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STRATEGIC PLANNING: THE DEFINITION OF THE BUSINESS Pianificazione strategica: la definizione del business Felice Ambrosino
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e have repeatedly stressed the importance for companies to engage and invest in planning their long-term activity. We even stated that this commitment is most often the only way to increase their chances of survival in a turbulent environment such as the one we are experiencing. We also said (“The survival of a company: the Strategic Marketing” ref. IPCM, Volume 1, N° 3 May 2010) that the formal definition of the Mission is the first step of a strategic planning process. However, even though we fully confirm its priority, we cannot help but observe that the Mission definition should stem from a thorough analysis of the business and of the position the company holds (or would like to hold) in the competitive arena. We must therefore undertake this analysis, which is preparatory to the Mission, but, even before that, we must focus on the definition of the business.
iù volte abbiamo sottolineato quanto sia importante che le aziende si impegnino ed investano nella pianificazione della loro attività a lungo termine. Siamo arrivati ad affermare che quest’impegno rappresenta il più delle volte l’unica strada per aumentare le probabilità di sopravvivenza in un ambiente turbolento come quello che stiamo sperimentando. Abbiamo anche detto (“La sopravvivenza dell’Impresa: il Marketing Strategico” rif. IPCM, Volume 1, N° 3 Maggio 2010) che la definizione formale della Mission costituisce l’atto iniziale del processo di pianificazione strategica. Tuttavia, anche se confermiamo pienamente la priorità che va riconosciuta alla definizione della Mission, non possiamo non osservare che tale definizione deve scaturire da una approfondita analisi del business e della posizione che l’azienda occupa (o vuole occupare) nell’arena competitiva. Dobbiamo quindi occuparci di queste analisi, che sono propedeutiche alla Mission, e prima di tutto dobbiamo occuparci della definizione del business.
The method of Abell
Il metodo di Abell
What business are we in? What is the real nature of our business? What do our customers actually buy when they buy our products? What has value for them? These, and others like these, are the fundamental questions to which a wise and effective management should answer. They seem easy, but they are not. During a convention, the President of Avon, a well-known
What business are we in? Qual è, veramente, la natura del nostro business? Che cosa veramente compra il nostro cliente quando acquista un nostro prodotto? Che cosa ha valore per lui? Sono queste, ed altre come queste, le domande fondamentali a cui un management accorto ed efficace deve rispondere. In apparenza sono domande facili, ma così non è.
72 N. 13 - 2012 JANUARY/gennaio - international PAINT&COATING magazine
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