Jobs-to-be-done - Historien om innovation og kundevalg

Hvorfor køber vi, som vi gør? For at løse et job!

Enhver virksomhed har brug for at omdanne innovation fra en vision til noget konkret, som kunderne ikke bare vil købe, men er villige til at betale for. Men hvordan kan man udvikle produkter, som kunderne rent faktisk også ønsker at købe? Og kan innovation være andet end noget, der enten lykkes eller ikke lykkes?

Jobs-to-be-done-tilgangen kan ses i nogle af verdens mest respekterede og hurtigst vækstende virksomheder som bl.a.

Amazon, Uber og Airbnb for blot at nævne nogle få, og med denne bog får du et omfattende og uddybende indblik i teorien. Du får eksempler på, hvordan man bruger den i praksis, og vigtigst af alt viden om, hvordan man ikke taber den indsigt, teorien giver, på gulvet.

ISBN 978-87-7160-929-5

Varenr. 8025

Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan

Denne bog præsenterer en kontroversiel konklusion: Det, vi længe har set som kernen i innovation – at forstå kunden – er forkert. Kunder køber ikke produkter eller tjenester; de ”hyrer” dem til at gøre et job. At forstå kunden er ikke drivkraften i en innovationssucces. Det er til gengæld det at forstå den opgave, kunden skal løse – the job-to-be-done.

Ved at forstå, hvad der får kunderne til at ”hyre“ et produkt eller en tjeneste, kan man styrke innovationen og skabe produkter, som kunderne ikke kun kan bruge, men også vil betale godt for.

Clayton M. Christensen,

Wall Street Journal-bestseller

JOBS-TO-BE-D O N E

Clayton M. Christensen (1952-2020) var professor på Harvard Business School, forfatter til ni bøger, modtager af McKinsey Award for bedste artikel til Harvard Business Review fem gange og medstifter af fire virksomheder, herunder konsulentfirmaet Innosight, der beskæftiger sig med innovation. I 2011 og 2013 blev han udnævnt til verdens mest indflydelsesrige ledelsestænker af Thinkers50.

Clayton M. Christensen Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan

JOBS

-TO-BE-

DONE Historien om innovation og kundevalg

Forord af Peter Froberg

Hvilket job har du hyret produktet til at udføre?

Når vi køber et produkt, ”hyrer“ vi i bund og grund noget til at udføre et job. Hvis produktet gør arbejdet godt, vil vi, når vi står over for det samme job, hyre det samme produkt igen. Og hvis produktet gør et ringe stykke arbejde, ”fyrer“ vi det og ser os om efter noget andet, vi kan hyre til at løse problemet.

Jobs-to-be-done

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 1

25/11/2020 12.42

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 2

25/11/2020 12.42

Clayton M. Christensen Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan

JOBS -TO-BE-

DONE Historien om innovation og kundevalg

Oversat af Ida Højelse Svith

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 3

25/11/2020 12.42

Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan Jobs-to-be-done Historien om innovation og kundevalg 1. udgave, 1. oplag, 2020 © 2020 Dafolo A/S og forfatterne Copyright © 2016 by Clayton M. Christensen, Ridgway Harken Hall, Karen Dillon, and David S. Duncan. All rights reserved Oversat fra engelsk af Ida Højelse Svith efter Competing against luck – The story of innovation and customer choice.

Published by arrangement with HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers.

Forlagsredaktion: Sophie Hill og Marie Noack Omslag: Nathali Rønning Lassen Typografisk layout: Louise Glargaard Perlmutter/Louises design Tilrettelæggelse og sats: Lone Bjarkow/Louises design Grafisk produktion: Jypa, Frederikshavn Svanemærket trykkeri 5041 0826 Kopiering fra denne bog kan kun finde sted på de institutioner, der har indgået aftale med COPY-DAN, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer.

Forlagsekspedition: Dafolo A/S Suderbovej 22-24 9900 Frederikshavn Tlf. 9620 6666 Fax 9843 1388 E-mail: forlag@dafolo.dk www.dafolo-online.dk Varenr. 8025 ISBN: 978-87-7160-929-5

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 4

25/11/2020 12.42

Indhold Forord til den danske udgave

Teorien der virker i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

Af Peter Froberg Indledning

Derfor bør du hyre denne bog . . . . . . . . . . . . . .

11

Del 1. En introduktion til jobs-teorien Kapitel 1

Milkshake-dilemmaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitel 2

Fremskridt frem for produkter . . . . . . . . . . . . . . .

