SOCIAL & PR STRATEGIES DMM
Non più media, ma mercato: l’evoluzione strategica degli influencer Nel 2026 l’influencer marketing non è più una semplice estensione dei media tradizionali, ma una componente strutturale dell’ecosistema socioeconomico delle piattaforme.
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idurre l’influencer marketing a “canale pubblicitario” è ormai fuorviante: la letteratura più recente lo interpreta come una redistribuzione di potere simbolico, economico e relazionale tra brand, piattaforme e individui, dove i creator diventano veri e propri stakeholder del mercato culturale. Il punto di svolta è la trasformazione del ruolo del creator. Non solo amplificatore di messaggi, ma soggetto che co-costruisce la domanda, orienta i gusti e influenza i processi decisionali lungo tutta la filiera del consumo. In questo senso, l’influencer non “trasmette” contenuti, ma negozia valore, fiducia e rilevanza all’interno di un sistema dove le metriche, le piattaforme e i brand competono per la sua attenzione. Le evidenze più recenti mostrano anche un cambio di ruolo nei processi di marketing: i creator partecipano sempre più a strategie di lungo periodo, sviluppo di prodotto e costruzione narrativa dei brand, fino a diventare consulenti creativi integrati nei team aziendali. Questa evoluzione rafforza la loro posizione come attori strategici e non più come semplici “mezzi”. Parallelamente, la crescita del mercato italiano (superati i 400 milioni, dati report Derev 2026) conferma la maturità del settore e l’aumento delle collaborazioni strutturate e continuative tra aziende e creator. Il risultato è un ecosistema ibrido in cui l’influencer diventa stakeholder perché detiene una risorsa oggi centrale, ossia l’attenzione fiduciaria, che non appartiene più esclusivamente ai brand, ma viene cogestita, negoziata e spesso contesa. In questa prospettiva, il valore non è più solo nella reach o nell’engagement rate (metriche necessarie, ma oggi non più esaustive), ma nella capacità di incidere sulle decisioni economiche e culturali del sistema. Per certi aspetti si torna dunque all’origine etimologica del termine “influencer”, ovvero “persona che influenza qualcosa o qualcuno”.n Michele Rinaldi, head of strategies c/o Soluzione Group
DM MAGAZINE 47