T E C N O H O T E l / Revenue Management
LLUIS SABATÉ, HEAD OF REVENUE MANAGER EN SERCOTEL HOTEL GROUP
El papel del revenue en tiempos de escasa demanda Con el fin del verano nos encontramos en la misma situación y con las mismas preguntas que se nos presentaban en abril o mayo: ¿A qué segmentos debemos acudir? Qué canales de venta debemos optimizar? ¿Cómo podemos atraer demanda cautiva?
H
ace semanas que me ronda una pregunta por la cabeza, ¿cuál debe ser el papel del revenue manager en tiempos de escasez de demanda? La volatilidad extrema que estamos viviendo durante los seis últimos meses nos ha llevado a los equipos de Revenue Management y Comercial a llevar a cabo una serie de previsiones de demanda continuas, basadas en escenarios completamente desconocidos hasta la fecha. Hemos ido viendo cómo las expectativas que teníamos de recuperación, mes tras mes, se han visto alteradas con el transcurso de los distintos altibajos que hemos venido experimentando. Unos meses de marzo, abril y mayo con un on the books inexistente dieron paso al fin del estado de alarma y a una alegría relativa durante los meses de verano, donde el turismo doméstico ha salvado la papeleta. Llega septiembre y volvemos a la casilla de salida. Con el fin del verano nos encontramos en la misma situación y con las mismas preguntas que se nos presentaban en abril o mayo: ¿A qué segmentos debemos acu-
dir? ¿Qué canales de venta debemos optimizar? ¿Cómo podemos atraer demanda cautiva? Lo que hemos ido analizando, y creemos que será tendencia durante los próximos meses, es una degradación constante de las previsiones. Ve-
«Debemos realizar una inversión inteligente en tecnología, que nos permita tomar decisiones estratégicas, basadas en datos objetivos y no en sensaciones» mos como estas, semi-optimistas meses atrás, se ven alteradas con el paso de las semanas por distintos motivos, un descenso generalizado en los precios medios de venta pública en destinos prime debido a la basta oferta y la falta de demanda, y, por otra parte,
16
un segmento corporativo que no acaba de arrancar. Muchos diréis que ahora mismo el forecast es imposible de predecir, que no hay demanda más allá de siete o diez días. Sí y no. Hay destinos más castigados que otros, por ejemplo, los de sol y playa, que, evidentemente, hasta que la situación no se estabilice y vuelva el cliente de zona Schengen, vayan a sufrir más que los destinos urbanos, que se pueden nutrir de cliente corporativo, short-breaks de fin de semana, etc. Nos estamos encontrando actualmente con un remanente de demanda concentrada en 24, 48 y 72 horas, que, gracias a unas políticas de pago y cancelación flexibles, estamos consiguiendo atraer. Algo que hemos podido comprobar es que la bajada de volumen en destinos secundarios ha sido mucho menor que en grandes ciudades, y que la elasticidad de precios prácticamente sigue siendo la misma, con excepciones. Lo cual nos lleva a trabajar en la micro-gestión esos destinos para obtener mayor volumen de ingresos.
Total Profit Manager En este marco actual, me viene a la cabeza lo que comenté hará un par de años con un responsable de Revenue Management de una gran cadena internacional, sobre un concepto que, aunque lo tenía interiorizado, no le había puesto nombre, el Total Profit Manager. El concepto básicamente se centra en la optimización de todos los Revenue streams de un hotel o cadena, entender que debemos optimizar todo ingreso que nos pueda aportar nuestro cliente. El alojamiento es