Kapitel 3

Jobs i vildt forskellige arenaer . . . . . . . . . . . . . . .

23 39 63

Del 2. Det hårde arbejde med anvendelse af jobsteorien – og udbyttet af det Kapitel 4

Jobjagt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

87

Kapitel 5

Hør, hvad kunderne ikke siger . . . . . . . . . . . . . . . 111

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 5

25/11/2020 12.42

Kapitel 6

Opbygning af din virksomheds cv . . . . . . . . . . . . 139 Del 3. Organiseringen omkring jobs-to-be-done Kapitel 7

Integration omkring et job . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Kapitel 8

Sådan fastholder du fokus på jobbet . . . . . . . . . . 193 Kapitel 9

Den jobfokuserede organisation . . . . . . . . . . . . . 211 Kapitel 10

Afsluttende observationer om jobs-teorien . . . . . . 235 Tak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Om forfatterne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Noter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 6

25/11/2020 12.42

Forord til den danske udgave

Teorien der virker i praksis Af Peter Froberg, innovations- og strategikonsulent og partner i Innovation Lab

95 procent af nye produkter, der lanceres på markedet, mislykkes (Nobel, 2011). Ikke fordi produkterne er dårlige, men fordi vi ikke er gode nok til at forstå kundernes behov og forudsige efterspørgslen. Heldigvis behøver det ikke at være sådan. Der findes nemlig en konkret metode, der øger dine chancer for at skabe et succesfuldt produkt med op til 86 procent (Ulwick, 2017). Denne metode hedder jobs-to-be-done og er udtænkt af Clayton Christensen, pioneren bag begrebet disruptive innovation og forfatteren til bestselleren The Innovator’s Dilemma (2013).

Du sidder lige nu med Christensens mest udførlige bog om jobsto-be-done i hænderne, og jeg tør godt garantere dig, at du kommer til at se verden med helt andre øjne, når først du er færdig med denne bog. Jeg har selv brugt jobs-to-be-done-metoden, siden jeg begyndte at beskæftige mig med innovation for godt 10 år siden. Desværre har der ikke eksisteret meget litteratur om emnet før 2017, hvor Chris­ tensen til min store begejstring udgav denne bog på engelsk. Sidenhen har jeg arbejdet målrettet på at få at bogen udgivet på dansk.

Når jeg er ude at holde foredrag om innovation, bruger jeg ofte de første 5 minutter på at tale om jobs-to-be-done. Selvom tilhørerne får mange andre informationer i løbet af de resterende 55 minutter af foredraget, er det næsten altid jobs-to-be-done, deltagerne kommer hen til mig for at tale om bagefter. Det er min klare overbevisning,

7

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 7

25/11/2020 12.42

at jobs-to-be-done har potentialet til at skabe større forandringer i vores tankegang, end Christensens teori om disruption gjorde. Simpelthen fordi jobs-to-be-done-teorien kan bruges meget bredere og er lettere at forstå. Hvorvidt den så ender med at skabe disse forandringer, må tiden vise.

Præmissen for jobs-to-be-done er at fokusere på kundernes behov, ikke på produktet: Folk vil ikke have en boremaskine med et 6 mm bor. De vil have et 6 mm hul i væggen. Eller faktisk vil de ikke engang have et hul i væggen. De vil have deres lejlighed dekoreret med kunst. Det lyder enkelt, men desværre kan det være svært at overføre til praksis.

I dagens Danmark er de fleste virksomheder enige om, at det er vigtigt at sætte kunden i centrum. Men i langt de flest tilfælde ser jeg desværre, at virksomhederne alligevel ender med at sætte deres eget produkt i centrum. Et klassisk symptom på dette er, at kundeundersøgelserne (hvis disse i det hele taget finder sted) tager udgangspunkt i, hvad kunderne synes om produktet, og hvilke funktioner de er interesserede i. Men i stedet burde man undersøge, hvad kunderne ønsker at opnå med produktet, og hvad deres behov er. Hvis vi vender tilbage til eksemplet med boremaskinen og hullet, svarer dette til, at man spørger ind til kundernes holdninger til boremaskinen i stedet for at undersøge, hvorfor de har brug for et hul i væggen.

