KAPITEL 16 · ANALYSE AF EKSTERNE FORHOLD ·
411
For eksempel er PLC-kurven blevet kortere for it-udstyr. Det skyldes, at den teknologiske udvikling sker så hurtigt, at produkterne næsten er forældede, når de introduceres på markedet. Den ideelle situation for en virksomhed er, at virksomheden har produkter koncentreret omkring modningsfasen samt i introduktions- og vækstfasen. Produkterne i modningsfasen skal give indtægter og positiv likviditetsvirkning, så virksomheden har økonomisk mulighed for at produktudvikle og introducere nye produkter på markedet. Dette er nødvendigt, da produkter i modningsfasen på et eller andet tidspunkt vil bevæge sig over i nedgangsfasen. Vi vil nu vende tilbage til den egentlige porteføljeanalyse.
3.2 Boston-modellen Boston-modellen er den mest udbredte model til porteføljeanalyse. Modellen er udviklet af konsulentgruppen Boston Consulting Group. Boston-modellens idé er at placere de enkelte produkter i en matrix under hensyntagen til produktets markedsvækst og relative markedsandel.
Boston-modellen anvendes til at klarlægge virksomhedens strategiske position ved anvendelse af to kriterier: • Markedets vækst • Virksomhedens relative markedsandel Markedets vækst viser de udviklingsmuligheder, der er for den fremtidige afsætning af virksomhedens produkter. Desuden er markedets vækst et mål for, hvor attraktivt markedet er. Markedet er det antal udbydere, der er af et bestemt produkt, og det antal købere, der efterspørger det samme produkt. Den relative markedsandel måles i forhold til virksomhedens største konkurrent. Den viser, hvilke muligheder virksomheden har for at kunne producere produkterne billigere end konkurrenten. En relativ stor markedsandel forventes at give virksomheden erfaring og mulighed for at opnå rabatter mv., så netop denne virksomhed kan producere varerne billigere end den største konkurrent.