INFORME ESPECIAL LADEVI LATAM
¿HACIA UNA NUEVA NARRATIVA PARA EL TURISMO? Mientras batalla por recuperar los flujos de 2019, el turismo se plantea el imperativo de construir una narrativa para un ciclo de desarrollo distinto. El desafío de construir una nueva imagen de la actividad, los destinos y sus empresas. POR JUAN SCOLLO juanscollo@ladevi.com
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l mismo tiempo que empieza a ver el Covid en el espejo retrovisor, el turismo avanza hacia una nueva obsesión: volver a la senda del camino que se abandonó en marzo de 2020. Esa ansiedad no debería cegar al sector del hecho de que el mercado ya no convalidará alcanzar los flujos de 2019 con las mismas prácticas de la prepandemia. Por eso, no es casual que cada vez más se escuche puertas adentro el imperativo de construir una nueva narrativa del turismo para el próximo ciclo de desarrollo. Aunque las más de las veces esa reflexión suene abstracta, lo cierto es que los expertos cada vez afinan más la sintonía para señalizar ese camino hacia la construcción de una nueva imagen de la actividad, los destinos y sus empresas. De esa necesidad, pero también de las oportunidades que representa, hablaremos en el siguiente informe.
Repensar la imagen del turismo Históricamente la importancia del turismo para las naciones se midió casi exclusivamente por el volumen
El turismo basado en la naturaleza, la aventura, el ecoturismo y el bienestar está entre las opciones preferidas por los latinoamericanos. de extranjeros que lograba atraer y el consecuente ingreso de divisas que ello representaba, sea por gasto o por inversiones para atender la demanda. Ese enfoque coqueteó con una mera mercantilización de la experiencia de viajar y recibir visitantes, impulsando una oferta de productos empaquetados a escala como forma de atraer ese gasto. “Se ha establecido así la
42 LA AGENCIA DE VIAJES l 19 DE JUNIO DE 2023 l COLOMBIA
dicotomía entre turista y local, en la que el local asume el papel de guía, educador o anfitrión, y el turista asume el de explorador, estudiante o huésped. La comunicación se vuelve unidireccional y, por lo tanto, limita la oportunidad de compartir historias y experiencias significativas”, planteó la Organización Mundial del Turismo (OMT) durante un reciente encuentro para debatir “Nuevas Narrativas
en Turismo” junto a gestores y líderes de la comunicación pública y corporativa, realizado en Punta Cana, República Dominicana. La entidad está planteando la necesidad de repensar la forma en la que la actividad se presenta ante la sociedad, incluyendo el rediseño de marcas y la adaptación de la imagen para asegurar su relevancia en el mundo de la comunicación tradicional y digital. En palabras del secretario general, Zurab Pololikashvili: “En los últimos años hemos hecho grandes progresos para que la importancia del sector sea más visible y apreciada, tanto por los gobiernos como por los propios turistas. Pero tenemos que dejarla aún más clara. Por esta razón, OMT está trabajando para construir una nueva narrativa en torno al turismo como fuerza de desarrollo y transformación”. Según la entidad, desde el trance del Covid y con la posterior reactivación “el turismo goza de más reconocimiento público, político y mediático que nunca”, al mismo tiempo que el público general es cada vez más consciente de que el impacto del sector va mucho más allá de una mera actividad lúdica o cultural. Sin embargo, la pregunta es cómo asegurar en el tiempo –más allá de la coyuntura– ese mejor posicionamiento editorial y conseguir que se le dé más relevancia al turismo fuera de su ámbito natural.
Ajuste de señal con la mente del turista Buena parte del trabajo para conseguir que se hable más del turismo y sus em-