Denne fremgangsmåde giver ikke bare en falsk tryghedsfornemmelse, den giver også en utrolig lav succesrate, når produktet endelig lanceres, og virksomhederne baserer deres beslutninger på held i stedet for fakta Jobs-to-be-done-tanken er intuitiv, fordi den tager udgangspunkt i en kausal effekt: Kunderne køber, fordi de har et behov (et „job“, der skal udføres), ikke fordi produktet er smart eller har en fiks funktion.

Når først du forstår dette, kan du starte en dialog med kunderne og forstå deres behov og den virkelighed, de befinder sig i. På baggrund af denne viden kan du komme med idéer og begynde at udvikle en løsning, der er skræddersyet til kundernes behov, i stedet for at sidde

8

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 8

Forord til den danske udgave

25/11/2020 12.42

til et internt møde og diskutere, hvilken løsning I selv tror, kunderne vil have mest gavn af.

Med jobs-to-be-done lykkes Christensen med at gøre det håndgribeligt at forstå og analysere kundernes behov tidligt i idéfasen, før der bruges ressourcer på at udvikle den første prototype. På denne måde sikrer du, at kunderne er interesserede i dit produkt, før det overhovedet eksisterer.

Jobs-to-be-done skal ikke ses som en erstatning for andre gode innovationsmetoder og værktøjer som lean startup, business model canvas, pretotyping, agil ledelse, design thinking, google sprints osv.

Tværtimod. Disse værktøjer er glimrende til at arbejde med innovationsprocesser. Men de kommer til kort, når vi forsøger at forstå de bagvedliggende behov, som vores produkt skal løse. Derfor skal jobs-to-be-done ses som et uundværligt og stærkt supplement til din eksisterende værktøjskasse.

Jeg arbejder som iværksætter og konsulent i en lang række konstellationer, men fælles for dem alle er, at det handler om at skabe noget, der har reel værdi for kunderne. Her er det vigtigt, at man ikke prøver at uddanne kunderne, men at finde frem til det, de virkelig er interesserede i, selvom de ikke altid kan artikulere det. Jeg er derfor meget begejstret for gode teorier og simple, intuitive innovationsværktøjer.

For mig er jobs-to-be-done-teorien helt uundværlig i den sammenhæng. Den har utallige gange hjulpet mig og samarbejdspartnere med at komme ud af vores egne hoveder og til bedre at kunne forstå kundernes perspektiv. Jobs-to-be-done er måske ikke det mest mundrette navn, men jeg har utallige gange gennem mit arbejde som innovationskonsulent set, hvordan den har gjort en forskel både som overordnet perspektiv og konkret målbart værktøj. Anvendt på den rigtige måde har jeg set jobs-to-be-done sikre besparelser på flere millioner kroner og skabe profitter på langt større beløb. Desværre har jeg også bevidnet konsekvensen af ikke at bruge jobs-to-bedone-tanken tidligt i udviklingsprocessen – herunder hvordan man har spildt over 8 millioner kr. på udviklingen af et produkt, som ikke

Teorien der virker i praksis 9

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 9

25/11/2020 12.42

levede op til et af kundernes mest essentielle behov. Et behov, det efterfølgende kun tog os to uger at afklare med brug af jobs-to-bedone-metoden.

På følgesiden til denne bog – www.jobstobedone.com/bog – deler jeg praktiske vejledninger og analyseark til at komme i gang med jobs-to-be-done samt danske cases, der viser dig, hvordan jobs-tobe-done er blevet brugt i en dansk kontekst. Du finder blandt andet historien om transportvirksomheden, der forbedrede deres kundeservice med 91 procent med en femtedel af det planlagte budget. Du kan også finde eksemplet med jem & fix, der fandt ud af, at deres konkurrencefordel lå i ikke at levere en service, der ellers virkede oplagt med det blotte øje, men som viste sig at kunne gøre mere skade end gavn.

Litteratur Christensen, C. (2013). The innovator’s dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Brighton, MA: Harvard Business Review Press.

Nobel, C. (2011). Clay Christensen’s milkshake meeting. Working Knowledge. Lokaliseret den 7. september 2020 på: https://hbswk. hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing Ulwick, T. (2017). Outcome-driven innovation: JTBD theory in practice. Jobs-to-be-done.com. Lokaliseret den 7. september 2020 på: https://jobs-to-be-done.com/outcome-driven-innovationodi-is-jobs-to-be-done-theory-in-practice-2944c6ebc40e

10

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 10

Forord til den danske udgave

25/11/2020 12.42

Indledning

Derfor bør du hyre denne bog

Den bog, du sidder med i hånden, handler om fremskridt.

