T E C N O H O T E l / Marketing
IÑAKY BAU, CORPORATE MARKETING DIRECTOR EN PALLADIUM HOTEL GROUP
La exigencia en marketing de una planificación presupuestaria adecuada La vinculación entre presupuesto, objetivos y resultados ha de ser una constante. Según los resultados vayan hacia un lado u otro, debemos ser capaces de ir ajustando nuestra inversión por mercado, canal o segmento.
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espués de varios meses en los que los responsables de marketing, al igual que otros muchos compañeros de otras áreas, no hemos parado de simular escenarios, reajustar inversiones, deconstruir y reconstruir presupuestos, cancelar, posponer y reactivar acciones de forma diaria, formulando y ejecutando respuestas inmediatas a la crisis del COVID-19, llega el momento de plantear el 2021. Ahora nos enfrentamos a un nuevo proceso de elaboración de presupuestos anuales frente a una todavía inquietante falta de certeza sobre lo que va a suceder el próximo año, en el contexto de la pandemia. Y para ello nos debemos plantear un enfoque más preciso, en el que podamos hacer uso de los aprendizajes de estos meses. El primer paso es tomar como referencia lo que hemos aprendido en estos últimos meses, tanto de los usuarios como del mercado. • ¿Ha habido un cambio en el modelo de consumo?
«El primer paso es tomar como referencia lo que hemos aprendido en estos últimos meses, tanto de los usuarios como del mercado» ¿Tenemos claro cómo se han movido las tendencias de búsquedas e intereses? • ¿Hemos identificado algún impacto en los canales de distribución que utilizábamos hasta la fecha? • ¿Cómo ha evolucionado el paradigma de la comunicación? • ¿Hay nuevas herramientas o canales que nos permitan llegar a nuestras actuales o nuevas audiencias? • ¿Qué hemos dejado de hacer que no nos haya restado? Y a la inversa, ¿qué hemos hecho nuevo que realmente nos haya aportado? Estas son algunas de las preguntas a plantear para entender el nue-
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vo status quo en el que nos encontramos, como marca y como compañía, siendo muy conscientes del increíble impacto que esta situación ha tenido en un sector como el de los viajes y el hotelero. A la hora de elaborar los nuevos presupuestos, conviene tener en cuenta estas notas previas: • Revisión del marco macroeconómico e identificación del impacto de la crisis y las medidas que ha traído en cada mercado emisor y en cada destino donde operamos con activos. • Claro entendimiento del impacto económico en la propia caja de la compañía, así como en sus objetivos de ingresos actuales y futuros. • Desarrollo acometido de programas de innovación. Tratar de asegurar que, la innovación sea útil y que, unida a la digitalización, llegue para quedarse, convirtiéndose en una actitud de progreso. • Adopción de nuevas herramientas y soluciones tecnológicas, impulsadas por la nueva realidad, identificando claramente qué herramientas nos valen. • Ubicar a nuestras audiencias y asegurarse de que los segmentos de mercado con los que trabajábamos siguen teniendo interés y capacidad de respuesta a nuestra oferta de servicios y productos. • Sacar el mejor rendimiento a todos los canales de comunicación para llegar a esas audiencias. Con estos puntos claros, procederemos a elaborar los nuevos presu-