TECNOHOTEL ONTOUR - MÁL AGA
«Hay que aprovechar el efecto billboard de las OTA como herramienta de marketing» JAV I E R O R T I Z SÁ N C H E Z , D E SA R R O L LO D E N E G O C I O Y E S T R AT E G I A D I G I T A L E N S E X T A P L A N T A
Texto: Sonia Faura
«No preparéis los tomates», avisó Javier Ortiz, CEO & Cofundador en Sextaplanta, en su ponencia de TecnoHotel OnTour de Málaga antes de hablar de las OTA como un aliado más que un enemigo común de los hoteleros.
E
n su ponencia, Javier Ortiz propuso a los asistentes utilizar las OTA como una herramienta más en el día a día de los hoteleros, ya que «es común demonizarlas por las altas comisiones, en lugar de enfocarnos en su utilidad». Señala que es importante saber domarlas porque la digitalización no es solo tener las herramientas, sino saber utilizarlas. No cabe duda de que es difícil competir con las OTA porque, entre otras cosas, su presupuesto para publicidad es mucho más elevado que el que pueda tener cualquier cadena hotelera. Ortiz ejemplificó esto con el caso de Expedia, que no solo tiene dinero para hacer publicidad a través de internet, sino que también es patrocinador del Liverpool y de la Champions League. El efecto billboard como herramienta de marketing Javier Ortiz remarcó que, según EY-Parthenon, en torno al 40% de las reservas directas proviene del efecto billboard de las OTA, es decir, los usuarios localizan al hotel en Booking, pero luego buscan su web a través de Google para realizar la reserva. Al principio, las OTA se negaban a hablar de este efecto. Expedia lo mencionó por primera vez en 2011, si bien Booking no habló abiertamente de ello hasta hace apenas unos meses. Por eso, el CEO de Sextaplanta animó a los hoteleros a abrazar a las OTA y a utilizarlas como una herramienta más de marketing para atraer a nuevos clientes y posteriormente fidelizarlos desde la página web del hotel.
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El SEO en las OTA En el año 2011, el profesor Chris Anderson de la Universidad de Cornell demostró ya este Efecto Billboard y determinó que hoteles con mejor posicionamiento en las OTA recibían más reservas en su canal directo. Por lo tanto, Javier Ortiz aseguró que «no solamente hay que trabajar el SEO de Google, sino también el de plataformas como Booking para aparecer en las primeras posiciones». A este tipo de SEO se le conoce como SEO Vertical: «Es el conjunto de técnicas y criterios de posicionamiento de un producto o servicio turístico en los buscadores verticales del sector viajes: OTA, metabuscadores, etc.» Además, también explicó que este tipo de posicionamiento no muestra el mismo orden de resultado a todo el mundo, ya que sitúa en las primeras posiciones aquellos con mayor probabilidad de reserva por parte del usuario que hace la búsqueda. En conclusión, Javier Ortiz resume que es fundamental identificar a las OTA como aliadas, manejar su portal como una herramienta de marketing más, tener claro que el efecto billboard genera reservas directas, trabajar el posicionamiento y la visibilidad en las OTA y monitorizar estos resultados.