Ja, det er en bog om innovation – og hvordan man bliver bedre til det. Men kernen er de kampe, vi alle må kæmpe for at gøre fremskridt i livet.

Hvis du er som mange andre entreprenører og ledere, er ordet „fremskridt“ nok ikke det første, du tænker på, når du skal innovere.

Du er derimod besat af tanken om at skabe det perfekte produkt med den helt rette kombination af de funktioner og fordele, der vil appellere til kunderne. Eller du forsøger hele tiden at finjustere dine eksisterende produkter, så de adskiller sig yderligere fra dine konkurrenters produkter og er mere profitable. Du tror, du ved, præcis hvad dine kunder vil have, men i virkeligheden kan det føles som knald eller fald. Hvis indsatsen er høj nok – og ledsages af en smule held – skal der nok komme noget ud af det.

Men sådan behøver det ikke være, når først du til fulde forstår årsagen til, at kunderne træffer de valg, de gør. Innovation kan være langt mere forudsigeligt – og langt mere profitabelt – men kun hvis du ser anderledes på det. Det handler om fremskridt, ikke om produkter. Så hvis du er træt af, at du og din organisation kaster jer ud i velmente innovationsbestræbelser, der som oftest ikke imponerer; hvis I ønsker at skabe produkter og ydelser, som I på forhånd ved, at kunderne ikke blot vil være ivrige efter at købe, men også villige til at

11

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 11

25/11/2020 12.42

betale overpris for; hvis I vil konkurrere mod – og vinde over – dem, der satser på held til at lykkes med innovation, så læs blot videre.

For bogen her handler om at hjælpe også jer med at gøre fremskridt.

At blive bedre og bedre til de forkerte ting Så længe jeg kan huske, har innovation været en topprioritet – og topfrustration – for virksomheder rundtom i verden. I en nylig meningsmåling foretaget af McKinsey erklærede 84 procent af verdens ledere sig enige i, at innovation er ekstremt vigtigt for deres vækststrategier, og alligevel var overraskende 94 procent utilfredse med deres egen performance, når det kom til innovation. De fleste vil være enige i, at størsteparten af de innovative tiltag er alt for uambitiøse – et faktum, der ikke har ændret sig i årtier.

Det giver ingen mening på papiret. Virksomhederne er udstyret med flere sofistikerede redskaber og teknikker end nogensinde før – og der er flere ressourcer til at nå innovationsmålene, end man nogensinde før har gjort brug af. Ifølge en artikel i strategy+business1 brugte 1.000 aktieselskaber i 2015 680 milliarder dollars på forskning og udvikling alene, en stigning på 5,1 procent i forhold til året før.

Og virksomhederne har aldrig vidst mere om kunderne, end de gør nu. Big data-revolutionen har i høj grad øget variationen i og omfanget og hastigheden af dataindsamling, samtidig med at de analytiske redskaber, der anvendes til det, er blevet mere sofistikerede.

Forventningerne til denne dataindsamling er højere end nogensinde før. „Korrelation er tilstrækkeligt,“2 erklærede Chris Anderson, daværende chefredaktør for Wired, i 2008. Vi kan, antydede han, løse innovationsproblemerne med en brute force-tilgang til syndfloden af data. Siden Michael Lewis beskrev baseballholdet Oakland Athletics’ usandsynlige succes i bogen Moneyball (hvem skulle nu have vidst, at „on-base percentage“ var en bedre indikator for offensiv succes end „batting averages“?), har organisationer forsøgt at finde

12

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 12

Indledning

25/11/2020 12.42

Moneyball-ækvivalenten til kundedata, der vil føre til innovationssucces. Men det er de færreste, der har fundet den.

Innovationsprocesser er i mange virksomheder strukturerede og disciplinerede, og den talentmasse, der anvender dem, er meget kompetent. Der er omhyggelige Stage Gate3-projektmodeller, hurtige gentagelser og „checks and balances“4 indbygget i de fleste organisationers innovationsprocesser. Risiciene bliver nøje beregnet og formindsket. Principper som six-sigma5 har præget design af innovationsprocesser, så vi nu har nogle præcise mål og strenge krav, som nye produkter skal leve op til på hvert udviklingsstadie. Udefra ser det ud, som om virksomhederne er lykkedes med at følge en meget præcis og videnskabelig proces.

