OLIMP-prelom 33
1/4/10
20:11
Page 24
©PORTSKI MARKETING
Druπtvena odgovornost sve vaænija U πportu Êe vaænost druπtvene odgovornosti tvrtki i dalje rasti. Velika su πportska natjecanja, zbog razmjera, potencijalna πteta za prirodu i okoliπ, ali istodobno pruæaju velike moguÊnosti za stvaranje trajnih vrijednosti. Za uspjeπnu primjenu koncepta druπtvene odgovornosti potrebno je viπe od fraza koje dobro zvuËe orporate Social Responsibility (CSR), engleski naziv za druπtvenu odgovornost poduzeÊa, vrlo je Ëest pojam u svjetskoj literaturi posveÊenoj upravljanju kompanijama. Kao kod veÊine koncepata iz podruËja upravljanja poduzeÊem, i ovdje je rijeË o konceptu koji vuËe korijene iz daleke proπlosti. VeÊ u XII. stoljeÊu u Italiji, a u XV. stoljeÊu u Hansi, savezu sjevernonjemaËkih slobodnih gradova, pojavljuje se u poslovnim knjigama opis „uzora poπtenog trgovca”. Uz struËne upute, u tim su knjigama trgovci mogli naÊi i neku vrstu kataloga vrlina potrebnih za stvaranje dobrog odnosa s poslovnim partnerima.
C
Poπteni trgovci Uzor poπtenog trgovca u XVIII. je stoljeÊu utjecao na poduzetniπtvo i u jeku industrijalizacije stvorio meu vlasnicima tvornica mecene i zakladnike koji su se, osim za poveÊanje prihoda, brinuli i o poboljπanju radnih i æivotnih uvjeta svojih zaposlenika. Jedna od prvih publikacija na tu temu u novije doba, 1953., bila je knjiga Howarda R. Bowena „Social Responsibilities of the Businessman”. Iz spoja sve veÊeg znaËenja vrijednosti za dioniËare te ideje o zaπtiti prirode i okoliπa kao i odræivog razvoja, devedesetih se godina proπlog stoljeÊa razvila druπtvena odgovornost poduzeÊa. S obzirom na ubrzan razvoj i sve veÊi utjecaj kompanija, ekonomska i pravna odgovornost nisu dovoljne za uspjeπno poslovanje, nego u obzir treba uzeti i etiËku odgovornost prema okolini u kojoj se djeluje. PoduzeÊa su duæna brinuti se o svim skupinama koje su na bilo koji naËin ukljuËene u njihovo poslovno djelovanje, a ne samo o onima koje su24
Piπe Manuela Senteri
djeluju u stvaranju i raspodjeli profita. Druπtvena odgovornost poduzeÊa je koncept prema kojem poduzeÊe na dobrovoljnoj osnovi u svoje poslovanje ukljuËuje i brigu za okoliπ i druπtvo. Danas, kada je imidæ tvrtke, njena slika u javnosti, jednako bitan kao i njeni proizvodi ili usluge, maksimiranje dobiti smatra se moralno pogreπnim i samim time πteti poslovanju.
Dvije dimenzije odgovornosti Druπtvena odgovornost poduzeÊa ima unutarnju i vanjsku dimenziju. Unutarnja dimenzija, meu ostalim, ukljuËuje upravljanje ljudskim resursima, zaπtitu na radu, radne uvjete, koriπtenje prirodnih resursa u proizvodnji, a vanjska dimenzija podrazumijeva integraciju u lokalnu zajednicu, dobavljaËe, potroπaËe, ljudska prava ili zaπtitu okoliπa. Tako mnogobrojne tvrtke provode kampanje za zaπtitu ljudskih prava, okoliπa ili æivotinja, angaæiraju se u obrazovanju i πportu ili podræavaju male dobavljaËe izravnim otkupom sirovina.
Druπtvena odgovornost poduzeÊa, naravno, izravno utjeËe na imidæ tvrtke i time na vrijednost marke. Poznati proizvoaËi πportske opreme vjeËito se suoËavaju s negativnim izvjeπtavanjem zbog loπih uvjeta rada i djeËjeg rada u njihovim azijskim tvornicama. Da je druπtvena odgovornost poduzeÊa osjetljiv sustav koji se ne sastoji samo od lijepih rijeËi na sluæbenim internetskim stranicama nego i o postupcima pojedinaca pokazuje primjer Renaulta. Na vidjelo je izaπla afera o namjeπtanju rezultata na proπlogodiπnjoj utrci za VN Singapura u kojoj se tadaπnji vozaË momËadi Renaulta Nelsinho Piquet, u dogovoru s Flavijem Briatoreom i Patom Symondsom, namjerno zabio u ogradu da bi izazvao izlazak sigurnosnog vozila na stazu, πto je omoguÊilo pobjedu njegovom momËadskom kolegi Fernandu Alonsu. Istodobno se Renault ponosi svojom druπtvenom odgovornosti i na svojim internetskim stranicama naglaπava kako se njegov odnos s partnerima temelji na dijalogu i transparentnom, lojalnom poslovanju. Ta je izjava izgubila vjerodostojnost nakon navedene afere.
Kanadski primjer I u πportu druπtvena odgovornost ima sve veÊu ulogu, posebno pri organizaciji velikih πportskih priredbi. U skladu s olimpijskim naËelima Meunarodni olimpijski odbor i organizacijski odbori olimpijskih igara potiËu druπtvenu odgovornost, ponajprije u sklopu odræivog razvoja. Cilj je ne samo organizirati nezaboravne igre u πportskom smislu, nego i stvoriti trajne vrijednosti za regiju koja je domaÊin olimpijskih igara. ©portska priredba pridonosi odræivom razvoju ako zadovoljava danaπnje po-