394 · ANALYSE AF EKSTERNE FORHOLD · KAPITEL 16
KAPITEL 16 4
Analyse af eksterne Virksomheden i en markeds forhold økonomi I sidste kapitel introducerede vi begrebet strategi. Hvis en virksomhed skal have succes med sin strategi, så er det afgørende, at den udarbejdes under hensyntagen til virksomhedens omverden. Alle virksomheder er i større eller mindre grad afhængige af omverdenen, og derfor er det nødvendigt at lave en analyse af eksterne forhold, der kan give virksomhedens ledelse et fingerpeg om, hvordan omverdenen er nu, og hvordan den vil udvikle sig i fremtiden. Resultaterne af de eksterne analyser udgør en del af beslutningsgrundlaget for virksomhedens strategier. Analyse af eksterne forhold fokuserer på virksomhedens omgivelser og de forhold i omgivelserne, der har betydning for virksomheden.
Fælles for de eksterne omgivelser og forhold er, at virksomheden ikke kan påvirke dem direkte, men må tilpasse virksomhedens strategi til disse omgivelser og forhold. Der er mange forskellige modeller, der kan indgå i en ekstern analyse. I dette kapitel vil vi gennemgå følgende modeller til analyse af de eksterne forhold: • PESTEL-modellen – analyse af virksomhedens fjernmiljø. • Porters Five Forces – analyse af virksomhedens konkurrencesituation i forhold til branchen. • Boston-modellen – analyse af virksomhedens produkter i forhold til den største konkurrent. • Porters generiske strategier – virksomhedens valg af konkurrencestrategi. Analyse af eksterne forhold fokuserer altså dels på fjernmiljøet og dels på konkurrencen på markedet for virksomhedens produkter. Ved virksomhedens fjernmiljø forstås de faktorer, som påvirker virksom hedens muligheder, og som den derfor skal tilpasse sig og udnytte.