Men for de fleste af dem er innovation stadig et pinefuldt spørgsmål om knald eller fald. Og det værste er, at al aktiviteten giver et illusorisk indtryk af fremskridt uden rent faktisk at skabe det. Virksomhederne investerer eksponentielt mere i at opnå blot beskeden innovation,6 mens de skyder fuldstændig forbi de banebrydende innovationer,7 som er afgørende for langsigtet, bæredygtig vækst.

Som Yogi Berras berømte observation lyder: „Vi er på vildspor, men når hurtigt frem!“ Hvordan kunne det gå så galt?

Det grundlæggende problem er, at de massevis af data, virksomheder akkumulerer, ikke er organiseret på en måde, hvor de kan give en pålidelig forudsigelse af, hvilke idéer der vil lykkes. Dataene siger snarere noget i retning af „denne kunde ligner den kunde“, „dette produkt har de samme performance-egenskaber som det produkt“ og „disse personer har opført sig på samme måde før i tiden“ eller „68 procent af kunderne siger, at de foretrækker version A frem for version B“. Ingen af de data siger dog noget om, hvorfor kunderne træffer de valg, de gør.

Lad mig illustrere det på følgende måde: Her er jeg, Clayton Christensen. Jeg er 64 år. Jeg er 2 meter høj. Jeg bruger størrelse 50 i sko. Min kone og jeg har sendt alle vores børn på college. Jeg bor i en forstad til Boston og kører til arbejde i en Honda minivan. Jeg har

Derfor bør du hyre denne bog 13

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 13

25/11/2020 12.42

en masse andre kendetegn og egenskaber. Men disse kendetegn har endnu ikke fået mig til at gå ud og købe New York Times i dag. Der er måske en sammenhæng mellem nogle af kendetegnene og kunders tilbøjelighed til at købe The Times. Men egenskaberne får mig ikke til at købe avisen – eller et hvilket som helst andet produkt.

Hvis en virksomhed ikke forstår, hvorfor jeg måske vælger at „hyre“ dens produkt under visse omstændigheder – og hvorfor jeg måske vælger noget andet under andre omstændigheder – vil virksomhedens data8 om mig eller folk som mig9 sandsynligvis ikke hjælpe den med at skabe nye innovationer til mig. Det er fristende at tro, at vi kan se vigtige mønstre og krydsreferencer i vores datasæt, men det betyder ikke, at det ene rent faktisk var årsag til det andet.

Nate Silver, der er forfatter til The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail – But Some Don’t, pointerer, at „salget af is korrelerer med skovbrænde, fordi begge dele som oftest finder sted i sommervarmen. Men der er ingen årsagssammenhæng; du sætter ikke ild til et krat i Montana, når du køber et bæger Häagen-Dazs.“ Det er selvfølgelig ingen overraskelse, at korrelation ikke er det samme som kausalitet. Men selvom de fleste organisationer er klar over det, tror jeg ikke, de agerer, som om der er en forskel. De har det godt med korrelation. Det gør direktørerne i stand til at sove om natten.

Men korrelation afslører ikke den ene ting, der betyder mest i forhold til innovation – kausaliteten bag, hvorfor jeg måske køber en bestemt løsning. Alligevel er der kun få innovatorer, der definerer deres primære udfordring i forhold til opdagelsen af en årsag. De fokuserer i stedet på, hvordan de kan gøre deres produkter bedre, mere profitable eller differentierede i forhold til konkurrenternes.

W. Edwards Deming, der grundlage den kvalitetsbevægelse, som transformerede fabriksfremstillingen, sagde engang: „Hvis du ikke ved, hvordan du stiller det rigtige spørgsmål, opdager du ingenting.“ Efter i årtier at have set store virksomheder fejle igen og igen er jeg nået frem til den konklusion, at der bestemt er et bedre spørgsmål, der bør stilles: Hvilket job har du hyret produktet til at udføre?

14

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 14

Indledning

25/11/2020 12.42

Dét er i mine øjne en smart idé. Når vi køber et produkt, „hyrer“ vi i bund og grund noget til at udføre et job. Hvis produktet gør arbejdet godt, vil vi, når vi står over for det samme job, hyre det samme produkt igen. Og hvis produktet gør et ringe stykke arbejde, „fyrer“ vi det og ser os om efter noget andet, vi kan hyre til at løse problemet.

