétním jednotlivcům i zacíleným skupinám lidí – ale to je jen začátek.
Síla e-mailu Jednou z nejvýraznějších ironií v marketingu je přesvědčení, že sociální média zabila e-mail. Facebook je toho dokonalým příkladem. Ano, Facebook znovuobjevil jeden ze způsobů, jakým lidé komunikují (v dobrém i zlém), ale víte, jak toto své impérium vybudoval? Víte, jak si znovu a znovu přiváděl uživatele, aby si vytvořili ony návyky, které se tak těžko odbourávají? Ano, prostřednictvím e-mailu. Biliony a biliony e-mailů. Mezi oznámeními a aktualizacemi a údaji o účtu a obnovením hesla a dalšími věcmi Facebook využívá e-mail více než asi jakákoli jiná organizace na světě. Proč? E-mail je účinný, především díky čtyřem jedinečným vlastnostem:
1. Vlastní publikum. Váš e-mailový seznam je váš. Toto vlastnictví nabízí přenositelnost, což znamená, že pokud vám nevyhovuje vaše současná platforma pro e-mailový marketing, můžete svůj e-mailový seznam vzít a přejít na jinou. Zkuste to se seznamem fanoušků vaší stránky na Facebooku (nápověda: ani to nezkoušejte, nejde to).
2. Jeden na jednoho. E-mail je opravdovou komunikací jeden na jednoho. Moderní systémy e-mailového marketingu umožňují přizpůsobit text, obrázky a tlačítka na základě údajů, které máte o každém příjemci uloženy, a dokonce i e-maily, které navenek vypadají
126
stejně, jsou v zákulisí jedinečné. E-mail každého příjemce je jedinečný. Každý odkaz a obrázek má jedinečnou URL adresu vytvořenou vaší platformou pro e-mailový marketing, takže vám může poskytnout podrobný přehled o aktivitě jednotlivých adresátů vašeho e-mailového seznamu.
3. Sledování a atribuce. Tato úroveň personalizace může pomoci vašim e-mailům být efektivnější – a také vám pomůže tuto efektivitu měřit. Místo toho, abyste pouze věděli, kolik lidí kliklo na odkaz vašeho objednávkového formuláře, víte přesně, kdo z vaší databáze na něj kliknul a kdo ne. Díky této transparentnosti a podrobnostem je navíc mnohem snazší měřit, kdo z těch, kteří klikli na odkaz, si nakonec něco koupil, jakmile dorazil na vaše webové stránky.
4. Předvolby. Nejen marketéři však milují e-mail. Mají ho rádi i běžní lidé. Mají-li spotřebitelé na výběr mezi různými marketingovými kanály, jejichž prostřednictvím mohou dostávat nabídky, trvale – a v drtivé většině – dávají přednost e-mailu. (Příklad: v nedávném průzkumu společnosti Yes Lifecycle Marketing zvolilo 47 % spotřebitelů jako svou preferenci e-mail. Sociálním médiím dalo přednost jen 10 procent dotázaných.)
Výsledek: bezkonkurenční výkon. Když to všechno sečtete, návratnost investic do e-mailu dokáže být nevídaná. Nedávná analýza společnosti AgencyAnalytics vyčíslila průměrnou návratnost investic do e-mailu na
neuvěřitelných 3 800 procent. Sociální média se umístila na druhém místě s pouhými 28 procenty. Proč? Algoritmy mohou omezit viditelnost příspěvků na sociálních sítích po několika hodinách. Když ale mezi vámi a vaším publikem nestojí žádný algoritmus, e-maily trpělivě čekají ve schránkách a jsou otevírány a rozklikávány ještě týdny po odeslání. Zatímco dnes odesíláte e-mail, stále můžete vidět přicházející příjmy z e-mailu, který jste odeslali před dvěma týdny. E-mail se také dobře osvědčuje jako nástroj vyžádané – chtěné – ba očekávané komunikace: podle statistik téměř 30 % lidí, kteří otevřou váš e-mail, tak učiní během první hodiny po jeho odeslání.
Jak s e-mailingem začít E-mailový marketing je dnes cenově dostupnější než kdykoli předtím a díky moderním nástrojům a platformám je také velmi snadné ho používat. E-mailový marketingový kanál můžete založit ve třech jednoduchých krocích.
Krok 1: Vyberte si poskytovatele e-mailových služeb. Poskytovatel e-mailových služeb (ESP, e-mail service provider) je software, který vám umožní shromažďovat a ukládat e-mailové adresy a snadno odesílat zprávy všem lidem, jejichž adresy jste shromáždili. Typickým a jedním z nejpopulárnějších ESP (zejména pro své snadné užívání a nízkou cenu), které používá mnoho horských středisek, je MailChimp.