OLIMP 32

OLIMP-prelom 32

10/1/09

11:29

Page 24

©PORTSKI MARKETING

Trgovanje imidæom Prema miπljenju nekih marketinπkih struËnjaka, πport je maksimalno iskoristio sponzorstvo i prodaju ulaznica kao instrument financiranja, ali merchandising i licensing nude joπ velike moguÊnosti odine 1993. Svjetska organizacija za zaπtitu intelektualnog vlasniπtva proglasila je merchandising jednom od najsuvremenijih metoda za poveÊanje prodaje robe i usluga potencijalnim kupcima.

Kao i veÊina najsuvremenijih metoda u marketingu, merchandising nije otkriÊe novijeg doba, nego se samo razvijala i prilagoavala kroz desetljeÊa. Engleska rijeË merchandising izvorno znaËi „trgovina robom” i, kao i za veÊinu marketinπkih pojmova koji potiËu iz engleskog jezika, i za ovaj postoji bezbroj toËnih i manje toËnih definicija.

U najπirem smislu merchandising je skup svih aktivnosti koje proizvoaË poduzima za unaprjeenje prodaje. U to se ubrajaju i sitni promotivni materijali s logotipom proizvoda za koji se poduzimaju aktivnosti, a cilj im je pridonijeti prepoznatljivosti marke.

ZnaËenje se razlikuje od branπe do branπe, pa tako i za πportsku industriju. U πportu je merchandising transferiranje jedne marke, titule, natjecanja ili osobe na razne proizvode, da bi njihov imidæ izazvao pozitivne asocijacije kod ciljne skupine te na kraju potaknuo na kupnju tih proizvoda.

G

„PomoÊnik” u kampanjama Vlasnik prava - πportski klub, πportaπ, organizator natjecanja - koji se odluËi samostalno baviti merchandisingom moæe ga koristiti na dva naËina. U politici proizvoda koristit Êe znak, ime ili boje za kreiranje proizvoda, a u komunikacijskoj politici svoje Êe pravo iskoristiti kao „pomoÊnika” u marketinπkim kampanjama.

Vlasnik prava moæe ustupiti pravo na koriπtenje nekome drugom pa u tom sluËaju govorimo o licensingu - licenciranju.

Pojmovi merchandising i licensing, iako Ëesto koriπteni kao sinonimi, ipak se u suπtini razlikuju. Dok vla24

Piπe Manuela Senteri

snik prava koji se bavi merchandisingom sam snosi financijski rizik, u sluËaju licenciranja taj rizik preuzima korisnik prava. ZajedniËki im je cilj iskoristiti emocije za pozicioniranje proizvoda ili marke te tako poveÊati prodaju i ostvariti veÊu dobit. Tvrtke otkupljuju licence i s time pravo proizvodnje dodatnih proizvoda za odreene marke, ili koriste licencu da bi pomoÊu nje promovirali svoj proizvod. Tri najËeπÊa oblika licenciranja su licenciranje osobe, licenciranje fiktivnih figura te licenciranje marke.

Pionir Walt Disney Poput povijesti mnogih drugih marketinπkih instrumenata, i povijest merchandisinga i licenciranja vezana je uz SAD. PoËetkom tridesetih godina proπlog stoljeÊa Walt Disney prvi je poËeo koristiti licensing kao instrument za financiranje filmske produkcije. Stvorio je simpatiËne likove i cijele obitelji likova poput Mickeyja

Mousea, Donalda Ducka, 101 dalmatinca i mnogih drugih s Ëijim su imidæom mnogi proizvoaËi æeljeli povezati svoje proizvode. Walt Disney Productions do danas je najjaËa marka na podruËju licenciranja. »lanovi Udruæenja I. lige ameriËkih igraËa bejzbola veÊ su se πezdesetih godina pojavljivali na Ëepovima Coca-Cole i karticama za skupljanje, a u novije im se doba otvorilo iznimno lukrativno træiπte videoigara.

Nacionalna liga ameriËkog nogometa, NFL, 7. na ljestvici najjaËih svjetskih marki na podruËju licenciranja, sklopila je 2004. osmogodiπnji ugovor vrijedan 500 milijuna dolara s Gatoradeom, da bi ta tvrtka stekla pravo koriπtenja logotipa lige i njezinih momËadi.

AmeriËka su sveuËiliπta od 1947. aktivna na tom podruËju. Neka se sama bave licenciranjem, a druga to prepuπtaju tvrtki Collegiate Licensing Company. »ak oko 200 ima ugovore o licenci s Nikeom (University of Michigan, University of North Carolina, Ohio State University, University of Texas) ili Adidasom (University of Notre Dame, UCLA, University of Tennessee) koji proizvode πportsku opremu u bojama i sa znakom sveuËiliπta. ©portski odjeli dobivaju tu opremu i obvezni su je nositi na treninzima, natjecanjima i drugim sluæbenim dogaanjima. ProizvoaËi tako veÊ rano pripremaju tlo za buduÊe ugovore s potencijalnim πportskim zvijezdama.

Uz boksaËku opremu i - nakit VeÊ u XIX. stoljeÊu momËadi u ameriËkoj bejzbol ligi nazivani su prema svojoj odjeÊi (Cincinnati Red Stockings 1869). ProdajuÊi majice i rekvizite u klupskim bojama udovoljavalo se æelji navijaËa da izgledaju