Hver dag oplever vi nye situationer, og der opstår jobs, som vi er nødt til at udføre. Nogle af dem er små („få tiden til at gå, mens du står i kø“), og nogle er store („find en mere tilfredsstillende karriere­ vej“). Nogle er uventede („find den rette påklædning til et forretningsmøde ude i byen, efter at flyselskabet har mistet din bagage“), andre regelmæssige („lav en sund og lækker madpakke, som din datter kan få med i skole“). Andre gange ved vi, at de venter. Når det går op for os, at vi har et job foran os, rækker vi ud efter noget, vi kan bruge til at udføre det, og tager det til os. Jeg kan for eksempel vælge at købe New York Times, fordi jeg har til opgave at få tiden til at gå, mens jeg sidder i venteværelset hos lægen og ikke gider læse de kedelige blade, der er til rådighed. Eller måske fordi jeg er basketballfan, og det er tid til March Madness. Det er kun, når der opstår et job, som The Times kan udføre for mig, at jeg vælger at hyre avisen til det. Eller måske får jeg den leveret til min dør, så mine naboer tror, jeg er velinformeret – og den oplysning vil The Times heller ikke kunne udlede af mit postnummer eller gennemsnitlige indkomst.

Denne væsentlige indsigt fremkom under det kursus, jeg underviser i på Harvard Business School, men er i de efterfølgende 20 år blevet raffineret og tilpasset under de utallige samtaler, jeg har haft med medforfattere, betroede kolleger, samarbejdspartnere og toneangivende ledere.10 Den er blevet valideret og påvist af nogle af verdens mest respekterede erhvervsledere og innovatorer – for eksempel Jeff Bezos fra Amazon og Scott Cook fra Intuit – såvel som i iværksættelsen af nogle meget succesrige foretagender inden for de seneste år. Hvem ville have forestillet sig, at en service, der får rejsende til at betale for at overnatte i en fremmeds gæsteværelse ville være i højere kurs end hotelkæderne Marriott, Starwood eller Wyndham Worldwide? Det gjorde Airbnb. De videoer, Sal Khan op-

Derfor bør du hyre denne bog 15

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 15

25/11/2020 12.42

tog for at undervise sin lille kusine i matematik, var med hans ord „billigere og dårligere“ end mange andre undervisningsvideoer, der allerede lå på nettet, men de gør nu millioner af elever over hele verden i stand til at lære i deres eget tempo.

De to innovationer sigtede ikke mod at være med på den nyeste bølge eller lancere endnu en ny version for at fremme salget. De blev ikke skabt for at tilføje flere unødvendige detaljer til et eksisterende produkt, så virksomheden kunne afkræve kunderne en højere pris.

Produkterne blev udtænkt, udviklet og lanceret på markedet med en klar forståelse af, hvordan de kunne hjælpe forbrugerne med at gøre de fremskridt, de kæmpede med at opnå. Når man har et job foran sig, og der ikke er en god løsning på det, er „billigere og dårligere“ bedre end ingenting. Forestil dig så potentialet i noget virkelig godt.

Denne bog fokuserer imidlertid ikke på at fejre tidligere innovationssucceser. Den handler om noget, der er langt vigtigere for dig, nemlig at skabe og forudsige nye af slagsen.

Det fundament, vores tanker bygger på, er „jobs-to-be-doneteorien“,11 som fokuserer på, at du opnår en dyb forståelse af dine kunders kamp for fremskridt og dernæst skaber den rette løsning og et dertilhørende erfaringssæt for at sikre, at du hver gang udfører dine kunders job på en god måde. Ordet „teori“ kan måske fremmane billeder af elfenbenstårne, men jeg kan forsikre dig om, at det er det mest praktiske og brugbare forretningsværktøj, vi kan tilbyde.

En god teori hjælper os med at forstå „hvordan“ og „hvorfor“. Den hjælper os med at forstå, hvordan verden fungerer, og med at forudsige konsekvenserne af vores beslutninger og handlinger. Jobs-to-bedone-teorien12 kan efter vores mening flytte virksomheder fra håbet om, at korrelation er tilstrækkeligt, og frem til de kausale mekanismer, som succesfuld innovation bygger på.

Innovation bliver måske aldrig en eksakt videnskab, men det er heller ikke pointen. Vi har evnen til at gøre innovation til en pålidelig vækstmotor – en motor, der bygger på en klar forståelse af kausalitet – frem for blot at sprede frø i håb om en dag at høste nogle frugter.

16

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 16

Indledning

25/11/2020 12.42

Jobs-to-be-done-teorien er resultatet af erfaringer fra den virkelige verden. Jeg har til dels bedt mine medforfattere om at bidrage til bogen, fordi de gennem mange år har anvendt teorien i deres daglige arbejde og har stor erfaring med at bruge teorien i det praktiske arbejde med innovation. Vi har sammen formet, raffineret og finpudset teorien sammen med tanker og bidrag fra mange betroede kolleger og erhvervsledere, hvis arbejde og indsigter vi vil give indblik i gennem hele bogen.

Min medforfatter Taddy Hall gik på mit første hold på Harvard Business School, og vi har gennem årene samarbejdet om projekter såsom artiklen „Marketing Malpractice“ til Harvard Business Review (HBR) sammen med Scott Cook, stifteren af Intuit. Artiklen var den første, der beskrev jobs-to-be-done-teorien i HBR. Taddy Hall er i skrivende stund direktør for Cambridge Group (en del af analyseinstituttet Nielsen) og leder af Nielsen Breakthrough Innovation Project. Her har han arbejdet tæt sammen med nogle af verdens førende virksomheder, deriblandt mange af dem, der nævnes her i bogen.

Det vigtigste er dog, at han i mange år har anvendt jobs-teorien i sin rådgivning om innovation.

Karen Dillon er tidligere redaktør for Harvard Business Review og min medforfatter til bogen How Will You Measure Your Life? Hun har længe været seniorchef i medieorganisationer, der kæmper for at finde frem til den rette innovation, og det perspektiv vil komme til udtryk her i bogen. Hele vejen gennem skriveprocessen har hun set sig selv som repræsentant for dig som læser. Hun er også en af mine mest betroede allierede i arbejdet med at bygge bro mellem universitetsverdenen og praksisverdenen.

David S. Duncan er seniorpartner i konsulentfirmaet Innosight, som jeg var med til at stifte i 2000. Han er en af de førende tænkere inden for innovationsstrategier og vækst og fungerer som rådgiver for topledere, som han hjælper med at navigere i disruptive forandringer, skabe bæredygtig vækst og transformere deres organisationer, så de vil opnå succes på langt sigt. De klienter, han har arbejdet med, fortæller mig, at de fuldstændig har ændret deres måde at

Derfor bør du hyre denne bog 17

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 17

25/11/2020 12.42

tænke på deres virksomhed og har transformeret virksomhedskulturen, så den til fulde fokuserer på kundejobs. (En af Innosights kunder har sågar opkaldt et konferencelokale efter David). I løbet af de sidste ti år har Davids hjælp med at udvikle og implementere jobsteorien gjort ham til en af de mest vidende og innovative praktikere.

Gennem bogen har vi primært valgt at bruge førstepersonformen „jeg“, da det gør stoffet mere tilgængeligt for læserne. Men vi har skrevet bogen som partnere, og den er i høj grad resultatet af et kollaborativt „vi“ og vores samlede ekspertise.

Her følger sluttelig en kort oversigt over bogen: Del 1 introducerer jobs-teorien som den kausale mekanisme, der fyrer op under succesfuld innovation. Del 2 går fra teori til praksis og beskriver det hårde arbejde med at anvende jobs-teorien i den rodede og tumultariske virkelige verden. Del 3 skitserer de organisatoriske og ledelsesmæssige implikationer, udfordringer og gevinster, der viser sig, når man fokuserer på jobs-to-be-done. For at lette din vej gennem hver af bogens dele og maksimere dit udbytte af den har vi indledt hvert kapitel med „Hovedtanken“ og rundet af med en kort opsummering i „Stof til eftertanke“. I slutningen af kapitel 2 til 9 har vi bragt en liste over spørgsmål, som ledere kan stille deres organisationer med henblik på at begynde at omsætte deres idéer til praksis.

Vi foretrækker at vise noget ved hjælp af eksempler frem for at diktere i form af påstande eller meningstilkendegivelser. Ligesom det gælder for udviklingen af jobs-to-be-done, mener vi, at historier er et stærkere middel til at lære dig, hvordan du skal tænke, frem for blot at fortælle dig, hvad du skal tænke – der er derfor vævet historier ind i hele bogen. Vi håber, at du undervejs i læsningen vil opnå en ny forståelse af, hvordan du opnår større succes med din egen innovation.

18

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 18

Indledning

25/11/2020 12.42

Hvilket job hyrede du produktet til at udføre?

Organisationer rundtom i verden har afsat utallige ressourcer – deriblandt toplederes tid, energi og skabelse af forbrugerbevidsthed – til at takle innovationsudfordringen. Og de har naturligt nok optimeret det, de gør for at opnå effektivitet. Men hvis alt arbejdet sigter mod at besvare de forkerte spørgsmål, hviler det på et meget tyndt grundlag.

W. Edwards Deming er også tillagt æren for at have observeret, at enhver proces er perfekt designet til at levere de resultater, den opnår. Hvis vi er overbevist om, at innovation er en rodet og ufuldkommen affære, der er umulig at vide noget om, opbygger vi processer, der operationaliserer disse overbevisninger. Og det er det, mange virksomheder har gjort: De har uforvarende designet innovationsprocesser, der til perfektion leverer det ene middelmådige produkt efter det andet. De bruger tid og penge på at udarbejde datatunge modeller, der gør dem til mestre i at beskrive noget, men elendige til at forudsige noget.

Det behøver vi ikke slå os til tåls med. Der er et bedre spørgsmål, som bør stilles – et spørgsmål, der kan hjælpe os med at forstå den kausalitet, der ligger bag en kundes beslutning om at tage et nyt produkt til sig. Hvilket job hyrede du produktet til at udføre? Den gode nyhed er, at hvis dit fundament er baseret på jagten efter at forstå dine kunders jobs, vil din strategi ikke længere skulle afhænge af held. Du vil rent faktisk konkurrere mod heldet, mens andre stadig satser på det. Du vil se verden med nye øjne: andre konkurrenter, andre prioriteter og vigtigst af alt andre resultater. Du kan lægge knaldeller-fald-innovationen bag dig.

Derfor bør du hyre denne bog 19

8025_Jobs-to-be-done_sats_FINAL.indd 19

25/11/2020 12.42

Hvorfor køber vi, som vi gør? For at løse et job!

Enhver virksomhed har brug for at omdanne innovation fra en vision til noget konkret, som kunderne ikke bare vil købe, men er villige til at betale for. Men hvordan kan man udvikle produkter, som kunderne rent faktisk også ønsker at købe? Og kan innovation være andet end noget, der enten lykkes eller ikke lykkes?

Jobs-to-be-done-tilgangen kan ses i nogle af verdens mest respekterede og hurtigst vækstende virksomheder som bl.a.

Amazon, Uber og Airbnb for blot at nævne nogle få, og med denne bog får du et omfattende og uddybende indblik i teorien. Du får eksempler på, hvordan man bruger den i praksis, og vigtigst af alt viden om, hvordan man ikke taber den indsigt, teorien giver, på gulvet.

ISBN 978-87-7160-929-5

Varenr. 8025

Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan

Denne bog præsenterer en kontroversiel konklusion: Det, vi længe har set som kernen i innovation – at forstå kunden – er forkert. Kunder køber ikke produkter eller tjenester; de ”hyrer” dem til at gøre et job. At forstå kunden er ikke drivkraften i en innovationssucces. Det er til gengæld det at forstå den opgave, kunden skal løse – the job-to-be-done.

Ved at forstå, hvad der får kunderne til at ”hyre“ et produkt eller en tjeneste, kan man styrke innovationen og skabe produkter, som kunderne ikke kun kan bruge, men også vil betale godt for.

Clayton M. Christensen,

Wall Street Journal-bestseller

JOBS-TO-BE-D O N E

Clayton M. Christensen (1952-2020) var professor på Harvard Business School, forfatter til ni bøger, modtager af McKinsey Award for bedste artikel til Harvard Business Review fem gange og medstifter af fire virksomheder, herunder konsulentfirmaet Innosight, der beskæftiger sig med innovation. I 2011 og 2013 blev han udnævnt til verdens mest indflydelsesrige ledelsestænker af Thinkers50.

Clayton M. Christensen Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan

JOBS

-TO-BE-

DONE Historien om innovation og kundevalg

Forord af Peter Froberg

Hvilket job har du hyret produktet til at udføre?

Når vi køber et produkt, ”hyrer“ vi i bund og grund noget til at udføre et job. Hvis produktet gør arbejdet godt, vil vi, når vi står over for det samme job, hyre det samme produkt igen. Og hvis produktet gør et ringe stykke arbejde, ”fyrer“ vi det og ser os om efter noget andet, vi kan hyre til at løse problemet.